IMSMARTER整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案IMC16BJ梁冉組

smart中國(guó)市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)方案PAGEPAGE8只為卓越HKUIMC畢業(yè)專(zhuān)案只為卓越I’MSMARTER——smart中國(guó)市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案2013年3月梁冉劉欣李瑩王靜王振鑫張波張翠smart中國(guó)市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案1.0環(huán)境分析(一)smart品牌歷史1、smart秀出自己名片關(guān)鍵詞：藝術(shù)性?？萍寂c藝術(shù)的前瞻性聯(lián)手，符合個(gè)性氣質(zhì)與時(shí)尚前沿的開(kāi)拓之作。關(guān)鍵詞：個(gè)性張揚(yáng)，小巧時(shí)尚，是動(dòng)力性能與節(jié)能環(huán)保并存的扛鼎之作。2、smart品牌時(shí)光機(jī)早在20世紀(jì)80年代初，梅塞德斯－奔馳汽車(chē)公司就開(kāi)始研究汽車(chē)與城市交通的關(guān)系，面對(duì)路面資源與汽車(chē)數(shù)量增長(zhǎng)的矛盾將日益尖銳的狀況，提出只有讓汽車(chē)來(lái)適應(yīng)城市交通才是出路。正是從“未來(lái)的城市汽車(chē)”的觀念出發(fā)，1994年奔馳汽車(chē)公司與SWATCH公司合資成立MCC公司，合作開(kāi)發(fā)了叫做“SMATCHMOBILE”的超微型緊湊式汽車(chē)。不久，奔馳與SWATCH公司宣布分手，奔馳接收了Swatch公司占有的19%MCC股份，成為唯一的大股東，繼續(xù)MCC公司的工作。奔馳汽車(chē)公司確定超微型緊湊式汽車(chē)在法國(guó)生產(chǎn)，并定名為“smart”。1998年10月，smart基本型在歐洲市場(chǎng)陸續(xù)上市銷(xiāo)售。目前，全球銷(xiāo)售已過(guò)百萬(wàn)輛。3、smart玩轉(zhuǎn)中國(guó)之旅車(chē)型方面：2009年4月，四款標(biāo)配mhd微型混合驅(qū)動(dòng)的smartfortwo正式在華投放，smart正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。相比在國(guó)外smart品牌旗下的超過(guò)十款車(chē)型，在中國(guó)市場(chǎng)的車(chē)型較少。僅在外形顏色上有所差別。渠道方面：在中國(guó)，smart的渠道主要以獨(dú)立渠道和奔馳經(jīng)銷(xiāo)商店的獨(dú)立區(qū)間為主。優(yōu)點(diǎn)是能強(qiáng)化奔馳的母品牌背景，缺點(diǎn)是無(wú)法凸顯smart的個(gè)性，特別是獨(dú)特消費(fèi)族群的服務(wù)需求。定位方面：在中國(guó)，smart的市場(chǎng)定位為“進(jìn)口時(shí)尚都市代步車(chē)”。宣傳口號(hào)為“openyourmind”。市場(chǎng)方面：目前，smart在中國(guó)市場(chǎng)主要盤(pán)踞一線(xiàn)城市，2013年將開(kāi)始拓展到二線(xiàn)的重點(diǎn)城市。(二)smart所處的環(huán)境分析考量因素內(nèi)容說(shuō)明Political政治因素十八大報(bào)告指出經(jīng)濟(jì)發(fā)展將更多依靠?jī)?nèi)需，特別是消費(fèi)類(lèi)需求來(lái)拉動(dòng)，汽車(chē)作為支柱產(chǎn)業(yè)之一，未來(lái)仍會(huì)是消費(fèi)引導(dǎo)的重點(diǎn)杠桿產(chǎn)業(yè)，撬動(dòng)需求與消費(fèi)。全國(guó)一線(xiàn)城市陸續(xù)開(kāi)展了汽車(chē)限購(gòu)措施，對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)產(chǎn)生了直接影響。國(guó)家政策鼓勵(lì)中小排量汽車(chē)，限制高碳排。引導(dǎo)汽車(chē)的節(jié)能減排。Economic經(jīng)濟(jì)因素全球經(jīng)濟(jì)狀況運(yùn)轉(zhuǎn)不佳，未來(lái)經(jīng)濟(jì)走向預(yù)期不明朗，整體處于緩沖期。但就消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，全國(guó)一線(xiàn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入水平穩(wěn)固在全國(guó)前列。不斷攀升的油價(jià)，助推了小微車(chē)型等在油耗節(jié)能方面表現(xiàn)出眾的產(chǎn)品消費(fèi)。Social社會(huì)因素隨著80后、90后逐步成為消費(fèi)中堅(jiān)的主流力量，超前消費(fèi)和享受型消費(fèi)將成為主導(dǎo)。追求大而舒適的車(chē)型與追求微小型個(gè)性車(chē)的消費(fèi)觀念將同時(shí)存在，不存在價(jià)值沖突。這一代人群普遍追求個(gè)性氣質(zhì),尋求價(jià)值認(rèn)同。奢侈品消費(fèi)在中國(guó)連續(xù)攀升，越來(lái)越多人加入到奢侈品購(gòu)買(mǎi)的大軍中，喜歡標(biāo)榜自己的與眾不同。Technological科技因素人們對(duì)于微型車(chē)的技術(shù)創(chuàng)新和安全系數(shù)仍存在諸多的不信任，但事實(shí)上，技術(shù)層面的問(wèn)題均已解決。固有理念的理解誤區(qū)需要進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)和傳播理念的引導(dǎo)改善。Environmental環(huán)境因素自2013年起，PM2.5將可能被列入地區(qū)GDP指標(biāo)，意味著對(duì)于城市車(chē)輛的各種限制措施將增加。特別是一線(xiàn)城市，除了堅(jiān)定執(zhí)行限購(gòu)措施之外，還有可能增加新的環(huán)保政策，對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)的抑制作用明顯。Legal法律因素一線(xiàn)城市相關(guān)汽車(chē)消費(fèi)、汽車(chē)信貸的法律法規(guī)相對(duì)完善。但可能在環(huán)保、差額稅率等方面出臺(tái)新的不利政策。（三）smart的SBU戰(zhàn)略分析愿景最佳都市生活解決方案使命致力于為都市環(huán)保、全新的駕乘體驗(yàn)，創(chuàng)造更多價(jià)值為環(huán)保而立增長(zhǎng)戰(zhàn)略不斷推出新的產(chǎn)品，不斷刺激消費(fèi)需求。并利用全球化資源，打造更好的溢價(jià)能力。目標(biāo)戴姆勒集團(tuán)計(jì)劃到2020年旗下梅賽德斯-奔馳品牌重新奪得豪華車(chē)銷(xiāo)量桂冠,奔馳和smart兩大品牌屆時(shí)銷(xiāo)量將倍增至260萬(wàn)輛。smart將為集團(tuán)貢獻(xiàn)越來(lái)越大的比例。資源配置以消費(fèi)者需求為核心，smart為拓展更廣市場(chǎng)，增強(qiáng)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、大力擴(kuò)展經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店和獨(dú)立的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，投入更多在品牌推廣方面。協(xié)同力smart依托網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，打造出了全新的銷(xiāo)售模式，通過(guò)產(chǎn)品協(xié)同、供應(yīng)鏈協(xié)同、市場(chǎng)協(xié)同、人才協(xié)同、溝通機(jī)制協(xié)同等，打造利益共享的高效供應(yīng)鏈。（四）Ansoff分析2.0競(jìng)爭(zhēng)及機(jī)會(huì)分析smart品牌的S.W.O.T分析O新興消費(fèi)者求新求變的個(gè)性需求中，市場(chǎng)空間廣闊國(guó)家政策對(duì)于環(huán)保的提倡，公眾對(duì)于節(jié)能需求的追逐。一線(xiàn)城市的換車(chē)高潮即將到來(lái)。已經(jīng)售出的smart車(chē)已經(jīng)成為流動(dòng)的廣告，車(chē)主成為第一批在身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖。T公眾對(duì)smart的認(rèn)知有限，普遍存在對(duì)于空間、安全方面的顧慮。一線(xiàn)城市的限購(gòu)措施，影響了車(chē)輛的自由購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)車(chē)資格成為稀缺資源，使得消費(fèi)者在個(gè)性和實(shí)用之間容易妥協(xié)。全球經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)者消費(fèi)更加謹(jǐn)慎。美國(guó)最大的奔馳經(jīng)銷(xiāo)商宣布不再代賣(mài)smart對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生的一定的負(fù)面情緒S奔馳品牌的背書(shū)高端進(jìn)口時(shí)尚都市代步車(chē)這一獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)定位過(guò)硬的產(chǎn)品科技與安全配置獨(dú)特的節(jié)能環(huán)保性能強(qiáng)化奔馳品牌背書(shū)強(qiáng)調(diào)安全、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)勢(shì)重視意見(jiàn)領(lǐng)袖價(jià)值。掃清消費(fèi)者對(duì)于安全、空間等的顧慮不斷強(qiáng)調(diào)自身的個(gè)性特征和被羨慕的社會(huì)、情感效應(yīng)。繼續(xù)強(qiáng)化奔馳品牌背書(shū)W本身的品類(lèi)認(rèn)知有待加強(qiáng)獨(dú)立的渠道資源有限市場(chǎng)集中在一線(xiàn)城市，推廣面較少利用競(jìng)品推廣同一細(xì)分市場(chǎng)的契機(jī)，擴(kuò)大品類(lèi)認(rèn)知。建立獨(dú)立的形象展示空間集中做強(qiáng)一線(xiàn)城市市場(chǎng)，輻射二三線(xiàn)市場(chǎng)不斷持續(xù)強(qiáng)化品類(lèi)、產(chǎn)品的認(rèn)知。