【基于4p理論的國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷策略探究（論文）14000字】

基于4p理論的國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷策略研究目錄TOC\o"1-2"\h\u8250前言 12643第1章緒論 2113861.1研究背景 2160481.2研究目的和意義 4136211.3研究方法 44462第2章小米旗艦手機(jī)營(yíng)銷策略分析 5205712.1小米手機(jī)發(fā)展歷程 581882.2小米旗艦手機(jī)的產(chǎn)品策略 7312642.3小米旗艦手機(jī)的價(jià)格策略 8221362.4小米旗艦手機(jī)的促銷策略 940872.5小米旗艦手機(jī)的渠道策略 922162第3章OPPO及vivo營(yíng)銷策略分析 12198163.1OPPO及vivo旗艦手機(jī)發(fā)展歷程 12238403.2OPPO和vivo手機(jī)的產(chǎn)品策略 1353073.3OPPO及vivo手機(jī)的價(jià)格策略 14121173.4OPPO和vivo手機(jī)的促銷策略 14312863.5OPPO和vivo旗艦手機(jī)的渠道策略 1527829第4章華為旗艦手機(jī)營(yíng)銷策略分析 16292484.1華為旗艦手機(jī)發(fā)展歷程 1618494.2華為旗艦手機(jī)產(chǎn)品策略 17249444.3華為旗艦手機(jī)的價(jià)格策略 17106444.4華為旗艦手機(jī)的促銷策略 1897934.5華為手機(jī)的渠道策略 1825760第5章總結(jié)結(jié)論與建議 19126135.1.產(chǎn)品策略 1913415.2價(jià)格策略 19102515.3促銷策略 20159185.4渠道策略 20123065.5建議 2010884參考文獻(xiàn) 23摘要國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)了，并且在產(chǎn)品特性、設(shè)計(jì)思路以及銷售模式上已經(jīng)形成了一套獨(dú)特的體系，小米、OPPO、vivo以及華為四家廠商是國(guó)產(chǎn)廠商中最具代表性的。本文基于4p理論，對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，尋找國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在營(yíng)銷活動(dòng)中的有點(diǎn)和不足，最終達(dá)到對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生指導(dǎo)意義的目的。小米從2011年發(fā)布第一款手機(jī)以來(lái)一直主打線上市場(chǎng)，直到五年之后線上市場(chǎng)逐漸趨于飽和才開(kāi)始在線下市場(chǎng)上發(fā)力，依靠小米之家的發(fā)展，如今的小米公司逐漸向三四線城市滲透，依靠獨(dú)特的管理模式，使得產(chǎn)品在線上線下統(tǒng)一零售價(jià)以及統(tǒng)一服務(wù)，逐漸成為了具有代表性的新零售企業(yè)。而OPPO和vivo成長(zhǎng)的道路則和小米完全不同，兩家企業(yè)的成長(zhǎng)從開(kāi)始就源自于線下市場(chǎng)，在小米公司剛開(kāi)始發(fā)力線下市場(chǎng)時(shí)，OPPO和vivo早已將銷售店開(kāi)到了各個(gè)縣城，OV兩家公司利用信息不對(duì)稱和強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)了強(qiáng)大的市場(chǎng)，而華為手機(jī)在產(chǎn)品思路以及品牌營(yíng)銷上對(duì)標(biāo)OPPO和小米，逐漸成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)頭羊。關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)手機(jī)，營(yíng)銷策略，小米，華為，OPPO，vivo前言蘋果手機(jī)第一次進(jìn)入國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)時(shí)，零售價(jià)高達(dá)7300元，高昂的售價(jià)讓很多消費(fèi)者望而卻步。當(dāng)時(shí)谷歌的安卓系統(tǒng)才剛剛嶄露頭角，諾基亞的塞班系統(tǒng)還沒(méi)有消失在市場(chǎng)當(dāng)中，國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)還是諾基亞、摩托羅拉、三星等國(guó)際品牌以及中興、天語(yǔ)、波導(dǎo)、金立等還沒(méi)有消失的國(guó)內(nèi)品牌群雄割據(jù)的局面。然而僅僅在一年之后，手機(jī)市場(chǎng)就將迎來(lái)徹底的大洗牌，因?yàn)樵谶@一年蘋果公司發(fā)布了iPhone4，這部手機(jī)也是很多人對(duì)智能手機(jī)的最初印象，價(jià)格也在市場(chǎng)當(dāng)中炒到了萬(wàn)元以上，這也促進(jìn)了后來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起。2011年，這對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極其重要的一年，因?yàn)檫@一年小米手機(jī)出現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，2011年8月份小米發(fā)布小米一代手機(jī)，憑借1999元的售價(jià)以及為發(fā)燒而生的宣傳語(yǔ)，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)波瀾，也從此開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新巔峰。同時(shí)，出身于步步高集團(tuán)不依賴網(wǎng)絡(luò)渠道而重視線下市場(chǎng)的OPPO和vivo也在高速發(fā)展。作為曾經(jīng)的中華酷聯(lián)品牌在如今唯一生存下來(lái)的品牌，華為依靠其強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力以及學(xué)習(xí)能力，在線下市場(chǎng)學(xué)習(xí)OPPO和vivo兩家公司，而在線上市場(chǎng)針對(duì)小米推出了榮耀手機(jī)，也成功站穩(wěn)了腳跟。現(xiàn)如今，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都有著極高的占有率，研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的營(yíng)銷策略，對(duì)于未來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)一步發(fā)展，提高市場(chǎng)占有率，有著明顯的指導(dǎo)意義。