廣告學(xué)：理論、方法與實(shí)務(wù)（李東進(jìn) 第2版）-各章習(xí)題參考答案 及 期末試題

廣告學(xué)：理論、方法與實(shí)務(wù)

各章習(xí)題參考答案

教材信息：李東進(jìn)，秦勇.廣告學(xué)：理論方法與實(shí)務(wù)（2版），人民郵電出版社，2022第2

版

第1章廣告導(dǎo)論

一、單選題

l.A2.C3.B4.D5.C

二、多選題

l.ACE2.BCD3.ABCDE4.ABCDE5.BCDE

三、名詞解釋

1.廣告

答：廣告是指可確認(rèn)的廣告主為了促進(jìn)交換，主要以付費(fèi)的方式，通過(guò)各種媒體所進(jìn)行

的單向或雙向的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

2.感性廣告

答：感性廣告也叫情感廣告，是指廣告內(nèi)容的選擇主要是從感性的角度出發(fā)，尋求產(chǎn)品

特色與目標(biāo)受眾情感之間的一種和諧或共鳴。

3.廣告組織

答：廣告組織是廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)，廣告組織系統(tǒng)是由在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中承擔(dān)不同職

能的專門(mén)機(jī)構(gòu)所組成。

4.廣告主

答：廣告主（advertiser）是指直接或委托廣告經(jīng)營(yíng)者（主要是指廣告代理公司）實(shí)施

廣告宣傳活動(dòng)的一個(gè)主體，是廣告信息的發(fā)出者。

5.廣告環(huán)境

答：廣告環(huán)境是指影響和制約廣告活動(dòng)的諸多因素，包括宏觀和微觀兩個(gè)層面。

四、簡(jiǎn)答及論述題

1.理解廣告的基本概念時(shí)應(yīng)該注意哪些要點(diǎn)？

參考答案：（1）廣告的目的是促進(jìn)交換。（2）廣告是可確認(rèn)的廣告主的活動(dòng)。在廣

告中，廣告主不能用歪曲的方式表示自己的身份，廣告主的身份必須是確定的。（3）廣

告一般是以付費(fèi)的方式進(jìn)行的。（4）廣告是通過(guò)各種媒體以單向或雙向的方式進(jìn)行的。（5）

廣告是營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

2.廣告的構(gòu)成要素有哪些？

參考答案：廣告的構(gòu)成要素主要包括廣告主、廣告信息、廣告費(fèi)用、廣告媒介、廣告

公司和廣告受眾等。

3.試論述廣告對(duì)媒體發(fā)展的作用。

參考答案：廣告信息必須通過(guò)媒體傳播，沒(méi)有媒體的存在，廣告就失去了傳播的載體。

媒體的存在和發(fā)展需要大量的資金支持，其來(lái)源主要是廣告收入。電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)

等媒體能夠越辦越好，節(jié)目能夠日益豐富多彩，主要原因在于媒體獲得了不菲的廣告收入。

同時(shí)，廣告收入的增加也進(jìn)一步推動(dòng)了媒體的發(fā)展。因此，廣告與媒體同生存，共繁榮，相

互促進(jìn)，相得益彰。

4.試論述廣告的意識(shí)、批評(píng)與監(jiān)督環(huán)境。

參考答案：（1）廣告的意識(shí)環(huán)境

正確的廣告意識(shí)是廣告業(yè)健康的發(fā)展的基礎(chǔ)。由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響，我國(guó)現(xiàn)

有的廣告意識(shí)環(huán)境還不是很理想。改革開(kāi)放之后，我國(guó)確立了建設(shè)有口國(guó)特色的社會(huì)主義道

路，實(shí)行有計(jì)劃的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，廣告有了用武之地，整個(gè)社會(huì)的廣告意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。

表現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)對(duì)廣告持有的態(tài)度越來(lái)越積極、正面，同時(shí)廣告主、消費(fèi)者也越來(lái)越依賴廣

告、接受廣告。

（2）廣告的批評(píng)與監(jiān)督環(huán)境

廣告的批評(píng)是伴隨著廣告業(yè)發(fā)展而形成的一種評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制。良好的廣告批評(píng)環(huán)境,

能夠促進(jìn)廣告活動(dòng)的良性運(yùn)作，有利于廣告業(yè)的健康成長(zhǎng)，減少?gòu)V告的負(fù)面影響，能夠促使

更好地為社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)繁榮服務(wù)，更好地為廣大消費(fèi)者服務(wù)。

廣告批評(píng)不是對(duì)廣告活動(dòng)的否定，而是對(duì)廣告活動(dòng)的一種客觀評(píng)價(jià)，其目的是促使廣告行業(yè)更加健康

地發(fā)展。構(gòu)建我國(guó)系統(tǒng)的、完備的廣告批評(píng)體系是當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該引起廣告界的廣泛重視。

5.試述學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的基本方法。

參考答案：在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過(guò)程中，可以參考以下幾種方法：

（1）理論與實(shí)踐相結(jié)合的方法；（2）比較借鑒法；（3）案例分析法；（4）定性與

定量結(jié)合法；（5）統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究方法。

在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

第2章廣告的起源與發(fā)展

一、單選題

l.C2.B3.C4.C5.B

二、多選題

l.ABDE2.ABCDE3.ACD4.ABCD5.ACD

三、簡(jiǎn)答及論述題

1.我國(guó)奴隸社會(huì)時(shí)期的主要廣告形式有哪些？

參考答案：奴隸社會(huì)時(shí)期的主要廣告形式是叫賣(mài)廣告和實(shí)物陳列廣告。

2.我國(guó)近代廣告的主要的特點(diǎn)是什么？

參考答案：（1）政府對(duì)廣告管理不力。雖然政府及有關(guān)行業(yè)對(duì)廣告采取了廣告監(jiān)管措

施，但顯然沒(méi)有起到應(yīng)有的作用，許多人仍把廣告與欺騙，甚至謀財(cái)害命劃等號(hào)。

（2）產(chǎn)生了一批有一定水平的專業(yè)廣告公司和廣告人才。

（3）廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)生活，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)生過(guò)較大影響。

3.簡(jiǎn)述中華人民共和國(guó)成立后到改革開(kāi)放之前的廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。

參考答案：1949年，中華人民共和國(guó)成立后就著手恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，開(kāi)始了為期三年的經(jīng)濟(jì)

恢復(fù)時(shí)期。為了把舊社會(huì)遺留下來(lái)的廣告業(yè)引上有益于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的軌道，上海、北京、天津

和重慶等地成立了廣告管理機(jī)構(gòu)，對(duì)廣告進(jìn)行管理。并在全國(guó)多地相繼成立了廣告業(yè)同業(yè)公

會(huì)；制對(duì)當(dāng)時(shí)廣告業(yè)務(wù)中存在的一些問(wèn)題，對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，解散了一批經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正、

業(yè)務(wù)混亂、瀕臨破產(chǎn)的廣告社。各地以人民政府的名義發(fā)布了一批地方性的廣告管理辦法。

4.簡(jiǎn)述我國(guó)改革開(kāi)放以后廣告業(yè)發(fā)展的總體概況。

參考答案：改革開(kāi)放以后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得舉世矚目的成就。1979-1997年，我

國(guó)國(guó)內(nèi)總產(chǎn)值的年平均增長(zhǎng)率為9.8%,其中，1990—1995年的年平均增長(zhǎng)率為12.8%,遠(yuǎn)

遠(yuǎn)高于全球同期2.0席的平均增長(zhǎng)速度。高速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了廣告業(yè)務(wù)的井噴式發(fā)展。

1980—1997年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額每年平均增長(zhǎng)43.93%,其中1985年的增速高達(dá)65.7%o

2011年，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展又有了新的突破，年人均廣告費(fèi)首次超過(guò)200元，達(dá)到234元。

2019年，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)8674.28億元，同比增長(zhǎng)約8.5%,人均廣告消費(fèi)額為619.57

元人民幣。2020年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9143.9億元，較2019年增加了469.9億元，

同比增長(zhǎng)5.4%。

近年來(lái)，隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，以及移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等的飛速

發(fā)展，廣告業(yè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。2010-2019年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率

超過(guò)40機(jī)

總之，改革開(kāi)放之后，我國(guó)廣告市場(chǎng)快速發(fā)展，廣告業(yè)取得了巨大成就。雖然近幾年

來(lái)廣告業(yè)的增速變緩（新媒體廣告除外），但總體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)廣告業(yè)仍處于發(fā)展上升期。

