第一章 經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述課件

經(jīng)濟(jì)心理學(xué)謝國財(cái)2009年9月第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述思考美國公眾在次貸危機(jī)中扮演了怎樣的角色？為什么大多數(shù)的人會(huì)結(jié)婚，而為什么許多人選擇單身？如果可以自由選擇，你將來會(huì)要幾個(gè)孩子？如何看待信用卡消費(fèi)？人為什么需要工作？如何成為一個(gè)成功的投資者，擁有一個(gè)成功的人生第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述第一節(jié)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概述第二節(jié)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的誕生與發(fā)展第三節(jié)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)產(chǎn)生的理論背景第四節(jié)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的研究方法第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述第一節(jié)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述一、學(xué)科定義二、學(xué)科性質(zhì)三、研究對(duì)象四、研究意義第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述一、學(xué)科定義經(jīng)濟(jì)心理學(xué)是一門研究經(jīng)濟(jì)心理與經(jīng)濟(jì)行為的科學(xué)“在廣義的工業(yè)心理學(xué)中，特別提到經(jīng)濟(jì)行為和消費(fèi)行為，這就是心理學(xué)研究中的經(jīng)濟(jì)心理學(xué)”——井上惠美子，1979經(jīng)濟(jì)心理學(xué)是研究“人類為了求得取決于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的自身發(fā)展，而對(duì)物質(zhì)資源和精神力量所作的相互調(diào)整”——雷諾（法），1981第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述學(xué)科定義經(jīng)濟(jì)心理學(xué)研究人們?yōu)榱怂鞯哪軒斫?jīng)濟(jì)后果的選擇，也就是人們?yōu)榱死蒙倭康馁Y源來滿足一些需要而作的選擇?！f爾納利德（瑞典），1988經(jīng)濟(jì)心理學(xué)是一門描述、解釋和預(yù)測個(gè)體小團(tuán)體（如家庭）和大的人類類別（如全體消費(fèi)者）的經(jīng)濟(jì)行為的科學(xué)——范-拉伊（荷），1996經(jīng)濟(jì)心理學(xué)作為一門科學(xué)研究構(gòu)成消費(fèi)和其他經(jīng)濟(jì)行為基礎(chǔ)的心理機(jī)制和過程。涉及偏好、選擇、決策及其影響因素，還要研究與需求的滿足有關(guān)的決策和選擇的結(jié)果，包括外部經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象對(duì)人類行為和幸福的影響。——國際經(jīng)濟(jì)心理學(xué)學(xué)會(huì)，1998第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述二、學(xué)科性質(zhì)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)是一門獨(dú)立的學(xué)科經(jīng)濟(jì)心理學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)是一門交叉學(xué)科第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述三、研究對(duì)象和研究領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)心理學(xué)以行為人的經(jīng)濟(jì)行為作為其研究對(duì)象什么是經(jīng)濟(jì)行為？第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述什么是經(jīng)濟(jì)行為？“經(jīng)濟(jì)單位為了在一個(gè)物質(zhì)匱乏為特點(diǎn)的背景中‘生活、活得好些、再好些’，而展開的全部物質(zhì)和象征活動(dòng)，這不僅是指解釋世界，而且更重要的是指改造世界?！薄叭嗽趦煞N稀有資源之間進(jìn)行決策和選擇，以達(dá)到滿意利用的決策行為和選擇行為”因物質(zhì)交換而獲得欲望的滿足。經(jīng)濟(jì)行為是社會(huì)的人在相互作用過程中以客觀形式外在表現(xiàn)出來的對(duì)經(jīng)濟(jì)刺激的主觀反映。經(jīng)濟(jì)刺激—>經(jīng)濟(jì)行為意向—>經(jīng)濟(jì)行為第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃背后的假設(shè)經(jīng)濟(jì)不景氣經(jīng)濟(jì)刺激人們的預(yù)期發(fā)生改變大眾的經(jīng)濟(jì)行為發(fā)生改變經(jīng)濟(jì)景氣回升第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述經(jīng)濟(jì)行為包括哪些？研究領(lǐng)域：金融市場、產(chǎn)品市場、勞動(dòng)力市場、家庭中的經(jīng)濟(jì)行為生產(chǎn)行為、投資行為、交換行為、消費(fèi)行為、儲(chǔ)蓄行為重復(fù)行為、偶然行為長時(shí)行為、短時(shí)行為、限時(shí)行為個(gè)體行為、群體行為第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述四、研究意義現(xiàn)實(shí)意義更好地描述、理解經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，把握其內(nèi)在規(guī)律對(duì)具體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行研究，提高有關(guān)機(jī)構(gòu)、公司、個(gè)體的決策科學(xué)性和預(yù)見性掌握社會(huì)經(jīng)濟(jì)心理與行為動(dòng)向，以利及早預(yù)警、防范和應(yīng)對(duì)為宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控工作的政策和方案進(jìn)行科學(xué)論證，提高其科學(xué)性和準(zhǔn)確性第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