同時(shí)，對(duì)于國(guó)內(nèi)其他消費(fèi)電子和電動(dòng)汽車在未來(lái)的營(yíng)銷策略上有一定的指導(dǎo)意義。第1章緒論1.1研究背景回溯到上個(gè)世紀(jì)末，1993年IBM與BellSouth合作制造世界上第一部智能手機(jī)IBMSimon(西蒙個(gè)人通訊設(shè)備)，是世界上第一款使用觸摸屏的智能手機(jī)。而后摩托羅拉在2000年生產(chǎn)的名為天拓A6188的手機(jī)，是全球第一部具有觸摸屏的PDA手機(jī)，它同時(shí)也是第一部中文手寫識(shí)別輸入的手機(jī)，龍珠(DragonballEZ)16MHzCPU也成為了第一款在智能手機(jī)上運(yùn)用的處理器。直到2007年，蘋果發(fā)布第一代iPhone，2008年發(fā)布的iPhone3G告訴大家什么叫智能手機(jī)，并開(kāi)啟智能手機(jī)的新時(shí)代。隨后智能手機(jī)進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期，功能機(jī)逐漸向智能手機(jī)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各式各樣的智能手機(jī)。直到2016年，智能手機(jī)市場(chǎng)漸漸飽和，新的市場(chǎng)格局慢慢穩(wěn)定下來(lái)，智能手機(jī)從增量階段進(jìn)入存量時(shí)代，智能手機(jī)也開(kāi)始了從4G到5G的轉(zhuǎn)變?？v觀全球智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)格局，三星憑借自身全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，作為全球智能手機(jī)行業(yè)龍頭，2015-2019年，三星一直占據(jù)全球兩成以上的市場(chǎng)份額。2019年三星市場(chǎng)份額為21.6%，2020年前三季度市場(chǎng)份額為21.25%。蘋果作為第二巨頭，近年來(lái)被國(guó)產(chǎn)廠商不斷追趕搶占市場(chǎng)，市場(chǎng)份額從2015年的16.1%縮減至2019年的13.9%，被華為超越，2019年市場(chǎng)份額滑落至第三位?？v觀2020年，受疫情影響，智能手機(jī)全球出貨量以及市場(chǎng)份額的排名依次三星、蘋果、華為、小米、vivo。蘋果、小米、vivo有不同程度的增長(zhǎng)，其中，小米增長(zhǎng)最多。三星與華為呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，三星同比下滑9.8%，華為同比下21.5%，總體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)的大部分份額。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商最重要的戰(zhàn)場(chǎng)，根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中華為排名第一，市場(chǎng)份額38.3%;其次是vivo和OPPO，市場(chǎng)份額分別為18.1%和171%?？梢钥闯銮拔鍙S商的市場(chǎng)份額不斷提高，2015年前五廠商總份額不到60%，到2019年，前五廠商市場(chǎng)份額突破90%。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)主要被華為、vivo、OPPO、小米和蘋果占據(jù)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)真正實(shí)現(xiàn)了崛起。2020年第四季度，蘋果、OPPO、vivo、小米出貨量均明顯增長(zhǎng)。第四季度具體排名方面，華為、蘋果、OPPO、vivo、小米排名前五，其中華為雖然同比下降34.5%，但仍以25.1%的份額排名第一。2020全年來(lái)看，2020年全年整體出貨量約3.26億臺(tái)(325.7百萬(wàn)臺(tái))，同比下降11.2%。具體排名方面，華為、vivo、OPPO、小米、蘋果排名前五，除了蘋果同比錄得增長(zhǎng)之外，其它四家廠商均有不同幅度的下降，“華米OV+蘋果”占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)超過(guò)九成的市場(chǎng)，僅有4%左右市場(chǎng)份額歸屬其他廠商。圖1.12015-2020中國(guó)智能手機(jī)廠商出貨量市場(chǎng)份額變化情況圖片來(lái)源：IDC前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理1.2研究目的和意義在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中，旗艦手機(jī)使用的是各家新的技術(shù)、新的外觀、新的材料、新的專利、新的硬件，是各個(gè)廠商在硬件參數(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)和使用體驗(yàn)上最佳的產(chǎn)品，代表著各個(gè)手機(jī)廠商最高的工藝和水準(zhǔn)，同時(shí)也是各個(gè)手機(jī)廠商在營(yíng)銷上耗費(fèi)最多的產(chǎn)品，同時(shí)在渠道、價(jià)格、促銷上給予最大力度的支持。國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)商近幾年進(jìn)步巨大，逐步擴(kuò)大手機(jī)研發(fā)投入，國(guó)產(chǎn)高端旗艦手機(jī)逐漸出現(xiàn)在市場(chǎng)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買旗艦手機(jī)時(shí)選擇國(guó)產(chǎn)品牌。曾經(jīng)被蘋果三星等國(guó)外廠商占據(jù)的高端旗艦手機(jī)市場(chǎng)逐漸被國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商蠶食，而其中最具代表性的當(dāng)屬華為、小米、OPPO和vivo四家廠商。研究國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)商旗艦手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)策略，能夠分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的營(yíng)銷重點(diǎn)，找出其在營(yíng)銷活動(dòng)中的優(yōu)點(diǎn)和不足，對(duì)未來(lái)各家手機(jī)廠商在營(yíng)銷策略中有一定的指導(dǎo)意義。同時(shí)，研究國(guó)產(chǎn)期間手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)策略，也能夠?qū)?guó)內(nèi)消費(fèi)電子行業(yè)和電動(dòng)汽車行業(yè)的營(yíng)銷策略產(chǎn)生一定的指導(dǎo)意義。