第3章廣告計(jì)劃、目標(biāo)與預(yù)算

一、單選題

l.A2.C3.A4.A5.C

二、多選題

1.ABC2.AB3.ACE4.ABCD

三、名詞解釋

1.廣告計(jì)劃

答：廣告計(jì)劃是廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和廣告任務(wù)而制

定的關(guān)于未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的整體安排。

2.廣告預(yù)算

答：廣告預(yù)算是廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣

傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。它規(guī)定了廣告計(jì)劃期內(nèi)開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的費(fèi)用總額、使用范

圍和使用方法。

3.創(chuàng)牌廣告目標(biāo)

答：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)旨在通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途的宣傳介紹，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品

認(rèn)知度和品牌知曉度。這是企業(yè)在新產(chǎn)品上市或開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常設(shè)定的廣告目標(biāo)。

4.廣告費(fèi)

答：廣告費(fèi)一般是指開(kāi)展廣告活動(dòng)所需的廣告調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告

媒體費(fèi)、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等項(xiàng)目。

5.廣告頻次

答：廣告頻次是指在一段時(shí)間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)。

四、簡(jiǎn)答及論述題

1.廣告計(jì)劃的特點(diǎn)與作用是什么？

參考答案：廣告計(jì)劃的特點(diǎn)。（1）廣告計(jì)劃是一項(xiàng)行動(dòng)文件。（2）廣告計(jì)劃是對(duì)某

一廣告目標(biāo)及完成這一目標(biāo)的一種解釋。（3）廣告計(jì)劃具有一定的強(qiáng)制性和約束性。

廣告計(jì)劃的作用。（1）廣告計(jì)劃的指導(dǎo)作用。（2）廣告計(jì)劃的協(xié)調(diào)作用。（3）廣告

計(jì)劃的控制作用。（4）廣告計(jì)劃的評(píng)價(jià)作用。

2.完整的廣告計(jì)劃一般包括哪些內(nèi)容？

參考答案：廣告計(jì)劃主要包含以下內(nèi)容：（1）廣告的市場(chǎng)分析，（2）廣告的目標(biāo)。

（3）廣告的對(duì)象。（4）廣告的傳播區(qū)域。（5）廣告的主題。（6）廣告的策略。（7）廣

告的費(fèi)用預(yù)算。（8）廣告效果的預(yù)測(cè)。

3.什么是廣告目標(biāo)？廣告目標(biāo)有哪些特點(diǎn)？

參考答案：廣告目標(biāo)是一定時(shí)期內(nèi)廣告主期望實(shí)現(xiàn)的預(yù)期廣告活動(dòng)成果。

廣告目標(biāo)的特點(diǎn)主要有：促銷數(shù)額的不確定性；期間的不確定性；廣告目標(biāo)的多元性。

4.確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意哪些原則？

參考答案：廣告目標(biāo)的確定要遵循科學(xué)的原則，需要注意以下幾方面：

（1）廣告目標(biāo)要符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。（2）廣告目標(biāo)要切實(shí)可行。（3）廣告目標(biāo)要

明確具體。（4）廣告目標(biāo)應(yīng)單一。（5）廣告目標(biāo)要有一定彈性。（6）廣告目標(biāo)要有協(xié)調(diào)

性。（7）廣告目標(biāo)要考慮公益性。

5.影響廣告預(yù)算的因素有哪些？如何編制廣告預(yù)算？

參考答案：影響廣告預(yù)算編制的主要因素有產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品品牌

的市場(chǎng)基礎(chǔ)（或市場(chǎng)占有率）、廣告頻次等。

編制廣告預(yù)算不僅要分析影響因素，按一定步驟操作，還必須采取正確的方法，以保證

廣告預(yù)算編制的科學(xué)性。常見(jiàn)的廣告預(yù)算編制方法有：銷售額百分比法、銷售單位法、目標(biāo)

任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法、量力而行法、通信訂貨法和武斷法。

第4章廣告與消費(fèi)者

一、單選題

l.D2.A3.C4.D5.A

二、多選題

l.ABCDE2.ABDE3.BCDE4.ACE

三、名詞解釋

1.消費(fèi)者

答:消費(fèi)者是指為達(dá)到個(gè)人消費(fèi)使用目的而購(gòu)買(mǎi)各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或最終產(chǎn)品的個(gè)人使

用者。

2.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為

答：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為也稱消費(fèi)者行為（consumerbehavior）,是指消費(fèi)者為獲取、使用、

處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程.

3.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為

答：復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為也叫探究型購(gòu)買(mǎi)行為。這種購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生在消費(fèi)者對(duì)自己需要的產(chǎn)品一

無(wú)所知，在既不了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)等，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法的情況下，一般是

購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知度較低、價(jià)格高昂、購(gòu)買(mǎi)頻率不高的大件耐用產(chǎn)品。

4.社會(huì)階層

答：社會(huì)階層（socialstratum）是由具有相同或類似社會(huì)地位的社會(huì)成員組成的相對(duì)持久

的群體。

5.參照群體

答：參照群體(referencegroup)是指?jìng)€(gè)體在做出購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以參照、比較的

個(gè)人或群體。

四、簡(jiǎn)答及論述題

1.根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和個(gè)性特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可以分為哪幾類？

參考答案：根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和個(gè)性特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為可分為習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為、理

智型購(gòu)買(mǎi)行為、經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買(mǎi)行為、沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為、疑慮型購(gòu)買(mǎi)行為以及情感型購(gòu)買(mǎi)行為。

2.參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有哪些影響？

參考答案：參照群體(referencegroup)是指?jìng)€(gè)體在做出購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以參照、

比較的個(gè)人或群體。參照群體有成員群體(又稱直接群體)和間接群體兩種基本類型。

成員群體是指參照群體具有與被影響的對(duì)象相同身份的群體。成員群體又可分為主要群體和

次要群體，主要群體是指帶給個(gè)體較大影響的群體，如家庭、同事、朋友等；次要群體是指對(duì)個(gè)

人影響較小的群體，如同鄉(xiāng)會(huì)、校友會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。

間接群體是指被參照的對(duì)象并不具有與個(gè)體相同身份的群體，因此又被稱為象征群體。間接

群體又可分為渴望群體和斥拒群體兩類。研究表明，消費(fèi)者一般在肯定的動(dòng)機(jī)下更容易產(chǎn)生信念

或態(tài)度，所以企業(yè)做廣告時(shí)應(yīng)更多地利用渴望群體(如請(qǐng)名人代言)，盡量避免使用斥拒群體。

參照群體對(duì)我們的消費(fèi)行為有著直接的影響。研究表明，參照群體與個(gè)體的結(jié)合越緊密，社

交就越有效：個(gè)人對(duì)參照群體越尊重，參照群體對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為的影響也會(huì)越大。

3.老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為哪幾個(gè)階段？

參考答案：老年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策可以分為：認(rèn)識(shí)問(wèn)題、搜尋信息、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)行為、

購(gòu)買(mǎi)后行為這五個(gè)階段。

4.試論述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。

參考答案：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程，就是消費(fèi)者在特定心理驅(qū)動(dòng)下，按照一定程序發(fā)生的行

為過(guò)程。這一過(guò)程在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)前就已經(jīng)開(kāi)始，一直延續(xù)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之后，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系列過(guò)程。

因此,企業(yè)不能僅僅著眼于“決定購(gòu)買(mǎi)”階段，而要調(diào)查研究和了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程通常包括認(rèn)識(shí)問(wèn)題、搜尋信息、方案評(píng)估、制定購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)施

和購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)這6個(gè)階段。

在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

5.試論述廣告中的女性形象。

參考答案：傳統(tǒng)社會(huì)中的女性形象是家庭主婦，而今天，女性作為消費(fèi)者的地位也在各個(gè)方

面發(fā)生了變化，社會(huì)各方面的變化改變了女性消費(fèi)者在家庭中的位置和社會(huì)的地位，女性已經(jīng)不

再是他人購(gòu)買(mǎi)商品的代理人。另外，女性的社會(huì)職業(yè)化的提高，女性自己消費(fèi)也逐步個(gè)性化。與

這樣的社會(huì)方式相適應(yīng)，以女性為主體的廣告逐步增多。美國(guó)某一廣告制作人指出，除了衛(wèi)生用

品、化妝品等幾種特殊商品外，不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)性別差異。因此，未來(lái)的廣告，更需要樹(shù)立女性的

