《市場營銷策劃》課件-項目4、產品策劃

產品策劃營銷策劃實務項目四One.Two.Three.Four.產品與產品組合策劃品牌策劃包裝策劃新產品開發(fā)任務一營銷策劃知識儲備一、產品概述（一）產品的含義及整體概念1.產品的含義是指企業(yè)能夠提供給市場進行交換，供人們取得使用或消費，并能夠滿足人們某種欲望或需要的任何東西。產品一、產品概述（一）產品的含義及整體概念2.產品的整體概念產品的整體概念是指將產品按照有形和無形不同層次，從滿足顧客不同需要，對產品進行完整的、系統的描述，以求更深刻、更準確地表述產品的含義。20世紀90年代以來，菲利普·科特勒等學者傾向于使用五個層次來表述產品整體概念，五個基本層次如圖所示。一、產品概述（一）產品的含義及整體概念2.產品的整體概念期望產品期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。延伸產品延伸產品是指顧客購買形式產品和期望產品時附帶獲得的各種利益的總和。形式產品形式產品是指核心產品借以實現的形式的“實品體”，即向市場提供的實物和服務形式，是實現核心功能的具體載體。核心產品核心產品也稱實質產品，是指向顧客提供的產品的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西。潛在產品潛在產品是指現有產品包括所有附加產品和新增加的功能在內，可能發(fā)展成未來最終產品的潛在狀態(tài)的產品。一、產品概述（二）產品整體概念對營銷策劃的意義020103有助于明確消費者對產品的整體要求有助于產品策劃的整體把握有助于企業(yè)在競爭中取勝一、產品概述（三）服務1.服務的含義所謂服務是指一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。服務不以實物形式而以提供勞動的形式滿足他人某種特殊需要，有的服務與產品相融而存在，有些服務以活動形式獨立存在，其都是提高企業(yè)聲譽、產品價值的不可或缺的組成部分。一、產品概述（三）服務2.服務的特點無形性同有形產品不同，服務在很大程度上是無形的和抽象的，即服務在售出之前是無形的，看不到、摸不著。差異性差異性是指服務不像有形產品那樣有固定的質量標準，具有較大的差異性。不可分離性不可分離性是指服務的生產過程與消費過程同時進行，即服務不能與服務的提供者分離易消失性由于服務的無形性和不可分離性，使服務不可能像有形產品一樣單獨貯存起來，即服務的生產過程易消失。一、產品概述（三）服務3.服務組合的分類指純商品狀態(tài)，此類產品策劃不需要考慮服務內容，消費者選擇、購買時，也不追求服務內容。是指產品為主項附有服務的狀態(tài)，此類產品策劃以產品實體為主，相伴隨著服務內容。指附有少部分產品以服務為主項的狀態(tài)，此類的產品策劃要以服務作為重點。是指無須與有形物品相伴隨的純粹服務的狀態(tài)，此類策劃不考慮產品。狀態(tài)1狀態(tài)2狀態(tài)3狀態(tài)4二、產品生命周期與策劃思路（一）產品生命周期1.產品生命周期的含義產品生命周期（ProductLifeCycle），又稱產品循環(huán)理論，是指產品在完成研制以后，從投入市場到被市場淘汰，最終退出市場所經歷的時間過程。正確理解產品的生命周期應該注意以下兩個問題。（1）要區(qū)分產品的生命周期與產品的使用壽命。（2）市場營銷中研究的產品生命周期，嚴格來講，是指產品形式的生命周期。二、產品生命周期與策劃思路（一）產品生命周期2.產品生命周期的劃分典型的產品生命周期按照產品的市場占有率、銷售額和利潤額的變化為標志分為四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期，如圖所示。二、產品生命周期與策劃思路（二）產品生命周期各階段特征2.產品生命周期的劃分此階段生產技術有限，成本高，銷售量有限，企業(yè)通常不能獲利甚至可能虧損。