2024女性衛(wèi)生用品行業(yè)趨勢洞察報(bào)告

2024女性衛(wèi)生用品行業(yè)趨勢洞察報(bào)告「她經(jīng)濟(jì)」系列：2序我國女性數(shù)量龐大，勞動參與率高于世界均值

48.67%（2023

年），且與男性職場收入差距持續(xù)縮小，并積極投身社會經(jīng)濟(jì)活動，以超過4.68億的大規(guī)模的消費(fèi)群體撐起10萬億元的消費(fèi)市場。同時，隨著近年來女性意識的覺醒，女性“悅己”意識提升，在除了傳統(tǒng)的扮演家庭采購主理人的身份之外，女性開始為了“悅己”消費(fèi)。圍繞女性日常消費(fèi)、工作生活及自我提升等所形成的“她經(jīng)濟(jì)”，正在我國蓬勃發(fā)展。“她經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為拉動中國消費(fèi)持續(xù)增長的主力軍。研究背景：不同城際、代際的女性展現(xiàn)出的行為特點(diǎn)、行為偏好及背后的消費(fèi)觀，持續(xù)影響著我國消費(fèi)市場的未來發(fā)展。研究范圍：包括女性必選的剛需消費(fèi)、女性主導(dǎo)的悅己消費(fèi)、女性參與的家庭消費(fèi)所涉及的行業(yè)數(shù)據(jù)來源：藝恩營銷智庫3目錄Contents女性衛(wèi)生用品行業(yè)市場概況01女性衛(wèi)生用品行業(yè)細(xì)分品類洞察02女性衛(wèi)生用品行業(yè)品牌社媒布局034女性衛(wèi)生用品行業(yè)市場概況015source

：Euromonitor

Inter

national，國元證券研究所近年女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模穩(wěn)步提升，線上渠道占比增勢明顯0%2%4%10%5005506006507002018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E2018-2024年中國女性護(hù)理衛(wèi)生用品市場規(guī)模及預(yù)測銷售額（億元） 增速中國女性護(hù)理衛(wèi)生用品渠道結(jié)構(gòu)6%201748%14%16%14%201551%15%18%10%202140%13%13%27%8%201943%14%15%21%54%52%52%38%16%16%15%12%24%23%20%13%30%0%10%

20%

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100%2009201120132023便利零售商 超級市場 大賣場 當(dāng)?shù)匦⌒碗s貨店 保健美容零售商 電子商務(wù)隨著女性衛(wèi)生護(hù)理意識提升，以及女性衛(wèi)生用品高端化趨勢，女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模常年持續(xù)提升，每年維持3%左右的增長；過去15年電子商務(wù)行業(yè)崛起，女性護(hù)理衛(wèi)生用品的線上渠道占比由1%提升到30%，成為主要的銷售渠道。?2024.10

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Inc.6source

：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：抖音、小紅書女性衛(wèi)生用品歷經(jīng)多年發(fā)展，產(chǎn)品形態(tài)及材質(zhì)等持續(xù)演變完善「女性衛(wèi)生用品」發(fā)展階段「女性衛(wèi)生用品」品類社媒聲量3.0

智能應(yīng)用階段1.0

拋棄式階段2.0

完善定型階段?2024.10

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Inc.時間：1888-1974代表產(chǎn)品：一次性月經(jīng)護(hù)墊、拋棄式衛(wèi)生棉、月經(jīng)杯、內(nèi)用衛(wèi)生棉條、自粘式背膠衛(wèi)生巾時間：1975-2007代表產(chǎn)品：衛(wèi)生護(hù)墊、導(dǎo)管式衛(wèi)生棉條、高吸水性樹脂衛(wèi)生巾、干爽網(wǎng)面衛(wèi)生巾、護(hù)翼衛(wèi)生巾時間：2008年至今代表產(chǎn)品：液體衛(wèi)生巾、智能月經(jīng)杯、智能棉條103%78%176%108%0%50%100%150%200%051015202530354045衛(wèi)生巾褲型衛(wèi)生巾/安睡褲護(hù)墊衛(wèi)生棉條2023年作品量（單位：萬）2024年作品量（單位：萬）增速7source

