10任務(wù)10建立與實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（參考答案）

任務(wù)10建立與實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（參考答案）一、單項(xiàng)選擇題1．C2．A3．B4．C5．D6．A7．A8．B9．C10．D二、多項(xiàng)選擇題1．ABCD2．ABD3．BC4．AD5．ACD6．ABCD7．BCD8．ABC9．BCD10．ABCD三、判斷題1√.；2.√；3.×；4.√；5√；6.×；7.√；8.×；9.×；10.√四、簡答題簡述CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)？（1）綜合性。完整意義上的CRM系統(tǒng)是人與技術(shù)的綜合體，也是硬件與軟件的綜合體（2）集成性。可以說，CRM系統(tǒng)促進(jìn)了企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、集成制造和財(cái)務(wù)等系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)最終的集成。（3）智能化。CRM軟件系統(tǒng)具有商業(yè)智能的決策和分析能力，不光能實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程的自動(dòng)化，并能為管理者提供分析和程序化決策。（4）高技術(shù)含量。CRM系統(tǒng)涉及到各種信息技術(shù)，如現(xiàn)代callcenter、數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡(luò)、語音、多媒體等多種先進(jìn)技術(shù)，這些不同技術(shù)和不同規(guī)格的功能模塊和方案要被結(jié)合成為一個(gè)統(tǒng)一的CRM環(huán)境，就要依托各種先進(jìn)技術(shù)。CRM系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)之一商業(yè)智能和分析能力涉及到先進(jìn)的人工智能技術(shù)，具有很高的技術(shù)含量。2.簡述CRM系統(tǒng)包含哪些基本功能模塊?CRM系統(tǒng)一般由銷售管理子系統(tǒng)、市場營銷管理子系統(tǒng)、服務(wù)管理子系統(tǒng)、呼叫中心子系統(tǒng)等構(gòu)成。(1)銷售管理子系統(tǒng)。銷售管理子系統(tǒng)包括客戶信息管理、訂單管理、銷售自動(dòng)化(salesforceautomation，簡稱SFA)、、分銷商管理及庫存管理、統(tǒng)計(jì)與決策支持等。(2)市場營銷管理子系統(tǒng)。市場營銷管理子系統(tǒng)一般包含客戶（市場營銷）信息管理、營銷活動(dòng)管理、市場資料管理、營銷自動(dòng)化、市場統(tǒng)計(jì)分析與決策支持等功能模塊。(3)服務(wù)管理子系統(tǒng)。服務(wù)管理子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起，可以為用戶提供定制的“桌面”，可以綜合所有關(guān)鍵客戶信息，并管理日常的客戶服務(wù)活動(dòng)和任務(wù)，從而在解決客戶問題時(shí)可以迅速、高效地存取關(guān)鍵的客戶信息，為客戶服務(wù)人員提供易于使用的工具和有用的信息，以提高客戶服務(wù)人員提供服務(wù)的效率，增強(qiáng)服務(wù)能力。服務(wù)能力管理包括客戶服務(wù)與支持、關(guān)系管理等多個(gè)方面。(4)呼叫中心管理。呼叫中心子系統(tǒng)將銷售管理和服務(wù)管理模塊的功能集成起來，使一般的業(yè)務(wù)人員能夠向客戶提供實(shí)時(shí)的銷售和服務(wù)支持。其主要功能包括：呼人呼出電話處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。3.CRM、SCM的聯(lián)系與區(qū)別？（1）區(qū)別CRM是從客戶的需求出發(fā)而實(shí)施客戶信息收集、整理、歸納并進(jìn)行分析的一套數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，重點(diǎn)是客戶知識的管理、客戶信息的價(jià)值。而SCM從企業(yè)的供應(yīng)鏈出發(fā)，包括原材料的供應(yīng)，生產(chǎn)線上半成品的供應(yīng)，產(chǎn)品銷售的供應(yīng)等等，重點(diǎn)還是企業(yè)物流信息的管理，圍繞物品的流動(dòng)設(shè)計(jì)一條效益最大化、價(jià)值增殖的業(yè)務(wù)。（2）聯(lián)系當(dāng)今變化的環(huán)境中，企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)供需之間的平衡，需要一個(gè)完全由需求推動(dòng)的適應(yīng)環(huán)境的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，CRM系統(tǒng)只代表了組織價(jià)值鏈的需求方面，所以不能孤立地運(yùn)行。