1.3研究方法本文主要采用以下研究方法：（1）文獻(xiàn)研究法本文在撰寫進(jìn)程中，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材的鞏固閱讀及查閱市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相關(guān)文獻(xiàn)，并對(duì)手機(jī)行業(yè)相關(guān)專業(yè)類書籍等進(jìn)行閱讀，對(duì)本文的寫作奠定了基礎(chǔ)。（2）案例研究法本文在整個(gè)分析過(guò)程中始終貫徹落實(shí)案例研究法，用此來(lái)確定文章行文過(guò)程邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，文章選擇了華為、小米、OPPO和vivo四家廠商2021年的旗艦手機(jī)作為研究對(duì)象，對(duì)四家手機(jī)廠商旗艦手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行分析。第2章小米旗艦手機(jī)營(yíng)銷策略分析2.1小米手機(jī)發(fā)展歷程2.1.1快速發(fā)展的成長(zhǎng)期2010年4月6日，小米科技在北京成立。小米科技CEO雷軍注意到當(dāng)時(shí)的中國(guó)大陸手機(jī)市場(chǎng)還處于以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，以中興、華為、酷派和聯(lián)想四大硬件制造商生產(chǎn)白牌智能手機(jī)的狀況，決定傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲，研發(fā)出更適合中國(guó)人使用的Android智能手機(jī)。同年8月16日，MIUI發(fā)布了第一個(gè)開(kāi)發(fā)版本，而MIUI也正是此后小米手機(jī)所搭載的操作系統(tǒng)。2011年8月16日，小米科技在北京小米首款智能手機(jī)—小米手機(jī)1。雷軍通過(guò)取消中間商，采用網(wǎng)絡(luò)直銷，使產(chǎn)品出廠后即到用戶手中的手段使產(chǎn)品價(jià)格大幅壓縮，最終定價(jià)為1999元人民幣。小米手機(jī)的出現(xiàn)瞬間成為引爆全行業(yè)的熱點(diǎn)，也引發(fā)了諸多質(zhì)疑。小米第一款手機(jī)的累積銷量便達(dá)到了352萬(wàn)臺(tái)。之后小米手機(jī)維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在一系列布局的推動(dòng)下，2013年底，小米全年售出手機(jī)已達(dá)到1870萬(wàn)臺(tái)。2014年7月22日，小米開(kāi)始謀劃產(chǎn)品外觀工藝的提升以及自有平臺(tái)的芯片。長(zhǎng)期的低價(jià)銷售對(duì)小米科技的影響逐漸顯現(xiàn)，由于提升外觀工藝和研發(fā)自有平臺(tái)的SOC對(duì)于資金的消耗量極高，小米不得不做出繼續(xù)提高產(chǎn)品售價(jià)的決定。2.1.2手機(jī)產(chǎn)品線艱難的調(diào)整和探索時(shí)期2015年，小米推出小米手機(jī)的全新旗艦系列——小米Note，其起售價(jià)提升到了2299元，這是小米手機(jī)首次嘗試進(jìn)入高端市場(chǎng)，倉(cāng)促提升售價(jià)的小米Note迎來(lái)銷量的滑鐵盧。2015年底，小米售出手機(jī)超過(guò)7000萬(wàn)臺(tái)，與2014年的6112萬(wàn)臺(tái)相比增速明顯放緩。2016年2月，小米手機(jī)數(shù)字系列隨著小米手機(jī)5的發(fā)布而恢復(fù)更新，但由于小米5搭載的驍龍820芯片并未明顯改善驍龍810平臺(tái)上出現(xiàn)的發(fā)熱降頻現(xiàn)象，小米手機(jī)數(shù)字系列的市場(chǎng)反響首次遭到重挫，在發(fā)布后的3個(gè)月后即開(kāi)始降價(jià)促銷，重蹈了小米Note的覆轍。同時(shí)發(fā)布的小米Note2則由于采用了LG提供的素質(zhì)一般的曲面OLED屏幕以及不突出的相機(jī)表現(xiàn)，并沒(méi)有受到熱捧。根據(jù)IHS的數(shù)據(jù)，2016年小米僅銷售出了5800萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，自小米成立以來(lái)首次出現(xiàn)大幅下滑。2017年7月7日下午，小米公司公布第二季度手機(jī)出貨量2316萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)70%，創(chuàng)造了小米手機(jī)季度出貨量的新紀(jì)錄。官方表示經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)整，小米重新恢復(fù)高速增長(zhǎng)。2017年，由于紅米Note4X、小米6等產(chǎn)品的熱銷，小米手機(jī)銷量實(shí)現(xiàn)反彈，全年銷售9240萬(wàn)臺(tái)。2018年，小米手機(jī)的全球銷量雖在這一年度首次突破1億，達(dá)到了1.2億臺(tái)，但由于小米整整一年的產(chǎn)品幾乎都在模仿iPhoneX的背部ID，產(chǎn)品外觀被飽受吐槽。數(shù)據(jù)公司IDC認(rèn)為，小米的2018年是品牌調(diào)整的一年。上半年，通過(guò)紅米系列，及小米8系列大批量出貨的帶動(dòng)，小米延續(xù)了自2017年以來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但品牌形象、用戶群體也面臨了一定程度的固化，產(chǎn)品線布局與長(zhǎng)期盈利模式也亟需調(diào)整。下半年，上市后的小米進(jìn)入調(diào)整階段，出貨量同比下滑，但也能夠保持產(chǎn)品平均單價(jià)和出貨金額的穩(wěn)步提升。在10月完成全球出貨1億臺(tái)之后，即進(jìn)入了組織架構(gòu)、產(chǎn)品線的重新梳理期。2.1.3紅米小米分離，小米專注中高端和極致體驗(yàn)2019年1月3日，小米公司宣布將紅米手機(jī)從小米手機(jī)的產(chǎn)品線升級(jí)為獨(dú)立的子品牌Redmi，使得小米手機(jī)品牌成為小米集團(tuán)旗下主打中高端的手機(jī)品牌，與三星、蘋果和華為進(jìn)行直接競(jìng)爭(zhēng)。小米以Redmi手機(jī)品牌縝密的產(chǎn)品規(guī)劃和精準(zhǔn)的定價(jià)策略，成功地使原有注重極致性價(jià)比的用戶由小米分流至Redmi，這也為2020年小米手機(jī)發(fā)力4000元以上的高端機(jī)型市場(chǎng)掃清了最后的障礙。進(jìn)入2020年，小米將小米10系列的零售價(jià)格由前代小米9系列的最高4299元人民幣提升至最高6999元人民幣，并補(bǔ)足前代因性價(jià)比策略所導(dǎo)致的堆料取舍，企圖重塑小米品牌手機(jī)的產(chǎn)品形象。