導入期特征成長期的主要標志是銷售量迅速增長。在這一階段企業(yè)營銷應緊緊把握市場成長機會，力爭獲得最佳的利潤。成長期特征在這一階段產品生產量大，銷售量大，階段持續(xù)時間長。同時，此時市場競爭異常激烈。成熟期特征產品進入衰退期，銷售量每況愈下，消費者已在期待新產品的出現或轉向其他產品，企業(yè)經常調低價格，處理存貨。行業(yè)利潤整體下降。衰退期特征二、產品生命周期與策劃思路（三）產品生命周期各階段的策劃思路1.投入期緩慢撇脂策略即以“高價格—低促銷費用”策略推出新產品。采用這一策略的市場條件：市場規(guī)模有限，消費者大多已知曉這種產品，購買者愿意高價支付，市場競爭者威脅不大。03緩慢滲透策略即以“低價格—低促銷費用”策略推出新產品。采取這一策略的市場條件：市場容量大，市場上該產品的知名度較高，市場對該產品價格相對敏感，有相當的競爭對手。04快速撇脂策略即以“高價格—高促銷水平”策略推出新產品。采用這一策略的市場條件：產品知名度低；顧客了解該產品后愿意高價支付；產品十分新穎，具有老產品所不具備的特色；企業(yè)面臨著潛在競爭。01快速滲透策略即以“低價格—高促銷費用”策略推出新產品。采取這一策略的市場條件：市場規(guī)模大；消費者對該產品知曉甚少；大多數購買者對價格敏感；競爭對手多，且市場競爭激烈；企業(yè)的單位制造成本會隨著其生產規(guī)模的擴大與制造經驗的積累而降低。02二、產品生命周期與策劃思路（三）產品生命周期各階段的策劃思路2.成長期進入新的分銷渠道著力建立新的分銷網絡，擴大銷售網點。改進產品質量和增加產品的特色、款式等在產品成長期，企業(yè)要對產品的質量、性能、式樣、包裝等加以改進，以對抗競爭產品。開辟新的細分市場通過市場細分尋找新的目標市場，以擴大銷售額。建立品牌形象企業(yè)廣告的側重點要從介紹產品轉到建立產品形象上來，樹立產品品牌，著力維系老顧客，吸引新顧客，使產品形象深入人心。二、產品生命周期與策劃思路（三）產品生命周期各階段的策劃思路3.成熟期通過改變營銷組織中各要素的先后次序和輕重緩急，來延長產品成熟期。①質量改進。②特點改進。③式樣改進。④服務改進。營銷組合改進策略產品改進策略①擴大顧客隊伍。②進入新的細分市場。③爭取競爭對手的消費者。④增加消費者的使用次數。⑤增加消費者的使用量。⑥開發(fā)新的和更多種類的用途。市場改進策略二、產品生命周期與策劃思路（三）產品生命周期各階段的策劃思路4.衰退期可以采取完全放棄的形式，如把產品完全轉移出去或立即停止生產；也可采取逐步自棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他產品。放棄策略企業(yè)放棄低效益的目標市場，在一定時期內集中力量經營少數效益較好的目標市場，從中獲取更多的利潤。集中策略成本降低的企業(yè)可繼續(xù)保持細分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場。持續(xù)策略即把企業(yè)的資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和易銷售的品種上，力爭在最有利的局部市場贏得盡可能多的利潤。收縮策略三、產品組合策劃概述（一）產品組合概念010203產品組合也稱“產品的各色品種集合”（productassortment），是指一個企業(yè)在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品線和產品項目的組合。1.產品組合含義產品線是指同一類產品中具有密切相關的一組系列產品。產品項目是指企業(yè)生產和銷售的各產品類別中的某一特定產品，也就是通常所說的某一產品的具體品名和型號。2.