：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：抖音、小紅書平均作品量：7,538平均增速：89%「女性衛(wèi)生用品」TOP品牌社媒聲量格局自由點(diǎn)蘇菲護(hù)舒寶高潔絲薇爾屈臣氏植護(hù)舒萊凸凸棉她研社ABC潔婷安爾樂奈絲公主0%50%100%150%200%250%05000100001500020000250003000035000作品量增速作品量明星品牌成熟品牌300% 潛力品牌行業(yè)新秀老牌勢力正當(dāng)紅七度空間品牌格局：自由點(diǎn)內(nèi)容量斷層第一，蘇菲、護(hù)舒寶、高潔絲等傳統(tǒng)外資品牌隨其后，新興品牌她研社、凸凸棉增勢迅猛?2024.10

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Inc.8?2024.10

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：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：抖音、小紅書自由點(diǎn)蘇菲七度空間高潔絲關(guān)鍵詞：益生菌、超薄、透氣關(guān)鍵詞：裸感、貴族棉、安睡褲關(guān)鍵詞：天山絨棉、親膚、超薄關(guān)鍵詞：海島棉、蟬翼、透氣品牌賣點(diǎn)：自由點(diǎn)X益生菌、七度空間X天山絨棉、高潔絲X海島棉等品牌與原料強(qiáng)綁定，超薄、透氣是核心提及賣點(diǎn)9女性衛(wèi)生用品行業(yè)細(xì)分品類洞察0210衛(wèi)生巾社媒表現(xiàn)用戶關(guān)注點(diǎn)品類溝通策略產(chǎn)品趨勢社媒表現(xiàn)用戶關(guān)注點(diǎn)品類溝通策略主要使用場景衛(wèi)生棉條褲型衛(wèi)生巾社媒表現(xiàn)用戶關(guān)注點(diǎn)品類溝通策略主要使用場景細(xì)分品類010002000300040005000600070000481216201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月

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2月

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9月作品量（單位：萬）互動量（單位：萬）23年24年「衛(wèi)生巾」社媒聲量趨勢100萬+相關(guān)作品量4.5億+相關(guān)互動量+108%作品量同比+105%互動量同比Y24

「衛(wèi)生巾」社媒熱度表現(xiàn)近2年衛(wèi)生巾聲量增幅亮眼，熱度隨女性專屬節(jié)點(diǎn)、品牌事件波動38婦女節(jié)38婦女節(jié)#自由點(diǎn)益生菌衛(wèi)生巾推爆11source

：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)?2024.10

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Inc.衛(wèi)生巾的社媒聲量波動提升，每年3月迎來熱度高峰；自由點(diǎn)益生菌衛(wèi)生巾上市后幾個月內(nèi)在2023年8月全網(wǎng)火爆；2024年1-9月，衛(wèi)生巾作品量同比增長108%，互動量同比增長105%，總互動量破4億，影響力及討論度顯著提升。標(biāo)題：四款熱門透氣姨媽巾測評?夏日體驗(yàn)無感經(jīng)期互動量：2.6w標(biāo)題：一杯水下去都能安然無恙！

夏天量大姐妹都懂的叭！互動量：1.1w「衛(wèi)生巾」熱門關(guān)注點(diǎn)吸收性能29%舒適度25%安全性26%品牌力11%價(jià)格9%防漏透氣干爽折扣抑菌無添加溫和大集團(tuán)專利輕薄不反滲標(biāo)題：衛(wèi)生巾天菜！不悶不漏還抑菌！互動量：5,058標(biāo)題：不愧是國貨大品牌Free飛！衛(wèi)生巾卷王還得是它?互動量：1.3w性價(jià)比關(guān)注點(diǎn)：衛(wèi)生巾產(chǎn)品的吸收性能、安全性和舒適度最受用戶關(guān)注，品牌力和價(jià)格也是影響用戶選擇的要素11source