價(jià)格的提升并未影響到消費(fèi)者對(duì)小米品牌手機(jī)的購(gòu)買欲，反而因?yàn)檫@一系列包含的四款機(jī)型擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品力致使其接近退市依然暢銷。隨后的12月28日，小米發(fā)布了旗下在2020年發(fā)布的最后一款手機(jī)小米11，2020年全年，小米延續(xù)了前一年度在國(guó)際市場(chǎng)的良好表現(xiàn)，市場(chǎng)份額小幅提升至12%，且銷售均價(jià)也得到了較大的提升。2.2小米旗艦手機(jī)的產(chǎn)品策略小米手機(jī)目前可以分為兩大品牌，一是帶有小米mi商標(biāo)的小米品牌手機(jī)，另一個(gè)則是帶有Redmi商標(biāo)的紅米品牌手機(jī)?；仡欀?，小米品牌旗下共有多個(gè)系列手機(jī)，曾經(jīng)的旗艦機(jī)型包括以下幾款機(jī)型：1.小米數(shù)字系列：以“‘小米’+數(shù)字”命名的旗艦機(jī)型系列，是小米旗下的主力機(jī)型系列，一般一年迭代一次。2018年小米跳過(guò)了“小米7”的代號(hào)，將數(shù)字系列第七代機(jī)型命名為小米8。此系列主要搭載高通驍龍的旗艦處理器，力圖打造體驗(yàn)極致、功能無(wú)短板的高性能機(jī)型。小米數(shù)字系列的后續(xù)增強(qiáng)機(jī)型常在命名中的數(shù)字后加上S，意為“超級(jí)”（Super），一般在正代機(jī)型發(fā)布后的半年至一年內(nèi)發(fā)布；自小米9起，小米在小米數(shù)字系列中另增加了帶有Pro或Ultra后綴的高階機(jī)型。2.小米Note系列，初代小米Note將其設(shè)定為小米4的大屏版本，并采用全新設(shè)計(jì)試圖沖擊中高端，小米Note2經(jīng)目標(biāo)顧客調(diào)整后改為針對(duì)商務(wù)市場(chǎng)打造的旗艦機(jī)型，小米Note3則因與小米MIX產(chǎn)生定位沖突，改為針對(duì)線下市場(chǎng)的機(jī)型，隨即在2018年由于全面屏機(jī)型小米8的發(fā)布而暫停更新。作為小米手機(jī)試探高價(jià)位的試驗(yàn)性機(jī)型系列，小米Note的市場(chǎng)反響一直劣于小米數(shù)字系列機(jī)型。小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍在2019年于微博指出，小米并不會(huì)在該年推出本系列的新款手機(jī)。3.小米MIX系列，小米MIX系列被小米賦予“探索黑科技”以及提高小米品牌形象的使命，搭載陶瓷機(jī)身以及較大尺寸的顯示屏。初代小米MIX定位為匯集最新可行研發(fā)科技的概念機(jī)型，之后的迭代機(jī)型定位為量產(chǎn)的高端旗艦機(jī)型。雖然小米手機(jī)品牌下的手機(jī)系列眾多，但是大多數(shù)只發(fā)售了一兩代產(chǎn)品就停止更新，這也在一定程度上反映了小米手機(jī)產(chǎn)品線混亂的問(wèn)題。進(jìn)入2021年，小米手機(jī)只發(fā)售了小米11系列三款機(jī)型和小米MIXFold共四款手機(jī)，小米11系列包括小米11、小米11pro和小米11ultra，目前小米手機(jī)的旗艦機(jī)型為小米11ultra。以小米11ultra為例，從硬件配置、外觀設(shè)計(jì)、系統(tǒng)體驗(yàn)方面去分析小米旗艦手機(jī)的產(chǎn)品策略。圖2.1小米11ultra圖片來(lái)源：小米手機(jī)官方網(wǎng)站在硬件配置方面，小米11ultra采用了驍龍888旗艦處理器，2k分辨率120赫茲刷新率的屏幕，攝像頭搭載了三星GN2大底圖像傳感器，這些都屬于頂尖的硬件配置。在外觀設(shè)計(jì)方面，其在背部配備了一塊副屏形成了一體化的設(shè)計(jì)，但是背部攝像頭部分整體突出于背部，使得消費(fèi)者在握持時(shí)并不舒適。正面雖然采用了四曲面的屏幕玻璃，但是和整體設(shè)計(jì)并不協(xié)調(diào)。在系統(tǒng)體驗(yàn)上，使用的是基于安卓11的miui12.5系統(tǒng)，在之前的小米旗艦手機(jī)中，系統(tǒng)體驗(yàn)一直是產(chǎn)品亮點(diǎn)，但是今年搭載的系統(tǒng)卻飽受卡頓的詬病?？傮w上來(lái)說(shuō)，小米歷代旗艦手機(jī)的產(chǎn)品策略基本一致，就是以較高的硬件配置來(lái)吸引消費(fèi)者，而在外觀設(shè)計(jì)或系統(tǒng)體驗(yàn)方面妥協(xié)。2.3小米旗艦手機(jī)的價(jià)格策略在2010至2014年的起步期，小米旗艦手機(jī)基本采用滲透定價(jià)法，以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益，使成本和價(jià)格得以不斷降低。但是，持續(xù)的低價(jià)策略使得消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)留下了廉價(jià)、質(zhì)量差的印象。從2019年Redmi品牌獨(dú)立之后，小米手機(jī)的低價(jià)策略就主要體現(xiàn)在了Redmi品牌手機(jī)上，小米品牌手機(jī)為了進(jìn)一步鞏固高端形象，在外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品配置的基礎(chǔ)上，以價(jià)值為導(dǎo)向定價(jià)。2.4小米旗艦手機(jī)的促銷策略（1）高調(diào)發(fā)布，發(fā)布會(huì)投入方面，小米手機(jī)在對(duì)待手機(jī)新品發(fā)布會(huì)上從來(lái)都是高調(diào)曝光在潛在消費(fèi)者面前，無(wú)論是手機(jī)發(fā)布會(huì)上的文案和主講人都是經(jīng)過(guò)用心挑選給觀眾眼前一亮的感覺(jué)，尤其是小米手機(jī)的第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)火爆程度不亞于一場(chǎng)明星的演唱會(huì)，在介紹新品是總能讓看眾情不自禁地購(gòu)買，一度造成秒售罄的狀況。（2）制造炒作話題，小米論壇等等平臺(tái)上頻繁爆料關(guān)于小米手機(jī)新研發(fā)的黑科技和一些有趣的事情總是能將小米手機(jī)推到大眾的視野利用話題進(jìn)行良性的營(yíng)銷也是小米手機(jī)十分擅長(zhǎng)的事。（3）公共關(guān)系促銷，在每次新產(chǎn)品誕生之前都會(huì)通過(guò)微博等媒體大肆宣傳，吸引消費(fèi)者的眼球，增加其對(duì)新產(chǎn)品的期待程度，而且小米公司會(huì)專門為新產(chǎn)品發(fā)布召開(kāi)聲勢(shì)浩大的發(fā)布會(huì)來(lái)吸引大量媒體和公眾的關(guān)注，為產(chǎn)品的上市打下基礎(chǔ)。