產品線和產品項目（1）企業(yè)為了更好地滿足目標市場的需要，因為消費者的需要不僅多樣化，而且欲望也在不斷變化，顯然，單一化生產不適應現代市場客觀需要。（2）企業(yè)進行產品組合，也可以分散經營風險。企業(yè)資源條件的有限性，決定了不能盲目地擴張，又要充分利用現有條件，決定經營哪些產品能最大限度地發(fā)揮自身條件的優(yōu)勢，并確定各產品之間的配合關系。3.產品組合的意義三、產品組合策劃概述（二）產品組合四要素01020304產品寬度產品的長度產品的深度產品的關聯性指企業(yè)的產品線總數。產品線也稱產品大類、產品系列，是指一組密切相關的產品項目。指一個企業(yè)的產品項目總數。產品項目指列入企業(yè)產品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本產品單位。產品的深度是指產品線中每種產品有多少個品種。指一個企業(yè)的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。三、產品組合策劃概述（三）產品組合策劃擴展策略包括擴展產品組合的寬度和長度。前者是在原產品組合中增加一條或幾條產品線，擴大企業(yè)的經營范圍；后者是在原有產品線內增加新的產品項目，發(fā)展系列產品。1.擴展策略縮減策略是企業(yè)從產品組合中剔除那些獲利小的產品線或產品項目，集中經營那些獲利最多的產品線和產品項目。2.縮減策略產品延伸策略是指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位。具體做法有向下延伸策略、向上延伸策略和雙向延伸策略。3.產品延伸策略三、產品組合策劃概述（四）產品組合策劃的步驟資料收集和分析產品組合策劃的第一步就是要收集有關市場環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭對手和企業(yè)自身狀況的資料，為分析提供客觀、詳盡的材料。對收集來的資料進行分類、整理和分析。產品組合方案的設計在設計產品組合方案時，應圍繞產品組合策略的三個層次進行：一是產品項目的增加、修改或剔除；二是產品線的擴展、填充或刪除；三是產品組合的增設、加強、簡化或淘汰。方案論證與評價方案的討論結果要進行適當論證與評價。要將其討論的預方案征求多方意見，進行評定。根據評定意見，再討論方案，重新進行修改，最終保證所設計的方案既符合實際情況，又體現個性、特色，具有創(chuàng)意，能夠在消費者中引起轟動。任務二品牌策劃一、品牌概述（一）品牌概念品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。1.品牌含義2.品牌的本質“品牌”是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。3.品牌傳達的信息品牌傳達品牌屬性、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性、品牌使用者六層含義。一、品牌概述（二）品牌的分類1.根據品牌知名度的輻射區(qū)域劃分，分為地區(qū)品牌、國內品牌和國際品牌2.根據產品生產經營的不同環(huán)節(jié)劃分，可分為制造商品牌和經銷商品牌3.根據品牌來源劃分，分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌4.根據品牌的行業(yè)劃分，各種行業(yè)都有其品牌5.根據品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分，可分為主品牌和副品牌一、品牌概述（三）品牌的命名原則1357246越單純、明快的名稱，越易于和消費者進行交流。簡名稱要有新鮮感，趕上時代潮流，創(chuàng)造新概念。新名稱要有一定的寓意。讓消費者能從中得到愉快的、吉利的、優(yōu)美的、高雅的多方面的提示和聯想。