初識傳播學（第7版）

初識傳播學第7版目錄\h第一部分給初學者搭建基礎\h第1章從理論的“定義”開始\h1.1理論的定義與功能\h1.2什么是傳播？\h1.3理解全書框架\h1.4鮮活生動的章節(jié)特色\h第2章基本分類：實證還是闡釋？\h2.1兩位傳播學者對“鐵桿粉絲”的看法\h2.2實證性還是闡釋性：兩者的差別\h2.3認知方式：發(fā)現(xiàn)真理或建立多重現(xiàn)實？\h2.4人類本性：決定論或自由意志？\h2.5最高價值：實證性或思想解放？\h2.6理論目標：一般法則或闡釋性引導？\h2.7研究方法：定量或定性？\h2.8在實證性—闡釋性量表中繪制理論地圖\h第3章何為成熟的理論？\h3.1典型案例：歐內斯特·博爾曼的符號聚合理論\h3.2實證性傳播理論的成熟標準是什么？\h3.3闡釋性傳播理論的成熟標準是什么？\h3.4兩種標準的共性\h第4章繪制傳播學的導引地圖\h4.1社會心理學派\h4.2控制論學派\h4.3修辭學派\h4.4符號學派\h4.5社會文化學派\h4.6批判學派\h4.7現(xiàn)象學派\h4.8繪制理論的導引地圖\h4.9倫理學派\h第二部分人際傳播\h單元引言人際信息\h第5章符號互動論\h5.1意義：社會現(xiàn)實的建構\h5.2語言：意義的來源\h5.3思維：扮演他人角色的過程\h5.4自我：鏡子中的映像\h5.5社群：他人預期的社會化效果\h5.6符號互動的應用案例\h5.7評論：一個過于隨意的理論？\h第6章意義協(xié)調管理理論\h6.1行動中的CMM理論——現(xiàn)場調查\h6.2對話中的人：創(chuàng)造共同體的紐帶\h6.3講述的故事和現(xiàn)實故事\h6.4世界化溝通：不認同，但試著協(xié)調\h6.5倫理反思：馬丁·布伯的對話倫理\h6.6評論：不易掌握的敏銳闡釋\h第7章違反預期理論\h7.1個人空間預期：一致還是偏離？\h7.2原始模型的應用性測試\h7.3由復雜的模型變?yōu)榫珶挼睦碚揬h7.4EVT的核心概念\h7.5互動調適——調整預期\h7.6評論：一項持續(xù)進展且廣受好評的工作\h7.7倫理反思：康德與絕對命令\h第8章建構主義\h8.1關于角色類型問卷的說明\h8.2人際建構：認知復雜性的證據\h8.3衡量建構差異的RCQ計分方式\h8.4個人中心信息——人際邊界\h8.5信息生產：創(chuàng)建基于目標的行動計劃\h8.6個人中心信息的有利結果\h8.7認知復雜的傳播者的社會化過程\h8.8評論：認知復雜度的再思考\h單元引言關系發(fā)展\h第9章社會滲透理論\h9.1人格結構：多層的洋蔥\h9.2通過自我暴露而親密\h9.3自我暴露的深度與廣度\h9.4基于成本和收益調整親密關系\h9.5倫理反思：伊壁鳩魯與倫理利己主義\h9.6在實踐中變得復雜的簡單概念\h9.7評論：對社會滲透的反思\h第10章不確定性遞減理論\h10.1不確定性遞減：預測和解釋\h10.2不證自明的理論：對不確定性的確定\h10.3定理：不確定性公理的邏輯力\h10.4應對不確定反應的信息計劃\h10.5焦慮/不確定性管理理論\h10.6評論：對不確定性的持續(xù)疑慮\h第11章社會信息加工理論\h11.1CMC與面對面：一小口代替一大口\h11.2用具有親密感的語言線索取代非語言線索\h11.3延長的時間——CMC的關鍵變量\h11.4超人際視角理論——CMC傳播比面對面溝通更親密\