：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)?2024.10

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Inc.作品量均值：9,123互動量均值：2,046有異味粘膩異味刺激汗多緊繃刺激皮膚吸收不好皮膚過敏05001000150020000平均互動量2000 4000 6000 8000 10000作品數(shù)量液體衛(wèi)生巾差評，量大很容易側(cè)漏，適合量小的女生，確實(shí)很薄，也很透氣，但是對于量大的很不友好，勸退[笑哭R]側(cè)漏反滲移位悶熱有異味粘膩異位敏感久坐刺激過敏不透氣緊繃腥味吸收不好刺激皮膚皮膚0過敏1000汗多2000300040005000600容0易過敏紅癢7000800001000020000500006000070000平均互動量30000 40000作品數(shù)量痛點(diǎn)：衛(wèi)生巾容易側(cè)漏、會反滲、不貼合易移位提及頻次高，部分用戶使用時有異味、皮膚過敏發(fā)聲內(nèi)容引共鳴「衛(wèi)生巾」熱門提及痛點(diǎn)分布 「衛(wèi)生巾」痛點(diǎn)/負(fù)面輿情提取這種超級難用，一點(diǎn)都不貼合，兩側(cè)總是翹起來，中間根本用不上，跟一層塑料膜沒太大區(qū)別。不喜歡，用起來不貼合屁股，會到處跑，走路都感覺它歪歪扭扭的。還是喜歡棉柔的。移位側(cè)漏過敏姨媽巾不要用***品牌，真的超容易過敏，用一次過敏一次

又癢，味道又大，你們懂的反滲我感覺它只適合量少的姐妹，量多的不太行，吸收慢，反滲漏液，悶，膚感不好。13source

：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)?2024.10

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Inc.健康升級科技助攻功效細(xì)分“隨著材料科學(xué)的進(jìn)步，新型材料被廣泛應(yīng)用于衛(wèi)生巾產(chǎn)品中。著重于提高衛(wèi)生巾的吸水速度和吸收量、產(chǎn)品的舒適度和安全性?！薄捌放崎_始采用環(huán)保材料生產(chǎn)衛(wèi)生巾產(chǎn)品；同時還通過添加特殊健康成分，提高抗菌、抗過敏等特性，提供更健康、更安全的使用體驗(yàn)。”“針對夜間使用，推出夜用衛(wèi)生巾，采用加寬設(shè)計(jì)，提供更好的防漏效果；針對敏感肌膚，推出無添加衛(wèi)生巾，以減少對皮膚的刺激”產(chǎn)品趨勢：面對市場反饋，品牌通過健康升級、科技專利迭代衛(wèi)生巾產(chǎn)品，并關(guān)注細(xì)分群體需求推出差異化功效產(chǎn)品經(jīng)期縱享絲滑秘

好日子不能讓我一個人過月經(jīng)來臨?一個字:爽?量大真不怕！抓緊沖鴨ABC絲享棉衛(wèi)生巾:夏日，敏感肌自由點(diǎn)衛(wèi)生巾:量大，產(chǎn)后經(jīng)期蠶絲蛋白精華:柔軟親膚、輕薄透氣高分子吸水樹脂:吸水性UP高分子吸水樹脂材料，配料表蠻干凈的，不會側(cè)漏這點(diǎn)也比較喜歡～?夏日經(jīng)期搭子！告別悶熱不適，絲滑無感14source

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：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：抖音內(nèi)容策略-抖音：以青春、情感類等內(nèi)容溝通女性群體，創(chuàng)意搞笑短劇助力品牌強(qiáng)勢破圈生理期日常記錄深度女性對話標(biāo)題：標(biāo)題：標(biāo)題：標(biāo)題：標(biāo)題：智者不入愛河，軍師不上他不會真來過大姨夫吧…下集想看在顧家還是厲家？當(dāng)世界開啟女性模式

#為精致女生生理期上班的一戰(zhàn)場，謀士以身入局！#情侶

#vlog日常

#內(nèi)向#重生之我在霸總短劇里女性設(shè)計(jì)

#看見她從貼合天，到底都如何度過？#@李宗恒

#搞笑

#劇情#社恐當(dāng)保姆

#重生之我在爽劇開始

#薇爾衛(wèi)生巾沉浸式上班#vlog日常#蘇菲鎏光薄衛(wèi)生巾里當(dāng)演員

#自由點(diǎn)益生菌女性健康#自由點(diǎn)益生菌衛(wèi)生巾衛(wèi)生巾互動量：239.0w互動量：90.4w互動量：377.1w互動量：130.2w互動量：99.3w情侶趣味日常青春腦洞劇情創(chuàng)意短劇軟植?2024.10

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：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2024年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：小紅書標(biāo)題：攝像頭拆了…只有女生才懂的爆爽瞬間get

