10任務10建立與實施客戶關系管理系統(tǒng)（參考答案）

任務10建立與實施客戶關系管理系統(tǒng)（參考答案）一、單項選擇題1．C2．A3．B4．C5．D6．A7．A8．B9．C10．D二、多項選擇題1．ABCD2．ABD3．BC4．AD5．ACD6．ABCD7．BCD8．ABC9．BCD10．ABCD三、判斷題1√.；2.√；3.×；4.√；5√；6.×；7.√；8.×；9.×；10.√四、簡答題簡述CRM系統(tǒng)的特點？（1）綜合性。完整意義上的CRM系統(tǒng)是人與技術的綜合體，也是硬件與軟件的綜合體（2）集成性?？梢哉f，CRM系統(tǒng)促進了企業(yè)資源規(guī)劃、供應鏈管理、集成制造和財務等系統(tǒng)實現(xiàn)最終的集成。（3）智能化。CRM軟件系統(tǒng)具有商業(yè)智能的決策和分析能力，不光能實現(xiàn)商業(yè)流程的自動化，并能為管理者提供分析和程序化決策。（4）高技術含量。CRM系統(tǒng)涉及到各種信息技術，如現(xiàn)代callcenter、數(shù)據(jù)倉庫、網絡、語音、多媒體等多種先進技術，這些不同技術和不同規(guī)格的功能模塊和方案要被結合成為一個統(tǒng)一的CRM環(huán)境，就要依托各種先進技術。CRM系統(tǒng)關鍵技術之一商業(yè)智能和分析能力涉及到先進的人工智能技術，具有很高的技術含量。2.簡述CRM系統(tǒng)包含哪些基本功能模塊?CRM系統(tǒng)一般由銷售管理子系統(tǒng)、市場營銷管理子系統(tǒng)、服務管理子系統(tǒng)、呼叫中心子系統(tǒng)等構成。(1)銷售管理子系統(tǒng)。銷售管理子系統(tǒng)包括客戶信息管理、訂單管理、銷售自動化(salesforceautomation，簡稱SFA)、、分銷商管理及庫存管理、統(tǒng)計與決策支持等。(2)市場營銷管理子系統(tǒng)。市場營銷管理子系統(tǒng)一般包含客戶（市場營銷）信息管理、營銷活動管理、市場資料管理、營銷自動化、市場統(tǒng)計分析與決策支持等功能模塊。(3)服務管理子系統(tǒng)。服務管理子系統(tǒng)能夠將客戶支持人員與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起，可以為用戶提供定制的“桌面”，可以綜合所有關鍵客戶信息，并管理日常的客戶服務活動和任務，從而在解決客戶問題時可以迅速、高效地存取關鍵的客戶信息，為客戶服務人員提供易于使用的工具和有用的信息，以提高客戶服務人員提供服務的效率，增強服務能力。服務能力管理包括客戶服務與支持、關系管理等多個方面。(4)呼叫中心管理。呼叫中心子系統(tǒng)將銷售管理和服務管理模塊的功能集成起來，使一般的業(yè)務人員能夠向客戶提供實時的銷售和服務支持。其主要功能包括：呼人呼出電話處理；互聯(lián)網回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉移；路由選擇；報表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印機等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調度管理。3.CRM、SCM的聯(lián)系與區(qū)別？（1）區(qū)別CRM是從客戶的需求出發(fā)而實施客戶信息收集、整理、歸納并進行分析的一套數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，重點是客戶知識的管理、客戶信息的價值。而SCM從企業(yè)的供應鏈出發(fā)，包括原材料的供應，生產線上半成品的供應，產品銷售的供應等等，重點還是企業(yè)物流信息的管理，圍繞物品的流動設計一條效益最大化、價值增殖的業(yè)務。