新形象。

第5章廣告調(diào)查

一、單選題

l.A2.D3.A4.B

二、多選題

l.BCDE2.ABCDE3.ABCDE4.DE5.BCD

三、名詞解釋

1.廣告調(diào)查

答：廣告調(diào)杳又稱廣告運(yùn)作中的市場(chǎng)調(diào)查，是指企業(yè)組織為有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)

的調(diào)查研究方法對(duì)相關(guān)廣告信息所進(jìn)行的搜集、整理、分析和解釋工作。

2.廣告媒體調(diào)查

答：廣告媒體調(diào)查是指針對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)與新媒體、電影等各種廣告發(fā)布

載體所進(jìn)行的調(diào)查。

3.廣告調(diào)查方法

答：廣告調(diào)查的方法是指在制作廣告或測(cè)定廣告效果時(shí)進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)掘資料來(lái)源、捕

捉相關(guān)信息和搜集資料的途徑與方法。

4.訪問(wèn)調(diào)查法

答：訪問(wèn)調(diào)查法，也稱訪問(wèn)法，是指廣告調(diào)查人員以訪談詢問(wèn)的形式，或通過(guò)電話、郵寄問(wèn)

卷、留置問(wèn)卷、小組座談、個(gè)別訪問(wèn)等形式向被調(diào)查者搜集市場(chǎng)調(diào)查資料的一種方法。

5.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法

答：實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指在既定條件下，通過(guò)試驗(yàn)對(duì)比，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系

及其發(fā)展變化過(guò)程加以觀察分析的一種調(diào)杳方法。

四、簡(jiǎn)答及論述題

1.廣告調(diào)查的內(nèi)容包括哪些方面？

參考答案：廣告調(diào)杳的內(nèi)容主要包括社會(huì)環(huán)境調(diào)變、廣告主體調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、目標(biāo)市

場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查、廣告效果調(diào)查和國(guó)際市場(chǎng)廣告調(diào)查。

2.企業(yè)為什么要進(jìn)行廣告調(diào)查？

參考答案：廣告調(diào)查在廣告活動(dòng)中具有極為重要的作用，是企業(yè)開(kāi)展廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)。沒(méi)有

科學(xué)、嚴(yán)密的廣告調(diào)查，廣告活動(dòng)只能是憑經(jīng)驗(yàn)、靠感覺(jué)，很難做到目標(biāo)明確、有的放矢。廣告

調(diào)查的具體作用主要體現(xiàn)在在編制廣告計(jì)劃、指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)、制定廣告預(yù)算以及測(cè)定廣告效果等

幾個(gè)方面。

3.一手資料調(diào)查的方法主要有哪幾種？

參考答案：一手資料調(diào)查的方法主要有：（1）訪問(wèn)調(diào)查法；（2）觀察法；（3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查

法；（4）問(wèn)卷調(diào)查法。

5.試論述設(shè)計(jì)調(diào)杳問(wèn)卷時(shí)需注意的幾個(gè)問(wèn)題。

參考答案：調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)要注意：⑴問(wèn)題全面，包含要調(diào)查的所有問(wèn)題：⑵問(wèn)題簡(jiǎn)明扼要,

使被調(diào)查者易于理解；⑶包含適當(dāng)過(guò)濾性問(wèn)題，以便驗(yàn)證被調(diào)查者的問(wèn)答是否真實(shí)；⑷對(duì)調(diào)查對(duì)

象不愿直接回答的問(wèn)題巧妙加以轉(zhuǎn)化，使之成為其樂(lè)于回答的問(wèn)題；⑸不涉及調(diào)查對(duì)象的個(gè)人隱

私：⑹便于統(tǒng)計(jì)分析。

在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

第6章廣告創(chuàng)意

一、單選題

l.C2.B3.C4.C5.A

二、多選題

l.ABCD2.ABCD3.BC4.BCE5.ABCDE

三、名詞解釋

1.廣告創(chuàng)意

答：廣告創(chuàng)意是廣告策劃的一系列思維活動(dòng)，是對(duì)廣告題材的選擇，主題的提煉、形象的典

型化、文字的精煉、圖畫(huà)的意境，以及載體、表現(xiàn)方式和風(fēng)格的綜合思考與想象。

2.信息廣告

答：信息廣告是指向受眾提供明確而有邏輯性的事實(shí)性信息的廣告。信息廣告的訴求點(diǎn)一般

采取這樣的方式，即訴求消費(fèi)者的實(shí)用性或效用性的需求，以消費(fèi)者的否定情緒(negative

emotion)作為提供信息的線索。

3.嚴(yán)重性訴求

答:嚴(yán)重性訴求是指通過(guò)向消幫者直接或間接地展示不購(gòu)買(mǎi)或不使用廣告產(chǎn)品會(huì)引起的嚴(yán)重

后果，從而誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或回避廣告，產(chǎn)品的一種訴求方式。

4.幽默訴求

答：幽默訴求是通過(guò)逗笑的方式，使廣告內(nèi)容戲劇化、情趣化，在輕松愉快的心情下接受廣

告內(nèi)容的訴求方式。

5.遷移廣告

答：所謂遷移廣告是指消費(fèi)者接觸廣告的時(shí)候，幫助消費(fèi)者聯(lián)系消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(或體會(huì))與對(duì)產(chǎn)

品肯定方面的心理反應(yīng)的廣告。

四、簡(jiǎn)答及論述題

1.采取幽默訴求時(shí)應(yīng)該考慮哪些要點(diǎn)？

參考答案：采取幽默訴求方式，要考慮以下幾點(diǎn)：

(1)幽默是為有效地傳遞銷售構(gòu)思(sellingidea)而被利用的。

(2)幽默與廣告內(nèi)容要協(xié)調(diào)。也就是說(shuō)，盡量不要使用與廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)的幽默。

(3)幽默的內(nèi)容應(yīng)使受眾理解。

(4)幽默應(yīng)與廣告的品牌有較高的關(guān)聯(lián)性。

(5)創(chuàng)作廣告文案時(shí)需注意幽默的內(nèi)容和方式。

2.廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式主要有哪些？

參考答案：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式主要有嚴(yán)重性訴求、幽默訴求、USP式廣告等。

3.試論述廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧。

參考答案：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧有多種，其中較為常見(jiàn)的主要有產(chǎn)品陳述、示范、問(wèn)題解決、生活

片段、代言人、證言等。

在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

4.試論述廣告創(chuàng)意活動(dòng)所經(jīng)歷的四個(gè)階段。

參考答案：廣告創(chuàng)意是復(fù)雜而艱辛的腦力勞動(dòng)活動(dòng)，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者的靈感，而且還要遵

循科學(xué)的創(chuàng)作過(guò)程。一般而言，廣告創(chuàng)意活動(dòng)要經(jīng)歷以下四個(gè)階段。

第一階段，收集資料。收集資料是開(kāi)展廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提與基礎(chǔ)。廣告創(chuàng)意的資料收集主

要集中在對(duì)廣告產(chǎn)品、服務(wù)、目標(biāo)消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手等幾個(gè)方面。

第二階段，分析、整理資料。收集到的資料未必都有價(jià)值，因此，需要對(duì)所收集到的資料進(jìn)

行歸納、整理和分析。

第三階段，醞釀與頓悟。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生表現(xiàn)為靈感的突現(xiàn)，但不是無(wú)中生。在設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)

階段性的努力，就某一信息或在偶然機(jī)會(huì)獲得的啟發(fā)。

第四階段，驗(yàn)證完善。廣告創(chuàng)意剛剛出現(xiàn)時(shí)，往往是模糊的、粗造的和支離破碎的，會(huì)有許

多不盡合理的地方。這就需要廣告創(chuàng)意人員在創(chuàng)意形成之后下一番工夫，仔細(xì)推敲，使之不斷成

熟和完善。

第7章廣告文案創(chuàng)作

一、單選題

l.B2.B3.A4.A5.C

二、多選題

l.ADCD2.ABCD3.ABCD4.BDE

三、名詞解釋

1.廣告標(biāo)題

答：廣告標(biāo)題(headline)就是廣告的題目，是廣告文案的高度概括。

2.間接式標(biāo)題

答：間接式標(biāo)題是指并不直接介紹廣告產(chǎn)品，而是采用迂回的辦法，以“不明不白”的詞句

吸引目標(biāo)對(duì)象的注意，引其轉(zhuǎn)向廣告正文，待將正文閱讀完畢后，方可以明白其中意味。

3.廣告正文

答：廣告正文(bodycopy)是廣告文案的中心內(nèi)容，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋以及對(duì)廣告產(chǎn)品