在現(xiàn)有的奔馳的渠道中，強(qiáng)化個(gè)性的部分（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析思考角度：豪華品牌在華銷(xiāo)售的小微車(chē)型smart寶馬MINI奧迪A1品牌奔馳旗下子品牌寶馬旗下子品牌奧迪品牌產(chǎn)品品牌主張自由靈動(dòng)、都市藝術(shù)激情駕駛樂(lè)趣、自我享受好開(kāi)、好停、舒適定位高端時(shí)尚都市節(jié)能代步時(shí)尚先鋒、創(chuàng)意非凡大嘴小精靈售價(jià)11.50-22.50萬(wàn)元22.50-41.50萬(wàn)元22.48-28.98萬(wàn)元特點(diǎn)節(jié)能低耗環(huán)保外形漂亮，操控出眾品質(zhì)出色，做工精致配置2座內(nèi)部空間舒適性強(qiáng)2/4/5座內(nèi)部空間相對(duì)局促4座內(nèi)部空間舒適駕駛感受方便，動(dòng)力不足略顯遲暮駕駛操控性能佳外觀感受獨(dú)一無(wú)二，可愛(ài)卡通、藝術(shù)典雅賽車(chē)基因和硬朗作派中規(guī)中矩分析：從售價(jià)來(lái)看，作為只有寶馬MINI和奧迪A1一半左右售價(jià)的smart，與對(duì)手進(jìn)行橫評(píng)比對(duì)配置和駕乘感受都是不公平的。從調(diào)性來(lái)看，MINI與smart均為個(gè)性張揚(yáng)，而奧迪A1則相對(duì)平庸。因此，從調(diào)性上講，MINI與smart才更有對(duì)比的價(jià)值。從駕乘體驗(yàn)來(lái)講，相較于MINI，smart內(nèi)部空間舒適、操控性佳，更節(jié)能。當(dāng)然，這些都不是最重要的，smart勝在外形的獨(dú)一無(wú)二，對(duì)于“外貌協(xié)會(huì)”的人士來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)足以形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)推廣來(lái)看，寶馬MINI具有多年根深蒂固的品牌性和忠實(shí)追隨者，在產(chǎn)品線(xiàn)逐漸豐富的過(guò)程中，繼續(xù)延續(xù)固有品牌調(diào)性的市場(chǎng)推廣。而smart則在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面獨(dú)樹(shù)一幟。smart這一區(qū)間的小微車(chē)型幾乎沒(méi)有，國(guó)產(chǎn)小微車(chē)型大多售價(jià)在5-8w，smart又勝在品牌與品質(zhì)，因此，從這個(gè)意義出發(fā)，smart處在一個(gè)空擋的市場(chǎng)空間里，并沒(méi)有一款完全意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：據(jù)傳言，寶馬MINI將推出直接與奔馳smart競(jìng)爭(zhēng)的i-setta兩座產(chǎn)品，而smart也傳出要生產(chǎn)直接應(yīng)對(duì)寶馬MINI的四座車(chē)型，以補(bǔ)充各自產(chǎn)品線(xiàn)。而i-setta引入中國(guó)尚無(wú)時(shí)間表，四座的smart也尚在設(shè)計(jì)研發(fā)中，因此，本年度的營(yíng)銷(xiāo)方案暫且可以不作考慮。3.0市場(chǎng)細(xì)分（一）關(guān)于smart的市場(chǎng)細(xì)分說(shuō)明：此部分重點(diǎn)在描述smart目前的市場(chǎng)情況。（數(shù)據(jù)來(lái)源，未特別標(biāo)注則來(lái)自官方網(wǎng)站和市場(chǎng)調(diào)研）。地理目前集中在北上廣等一線(xiàn)城市，輻射部分較發(fā)達(dá)的二線(xiàn)城市。來(lái)自奔馳內(nèi)部的消息，部分三線(xiàn)城市對(duì)于smart的需求也日漸抬頭，2013年奔馳將據(jù)此會(huì)更多向二三線(xiàn)城市拓展經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。2.人文按性別：smart的車(chē)主中男性占55%，女性45%，消費(fèi)者沒(méi)有明顯的性別區(qū)分；按年齡：smart已購(gòu)車(chē)消費(fèi)者平均年齡34歲，但年齡區(qū)間從20歲-45歲，無(wú)明確年齡界限；按教育背景：smart車(chē)主大學(xué)以上學(xué)歷75.60%，13.80%有留學(xué)背景，均有較高教育程度；按經(jīng)濟(jì)水平：smart的車(chē)主家庭年均支出233989元（數(shù)據(jù)來(lái)源自奔馳公司內(nèi)部）；可支配收入處于較高水平。3.心理按心理需求不同，主要?jiǎng)澐譃椋和庥^特別的個(gè)性汽車(chē)-追求個(gè)性，喜歡與眾不同的人群價(jià)格較低的豪華品牌汽車(chē)-針對(duì)可支配收入有限，但追逐品牌的人群，喜歡標(biāo)榜品質(zhì)生活。耗油量少的節(jié)能汽車(chē)-有環(huán)保節(jié)能意識(shí)，且喜愛(ài)標(biāo)榜自我的消費(fèi)者能凸顯社會(huì)地位的品牌汽車(chē)-追求生活品質(zhì)、自我實(shí)現(xiàn)、在意社會(huì)取向的消費(fèi)者性能優(yōu)越的實(shí)用汽車(chē)-在意性?xún)r(jià)比，講究實(shí)用的消費(fèi)者但是，總結(jié)來(lái)看，smart的消費(fèi)者在心理需求上與其他汽車(chē)的消費(fèi)者區(qū)隔明顯，他們喜歡被關(guān)注、自我實(shí)現(xiàn)、愛(ài)時(shí)尚、重環(huán)保、追求個(gè)性化和品質(zhì)感。和別人“不一樣”，是他們的基本需求。4.行為：1）按出行目的、場(chǎng)合：通勤代步、自駕出游、接送家人、其他娛樂(lè)（如改裝車(chē)，賽車(chē)等）；2）按生活形態(tài)：御宅族（上網(wǎng)瀏覽時(shí)間較多；電視收看較固定的節(jié)目）、社交愛(ài)好者（包括經(jīng)常參加環(huán)保、藝術(shù)活動(dòng)、聚會(huì)等）、上班族（兩點(diǎn)一線(xiàn)，周末節(jié)假日出游）、soho、居家主婦、驢友（愛(ài)自駕，愛(ài)改裝，喜愛(ài)旅游）等。而對(duì)于smart產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)的特殊性在于，smart產(chǎn)品的消費(fèi)者包括潛在消費(fèi)者不完全能用人文或地理的概念去劃分，更多在于心理需求，主要看生活態(tài)度，開(kāi)奔馳smart的人是與眾不同的，是城市的精英，而且是環(huán)保的人群。從一般的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，對(duì)smart消費(fèi)人群僵化劃分不適合smart的定位。每個(gè)人都可以駕駛smart的車(chē)型，只要認(rèn)可smart的生活方式：即個(gè)性自我，特立獨(dú)行，以及對(duì)安全和環(huán)保的貢獻(xiàn)。（二）STP研究S：市場(chǎng)細(xì)分：如前所述，地域方面：以一線(xiàn)城市為據(jù)點(diǎn)，向二三線(xiàn)城市逐漸擴(kuò)張。與競(jìng)品相比，smart是一款外形獨(dú)特、個(gè)性鮮明的時(shí)尚都市代步車(chē)。人群方面：主要是生活形態(tài)，形而上的劃分：購(gòu)買(mǎi)smart的人不分年齡，他們?cè)诃h(huán)保上和生活方式上享有獨(dú)立的宣言,他們拒絕模式化生活,內(nèi)心更驕傲和特立獨(dú)行,希望凌駕于人群,博取眼球的關(guān)注。細(xì)分市場(chǎng)描述：熱衷環(huán)保、彰顯品質(zhì)和獨(dú)特品味的時(shí)尚都市代步車(chē)市場(chǎng)。T：目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：25-40歲的年輕人群為主，尚未到精英階層，可以是泛精英圈，或可定義為都市精英進(jìn)取者，對(duì)生活品質(zhì)有較高的需求，重視品牌的力量，一般會(huì)有固定消費(fèi)的品類(lèi)品牌。他們對(duì)時(shí)尚嗅覺(jué)敏銳，享受走在潮流風(fēng)頭浪尖，講求特立獨(dú)行，拒絕模式化，追求被矚目的優(yōu)越感。他們熱衷環(huán)保公益，對(duì)于節(jié)能減排比較關(guān)注，愿意身體力行加入其中。他們以網(wǎng)絡(luò)為主要觸媒渠道，社交廣泛，往往是圈子中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。他們擁有穩(wěn)定高薪收入，一般已經(jīng)擁有了一輛以上的家庭用車(chē)，或者對(duì)藝術(shù)有著雅俗共賞的追求。他們對(duì)于奔馳品牌一貫的好感，愿意嘗試。按照馬斯洛的需求理論，這個(gè)目標(biāo)人群的定位，鑒于尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求期間，因個(gè)體差異有所不同?！缃恍枨蟆⒆鹬氐男枨?、自我實(shí)現(xiàn)的需求，這些才是smart客戶(hù)們孜孜以求的部分。所以與其說(shuō)smart是一款特別的小車(chē)，倒不如說(shuō)這是一款能夠給人身份認(rèn)同的奢侈品，是消費(fèi)者的一個(gè)“大玩具”。P：市場(chǎng)定位它是一款定位高端的，代表全新生活方式：環(huán)保、潮流、自我的車(chē)。在城市中自由輕巧出入的精靈，是小巧的藝術(shù)品，彰顯個(gè)人獨(dú)特品位的身份標(biāo)簽。（三）目標(biāo)人群的需求：經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)人群在選購(gòu)smart時(shí)，最關(guān)注的因素依次如下：購(gòu)smart理由省油、低碳環(huán)保易操控、好泊車(chē)安全性外觀時(shí)尚、好玩空間品牌、品質(zhì)追求比例20%22%13%11%10%7%數(shù)據(jù)來(lái)源：愛(ài)卡汽車(chē)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：1.目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的環(huán)保、時(shí)尚、品質(zhì)等方面，smart都能很好滿(mǎn)足，這也成為smart車(chē)主購(gòu)車(chē)的最主要原因；2.安全性和汽車(chē)空間仍是消費(fèi)者關(guān)注的重要方面，在這兩方面，已購(gòu)車(chē)主無(wú)明顯傾向，而放棄購(gòu)買(mǎi)smart的消費(fèi)者則有顯著顧慮。值得說(shuō)明的是，這些因素均是影響因素，購(gòu)買(mǎi)smart最重要因素在于其個(gè)性張揚(yáng)的外形空間、藝術(shù)優(yōu)雅的品位以及具有身份感的奔馳背書(shū)。換言之，這些目標(biāo)人群是先決定選擇smart，然后才參考這些因素或打消相關(guān)顧慮?？偨Y(jié)目標(biāo)消費(fèi)人群的特點(diǎn)：關(guān)鍵詞：大玩具、個(gè)性、獨(dú)一無(wú)二、自我、擁有、被羨慕、圈子領(lǐng)袖、身份標(biāo)簽、藝術(shù)品位、環(huán)保主義。4.0客戶(hù)分析（一）目標(biāo)人群定位：在環(huán)保上和生活方式上享有獨(dú)立的宣言,他們拒絕程式化生活,內(nèi)心更驕傲和特立獨(dú)行,希望獲得身份認(rèn)同,享受別人艷羨目光，對(duì)內(nèi)心的追求與個(gè)性更加看重的人群。