《市場營銷策劃》課件-項目3、STP策劃

STP策劃營銷策劃實務(wù)項目三One.Two.Three.STP與市場細(xì)分策劃目標(biāo)市場的概述及策劃市場定位策劃任務(wù)一STP與市場細(xì)分策劃一、STP策劃概述（一）STP基本概念STP中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的首字母縮寫，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位。STP表示企業(yè)策劃活動的三個步驟，市場定位處于核心環(huán)節(jié)。1.STP含義STP策劃是企業(yè)通過調(diào)查和分析，根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要，將自己的市場細(xì)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。通過市場細(xì)分選擇目標(biāo)客戶，進(jìn)而以此為根據(jù)確定目標(biāo)市場。在目標(biāo)市場顧客群中形成一個良好的印象，保持一定的優(yōu)勢即為市場定位的謀劃活動過程。2.STP策劃含義一、STP策劃概述（二）STP策劃的基礎(chǔ)1.對企業(yè)情況有全面的了解對企業(yè)經(jīng)濟實力、經(jīng)營目標(biāo)、遠(yuǎn)景規(guī)劃、技術(shù)力量、企業(yè)與競爭者相比較的優(yōu)勢和不足的了解，是營銷策劃者首先要掌握的信息資料。2.對當(dāng)前市場形勢有準(zhǔn)確的分析3.對未來的市場走勢有科學(xué)的預(yù)測通過分析，要清楚地了解到哪些細(xì)分市場盡管目前發(fā)展很好但潛力不大，并不適合本企業(yè)發(fā)展；哪些市場雖然目前還沒有蓬勃發(fā)展但有發(fā)展?jié)摿?，能為企業(yè)提供更大的發(fā)展空間；哪些市場盡管發(fā)展得比較好，但已經(jīng)逐步地走向衰退。只有對企業(yè)的產(chǎn)品與未來的市場發(fā)展趨勢作出準(zhǔn)確的判斷、分析和預(yù)測，才能找到符合企業(yè)未來發(fā)展的突破口，科學(xué)地選擇目標(biāo)市場，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位。一、STP策劃概述（三）STP策劃的步驟1.科學(xué)進(jìn)行市場細(xì)分（1）地理因素市場細(xì)分法（2）消費行為市場細(xì)分法（3）人文因素市場細(xì)分法（4）利益因素市場細(xì)分法2.正確選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場（MarketTargeting）是指評估不同市場細(xì)分的吸引力，并據(jù)此選擇為之服務(wù)的目標(biāo)客戶。因此，我們可以根據(jù)地理區(qū)域、消費行為、人文因素、利益因素進(jìn)行市場細(xì)分來定位目標(biāo)市場，即目標(biāo)客戶。3.準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位（1）根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位（2）根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格定位（3）根據(jù)產(chǎn)品的不同用途定位（4）根據(jù)企業(yè)的競爭地位定位一、STP策劃概述（四）STP理論的應(yīng)用幫助企業(yè)認(rèn)知應(yīng)該選擇哪個細(xì)分市場01幫助企業(yè)認(rèn)知是否需要一個不同的組織向目標(biāo)客戶提供服務(wù)02幫助企業(yè)認(rèn)知是否準(zhǔn)備進(jìn)行必要的投資03幫助企業(yè)認(rèn)知不同的細(xì)分市場是否需要不同的服務(wù)04幫助企業(yè)認(rèn)知不同的細(xì)分市場能否承受不同的服務(wù)價格05二、市場細(xì)分的概念、基本原理及作用（一）市場細(xì)分的概念1市場細(xì)分含義2市場細(xì)分概念的提出市場細(xì)分是指根據(jù)顧客在需求特點、購買心理、購買行為等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個“子市場”或“分市場”的市場分類過程。市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。1956年，美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯（WendellR.Smith）在《市場營銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分》中提出了市場細(xì)分概念，奠定了目標(biāo)市場營銷的理論基礎(chǔ)，從而使市場營銷進(jìn)入一個新的階段，即目標(biāo)市場營銷。