巧一要注意該品牌名稱是否有侵權行為，是否已有相同或相近的品牌被注冊；二要了解該品牌名稱是否在允許注冊的范圍之內。法名稱要適合市場上消費者的文化價值觀念，不僅要適應目前目標市場的文化價值觀念，而且要適應潛在市場的文化價值觀念。合發(fā)音響亮、朗朗上口的名稱，比那些難發(fā)音或音韻不好的名稱容易傳誦。亮名稱應具備獨特的個性，力戒雷同，避免與其他品牌名稱混淆。特一、品牌概述（四）品牌管理1.建立品牌知名度（1）創(chuàng)建獨特且易于記憶的品牌。（2）不斷露出品牌標識。（3）運用公關的手段。（4）運用品牌延伸的手段。2.維持品牌忠誠度（1）給顧客一個不轉換品牌的理由。（2）努力接近消費者，了解市場需求。（3）提高消費者的轉移成本。3.建立品質認知度（1）注重對品質的承諾。（2）創(chuàng)造一種對品質追求的文化。（3）增加培育消費者信心的投入。（4）注重創(chuàng)新。4.建立品牌聯想品牌聯想是指消費者想到某個品牌時所能聯想到的內容，然后根據內容分析出買或不買的理由。二、品牌策略與品牌老化的避免（一）品牌策略品牌化策略是指企業(yè)決定是否給產品起名字、設計標志的活動。1.品牌化策略品牌使用者策略又稱品牌歸屬策略，是指廠商在決定給其產品規(guī)定品牌之后，下一步需要決定如何使用該品牌。3.品牌使用者策略合作品牌（也稱雙重品牌）是兩個或更多的品牌在一個產品上聯合起來。2.合作品牌策略品牌延伸是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。4.品牌延伸策略二、品牌策略與品牌老化的避免（一）品牌策略個別品牌是指企業(yè)的不同產品分別采用不同的品牌。5.個別品牌策略在每個品牌之前均冠以公司名稱，以公司名稱表明產品出處，以品牌表明產品特點。7.公司名稱加個別品牌策略多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。6.多重品牌策略品牌重新定位策略是指由于市場情況發(fā)生變化，需要為新產品設計新品牌的策略。8.品牌重新定位策略二、品牌策略與品牌老化的避免（二）品牌老化的避免1.品牌老化的概念一蹶不振老品牌機能老化，遇到激烈競爭或經營挫折，就在消費者心目中失去良好印象。未老先衰進入市場選擇失準或沒有建立起產品特色及品牌形象。虛張聲勢企業(yè)采用密集廣告策略，聲勢很大，市場認知度很低。盛極而衰品牌增長速度很快，銷售額短期內迅速增加，但由于缺乏高質量產品和品牌核心競爭力的支撐，品牌迅速衰落。由于內部或外部的原因，品牌在市場競爭中出現的知名度和美譽度下降、銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落現象，均稱為品牌老化。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低認知度。二、品牌策略與品牌老化的避免（二）品牌老化的避免2.品牌老化原因消費者喜新厭舊品牌要是不能與時俱進及時注入時代脈搏，就會使消費者逐漸失去興趣，進而被淡忘?？萍及l(fā)展日新月異面對消費者越來越大的選擇余地和日益挑剔的目光，一個品牌在研發(fā)上稍有守舊，缺乏創(chuàng)新主動性，就會被市場所冷待。品牌管理乏力很多企業(yè)開始創(chuàng)建品牌時轟轟烈烈，接著就松懈，一舉成名就想坐享其成，忽略了對品牌的維護二、品牌策略與品牌老化的避免（二）品牌老化的避免3.避免品牌老化的途徑體制創(chuàng)新體制創(chuàng)新可以成為企業(yè)增強靈活適應環(huán)境變化的能力，帶來生產效率的提高，為品牌創(chuàng)新帶來巨大的活力。技術創(chuàng)新技術創(chuàng)新能帶來產品的創(chuàng)新，會迎合消費者不斷變化提高的消費欲望，為企業(yè)在保證品牌活力方面創(chuàng)造了條件。