06第六章汽車分銷策略

分銷渠道就是產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。

生產(chǎn)企業(yè)中間商消費(fèi)者批發(fā)商零售商商人批發(fā)商代理商等一、分銷渠道的含義和職能1、含義（1）售賣（2）投放與物流（3）促銷（4）服務(wù)（5）市場(chǎng)研究和信息反饋（6）資金結(jié)算與融通功能（7）風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)（8）管理功能一、分銷渠道的含義和職能2、職能一、分銷渠道的含義和職能3、類型長(zhǎng)度不同的渠道分銷渠道的長(zhǎng)度是指商品在整個(gè)流通過程中經(jīng)過的中間層次的多少。（1）零級(jí)渠道（2）一級(jí)渠道（3）二級(jí)渠道（4）三級(jí)渠道一、分銷渠道的含義和職能3、類型寬度不同的渠道

分銷渠道的寬度是指分銷渠道內(nèi)每個(gè)層次上使用同種類型中間商數(shù)目多少。（1）覆蓋式銷售策略

（2）選擇式銷售策略

（3）壟斷式銷售（獨(dú)家銷售）策略零售商制造商消費(fèi)者批發(fā)商零售商批發(fā)商中間商零售商（a）消費(fèi)者營(yíng)銷渠道

直接渠道日用工業(yè)品廠商廠家直效員自辦零售店消費(fèi)者消費(fèi)者安利雅芳可口可樂超市大賣場(chǎng)酒店餐飲等娛樂場(chǎng)所百事可樂經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商娃哈哈一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商常見的中間商的形式：1.經(jīng)銷商2.特約經(jīng)銷商3.銷售代理商4.總代理

二、汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征（1）企業(yè)特征（2）產(chǎn)品特性（3）市場(chǎng)特性（4）營(yíng)銷目標(biāo)特性（5）中間商特性（6）環(huán)境三、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理（一）影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素1.確定渠道長(zhǎng)度2.確定渠道寬窄（1）開放性策略（2）封密性策略（3）選擇性分銷策略三、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理（二）分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容格力一級(jí)經(jīng)銷商一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商格力傳統(tǒng)分銷渠道圖格力合資區(qū)域銷售公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零售商零售商格力垂直分銷渠道系統(tǒng)圖永樂在2005年順德家電展舉行小家電采購(gòu)專場(chǎng)會(huì)，采購(gòu)總額為4億元，主要涉及小家電、數(shù)碼配件項(xiàng)目，這些小家電將打著永樂自有品牌———“YOLO”于明年1月在永樂全國(guó)各門店上市。這將是中國(guó)家電連鎖銷售業(yè)第一次在自有品牌上的大規(guī)模嘗試。當(dāng)自有品牌銷售量達(dá)到一定程度時(shí)，同品類品牌與家電賣場(chǎng)的矛盾也會(huì)有激化的危險(xiǎn)。任建標(biāo)表示，一旦某一品類中有一定知名度的品牌，聯(lián)合停止對(duì)某一家電賣場(chǎng)供貨，同時(shí)重點(diǎn)供應(yīng)家電賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，家電賣場(chǎng)將面臨相當(dāng)被動(dòng)的局面。由于可能遭到品牌廠商集體抵制，國(guó)美蘇寧將自有品牌限定在一些敏感性不強(qiáng)的領(lǐng)域。三、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理（二）分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容2001年，7月31日，可口可樂卻賣上了雀巢牌子的茶飲料。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來社會(huì)生活水平的不斷提高，中國(guó)飲料市場(chǎng)已進(jìn)入了一個(gè)多元化發(fā)展的時(shí)期?？煽诳蓸芬苍缫褜⒂|角伸向了非碳酸領(lǐng)域，于是可口可樂生產(chǎn)的水、果汁、茶等紛紛粉墨登場(chǎng)。瞄準(zhǔn)這一快速成長(zhǎng)起來的市場(chǎng)，可口可樂與雀巢及時(shí)整合了兩大跨國(guó)公司的綜合優(yōu)勢(shì)，共同斥資組建了新公司BPW（全球飲料伙伴），以全新的姿態(tài)攜手打造新一代茶飲料，為全球茶飲料市場(chǎng)增添了一個(gè)令人矚目的新興品牌“雀巢冰爽茶”，并立志成為全球即飲茶、咖啡和功能性飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。作為兩大公司首度合作的結(jié)晶，雀巢冰爽茶系列剛一推出便在世界各地廣受歡迎，并迅速在全球擁有了五個(gè)最大的市場(chǎng)，包括美國(guó)、加拿大、臺(tái)灣、意大利和西班牙，在全世界擁有1.85億單箱的銷售業(yè)績(jī)，相當(dāng)于10.5億升。如今，在美國(guó)的6000多家麥當(dāng)勞餐廳中都可以隨時(shí)找到雀巢冰爽茶。