二、市場細(xì)分的概念、基本原理及作用（二）市場細(xì)分的基本原理1.顧客需求的差異性顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。消費者總是希望根據(jù)自己的獨特需求去購買產(chǎn)品，我們根據(jù)消費者需求的差異性可以把市場分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類。2.顧客需求的相似性在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們會形成相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們的需求特點和消費習(xí)慣大致相同。消費需求的相對同質(zhì)性則使市場細(xì)分有了實現(xiàn)的可能性。3.企業(yè)資源的有限性為了有效的進(jìn)行競爭，企業(yè)必須分析市場需求，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，明確市場定位，制定有效的競爭策略，集中資源有效地服務(wù)于市場，力爭取得最大的競爭優(yōu)勢。二、市場細(xì)分的概念、基本原理及作用（三）市場細(xì)分的作用01020304針對較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細(xì)分市場上，容易了解和反饋信息，制定相應(yīng)的對策，以適應(yīng)市場需求的變化，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和競爭力。有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略通過市場細(xì)分，企業(yè)可以探索出有利于本企業(yè)的市場機會，進(jìn)行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌握產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應(yīng)市場的需要。有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場通過細(xì)分市場，選擇適合自己的目標(biāo)市場，企業(yè)可以集中人力、財力、物力等資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標(biāo)市場。有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場企業(yè)通過市場細(xì)分后，可以面對自己的目標(biāo)市場，生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入。有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益三、市場細(xì)分的原則與依據(jù)（一）市場細(xì)分的原則0102040503可衡量性原則指各個細(xì)分市場的購買力和規(guī)模是可以被識別和衡量的，即細(xì)分的市場不僅要范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷?？捎栽瓌t也稱市場開發(fā)的效益性，是指企業(yè)新選定的細(xì)分市場容量足以使企業(yè)獲利。這是衡量市場細(xì)分有效性的標(biāo)志社會性原則社會性是指市場細(xì)分必須符合社會道德，符合社會整體利益，符合社會倫理道德?？蛇M(jìn)入性原則也稱可實現(xiàn)性，是指所選定的細(xì)分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場?？蛇M(jìn)入性具體表現(xiàn)為，信息進(jìn)入、產(chǎn)品進(jìn)入和競爭進(jìn)入。差異性原則也稱可區(qū)分性，是指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)。三、市場細(xì)分的原則與依據(jù)（二）市場細(xì)分的依據(jù)2.地理細(xì)分地理細(xì)分是指按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境等對市場進(jìn)行細(xì)分。具體變量包括國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)取?.行為細(xì)分行為細(xì)分是指企業(yè)按照消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)等來細(xì)分消費者市場。