目標(biāo)人群較為小眾，更適合針對(duì)性強(qiáng)的溝通方式和媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)于smart忠誠(chéng)度高，包括兩群人：一是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了smart，在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)依舊選擇smart去做車(chē)輛的升級(jí)和定制；二是對(duì)奔馳品牌絕對(duì)忠誠(chéng)的微型車(chē)購(gòu)買(mǎi)需求人群。針對(duì)忠實(shí)消費(fèi)者，只需要廣告的告知，讓目標(biāo)群知曉廣告信息，即會(huì)有主動(dòng)了解產(chǎn)品意愿。以及產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求時(shí)第一順位選擇smart的客戶(hù)。忠實(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)smart時(shí)沒(méi)有考慮過(guò)是否要購(gòu)買(mǎi)其他品牌，而是從一開(kāi)始就決定要買(mǎi)smart。smart消費(fèi)者構(gòu)成中比例很高，占到50%-80%?。〝?shù)據(jù)來(lái)源：smart品牌市場(chǎng)部2011年Q3統(tǒng)計(jì)）競(jìng)爭(zhēng)者客戶(hù)和搖擺客戶(hù)構(gòu)成了潛在消費(fèi)者：一是競(jìng)品消費(fèi)人群；二是有小/微型車(chē)購(gòu)車(chē)需求的人群。他們?cè)谛睦韺用婊蛸?gòu)車(chē)需求方面有成為smart消費(fèi)者的潛質(zhì)，但對(duì)于smart的了解具有局限性，產(chǎn)品喜好度暫時(shí)不高，或?qū)Π踩约败?chē)內(nèi)空間有較多顧慮。通過(guò)有針對(duì)性的推廣，增強(qiáng)smartFUN、大玩具、可愛(ài)等調(diào)性的認(rèn)知，打消其對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)顧慮，實(shí)現(xiàn)贏取潛在客戶(hù)的效果。非客戶(hù)包括：收入較低，沒(méi)有購(gòu)車(chē)能力的；無(wú)購(gòu)/換車(chē)打算的；不會(huì)對(duì)微型車(chē)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣的；特別注重安全及要求大空間車(chē)型的人群，遵循中庸之道的人群。應(yīng)選擇放棄。（二）影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素smart銷(xiāo)售的不光是車(chē)，更是一種生活理念，一種個(gè)性主張；因此在對(duì)smart的顧客行為進(jìn)行分析時(shí)，不能僅參照大眾購(gòu)車(chē)客戶(hù)的考慮因素，smart在產(chǎn)品定位和消費(fèi)群上某種程度上具備奢侈品基因——炫耀、標(biāo)榜、獨(dú)特性、價(jià)格不敏感、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。同時(shí)更像是一種“大玩具”——玩樂(lè)、不以功能訴求為主、不拘一格，豁達(dá)、文藝的感覺(jué)。研究smart客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)影響因素時(shí)，也應(yīng)從這幾方面來(lái)結(jié)合分析：讓我們來(lái)看奢侈品客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)因素自我實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)又有消費(fèi)能力的高收入階層，奢侈品消費(fèi)成為他們的生活方式，不同的品牌體現(xiàn)他們個(gè)性中的偏好炫耀標(biāo)榜這類(lèi)商品在滿(mǎn)足物質(zhì)需求外，更重要的是為了追求品質(zhì)和格調(diào)，來(lái)獲得心理上的滿(mǎn)足從眾心理他們?cè)谝庵車(chē)ψ拥南M(fèi)習(xí)慣，擔(dān)心落伍或被排除在外情緒性消費(fèi)者從感性消費(fèi)中，獲得實(shí)用性+自我犒賞等情感需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的平衡收入水平奢侈品消費(fèi)中，以月收入1萬(wàn)RMB的中產(chǎn)階級(jí)居多，預(yù)計(jì)到2020年，中產(chǎn)階級(jí)將占總?cè)丝诘?8%文化背景中國(guó)文化根植儒家文化，主要受人際關(guān)系和社會(huì)取向兩個(gè)因素影響，使消費(fèi)特征呈現(xiàn)為獨(dú)立自我+他人依存（面子）數(shù)據(jù)來(lái)源：《經(jīng)營(yíng)管理者》2011年第16期因此，以上幾點(diǎn)均為smart購(gòu)買(mǎi)時(shí)最核心的影響因素。當(dāng)然，smart作為汽車(chē)屬性，也必然遵從汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的所有購(gòu)買(mǎi)因素影響。讓我們來(lái)參考小型車(chē)的消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)因素按照以下排序：1產(chǎn)品安全性2產(chǎn)品價(jià)格3產(chǎn)品的配置和實(shí)用性4產(chǎn)品外觀和視覺(jué)效果5親人和朋友的推薦影響數(shù)據(jù)來(lái)源：CC12AU2012年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（秋季）[2011年7月-2012年6月]目標(biāo)人群：擁有/預(yù)購(gòu)小型車(chē)的人因此，smart在安全性、價(jià)格、配置等方面的表現(xiàn)、周?chē)巳旱恼J(rèn)同程度也會(huì)成為消費(fèi)時(shí)的參考因素。此外，根據(jù)2012愛(ài)卡汽車(chē)大調(diào)查，——smartfortwo調(diào)查結(jié)果顯示，環(huán)保低耗能、易操控、好泊車(chē)等因素也在影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。（三）客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析smart的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)發(fā)生過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)行為也分為兩部分：一是個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為，二是家庭購(gòu)買(mǎi)行為；個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為中，以自己的意見(jiàn)為主導(dǎo)，建議者往往為周?chē)庖?jiàn)領(lǐng)袖或者是自己，決策、購(gòu)買(mǎi)及使用者也均消費(fèi)者獨(dú)自充當(dāng)，其中有小部分的使用者為親人或朋友；家庭購(gòu)買(mǎi)行為中，建議人群有較高占比為家庭中的另一半，決策及購(gòu)買(mǎi)人有四分之三以上的占比為家庭最高收入者，使用者以家庭成員為主。其兩種行為宣傳重點(diǎn)也有所不同，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為往往受外界的影響較大，意見(jiàn)領(lǐng)袖、明星代言的作用較為突出，所以在傳播的過(guò)程中需要抓住名人效應(yīng)來(lái)影響個(gè)人購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者；家庭購(gòu)買(mǎi)中，家人的建議占據(jù)主導(dǎo)，口碑傳播亦可以作為一種有效的宣傳方式。（四）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程讓我們根據(jù)顧客旅程及關(guān)鍵時(shí)刻來(lái)看smart的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)發(fā)生過(guò)程中，消費(fèi)者是如何搜尋信息到最后決策購(gòu)買(mǎi)的，各個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素又是什么：Step1.產(chǎn)生需求在此階段，有需要代步工具的需求，或者覺(jué)得現(xiàn)擁有車(chē)型不太適合日常使用。在城市里有看到各種外觀的smart，它們小巧靈活外形時(shí)尚，方便駕駛回頭率也很高；有收到smart的直郵，網(wǎng)上也看到smart的廣告；參考團(tuán)體:其他smart車(chē)主、代言明星、身邊的“汽車(chē)通”、專(zhuān)業(yè)媒體、圈子中的使用者。Step2.信息搜尋開(kāi)始主動(dòng)尋找符合自己要求的車(chē)型和相關(guān)信息。登錄搜索引擎網(wǎng)站、汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)站，找到符合節(jié)能環(huán)保、高品質(zhì)品牌、時(shí)尚的車(chē)型；看到淘寶和微博上有smart網(wǎng)上銷(xiāo)售的信息；參加朋友聚會(huì)，看到朋友駕駛最新限量版smart很酷，征詢(xún)朋友意見(jiàn)關(guān)于駕駛感、油耗、保養(yǎng)維修等情況。參考團(tuán)體：smart使用者，身邊已購(gòu)車(chē)的朋友、汽車(chē)方面意見(jiàn)領(lǐng)袖Step3.準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)去到奔馳、寶馬4S店，收集回相關(guān)車(chē)型的配置、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)，回家進(jìn)行比對(duì)；征求朋友意見(jiàn)；奔馳4S店里的smart專(zhuān)區(qū)看著還不錯(cuò)，限量版更吸引人。報(bào)名參加了smart試駕活動(dòng)，靈活的操控感不錯(cuò)，但駕駛習(xí)慣需要調(diào)整一下。參考團(tuán)體：其他來(lái)店的車(chē)主、銷(xiāo)售客服、路牌廣告、點(diǎn)頭宣傳Step4.購(gòu)買(mǎi)經(jīng)過(guò)比對(duì)，發(fā)現(xiàn)微博售車(chē)的款式和價(jià)格都最合適，決定直接在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)smart。Smart銷(xiāo)售客服在具體如何操作上進(jìn)行幫助和服務(wù)。參考團(tuán)體：理想中的idleStep5.售后銷(xiāo)售人員回訪，4S店進(jìn)行客戶(hù)登記、辦理汽車(chē)貸款等業(yè)務(wù)，提示貼膜首次保養(yǎng)等。綜上，在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為中，以自己的意見(jiàn)為主導(dǎo)，朋友推薦和周?chē)庖?jiàn)領(lǐng)袖對(duì)決策影響較大，親人也提供一部分意見(jiàn)。