h11.5評論：沃爾瑟的坦誠評價\h單元引言關系維持\h第12章關系辯證法\h12.1親密關系的“拔河”辯證法\h12.2影響人際關系的3種辯證法\h12.3第二代辯證法：巴赫金論對話\h12.4倫理反思：西塞拉·博克與誠實原則\h12.5評論：滿足一個好的闡釋性理論的標準\h第13章互動觀點\h13.1作為一個系統(tǒng)的家庭\h13.2與人際溝通有關的公理\h13.3陷入一個無路可去的系統(tǒng)\h13.4重構：通過改變規(guī)則來改變游戲\h13.5評論：系統(tǒng)理論內部所需的調整\h單元引言影響力\h第14章社會判斷理論\h14.1三種態(tài)度：接受、拒絕，或中立\h14.2自我投入——你有多在乎？\h14.3判斷信息：對比和同化錯誤\h14.4差異和態(tài)度改變\h14.5給傳播者的實用建議\h14.6促成態(tài)度轉變的條件\h14.7評論：理論上的接受區(qū)域有多寬？\h第15章詳述可能性模型\h15.1說服策略的中心路線和邊緣路線\h15.2詳述的動力：值得為它耗費腦力嗎？\h15.3詳述的能力：他們能做到嗎？\h15.4詳述的類型：實證性思考與偏向性思考\h15.5詳述的論據：強論據、弱論據和中立論據\h15.6邊緣線索：發(fā)揮影響力的替代性路線\h15.7邊緣路線及其效果的有限性\h15.8選擇一條路線：給說服者的實際建議\h15.9倫理反思：尼爾森與重大選擇\h15.10評論：詳述ELM模型\h第16章認知不協(xié)調理論\h16.1不協(xié)調：行為與信念不一致\h16.2煙民的健康意識：應對不協(xié)調\h16.3如何減少行為與態(tài)度間的不協(xié)調？\h16.4經典實驗：“我會為了1美元撒謊嗎？”\h16.5三種高水準的修正：不協(xié)調的因果\h16.6付諸實踐的理論：通過不協(xié)調來說服\h16.7評論：不協(xié)調理論的不協(xié)調\h第三部分群體和公共傳播\h單元引言群體決策\h第17章群體決策的功能視角\h17.1有效決策的4大功能函數\h17.2功能函數的優(yōu)先排序\h17.3履行功能函數時溝通的作用\h17.4從池塘到大海\h17.5給入門者和專家的實用建議\h17.6倫理反思：哈貝馬斯與對話倫理學\h17.7評論：理性是否被高估了？\h第18章適應性結構化理論\h18.1單序列階段模型的逐步淘汰\h18.2吉登斯的結構化\h18.3互動：道德、溝通和權力的問題\h18.4規(guī)則和資源的使用與濫用\h18.5研究規(guī)則與資源的使用\h18.6改變的生產與穩(wěn)定的再生產\h18.7我們該怎樣生活（在群體里）？\h18.8評論：取決于吉登斯——褒貶皆是\h單元引言組織溝通\h第19章組織文化的研究方法\h19.1文化是組織生活的隱喻\h19.2什么是文化？什么不是文化？\h19.3深描——民族志學者的工作\h19.4隱喻：重視語言的暗示\h19.5揭開故事的象征性闡釋\h19.6儀式：一直是，永遠是\h19.7管理者能成為改變企業(yè)文化的代理人嗎？\h19.8評論：文化研究方法有用嗎？\h第20章組織傳播的批判理論\h20.1日常生活的公司殖民\h20.2信息或溝通：至關重要的差異\h20.3策略：為擴大控制而采取的公共管理行為\h20.4共識：自愿服從于隱性控制\h20.5關聯(lián)：自由表達觀點，但沒有投票權\h20.6參與：實踐中的股東式民主\h20.7股東式參與的典型案例\h20.8倫理反思：韋斯特與預言實用主義\h20.9評論：職場民主只是一場夢嗎？