CRM系統(tǒng)提出的需求只有與組織的供應(yīng)鏈集成的情況下才可以有效滿足。供應(yīng)鏈管理SCM不但能使組織通過有效和優(yōu)化的預(yù)測提高客戶滿意度并降低運(yùn)營成本。一位從高價(jià)值客戶手中獲得一份訂單的銷售人員希望能看到庫存情況，這只有在CRM和SCM系統(tǒng)集成后才能實(shí)現(xiàn)。同樣的，生產(chǎn)計(jì)劃人員希望能夠看到銷售預(yù)測報(bào)告，以便以最小的生產(chǎn)庫存量滿足客戶需求。4．實(shí)施CRM系統(tǒng)要注意什么？客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開發(fā)是一個(gè)漫長的系統(tǒng)工程，其中有三個(gè)方面的問題決定系統(tǒng)統(tǒng)創(chuàng)建成功的關(guān)鍵：一是系統(tǒng)集成，即系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)工作；二是系統(tǒng)模式設(shè)計(jì)；三是創(chuàng)建系統(tǒng)程序。其中后兩個(gè)問題主要由技術(shù)人員負(fù)責(zé)，而系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)工作，如客戶數(shù)據(jù)庫的建立、企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組等內(nèi)容，應(yīng)由企業(yè)管理人員負(fù)責(zé)統(tǒng)籌和規(guī)劃。這部分工作是整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施成功關(guān)鍵。5．CRM系統(tǒng)主要種類有哪些？與企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營緊密相關(guān)的運(yùn)營型CRM；以數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析的分析型CRM；以及基于客戶聯(lián)系中心、建立在統(tǒng)一接入平臺上的協(xié)作型CRM等3種類型。五、案例分析（一）網(wǎng)通CRM：合縱聯(lián)橫之道１．本案例中TurboCRM的實(shí)施給網(wǎng)通公司帶來了哪些成效？TurboCRM為網(wǎng)通設(shè)計(jì)了整合的客戶信息平臺、銷售過程管理、協(xié)議管理、應(yīng)收管理、基于產(chǎn)品規(guī)劃后的銷售分析等應(yīng)用重點(diǎn)。銷售經(jīng)理可以利用TurboCRM系統(tǒng)對銷售進(jìn)行密切跟蹤，及時(shí)查看部門任務(wù)完成情況，進(jìn)行客戶負(fù)責(zé)人調(diào)整。同樣，業(yè)務(wù)管理部可以查看公司任務(wù)完成情況。這一過程中，系統(tǒng)中的POA(PlanofAction)管理可以督促各級做好工作計(jì)劃，記錄工作進(jìn)程，計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋等形成PDCA循環(huán)。這樣，銷售過程的計(jì)劃性和執(zhí)行能力比傳統(tǒng)管理方式下提高了許多。導(dǎo)入了銷售機(jī)會(huì)功能，并對銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行屬性定義后，通過數(shù)據(jù)分析，市場部門可以清楚地知道哪些客戶需要什么樣的產(chǎn)品，哪些活動(dòng)更加有意義，還可以將市場活動(dòng)期間的銷售動(dòng)態(tài)與前期作對比分析，保證了市場活動(dòng)的開展具有方向性和針對性。另外，決策分析功能(DSS)可以建立評估機(jī)制，做多維分析，對銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行有效性評估，對產(chǎn)品應(yīng)用進(jìn)行調(diào)查分析等等，幫助各級人員分析和決策。如系統(tǒng)的決策分析功能,對客戶的特點(diǎn)做了多達(dá)數(shù)百項(xiàng)的屬性建設(shè)，通過分析，了解客戶的特征，包括應(yīng)用喜好、使用時(shí)間等，細(xì)致了解客戶需要什么，指導(dǎo)銷售人員尋找潛在客戶，進(jìn)一步挖掘客戶。網(wǎng)通實(shí)施CRM系統(tǒng)，帶來的最顯著的效果是“以客戶為中心”這一適應(yīng)市場需要的工作模式建立起來了，工作效率得到極大提高。通過本案例，你是如何理解“以客戶為中心”理念的實(shí)施與強(qiáng)大的CRM軟件系統(tǒng)技術(shù)支持之間的關(guān)系？“客戶為中心”理念主要是滿足客戶所需、所想，實(shí)現(xiàn)客戶的愿望，超越客戶的期望，這樣就能提高客戶的滿意度；其次是生產(chǎn)客戶需要的新產(chǎn)品。要了解客戶的所需，就需要發(fā)現(xiàn)掌握客戶的知識，從客戶的購買數(shù)據(jù)、客戶的聯(lián)系活動(dòng)等等信息中發(fā)現(xiàn)客戶的價(jià)值取向，產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，而所有這些無法直接通過客戶回答告訴你，這樣從CRM軟件系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析或決策支持系統(tǒng)能夠發(fā)現(xiàn)了解到客戶的喜好、客戶的需要。