廣告學(xué)8(廣告主題、廣告科學(xué)管理)

廣告主題

廣告科學(xué)管理主講：姜紅1廣告主題廣告主題：是廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告主題涉及的核心問(wèn)題是市場(chǎng)，它的確定建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。任何一個(gè)廣告都必須首先科學(xué)地確定廣告主題，即確定一個(gè)商品究竟廣告什么。廣告主題的藝術(shù)化是廣告表現(xiàn)。2廣告主題廣告主題的確定大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：20世紀(jì)50年代左右。這一時(shí)期是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)期。當(dāng)時(shí)有代表性的理論是美國(guó)羅瑟·里夫斯所提出的廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益的理論。里夫斯認(rèn)為，廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售托辭”（USP，UniqueSellingProposition），意思是廣告要突出商品之間的差異。第二階段：20世紀(jì)60年代以后。

這一時(shí)期是推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變的時(shí)期。當(dāng)時(shí)有代表性的理論是大衛(wèi)·奧格威：“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”，當(dāng)商品之間的差異變得不那么重要或者根本無(wú)法區(qū)分，企業(yè)的形象和聲譽(yù)顯得越來(lái)越重要。（CI，CIS）第三階段：20世紀(jì)70年代至今。

這一時(shí)期是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分發(fā)展的時(shí)期。有代表性的理論是艾·里斯和杰克·特勞特：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，基于“由外向內(nèi)”考慮問(wèn)題，廣告定位建立在對(duì)消費(fèi)者心理的研究上，而不是商品之間的差異研究上。定位并不是要對(duì)商品作什么改變，而是將產(chǎn)品定位到顧客的頭腦中。3廣告主題廣告主題所要解決的主要問(wèn)題廣告的最終目的是促進(jìn)商品銷售。所以廣告主題要解決的最重要的問(wèn)題是：為什么消費(fèi)者購(gòu)買我所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類商品或替代品。如果把“為什么購(gòu)買這件商品”的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，實(shí)際上就是找出這件商品被接受的購(gòu)買理由。提出與其他商品不同的購(gòu)買理由就是確定所謂的市場(chǎng)位置。廣告主題的確定就是尋找這個(gè)理由，也就是確定市場(chǎng)上的宣傳位置或?qū)ふ屹u點(diǎn)。“購(gòu)買理由”：價(jià)格；社會(huì)心理因素；商業(yè)刺激等因素影響，注意不是“消費(fèi)理由”。4商品差異與廣告主題對(duì)于“為什么消費(fèi)者購(gòu)買我所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類商品或替代品?！弊钤绾妥畛Ｒ?jiàn)的回答是：因?yàn)槲业漠a(chǎn)品具有其他同類商品不具有的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。從這種思路出發(fā)，廣告主題確定的方法就是分析商品的差異，確定商品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，并以其中最主要的、最能吸引消費(fèi)者的方面作為廣告主題。20世紀(jì)50年代左右這種方法也是最主要的方法。商品分析：

1.原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)；

2.從商品的制造過(guò)程進(jìn)行分析；

3.從企業(yè)的角度進(jìn)行分析；

4.從商品使用價(jià)值的角度進(jìn)行分析；

5.從商品的價(jià)格角度分析。5企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個(gè)必然趨勢(shì)是同類商品之間的差異在不斷縮小，這是因?yàn)槿魏我粋€(gè)能形成賣點(diǎn)的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)會(huì)很快被模仿，產(chǎn)品差異會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)消失。案例：當(dāng)美能達(dá)照相機(jī)剛開(kāi)始十分得意地做著“也許將來(lái)，全世界的照相機(jī)將和美能達(dá)一樣，但目前僅此一家！”的廣告的時(shí)候，可能沒(méi)有想到，僅僅3個(gè)月后，幾乎所有日本產(chǎn)的照相機(jī)均實(shí)現(xiàn)了與美能達(dá)照相機(jī)完全相同的功能。發(fā)達(dá)國(guó)家在20世紀(jì)60年代已開(kāi)始進(jìn)入了這一時(shí)期。廣告以品牌形象和企業(yè)形象為主題，成為發(fā)達(dá)國(guó)家60年代以后重要的特點(diǎn)，CIS作為系統(tǒng)的企業(yè)識(shí)別的操作方法，也是在這個(gè)時(shí)期逐步形成和完善的。6廣告科學(xué)管理廣告科學(xué)管理概論要發(fā)揮廣告的作用，就必須加強(qiáng)對(duì)廣告的科學(xué)管理。廣告是一個(gè)系統(tǒng)工程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，最終都將影響廣告的效果。廣告的科學(xué)管理主要包括：

1.企業(yè)戰(zhàn)略與廣告

2.廣告目標(biāo)

3.廣告調(diào)查

4.廣告策劃

5.廣告效果7廣告科學(xué)管理廣告目標(biāo)一.廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別

廣告是促銷策略的一個(gè)組成部分，廣告目標(biāo)與促銷目標(biāo)具有聯(lián)系又有區(qū)別。他們之間的關(guān)系表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.促銷目標(biāo)是根據(jù)銷售和利潤(rùn)的完成情況制定的。而確定廣告完成了多少銷售和利潤(rùn)時(shí)很困難的。2.促銷目標(biāo)一般以定期衡量為標(biāo)準(zhǔn)，如一個(gè)季度或一年，而廣告具有延遲效果。3.廣告在很多情況下產(chǎn)生的是間接的無(wú)形影響，這些效果對(duì)促進(jìn)銷售至關(guān)重要，但很難與銷售效果，即銷量直接掛鉤。8廣告科學(xué)管理廣告目標(biāo)

