廣告學8(廣告主題、廣告科學管理)

廣告主題

廣告科學管理主講：姜紅1廣告主題廣告主題：是廣告所表現(xiàn)的中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告主題涉及的核心問題是市場，它的確定建立在市場調(diào)查和科學分析的基礎上。任何一個廣告都必須首先科學地確定廣告主題，即確定一個商品究竟廣告什么。廣告主題的藝術(shù)化是廣告表現(xiàn)。2廣告主題廣告主題的確定大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段：20世紀50年代左右。這一時期是市場營銷觀念從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變的時期。當時有代表性的理論是美國羅瑟·里夫斯所提出的廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點及消費者利益的理論。里夫斯認為，廣告應有“獨具特點的銷售托辭”（USP，UniqueSellingProposition），意思是廣告要突出商品之間的差異。第二階段：20世紀60年代以后。

這一時期是推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變的時期。當時有代表性的理論是大衛(wèi)·奧格威：“每一個廣告都是對品牌印象的長期投資”，當商品之間的差異變得不那么重要或者根本無法區(qū)分，企業(yè)的形象和聲譽顯得越來越重要。（CI，CIS）第三階段：20世紀70年代至今。

這一時期是市場營銷觀念充分發(fā)展的時期。有代表性的理論是艾·里斯和杰克·特勞特：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，基于“由外向內(nèi)”考慮問題，廣告定位建立在對消費者心理的研究上，而不是商品之間的差異研究上。定位并不是要對商品作什么改變，而是將產(chǎn)品定位到顧客的頭腦中。3廣告主題廣告主題所要解決的主要問題廣告的最終目的是促進商品銷售。所以廣告主題要解決的最重要的問題是：為什么消費者購買我所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類商品或替代品。如果把“為什么購買這件商品”的問題簡單化，實際上就是找出這件商品被接受的購買理由。提出與其他商品不同的購買理由就是確定所謂的市場位置。廣告主題的確定就是尋找這個理由，也就是確定市場上的宣傳位置或?qū)ふ屹u點。“購買理由”：價格；社會心理因素；商業(yè)刺激等因素影響，注意不是“消費理由”。4商品差異與廣告主題對于“為什么消費者購買我所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是其他同類商品或替代品?！弊钤绾妥畛Ｒ姷幕卮鹗牵阂驗槲业漠a(chǎn)品具有其他同類商品不具有的優(yōu)點和特點。從這種思路出發(fā)，廣告主題確定的方法就是分析商品的差異，確定商品的優(yōu)點和特點，并以其中最主要的、最能吸引消費者的方面作為廣告主題。20世紀50年代左右這種方法也是最主要的方法。商品分析：

1.原材料方面的優(yōu)點或特點；

2.從商品的制造過程進行分析；

3.從企業(yè)的角度進行分析；

4.從商品使用價值的角度進行分析；

5.從商品的價格角度分析。5企業(yè)形象、品牌形象與廣告主題確定隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一個必然趨勢是同類商品之間的差異在不斷縮小，這是因為任何一個能形成賣點的特點和優(yōu)點會很快被模仿，產(chǎn)品差異會在極短的時間內(nèi)消失。案例：當美能達照相機剛開始十分得意地做著“也許將來，全世界的照相機將和美能達一樣，但目前僅此一家！”的廣告的時候，可能沒有想到，僅僅3個月后，幾乎所有日本產(chǎn)的照相機均實現(xiàn)了與美能達照相機完全相同的功能。發(fā)達國家在20世紀60年代已開始進入了這一時期。廣告以品牌形象和企業(yè)形象為主題，成為發(fā)達國家60年代以后重要的特點，CIS作為系統(tǒng)的企業(yè)識別的操作方法，也是在這個時期逐步形成和完善的。6廣告科學管理廣告科學管理概論要發(fā)揮廣告的作用，就必須加強對廣告的科學管理。廣告是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，最終都將影響廣告的效果。廣告的科學管理主要包括：

1.企業(yè)戰(zhàn)略與廣告

2.廣告目標

3.廣告調(diào)查

4.廣告策劃

5.廣告效果7廣告科學管理廣告目標一.廣告目標與銷售目標的聯(lián)系與區(qū)別

廣告是促銷策略的一個組成部分，廣告目標與促銷目標具有聯(lián)系又有區(qū)別。他們之間的關(guān)系表現(xiàn)在以下幾個方面：1.促銷目標是根據(jù)銷售和利潤的完成情況制定的。而確定廣告完成了多少銷售和利潤時很困難的。2.促銷目標一般以定期衡量為標準，如一個季度或一年，而廣告具有延遲效果。3.廣告在很多情況下產(chǎn)生的是間接的無形影響，這些效果對促進銷售至關(guān)重要，但很難與銷售效果，即銷量直接掛鉤。8廣告科學管理廣告目標