三、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理（二）分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容在BPW的冰爽茶系列上，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2004年雀巢茶在國(guó)內(nèi)主要城市的市場(chǎng)銷售份額比2003年全年增長(zhǎng)了近一倍。可口可樂擁有著全世界稱得上成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和最快速的分銷渠道，而雀巢檸檬茶業(yè)已經(jīng)有著極高的知名度和消費(fèi)群，這是兩家合作首推雀巢冰爽茶的基礎(chǔ)。今年3月底4月初，可口可樂和雀巢繼成功聯(lián)手推出即飲“雀巢”冰爽茶系列之后再將目光投向了即飲咖啡市場(chǎng)。根據(jù)安排，可口可樂中國(guó)系統(tǒng)今春正式接手雀巢即飲咖啡業(yè)務(wù)，全面負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和產(chǎn)品分銷，而雀巢方面則是進(jìn)行研發(fā)，出品牌、出配方。三、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理（二）分銷渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)容（1）渠道經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估（2）渠道控制力的評(píng)估（3）渠道適應(yīng)性的評(píng)估三、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理（三）渠道方案的評(píng)估（四）分銷渠道的組織（五）分銷渠道的管理1．甄選與評(píng)估

選擇經(jīng)銷商要廣泛收集有關(guān)經(jīng)銷商的聲譽(yù)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品知識(shí)、合作意愿、市場(chǎng)范圍和服務(wù)水平方面的信息，確定審核和比較的標(biāo)準(zhǔn)。比較的標(biāo)準(zhǔn)是：經(jīng)銷商的營(yíng)銷理念和合作意愿，市場(chǎng)覆蓋范圍，聲譽(yù)；歷史經(jīng)驗(yàn)；產(chǎn)品組合情況，財(cái)務(wù)狀況，促銷能力和對(duì)其業(yè)務(wù)員的管理能力。

三、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理2．溝通

溝通是保證渠道暢通的一個(gè)很重要的條件。因此，如何促成渠道成員之間的相互理解、相互信賴乃至緊密合作，是分銷渠道管理中一個(gè)重要的方面。溝通可以分為信息溝通和人際溝通兩種形式：

三、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理（五）分銷渠道的管理3．激勵(lì)

經(jīng)常激勵(lì)經(jīng)銷商可以提高他們的積極性，對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)可以分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)。直接激勵(lì)包括制定嚴(yán)格的返利政策，價(jià)格折扣和開展促銷活動(dòng)；間接激勵(lì)包括培訓(xùn)經(jīng)銷商和向經(jīng)銷商提供營(yíng)銷支持。為了激勵(lì)經(jīng)銷商的積極性，上海大眾不失時(shí)機(jī)地推出了“十項(xiàng)激勵(lì)政策”，主要包括完成獎(jiǎng)、組合獎(jiǎng)、年度貢獻(xiàn)獎(jiǎng)、用戶滿意獎(jiǎng)等。三、分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理（五）分銷渠道的管理231、盡力了解各個(gè)中間商的不同需要和欲望（1）中間商常受到如下指責(zé)：不能重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識(shí)；不認(rèn)真使用制造商的廣告資料；忽視了某些顧客；不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，甚至有時(shí)遺漏品牌名稱四、渠道成員的培訓(xùn)和激勵(lì)24（2）解決辦法：——換位思考中間商并不是制造商所雇傭的分銷鏈中的一環(huán)，而是一個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷組織中間商主要執(zhí)行顧客購(gòu)買代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷售代理商的職能中間商總是努力將其所提供的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨品搭配，然后賣給顧客制造商若不給中間商特別獎(jiǎng)勵(lì)，中間商絕不會(huì)保存所銷售的各種品牌記錄。四、渠道成員的培訓(xùn)和激勵(lì)25（3）結(jié)論：激勵(lì)的首要步驟，就是站在別人立場(chǎng)上了解現(xiàn)狀，設(shè)身處地為別人著想，而不應(yīng)該僅從自己的觀點(diǎn)出發(fā)看待問題四、渠道成員的培訓(xùn)和激勵(lì)262、盡量避免激勵(lì)過分與激勵(lì)不足3、對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平應(yīng)以交易條件組合為基礎(chǔ) 如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足，則制造商可采取兩條措施：（1）提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易條件組合，使之更有利于中間商；（2）采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力四、渠道成員的培訓(xùn)和激勵(lì)4．約束

