【徐工機(jī)械企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT探析綜述3200字】

徐工機(jī)械企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析綜述1.1優(yōu)勢(shì)分析（1）品牌影響力：全球工程機(jī)械制造商排名50名以?xún)?nèi)（2020年排名4，見(jiàn)表3.3），在國(guó)內(nèi)外行業(yè)中有一定知名度。由于高質(zhì)量產(chǎn)品、全面優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、合法合規(guī)的經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)定的企業(yè)發(fā)展、良好的信用度等反面，徐工擁有良好的品牌形象。（2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：徐工生產(chǎn)一條龍，不存在外包加工，這樣一來(lái)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)可控，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，生產(chǎn)時(shí)間可控，具有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)金流不需要很大，周期短，資金回籠快。成本可控，價(jià)格低廉。（3）營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：根據(jù)區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)為主，一個(gè)區(qū)域設(shè)置一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商點(diǎn)，有固定的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，價(jià)格適中。（4）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，力推技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品和專(zhuān)利在國(guó)內(nèi)均屬行業(yè)最多。與國(guó)內(nèi)其他企業(yè)相比生產(chǎn)技術(shù)水平和研發(fā)能力均保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。（5）徐工目前是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、產(chǎn)品最多的制造商，憑借多年經(jīng)營(yíng)的技術(shù)改造，不斷引進(jìn)更新大型生產(chǎn)設(shè)備，結(jié)合新型工藝技術(shù)，為產(chǎn)品生產(chǎn)提供硬件和技術(shù)方面的保障。（6）營(yíng)銷(xiāo)體系健全。徐工擁有成熟的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，在全國(guó)各省均設(shè)有營(yíng)銷(xiāo)人員和服務(wù)站點(diǎn)，并利用CRM客戶(hù)管理系統(tǒng)全面記載客戶(hù)信息，便于營(yíng)銷(xiāo)人員跟進(jìn)情況以充分滿(mǎn)足客戶(hù)要求。（7）大客戶(hù)穩(wěn)定。徐工以與全球各區(qū)域客戶(hù)建立了良好的合作關(guān)系，擁有這些長(zhǎng)期的客戶(hù)能夠促進(jìn)公司長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。1.2劣勢(shì)分析（1）關(guān)鍵件依賴(lài)國(guó)外配套，因而在成本方面具有一定的劣勢(shì)，定制和售后反應(yīng)滯后。（2）產(chǎn)品多而廣但缺乏經(jīng)濟(jì)效益、性能、外觀均優(yōu)秀的“經(jīng)典產(chǎn)品”。能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)效益營(yíng)收的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品較少，導(dǎo)致企業(yè)不能最大限度發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。（3）客戶(hù)以經(jīng)銷(xiāo)商為主，直銷(xiāo)為輔，自主性強(qiáng)，選擇多，追求利潤(rùn)最大化，對(duì)品牌敏感度不大。（4）公司營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)職能不全面，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)欠缺，經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)比較隨意。（5）服務(wù)管理不成體系、無(wú)法檢測(cè)服務(wù)質(zhì)量，形成服務(wù)體系閉環(huán)。（6）人工成本不斷增加，銷(xiāo)售人員和工人的流動(dòng)性較快；（7）與國(guó)外工程機(jī)械知名企業(yè)相比，產(chǎn)品檔次和質(zhì)量有待提高。相較于卡特彼勒小松制作所等企業(yè)，產(chǎn)品的核心技術(shù)仍有一段距離。（8）國(guó)家環(huán)保政策越來(lái)越嚴(yán)格，企業(yè)需要加大投入環(huán)保設(shè)施，更新設(shè)備，增加成本。1.3機(jī)會(huì)分析（1）工程機(jī)械行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈集中度越來(lái)越高，由于市場(chǎng)需求的萎縮，供大于求，行業(yè)上游鋼材價(jià)格的頻繁波動(dòng)，導(dǎo)致工程機(jī)械行業(yè)利潤(rùn)下降，低資格生產(chǎn)廠(chǎng)家將會(huì)逐步淘汰，客戶(hù)主要是以經(jīng)銷(xiāo)商為主，市場(chǎng)集中度加劇。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，不能將產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)化、性能升級(jí)作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，還應(yīng)考量客戶(hù)的體驗(yàn)感。