其次，從CRM系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)的大數(shù)據(jù)分析可以尋找什么特點(diǎn)的新產(chǎn)品能夠獲得客戶的認(rèn)可，客戶的購買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶的期望。通過CRM系統(tǒng)可以發(fā)現(xiàn)客戶的購買偏好和產(chǎn)品偏好、經(jīng)濟(jì)狀況，甚至購買行為都可以了解到，進(jìn)而合理的方式、合理的渠道、合理的產(chǎn)品等等實(shí)現(xiàn)滿足客戶的購買欲望，提高了客戶滿意度。網(wǎng)通公司的CRM實(shí)施成功帶來了哪些啟示?可以從“客戶中心”的理念實(shí)施、CRM為企業(yè)提升銷售功能管理、信息平臺的整合及客戶價(jià)值的挖掘等方面結(jié)合個(gè)人體會(huì)展開論述。(二)北京東區(qū)郵政局的CRM？試分析東區(qū)郵局實(shí)施CRM的動(dòng)力？（1）中國加入WTO，未來的市場競爭將變得更加殘酷。（2）由于沒有及時(shí)準(zhǔn)確的客戶信息管理系統(tǒng)，客戶流失的情況時(shí)有發(fā)生，客戶的維系對于東區(qū)郵局而言顯得尤為重要。（3）在管理制度、組織結(jié)構(gòu)和工作流程上進(jìn)行新的調(diào)整。北京東區(qū)郵政局實(shí)施CRM的步驟是什么？（１）系統(tǒng)引進(jìn)。引進(jìn)工作整體上分為三個(gè)步驟：第一，試點(diǎn)引進(jìn)CRM系統(tǒng)。第二，在前期工作的基礎(chǔ)上進(jìn)行第二期12個(gè)支局的系統(tǒng)引進(jìn)工作。第三，在局部成功實(shí)施了CRM的基礎(chǔ)上，開始在全局進(jìn)行推廣工作。這一階段的工作實(shí)施難度也并不大，但帶來的收益卻相當(dāng)巨大。（２）系統(tǒng)循序漸進(jìn)實(shí)施。規(guī)劃與選型：在選定合作伙伴的過程中，東區(qū)郵局首先面臨的是國內(nèi)軟件廠商和國外軟件廠商的選擇。設(shè)計(jì)：東區(qū)郵局工作流程的轉(zhuǎn)變和信息管理工作的規(guī)范在這一個(gè)階段中顯得尤為重要。此時(shí)最需要考慮的阻力是員工對于舊的工作模式的習(xí)慣和對新工作模式的抵觸，因此流程設(shè)計(jì)的合理性與否對于整個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施起著決定性的作用。試用、安裝和監(jiān)測：東區(qū)郵局進(jìn)行了工作流程調(diào)整，并在開發(fā)商進(jìn)行軟件客戶化工作之后，對CRM的東區(qū)郵政版進(jìn)行試用；隨后在14個(gè)支局進(jìn)行安裝、監(jiān)測。在每一個(gè)階段中，項(xiàng)目都會(huì)面臨項(xiàng)目管理、流程轉(zhuǎn)變、信息管理、技術(shù)集成和領(lǐng)導(dǎo)層五個(gè)方面的轉(zhuǎn)變。北京東區(qū)郵政局實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素是什么？ 成立項(xiàng)目小組。首先成立實(shí)施CRM的項(xiàng)目小組，重點(diǎn)吸收業(yè)務(wù)部門和第一線銷售人員參加，并承擔(dān)重要角色，IT部門僅起支持作用。參與實(shí)施的員工培訓(xùn)。開發(fā)商派項(xiàng)目調(diào)研人員赴東區(qū)郵局對員工進(jìn)行了培訓(xùn)，包括軟件功能、流程圖繪制的培訓(xùn)和調(diào)研動(dòng)員大會(huì)等內(nèi)容。以流程圖繪制的培訓(xùn)為例，郵局的業(yè)務(wù)人員先寫出業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的報(bào)告，再在開發(fā)商的指導(dǎo)下將報(bào)告繪制成流程圖。當(dāng)流程圖繪制好后，原來業(yè)務(wù)中不合理的地方就變得明顯起來，對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行改善也變得相對容易。剛一開始，郵局的業(yè)務(wù)部門感到流程圖的繪制有一定難度，但后來了解并掌握之后，還真的從中發(fā)現(xiàn)了很多業(yè)務(wù)上的問題，并找到了改進(jìn)方法。參與培訓(xùn)的人員在親眼目睹培訓(xùn)的作用之后，終于理解了培訓(xùn)的意義。變革管理制度。在新的制度中，郵局不再把業(yè)績作為惟一的考核標(biāo)準(zhǔn)。日常工作的完成情況（比如每天對客戶的走訪和客戶信息的收集）和最終的業(yè)績變成了各占50%。這樣一來，不但促進(jìn)了客戶經(jīng)理接觸客戶的持續(xù)性和積極性，同時(shí)也保證了用整個(gè)企業(yè)的資源和能力去服務(wù)客戶。制度上的變化也帶來了企業(yè)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整。即以客戶經(jīng)理