的介紹。

4.廣告標(biāo)語(yǔ)

答：廣告標(biāo)語(yǔ)(slogan),又叫廣告口號(hào)，是是對(duì)廣告商品信息精煉的概括或?qū)V告主企

業(yè)理念簡(jiǎn)潔的詮釋，或兩者兼顧。

5.廣告附文

答:廣告附文是廣告文案中的附屬文字部分,是對(duì)廣告內(nèi)容必要的交代和進(jìn)一步的補(bǔ)充說(shuō)明。

四、簡(jiǎn)答及論述題

1.廣告文案有哪些特征？

參考答案：廣告文案的特征主要有真實(shí)性、獨(dú)創(chuàng)性、整體性、藝術(shù)性和商業(yè)性。

2.廣告標(biāo)題創(chuàng)作的主要形式有哪些？

參考答案：廣告標(biāo)題創(chuàng)作的主要形式有：陳述式、新聞式、承諾式、反襯式、對(duì)比式、祈使

式、設(shè)問(wèn)式、借喻式、反問(wèn)式、抒情式、幽默式和懸念式等多種。

3.廣告標(biāo)語(yǔ)主要有哪些特點(diǎn)？

參考答案：（1）精煉簡(jiǎn)潔，內(nèi)涵豐富。（2）生動(dòng)形象，意味深長(zhǎng)。準(zhǔn)確定位，吸引目標(biāo)。

相對(duì)固定，強(qiáng)化傳播。

3.試論述廣告正文的類型。

參考答案：廣告正文依體裁、風(fēng)格、手法等不同，可分為直述式、敘述式、證言式、音樂(lè)式

和描述式等。

在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

4.試論述廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的主要方法。

參考答案：廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)作的主要方法有：口語(yǔ)法、夸張法、對(duì)仗法、排比法、雙關(guān)法、諧音

法、網(wǎng)環(huán)法、頂針?lè)ê皖A(yù)言法等。

在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

第8章廣告設(shè)計(jì)與制作

一、單選題

l.A2.A3.B4.D5.C

二、多選題

l.CDE2.ABC3.BCD

三、名詞解釋

1.電視廣告腳本

答：電視廣告腳本，也稱電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。

2.景別

答:景別是電視廣告語(yǔ)言的基本要素，電視廣告就是利用不同的景別組合形成特有的“語(yǔ)言”,

向觀眾傳播信息。簡(jiǎn)單地講，景別就是被攝主體所占畫(huà)面大小的不同。

3.活動(dòng)片

答：活動(dòng)片也叫寫(xiě)實(shí)廣告片（liveaction）.拍攝真人、真物、真景，是常用的廣告片，

能夠給觀眾以真實(shí)感和現(xiàn)實(shí)感。

4.解說(shuō)

答：解說(shuō)是指隨著廣告畫(huà)面的展現(xiàn)而做的講解，又叫背景語(yǔ)言，用以增加觀眾對(duì)畫(huà)面的理解。

5.演詞

答：演詞是指在戲劇性廣告中人物的對(duì)話或獨(dú)白，這時(shí)以劇中人物的話語(yǔ)來(lái)表達(dá)商品個(gè)性,

引人進(jìn)入現(xiàn)實(shí)環(huán)境，比解說(shuō)更為有趣，感染力更強(qiáng)。

四、簡(jiǎn)答及論述題

1.報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與制作程序是怎樣的？

參考答案：報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與制作程序如下：設(shè)計(jì)初稿、選擇字體、選擇色彩、畫(huà)面設(shè)計(jì)、

制版、校對(duì)清樣和印刷。

2.報(bào)紙廣告畫(huà)面布局應(yīng)遵循哪些原則？

參考答案：布局報(bào)紙廣告畫(huà)面是遵循的原則有：平衡對(duì)稱原則、視覺(jué)移動(dòng)原則、空間比率原

則、要素對(duì)比原則、連續(xù)性原則和清晰簡(jiǎn)化原則。

3.試論述雜志廣告的布局設(shè)計(jì)的技巧。

參考答案：雜志廣告的布局設(shè)計(jì)技巧主要有以下兩點(diǎn)。

（1）突出雜志廣告的主題

雜志廣告布局設(shè)計(jì)的第一步就是要從分析廣告主題開(kāi)始。通過(guò)分析廣告主題，了解廣告商品

的個(gè)性，確定雜志廣告的訴求點(diǎn)，使布局設(shè)計(jì)圍繞訴求點(diǎn)而展開(kāi)：其次，要將構(gòu)成雜志廣告的各

要素按照與廣告主題關(guān)系的緊密程度進(jìn)行排隊(duì)，并將它們結(jié)合起來(lái)，使其在畫(huà)面布局設(shè)計(jì)中有序

地體現(xiàn)出來(lái)。

（2）提高廣告信息視覺(jué)傳達(dá)的美感

視覺(jué)美感對(duì)雜志廣告的效果會(huì)芍較大的影響，因此在雜志廣告布局設(shè)計(jì)時(shí)需注意以下三點(diǎn)。

一是注意文案的可視度、可讀性。二是注意布局的美感和整體性。三是布局要新穎別致，有個(gè)性。

4.試論述電視廣告的設(shè)計(jì)與制作要求。

參考答案：要制作一則好的電視廣告，必須掌握好下述幾點(diǎn)：

（1）廣播化。電視廣告要配合活動(dòng)畫(huà)面的需要，充分發(fā)揮聲音的功能，應(yīng)像廣播廣告一樣,

使語(yǔ)言、音樂(lè)和音響達(dá)到逼真、動(dòng)聽(tīng)、簡(jiǎn)明的效果。

（2）藝術(shù)化。電視廣告集語(yǔ)言、人物、動(dòng)作、畫(huà)面、音樂(lè)等于一體，具有聲像、視聽(tīng)兼?zhèn)?/p>

的優(yōu)點(diǎn)，在廣告中充分利用上述優(yōu)點(diǎn)，采用藝術(shù)化的表現(xiàn)方式，能夠達(dá)到其他媒體廣告所所不具

備的傳播效果。

（3）簡(jiǎn)短化。電視廣告劇情必須簡(jiǎn)短有趣，主題突出，情節(jié)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言精煉，絕不能拖泥

帶水，雜亂無(wú)章。

（4）動(dòng)作化。電視廣告畫(huà)面是活動(dòng)的畫(huà)面，可以通過(guò)各種動(dòng)作表現(xiàn)幫助策劃者實(shí)現(xiàn)廣告的

創(chuàng)意。

（5）多樣化。電視廣告在內(nèi)容、情節(jié)、語(yǔ)言等方面要求簡(jiǎn)單明快，但表現(xiàn)形式卻要活潑多

樣，這樣才能更好地發(fā)揮電視廣告的效果。

5.試論述廣播廣告三要素的組合方式。

參考答案：廣播廣告的三要素（語(yǔ)言、音響、音樂(lè)）之間的結(jié)合有主要有如下方式。

（1）只有語(yǔ)言，沒(méi)有音響和音樂(lè)。這是廣播廣告中常見(jiàn)的一種。其優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明了，制作

簡(jiǎn)便，具有短、平、快的特點(diǎn)；缺點(diǎn)是容易顯得單薄、平淡，缺乏吸引力。

（2）音樂(lè)和語(yǔ)言相互配合。具體有四種方式，包括：①以音樂(lè)開(kāi)頭，然后與語(yǔ)言相混插;