其行為變量包括時機、利益、使用者、使用率、忠誠度。1.人口變量細(xì)分企業(yè)按照人口變量來細(xì)分消費者市場，它包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、種族等。用人口變量細(xì)分市場簡單易行。如圖所示。3.心理個性細(xì)分心理個性細(xì)分是指按照消費者的生活方式、個性特點等心理變量來細(xì)分消費者市場。在同一人口統(tǒng)計群體中的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。四、市場細(xì)分的程序及方法（一）市場細(xì)分的程序（1）選定市場范圍。（2）形成細(xì)分市場。（3）凸顯細(xì)分關(guān)鍵點。1.細(xì)分市場的確定（1）放棄較小或無利可圖的細(xì)分市場。（2）合并較小且與其他需求相似的細(xì)分市場。2.細(xì)分市場的選擇可結(jié)合各細(xì)分市場上顧客的特點，用形象化、直觀化的方法給予細(xì)分市場命名，保證充分認(rèn)識各細(xì)分市場的特點，達(dá)到細(xì)分市場的目的。4.給細(xì)分市場命名（1）對細(xì)分市場進(jìn)行分析預(yù)測。（2）預(yù)測細(xì)分市場未來需求。3.初評細(xì)分市場規(guī)模四、市場細(xì)分的程序及方法（二）市場細(xì)分的方法VS單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場細(xì)分的目的。將對消費者購買行為有影響的幾個因素進(jìn)行排列，從消費者的特征中尋找和確定主導(dǎo)因素對市場進(jìn)行細(xì)分，這種方法簡便易行，但難以反映復(fù)雜多變的顧客需求。1.單一變量法2.主導(dǎo)因素排列法四、市場細(xì)分的程序及方法（二）市場細(xì)分的方法VS綜合因素細(xì)分法即將影響消費需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如，用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將女性服裝市場劃分為不同的細(xì)分市場，如圖所示。當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項的，并且各因素按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。例如，某地的皮鞋市場就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分，如圖所示。3.綜合因素細(xì)分法4.系列因素細(xì)分法任務(wù)二目標(biāo)市場的概述及策劃一、目標(biāo)市場的概述（一）目標(biāo)市場概念1.目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，也就是企業(yè)的目標(biāo)顧客，是企業(yè)市場營銷活動所要滿足的那部分市場需求。2.目標(biāo)市場的選擇條件（1）存在尚未滿足的需求。（2）有足夠的銷售量。（3）未被競爭者完全控制，有進(jìn)入的余地。（4）企業(yè)具備進(jìn)入目標(biāo)市場的能力。一、目標(biāo)市場的概述（二）目標(biāo)市場營銷策略類型1.無差異性市場營銷策略指企業(yè)在市場細(xì)分之后不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客需求。2.差異性市場營銷策略指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇兩個以上乃至全部細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的細(xì)分市場制訂不同的市場營銷組合方案，多方位地開展有針對性的市場營銷活動。3.集中性市場營銷策略指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇其中一個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，集中力量為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。一、目標(biāo)市場的概述（三）選擇目標(biāo)市場營銷策略的影響因素企業(yè)資源包括人力、物力、財力、技術(shù)水平、市場營銷能力等。1.企業(yè)資源市場特性也應(yīng)考慮兩點：一是市場同質(zhì)與否。二是市場供求趨勢3.市場特性一是產(chǎn)品的同質(zhì)與異質(zhì)。二是產(chǎn)品生命周期處于不同階段，其目標(biāo)市場營銷策略也應(yīng)有所區(qū)別。2.