2.5小米旗艦手機(jī)的渠道策略2.5.1線下渠道2016年，小米手機(jī)的市場(chǎng)份額被注重線下市場(chǎng)的OPPO和vivo反超，由于高性價(jià)比模式以及低價(jià)策略很難推進(jìn)渠道分銷模式來(lái)發(fā)展線下市場(chǎng)，之后小米開(kāi)始轉(zhuǎn)變自己的銷售模式，改造升級(jí)小米之家，小米之家在2011年就已經(jīng)成立，但是在當(dāng)時(shí)小米之家僅僅承擔(dān)售后服務(wù)功能，直到2015年線上發(fā)展遇到瓶頸，小米才開(kāi)始考慮將小米之家轉(zhuǎn)型。在這一階段中，小米的線下銷售主要是依靠以倒賣者為基礎(chǔ)的線下鋪貨和線上供貨不足帶來(lái)的需求溢出來(lái)實(shí)現(xiàn)的線下溢價(jià)模式。2016年之后小米之家開(kāi)啟了授權(quán)店模式，小米之家的授權(quán)店屬于加盟店模式，投資方自負(fù)盈虧，小米提供產(chǎn)品渠道并統(tǒng)一定價(jià)。在2016至2019年間所增長(zhǎng)的小米之家大部分都屬于授權(quán)店。小米公司在2020年6月份開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研并最終確立了全新的新的線下模式，這個(gè)模式中，商家在進(jìn)貨時(shí)所投入的資金并不是單純的貨款，而是屬于押金，商家所進(jìn)的貨物在出售之前貨權(quán)始終屬于小米公司，這樣就大大降低了商家的壓貨風(fēng)險(xiǎn)，避免了商品降價(jià)時(shí)所帶來(lái)的利潤(rùn)降。其次小米利用自身的效率優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，傳統(tǒng)的手機(jī)廠商在渠道業(yè)務(wù)的周轉(zhuǎn)時(shí)間一般為三到六個(gè)月，而小米之家的平均產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期為二十一天，在高周轉(zhuǎn)率的保證下，即使商品毛利率比較低，商家也能有較高的利潤(rùn)。同時(shí)，較高的周轉(zhuǎn)率也能較好地分?jǐn)偡孔?、水電和員工工資等固定成本，總體來(lái)說(shuō)，這樣保證了小米之家的投資者可以在極低的風(fēng)險(xiǎn)下賺取利潤(rùn)。在這種模式下，小米之家門店開(kāi)設(shè)速度以及數(shù)量快速增長(zhǎng)，在2020年底，小米之家的數(shù)量已經(jīng)開(kāi)到了上千家。在2021年的1月，小米公司宣布將由一千家小米之家同時(shí)開(kāi)業(yè)，在這些小米之家中，大部分都是由原小米授權(quán)店升級(jí)而來(lái)的。升級(jí)前授權(quán)店鋪有投資人自負(fù)盈虧，在小米公司整體線下銷售體系中有著明顯的缺點(diǎn)，在銷售方案方岸上容易和小米公司產(chǎn)生分歧，店內(nèi)裝潢上差別較大，使得小米線下零售店在視覺(jué)上不夠統(tǒng)一，由于小米手機(jī)的消費(fèi)者大部分都是對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品比較了解的線上用戶，員工知識(shí)專業(yè)性和素質(zhì)不一也會(huì)使得消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)得不到想要的反饋。經(jīng)過(guò)不到兩年的渠道重建，小米之家的市級(jí)門店使用了全新的模式，其余的縣級(jí)門店的商品還是進(jìn)貨來(lái)的，但是縣級(jí)授權(quán)店的配貨也是通過(guò)系統(tǒng)的計(jì)算，之后也將向小米模式進(jìn)化。小米公司在2020年成立了一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)研發(fā)本公司的零售系統(tǒng)，使得各個(gè)門店數(shù)字化。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)之，在小米之家端，店鋪所有者可以通過(guò)專門的應(yīng)用軟件實(shí)時(shí)查看店面的銷售數(shù)據(jù)，包括各個(gè)商品品類的銷售數(shù)據(jù)、各個(gè)店員的銷售額、店鋪的整體毛利率等，店員可以查看自己的銷售業(yè)績(jī)，在銷售額達(dá)標(biāo)后可以選擇一鍵提成，這個(gè)系統(tǒng)同時(shí)可以記錄客流量并計(jì)算轉(zhuǎn)化率。在小米公司端，系統(tǒng)會(huì)記錄每一種貨物在全國(guó)的以及各個(gè)地區(qū)的整體數(shù)據(jù)以及貨物在各個(gè)店面之間流轉(zhuǎn)情況，從而根據(jù)銷售情況進(jìn)行智能化配貨，這樣就保證了商品的高周轉(zhuǎn)率，這個(gè)系統(tǒng)同時(shí)還能夠根據(jù)各個(gè)地區(qū)的銷售狀況描繪出各個(gè)商圈的消費(fèi)特征?？傮w上看，這個(gè)系統(tǒng)將所有參與到線下銷售中的事物數(shù)字化，在掌握國(guó)內(nèi)小米之家銷售數(shù)據(jù)的同時(shí)，對(duì)員工、貨物、地區(qū)進(jìn)行高效率匹配，從而保證小米之家的低庫(kù)存。2.5.2線上渠道小米手機(jī)除了在京東、天貓、拼多多等電子商務(wù)平臺(tái)外，小米還擁有自己的電商平臺(tái)小米網(wǎng)，同時(shí)在手機(jī)端還有小米商城和小米有品電商平臺(tái)。因此會(huì)有以下優(yōu)點(diǎn)：第一，產(chǎn)品流直達(dá)：即產(chǎn)品直達(dá)，小米網(wǎng)出售的產(chǎn)品主要是自有品牌。消費(fèi)者在小米商城下訂單后，產(chǎn)品將直接從小米的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)。第二，資金流直達(dá)：消費(fèi)者下單后，無(wú)論是通過(guò)小米支付或是其他互聯(lián)網(wǎng)支付手段，交易完成后，資金直接到達(dá)小米，不會(huì)停留在中間任何一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在京東和天貓等電子商務(wù)平臺(tái)上付款后，付款通常會(huì)在6到12個(gè)月后交付給制造商。第三，雙向直接信息流：收到產(chǎn)品后，如果有任何疑問(wèn)，消費(fèi)者可以在產(chǎn)品評(píng)論區(qū)域留言，或者在小米論壇上討論并致電小米客戶服務(wù)中心。信息的雙向直達(dá)可以讓小米了解消費(fèi)者的需求，快速升級(jí)迭代產(chǎn)品。第3章OPPO及vivo營(yíng)銷策略分析3.1OPPO及vivo旗艦手機(jī)發(fā)展歷程3.1.1OPPOFind系列旗艦手機(jī)發(fā)展歷程OPPO和vivo手機(jī)都起源于步步高公司，同時(shí)兩家公司的總裁也都是步步高曾經(jīng)的高管。1995年，步步高電子有限公司成立，這就是兩家公司的前身，之后將公司的業(yè)務(wù)劃分為三個(gè)部分，分別是教育電子、視聽(tīng)和通信，二者在股權(quán)結(jié)構(gòu)上聯(lián)系緊密。OPPO的前身就是陳明永負(fù)責(zé)的步步高視聽(tīng)，2007年公司更名為OPPO廣東移動(dòng)通信，2008年5月OPPO發(fā)布了第一款手機(jī)A103，獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)以及從MP3時(shí)代沿襲的音質(zhì)好的特點(diǎn)使得這款手機(jī)在當(dāng)時(shí)獨(dú)樹(shù)一幟。