#蘇菲鎏光薄衛(wèi)生巾

#衛(wèi)生巾推薦

#校園

#舞蹈生互動量：32.8w生理期爆爽瞬間標(biāo)題：還原24h人體活動?熱門衛(wèi)生巾真扛得住嗎

#女生必看

#真實(shí)測評

#衛(wèi)生巾測評

#良心國貨互動量：16.1w24h創(chuàng)意測評標(biāo)題：女生每個月的精神狀態(tài)belike

#被激素控制的女人

#如何挑選衛(wèi)生巾

#干爽衛(wèi)生巾互動量：12.0w標(biāo)題：初潮必修課?青春期一定要知道的女生知識

#女生必看

#女性健康

#姨媽期#學(xué)生黨#消毒級衛(wèi)生巾互動量：24.3w女性護(hù)理知識科普標(biāo)題：衛(wèi)生巾能抑菌？？#衛(wèi)生巾

#實(shí)驗(yàn)

#抑菌實(shí)驗(yàn)互動量：49.0w科技硬核檢測創(chuàng)意短劇軟植內(nèi)容策略-小紅書：聚焦女性視角溝通，洞察生理期變化以制造女性群體共鳴，同時通過專業(yè)科普類內(nèi)容解讀產(chǎn)品賣點(diǎn)?2024.10

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Inc.17社媒表現(xiàn)用戶關(guān)注點(diǎn)品類溝通策略產(chǎn)品趨勢衛(wèi)生巾社媒表現(xiàn)用戶關(guān)注點(diǎn)品類溝通策略主要使用場景衛(wèi)生棉條褲型衛(wèi)生巾社媒表現(xiàn)用戶關(guān)注點(diǎn)品類溝通策略主要使用場景細(xì)分品類18衛(wèi)生棉條市場仍處于導(dǎo)入期，未來增長空間較大衛(wèi)生棉條主要分為指入式及導(dǎo)管式，主要在于推送棉條方式上的區(qū)別；目前衛(wèi)生棉條市場規(guī)模較小，尚處于市場導(dǎo)入期，未來有著較大的增長空間?！感l(wèi)生棉條」分類指入式衛(wèi)生棉條導(dǎo)管式衛(wèi)生棉條需要用手指將棉條直接推入陰道，這可能需要一定的技巧和經(jīng)驗(yàn)來確保正確置入利用導(dǎo)管幫助推送棉條進(jìn)入陰道，通常更易于操作，特別適合新手或?qū)Σ僮饔欣щy者source

：共研產(chǎn)業(yè)咨詢（共研網(wǎng)）2021-2026年我國「衛(wèi)生棉條」市場規(guī)模及預(yù)測5.15.35.45.65.74.44.64.8555.25.45.65.862021年E2022年E2025年E2026年E2023年E

2024年E市場規(guī)模（億元）?2024.10

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Inc.衛(wèi)生棉條行業(yè)聲量規(guī)模較小，品牌持續(xù)的市場教育加深滲透程度「衛(wèi)生棉條」社媒聲量趨勢1.0萬+相關(guān)作品量1,170萬+相關(guān)互動量+58%作品量同比-44%互動量同比Y24

「衛(wèi)生棉條」社媒熱度表現(xiàn)0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,00002006004008001,0001,2001,4001,6001,8002,0001月

2月

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7月

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9月作品量互動量23年24年丹碧絲推廣衛(wèi)生棉條市場聲量持續(xù)增長，近一年聲量同比增長58%，內(nèi)容互動量達(dá)到千萬級；衛(wèi)生棉條品牌開始發(fā)力市場教育，Y24

9月丹碧絲市場推廣活動創(chuàng)造近兩年來行業(yè)最高聲量。超模因?yàn)樾l(wèi)生棉條截肢而引發(fā)熱議丹碧絲推廣19source

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Inc.用戶對于衛(wèi)生棉條的關(guān)注點(diǎn)主要集中在使用痛點(diǎn)上，“無感”是用戶首要訴求，使用場景也被重點(diǎn)提及無感、不悶熱是用戶對于衛(wèi)生棉條的首要訴求，其次使用方式及過程較為尷尬也是重要痛點(diǎn)；衛(wèi)生棉條的使用場景也被重點(diǎn)關(guān)注，夏季、旅行是首要使用場景；用戶期待更多關(guān)于正確使用棉條的科普知識「衛(wèi)生棉條」TOP20用戶關(guān)注點(diǎn)需求關(guān)注點(diǎn)拓展場景住宿戶外游泳健身出差品牌藍(lán)寶絲O.B高潔絲蘇菲人群打工人大學(xué)生運(yùn)動員用法透氣平均聲量：35尷尬吸收衛(wèi)生舒適悶熱隱形夏日側(cè)漏無感痛點(diǎn)場景品牌類型平均聲量增速：199%uua清爽