②以語(yǔ)言開(kāi)頭，然后與音樂(lè)相混插；③語(yǔ)言與音樂(lè)齊頭并進(jìn)；④語(yǔ)言和音樂(lè)交替出現(xiàn)。

（3）音響和語(yǔ)言相互配合。這種配合分為以下幾種形式：①以音響開(kāi)頭；②音響和語(yǔ)言

交替出現(xiàn)。

（4）音響、音樂(lè)和語(yǔ)言的配合。這種配合分為以下三種形式：①以音樂(lè)開(kāi)頭，穿插語(yǔ)言和

音響：②以音響開(kāi)頭，穿插語(yǔ)言和音樂(lè)：③以語(yǔ)言開(kāi)頭，穿插音樂(lè)和音響。

第9章廣告媒體及媒體策略

一、單選題

l.D2.D3.D4.A5.A

二、多選題

l.ABCD2.ABC3.ABC4.ABCE5.ABCDE

三、名詞解釋

1.廣告媒體

答：廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的載體，凡是能刊載、播映、播放廣

告作品，在廣告宣傳中起傳播廣告信息作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。

2.廣告媒體選擇

答：廣告媒體選擇是指根據(jù)廣告目標(biāo)，以最低的成本選擇最合適的傳播媒體，把廣告信息傳

達(dá)給既定的目標(biāo)消費(fèi)者，并保障接觸者的數(shù)量和接觸的次數(shù)。其中心任務(wù)就是比較不同媒體的優(yōu)

缺點(diǎn)，并根據(jù)廣告目標(biāo)選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體。

3.視聽(tīng)率

答：視聽(tīng)率（rating）是指在一定時(shí)間內(nèi)收看（收聽(tīng)）某一節(jié)目的人數(shù)占電視觀眾（廣播聽(tīng)

眾）總?cè)藬?shù)的百分比。

4.廣告媒體組合策略

答：廣告媒體組合策略是指在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、

媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)間內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本

一致的廣告策略。

5.品牌發(fā)展指數(shù)

答：品牌發(fā)展指數(shù)是指某品牌在某地區(qū)的銷售量占某品牌全國(guó)銷售量的比例除以該地區(qū)人口

占全部人口的比例乘以100o

四、簡(jiǎn)答及論述題

1.電視廣告的優(yōu)缺點(diǎn)主要有哪些？

參考答案：電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是：直觀性強(qiáng)、傳播范圍廣、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力、注意率

高、影響面廣。缺點(diǎn)是：針對(duì)性不強(qiáng)、訴求不精準(zhǔn)、受眾被動(dòng)接受，缺乏選擇性、費(fèi)用高昂，

一般中小企業(yè)無(wú)力承受、受時(shí)間所限，不利于深入傳遞廣告信息、電視臺(tái)播放廣告過(guò)多，觀

眾容易產(chǎn)生抗拒情緒。

2.廣播廣告的優(yōu)缺點(diǎn)主要有哪些？

參考答案：廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)主要有：①覆蓋面廣，收聽(tīng)方便。②以聲帶響，親切動(dòng)聽(tīng)。③制

作容易，傳播迅速。④經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，廣告主能夠承擔(dān)。

廣播廣告的缺點(diǎn)主要有：①缺乏視覺(jué)感受。②時(shí)效短、無(wú)法保存。③受新興媒體的沖擊巨大。

④聽(tīng)眾被動(dòng)接受，選擇性不強(qiáng)。

3.報(bào)紙廣告主要有哪些缺點(diǎn)？

參考答案：報(bào)紙廣告的缺點(diǎn)有：①有效時(shí)間短。②廣告注目率低。③印刷不夠精美。④報(bào)紙

廣告表現(xiàn)形式單一，無(wú)聽(tīng)覺(jué)與動(dòng)態(tài)視覺(jué)刺激，廣告吸引力不強(qiáng)。⑤廣告相互干擾，降低受眾對(duì)單

個(gè)廣告的關(guān)注度。

4.試論述廣告媒體組合的作用。

參考答案：廣告媒體組合的作用主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是可以彌補(bǔ)單一媒體在傳播范圍上

的不足。任何媒體都有一定的傳播范圍和目標(biāo)受眾，即使是受眾最為廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體也是如此。

通過(guò)媒體組合，可以克服單一媒體的傳播局限，擴(kuò)大傳播范圍。二是有充分利用不同媒體各自的

優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。每種媒體都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，如報(bào)紙廣告發(fā)行量大，轉(zhuǎn)播范圍廣，但時(shí)效

性差；雜志廣告專業(yè)制作精美，時(shí)效性長(zhǎng)，受眾集中，但發(fā)行范圍??；電視廣告轉(zhuǎn)播迅速，傳播

受眾廣泛，但是一次性傳播不易保存等。為克服以上單一媒體的缺點(diǎn)，就必須采用媒體組合的策

略。

5.試論述廣告媒體發(fā)布的時(shí)序策略。

參考答案：所謂時(shí)序，就是時(shí)間秩序。廣告發(fā)布的時(shí)序策略主要有提前策略、即時(shí)策略和延

時(shí)策略這三種。

提前策略是指廣告早于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的一種廣告發(fā)布策略，目的是為新產(chǎn)品上市制造聲勢(shì)或

是為產(chǎn)品進(jìn)入旺季之前搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前開(kāi)展廣告攻勢(shì)，以便先聲奪人，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

即時(shí)策略是指廣告與產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)的廣告發(fā)布策略。這種策略較為常見(jiàn)，廣告與產(chǎn)品同

步可以使得消費(fèi)者看到廣告后不用等待就可買(mǎi)到產(chǎn)品。如果廣告創(chuàng)意和制作優(yōu)秀，可以起到很好

的當(dāng)期促銷效果。

延時(shí)策略是指廣告發(fā)布晚于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的一種策略。例如，有些產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)采用

試銷的方式，然后再根據(jù)銷售情況做一些有針對(duì)性的廣告。采取這種策略主要是為了避免廣告發(fā)

布的風(fēng)險(xiǎn)，但由于廣告發(fā)布滯后，有可能會(huì)失去一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

第10章廣告效果測(cè)定

一、單選題

l.B2.B3.D4.A5.B

二、多選題

l.ABCDE2.BCD3.ABDE4.BC

三、名詞解釋

1.廣告效果

答：廣告效果是指通過(guò)媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反

應(yīng)。

2.廣告經(jīng)濟(jì)效果

答：廣告的經(jīng)濟(jì)效果乂稱為銷售效果，是指廣告活動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售或提供服務(wù)的增加，是

對(duì)企業(yè)利潤(rùn)增值的貢獻(xiàn)程度。

3.廣告溝通效果

答：廣告溝通效果是指廣告活動(dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)

知和改變消費(fèi)者心理方面的影響。

4.聲音占有率

答：聲音占有率是指某品牌產(chǎn)品在某種媒體上，在一定時(shí)間內(nèi)的廣告費(fèi)用占同行業(yè)同類產(chǎn)品

廣告費(fèi)用總額的比例。

5.廣告知曉度

答：廣告知曉度是指媒體受眾通過(guò)多種媒體了解某則廣告的比率和程度。

四、簡(jiǎn)答及論述題

1.廣告效果測(cè)定應(yīng)遵循的原則有哪些？

參考答案：為確保廣告效果測(cè)定的科學(xué)、準(zhǔn)確，在測(cè)定過(guò)程中必須遵循以下原則：

（1）針對(duì)性原則：（2）可靠性原則；（3）綜合性原則；（4）經(jīng)常性原則：（5）簡(jiǎn)便易

行原則；（6）經(jīng)濟(jì)性原則。

2.廣告效果測(cè)定的意義主要有哪些？

參考答案：廣告效果測(cè)定的意義主要有以下五點(diǎn)。

（1）廣告效果測(cè)定是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)：（2）廣告效果測(cè)定是廣告主進(jìn)行廣告決

策的依據(jù)；（3）促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作；（4）促進(jìn)整體營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)；（5）

增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)。

3.試論述廣告效果測(cè)定的程序。

參考答案：廣告效果測(cè)定的程序大體上可以劃分為確定問(wèn)題、收集有關(guān)資料、整理和分析資

料、論證結(jié)果和撰寫(xiě)分析報(bào)告等過(guò)程。

在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

4.試論述廣告溝通效果測(cè)定的內(nèi)容。

參考答案：廣告溝通效果測(cè)定的內(nèi)容包括：廣告知曉度的測(cè)定、廣告回憶狀況的測(cè)定和偏好

狀況的測(cè)定。

在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

5.試論述廣告社會(huì)效果測(cè)定的原則。

參考答案:廣告策劃者在測(cè)定廣告宣傳的社會(huì)效果時(shí)，應(yīng)該遵循真實(shí)性原則和社會(huì)規(guī)范原則。

（1）真實(shí)性原則。即廣告宣傳的內(nèi)容必須客觀真實(shí)地反映商品的功能與特性，實(shí)事求是地向媒

體受眾傳遞有關(guān)廣告產(chǎn)品或企業(yè)的信息。（2）社會(huì)規(guī)范原則。廣告策劃者在測(cè)定某一廣告的社

會(huì)效果時(shí)，要以一定的社會(huì)規(guī)范為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)衡量廣告的社會(huì)效果。如以法律規(guī)范、社會(huì)道德

規(guī)范、語(yǔ)言規(guī)范、行為規(guī)范等作為衡量依據(jù)。

第11章廣告模特與廣告音樂(lè)策略

一、單選題

l.B2.C3.B4.B

二、多選題

l.ACD2.ABDE3.ABCDE

三、名詞解釋

1.廣告媒體

答：廣告模特是為擁護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品以及品牌而在廣告上出現(xiàn)的人物或象征物。

2.典型消費(fèi)者模特

答：典型的消踐者模特是指那些對(duì)廣告產(chǎn)品沒(méi)有特別知識(shí)的普通消費(fèi)者所充當(dāng)?shù)哪Ｌ?