產(chǎn)品特性一是競爭者的強弱，二是競爭者采用何種目標(biāo)市場營銷策略。4.競爭狀況一、目標(biāo)市場的概述（四）評估不同市場細(xì)分吸引力的原則1357246細(xì)分市場必須足夠大，以保證其有利可圖足夠大細(xì)分市場必須是媒體可以接觸到的可達(dá)到就其大小而言，各細(xì)分市場應(yīng)該是相對穩(wěn)定的穩(wěn)定性細(xì)分市場如果被競爭者牢固占領(lǐng)，其吸引力則會大大降低空白點好的細(xì)分市場應(yīng)該具有增長的潛力增長性不同的細(xì)分市場應(yīng)該對營銷組合有不同的反應(yīng)差異性細(xì)分市場必須是可以運用人口變量因素進(jìn)行識別可識別二、目標(biāo)市場的選擇策劃種類優(yōu)點缺點無差異性營銷生產(chǎn)集中，品種單一，批量大，生產(chǎn)成本低。其所面對的市場選擇能力不強，不需要大量廣告宣傳，所以營銷費用相對較低在同一細(xì)分市場都采取無差異性營銷時，競爭必將日趨激烈，給企業(yè)帶來較大的風(fēng)險。同時不注意需求的差異性研究，會忽略較小細(xì)分市場的開發(fā)機會差異性營銷符合消費者的不同需求，增加了銷售機會，有利于市場的拓展。可以使企業(yè)在幾個細(xì)分市場上同時占據(jù)優(yōu)勢地位，提高企業(yè)的聲譽，樹立良好的企業(yè)形象，從而有利于在競爭中奪取更大的市場占用率同時經(jīng)營幾個細(xì)分市場會使企業(yè)資源過于分散，從而失去競爭優(yōu)勢。會導(dǎo)致生產(chǎn)成本和營銷費用的增加，降低營銷活動效益集中性營銷由于集中經(jīng)營，采取針對性較強的營銷手段，使企業(yè)在這一細(xì)分市場中占據(jù)有利位置；集中經(jīng)營中專業(yè)化程度的提高，可以相對降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本和營銷費用；可使企業(yè)對自己的產(chǎn)品的質(zhì)量精益求精，提高產(chǎn)品品牌和企業(yè)的聲譽選擇市場較為狹窄，風(fēng)險較大。市場發(fā)生變化或有競爭者加入時，可能導(dǎo)致目標(biāo)市場收益的滑坡。不符合雞蛋不能放在一個籃子里的原則不同目標(biāo)市場策略的優(yōu)缺點三、目標(biāo)市場的切入策劃（一）目標(biāo)市場的切入方式（1）以技術(shù)優(yōu)勢挺進(jìn)市場。（2）借助企業(yè)原有的聲譽切入。（3）填補空白、大膽全面切入。1.切入新產(chǎn)業(yè)市場的方式（1）收購現(xiàn)成的產(chǎn)品和企業(yè)（2）以內(nèi)部發(fā)展的方式切入市場。（3）與其他企業(yè)合作進(jìn)入市場。2.切入非新產(chǎn)業(yè)市場的方式三、目標(biāo)市場的切入策劃（二）切入目標(biāo)市場的具體方法企業(yè)通過精心策劃推出廣告，使目標(biāo)市場上的顧客知曉企業(yè)、了解產(chǎn)品，激起購買欲望，促進(jìn)購買行為。1.廣告宣傳法企業(yè)通過產(chǎn)品小批量試產(chǎn)、試銷，廣泛征求用戶和顧客的意見、建議，為改進(jìn)產(chǎn)品及經(jīng)營提供依據(jù)。2.產(chǎn)品試銷法人是有感情的，在做購買決策時，往往會受感情因素的影響。為此，企業(yè)切入目標(biāo)市場就要注意感情投入，加強聯(lián)絡(luò)。4.感情聯(lián)絡(luò)法在利益上給購買者以實惠是切入目標(biāo)市場的有效方法，很多企業(yè)在切入目標(biāo)市場時，都會采取各種優(yōu)惠措施，爭取第一時間引起經(jīng)濟型消費心理顧客的好感。5.利益吸引法企業(yè)通過各種形式的公關(guān)活動，如專項活動、開業(yè)慶典、贊助公益事業(yè)、策劃新聞等贏得目標(biāo)市場上公眾的信賴和支持。3.公共關(guān)系法企業(yè)切入某個目標(biāo)市場時，采取聘請名人做推介，可以巧妙地形成名人效應(yīng)，擴大可信度，達(dá)到快速進(jìn)入市場的目的。6.權(quán)威人士推介法三、目標(biāo)市場的切入策劃（三）切入目標(biāo)市場的時間選擇在切入目標(biāo)市場之前，要計算在正常情況下做好一切準(zhǔn)備工作需要花費的時間，這些準(zhǔn)備工作包括產(chǎn)品設(shè)計、試銷、批量生產(chǎn)、推銷培訓(xùn)、建立銷售渠道等。1.正常準(zhǔn)備時間市場形勢發(fā)生變化時，可以比正常切入市場的時間提前或推遲。尤其是季節(jié)性強或具有特定消費對象的產(chǎn)品，視情況適時切入市場會收到事半功倍的效果。2.適應(yīng)市場形勢變化的調(diào)整時間任務(wù)三市場定位策劃一、市場定位概述（一）市場定位的概念1.市場定位的含義2.市場定位的內(nèi)容市場定位是指企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場上所處的位置。