始終堅(jiān)持以客戶(hù)為中心，隨時(shí)隨地站在客戶(hù)的角度思考問(wèn)題；始終堅(jiān)持以客戶(hù)的需求最為主要，時(shí)刻關(guān)注客戶(hù)關(guān)于銷(xiāo)售前后售后服務(wù)的要求。同時(shí)，機(jī)械產(chǎn)品多為耐用品，客戶(hù)群體較為特定集中，企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行定期回訪(fǎng)，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，保證與產(chǎn)品受眾群體的緊密聯(lián)系，提高服務(wù)質(zhì)量，防止客戶(hù)資源流失。（2）一帶一路等的踐行，國(guó)家對(duì)工程機(jī)械行業(yè)長(zhǎng)期政策上的積極支持保證了國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)國(guó)際化的發(fā)展，這對(duì)于徐工及國(guó)內(nèi)各企業(yè)的發(fā)展都創(chuàng)造了良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（3）國(guó)內(nèi)實(shí)施新型排放標(biāo)準(zhǔn)刺激消費(fèi)，老車(chē)型面臨淘汰，新排放標(biāo)準(zhǔn)及新能源產(chǎn)品需求大。（4）機(jī)械設(shè)備租賃消費(fèi)習(xí)慣的逐漸普及和滲透，后市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，這對(duì)零部件生產(chǎn)的廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是巨大的機(jī)遇。眾所周知，工程機(jī)械產(chǎn)品并非一次性消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)之后隨之而來(lái)的是保養(yǎng)費(fèi)用，設(shè)備損壞需要維修的費(fèi)用，長(zhǎng)期使用需要更換配件，以及租賃等等一系列工程機(jī)械后市場(chǎng)服務(wù)的內(nèi)容，包括了從銷(xiāo)售到報(bào)廢中發(fā)生的所有業(yè)務(wù)。為此，發(fā)展工程機(jī)械制造業(yè)的時(shí)候，后市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)與之配套，形成產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)節(jié)的協(xié)同發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在機(jī)械制造這一產(chǎn)業(yè)鏈中，美歐發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)已經(jīng)成熟，后市場(chǎng)的收入已達(dá)到首次銷(xiāo)售收入的1.6倍，而在我國(guó)，后市場(chǎng)的開(kāi)放程度極低，首次銷(xiāo)售收入高出后市場(chǎng)收入34倍，差距驚人。就目前而言，中國(guó)機(jī)械制造后市場(chǎng)的業(yè)務(wù)板塊中，只有租賃稍顯規(guī)模，但年均交易額不足200億元，發(fā)展空間極大。隨著機(jī)械設(shè)備保有量的持續(xù)攀升，后市場(chǎng)潛力無(wú)窮，這對(duì)各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，后市場(chǎng)存在巨大的潛在機(jī)會(huì)[30]。1.4威脅分析（1）更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，現(xiàn)有較大廠(chǎng)商規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大，同時(shí)徐工也面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)外工程機(jī)械競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的挑戰(zhàn)；（2）市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，加速了對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新能力要求，同時(shí)企業(yè)應(yīng)該不斷發(fā)展高端產(chǎn)品，以至于提升利潤(rùn)增長(zhǎng)?？蛻?hù)對(duì)工程機(jī)械產(chǎn)品的需求進(jìn)入新時(shí)期，這對(duì)企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新能力而言是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)；（3）中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)已不再是過(guò)去那樣急速增長(zhǎng)，行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)改變。由于處于存量市場(chǎng)這樣的大背景下，市場(chǎng)需求已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)階段。市場(chǎng)需求決定企業(yè)生存方式和營(yíng)銷(xiāo)手段。在增量市場(chǎng)中，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量需求極大，相應(yīng)地，企業(yè)追求的是產(chǎn)品和客戶(hù)的規(guī)模。就目前而言，機(jī)械市場(chǎng)漸漸趨于飽和，在存量市場(chǎng)中，產(chǎn)品供大于求，市場(chǎng)需求由產(chǎn)品規(guī)模向產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，企業(yè)也應(yīng)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，將客戶(hù)體驗(yàn)感放在首位。