產品創(chuàng)新產品越來越豐富多彩，對于不斷追求新欲望的顧客，是福音，隨之而來的就是對企業(yè)品牌的偏愛。企業(yè)形象創(chuàng)新企業(yè)在消費者心目中保持新穎、時尚、進步等印象，消費者會聯想到產品也會與之相適應，產品自然而然就會在消費者心目中保持良好的印象。促銷活動創(chuàng)新促銷活動創(chuàng)新就是促進消費者心目中這種好感的“倍增器”，使消費者不斷地保持對企業(yè)產品的記憶，逐步牢記心中。品牌策略的運用必要時可采取多品牌策略，防止單一品牌一旦失落導致企業(yè)的措手不及；利用副品牌給予消費者新意。三、品牌策劃的制訂步驟（一）確定品牌戰(zhàn)略目標品牌的競爭能力主要通過品牌的知名度、美譽度、認知度和顧客的忠誠度來表現。品牌的延伸能力主要通過品牌的聯想度和延伸空間來表現。品牌資產的增值能力主要通過品牌推進的企業(yè)銷售收入和利潤來表現。三、品牌策劃的制訂步驟（二）品牌戰(zhàn)略類型的選擇01現有品牌是否有助于新事業(yè)，取決于現有品牌是否使產品更吸引顧客、現有品牌的積極聯想物是否轉移到新的產品環(huán)境里等。02現有品牌能否得到加強，如果新產品能夠加強現有品牌，則可以考慮單品牌架構；反之，則考慮多品牌架構。04市場對于新品牌是否有支持的持續(xù)性，如果業(yè)務太少或持續(xù)時間短，無法支持必要的品牌創(chuàng)建，那么不管其他理由如何，引進新品牌即采取多品牌架構是不可行的。03使用新品牌對于原有品牌的影響，如果對原有品牌產生負面影響，則要放棄使用新品牌。三、品牌策劃的制訂步驟（三）設計品牌戰(zhàn)略的空間結構與安排時間結構品牌戰(zhàn)略的空間結構指對于實施品牌戰(zhàn)略的各職能部門的分解，這種分解可以將品牌戰(zhàn)略轉化成具體的戰(zhàn)略任務，便于落實到每個職能部門和每位職工。品牌戰(zhàn)略的時間結構指對于品牌戰(zhàn)略的實施劃分不同的階段，并把各階段有機地聯系起來，形成一種分階段實施的時間結構。三、品牌策劃的制訂步驟（三）設計品牌戰(zhàn)略的空間結構與安排時間結構企業(yè)品牌戰(zhàn)略的空間分解，如圖所示。三、品牌策劃的制訂步驟（四）制訂企業(yè)品牌戰(zhàn)略方針1.圍繞品牌戰(zhàn)略任務整合資源企業(yè)要在明確品牌戰(zhàn)略任務的基礎上把有限的人、財、物力資源進行有效整合，企業(yè)的全部經營管理活動要聚焦到品牌戰(zhàn)略目標上，切不可把有限的資源分散使用。2.長期堅持品牌的核心價值對于品牌的核心價值要長期堅持，不斷強化核心價值在消費者心目中的印象，不能隨便轉移。很多知名品牌的價值是長期積累的結果。3.用品牌價值的增減變化衡量企業(yè)績效企業(yè)各部門經營活動的績效要用對品牌的貢獻來衡量。凡是有利于品牌價值增加的行為應給予表彰和鼓勵，凡是使品牌價值下降的行為要及時給予批評和糾正。任務三包裝策劃一、包裝概述（一）包裝的定義和功能1.包裝的定義中國國家標準GB/T4122.1—1996中規(guī)定，包裝的定義是“為在流通過程中保護產品、方便貯運、促進銷售，按一定技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動”。一、包裝概述（一）包裝的定義和功能2.包裝的功能這是包裝最基本的作用，即保護商品的“安全”和“清潔”，使之在存儲、運輸、銷售等流通過程中免受損傷和污染，并適當延長產品的保質期。保護商品專門設計的包裝可作為產品的特定標志，以便同競爭產品相區(qū)別。便于識別商品良好的包裝可為產品的買賣、陳列、儲運提供種種便利。同時，也可為消費者的選購和使用提供方便，更好地滿足消費者的需要。便于經營和消費優(yōu)良的包裝能夠使產品增值增加附加利益好的包裝，就是一個“無聲的推銷員”，不但使產品看上去美觀、有吸引力，而且能夠樹立品牌形象，激發(fā)顧客購買的欲望。