述理論意義統(tǒng)合經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)研究領(lǐng)域，更好地理解人類行為提高經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及現(xiàn)實(shí)人的關(guān)注心理學(xué)理論可以為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供理論來源心理學(xué)的研究方法使某些經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的驗(yàn)證成為可能心理學(xué)可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的統(tǒng)一性、精確建模和預(yù)測中有所獲益第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述第二節(jié)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的誕生和發(fā)展經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的誕生1902年，加布里埃爾-塔爾德（Tarde,G1843-1904.）出版《經(jīng)濟(jì)心理學(xué)》，標(biāo)志著這門學(xué)科的誕生主張：強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的主觀方面，提出了主觀價(jià)值論提出了心理預(yù)期的觀點(diǎn)，如股票市場中證券價(jià)格的起落第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述雷諾（1908-1981）法國學(xué)者雷諾提出“非理性的人”的主張，認(rèn)為人是受“外部刺激”和自己的“內(nèi)部沖動(dòng)”決定的認(rèn)為心理力量如興趣、智慧、認(rèn)識(shí)、緊張、愿望、活力等心理因素會(huì)影響人的經(jīng)濟(jì)行為第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述美國經(jīng)濟(jì)心理學(xué)之父卡托納（1901-1981）1975年出版《心理經(jīng)濟(jì)學(xué)》，經(jīng)濟(jì)心理學(xué)開始作為一門科學(xué)被接受。1960年出版《強(qiáng)大的消費(fèi)者》，提出消費(fèi)需求受到消費(fèi)者“購買傾向”的影響，提出三類影響消費(fèi)行為的變量群可能條件，如收入，特別是可支配收入消費(fèi)者態(tài)度促進(jìn)條件：市場條件和偶然因素對(duì)不同時(shí)代人們的消費(fèi)行為進(jìn)行了比較研究，并對(duì)未來消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)測采用抽樣民意測驗(yàn)對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證研究，并制定“消費(fèi)者感情指標(biāo)”，即：密歇根大學(xué)消費(fèi)者信心指數(shù)第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述密歇根大學(xué)消費(fèi)者信心指數(shù)第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述迪希特（奧）的《動(dòng)機(jī)研究》受精神分析理論的影響，認(rèn)為人們的購買動(dòng)機(jī)一般是無意識(shí)的，與人的利比多活動(dòng)有關(guān)聯(lián)采用精神分析、主體統(tǒng)覺測驗(yàn)等方法對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品是因?yàn)椤爱a(chǎn)品中有這個(gè)人的投射”，所謂的品牌忠誠，消費(fèi)者終于的仍然是他本人第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述拉扎斯菲爾德：大眾傳媒的影響《人民的選擇》，1944，對(duì)美國總統(tǒng)大選的研究，“意見領(lǐng)袖”概念的提出認(rèn)為政治行為、購買行為和流行行為都是人類社會(huì)行為，其原理有相通之處提出影響消費(fèi)行為的三個(gè)重要變量：先有傾向，如社會(huì)階層、參照?qǐng)F(tuán)體和購買習(xí)慣、宣傳和交流的影響商品的特性第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述戶川行男的深層心理研究（1960）深度訪談法：消費(fèi)者“焦點(diǎn)小組座談會(huì)”六種消費(fèi)動(dòng)機(jī)：需求喜好態(tài)度推測/預(yù)期社會(huì)承認(rèn)/參照群體偶然因素，如廣告、推銷、經(jīng)濟(jì)條件第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述國際經(jīng)濟(jì)心理學(xué)研究會(huì)（IAREP）的成立1981年在巴黎召開第一屆經(jīng)濟(jì)心理學(xué)國際討論會(huì)1981年，在荷蘭創(chuàng)辦《經(jīng)濟(jì)心理學(xué)》雜志1982年，國際經(jīng)濟(jì)心理學(xué)研究會(huì)成立IAREP認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)心理學(xué)是一門產(chǎn)生與心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)理論結(jié)合處的交叉性學(xué)科，又是一門獨(dú)立學(xué)科，既有其理論的一面，又有應(yīng)用的一面第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述第三節(jié)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)產(chǎn)生的理論背景經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的挑戰(zhàn)和困境經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的誕生第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述一、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)：規(guī)模宏大、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、表述精確、邏輯性強(qiáng)心理學(xué)：派系林立、結(jié)構(gòu)松散、有的表述不夠精確、注重實(shí)驗(yàn)第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)第1篇導(dǎo)言