（2）聯(lián)系當今變化的環(huán)境中，企業(yè)希望實現(xiàn)供需之間的平衡，需要一個完全由需求推動的適應環(huán)境的供應網絡，CRM系統(tǒng)只代表了組織價值鏈的需求方面，所以不能孤立地運行。CRM系統(tǒng)提出的需求只有與組織的供應鏈集成的情況下才可以有效滿足。供應鏈管理SCM不但能使組織通過有效和優(yōu)化的預測提高客戶滿意度并降低運營成本。一位從高價值客戶手中獲得一份訂單的銷售人員希望能看到庫存情況，這只有在CRM和SCM系統(tǒng)集成后才能實現(xiàn)。同樣的，生產計劃人員希望能夠看到銷售預測報告，以便以最小的生產庫存量滿足客戶需求。4．實施CRM系統(tǒng)要注意什么？客戶關系管理系統(tǒng)的開發(fā)是一個漫長的系統(tǒng)工程，其中有三個方面的問題決定系統(tǒng)統(tǒng)創(chuàng)建成功的關鍵：一是系統(tǒng)集成，即系統(tǒng)構建的基礎工作；二是系統(tǒng)模式設計；三是創(chuàng)建系統(tǒng)程序。其中后兩個問題主要由技術人員負責，而系統(tǒng)構建的基礎工作，如客戶數(shù)據(jù)庫的建立、企業(yè)業(yè)務流程的重組等內容，應由企業(yè)管理人員負責統(tǒng)籌和規(guī)劃。這部分工作是整個項目的實施成功關鍵。5．CRM系統(tǒng)主要種類有哪些？與企業(yè)業(yè)務運營緊密相關的運營型CRM；以數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘為基礎，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析的分析型CRM；以及基于客戶聯(lián)系中心、建立在統(tǒng)一接入平臺上的協(xié)作型CRM等3種類型。五、案例分析（一）網通CRM：合縱聯(lián)橫之道１．本案例中TurboCRM的實施給網通公司帶來了哪些成效？TurboCRM為網通設計了整合的客戶信息平臺、銷售過程管理、協(xié)議管理、應收管理、基于產品規(guī)劃后的銷售分析等應用重點。銷售經理可以利用TurboCRM系統(tǒng)對銷售進行密切跟蹤，及時查看部門任務完成情況，進行客戶負責人調整。同樣，業(yè)務管理部可以查看公司任務完成情況。這一過程中，系統(tǒng)中的POA(PlanofAction)管理可以督促各級做好工作計劃，記錄工作進程，計劃、執(zhí)行、檢查、反饋等形成PDCA循環(huán)。這樣，銷售過程的計劃性和執(zhí)行能力比傳統(tǒng)管理方式下提高了許多。導入了銷售機會功能，并對銷售機會進行屬性定義后，通過數(shù)據(jù)分析，市場部門可以清楚地知道哪些客戶需要什么樣的產品，哪些活動更加有意義，還可以將市場活動期間的銷售動態(tài)與前期作對比分析，保證了市場活動的開展具有方向性和針對性。另外，決策分析功能(DSS)可以建立評估機制，做多維分析，對銷售機會進行有效性評估，對產品應用進行調查分析等等，幫助各級人員分析和決策。如系統(tǒng)的決策分析功能,對客戶的特點做了多達數(shù)百項的屬性建設，通過分析，了解客戶的特征，包括應用喜好、使用時間等，細致了解客戶需要什么，指導銷售人員尋找潛在客戶，進一步挖掘客戶。網通實施CRM系統(tǒng)，帶來的最顯著的效果是“以客戶為中心”這一適應市場需要的工作模式建立起來了，工作效率得到極大提高。通過本案例，你是如何理解“以客戶為中心”理念的實施與強大的CRM軟件系統(tǒng)技術支持之間的關系？“客戶為中心”理念主要是滿足客戶所需、所想，實現(xiàn)客戶的愿望，超越客戶的期望，這樣就能提高客戶的滿意度；其次是生產客戶需要的新產品。