出行知識

內(nèi)安全置導(dǎo)管式旅行丹碧絲20source

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Inc.0%100%200%300%400%500%600%700%800%01020304060708090聲量增速50聲量規(guī)模除了日常需求場景外，衛(wèi)生棉條重點(diǎn)滲透運(yùn)動及出行場景衛(wèi)生棉條在運(yùn)動場景的聲量提升140%，為運(yùn)動、健身人群提供經(jīng)期運(yùn)動自由，游泳場景下用戶都在關(guān)注使用棉條下水的衛(wèi)生問題出行場景聲量提升127%，重點(diǎn)擊破便攜、操作簡單的痛點(diǎn)?！感l(wèi)生棉條」主要需求場景+140%「運(yùn)動」場景衛(wèi)生棉條聲量同比增速+127%「出行」場景衛(wèi)生棉條聲量同比增速旅行場景出差場景跑步場景“在姨媽的頭幾天，我時常會忘了我自己處在生理期…

尤其是在夏天，出門跑步的時候，你品，你細(xì)品…”21source

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Inc.游泳場景“姨媽第4天，真的巨想去游泳，放上衛(wèi)生棉條就是一個大游特游。親測不會流出來，而且完全無感，水也進(jìn)不去。”健身場景“經(jīng)期如果停訓(xùn)，結(jié)束后再回到健身狀態(tài)的阻力就很大，所以經(jīng)期我一定會用棉條因?yàn)槊迼l實(shí)在太清爽了！就不會耽誤訓(xùn)練”戶外場景“去戶外玩被告“瘋狂愛用衛(wèi)生“特別是經(jīng)常知有一段需要涉棉條！誰能懂～出差的姐妹水到腰，用衛(wèi)生短途旅行真的不衛(wèi)生棉條不會巾會很不方便，要太舒服

不熱不影響工作“戰(zhàn)所以提前去買了悶

操作簡單”斗機(jī)”衛(wèi)生棉條。小小的一個帶導(dǎo)管，方便攜帶和使用?！逼放茰贤ú呗裕菏褂媒虒W(xué)、知識科普是衛(wèi)生棉條品牌重點(diǎn)溝通點(diǎn)，破除用戶對于衛(wèi)生棉條的錯誤認(rèn)知，女性成長、女性健康內(nèi)容助力女性意識提升女性呵護(hù)知識科普女性情感日常標(biāo)題：標(biāo)題：標(biāo)題：標(biāo)題：標(biāo)題：手把手教你塞棉條！一次仙女必入！私密花園呵護(hù)破圈Vlog.

認(rèn)知半徑?jīng)Q定你們有那種留子閨蜜嗎？我的婦科心酸史，和霉菌就能成功！有沒有男票都要看了我們變強(qiáng)的速度懂的多到有時候讓糾纏真的太不容易#更好的meangirl都受不了#留子自己

#婦科知識#女性健康#閨蜜

#meangirl

#丹碧#女性護(hù)理

#女性養(yǎng)生絲衛(wèi)生棉條

#衛(wèi)生棉條互動量：7.1w互動量：1.4w互動量：1.2w互動量：1.2w互動量：1.1w女性成長vlog使用方法教學(xué)女性健康經(jīng)驗(yàn)分享22source

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Inc.23社媒表現(xiàn)用戶關(guān)注點(diǎn)品類溝通策略產(chǎn)品趨勢衛(wèi)生巾社媒表現(xiàn)用戶關(guān)注點(diǎn)品類溝通策略主要使用場景衛(wèi)生棉條褲型衛(wèi)生巾社媒表現(xiàn)用戶關(guān)注點(diǎn)品類溝通策略主要使用場景細(xì)分品類24針對睡眠場景下的防側(cè)漏細(xì)分需求，安睡褲應(yīng)運(yùn)而生，為經(jīng)期女性提供更加安心、舒適的解決方案；安睡褲市場潛力突出，23年Q3同比去年銷售額實(shí)現(xiàn)23%的增長。「褲型衛(wèi)生巾」簡介source