購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵時(shí)刻如下圖所示：在上述關(guān)鍵時(shí)刻中，需改善的有：搜尋信息環(huán)節(jié)：有針對(duì)性的媒體投放可以加強(qiáng)，電視廣告針對(duì)性不強(qiáng)性?xún)r(jià)比不高，可以去掉前往4S店準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)：4S店內(nèi)的smart專(zhuān)區(qū)個(gè)性凸顯還不夠，可以更多的打造smart的藝術(shù)范兒，充分展示品牌性格網(wǎng)上購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)：網(wǎng)上購(gòu)車(chē)還不是售車(chē)的常態(tài)方式，對(duì)于如何操作，以及消費(fèi)者的顧慮方面，仍有待提高。5.0定位分析（一）與競(jìng)品相比smart的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品母品牌定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品觀感（標(biāo)簽）Smart（奔馳）優(yōu)雅、卓越藝術(shù)、時(shí)尚、個(gè)性、大玩具（甚至脫離汽車(chē)概念）個(gè)性，時(shí)尚，與眾不同的，玩物、優(yōu)雅時(shí)尚文藝小精靈、環(huán)保主義者。MINI（寶馬）駕駛、愉悅動(dòng)感、個(gè)性、個(gè)性汽車(chē)動(dòng)感個(gè)性，自我，運(yùn)動(dòng)主張，小鋼炮從產(chǎn)品功能上，smart與MINI對(duì)比，無(wú)論是從載客量、動(dòng)力體驗(yàn)和駕駛體驗(yàn)方面，MINI在汽車(chē)方面的功能性和實(shí)用性要?jiǎng)儆趕mart?！靶　狈炊蔀閟mart的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，包括在內(nèi)部空間的合理性，泊車(chē)方便性、以及獨(dú)特的外形都尤其特長(zhǎng)。但是作為一款獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)的小車(chē)，這些都不能形成核心區(qū)隔，更多的是從產(chǎn)品的性格、品牌所傳達(dá)出來(lái)的調(diào)性進(jìn)行區(qū)分。只給喜歡的它的人展現(xiàn)魅力，不喜歡的人自動(dòng)繞過(guò)。產(chǎn)品核心區(qū)別產(chǎn)品區(qū)別客戶(hù)態(tài)度Smart強(qiáng)調(diào)擁有者高度多樣化大玩具、文化、文藝MINI強(qiáng)調(diào)駕駛者普通多樣化活潑、動(dòng)感smart：客戶(hù)對(duì)整體產(chǎn)品的駕馭及操控感不是主要突出對(duì)象，更強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性，甚至強(qiáng)調(diào)與其他smart車(chē)主不一樣，完全自我化，更喜歡文化和藝術(shù)，更強(qiáng)調(diào)擁有者，客戶(hù)會(huì)以購(gòu)置玩具的心態(tài)購(gòu)買(mǎi)。寶馬MINI：突激情與個(gè)性的展現(xiàn)寶馬更偏向個(gè)性化的體現(xiàn)。在動(dòng)感和動(dòng)力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，操控靈活，強(qiáng)調(diào)駕駛者，汽車(chē)產(chǎn)品中的個(gè)性者。在個(gè)性化方面，雖然MINI也一直強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，但僅是在整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品中的佼佼者，還沒(méi)有完全脫離產(chǎn)品的大框架。而smart的外觀、載客量以及動(dòng)力等方面與傳統(tǒng)的汽車(chē)產(chǎn)品之間的區(qū)別更明顯，使之成為優(yōu)點(diǎn)，擁有者相當(dāng)于擁有“大玩具”。目前smart每個(gè)季度都會(huì)推出限量版車(chē)型，并且針對(duì)地區(qū)和不同的目標(biāo)市場(chǎng)推出本地化產(chǎn)品，同時(shí)也提供更多維度的定制化服務(wù)，定制化和多樣化的產(chǎn)品布局及策略，可以彰顯擁有者的差異化乃至個(gè)性化。核心關(guān)鍵詞：藝術(shù)時(shí)尚調(diào)性、個(gè)性化、“大玩具”。（二）產(chǎn)品在這幾個(gè)層面的信任感1.更具“大玩具”化，更具個(gè)性化就是smart的明顯優(yōu)勢(shì)特征，藝術(shù)、優(yōu)雅等關(guān)鍵詞也屬于自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)范疇。同時(shí)母品牌奔馳的品這種優(yōu)勢(shì)可以延展到smart產(chǎn)品，母品牌定位相對(duì)于寶馬更穩(wěn)健也更具優(yōu)雅和成功的品牌感受，使之smart也步入到文藝、優(yōu)雅的感知。2.梅賽德斯奔馳，汽車(chē)發(fā)明者汽車(chē)第一品牌，無(wú)論的品牌認(rèn)知到產(chǎn)品認(rèn)知都是客戶(hù)信任的保障，這種信任的延續(xù)可以通過(guò)渠道、廣告、活動(dòng)等手段延續(xù)到smart產(chǎn)品，使之取得客戶(hù)信任。3.由于smart母品牌奔馳公司的產(chǎn)品及品牌價(jià)值在國(guó)內(nèi)已深入人心，對(duì)于品牌的知名度和美譽(yù)度，可以給消費(fèi)者帶來(lái)對(duì)產(chǎn)品的足夠信心，但由于車(chē)身較小，從觀感上確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)一定顧慮，不過(guò)隨著科比布萊恩特以及非洲大象的大眾媒體廣告和各類(lèi)落地活動(dòng)的傳播，已經(jīng)有效的打消了絕大多數(shù)消費(fèi)者顧慮。獲得信任關(guān)鍵詞：奔馳背書(shū)、獨(dú)特調(diào)性、個(gè)性化、持續(xù)的顧慮打消推廣。（三）定位描述smart的市場(chǎng)定位：“進(jìn)口時(shí)尚都市代步車(chē)”。品牌宣傳口號(hào)為“openyourmind”。smart的產(chǎn)品定位：都市出行的個(gè)性名片，高端藝術(shù)率性的“大玩具”。6.0營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)通過(guò)挖掘目標(biāo)受眾內(nèi)心需求，不斷完善產(chǎn)品本身以及增添附加服務(wù)，滿(mǎn)足目標(biāo)人群訴求，從而提升和鞏固品牌形象，并最終促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量。發(fā)展品牌認(rèn)知度明確樹(shù)立smart品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌在認(rèn)知方面的區(qū)別度,進(jìn)口小微車(chē)型的未提示提及度大幅提升。同時(shí)，smart獨(dú)特的調(diào)性認(rèn)知提升，在空間、安全等方面的顧慮應(yīng)對(duì)普及度提升30%以上。增加產(chǎn)品服務(wù)繼續(xù)發(fā)揮smart的獨(dú)特藝術(shù)設(shè)計(jì)，并賦予消費(fèi)者最大的個(gè)性權(quán)力-定制專(zhuān)屬smart座駕。激勵(lì)目標(biāo)受眾人群的藝術(shù)才能，滿(mǎn)足其獨(dú)特自我的高調(diào)需求。增加附加服務(wù)賦予smart品牌符合其品牌調(diào)性的其他外延價(jià)值，如餐飲服務(wù)（參考米其林餐廳成功案例），通過(guò)建立smart藝術(shù)餐廳，線(xiàn)下配合營(yíng)造目標(biāo)人群對(duì)品牌的向往，并將餐飲服務(wù)發(fā)展成為smart品牌的又一穩(wěn)固主營(yíng)線(xiàn)路。smart延展產(chǎn)品，如個(gè)性配飾、家居用品等。改變客戶(hù)態(tài)度塑造目標(biāo)客戶(hù)人群的“我的碳排放，我負(fù)責(zé)”的綠色生活理念，并傳播產(chǎn)品的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，增加品牌公益性。推廣并提升中國(guó)消費(fèi)者對(duì)小微車(chē)型的認(rèn)可與接受。提高及鞏固形象提高并鞏固smart品牌形象，建立與產(chǎn)品的情感連結(jié)。成為一個(gè)族群的個(gè)性名片，利用I‘msmarter！的個(gè)性主張，彰顯族群效應(yīng)，使其成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。增加銷(xiāo)售量smart在2011年品牌落地初期，全國(guó)范圍內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售10,800臺(tái)（數(shù)據(jù)來(lái)源：易車(chē)網(wǎng)）2012年將實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售15,000臺(tái)（數(shù)據(jù)來(lái)源：smart市場(chǎng)部統(tǒng)計(jì)）。2013年，通過(guò)以上對(duì)目標(biāo)客戶(hù)人群的引導(dǎo)，計(jì)劃突破20%增長(zhǎng)，全年銷(xiāo)售量超過(guò)18,000臺(tái)。關(guān)鍵詞：打造smarter族群成為圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖、強(qiáng)化產(chǎn)品的個(gè)性化打造、持續(xù)調(diào)性打造、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)小微車(chē)型、綠色環(huán)保理念的影響。從而實(shí)現(xiàn)品牌形象認(rèn)知的提升，最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升。7.0營(yíng)銷(xiāo)傳播策略（一）營(yíng)銷(xiāo)傳播策略概述：提出貫穿全年的品牌主張“I’msmarter.”，打造品牌的特殊族群，針對(duì)內(nèi)心渴望與眾不同的客戶(hù)，喚起他們內(nèi)心的認(rèn)同。有效利用跳出傳統(tǒng)方式的接觸點(diǎn)，深化smart的特立獨(dú)行和難以模仿的調(diào)性，彰顯這一族群的有趣與不凡。（二）品牌購(gòu)買(mǎi)刺激：目標(biāo)客戶(hù)需求目標(biāo)客戶(hù)特征購(gòu)買(mǎi)刺激要求與眾不同，只為“獨(dú)特”的物件買(mǎi)單，即便只是選擇日常通勤用車(chē)，也要時(shí)刻成為他人眼中的焦點(diǎn)。