此時(shí)，客戶(hù)群體已趨于穩(wěn)定集中，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)著眼于和現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，尤其是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。設(shè)身處地從客戶(hù)角度思考問(wèn)題，以其需求為立足點(diǎn)，深度挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值[35]。針對(duì)以上分析，使用SWOT分析工具對(duì)徐工整體微觀環(huán)境進(jìn)行分析。具體見(jiàn)表3.5和表3.6。表3.5徐工SWOT分析表Table3.5SWOTanalysisformofXCMG外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)1、市場(chǎng)集中度加劇，并趨于穩(wěn)定；2、國(guó)家對(duì)工程機(jī)械的積極政策；3、近年來(lái)國(guó)內(nèi)工程機(jī)械等基礎(chǔ)設(shè)備需求缺口較大；4、國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正高速發(fā)展；5、國(guó)內(nèi)實(shí)施新型排放標(biāo)準(zhǔn)刺激消費(fèi)；6、機(jī)械設(shè)備租賃消費(fèi)習(xí)慣的逐漸普及和滲透，后市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大。1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈；2、市場(chǎng)由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；3、市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，加速了對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新能力要求。1、行業(yè)內(nèi)品牌認(rèn)可度較高；2、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，價(jià)格低廉3、有固定的經(jīng)銷(xiāo)商渠道；4、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，產(chǎn)品、專(zhuān)利均屬行業(yè)內(nèi)最多；5、營(yíng)銷(xiāo)體系健全（每個(gè)省市都分布銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）；6、整體優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)（資金和規(guī)模優(yōu)勢(shì)）；7、產(chǎn)品品類(lèi)齊全；8、大客戶(hù)穩(wěn)定。1、客戶(hù)自主性強(qiáng)，對(duì)品牌敏感度不高2、關(guān)鍵件依賴(lài)國(guó)外配套，利潤(rùn)率低，定制和售后反應(yīng)滯后；3、缺乏高經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)品；4、服務(wù)管理不成體系、無(wú)法檢測(cè)服務(wù)質(zhì)量；5、與國(guó)外競(jìng)品相對(duì)，檔次和質(zhì)量有待提高；6、科學(xué)決策系統(tǒng)不完善，營(yíng)銷(xiāo)管理水平有待于進(jìn)一步；7、產(chǎn)品新技術(shù)的研發(fā)和自我創(chuàng)新能力不夠；8、人才儲(chǔ)備處于劣勢(shì)。9、環(huán)保政策要求嚴(yán)格，企業(yè)需加大環(huán)保設(shè)施的投入表3.6徐工SWOT分析矩陣Table3.6SWOTanalysismatrixofXCMG進(jìn)攻型SO戰(zhàn)略積蓄型WO戰(zhàn)略1、增加對(duì)個(gè)體租賃市場(chǎng)的拓展；2、大力開(kāi)發(fā)環(huán)保產(chǎn)品；3、通過(guò)可控制的生產(chǎn)流程生產(chǎn)產(chǎn)品，隨時(shí)滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、交貨時(shí)間等的要求；4、注重客戶(hù)的想法，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化和個(gè)性。1、增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，促銷(xiāo)和渠道同步改革；2、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)效益；3、加大投入，更新設(shè)備，增加環(huán)保設(shè)備投入，擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)；3、提高技術(shù)研發(fā)水平，嘗試研發(fā)部分關(guān)鍵部件；4、完善售后服務(wù)體系建設(shè)。防守型ST戰(zhàn)略撤退型WT戰(zhàn)略1、擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)產(chǎn)能，進(jìn)而搶占市場(chǎng)；2、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍；3、開(kāi)發(fā)低端產(chǎn)品，贏得租賃行業(yè)客戶(hù)；4、加大研發(fā)投入；5、完善營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)，增強(qiáng)公司的實(shí)操能力。1、加大研發(fā)投入2、針對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)按照市場(chǎng)需求進(jìn)行優(yōu)化梳理；3、重新梳理行業(yè)客戶(hù)銷(xiāo)售模式，建立營(yíng)銷(xiāo)新體系。根據(jù)以上幾方面對(duì)徐工微觀環(huán)境的SWOT分析，通過(guò)外部機(jī)遇和威脅與徐工自身優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)進(jìn)行匹配，優(yōu)選以上4種戰(zhàn)略，全方位推進(jìn)徐工發(fā)展，使其成為行業(yè)標(biāo)桿、走向國(guó)際化。綜上分析徐工應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，利