：觀研報(bào)告網(wǎng)安睡褲也稱作安心褲、褲型衛(wèi)生巾。相比傳統(tǒng)衛(wèi)生巾，褲型衛(wèi)生巾具有更加出色的防側(cè)漏功能，可以有效地避免女性在睡眠時出現(xiàn)的側(cè)漏問題，讓女性在經(jīng)期中更加安心、舒適。同時，褲型衛(wèi)生巾的吸收量也更大，可以更好地滿足女性在經(jīng)期中的需求。2.52.01.51.00.50.03.0M4M5M6M7M8M92022Q32023Q3衛(wèi)生巾需求細(xì)分，睡眠場景需求催生安睡褲品類，市場潛力突出22M4-23M9褲型衛(wèi)生巾線上銷售額（億)23%銷售額同比增長?2024.10

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Inc.褲型衛(wèi)生巾熱度持續(xù)升溫，品牌加速創(chuàng)新優(yōu)化穿著體驗(yàn)褲型衛(wèi)生巾市場認(rèn)知度加深，品類聲量持續(xù)增長，Y24聲量接近50萬，同比去年實(shí)現(xiàn)134%的增速；品牌創(chuàng)新優(yōu)化使用體驗(yàn)，蘇菲、自由點(diǎn)分別推出創(chuàng)新褲型衛(wèi)生巾帶動互動量。「褲型衛(wèi)生巾」社媒聲量趨勢48萬+相關(guān)作品量4,726萬+相關(guān)互動量+134%作品量同比+52%互動量同比Y24

「褲型衛(wèi)生巾」社媒熱度表現(xiàn)02004006008001,0001,2001,4001,6000123456781月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月

10月

11月

12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月23年24年作品量（單位：萬）互動量（單位：萬）蘇菲推出0皮筋安睡褲自由點(diǎn)推出益25source

：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)?2024.10

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Inc.生菌安睡褲除了基礎(chǔ)的防漏、透氣及貼合外，用戶還對褲型衛(wèi)生巾的穿感及場景提出新需求，產(chǎn)婦擁有應(yīng)對產(chǎn)后惡露期新選擇透氣、超薄是用戶對于褲型衛(wèi)生巾最為關(guān)注的功能點(diǎn)，好穿等穿戴感受增速快，用戶對褲型衛(wèi)生巾的穿戴感受提出新需求；產(chǎn)婦人群選擇褲型衛(wèi)生巾應(yīng)對產(chǎn)后惡露期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品人群拓展，品牌通過創(chuàng)新面料、裁剪方式提升穿戴感受，針對季節(jié)需求創(chuàng)新產(chǎn)品。「褲型衛(wèi)生巾」主要關(guān)注點(diǎn)獨(dú)立包裝待產(chǎn)包夜用面料蠶絲孕期囤貨不悶熱彈力干爽益生菌褲型不反滲不勒魔術(shù)貼抑菌量大產(chǎn)婦50%0%100%裸感150%不粘膩 腰圍200%250%300%350%01,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000人群拓展穿著感受空調(diào)褲細(xì)分創(chuàng)新人群拓展至產(chǎn)婦人群褲型衛(wèi)生巾除了應(yīng)對月經(jīng)需求，還能幫助產(chǎn)婦應(yīng)對產(chǎn)后的惡露期，因此時常作為待產(chǎn)包、孕婦囤貨必備場景需求創(chuàng)新，針對夏季溫度需求創(chuàng)新薇月創(chuàng)新夏季?？羁照{(diào)安睡褲，開啟冰感時代“我剖腹產(chǎn)用的安睡褲，我感覺很舒服不悶”“孕晚期尿頻，準(zhǔn)備安睡褲用上了，不然天天起夜不用睡”面料、彈力、褲型影響安睡褲穿感安睡褲因?yàn)榇┐鲿r間長，接觸面積大，產(chǎn)品膚感尤其重要，品牌也通過改善面料、剪裁方式及固定形式優(yōu)化穿感“蘇菲真不好用，材質(zhì)不舒服不透氣，彈力還不好容易漏，用著真的不舒服”“夏天使用非常透氣