2011年，OPPO發(fā)布了旗下首款智能手機(jī)X903,代號(hào)Find,售價(jià)為2999元，確立了OPPOFind系列的旗艦定位，但是OPPOFind的手機(jī)由于設(shè)計(jì)以及重量等原因并不迎合市場(chǎng)需求，最終銷量慘淡。在2012年OPPO總共推出了三款Find系列產(chǎn)品，2月推出了OPPOFind3，但是在配置方面依然比較低，相較于前代產(chǎn)品，升級(jí)之處在于搭載了一顆200萬(wàn)像素?cái)z像頭，然后在6月12日，OPPO發(fā)布的Finder打破了之前的手機(jī)厚度記錄，機(jī)身厚度控制在了6.65mm。年終又發(fā)布了OPPOFind5，OPPOFind5主要在屏幕和后置相機(jī)方面進(jìn)行了升級(jí)，外觀也有了OPPO自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，但整體影響力并不如OPPOFinder。在2014年，智能手機(jī)性能得到全面提升，但由此也引發(fā)了一個(gè)痛點(diǎn)：用戶對(duì)續(xù)航的焦慮，OPPO將vooc閃充技術(shù)應(yīng)用于OPPOFind7上。之后OPPOFind系列四年沒(méi)有更新產(chǎn)品，直到2018年發(fā)布搭載升降全面屏的全新OPPOFindX。之后在2020發(fā)布OPPOFindX2系列以及今年發(fā)布的OPPOFindX3系列。3.1.2vivoX系列旗艦手機(jī)發(fā)展歷程2009年，由沈煒負(fù)責(zé)掌管通信業(yè)務(wù)的步步高通信業(yè)務(wù)有限公司也注冊(cè)了幾個(gè)寓意國(guó)際化的英文品牌，vivo由此誕生。之后vivo品牌被獨(dú)立出來(lái)，成立了維沃移動(dòng)通信有限公司。2011年，vivo發(fā)布其首款智能手機(jī)vivov1，硬件配置均屬于入門級(jí)別，屬于試水作品，因此銷量較低，2012年3月，vivo創(chuàng)立了X系列，同年12月11日發(fā)布了X系列首款手機(jī)vivoX1，這款手機(jī)同時(shí)拿下了全球最薄手機(jī)和全球首款HiFi級(jí)別智能手機(jī)雙料冠軍，2013年12月vivoXplay3S發(fā)布，為全球首款2k分辨率屏幕手機(jī)，同時(shí)配備了后置滑擦式指紋識(shí)別。2014年十月，vivo發(fā)布了x5max,主打的高音質(zhì)也推動(dòng)了音頻芯片行業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了智能手機(jī)音頻的進(jìn)步。2018年，vivo在上海正式發(fā)布了全球首款搭載升降式攝像頭的真全面屏手機(jī)vivoNEX。2020年6月1日，vivo發(fā)布三臺(tái)X50系列新品，分別是vivoX50、vivoX50Pro與vivoX50Pro+，12月，vivo與蔡司公司雙方達(dá)成全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同成立聯(lián)合影像實(shí)驗(yàn)室，目的打造vivo旗艦手機(jī)的創(chuàng)新成像技術(shù),首部旗艦手機(jī)vivoX60系列搭載與蔡司公司聯(lián)合研發(fā)的影像系統(tǒng),正式確立X系列旗艦地位。3.2OPPO和vivo手機(jī)的產(chǎn)品策略總體來(lái)看OPPO旗艦手機(jī)采用的主要是差異化戰(zhàn)略。以O(shè)PPOFindX3系列為例，其搭載了驍龍888旗艦處理器、2k分辨率120赫茲屏幕以及索尼定制的圖像傳感器。即在保證核心配置、外觀設(shè)計(jì)以及系統(tǒng)體驗(yàn)上和競(jìng)品在同一水準(zhǔn)的前提下，在攝像模組中配備了一顆60倍顯微鏡頭而作為其獨(dú)特賣點(diǎn)。而在OPPO發(fā)布首款手機(jī)A103時(shí)，就以獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)以及從MP3時(shí)代沿襲的音質(zhì)好的特點(diǎn)使得這款手機(jī)在當(dāng)時(shí)獨(dú)樹(shù)一幟。在經(jīng)歷Find系列初代產(chǎn)品的失敗后，OPPO在二代產(chǎn)品上從初代的無(wú)前置攝像頭升級(jí)成為前置200萬(wàn)像素?cái)z像頭，當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的前置攝像頭普遍只有30萬(wàn)像素，雖然其他配置較低，但是該款手機(jī)成功滿足了消費(fèi)者自拍的需求最終銷量達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)別。再如之后的OPPOFinder、OPPOFind7和OPPOFindX,分別以輕薄的機(jī)身、vooc閃充和升降式全面屏為主要賣點(diǎn)。vivo在旗艦手機(jī)上同樣采取差異化策略以今年的vivoX60Pro+為例，同樣搭載了驍龍888處理器、1080分辨率90赫茲刷新率屏幕，在保證核心配置、外觀設(shè)計(jì)以及系統(tǒng)體驗(yàn)和競(jìng)品拉不開(kāi)明顯差距的前提下，首發(fā)了三星GN1圖像傳感器，并且搭載聯(lián)合蔡司研發(fā)的影像系統(tǒng)，以此為賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者購(gòu)買。而在發(fā)布首款手機(jī)時(shí)，vivo公司就對(duì)18至35歲人群進(jìn)行市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)音效排在用戶使用手機(jī)需求的前五位，其發(fā)布系列搜款手機(jī)vivoX1，這款手機(jī)同時(shí)拿下了全球最薄手機(jī)和全球首款HiFi級(jí)別智能手機(jī)雙料冠軍，雖然價(jià)格高達(dá)2498元，但是當(dāng)年銷量就突破百萬(wàn)，在這之后的vivo旗艦手機(jī)便延續(xù)了差異化戰(zhàn)略。3.3OPPO及vivo手機(jī)的價(jià)格策略在2018年之前，OPPO和vivo手機(jī)一直采用的是高價(jià)策略，在整體配置較低的情況下，依靠某幾個(gè)獨(dú)特的差異化配置以及大力的營(yíng)銷宣傳來(lái)維持較高的售價(jià)。一方面是由于手機(jī)需要把利潤(rùn)讓個(gè)各級(jí)渠道商，另一方面是為了覆蓋營(yíng)銷成本。這種策略在三四線城市有著良好的效果，但隨著智能手機(jī)逐漸普及，人們接受信息的途徑變多，手機(jī)行業(yè)也逐漸變得透明化，高價(jià)策略便不再適應(yīng)市場(chǎng)。如今OPPO和vivo手機(jī)在保證手機(jī)產(chǎn)品力較高的前提下，逐漸以價(jià)值為導(dǎo)向定價(jià)。3.4OPPO和vivo手機(jī)的促銷策略O(shè)PPO和vivo最主要采用的是廣告策略和銷售促銷策略。