（1）做好進(jìn)銷存管理，即對(duì)于經(jīng)銷商的銷售額統(tǒng)計(jì)、增長(zhǎng)率、銷售目標(biāo)作一個(gè)詳盡的統(tǒng)計(jì)整理，以考核經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力，也可以作為制定獎(jiǎng)懲政策的依據(jù)。（2）管理到二批以下，我們可以將銷售記錄跟蹤到二批、三批、零售終端，甚至消費(fèi)者，跟蹤得越深入，對(duì)經(jīng)銷商的管理越有幫助，便于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。四、渠道成員的培訓(xùn)和激勵(lì)281、增減渠道中的個(gè)別中間商對(duì)效率低下、經(jīng)營(yíng)不善，對(duì)渠道整體運(yùn)行有嚴(yán)重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的話，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有時(shí)因競(jìng)爭(zhēng)者的渠道寬度擴(kuò)大，使自己的銷售量減少，也應(yīng)增加每級(jí)中的中間商數(shù)量。五、渠道改進(jìn)（調(diào)整分銷渠道系統(tǒng)）292、增減某一營(yíng)銷渠道企業(yè)有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)隨市場(chǎng)的變化，自己的營(yíng)銷渠道過多，有的渠道作用不大。從提高營(yíng)銷效率與集中有限力量等方面考慮，可以適當(dāng)縮減一些營(yíng)銷渠道；相反，當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有渠道過少，不能使產(chǎn)品有效抵達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，完成目標(biāo)銷售量時(shí)，則可增加新的營(yíng)銷渠道。

五、渠道改進(jìn)（調(diào)整分銷渠道系統(tǒng)）303、改進(jìn)整個(gè)營(yíng)銷渠道意味著原有營(yíng)銷渠道的解體?；蛞蛟星罌_突無法解決，造成了極大混亂；或因企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合實(shí)行了重大調(diào)整，都可能對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和建立。例如，制造商產(chǎn)品由自銷改為由經(jīng)銷商經(jīng)銷，或由經(jīng)銷商經(jīng)銷改為自銷，就屬這類情況。企業(yè)必須認(rèn)真進(jìn)行調(diào)查研究，權(quán)衡利弊，作出決策。五、渠道改進(jìn)（調(diào)整分銷渠道系統(tǒng)）三、類型3.分銷渠道的新發(fā)展

（3）多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)

五、渠道改進(jìn)（調(diào)整分銷渠道系統(tǒng)）第一節(jié)分銷渠道的一般理論第二節(jié)汽車產(chǎn)品的分銷渠道第三節(jié)汽車銷售的物流管理汽車物流是指汽車供應(yīng)鏈上原材料、零部件、整車以及售后配件在各個(gè)環(huán)節(jié)之間的實(shí)體流動(dòng)過程。廣義的汽車物流還包括廢舊汽車的回收環(huán)節(jié)。汽車物流在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中起到橋梁和紐帶的作用。汽車物流是實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值流順暢流動(dòng)的根本保障。一、物流的概念和作用物流的職能有二：一是創(chuàng)造地點(diǎn)效用二是創(chuàng)造時(shí)間效用一、物流的概念和作用1.物流成本的規(guī)劃與管理2.物流配送計(jì)劃3.銷售物流的具體業(yè)務(wù)管理（1）訂貨過程（2）新車發(fā)運(yùn)（3）倉(cāng)儲(chǔ)4.銷售物流管理的現(xiàn)代化二、銷售物流管理的目標(biāo)三、銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容技術(shù)復(fù)雜性：保證汽車生產(chǎn)所需零部件按時(shí)按量到達(dá)指定工位是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程，汽車的高度集中生產(chǎn)帶來成品的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸以及大量的售后配件物流，這些都使汽車物流的技術(shù)復(fù)雜性高居各行業(yè)物流之首。服務(wù)專業(yè)性：汽車生產(chǎn)的技術(shù)復(fù)雜性決定了為其提供保障的物流服務(wù)必須具有高度專業(yè)性：供應(yīng)物流需要專用的運(yùn)輸工具和工位器具，生產(chǎn)物流需要專業(yè)的零部件分類方法，銷售物流和售后物流也需要服務(wù)人員具備相應(yīng)的汽車保管、維修專業(yè)知識(shí)。高度的資本、技術(shù)和知識(shí)密集性：汽車物流需要大量專用的運(yùn)輸和裝卸設(shè)備，需要實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)”和“零庫(kù)存”，需要實(shí)現(xiàn)整車的“零公里銷售”，這些特殊性需求決定了汽車物流是一種高度資本密集、技術(shù)密集和知識(shí)密集型行業(yè)。三、銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容汽車物流行業(yè)的特點(diǎn)我們?cè)撊绾蝸怼敖当驹鲂А蹦兀恳皇侵袊?guó)汽車物流行業(yè)協(xié)會(huì)由“設(shè)想”到“實(shí)施”。三是服務(wù)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。二是物流外包運(yùn)作的升級(jí)。四是零部件汽車物流的興起。三、銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容上海大眾汽車物流外包戰(zhàn)略分析