3.動(dòng)畫(huà)模特

答：動(dòng)畫(huà)模特是指利用插圖、漫畫(huà)以及把人物形象化的特寫(xiě)作為廣告模特。

4.最高經(jīng)營(yíng)者模特

答：最高經(jīng)營(yíng)者模特是指企業(yè)的最高經(jīng)營(yíng)者直接作為廣告模特出現(xiàn)在廣告中，向消費(fèi)者直接

說(shuō)明企業(yè)或產(chǎn)品，解釋以什么方式來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

5.廣告音樂(lè)

答：廣告音樂(lè)是指媒體傳播在廣告宣傳過(guò)程中所使用的音樂(lè)。廣告音樂(lè)既有一般音樂(lè)藝術(shù)的

審美特征，也包含了廣告藝術(shù)的某些特性。

四、簡(jiǎn)答及論述題

1.廣告模特有哪些作用？

參考答案：廣告模特的作用包括：①模特提高了廣告的可讀性（或可看性、可聽(tīng)性）；②模

特能為企業(yè)或其產(chǎn)品帶來(lái)肯定的態(tài)度轉(zhuǎn)變?？傮w來(lái)講，信息來(lái)源越可靠，信息越可能具有說(shuō)服力；

③模特的形象特點(diǎn)可與品牌形象聯(lián)系起來(lái)。

2.廣告模特主要有哪些類型？

參考答案：廣告模特有多種類型，除了人物模特，如名人模特、專家模特、典型消費(fèi)者模特、最

高經(jīng)營(yíng)者模特之外，還有非人物模特，如動(dòng)物模特、動(dòng)畫(huà)模特、身體部位模特等。

3.外國(guó)模特具有哪些優(yōu)勢(shì)？

參考答案：外國(guó)模特一般具有以下優(yōu)勢(shì)。一是強(qiáng)化與用外語(yǔ)來(lái)表示的產(chǎn)品或品牌名稱之間的

聯(lián)結(jié)感。目前在我國(guó)，有不少外國(guó)品牌是直接用外語(yǔ)來(lái)表示的，外國(guó)品牌名稱與外國(guó)模特可以形

成一致性。二是利用外國(guó)模特做廣告可以形成比較強(qiáng)烈的沖擊效果，異國(guó)形象能夠加深消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品的記憶。三是可以提升產(chǎn)品的國(guó)際形象。

4.試論述名人模特的優(yōu)缺點(diǎn)。

參考答案：具體而言，名人廣告模特的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

①在屬性或功能方面與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品類似的時(shí)候，利用名人模特做廣告，企業(yè)可有效借助名人

的知名度和獨(dú)特的形象使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。②在做服務(wù)廣告時(shí).，向消費(fèi)者傳遞

服務(wù)的內(nèi)涵是不容易的。這時(shí)，可以通過(guò)名人模特為抽象的服務(wù)賦予具體的形象與特點(diǎn)。③在品

牌擴(kuò)張（brandextention）時(shí)，始終利用同一名人模特，可以持續(xù)保持原有品牌的形象。④大

眾媒體廣告需要視覺(jué)的同一性，在廣告各要素中名人是最能引起受眾同一感的因素。

但是，我們還需認(rèn)識(shí)到，名人廣告是一把雙刃劍，有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。其缺點(diǎn)主要有：

①由于名人的形象過(guò)于突出，芍可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的注意力。②對(duì)同一個(gè)名人，

消費(fèi)者反應(yīng)（或反響）并不一致。③如果名人模特的形象與所代言的產(chǎn)品不匹配，就會(huì)引起消

費(fèi)者的不一致感。④當(dāng)名人模特出現(xiàn)性丑聞、吸毒、逃稅等負(fù)面事件時(shí)，就會(huì)對(duì)所代言的產(chǎn)品

形象造成極大的傷害。

5.試論述廣告音樂(lè)的作用。

參考答案：具體來(lái)說(shuō)，廣告音樂(lè)具有如下作用：輔助畫(huà)面和解說(shuō)詞，營(yíng)造出某種情感氣氛;

吸引受眾的注意；加強(qiáng)廣告受眾對(duì)廣告信息的記憶；產(chǎn)生遷移效果，即消費(fèi)者可能因?yàn)閷?duì)廣告音

樂(lè)的好感，而把這種好感遷移到廣告或廣告產(chǎn)品上，從而對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感或購(gòu)買(mǎi)欲：廣告音

樂(lè)給消費(fèi)者愉悅的感受，具有娛樂(lè)觀（聽(tīng)）眾的作用。

在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

第12章網(wǎng)絡(luò)廣告

一、單選題

l.D2.C3.B4.C5.DB

二、多選題

l.ABCDE2.ABC3,ABCDE4.BCD5.ABCDE

三、名詞解釋

1.網(wǎng)絡(luò)廣告

答：網(wǎng)絡(luò)廣告是指以數(shù)字代碼為載體，以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，以文字、圖片、音頻、視

頻等形式發(fā)布的廣告。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

答：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可分為傳統(tǒng)的視頻廣告和用戶自發(fā)制作的視頻廣告。傳統(tǒng)的視頻廣告是指

直接在線播放廣告主提供的網(wǎng)絡(luò)視頻，相當(dāng)于將電視廣告放到網(wǎng)上。而用戶自發(fā)制作的視頻廣告

是用戶自制的原創(chuàng)廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尤其是移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行展示，以傳播廣告信息。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)

答：網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)是一定時(shí)期內(nèi)廣告主期望通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告而實(shí)現(xiàn)的廣告活動(dòng)成果，

如促進(jìn)商品銷售，提高商品知名度、美譽(yù)度，改變消費(fèi)者認(rèn)知，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力等。

4.網(wǎng)絡(luò)廣告策劃

答：網(wǎng)絡(luò)廣告策劃是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特征及網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾的特征對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的運(yùn)籌和規(guī)

劃。

5.網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算

答：廣告預(yù)算是對(duì)廣告活動(dòng)費(fèi)月的設(shè)計(jì)、安排及分配就，它規(guī)定了計(jì)劃期內(nèi)廣告活動(dòng)所需的

金額以及費(fèi)用在各項(xiàng)工作上的分配，

四、簡(jiǎn)答及論述題（略）

1.與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)主要有哪些？

參考答案：與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)主要有：實(shí)時(shí)性和交互性、廣泛性、易統(tǒng)計(jì)和

可評(píng)估性、重復(fù)性和檢索性、視聽(tīng)效果綜合性、經(jīng)濟(jì)性、廣告發(fā)布方式的多樣性。

2.在確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循哪些原則？

參考答案：參考答案：在確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循以下原則：第一，廣告目標(biāo)要符合企業(yè)

的營(yíng)銷目標(biāo)：第二，廣告目標(biāo)要切實(shí)可行：第三，廣告目標(biāo)要明確具體：第四，廣告目標(biāo)要有一

定彈性；第五，同一企業(yè)前后發(fā)布的廣告的目標(biāo)要有協(xié)調(diào)性；第六，廣告目標(biāo)要考慮公益性。

3.試論述網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道的選擇。

參考答案：企業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道有多種，如企業(yè)主頁(yè)、自媒體平臺(tái)、搜索引擎或門(mén)戶網(wǎng)

站、轉(zhuǎn)類銷售網(wǎng)、友情鏈接、虛擬社區(qū)和公告欄、網(wǎng)上報(bào)紙或雜志、新聞組、網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)、短視頻