OPPO和vivo在促銷方面的舉措更是明顯的體現(xiàn)了其以客戶為中心的理念。針對(duì)客戶主要群體為年輕人和女性群體的特性,在廣告投放方面選用當(dāng)紅明星,進(jìn)行大量的廣告覆蓋,借助粉絲效應(yīng)促成消費(fèi)。包括請(qǐng)明星代言,并在廣告中進(jìn)行明星使用手機(jī)的場(chǎng)景化宣傳,以更強(qiáng)的代入感影響購(gòu)買行為。同時(shí),OPPO和vivo的綜藝贊助也發(fā)揮了顯著的效果,贊助奔跑吧兄弟第五季、跨界歌王第二季、中國(guó)新聲音2、極限挑戰(zhàn)第三季、快樂(lè)大本營(yíng)等一系列綜藝。通過(guò)在綜藝活動(dòng)中的明星對(duì)于手機(jī)的使用和推廣,增加在目標(biāo)人群中的手機(jī)的曝光度。銷售促銷策略主要體現(xiàn)在線下賣場(chǎng)之中，銷售人員對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行一定程度的渲染向購(gòu)買者進(jìn)行宣傳，以達(dá)到銷售的目的。3.5OPPO和vivo旗艦手機(jī)的渠道策略2014年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)商連續(xù)三年大幅度降低終端策略，以及小米開(kāi)啟的互聯(lián)網(wǎng)模式的影響，長(zhǎng)期依靠運(yùn)營(yíng)商渠道的國(guó)產(chǎn)手機(jī)走向末路，但是OPPO和vivo在進(jìn)行市場(chǎng)分析之后決定不進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道，專注于線下渠道。線下渠道發(fā)展的重點(diǎn)在于控價(jià)，控價(jià)不僅影響到經(jīng)銷商的利潤(rùn)，還會(huì)影響到用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)可。OPPO和vivo在和渠道商合作時(shí)，首先就是要保證零售商的利潤(rùn)，其次是保證每個(gè)省的內(nèi)部代理的利潤(rùn)，最后才是保證公司的利潤(rùn)。不壓迫供應(yīng)商，不拖延款項(xiàng)，甚至要主動(dòng)提高供應(yīng)商的價(jià)格，這樣就可以優(yōu)先得到供應(yīng)鏈最新技術(shù)的供應(yīng)。與代理商合作時(shí)更進(jìn)一步，雙方不僅可以交叉持有股份，還可以通過(guò)價(jià)格調(diào)整系統(tǒng)來(lái)彌補(bǔ)差額，以及新店支持和其他政策，目的是防止經(jīng)銷商和代理商在合作中虧損。對(duì)于線上渠道，OPPO和vivo則主要依靠各大電商平臺(tái)的旗艦店銷售，并沒(méi)有重點(diǎn)建設(shè)自己的網(wǎng)上商城。華為旗艦手機(jī)營(yíng)銷策略分析4.1華為旗艦手機(jī)發(fā)展歷程2003年11月，華為終端公司正式成立，主要按運(yùn)營(yíng)商要求生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商的定制機(jī)器。2010年12月，華為將其手機(jī)業(yè)務(wù)升級(jí)為公司的三個(gè)主要業(yè)務(wù)部門之一，并決定從合約機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的高端獨(dú)立品牌。此后，華為整合了其所有以消費(fèi)者為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，并成立了消費(fèi)者事業(yè)部，該事業(yè)部成為了華為的三個(gè)主要業(yè)務(wù)部門之一。2011年華為首先砍掉了運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)業(yè)務(wù)，把主要的精力全部都放在智能手機(jī)上，華為終端2011年銷量1.5億臺(tái)，同期其他手機(jī)品牌銷量正在快速成長(zhǎng)，到了2012年，銷量只有1.2億臺(tái)。而第二件事，就是打入高端，整合產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)華為制定了AscendD、P、G、Y系列四大產(chǎn)品線，其中P系列和D系列走高端旗艦路線。在2012年1月，華為發(fā)布了AscendP1，除了機(jī)身輕薄之外，這臺(tái)機(jī)器的配置并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，全年僅售出了50萬(wàn)臺(tái)2012年2月，華為發(fā)布了第二款高端手機(jī)AscendD1。之后華為手機(jī)開(kāi)始改變策略，第一，全面轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心，用美代替工業(yè)參數(shù)，第二，繼續(xù)使用海思芯片，并繼續(xù)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。2013年6月18日，華為發(fā)布了AscendP6，這是華為高端發(fā)展道路上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2013年3月，華為發(fā)布了第一代華為Mate，最終成為了延續(xù)到現(xiàn)在的華為高端旗艦。2014年了，華為的努力在這一年迎來(lái)了改變，1月份的P6S發(fā)布會(huì)中，這款手機(jī)最大的升級(jí)在于首次搭載了麒麟910處理器，9月，華為發(fā)布了Mate7，最終，Mate7在其生命周期內(nèi)的銷量超過(guò)了700萬(wàn)臺(tái)。P6和Mate7的成功幫助華為終端突破了高端市場(chǎng)，成為華為高端道路上的里程碑。從華為mate7開(kāi)始，華為手機(jī)逐漸在高端市場(chǎng)中確立了自己的地位，選擇了自主研發(fā)的麒麟系列處理器。2015年11月，華為Mate8發(fā)布，華為憑借麒麟950成為家用手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，2016年4月3日，在倫敦，華為向全球數(shù)百家媒體的1500多名記者發(fā)布了P9Plus和徠卡共同開(kāi)發(fā)的P9和雙鏡頭攝像系統(tǒng)。2018年，華為的年銷量為2億臺(tái)，已成為中國(guó)市場(chǎng)上銷量第一的品牌。4.2華為旗艦手機(jī)產(chǎn)品策略華為手機(jī)始終堅(jiān)持“以客戶需求為導(dǎo)向，生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品”，其產(chǎn)品戰(zhàn)略是“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，根據(jù)需求開(kāi)發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品，快速推廣產(chǎn)品”。華為手機(jī)得益于長(zhǎng)期的技術(shù)積累，硬件優(yōu)勢(shì)非常明顯。