有獨(dú)特品味，更追求生活品質(zhì)，外表或張揚(yáng)或內(nèi)斂，但內(nèi)心都喜歡被渴望羨慕和追逐；快節(jié)奏人群，注重時(shí)間觀念，時(shí)刻需要釋放壓力，即使工作忙碌，也要抽身玩樂(lè)；可支配收入充足，價(jià)格從不是首要考慮因素。但是影響因素。推出限量款車(chē)型，或提供更多選擇的個(gè)性化定制服務(wù)；方便購(gòu)買(mǎi)；日常釋放內(nèi)心的情感需求功能推廣提出呼應(yīng)內(nèi)心所想的個(gè)性主張。（三）品牌個(gè)性品牌主張：I’msmarter.深層涵義：1.smarter是最獨(dú)特的群體，有著屬于這個(gè)族群最鮮明的標(biāo)簽，他們有態(tài)度、領(lǐng)會(huì)生活的藝術(shù)、充滿(mǎn)智慧、精彩又有趣。2.smarter是一種生活態(tài)度，它的存在，為SmartLife提供了“解決方案”。VI表現(xiàn)：黑黃二色，I’masmarter.文字和Smart車(chē)型輪廓，未來(lái)在所有出現(xiàn)Smart的地方，該主張一并出現(xiàn).I’msmarter！品牌主張可以分解為6個(gè)方面：I’msmarter!產(chǎn)品主張產(chǎn)品利益滿(mǎn)足用戶(hù)有容乃大空間大駕乘舒適，空間利用率高行動(dòng)藝術(shù)外形獨(dú)特，藝術(shù)品被目光追逐和羨慕智慧節(jié)能低碳環(huán)保省油，在駕駛中投身環(huán)保玩中樂(lè)活小巧，好操控，便于穿梭好停，好開(kāi)，好玩貼身保鏢安全性高安全的車(chē)自得其樂(lè)適合常變常新個(gè)性化與改裝需求smarter是smart這款車(chē)的消費(fèi)族群，更是聰明者、睿智者的代名詞，因而具有雙重意味。（四）溝通管理有效接觸客戶(hù)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，依據(jù)“溝通目標(biāo)”分為四類(lèi)。1.以“展示形象”為目標(biāo)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)：接觸點(diǎn)傳遞信息使用理由客戶(hù)后續(xù)行動(dòng)官網(wǎng)呈現(xiàn)smarter是一個(gè)特殊的族群；這里提smartLife的解決方案。細(xì)述：標(biāo)準(zhǔn)黃、白、黑配色，有趣的用戶(hù)體驗(yàn)，除展示個(gè)性化產(chǎn)品，也表現(xiàn)個(gè)性鮮明的車(chē)主生活，每一個(gè)有創(chuàng)造力并得到認(rèn)同的smarter，都有可能登上官網(wǎng)。目標(biāo)用戶(hù)欲想主動(dòng)了解品牌信息，多數(shù)會(huì)借助搜索引擎訪直接訪問(wèn)官網(wǎng)。搜索展廳并直接到店體驗(yàn)。展廳這里是smart車(chē)主的家，讓還未加入的客戶(hù)不愿離開(kāi)，更歡迎車(chē)主隨時(shí)回家。細(xì)述：將全國(guó)銷(xiāo)售展廳改造為“smart空間”，視覺(jué)上營(yíng)造出與官網(wǎng)相類(lèi)似的特別氛圍，工作人員著裝活潑卻統(tǒng)一（如有藝術(shù)涂鴉的T恤），除了滿(mǎn)足展示和售賣(mài)需求，還提供有產(chǎn)品風(fēng)格的餐飲、精品展示和體驗(yàn)區(qū)，讓用戶(hù)在“空間”內(nèi)感受smart特有風(fēng)情，產(chǎn)生歸屬感，不愿離開(kāi)這是感受品牌與產(chǎn)品的第一通道，是用戶(hù)在產(chǎn)生興趣后，為增進(jìn)了解而第一選擇的去處直接購(gòu)買(mǎi)或成為潛在客戶(hù)藝術(shù)區(qū)smart不僅是有能量的小車(chē)，更是一件藝術(shù)品。細(xì)述：在798藝術(shù)區(qū)內(nèi)，開(kāi)設(shè)獨(dú)立“smart空間”，這里不提供銷(xiāo)售和售后服務(wù)，是最獨(dú)特的產(chǎn)品像藝術(shù)品一樣集中展示，包括限量車(chē)型、特色改裝、特別涂鴉版等；作為固定場(chǎng)所，不定期為國(guó)內(nèi)原創(chuàng)藝術(shù)家、刊物等舉辦。OpenShow，直接吸引精準(zhǔn)目標(biāo)用戶(hù)前來(lái)。藝術(shù)區(qū)的用戶(hù)視角獨(dú)特、有文藝氣息、抗拒從眾，最容易被Smart的氣質(zhì)所打動(dòng)，對(duì)品牌主張易形成呼應(yīng)上網(wǎng)搜索了解更多，并前往展廳體驗(yàn)試駕獨(dú)立餐飲店車(chē)友聚會(huì)的第一選擇。細(xì)述：授權(quán)餐廳smartCafé，既開(kāi)設(shè)在“smart空間”內(nèi)，又作為獨(dú)立店面存在，遍布smart元素，如模仿車(chē)內(nèi)座椅的餐椅等，主要集中于有情調(diào)的寫(xiě)字樓，提供咖啡、簡(jiǎn)餐和smart文化精品陳列，經(jīng)常性組織沙龍活動(dòng)，是車(chē)友聚會(huì)的第一選擇。店鋪選擇在高端人群密集地，借地理位置優(yōu)勢(shì)，讓目標(biāo)人群在使用餐飲服務(wù)中，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。產(chǎn)生“了解更多”的愿望。2.以“產(chǎn)生欲望”為目標(biāo)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)：關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳遞信息使用理由客戶(hù)后續(xù)行動(dòng)高端商場(chǎng)smart就是你的欲望：是犒賞自己的最佳選擇，也是贈(zèng)送愛(ài)人的最甜蜜禮物。細(xì)述：開(kāi)辟世貿(mào)天階smartGiftsShop。包裝成頂級(jí)禮品店的模樣，展示最個(gè)性化車(chē)型與精品禮物；在情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日期間，倡導(dǎo)將smart作為犒賞自己或贈(zèng)送愛(ài)人的首選禮物，接受刻名字等個(gè)性化定制。在特別的節(jié)日，購(gòu)物場(chǎng)所中的獨(dú)特設(shè)計(jì)會(huì)給人以視覺(jué)沖擊，與眾多奢侈品一樣，smart理應(yīng)列入人們的欲望清單，可望也可及。產(chǎn)生欲望和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。影視劇植入smart是倍受明星喜愛(ài)的小車(chē)。細(xì)述：在先鋒導(dǎo)演拍攝、并有明星出演的時(shí)尚劇集中擔(dān)任某位有鮮明風(fēng)格的明星座駕。在時(shí)尚明星出演的影視作品中，所有出現(xiàn)的物品都有可能成為觀眾努力搜尋與效仿的對(duì)象，車(chē)的出現(xiàn)會(huì)更容易讓人記憶。成為心中幻想，主動(dòng)搜索并了解更多。與知名品牌跨界合作smart從來(lái)都不走尋常路線(xiàn)，就連合作品牌的選擇都令人喜出望外。細(xì)述：與阿迪達(dá)斯三葉草復(fù)古系列合作，推出“2013中國(guó)風(fēng)限量版”，在車(chē)身涂鴉與車(chē)內(nèi)裝飾中體現(xiàn)特別之處，僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)限定500臺(tái)，購(gòu)車(chē)贈(zèng)送vintage復(fù)刻書(shū)包，處處標(biāo)示著與眾不同。最大化滿(mǎn)足用戶(hù)“與眾不同”的心理訴求，用不斷的特別車(chē)型，吊足胃口，吸引其為收藏而買(mǎi)。強(qiáng)烈希望擁有。民間車(chē)友會(huì)個(gè)性人群組成的特別圈子，讓人心生向往；所有車(chē)主都是有趣又熱愛(ài)生活的smarter。細(xì)述：由品牌支持民間最大的smart車(chē)友會(huì)，為用戶(hù)提供獨(dú)享的專(zhuān)屬權(quán)益，如優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)改裝配件、海外試駕、探訪法國(guó)工廠等活動(dòng)。獨(dú)立的線(xiàn)上圈子，獨(dú)立的聚會(huì)地點(diǎn)，有官方支持的車(chē)主特有權(quán)益……給車(chē)主以與別不同的尊寵感，并樂(lè)于在自己的生活圈子中炫耀。羨慕并希望加入。3.以“互動(dòng)體驗(yàn)”為目標(biāo)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)：關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳遞信息使用理由客戶(hù)后續(xù)行動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)造品牌調(diào)性：smart就是一種生活態(tài)度。細(xì)述：利用微博和微信兩個(gè)平臺(tái)，官方賬號(hào)：I’msmarter。傳播內(nèi)容：明星車(chē)主生活駕smart街拍；改裝或個(gè)性化車(chē)型展示；愛(ài)護(hù)地球主張；有趣廣告和視頻；車(chē)主舞臺(tái)；與其他大品牌聯(lián)合互動(dòng)；用戶(hù)互動(dòng)……所有可以營(yíng)造出smart自己態(tài)度的內(nèi)容。目標(biāo)用戶(hù)對(duì)社會(huì)化媒體粘性高，依賴(lài)性強(qiáng)，吸引眼球的內(nèi)容便于快速擴(kuò)散，并帶來(lái)更多關(guān)注。查詢(xún)報(bào)價(jià)或進(jìn)入官網(wǎng)。試乘試駕活動(dòng)smart不僅藝術(shù)，而且好開(kāi)、好用、好玩。細(xì)述：舉行為期半年、覆蓋全國(guó)的”smartDrive”用戶(hù)試駕活動(dòng)，從全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商選拔至全國(guó)總決賽，讓用戶(hù)用最“聰明”的方式駕駛smart完成設(shè)定的任務(wù)。方便用戶(hù)感受和體驗(yàn)，了解smart的樂(lè)趣，持續(xù)久、覆蓋廣的活動(dòng)，亦可以在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)形成聲浪。持續(xù)關(guān)注或產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。手機(jī)終端smart是一臺(tái)好玩的小車(chē)，超出想像。細(xì)述：設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)“smart警匪大追捕”手機(jī)游戲，供任意車(chē)型用戶(hù)免費(fèi)下載，smart在游戲中擔(dān)當(dāng)警察用車(chē)，讓用戶(hù)在娛樂(lè)中，感受小車(chē)的靈活操控與有趣駕馭。有趣的手機(jī)應(yīng)用最容易在目標(biāo)群體中被口口相傳，軟性的介入方式可以給用戶(hù)留下先入為主的“好玩”印象，占領(lǐng)用戶(hù)的閑暇時(shí)光。產(chǎn)生興趣并開(kāi)始搜索以了解更多奔馳S級(jí)4S維修代步車(chē)smart是一臺(tái)同樣系出名門(mén)的有趣小車(chē)。細(xì)述：全國(guó)奔馳4S用戶(hù)的產(chǎn)品進(jìn)店維修后，為用戶(hù)免費(fèi)提供smart作為代步車(chē)，展示同樣系出名門(mén)的有趣小車(chē)，可以帶給你不一樣的駕駛感覺(jué)和超出期望的體驗(yàn)。