平臺(tái)等。

廣告主可根據(jù)自身的需求，本著廣告效應(yīng)最大化的原則從中選擇一種或幾種。

4.試論述打造網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵點(diǎn)。？

參考答案：（1）打造強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊效果。（2）傳遞簡(jiǎn)單易懂而又有趣的信息。（3）

適度的曝光率。（4）發(fā)展互動(dòng)性。

在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

第13章廣告監(jiān)管

一、單選題

l.C2.A3.D

二、多選題

LABE2.ABE3.ADE

三、名詞解釋

1.廣告監(jiān)管

答：廣告監(jiān)管是市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)、各類廣告組織、社會(huì)和消費(fèi)團(tuán)體等，依照一定的廣告法

規(guī)、組織章程，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)所實(shí)施的監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)，以達(dá)到保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)、

取締非法經(jīng)營(yíng)、查處違法廣告、維護(hù)廣告行業(yè)正常運(yùn)行的目的。

2.廣告法規(guī)

答：廣告法規(guī)是廣告監(jiān)管部門(mén)行使監(jiān)督職能，對(duì)廣告宣傳、廣告經(jīng)營(yíng)、廣告發(fā)布等涉及廣告

的活動(dòng)和行為實(shí)施監(jiān)管的各種法律、行政法規(guī)及行政規(guī)章的總稱。

3.廣告經(jīng)營(yíng)者

答：廣告經(jīng)營(yíng)者是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。

4.廣告行業(yè)自律

答：廣告行業(yè)自律是由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告媒體等自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通

過(guò)自行制定的廣告行業(yè)自律章程、公約和會(huì)員守則等一系列規(guī)則，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自

我約束、自我協(xié)調(diào)和自我管理。

5.中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)

答：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立的、對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督以保護(hù)消費(fèi)者合法

權(quán)益為宗旨的全國(guó)性社會(huì)團(tuán)體

四、簡(jiǎn)答及論述題

1.政府對(duì)廣告實(shí)施監(jiān)管的手段主要有哪些？

參考答案：（1）制定和頒布廣告法律法規(guī)。（2）建立專門(mén)的廣告監(jiān)管部門(mén)。（3）對(duì)違法

廣告行為進(jìn)行杳處。

2.《廣告法》對(duì)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告有何具體規(guī)定？

參考答案：《廣告法》第十六條規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有下列內(nèi)容：

（一）表示功效、安全性的斷言或者保證：

（二）說(shuō)明治愈率或者有效率；

（三）與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較：

（四）利用廣告代言人作推薦、證明；

（五）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

藥品廣告的內(nèi)容不得與國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)不一致，并應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明禁

忌、不良反應(yīng)。處方藥廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本廣告僅供醫(yī)學(xué)藥學(xué)專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告

應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明”請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”。

推薦給個(gè)人自用的醫(yī)療器械的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)或者在醫(yī)務(wù)人員

的指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊(cè)證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項(xiàng)的，廣告中應(yīng)當(dāng)顯

著標(biāo)明“禁忌內(nèi)容或者注意事項(xiàng)詳見(jiàn)說(shuō)明書(shū)”。

《廣告法》第十七條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治

療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。

3.試論述《廣告法》對(duì)廣告代言人的法律規(guī)定。

參考答案：《廣告法》第二條規(guī)定，本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以

自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

《廣告法》第三十八條規(guī)定，廣告代言人在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，應(yīng)當(dāng)依據(jù)事

實(shí)，符合本法和有關(guān)法律、行政法規(guī)規(guī)定，并不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推

薦、證明。

不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

對(duì)在虛假?gòu)V告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利

用其作為廣告代言人。

4.試論述社會(huì)對(duì)廣告的監(jiān)督的必要性。

參考答案：一方面，社會(huì)監(jiān)督是社會(huì)各方主動(dòng)參與廣告監(jiān)管的重要手段。

由于廣告的特殊性，廣告監(jiān)管已經(jīng)并非只是關(guān)系廣告行業(yè)的事，而是關(guān)系到社會(huì)公共利益的

大事，要求社會(huì)各方共同關(guān)心和參與，社會(huì)監(jiān)督就是社會(huì)和公眾主動(dòng)參與廣告監(jiān)管的重要手段。

另一方面，社會(huì)監(jiān)督是廣告監(jiān)管公開(kāi)化、透明化的具體體現(xiàn)。

社會(huì)參與廣告監(jiān)管，對(duì)違法廣告行為進(jìn)行揭露，能讓全社會(huì)都認(rèn)識(shí)到廣告管制的重要性。社

會(huì)各方都來(lái)關(guān)心廣告，使廣告管制公開(kāi)化、透明化，不僅不會(huì)影響國(guó)家對(duì)廣告的管理，反而會(huì)對(duì)

廣告的管理起到促進(jìn)和幫助作用。

5.試論述社會(huì)各方對(duì)廣告實(shí)施監(jiān)督的主要途徑。

參考答案：社會(huì)各方對(duì)廣告實(shí)施監(jiān)督的途徑主要有以下3個(gè)。

（1）新聞媒體的輿論監(jiān)督

（2）社會(huì)團(tuán)體的積極參與

（3）公民舉報(bào)投訴

在此基礎(chǔ)上展開(kāi)論述。

第14章國(guó)際廣告

一、單選題

1.B2.C3.D4.B5,A

二、多選題

l.ABCE2.ADE3.ABCDE4.ABC5.BDE

三、簡(jiǎn)答及論述題

1.何謂國(guó)際廣告？其宣傳途徑主要有哪些？

參考答案：國(guó)際廣告是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中最重要的促銷手段之一，是廣告主為

促進(jìn)商品銷售，主要以付費(fèi)的方式，通過(guò)國(guó)際性媒體、廣告代理商和國(guó)際營(yíng)銷渠道，對(duì)海外

目標(biāo)市場(chǎng)所進(jìn)行的有關(guān)商品、服務(wù)或企業(yè)形象的雙向或單向的信息傳播活動(dòng)。

國(guó)際廣告的宣傳途徑主要有兩類：一是在國(guó)外媒體上刊登直接刊登廣告；二是廣告主的

駐外機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)行廣告宣傳。

2.何謂國(guó)際廣告創(chuàng)意的本土化策略？

參考答案：國(guó)際廣告創(chuàng)意的木土化策略是指鑒于不同國(guó)家和地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際差異,

國(guó)際企業(yè)需要確定不同的廣告目標(biāo)，設(shè)計(jì)不同的廣告主題，以及向廣合受眾傳遞不同內(nèi)容的

廣告信息。國(guó)際廣告本土化策略承認(rèn)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者需求的差異性，因此在設(shè)計(jì)廣告

時(shí)注意尊重東道國(guó)的文化并結(jié)合消費(fèi)者的價(jià)值觀，力爭(zhēng)做到“入鄉(xiāng)隨俗”。

3.國(guó)際廣告創(chuàng)意策略實(shí)施的原則有哪些？

參考答案：在國(guó)際廣告創(chuàng)意策略的實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)該注意以下幾個(gè)原則：

（1）充分表現(xiàn)國(guó)際產(chǎn)品的核心內(nèi)容及特色。（2）恰當(dāng)選擇訴求方式。（3）重視廣告

語(yǔ)言文字的翻譯。（4）國(guó)際廣告必須與國(guó)際公關(guān)活動(dòng)結(jié)合。

4.試論述選擇國(guó)際廣告媒體時(shí)應(yīng)考慮的因素。

參考答案：在選擇國(guó)際廣告媒體時(shí)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面重點(diǎn)考慮：

（1）廣告產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)。國(guó)際企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)與特點(diǎn)，選擇與產(chǎn)品特性相

適應(yīng)的廣告媒體。

（2）目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣。目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客有其特定的接觸媒體的習(xí)慣，充分了解

他們的媒體習(xí)慣，有助于提升廣告刊播效果的針對(duì)性和有效性。

（3）媒體費(fèi)用。不同媒體的廣告費(fèi)用各不相同，這不僅取決于媒體自身的聲譽(yù)及影響

力，同時(shí)還受到廣告時(shí)間長(zhǎng)短、時(shí)段質(zhì)量和版面位置、大小等因素的影響。

（4）媒體發(fā)布廣告的時(shí)間是否適宜。廣告發(fā)布必須要及時(shí)，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)的廣告效果會(huì)大