市場定位包括企業(yè)的市場定位、店鋪的市場定位、產(chǎn)品的市場定位、服務(wù)的市場定位等。首先，確認(rèn)現(xiàn)在所處的地位，即產(chǎn)品、品牌能在多大程度上對應(yīng)市場需求。其次，了解和掌握投放新產(chǎn)品的市場位置，以及現(xiàn)有產(chǎn)品重新定位或放棄的方向等。一、市場定位概述（二）影響市場定位的因素功能性因素是指產(chǎn)品本來要發(fā)揮的基本實用功能或產(chǎn)品屬性，功能性因素直接導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可程度，決定著產(chǎn)品在消費者心目中的形象。1.功能性因素感覺性因素是指視覺，觸覺，聽覺，嗅覺，味覺，其他，等。這些因素給消費者感官上的體驗，往往決定著第一印象的產(chǎn)生。2.感覺性因素心理性因素是指人們提高內(nèi)心的實現(xiàn)感和充實感，追求精神上的滿足感；保持良好的心理狀態(tài)，如自尊心、威望、地位的滿足，快感，安心感，輕松感等。3.心理性因素場所性因素是指從空間上即經(jīng)營地點所具有的方便性、快適性、接近性等對企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營所起到影響作用的因素。4.場所性因素一、市場定位概述（二）影響市場定位的因素時間性因素包括經(jīng)營過程的速度、時間的選擇與節(jié)約、及時性、定時性等方面，是決定企業(yè)和產(chǎn)品能否抓住時機的重要因素。5.時間性因素經(jīng)濟性因素是指企業(yè)和產(chǎn)品能在消費者心目中形成省力、省能，或提高費用效率比，便宜和降價感等印象。6.經(jīng)濟性因素社會性因素是指企業(yè)和產(chǎn)品對社會生活的發(fā)展和革新的貢獻(xiàn)程度及社會的接受程度，如無公害或減輕公害，提高消費者的福利水平，增大社會利益，提高健康水平等。7.社會性因素文化因素是指消費者隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，追求會從物質(zhì)層次提升到文化層次，文化因素開始影響企業(yè)和產(chǎn)品在市場上的地位。8.文化因素一、市場定位概述（三）市場定位策劃的原則現(xiàn)實性原則現(xiàn)實性是指市場定位面對的細(xì)分市場必須是現(xiàn)實的市場，即當(dāng)前客觀存在的真實市場?，F(xiàn)實性原則強調(diào)：一絲一毫的假設(shè)因素都不能存在，也不能把其他地區(qū)可行事實拿來借用。01可進(jìn)入性原則營銷策劃中的目標(biāo)市場必須是可進(jìn)入的市場，只有可進(jìn)入性作為前提，才能進(jìn)行市場定位。否則，市場定位就成了無本之木，紙上談兵。02價值性原則價值性原則是指市場定位的目標(biāo)市場必須有可開發(fā)的價值，不能是得不償失的策劃。要回答三個問題：一是作為市場定位，企業(yè)能否從中獲取利潤：二是作為定位市場，企業(yè)應(yīng)該具有相對穩(wěn)定性，三是定位市場必須適應(yīng)企業(yè)擴大發(fā)展的要求03二、市場定位方式（一）四大定位策略3.重新定位指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。重新定位是以退為進(jìn)的策略，目的是更有效地定位。4.創(chuàng)新定位指運用已知的信息，不斷突破常規(guī)，尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。1.避強定位指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。2.迎頭定位指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對手相同的市場位置。二、市場定位方式（二）三大定位策劃010203產(chǎn)品定位是在營銷策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括特色定位、利益定位、使用者定位、質(zhì)量和價格定位、競爭定位等。1.產(chǎn)品定位市場定位是指確定產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場，只有確定了目標(biāo)市場，才能考慮推出與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。市場定位從總體上看主要有地域定位、氣候定位、階層定位、職業(yè)定位、個性定位、年齡定位、性別定位、文化定位等。2.市場定位企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的強化，是企業(yè)基于顧客需求，通過在市場上樹立良好的形象，將其獨特的個