彈性也很大

我覺得胖瘦都能穿”“是好用的夏天確實(shí)涼快”平均聲量增速：197%平均聲量：7,129透氣26source

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Inc.超薄柔軟親膚防漏好穿瞬吸包裹性-200%-100%0%

無痕100%200%300%400%500%600%700%彈力010,00020,00030,00040,00050,00060,000聲量增速聲量規(guī)模27褲型衛(wèi)生巾品類向更貼合、更方便、更安全及更全面場景使用發(fā)展褲型衛(wèi)生巾除了在功能性，如吸收程度、更薄更輕等方面強(qiáng)化外，增強(qiáng)體驗(yàn)感是重點(diǎn)方向。品牌創(chuàng)新剪裁、縫合技術(shù)讓產(chǎn)品更加貼合身材曲線，穿戴更加舒適；設(shè)計(jì)內(nèi)褲式安睡褲使穿脫更方便；采用國家級消毒標(biāo)準(zhǔn)讓用戶更安心；全場景適配讓用戶更省心?！秆澬托l(wèi)生巾」品類趨勢曲線貼合穿脫方便0真菌全場景使用剪裁專利高潔絲獨(dú)創(chuàng)剪裁技術(shù)，專利支撐手法均勻壓力，降低勒襠造成的不舒適感。4D貼合ABC采用超聲波縫合技術(shù)，精準(zhǔn)貼合腰圍，貼合四個維度的臀部部位，更加貼合身體曲線。穿脫方便，用完即拋品牌積極改進(jìn)安睡褲穿脫方便程度，“像內(nèi)褲搬穿脫輕松”是安睡褲穿脫方便程度的主要目標(biāo)。國標(biāo)級消毒水準(zhǔn)衛(wèi)生巾安全問題頻出，為了打破消費(fèi)者對于安全的顧慮，部分品牌開始用“國標(biāo)級消毒水準(zhǔn)”及“0真菌”等宣導(dǎo)策略擊破用戶痛點(diǎn)。source

：桌面研究?2024.10

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Inc.28品牌溝通策略：褲型衛(wèi)生巾品牌主要通過測評、知識科普、好物推薦及產(chǎn)品使用感受分享來輸出產(chǎn)品利益點(diǎn)，輔以創(chuàng)意劇情演繹等形式增加傳播趣味性標(biāo)題：預(yù)產(chǎn)期在秋冬的姐妹！超全待產(chǎn)包清單快存好！互動量：6.2w好物推薦清單標(biāo)題：姨媽期不穿內(nèi)褲真的泰爽辣???互動量：2.0w產(chǎn)品使用感受標(biāo)題：糟了，我躲在洗手間悄悄看仙女#蘇菲安心褲

#蘇菲早安褲

#日用安心褲

#蘇菲早安日安心褲互動量：1.6w標(biāo)題：原來生理期這些事情都能做！互動量：2.9w生理期知識科普標(biāo)題：安睡褲真的可以安睡嗎？互動量：16.0w安睡褲測評創(chuàng)意劇情演繹source

：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：全網(wǎng)?2024.10

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Inc.29女性衛(wèi)生用品行業(yè)品牌社媒布局03抖音-社媒表現(xiàn)：抖音女性用品聲量持續(xù)走高，品牌投放金額達(dá)到億級，成為重要的品類溝通渠道，產(chǎn)品功能及品牌力被用戶重點(diǎn)關(guān)注抖音女性用品品類熱度趨勢01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0000123456789101月2月

3月4月

5月6月7月

8月

9月

10月

11月

12月

1月

2月3月4月

5月6月

7月8月

9月作品量（單位：萬）互動量（單位：萬）23年24年Y24

抖音女性用品品類相關(guān)關(guān)鍵詞Y24

抖音女性用品品類熱度表現(xiàn)50.3w相關(guān)視頻4.8億相關(guān)互動量10.4w相關(guān)KOL2.16億投放金額#自由點(diǎn)益生菌衛(wèi)生巾推爆38婦女節(jié)#高潔絲蟬翼衛(wèi)生巾清涼應(yīng)對夏日場景30source