所謂物流外包，即生產(chǎn)或銷售等企業(yè)為增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，將其物流業(yè)務(wù)以合同的方式委托于專業(yè)的第三方物流公司（3PL）運(yùn)作，外包是一種長(zhǎng)期的、戰(zhàn)略的、相互滲透的、互利互惠的業(yè)務(wù)委托和合約執(zhí)行方式。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，信息技術(shù)在物流領(lǐng)域的應(yīng)用和發(fā)展，以及對(duì)一體化多渠道市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)和物流服務(wù)供應(yīng)商服務(wù)能力的擴(kuò)充和完善，物流外包這一戰(zhàn)略手段逐步被企業(yè)了解、認(rèn)可并采用。

三、銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容1.物流外包的背景1.1上海大眾汽車有限公司自身發(fā)展的需要

2001年底以前，上海大眾汽車有限公司（SVW）所生產(chǎn)的車型僅為桑塔納B2、2000、帕薩特等3個(gè)大類，按計(jì)劃波羅、高爾、途安等新車型將陸續(xù)投人生產(chǎn)，產(chǎn)量也將在兩年內(nèi)由原來的22萬(wàn)輛逐步增至40萬(wàn)輛。與此同時(shí)，原有車型的配置也將更為豐富。面對(duì)車型種類復(fù)雜化及技術(shù)更改更加頻繁的挑戰(zhàn)，原有的物流技術(shù)及信息管理系統(tǒng)因其適用的局限性已滯后于快速發(fā)展的業(yè)務(wù)需要。

三、銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容1.2專注于核心業(yè)務(wù)的需要將物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流企業(yè)，可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，減少用于物流操作方面的車輛、倉(cāng)庫(kù)和人力的投入，將有限的人力、財(cái)力集中于核心業(yè)務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。此外，還可以集中優(yōu)質(zhì)的人力與物力專注于物流關(guān)鍵職能的發(fā)揮，即在生產(chǎn)計(jì)劃、準(zhǔn)備、物流戰(zhàn)略的規(guī)劃及物流的流程與質(zhì)量控制方面做優(yōu)、做精，更好地滿足快速增長(zhǎng)的生產(chǎn)與銷售的需要。

三、銷售物流規(guī)劃與管理的內(nèi)容1.物流外包的背景1.3降低成本、提高效率的需要與SVW原有的操作物流部門相比，第三方物流企業(yè)服務(wù)商在組織企業(yè)的物流活動(dòng)方面更有經(jīng)驗(yàn)、更專業(yè)化。通過集中利用物流服務(wù)商先進(jìn)的設(shè)備與人力資源，采用其專業(yè)的技術(shù)及操作理念，可以獲得更經(jīng)濟(jì)、高效的物流方案。此外，SVW自身的勞動(dòng)力薪資水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)的平均水平，引入的第三方物流服務(wù)商依托其專業(yè)化、市場(chǎng)化的勞動(dòng)力資源，為企業(yè)顯著節(jié)省了人員費(fèi)用。

三、銷