第1章宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的科學(xué)

第2章宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)據(jù)

第2篇古典理論：長期中的經(jīng)濟(jì)

第3章國民收入：源自何處，去向何方

第4章貨幣與通貨膨脹第5章開放的經(jīng)濟(jì)

第6章失業(yè)

第3篇增長理論：超長期中的經(jīng)濟(jì)

第7章經(jīng)濟(jì)增長I

第8章經(jīng)濟(jì)增長II

第4篇經(jīng)濟(jì)周期理論：短期中的經(jīng)濟(jì)

第9章經(jīng)濟(jì)波動(dòng)導(dǎo)論

第10章總需求I

第11章總需求II

第12章開放經(jīng)濟(jì)中的總需求

第13章總供給

第5篇宏觀經(jīng)濟(jì)政策爭論

第14章穩(wěn)定政策

第15章政府債務(wù)

第6篇再論支撐宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)

第16章消費(fèi)

第17章投資

第18章貨幣供給與貨幣需求

第19章經(jīng)濟(jì)周期理論的進(jìn)展第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)前言

經(jīng)濟(jì)學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)

第一編基本概念

第1章經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)

第1章附錄如何看圖

第2章現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的市場與政府

第3章供給與需求的基本原理

第二編微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：供給、需求和產(chǎn)品市場

第4章供給和需求的應(yīng)用

第5章需求和消費(fèi)者行為

第5章附錄消費(fèi)均衡的幾何分析

第6章生產(chǎn)和企業(yè)組織

第7章成本分析

第7章附錄生產(chǎn)、成本理論和企業(yè)決策

第8章完全競爭市場分析

第9章不完全競爭及其極端形式——壟斷

第10章寡頭和壟斷競爭

第11章不確定性和博弈論

第三編要素市場：勞動(dòng)、土地和資本

第12章市場如何決定收入

第13章勞動(dòng)市場

第14章土地和資本

第14章附錄市場和經(jīng)濟(jì)效率第四編應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：國際貿(mào)易、政府和環(huán)境