奔馳車(chē)主通常有著良好背景和消費(fèi)能力，能夠快速接受新鮮事物并在圈子中傳播；此外也提升了奔馳服務(wù)的滿(mǎn)意度。產(chǎn)生興趣并進(jìn)一步了解。4.以“促進(jìn)銷(xiāo)售”為目標(biāo)的關(guān)鍵接觸點(diǎn)：關(guān)鍵接觸點(diǎn)傳遞信息使用理由客戶(hù)后續(xù)行動(dòng)電商網(wǎng)站這里是售賣(mài)藝術(shù)品的店鋪，可以最快速的接受個(gè)性訂制服務(wù)，并限時(shí)推出特別款車(chē)型。細(xì)述：在天貓商城開(kāi)設(shè)旗艦店，把smart像藝術(shù)品一樣進(jìn)行售賣(mài)，可以接受特別款車(chē)型的在線(xiàn)預(yù)訂，可以直接訂制改裝套件，特殊日期還推出促銷(xiāo)活動(dòng)，方便用戶(hù)快速擁有屬于自己的smart。目標(biāo)人群都有不同程度的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，并越來(lái)越多以網(wǎng)購(gòu)為主要消費(fèi)方式，網(wǎng)上買(mǎi)車(chē)不僅新鮮有趣，更為用戶(hù)提供了便捷；此外，去年smart曾有兩次網(wǎng)上短期售賣(mài)的成功案例產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望或直接購(gòu)買(mǎi)。意見(jiàn)領(lǐng)袖我是smarter，我選擇smart從不會(huì)后悔。細(xì)述：充分利用現(xiàn)有車(chē)主資源，特別是車(chē)主中的明星、名人和有鮮明標(biāo)簽的人物，將他們的照片、感受、生活態(tài)度在官網(wǎng)與社會(huì)化媒體進(jìn)行包裝和傳播。明星、名人的一舉一動(dòng)本身具有示范效應(yīng)，易被粉絲模仿，而真實(shí)車(chē)主的感受更容易讓用戶(hù)認(rèn)同，他們的聲音是最好的“廣告”。認(rèn)同和模仿。（五）傳播的KEYMESSAGE1.smart“大玩具”的獨(dú)特個(gè)性。2.I’msmarter!的圈層屬性。3.置身其中的奢侈品。通過(guò)上述關(guān)鍵接觸點(diǎn)，目標(biāo)客戶(hù)已知曉Smart的藝術(shù)性和“有態(tài)度”的調(diào)性，他們會(huì)產(chǎn)生興趣并主動(dòng)關(guān)注，或變成自己心中的欲望。當(dāng)一定的刺激出現(xiàn)時(shí)，目標(biāo)客戶(hù)將很有可能快速轉(zhuǎn)化為真的客戶(hù)。在目標(biāo)客戶(hù)心中，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者比較已見(jiàn)分曉。其市場(chǎng)角度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以涵蓋到具備一切“與眾不同”特性的奢侈品，與它們相比，smart不僅帶給用戶(hù)被羨慕和被目光追逐，更是一款便捷小車(chē)，可以讓駕駛者成為路上的焦點(diǎn)，極大滿(mǎn)足并超出用戶(hù)心理預(yù)期。8.0溝通戰(zhàn)術(shù)溝通戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃主題I‘msmarter！1、smart集精靈、藝術(shù)、個(gè)性化等于一身，給駕駛者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的生活體驗(yàn)。2、smarter是最獨(dú)特的群體，他們有態(tài)度、領(lǐng)會(huì)生活的藝術(shù)、充滿(mǎn)智慧、精彩又有趣。3、打造品牌的特殊族群，可以喚醒內(nèi)心渴望與眾不同的目標(biāo)人群認(rèn)同。階段概念導(dǎo)入期（3-5月）價(jià)值深入期（6-10月）價(jià)值認(rèn)同期（11-2月）銷(xiāo)售先導(dǎo)核心信息I’msmarter!主題推廣，意見(jiàn)領(lǐng)袖族群的打造。smart具有讓人擁有個(gè)性化、智慧、精彩生活的優(yōu)勢(shì)年底銷(xiāo)售旺季，以產(chǎn)品的節(jié)能、個(gè)性為主。溝通平臺(tái)廣告（TVC、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外）公關(guān)事件終端電視欄目公關(guān)事件手機(jī)APP跨界營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)事件“I‘msmarter，I低碳”年度公益活動(dòng)（4-10月）（一）概念導(dǎo)入期（3-5月）——通過(guò)大聲量信息輸出，強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入“Iamsmarter”概念。打造意見(jiàn)領(lǐng)袖族群。1.廣告?zhèn)鞑ィ憾虝r(shí)間大聲量直接輸出概念廣告內(nèi)容以“精靈、藝術(shù)、個(gè)性化”等產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，圍繞“I‘msmarter”主題，制作成延展性故事內(nèi)容（如：購(gòu)物篇+音樂(lè)篇+旅游篇等），重點(diǎn)體現(xiàn)出：駕駛smart的一群人文藝、率性、獨(dú)一無(wú)二的不凡享受；通過(guò)這一族群人的故事連貫展現(xiàn)，多方位導(dǎo)入概念。視頻廣告剪輯電視版及網(wǎng)絡(luò)微電影版兩個(gè)版本；平面廣告分每一個(gè)平面出現(xiàn)一篇故事內(nèi)容及每一個(gè)平面出現(xiàn)全部篇內(nèi)容兩種形式。廣告投放：品牌TVC：廣泛覆蓋投放平臺(tái)：電視版重點(diǎn)選擇央視一套三套和北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市電視臺(tái)上星頻道的熱播電視劇及財(cái)經(jīng)類(lèi)節(jié)目做貼片廣告；新浪、奇藝、搜狐、優(yōu)酷、土豆視頻網(wǎng)站熱門(mén)劇集貼片廣告；網(wǎng)絡(luò)版微電影重點(diǎn)投放在優(yōu)酷、土豆、新浪微博、搜狐視頻等平臺(tái)。投放周期：3-5月為重點(diǎn)投放期，其余時(shí)間減少投放頻次，保持一定傳播聲量即可。網(wǎng)絡(luò)——精準(zhǔn)覆蓋投放平臺(tái)1：與新浪、搜狐、網(wǎng)易等主流門(mén)戶(hù)平臺(tái)合作，通過(guò)他們后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群瀏覽習(xí)慣，將“I‘msmarter！”信息通過(guò)條幅廣告、跳出視頻廣告等形式進(jìn)行精準(zhǔn)傳遞。投放平臺(tái)2：與網(wǎng)易郵箱合作，借助郵箱后臺(tái)人群分析數(shù)據(jù)，將廣告信息通過(guò)郵箱廣告形式進(jìn)行精準(zhǔn)投放于目標(biāo)受眾。投放平臺(tái)3：購(gòu)買(mǎi)百度搜索關(guān)鍵字，如“小型車(chē)”、“個(gè)性化小車(chē)”、“藝術(shù)設(shè)計(jì)小車(chē)”、“專(zhuān)屬兩人小車(chē)”等。投放周期：3-5月。戶(hù)外——鎖定目標(biāo)受眾投放平臺(tái)1：城市主干道、時(shí)尚購(gòu)物商場(chǎng)周邊，包括大型停車(chē)場(chǎng)等這些容易讓人感覺(jué)駕駛不方便、停車(chē)不方便的地方的廣告牌/LED廣告屏。投放平臺(tái)2：城市甲級(jí)寫(xiě)字樓樓宇廣告。投放平臺(tái)3：高檔社區(qū)廣告牌。投放周期：3-5月為重點(diǎn)投放期，其余時(shí)間減少投放頻次，保持一定曝光度即可。母公司售后渠道——借力傳播奔馳車(chē)主作為smart重要的購(gòu)買(mǎi)人群之一，通過(guò)奔馳公司銷(xiāo)售商售后服務(wù)系統(tǒng)，借助郵件、短信等形式，將“I‘msmarter!”信息直接傳播給他們。2.公關(guān)事件：“靈動(dòng)由我——I‘msmarter！車(chē)主時(shí)尚派對(duì)”活動(dòng)活動(dòng)概述：在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起主題為“靈動(dòng)由我——征集I‘msmarter！車(chē)主時(shí)尚派對(duì)”活動(dòng)的smarter召集令。召集時(shí)尚個(gè)性smart車(chē)主開(kāi)著自己的愛(ài)車(chē)在4月份上海車(chē)展外場(chǎng)開(kāi)展車(chē)輛派對(duì)時(shí)尚活動(dòng)，并邀請(qǐng)名人參與，提升活動(dòng)關(guān)注度?；顒?dòng)時(shí)間：4月下旬-5月下旬?；顒?dòng)啟動(dòng)儀式：在4月下旬上海車(chē)展上舉行活動(dòng)啟動(dòng)儀式，宣告活動(dòng)開(kāi)始并闡述“I‘msmarter”品牌主題及smarter族群概念和特點(diǎn)。smarter們的環(huán)保裝備。3.終端——營(yíng)造“I‘msmarter”氛圍smart銷(xiāo)售專(zhuān)區(qū)整個(gè)布局大氣、高雅又不失潮流——挑選最有特色的車(chē)型作為樣車(chē)擺放；車(chē)輛擺放體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，如在墻面上固定一輛樣車(chē)；區(qū)域內(nèi)其他配飾品要與車(chē)的顏色、設(shè)計(jì)等形成一致。門(mén)頭宣傳物料、店內(nèi)主要的POP等出現(xiàn)“I‘msmarter”字樣及相關(guān)元素。銷(xiāo)售區(qū)域設(shè)置一個(gè)全部款式車(chē)型圖片展示區(qū)，以產(chǎn)品形象呈現(xiàn)“smarter”感受。銷(xiāo)售人員個(gè)人形象和銷(xiāo)售話(huà)術(shù)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。個(gè)人形象要體現(xiàn)陽(yáng)光、自信、聰慧氣質(zhì)，話(huà)術(shù)增加“I’msmarter”訴求內(nèi)容。（二）價(jià)值深入期（6-10月）——通過(guò)名人、大眾親歷體驗(yàn)，闡述“I‘msmarter”們的生活形態(tài)。1.廣告：同上，降低播放頻率。2.公關(guān)事件——smarter召集令系列活動(dòng)品藝術(shù)、探索區(qū)域文化、大眾試駕?；顒?dòng)概述：在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市組織smarter夏令營(yíng)，開(kāi)展一系列的體現(xiàn)他們生活方式的活動(dòng)。線(xiàn)上，主要通過(guò)名人的smart生活照，亮出smarter宣言獲得獎(jiǎng)品等活動(dòng)吸引關(guān)注。北京，組織smart樂(lè)駕會(huì)，進(jìn)行胡同文化采風(fēng)，“smarter攝影展”，并舉行沙灘酒會(huì)。上海，黃浦江沿岸smarter們集體出動(dòng)倡導(dǎo)環(huán)保，車(chē)身環(huán)保形象引發(fā)注意。世博一周年園區(qū)先鋒歌手演唱會(huì)。