要了解客戶的所需，就需要發(fā)現(xiàn)掌握客戶的知識，從客戶的購買數(shù)據(jù)、客戶的聯(lián)系活動等等信息中發(fā)現(xiàn)客戶的價值取向，產品的優(yōu)缺點，而所有這些無法直接通過客戶回答告訴你，這樣從CRM軟件系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析或決策支持系統(tǒng)能夠發(fā)現(xiàn)了解到客戶的喜好、客戶的需要。其次，從CRM系統(tǒng)統(tǒng)計的大數(shù)據(jù)分析可以尋找什么特點的新產品能夠獲得客戶的認可，客戶的購買欲望，進而實現(xiàn)客戶的期望。通過CRM系統(tǒng)可以發(fā)現(xiàn)客戶的購買偏好和產品偏好、經濟狀況，甚至購買行為都可以了解到，進而合理的方式、合理的渠道、合理的產品等等實現(xiàn)滿足客戶的購買欲望，提高了客戶滿意度。網通公司的CRM實施成功帶來了哪些啟示?可以從“客戶中心”的理念實施、CRM為企業(yè)提升銷售功能管理、信息平臺的整合及客戶價值的挖掘等方面結合個人體會展開論述。(二)北京東區(qū)郵政局的CRM？試分析東區(qū)郵局實施CRM的動力？（1）中國加入WTO，未來的市場競爭將變得更加殘酷。（2）由于沒有及時準確的客戶信息管理系統(tǒng)，客戶流失的情況時有發(fā)生，客戶的維系對于東區(qū)郵局而言顯得尤為重要。（3）在管理制度、組織結構和工作流程上進行新的調整。北京東區(qū)郵政局實施CRM的步驟是什么？（１）系統(tǒng)引進。引進工作整體上分為三個步驟：第一，試點引進CRM系統(tǒng)。第二，在前期工作的基礎上進行第二期12個支局的系統(tǒng)引進工作。第三，在局部成功實施了CRM的基礎上，開始在全局進行推廣工作。這一階段的工作實施難度也并不大，但帶來的收益卻相當巨大。（２）系統(tǒng)循序漸進實施。規(guī)劃與選型：在選定合作伙伴的過程中，東區(qū)郵局首先面臨的是國內軟件廠商和國外軟件廠商的選擇。設計：東區(qū)郵局工作流程的轉變和信息管理工作的規(guī)范在這一個階段中顯得尤為重要。此時最需要考慮的阻力是員工對于舊的工作模式的習慣和對新工作模式的抵觸，因此流程設計的合理性與否對于整個項目的實施起著決定性的作用。試用、安裝和監(jiān)測：東區(qū)郵局進行了工作流程調整，并在開發(fā)商進行軟件客戶化工作之后，對CRM的東區(qū)郵政版進行試用；隨后在14個支局進行安裝、監(jiān)測。在每一個階段中，項目都會面臨項目管理、流程轉變、信息管理、技術集成和領導層五個方面的轉變。北京東區(qū)郵政局實施CRM的關鍵因素是什么？ 成立項目小組。首先成立實施CRM的項目小組，重點吸收業(yè)務部門和第一線銷售人員參加，并承擔重要角色，IT部門僅起支持作用。參與實施的員工培訓。開發(fā)商派項目調研人員赴東區(qū)郵局對員工進行了培訓，包括軟件功能、流程圖繪制的培訓和調研動員大會等內容。以流程圖繪制的培訓為例，郵局的業(yè)務人員先寫出業(yè)務現(xiàn)狀的報告，再在開發(fā)商的指導下將報告繪制成流程圖。當流程圖繪制好后，原來業(yè)務中不合理的地方就變得明顯起來，對業(yè)務流程進行改善也變得相對容易。剛一開始，郵局的業(yè)務部門感到流程圖的繪制有一定難度，但后來了解并掌握之后，還真的從中發(fā)現(xiàn)了很多業(yè)務上的問題，并找到了改進方法。參與培訓的人員在親眼目睹培訓的作用之后，終于理解了培訓的意義。變革管理制度。在新的制度中，郵局不再把業(yè)績作為惟一的考核標準。日常工作的完成情況（比如每天對客戶的走訪和客戶信息的收集）和最終的業(yè)績變成了各占50%。這樣一來，不但促進了客戶經理接觸客戶的持續(xù)性和積極性，同時也保證了用整個企業(yè)的資源和能力去服務客戶。制度上的變化也帶來了企業(yè)結構上的調整。即以客戶經理