第15章比較優(yōu)勢和貿(mào)易保護(hù)主義

第16章政府稅收和支出

第17章促進(jìn)市場更富效率

第18章保護(hù)環(huán)境

第19章效率與公平：重大權(quán)衡第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式主張從抽象的簡單化理性假設(shè)出發(fā)，針對(duì)客觀的經(jīng)濟(jì)變量（如利率、國民生產(chǎn)總值、通貨膨脹率），利用公理化的邏輯演繹，得出核心的統(tǒng)一理論推崇理性邏輯演繹和數(shù)學(xué)定量分析的研究方法，摒除人的主觀因素和具體的實(shí)驗(yàn)方法，由歷史充任對(duì)經(jīng)濟(jì)理論假設(shè)的檢驗(yàn)第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述二、傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的挑戰(zhàn)與困境“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)面臨的挑戰(zhàn)研究方法上的局限性忽視人類偏好的反轉(zhuǎn)性漠視心理變量在經(jīng)濟(jì)行為中的重要作用第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述1、“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)及挑戰(zhàn)“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)人是有理性的利己是人的本性個(gè)人利益的最大化挑戰(zhàn)理性的局限性：“人并不能理智地勝任一切”人并非完全理性第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述日常生活中的現(xiàn)象一個(gè)人想修剪自己家的草坪，如果叫鄰居家孩子來修剪需8元；如果別人請(qǐng)他去修剪同樣大小的草坪并付給20元，他卻不愿去做人們常常愿意為了買衣服便宜5元錢而走上一里路，而不會(huì)為了便宜500元去另一個(gè)城市購買轎車“搭便車”行為在日常生活中并不多見人們常常表現(xiàn)出相當(dāng)多的利他行為第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述2、研究方法上的局限性邏輯演繹法數(shù)學(xué)方法理論難以被證實(shí)，也難被證偽第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述3、忽視人類偏好的反轉(zhuǎn)性偏好的穩(wěn)定性：在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)看來,偏好是一種基本的、恒定不變的因素。正因?yàn)閷⑵渥鳛橐粋€(gè)恒量,所以對(duì)于同一主體而言,偏好順序應(yīng)該具有穩(wěn)定的一致性。例如,主體在A、B兩事物之間進(jìn)行選擇時(shí),如果傾向于選擇A,那么根據(jù)偏好順序一致的推論,他在轉(zhuǎn)讓A、B這兩種事物時(shí),對(duì)A的定價(jià)就高偏好反轉(zhuǎn)：決策者在兩個(gè)相同評(píng)價(jià)條件但不同的引導(dǎo)模式下,對(duì)方案的偏好有所差異,甚至出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述實(shí)例：次貸危機(jī)當(dāng)美國的次級(jí)房貸等金融資產(chǎn)價(jià)格的上漲達(dá)到了某個(gè)關(guān)鍵心理閾限時(shí)，人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好開始發(fā)生反轉(zhuǎn)，從愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)以獲取高額回報(bào)轉(zhuǎn)向厭惡風(fēng)險(xiǎn)，從而引發(fā)了危機(jī)。而當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)的價(jià)格每下跌一個(gè)額度時(shí)，均會(huì)引發(fā)更多的投資機(jī)構(gòu)和個(gè)體投資者出現(xiàn)偏好反轉(zhuǎn)，使他們?cè)噲D賣出該風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)，以達(dá)到控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。賣出行為本身壓低了價(jià)格，進(jìn)一步導(dǎo)致新一輪的賣出行為。最后導(dǎo)致金融危機(jī)第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述實(shí)例:近兩年中國股市第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述4、漠視心理變量在經(jīng)濟(jì)行為中的重要作用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的交換理論主張人與事物的關(guān)系是客觀而簡單的：價(jià)格、價(jià)值心理學(xué)認(rèn)為，個(gè)體的行為不僅受外界刺激的影響，還受到自身內(nèi)在因素的制約，如主觀期望、個(gè)性特點(diǎn)、偏好、恐懼、信仰…等等，并且，人們對(duì)外界事物的認(rèn)知也受到內(nèi)心活動(dòng)的影響第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述三、經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的誕生“沒有心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)不能成功地解釋重要的經(jīng)濟(jì)過程，而沒有經(jīng)濟(jì)學(xué)的心理學(xué)就沒有機(jī)會(huì)解釋最一般的人類行為?！薄ㄍ屑{，1975第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的四大理論來源斯金納的強(qiáng)化理論勒溫的場論弗洛伊德的潛意識(shí)理論認(rèn)知心理學(xué)第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述第四節(jié)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的研究方法實(shí)驗(yàn)法觀察法調(diào)查法抽樣民意測驗(yàn)法消費(fèi)者的感情指標(biāo)（CSI）法行情測驗(yàn)法動(dòng)力指標(biāo)法心理學(xué)的方法與技術(shù)第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述心理學(xué)的方法與技術(shù)確定產(chǎn)品“社會(huì)地位”的間接方法：如品牌知名度消費(fèi)者首選商品的恒定法測定句子填充法情緒測驗(yàn)法語義差別測量法利克特五點(diǎn)量表法瑟斯頓量表法其他方法：如小組座談法第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述第五節(jié)人類經(jīng)濟(jì)心理與行為的分析模式一、塔爾德的模型二、卡托納的模型三、范拉伊的結(jié)構(gòu)模式第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述一、塔爾德的模型C=f(D,Cr)C——經(jīng)濟(jì)行為，如消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、投資、廣告、納稅、就業(yè)…D——希望：愿意為某物付出的代價(jià)Cr——信仰：與需要有關(guān)第一章經(jīng)濟(jì)心理學(xué)概述二、卡托納的模型客觀環(huán)境:S，如社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、失業(yè)率、通