廣州，在smart餐廳進(jìn)行smarter仲夏夜奢侈品品鑒會(huì)。大眾試駕活動(dòng)，讓普通大眾體驗(yàn)smarter群體感受，以大眾的身份闡述作為“I‘msmarter”所獲得的不一樣價(jià)值?；顒?dòng)設(shè)置在形式上分為組隊(duì)試駕和自由試駕兩部分；在地點(diǎn)上選擇城市內(nèi)主干道、街道，以及當(dāng)?shù)赜刑厣牡胤?，充分展現(xiàn)smart簡(jiǎn)易操控性、節(jié)能環(huán)保等機(jī)械性能優(yōu)勢(shì)以及駕馭者輕松愉悅、獨(dú)一無(wú)二等自我感受。試駕亮點(diǎn)：在試駕城市有代表性的地方舉行試駕發(fā)車(chē)儀式，如北京的798。組隊(duì)試駕部分設(shè)置由所有試駕輛車(chē)組成浩浩蕩蕩車(chē)隊(duì)試駕環(huán)節(jié)。邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂w育或者娛樂(lè)名人等參與試駕。試駕過(guò)程中，官方微博進(jìn)行直播。機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓VIP通道的smart自駕回家活動(dòng)。用航空公司幾份兌換駕駛或乘坐smart從安檢處到登機(jī)牌處的旅程，體驗(yàn)smart空間與感受。并形成消費(fèi)者和車(chē)的接觸。3.推出手機(jī)smart賽車(chē)游戲(或警匪追逐游戲)APP軟件——借助虛擬游戲，讓更多的人感受“I‘msmarter”的樂(lè)趣，主動(dòng)參與其中。游戲內(nèi)容：開(kāi)發(fā)一款smart與其它車(chē)型（比如A級(jí)、B級(jí)等車(chē)型）在同一路線(xiàn)進(jìn)行賽車(chē)的手機(jī)游戲軟件，通過(guò)虛擬按鍵實(shí)現(xiàn)操控。玩家可以從10種不同的車(chē)輛中選擇符合自己的范進(jìn)行挑戰(zhàn)賽比賽，并自由組建smarter個(gè)性族群社區(qū)，進(jìn)行相互邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)。游戲關(guān)鍵點(diǎn)設(shè)置：展現(xiàn)smart車(chē)輛優(yōu)勢(shì)——精靈、簡(jiǎn)易操控、外觀藝術(shù)設(shè)計(jì)、節(jié)能環(huán)保等產(chǎn)品特性，更主要突出“I‘msmarter”核心價(jià)值。比賽路線(xiàn)均在城市內(nèi)，有城市主干道、街區(qū)道路、小巷子、甚至是樓道等。車(chē)輛行走小巷子或者樓道等特殊路徑可以抄近路。此外，部分路線(xiàn)會(huì)有不同特色景點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)景、車(chē)合一，制造獨(dú)一無(wú)二特色。車(chē)輛行駛時(shí)所排出的碳含量與車(chē)輛生命值成反比，碳排量越大、生命值越短，在比賽行駛過(guò)程中會(huì)間隔時(shí)間出現(xiàn)車(chē)輛碳排量數(shù)字，以提示玩家注意。車(chē)輛生命值與車(chē)輛損毀程度及油耗成反比，行駛過(guò)程中因碰撞等損壞越多，使用汽車(chē)越多，生命值越短。（車(chē)輛在行駛過(guò)程中安排部分“金幣”等獎(jiǎng)勵(lì)物，可以補(bǔ)充一定生命值）。每個(gè)smarter可以發(fā)起組建族群，經(jīng)營(yíng)邀請(qǐng)，最終會(huì)保留10個(gè)最具個(gè)性化smarter族群，成立線(xiàn)上“Iamsmarter”之家。（三）價(jià)值認(rèn)同期（11-2月）這個(gè)階段同時(shí)也是銷(xiāo)售旺季，重點(diǎn)在價(jià)值認(rèn)同與購(gòu)買(mǎi)欲望的刺激1.跨界營(yíng)銷(xiāo)——牽手施華洛世奇，打造跨年度經(jīng)典車(chē)型合作概述：與施華洛世奇合作，邀請(qǐng)其首席設(shè)計(jì)師參與smart設(shè)計(jì)，將其水晶設(shè)計(jì)元素跨界巨獻(xiàn)于2014年第一款新車(chē)。通過(guò)把一些原本沒(méi)有任何聯(lián)系的要素融合、延伸，以彰顯出smart具有一種與眾不同的、獨(dú)一無(wú)二的、高貴而奢華的屬性。借助這一跨年度經(jīng)典車(chē)型，權(quán)威定調(diào)smart是一款真正為車(chē)主提供獨(dú)特價(jià)值的產(chǎn)品，從而全面樹(shù)立“I‘msmarter”訴求。這款車(chē)型限量600輛，并于2014年2月14日正式上市。跨界營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：邀請(qǐng)兩大知名品牌的首席設(shè)計(jì)師共同傾力打造這款年度新車(chē)型。借助首席設(shè)計(jì)師名氣，增加這款車(chē)型的無(wú)形價(jià)值及影響力。在車(chē)型設(shè)計(jì)上運(yùn)用大量水晶設(shè)計(jì)手法，打造出世界上第一款運(yùn)用水晶流線(xiàn)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)的汽車(chē)。以其前無(wú)古人的身份，塑造獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。新車(chē)出來(lái)，在施華洛世奇北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市標(biāo)桿專(zhuān)賣(mài)（專(zhuān)柜）區(qū)域同步舉行新車(chē)首次亮相儀式，宣告此車(chē)型是最具體現(xiàn)“I‘msmarter”價(jià)值。亮相儀式完畢后將車(chē)放于此展示（一方面通過(guò)在專(zhuān)賣(mài)區(qū)展示凸顯smart小巧、便捷，另一方面奢侈品區(qū)域人群與目標(biāo)人群重合，可以讓目標(biāo)人群第一時(shí)間接觸）。將此車(chē)型參與年度獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，運(yùn)作獲選第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)“最具價(jià)值車(chē)型獎(jiǎng)”或“最具藝術(shù)設(shè)計(jì)車(chē)型獎(jiǎng)”等相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)。以權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)強(qiáng)勢(shì)確立smart產(chǎn)品價(jià)值。與天貓、新浪微博平臺(tái)合作，在2月14日情人節(jié)當(dāng)天舉行新車(chē)搶購(gòu)活動(dòng)（當(dāng)天注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)并成功支付2000元定金的客戶(hù)便有機(jī)會(huì)獲得這款車(chē)的預(yù)售權(quán)，3月14日前簽訂購(gòu)車(chē)合同并開(kāi)具發(fā)票的客戶(hù)，將有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng),有20名幸運(yùn)客戶(hù)將獲得smart新春特別利是——價(jià)值3000元售后服務(wù)卷）。舉行第一位車(chē)主交車(chē)儀式（運(yùn)作當(dāng)紅名人作為第一位車(chē)主，如央視主持人尼格買(mǎi)提·熱合曼），由參與設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師代表出席進(jìn)行交匙環(huán)節(jié)。結(jié)合以上關(guān)鍵點(diǎn)，通過(guò)公關(guān)新聞、口碑、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題等多種形式，進(jìn)行全方位多維度持續(xù)不斷的信息曝光，形成合力，樹(shù)立“I‘msmarter”價(jià)值。2.公關(guān)事件——“I’msmarter，愛(ài)分享愛(ài)品味”車(chē)主關(guān)愛(ài)系列活動(dòng)活動(dòng)概述：借助現(xiàn)有車(chē)主，通過(guò)組織他們進(jìn)行各種品味生活的活動(dòng)，一方面在年底可以維護(hù)車(chē)主關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)責(zé)任，另一方面借助這些活生生的日常案例，從多方面展現(xiàn)““I‘msmarter”的生活方式。品味活動(dòng)類(lèi)型設(shè)置：品畫(huà)——藝術(shù)同行；品茶——茗韻飄香；品車(chē)——駕馭自由；品尚——激情揮桿；品愛(ài)——見(jiàn)證浪漫；品酒——淺斟小酌；品趣——咖啡生活活動(dòng)城市：北京、上海、廣州、成都、武漢、天津等多個(gè)車(chē)主較多的城市?；顒?dòng)時(shí)間：1-2月（每場(chǎng)活動(dòng)1天時(shí)間）4.年度公益活動(dòng)——“I‘msmarter，I低碳”活動(dòng)概述：中國(guó)環(huán)境問(wèn)題日益嚴(yán)重，特別是一線(xiàn)城市PM2.5數(shù)據(jù)的公布，引起了大眾廣泛關(guān)注。在此背景下，smart與環(huán)保協(xié)會(huì)共建公益基金，專(zhuān)門(mén)用于車(chē)主及其親友碳排量的抵消工作，同時(shí)倡導(dǎo)人們使用節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品。這公益行動(dòng)不僅可以讓smarter群體獲得公眾的認(rèn)同，還能很好地突出smart節(jié)能環(huán)保、智慧便捷等優(yōu)勢(shì)。第三方主要合作機(jī)構(gòu)：世界自然基金會(huì)(中國(guó))活動(dòng)時(shí)間：4-10月活動(dòng)規(guī)劃：4-5月，與一家影響力較大的媒體合作，如南方周末，以這家媒體的名義發(fā)起兩場(chǎng)活動(dòng)：一是發(fā)布“汽車(chē)碳排放與城市PM2.5關(guān)系調(diào)研報(bào)告”，指出汽車(chē)碳排放是推高城市PM2.5主要兇手之一；報(bào)告發(fā)布后在全國(guó)主要城市邀請(qǐng)專(zhuān)家及政府部門(mén)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容研討會(huì)，結(jié)論之一是提倡使用低排量車(chē)、小型車(chē)，指出smart是最低碳最環(huán)保。通過(guò)權(quán)威報(bào)告及研討會(huì)引發(fā)人們對(duì)汽車(chē)碳排放及smart關(guān)注，同時(shí)作為smart發(fā)起公益活動(dòng)引爆點(diǎn)。6月5日世界環(huán)境日，舉行新聞發(fā)布會(huì)，宣布smart與世界自然基金會(huì)(中國(guó))合作，成立“綠葉基金”，并發(fā)布低碳生活宣言。同時(shí)推出客戶(hù)每購(gòu)買(mǎi)一輛smart，成為smarter群體，smart汽車(chē)有限公司即向該基金會(huì)捐贈(zèng)100顆樹(shù)苗舉措，這相當(dāng)于10噸的碳排放量?？