二.廣告目標的類型

1.銷售促進的目標。

2.改變消費者知覺、態(tài)度和行為的目標。

3.傳播效果目標。三.影響廣告目標制定的因素

1.企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略

2.商品的供求狀況及生命周期

3.不同的市場模式

4.廣告對象（廣告對象狀況是確定廣告主題和目標指標的依據(jù)）9廣告科學管理廣告策劃

定義：廣告策劃是廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識和手段，科學、合理、有效地布局廣告活動的進程，并預先推知和判斷市場態(tài)勢及消費群體的現(xiàn)在和未來的需求，以及未知狀況的結(jié)果。廣告預算

郎曼（KennechLongman)曾對產(chǎn)品銷售量與廣告費用指出的關(guān)系進行了研究。確定廣告預算的主要方法：1.銷售額百分比法

2.競爭性支出法

3.目標和任務法

4.每單位支出法

5.主觀性預測法10廣告效果指的是哪幾個方面，成功廣告表現(xiàn)應具有的特征是什么？(1)廣告效果是廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用;或者說,在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果.它主要是指以下幾個方面:

A、廣告的經(jīng)濟效果:對企業(yè)經(jīng)營的作用;B、廣告的心理效果:對消費者的作用;C、廣告的社會效果:對社會的影響.

(2)成功廣告應該能產(chǎn)生預期的廣告作用和效果,達到廣告目的,能為廣告主的廣告投入帶來收益.基于上述認識,我們認為一個成功的廣告表現(xiàn)至少應具備以下四個特征.

首先,廣告應能立刻引起注意.其次,廣告能引導人的視線去注意廣告的主要部分.

第三,廣告的主要部分必須容易被記憶.最后,廣告能引起預期的聯(lián)想和感覺.

一個廣告能否立刻引起注意,是廣告產(chǎn)生說服作用的前提.只要一個廣告被看,就應讓人立刻看到廣告的主要部分,也即廣告主題,而決不應該是廣告的附加價值或其它東西上.11銷售現(xiàn)場廣告媒體的定義及主要特點是什么？（1）定義：凡設置在商業(yè)街、購物中心、商店及其周圍的廣告被稱為銷售現(xiàn)場廣告，又稱POP廣告。（2）銷售現(xiàn)場廣告媒體的主要特點：①銷售現(xiàn)場廣告媒體是其他廣告媒體的延伸，對消費者已有的廣告意向能產(chǎn)生強烈的誘導功效，能將潛在購買意識誘導成為購買行為。②銷售現(xiàn)場廣告媒體是媒體組合中必不可少的部分。有人統(tǒng)計，一般目的非常明確的購買行為只占總購買行為的28%-30%，而其他部門在很大程度上會受銷售現(xiàn)場廣告的影響。③費用彈性大，絕對費用低。12廣告是一種信息傳播活動，同時也是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，它具有一切經(jīng)濟活動所具有的

投入產(chǎn)出

-特征。廣告主題涉及的核心問題是

市場

問題，它的確定是建立在市場

調(diào)查

和科學分析的基礎上。廣告表現(xiàn)：指廣告最終與消費者見面的藝術(shù)表現(xiàn)形式，或者說廣告表現(xiàn)是對廣告主題和廣告內(nèi)容的藝術(shù)化。廣告表現(xiàn)是廣告活動的中心環(huán)節(jié)，廣告表現(xiàn)的失敗意味著廣告活動的整體失敗。它的失敗不僅使廣告的前期工作：廣告調(diào)查、策劃等成為無效勞動，而且使廣告的媒體投入付諸東流。廣告主題:指進行廣告表現(xiàn)的核心內(nèi)容.廣告主題就是以所廣告商品的市場狀況為依據(jù),確定有關(guān)商品的"賣點",以及與此相關(guān)的"廣告概念"和品牌形象等.其必須回答的關(guān)鍵問題是:消費者為什么買這種商品,而不是其他同類商品或替代品.對這個問題的回答對不同的市場環(huán)境下的不同的商品、對同一產(chǎn)品在不同時期是不同的.廣告主題確定不僅是一個科學分析市場的過程,同時也是一個需要創(chuàng)造性勞動的過程.

品牌定位:指利用廣告使某一品牌在消費者心目(頭腦)中確定"位置"的理論和方法.這一理論首先是由美國學者艾-里斯(AlRise)和杰克-特勞特(JackTrout)提出的;被認為是繼"品牌形象"廣告方法以后,進行廣告策劃的最基本的方法之一;它也進一步彌補了"品牌形象"中的形象定位問題.13（案例題理論）1.什么是定位理論，在里斯看來品牌定位作為廣告主題與傳統(tǒng)的其他廣告主題有何不同？（1）70年代艾·里斯（AlRise）和杰克·特勞特（JackTrout）?提出定位（Positioning）理論。?所謂定位，就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中，或?者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中找出一個位置。這個位置一?旦建立起來，就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時，首?先會考慮