促進銷售一、包裝概述（二）包裝原則包裝的造型、圖案、色彩和文字要符合當地的風俗習慣和宗教信仰。5.尊重風俗習慣和宗教禁忌首先，要嚴格依法行事，其次，要兼顧社會利益，實行綠色包裝，有利于精神文明建設。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會利益包裝應方便消費者選購、攜帶、使用、保存，適應不同消費者的需要，應有不同的規(guī)格。2.便利消費包裝應力求造型新穎別致、美觀大方，色彩協調有創(chuàng)意和特色，不搞模仿、雷同。1.獨具特色包裝應按照高、中、低不同擋次來進行。一般產品包裝應與產品的價值和質量水平相匹配，包裝費用不宜超過產品價值的13%~15%。4.與質量或價值水平相適應包裝要注意消費者安全和衛(wèi)生，堅決避免用有害材料做包裝，盡量減少包裝材料的浪費，節(jié)約社會資源，嚴格控制廢棄包裝物對環(huán)境的污染。3.安全衛(wèi)生，綠色環(huán)保二、包裝策劃的概念及包裝策略（一）包裝策劃概念包裝策劃，就是在某企業(yè)的產品包裝或某項包裝開發(fā)與改進之前，根據企業(yè)的產品特色與生產條件，結合市場與人們的消費需求，對產品的市場目標、包裝方式與檔次進行整體方向性規(guī)劃定位的決策活動。1.包裝策劃的含義（1）正當的包裝和標簽。（2）圖形和色彩。（3）文字。（4）成本。（5）資源。（6）污染。2.包裝策劃包含的要素二、包裝策劃的概念及包裝策略（二）包裝策略1357246即企業(yè)生產經營的各種產品，均采用相同或相近的圖案、色彩、造型等共同的特征以使消費者容易辨認。類似包裝策略即把幾種相關的產品放在同一包裝內銷售的做法。配套包裝策略即在原包裝的產品使用完后，其包裝物還可以作其他用途。再使用包裝策略即根據消費者的使用習慣來設計不同分量的包裝。習慣使用量包裝即根據性別的不同而設計不同的包裝。性別包裝策略即在包裝里面附有贈品或獎券，以吸引消費者，擴大銷售量。附贈品包裝策略對于同一種產品，按照其價值、品質，分成若干等級，不同的等級采用不同的包裝，包裝與產品的價值相稱。等級包裝策略任務四新產品開發(fā)一、新產品開發(fā)概述（一）新產品開發(fā)概念指采用新技術原理、新設計構思，研制、生產的全新產品，或在結構、材質、工藝等某一方面比原有產品有明顯改進，從而顯著提高產品性能或擴大使用功能的產品。1.新產品的含義新產品開發(fā)是指從研究選擇適應市場需要的產品開始到產品設計、工藝制造設計，直到投入正常生產的一系列決策過程。3.新產品開發(fā)的含義對于企業(yè)而言，第一次生產銷售的產品都叫新產品；對于市場來說則不然，只有第一次出現的產品才叫新產品；從技術方面看，在產品的原理、結構、功能和形式上發(fā)生改變的產品叫新產品。2.新產品的剖析（1）產品生命周期理論要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品。（2）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品。（3）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品。（4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品。4.新產品開發(fā)的必要性一、新產品開發(fā)概述（二）新產品的分類2.換代產品指在原有產品的基礎上采用或部分采用新技術、新材料、新工藝研制出來的新產品。1.全新產品指應用新的技術、新的材科研制出的具有全新功能的產品。3.改進產品指對老產品的性能、結構、功能加以改進，使其成為與老產品有較顯著的區(qū)別的新產品。4.仿制產品指對國際或國內市場上已經出現的產品進行引進或模仿研制生產出的