：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：抖音?2024.10

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Inc.抖音-營銷現(xiàn)狀女性用品行業(yè)加大抖音平臺投入，用尾部、初級用戶輻射更大范圍的用戶，劇情類頭部達(dá)人深度合作11,26120232024+97%女性用品行業(yè)預(yù)估投放金額（w） Y24

女性用品行業(yè)達(dá)人投放層級22,172尾部用戶，85%初級用戶，10%腰部用戶，2%頭部用戶，3%Y24

女性用品行業(yè)種草達(dá)人七顆猩猩劇情類賬號粉絲數(shù)：1,758.7w相關(guān)視頻：3842.1w投放總互動量劉大悅er劇情類賬號粉絲數(shù)：863.0w相關(guān)視頻：4555.3w投放總互動量對話中的暫停女性成長類賬號粉絲數(shù)：234.8w相關(guān)視頻：631source

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Inc.706.0w投放總互動量行業(yè)在抖音平臺投入規(guī)模擴(kuò)大，同比去年投放金額增長97%；尾部、初級達(dá)人占比高，利用尾部、初級用戶加大輻射范圍，劇情類達(dá)人深度合作，內(nèi)容互動能力強(qiáng)。抖音-種草內(nèi)容：初級、尾部博主定位生活方式、情感心理實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，超頭提供真實(shí)福利和趣味內(nèi)容，帶動生意轉(zhuǎn)化初級、尾部達(dá)人通過情感心理內(nèi)容植入用戶心智，定位真實(shí)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草；頭部賬號解讀促銷機(jī)制，提供真實(shí)福利，促進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。初級&尾部賬號 頭部賬號情感心理ID：瑤瑤-Yoyo視頻定位：個人成長ID：芹芹啃啃視頻定位：女性悄悄話生活方式ID：媽媽來電話了視頻定位：心理撫慰ID：梅梅生活日常視頻定位：生活記錄ID：你的1000視頻定位：囤貨日常ID：優(yōu)弟媽媽視頻定位：好物推薦促銷機(jī)制劇情演繹ID:葉公子視頻定位：女性互助ID:放揚(yáng)的心心視頻定位：生活態(tài)度ID:七顆猩猩視頻定位：獵奇劇情32source

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Inc.33抖音-品牌格局：國貨品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國貨品牌占據(jù)熱度榜單60%，自由點(diǎn)抖音聲量最高，高潔絲內(nèi)容互動能力強(qiáng)Y24抖音女性用品TOP10品牌熱度表現(xiàn)source

：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：抖音02,0004,0006,0008,00010,00012,0000112233自由點(diǎn)蘇菲七度空間高潔絲薇爾植護(hù)淘淘氧棉子初護(hù)舒寶舒萊作品量（單位：萬）互動量（單位：萬）?2024.10

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Inc.國別中國日本中國美國瑞典中國中國美國中國中國排名變化：41222261218小紅書-社媒表現(xiàn)：小紅書女性用品內(nèi)容熱度呈現(xiàn)平穩(wěn)中增長，投放金額規(guī)模大，產(chǎn)品功能、場景及品牌力是主要關(guān)注小紅書女性用品品類熱度趨勢01002003004005006007008009001,00001122334451月

2月

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1月

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8月9月作品量（單位：萬）互動量（單位：萬）23年24年Y24

小紅書女性用品品類相關(guān)關(guān)鍵詞Y24

小紅書女性用品品類熱度表現(xiàn)10.7w相關(guān)視頻5,287.2w相關(guān)互動量10.9w相關(guān)KOL6,837.7w投放金額#開學(xué)帶動女性用品推薦內(nèi)容38婦女節(jié)多品牌營銷活動34source

：藝恩營銷智庫，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2023年1月-2024年9月；監(jiān)控平臺：小紅書?2024.10

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Inc.小紅書-營銷現(xiàn)狀女性用品行業(yè)在小紅書平臺投放規(guī)模擴(kuò)大，尾部、初級用戶是主要投放選擇，種草達(dá)人類型多樣行業(yè)在小紅書平臺投入規(guī)模擴(kuò)大，同比去年投放金額增長102%；尾部、初級達(dá)人占比高，高互動種草達(dá)人主要來自腰部、頭部達(dá)人，達(dá)人類型豐富。3,3866,8382023202