華為手機(jī)的種類并不復(fù)雜。這是因?yàn)槿A為的企業(yè)主攻中高端市場(chǎng)。2011年推出的“精品戰(zhàn)略”，致力于簡(jiǎn)化手機(jī)型號(hào)，同時(shí)將每款手機(jī)產(chǎn)品變成同價(jià)位最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。并且其產(chǎn)品目前也涵蓋了高中低不同的價(jià)位段，系列主要包括mate系列、p系列、nova系列和暢享系列。華為在最初的產(chǎn)品策略上就是面向高端市場(chǎng)，逐漸形成了mate系列和P系列雙旗艦戰(zhàn)略。在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟之后，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力品牌效應(yīng)，華為手機(jī)有著較高的利潤(rùn)率，華為在產(chǎn)品策略上就不需要針對(duì)線上和線下市場(chǎng)推出不同的機(jī)型。華為是一家研發(fā)導(dǎo)向的公司，其強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力使得其他國(guó)產(chǎn)廠商相形見(jiàn)絀，因此在mate和p系列產(chǎn)品配置的選擇上，主要選擇自研的元器件，例如華為手機(jī)搭載的麒麟芯片，從剛開(kāi)始落后于高通芯片半代甚至一代，然后慢慢追平代際差再到如今在5G性能上遙遙領(lǐng)先高通芯片，再例如萊卡影像系統(tǒng)，引領(lǐng)了手機(jī)的多攝像頭趨勢(shì)。4.3華為旗艦手機(jī)的價(jià)格策略而在高端市場(chǎng)上，華為公司則采取了針對(duì)mate和p系列以品牌為導(dǎo)向的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，這包括兩個(gè)方面:一是華為公司對(duì)自己產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知，二是華為公司判斷的顧客對(duì)此產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知，以此制定手機(jī)的價(jià)格。而榮耀手機(jī)在價(jià)格策略上與華為手機(jī)形成了協(xié)同。在定價(jià)方面，因?yàn)槠湓谡Q生之初的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為小米手機(jī)，所以榮耀手機(jī)主要采取了競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法和滲透定價(jià)策略來(lái)確定手機(jī)價(jià)格，而隨著產(chǎn)品發(fā)展以及品牌積累，產(chǎn)品溢價(jià)能力逐漸提升，在定價(jià)上也不再依賴于參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。4.4華為旗艦手機(jī)的促銷策略華為針對(duì)不同的品牌和產(chǎn)品系列，有著各自不同的促銷方式。針對(duì)華為的mate系列和p系列，在促銷方式的選擇上，主要包括廣告和公共關(guān)系，因?yàn)槿A為手機(jī)的mate和p系列是華為手機(jī)的旗艦系列，手機(jī)產(chǎn)品價(jià)值較高，選擇人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣在難度和隨機(jī)性上都比較大。在廣告促銷方面，從廣告載體上看，華為廣告的載體比較廣泛，包括電視、雜志、標(biāo)識(shí)牌等，從廣告對(duì)象上看，華為廣告的對(duì)象以產(chǎn)品為主而對(duì)品牌本身的宣傳也占有比較突出的地位，從廣告質(zhì)量上看，華為廣告能基本完成宣傳產(chǎn)品的任務(wù)，但亮點(diǎn)不多。在公共關(guān)系促銷方面，得益于華為手機(jī)采用自研的麒麟處理器，并且由于華為公司一直遭受美國(guó)的制裁，華為手機(jī)營(yíng)造出了受眾群體愛(ài)國(guó)的形象，且在公共場(chǎng)合出現(xiàn)的明星為了維護(hù)自己的形象，也大都選用華為手機(jī)，這就更加促進(jìn)了華為手機(jī)傳播效應(yīng)。4.5華為手機(jī)的渠道策略華為在線下渠道上，刻意區(qū)分開(kāi)華為和榮耀手機(jī)，在線下渠道中，華為和榮耀相互獨(dú)立，在華為的店鋪中并不售賣榮耀手機(jī)，在榮耀手機(jī)的線下店鋪中也并不銷售華為手機(jī)。同時(shí)，華為和全國(guó)連鎖的各大型零售商進(jìn)行合作,大型零售商雖然還是從代理商那里采購(gòu)手機(jī),但是華為跟大型零售商總部之間也建立了合作關(guān)系,這樣大型零售商對(duì)華為手機(jī)的銷售起到很好的帶動(dòng)作用。之后，華為又選擇使用FD模式,這樣華為可以對(duì)資源進(jìn)行直接的支配管理,越過(guò)了代理商,加強(qiáng)了華為和零售渠道之間的合作關(guān)系。在線上渠道的建設(shè)中，華為手機(jī)主要選擇了在各大線上平臺(tái)的旗艦店進(jìn)行銷售，同時(shí)華為擁有自己的華為商城，但是在線上渠道中銷量占比并不高。第5章總結(jié)結(jié)論與建議5.1.產(chǎn)品策略在產(chǎn)品策略上，小米旗艦手機(jī)的選擇是配置優(yōu)先，將旗艦機(jī)配置做到最好，而外觀設(shè)計(jì)和系統(tǒng)體驗(yàn)上妥協(xié)于配置，在手機(jī)上市之后逐漸優(yōu)化。這樣做的優(yōu)點(diǎn)是在手機(jī)發(fā)布初期能夠引起足夠高的關(guān)注和聲量，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。但是缺點(diǎn)也同樣明顯，初期客戶到手之后體驗(yàn)差，系統(tǒng)不穩(wěn)定，外觀設(shè)計(jì)不如同級(jí)別競(jìng)品，從而導(dǎo)致品牌口碑較差，后續(xù)熱度下降，最終導(dǎo)致銷量較低，只能通過(guò)降價(jià)將手機(jī)銷量維持在較高水平。與小米形成鮮明對(duì)比的就是華為，華為近年來(lái)在旗艦手機(jī)上面選擇設(shè)計(jì)優(yōu)先，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上有一定的延續(xù)性，同時(shí)保證了美觀度和辨識(shí)度，其次，華為手機(jī)的系統(tǒng)的特點(diǎn)就是穩(wěn)定流暢，而最后手機(jī)配置是在保證外觀設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的前提下進(jìn)行選擇。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于用戶體驗(yàn)較好，認(rèn)可度高，缺點(diǎn)是在設(shè)計(jì)優(yōu)先的前提下，手機(jī)配置的選擇不夠均衡，使產(chǎn)品成為一個(gè)“偏科生”。OPPO和vi