蛻?hù)將獲得5張?zhí)寂欧帕抠?gòu)買(mǎi)卡，除了承擔(dān)個(gè)人的年碳排放，可負(fù)責(zé)4位親友的年碳排放，以郵件的綠色方式通知受贈(zèng)方。6月中旬-9月。在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市舉行“碳排比拼·綠色駕馭”汽車(chē)碳排放比賽巡回活動(dòng)，比賽分兩部分，一是smart車(chē)之間的比較，二是smart與其它車(chē)型比較。比較方式主要是通過(guò)碳測(cè)試儀測(cè)試汽車(chē)行駛10公里所產(chǎn)生的碳排量數(shù)據(jù)。每場(chǎng)活動(dòng)碳排量低的前三名將獲得smart公司送出的5張?zhí)寂欧帕抠?gòu)買(mǎi)卡和紀(jì)念品。而對(duì)于測(cè)試中碳排量高的車(chē)輛，由smart提供專(zhuān)門(mén)技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化其碳排量。在每場(chǎng)汽車(chē)碳排放比賽活動(dòng)最后，還組織smarter群體成員到城市廣場(chǎng)進(jìn)行低碳生活倡導(dǎo)活動(dòng)，同時(shí)安排人員現(xiàn)場(chǎng)發(fā)動(dòng)多款車(chē)型汽車(chē)（包括smart）測(cè)試其碳排量情況。10月，在北京舉行汽車(chē)低碳排量分享會(huì)，通過(guò)smarter群體的親身經(jīng)歷分享如何開(kāi)車(chē)、開(kāi)什么樣的車(chē)才能減少碳排，降低PM2.5，最后定性“I‘msmarter”低碳族收官整個(gè)活動(dòng)。5.創(chuàng)意終端開(kāi)售，如機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓、高端商場(chǎng)等，傳統(tǒng)終端進(jìn)行smarter會(huì)員邀請(qǐng)。促銷(xiāo)創(chuàng)新貼近客戶(hù)藝術(shù)格調(diào)，開(kāi)展購(gòu)Smart送藝術(shù)品活動(dòng)，促進(jìn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。終端、媒體整合促銷(xiāo)微博促銷(xiāo)：限時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)一次優(yōu)惠一元，配合微博主題活動(dòng)同時(shí)展開(kāi)微信促銷(xiāo)：利用微信搖搖，在“環(huán)保公益自駕游”活動(dòng)期間，每搖一次，Smart即為綠色行動(dòng)捐一分錢(qián)，擴(kuò)大活動(dòng)影響。車(chē)主準(zhǔn)入-Smart藝術(shù)中心,與Starbucks合作，用戶(hù)會(huì)員卡升級(jí)，可免費(fèi)體驗(yàn)Smart藝術(shù)餐廳、獲得Smart試駕體驗(yàn)。主要傳達(dá)Smart用戶(hù)的專(zhuān)屬感，以定制為噱頭進(jìn)行傳播。（四）其他營(yíng)銷(xiāo)形式1.電影合作可進(jìn)行電影、微電影或電視劇的產(chǎn)品植入，或與視頻網(wǎng)站合作微電影專(zhuān)題。電影選擇青年都市題材，以勵(lì)志劇為目標(biāo)。可選擇帶有舞蹈、體育、藝術(shù)等元素的愛(ài)情勵(lì)志劇進(jìn)行植入。電視劇選擇反應(yīng)青年生活的，盡量以未婚為主題的劇進(jìn)行植入。如系列情景劇《愛(ài)情公寓》就是不是選擇。2.app應(yīng)用開(kāi)發(fā)app插件、建立app社區(qū)，提供軟件下載、信息推送、互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)等，對(duì)接移動(dòng)終端平臺(tái)。App的開(kāi)發(fā)應(yīng)具備一些實(shí)用屬性，如可通過(guò)app在一定區(qū)域范圍內(nèi)查看Smart用戶(hù)，查找身邊的Smart好友，秀Smart個(gè)性設(shè)計(jì)照片、舉辦Smart環(huán)?；顒?dòng)等。通過(guò)品牌的個(gè)性自由節(jié)約屬性，抓住客戶(hù)，以達(dá)成一定用戶(hù)黏性。3.整合多元化新媒體應(yīng)用包括SNS、陌陌、唱吧、啪啪等新媒體整合應(yīng)用推廣，每條推送瀏覽量不少于30000人次。另外，12580新聞播報(bào)作為一種彩信形式，其目標(biāo)人群也和Smart較為吻合，也可進(jìn)行廣告投放。9.0時(shí)間表（一）全年推廣時(shí)間表二）“靈動(dòng)由我——I‘msmarter！車(chē)主時(shí)尚派對(duì)”主題活動(dòng)推廣時(shí)間表10.0預(yù)算（一）全年預(yù)算：人民幣50,000,000元整。項(xiàng)目總預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用（萬(wàn)元）備注媒體溝通費(fèi)用（廣告）2000媒體廣告費(fèi)，含網(wǎng)絡(luò)成本I'masmarter1000整體活動(dòng)費(fèi)用，含項(xiàng)目藝術(shù)中心等費(fèi)用其他活動(dòng)1000重點(diǎn)活動(dòng)展示相關(guān)500商業(yè)展示等廣告關(guān)系及媒體關(guān)系費(fèi)用500全媒體合計(jì)5000（二）選擇一個(gè)單獨(dú)項(xiàng)目I‘msmarter!上海車(chē)展啟動(dòng)儀式費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目工藝（內(nèi)容）單價(jià)數(shù)量單位總價(jià)創(chuàng)意設(shè)計(jì)部分創(chuàng)意費(fèi)創(chuàng)意平面及3D設(shè)計(jì)，整體方案策劃創(chuàng)意￥50,000.001套￥50,000.00物料制作設(shè)計(jì)部分舞臺(tái)結(jié)構(gòu)鋼木結(jié)構(gòu)舞臺(tái)，含舞臺(tái)地毯￥48,000.001套￥48,000.00LED視頻設(shè)備6.912m寬*4.032高+投影2套￥80,000.001套￥80,000.00燈光渲染設(shè)備￥50,000.001套￥50,000.00音響發(fā)音設(shè)備￥20,000.001套￥20,000.00舞臺(tái)兩側(cè)結(jié)構(gòu)異性鋼木結(jié)構(gòu)裱高清寫(xiě)真噴繪￥30,000.001套￥30,000.00延展搭建歡迎背板、簽到背板、企業(yè)歷史展示背板、產(chǎn)品展示背板￥8,000.006套￥48,000.00啟動(dòng)臺(tái)及道具木結(jié)構(gòu)烤漆LOGO發(fā)光￥8,000.001套￥8,000.00遮擋及周?chē)贾脠?chǎng)地遮擋及啟動(dòng)幕布￥85,000.001套￥85,000.00幕布啟動(dòng)設(shè)備￥20,000.001套￥20,000.00指示牌x展￥150.0015個(gè)￥2,250.00演講臺(tái)木結(jié)構(gòu)￥2,000.001套￥2,000.00桌椅租賃宴會(huì)椅+ibm桌+休息區(qū)沙發(fā)￥10,000.001套￥10,000.00紅地毯100m長(zhǎng)*4m寬￥30,000.001套￥0.00羅馬柱鮮花￥20,000.001套￥0.00第三方人員部分活動(dòng)主持人雙語(yǔ)（中、英）￥50,000.001套￥50,000.00迎賓音樂(lè)小提琴￥8,000.001套￥8,000.00禮儀接待￥800.008人￥6,400.00人機(jī)交互創(chuàng)意表演￥40,000.001場(chǎng)￥40,000.00場(chǎng)地部分場(chǎng)地費(fèi)用￥200,000.001場(chǎng)￥200,000.00其他雜項(xiàng)部分嘉賓禮品￥300.00200人￥60,000.00自助午餐可根據(jù)菜單而定價(jià)格￥200.00200位￥40,000.00會(huì)務(wù)用品手卡、麥標(biāo)等印刷品￥3,000.001套￥3,000.00人工搭建￥200.0020人￥4,000.00運(yùn)輸費(fèi)車(chē)輛往返運(yùn)輸￥3,000.001套￥3,000.00合計(jì)小計(jì)￥867,650.00服務(wù)費(fèi)15%￥130,147.50稅金7.5%￥74,834.81總計(jì)￥1,072,632.31（三）嘗試創(chuàng)新及做出推算11.0檢討與評(píng)估通過(guò)傳播后的檢討和評(píng)估，可以對(duì)Smart北京地區(qū)市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案進(jìn)行一項(xiàng)初步的效果預(yù)估。（一）傳統(tǒng)介質(zhì)電視廣告：可通過(guò)收視率軟件進(jìn)行預(yù)估，并在實(shí)際操作中根據(jù)周收視效果進(jìn)行增補(bǔ)調(diào)配；細(xì)分市場(chǎng)未提示提及率提升30%，好感度提升40%以上，主動(dòng)分享率提升20%。網(wǎng)絡(luò)廣告：可根據(jù)實(shí)際點(diǎn)擊量進(jìn)行計(jì)算點(diǎn)擊成本，以及通過(guò)線(xiàn)上專(zhuān)題收集的有效線(xiàn)索進(jìn)行評(píng)估；細(xì)分市場(chǎng)未提示提及率提升50%，好感度提升40%以上，主動(dòng)分享率提升20%。紙媒廣告：主要做產(chǎn)品展示，可留400電話(huà)或網(wǎng)站二維碼，才間接查看發(fā)布效果；顧慮正面信息主動(dòng)分享率提升30%戶(hù)外廣告：可通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的微博互動(dòng)，來(lái)查看戶(hù)外廣告的投放效果。品牌好感度提升以上媒體廣告投放可根據(jù)相關(guān)消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行年終監(jiān)測(cè)。（二）社會(huì)化媒體1.官微維護(hù)通過(guò)粉絲增長(zhǎng)情況和轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論互動(dòng)情況來(lái)量化評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。2.app應(yīng)用通過(guò)用戶(hù)訂閱量及通過(guò)app的使用黏性、互動(dòng)頻率來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)評(píng)估。3.整合多元化新媒體應(yīng)用根據(jù)點(diǎn)擊反饋來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)評(píng)估。4.建立口碑生態(tài)圈通過(guò)線(xiàn)上數(shù)據(jù)進(jìn)行效果評(píng)估：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)率或回復(fù)比例。(三)事件及活