二.廣告目標(biāo)的類型

1.銷售促進(jìn)的目標(biāo)。

2.改變消費(fèi)者知覺(jué)、態(tài)度和行為的目標(biāo)。

3.傳播效果目標(biāo)。三.影響廣告目標(biāo)制定的因素

1.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2.商品的供求狀況及生命周期

3.不同的市場(chǎng)模式

4.廣告對(duì)象（廣告對(duì)象狀況是確定廣告主題和目標(biāo)指標(biāo)的依據(jù)）9廣告科學(xué)管理廣告策劃

定義：廣告策劃是廣告人通過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)和手段，科學(xué)、合理、有效地布局廣告活動(dòng)的進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)及消費(fèi)群體的現(xiàn)在和未來(lái)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。廣告預(yù)算

郎曼（KennechLongman)曾對(duì)產(chǎn)品銷售量與廣告費(fèi)用指出的關(guān)系進(jìn)行了研究。確定廣告預(yù)算的主要方法：1.銷售額百分比法

2.競(jìng)爭(zhēng)性支出法

3.目標(biāo)和任務(wù)法

4.每單位支出法

5.主觀性預(yù)測(cè)法10廣告效果指的是哪幾個(gè)方面，成功廣告表現(xiàn)應(yīng)具有的特征是什么？(1)廣告效果是廣告作品通過(guò)廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用;或者說(shuō),在廣告活動(dòng)中通過(guò)消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果.它主要是指以下幾個(gè)方面:

A、廣告的經(jīng)濟(jì)效果:對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用;B、廣告的心理效果:對(duì)消費(fèi)者的作用;C、廣告的社會(huì)效果:對(duì)社會(huì)的影響.

(2)成功廣告應(yīng)該能產(chǎn)生預(yù)期的廣告作用和效果,達(dá)到廣告目的,能為廣告主的廣告投入帶來(lái)收益.基于上述認(rèn)識(shí),我們認(rèn)為一個(gè)成功的廣告表現(xiàn)至少應(yīng)具備以下四個(gè)特征.

首先,廣告應(yīng)能立刻引起注意.其次,廣告能引導(dǎo)人的視線去注意廣告的主要部分.

第三,廣告的主要部分必須容易被記憶.最后,廣告能引起預(yù)期的聯(lián)想和感覺(jué).

一個(gè)廣告能否立刻引起注意,是廣告產(chǎn)生說(shuō)服作用的前提.只要一個(gè)廣告被看,就應(yīng)讓人立刻看到廣告的主要部分,也即廣告主題,而決不應(yīng)該是廣告的附加價(jià)值或其它東西上.11銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體的定義及主要特點(diǎn)是什么？（1）定義：凡設(shè)置在商業(yè)街、購(gòu)物中心、商店及其周圍的廣告被稱為銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告，又稱POP廣告。（2）銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體的主要特點(diǎn)：①銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體是其他廣告媒體的延伸，對(duì)消費(fèi)者已有的廣告意向能產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，能將潛在購(gòu)買意識(shí)誘導(dǎo)成為購(gòu)買行為。②銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體是媒體組合中必不可少的部分。有人統(tǒng)計(jì)，一般目的非常明確的購(gòu)買行為只占總購(gòu)買行為的28%-30%，而其他部門在很大程度上會(huì)受銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告的影響。③費(fèi)用彈性大，絕對(duì)費(fèi)用低。12廣告是一種信息傳播活動(dòng)，同時(shí)也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的

投入產(chǎn)出

-特征。廣告主題涉及的核心問(wèn)題是

市場(chǎng)

問(wèn)題，它的確定是建立在市場(chǎng)

調(diào)查

和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。廣告表現(xiàn)：指廣告最終與消費(fèi)者見(jiàn)面的藝術(shù)表現(xiàn)形式，或者說(shuō)廣告表現(xiàn)是對(duì)廣告主題和廣告內(nèi)容的藝術(shù)化。廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，廣告表現(xiàn)的失敗意味著廣告活動(dòng)的整體失敗。它的失敗不僅使廣告的前期工作：廣告調(diào)查、策劃等成為無(wú)效勞動(dòng)，而且使廣告的媒體投入付諸東流。廣告主題:指進(jìn)行廣告表現(xiàn)的核心內(nèi)容.廣告主題就是以所廣告商品的市場(chǎng)狀況為依據(jù),確定有關(guān)商品的"賣點(diǎn)",以及與此相關(guān)的"廣告概念"和品牌形象等.其必須回答的關(guān)鍵問(wèn)題是:消費(fèi)者為什么買這種商品,而不是其他同類商品或替代品.對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境下的不同的商品、對(duì)同一產(chǎn)品在不同時(shí)期是不同的.廣告主題確定不僅是一個(gè)科學(xué)分析市場(chǎng)的過(guò)程,同時(shí)也是一個(gè)需要?jiǎng)?chuàng)造性勞動(dòng)的過(guò)程.

品牌定位:指利用廣告使某一品牌在消費(fèi)者心目(頭腦)中確定"位置"的理論和方法.這一理論首先是由美國(guó)學(xué)者艾-里斯(AlRise)和杰克-特勞特(JackTrout)提出的;被認(rèn)為是繼"品牌形象"廣告方法以后,進(jìn)行廣告策劃的最基本的方法之一;它也進(jìn)一步彌補(bǔ)了"品牌形象"中的形象定位問(wèn)題.13（案例題理論）1.什么是定位理論，在里斯看來(lái)品牌定位作為廣告主題與傳統(tǒng)的其他廣告主題有何不同？（1）70年代艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）?提出定位（Positioning）理論。?所謂定位，就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在的顧客心中，或?者說(shuō)是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中找出一個(gè)位置。這個(gè)位置一?旦建立起來(lái)，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問(wèn)題時(shí)，首?先會(huì)考慮