打折扣甚至是亳無(wú)意義。因此，只有了解廣告媒體的發(fā)布周期和時(shí)間安排，才能在最適宜的

時(shí)間點(diǎn)上刊播廣告。

廣告學(xué)期末考試試題及答案

一、填空題

1.商業(yè)廣告按廣告對(duì)象可以分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用品廣告、

和O2.廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告是指

3.介于傳播者與純粹受眾之間的受眾又被稱為o這些人

具有雙重傳播身份，既是受者，也是傳者；具有雙重行為，既譯碼，也

編碼。

4.廣義的,是指凡在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所、零售商店的周?chē)?、入口?/p>

內(nèi)部以及有商品的地方

設(shè)置的廣告物。

5.構(gòu)成廣告策劃基礎(chǔ)的三項(xiàng)調(diào)研分析工作是產(chǎn)品分析、

和市場(chǎng)分析。

6.在廣告代理制度下，廣告公司在廣告制作過(guò)程中各項(xiàng)支出總額的

基礎(chǔ)上可以獲得的制作

費(fèi)加成是O

二、簡(jiǎn)答題

1.扼要分析廣告由通告性傳達(dá)發(fā)展到感化性傳達(dá)的必然性。

2.簡(jiǎn)述廣告策劃中產(chǎn)品內(nèi)在特點(diǎn)分析的主要內(nèi)容。

3.分析說(shuō)明USP策略的要點(diǎn)。

4.在廣告創(chuàng)作中，如何挖掘產(chǎn)品“與生俱來(lái)的戲劇性”？

三、分析論述題

1.依據(jù)多屬性態(tài)度模式分析說(shuō)明改變態(tài)度的基本策略。

2.分析定位工作的步驟以及各步驟的內(nèi)容。

四、案例分析題

“你為什么購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或這個(gè)品牌?”這個(gè)問(wèn)句常常被用來(lái)測(cè)定人

們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。1996年由某權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因親

朋好友推薦而購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的占63%,因看電視廣告而買(mǎi)的占25%,報(bào)

紙廣告占5%,雜志廣告13%,售點(diǎn)廣告13%。（注：上述資料中包括

交叉信息）。此后，日本電通以及其他國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)的研究也得出相似結(jié)

論。

基于上述調(diào)研結(jié)論，請(qǐng)你結(jié)合廣告?zhèn)鞑ヂ裾摚瑢?duì)上述傳播問(wèn)題提出

理論解釋，并結(jié)合廣告?zhèn)鞑ズ筒邉潓?shí)例扼要說(shuō)明你解決問(wèn)題的思路和要

點(diǎn)。

最佳答案

1、中間商廣告公眾廣告。

2、商業(yè)廣告

3、介質(zhì)受眾

4、現(xiàn)場(chǎng)廣告

5、消費(fèi)者分析

6、17.65%

1、從廣告的發(fā)展趨勢(shì)看，通告性傳達(dá)方式在向感化性傳達(dá)方式演變.

那種僅把商品的優(yōu)點(diǎn)夸張

地列出來(lái)的宣傳方式，效果越來(lái)越差.現(xiàn)代營(yíng)銷進(jìn)入體驗(yàn)式，廣告的泛

濫，必然造成信息的冗

繁，因而廣告必定要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重消費(fèi)者的消費(fèi)感受,

心理體驗(yàn)，讓消費(fèi)者明

白購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后帶來(lái)的生理的、心理的好處。便于同消費(fèi)者之間的有

效溝通，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的共鳴。

2、A、產(chǎn)品的發(fā)展歷史。B、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期。C、產(chǎn)品的

特性，帶給消費(fèi)者的好

處及需求。D、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。E、產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、價(jià)格、

售后服務(wù)等。F、產(chǎn)品的swot分析。G、產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)人群分析。

3、USP法則的基本構(gòu)想：

⑴找出其他品牌所無(wú)的獨(dú)有特性——Unique

(2)適合消費(fèi)者欲求的銷售——Selling

⑶發(fā)揮提議的功能——Proposition

USP策略是由前特德？貝茨(TedBates)廣告公司總裁羅素？瑞夫

斯于1961年在其《廣告的現(xiàn)實(shí)》一說(shuō)中首先提出來(lái)的。瑞夫斯認(rèn)為，

只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有

效，因此廣告創(chuàng)作者應(yīng)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題，并在廣告

中通過(guò)足量的重復(fù)將其傳

遞給受眾。這個(gè)廣告主題應(yīng)該是一種理想的銷售概念，是可以用一

句話來(lái)概括的。瑞夫斯描述了USP具有四部分的特點(diǎn)：

a、廣告信息必須包含特定商品的效用。任何廣告都必須對(duì)消費(fèi)者有

一個(gè)明確的銷售主張，

都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)購(gòu)買(mǎi)商品的說(shuō)辭。也就是說(shuō)，要讓消費(fèi)者知

道，自己為什么要購(gòu)買(mǎi)你的商品？購(gòu)買(mǎi)你的商品能給自己帶來(lái)什么好

處，得到什么利益。也就是常說(shuō)的要給消費(fèi)者一

個(gè)明確的利益承諾。

b、這種主張、說(shuō)辭必需是獨(dú)特的、唯一的，必定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未曾提

倡過(guò)的，或者即使想要

提倡也無(wú)法做到的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是本企業(yè)商品本身所特有的，是

你品牌的獨(dú)特個(gè)性。

C、這個(gè)說(shuō)辭（主題）必須有強(qiáng)有力的促銷效果。它能夠感動(dòng)無(wú)數(shù)人;

能為你拉來(lái)很多新顧

客。

d、USP的主要前提是‘買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，您就能得到這項(xiàng)特殊的

利益:為達(dá)到此項(xiàng)廣告目的，其前提是所有廣告人員都必須密集地從

事產(chǎn)品研究、創(chuàng)意開(kāi)發(fā)以及進(jìn)行了解消費(fèi)者

的工作。

4、A、深入了解產(chǎn)品、了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者。B、把自己放在消

費(fèi)者的角度，考慮什么是

關(guān)注的。C、大量的案頭工作，收集大量的idea,尋找至Ubigidea。

D、聽(tīng)取心靈深處微小的聲音。

剩下的太多了。

1.末到世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng),

Advertising一詞才具有了現(xiàn)代廣告的涵義。

2.按廣告的作品類型進(jìn)行分類，主要將廣告分為廣

告和廣告兩大類。

3.廣告作品的表現(xiàn)方式與表現(xiàn)形態(tài)，可以把廣告分為、

______________和O

4.廣告學(xué)是在世紀(jì)才逐步發(fā)展成熟起來(lái)的一門(mén)學(xué)科。

5.根據(jù)我國(guó)教育部1997年進(jìn)行的學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)屬于

____________學(xué)科范圍。

二、單項(xiàng)或多項(xiàng)選則題（將正確答案的序號(hào)填在橫線上）

1.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有。

A.求職廣告B勞務(wù)廣告C企業(yè)形象廣告D招聘廣告

2.下列廣告中屬于非商業(yè)性廣告的有o

A產(chǎn)品廣告

B政府公告

C公益廣告

D求職廣告

3.廣告學(xué)的兩大理論基石是o

A市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與傳播學(xué)

B美學(xué)與藝術(shù)學(xué)

C經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)

D心理學(xué)與傳播學(xué)

4.任何廣告都有一個(gè)明確的行為主體，即o

A廣告公司

B廣告媒介

C廣告主

D廣告客戶

5.“印刷的推銷術(shù)”(SalesmanshipinPrint)是一個(gè)關(guān)于

的短語(yǔ)。

A.市場(chǎng)推廣；B.人員銷售；C.促銷；D.廣告。

6.下面哪個(gè)因素是區(qū)別廣告與宣傳的關(guān)鍵o

A.非人際傳播；B.有償?shù)?；C.通過(guò)媒介發(fā)布；D.勸服。

三、名詞解釋

1.廣告

2.廣告目標(biāo)

一、填空：

1、約在于20世紀(jì)初到20年代左右，廣告一詞被翻譯、引入我國(guó)。

所以說(shuō)：廣告一詞是個(gè)

舶來(lái)品。

2、現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是立體型的，主要有群體化、社會(huì)化兩種傳

播、宣傳形式。

3、廣告所借助的主要媒體可以分為兩類，即宣傳媒介與宣傳活動(dòng)。

4、