\h單元引言公共修辭\h第21章修辭學\h21.1修辭學：讓說服成為可能\h21.2修辭論證：理性、道德和情感\(zhòng)h21.3修辭學的五大準則\h21.4倫理反思：亞里士多德的黃金分割\h21.5評論：經受住時間的考驗\h第22章表現(xiàn)主義\h22.1認同：沒有認同，就不可能說服別人\h22.2戲劇五元素\h22.3罪感—救贖循環(huán)：一切修辭學的根源\h22.4運用表現(xiàn)主義視角的修辭批評\h22.5評論：如何評估批判學者的分析？\h第23章敘事范式\h23.1講述一個動人的故事\h23.2敘事和范式：基本術語的定義\h23.3范式轉換：從理性世界范式轉至敘事范式\h23.4敘事理性：一致性和逼真度\h23.5評論：費希爾的故事前后一致和逼真嗎？\h第四部分大眾傳播\h單元引言傳媒與文化\h第24章傳媒生態(tài)學\h24.1媒介即信息\h24.2傳媒生態(tài)學的挑戰(zhàn)\h24.3對人類歷史上傳媒工具的分析\h24.4倫理反思：波茲曼與浮士德式交易\h24.5評論：他怎么可能是正確的？如果他正確又該如何呢？\h第25章符號學\h25.1絞盡腦汁處理符號\h25.2黃絲帶的轉變：從寬恕到自豪\h25.3神話的制造：剝除符號的歷史\h25.4揭秘同質社會的神話\h25.5大眾傳播符號學：“我想成為像喬丹那樣的人”\h25.6評論：神話符號能永遠維系現(xiàn)狀嗎？\h第26章文化研究\h26.1傳媒是強有力的意識形態(tài)工具\h26.2早期的文化批判學者\h26.3通過對話制造意義\h26.4大眾傳播的集團控制\h26.51991年海灣戰(zhàn)爭中傳媒的作用：變?yōu)閼騽〉膽?zhàn)爭\h26.6后“9·11”事件的傳媒報道——強制性的恐懼\h26.7固執(zhí)的受眾\h26.8評論：你的意識形態(tài)決定你的判斷\h單元引言傳媒效果\h第27章涵化理論\h27.1暴力指數\h27.2相等的暴力，不等的風險\h27.3電視觀眾分類\h27.4受電視影響的意識造就可怕的思想\h27.5主流化：觀眾立場的模糊、混合與轉向\h27.6共鳴：現(xiàn)實生活中暴力行為的再現(xiàn)\h27.7電視暴力還在培育恐懼嗎？\h27.8評論：涵化差異是否真實、巨大而且至關重要？\h第28章議程設置猜想\h28.1初始議程：不是思考的對象，而是聚焦的目標\h28.2恰逢其時的理論\h28.3傳媒議程與公眾議程：高度匹配的一對\h28.4何者為因，何者為果？\h28.5誰為議程設置者設置議程？\h28.6哪些人最受傳媒議程的影響？\h28.7架構：特性顯著性的轉移\h28.8不僅主導聚焦的目標，而且影響聚焦的方式\h28.9引導觀念——傳媒議程的行為效應\h28.10倫理反思：克里斯琴斯與社群主義倫理\h28.11評論：效果有限，而且范圍太廣？\h第29章沉默的螺旋假說\h29.1感知輿論氣候的準統(tǒng)計器官\h29.2被孤立的恐懼：驅動沉默螺旋的引擎\h29.3大眾傳媒的強大作用\h29.4什么時候說話，什么時候沉默？\h29.5加速的沉默螺旋\h29.6死硬派和前衛(wèi)派：改變世界的抵抗者\h29.7評論：勾畫螺旋圖形時的致命瑕疵？\h第五部分文化語境\h單元引言跨文化傳播\h第30章傳播調適理論\h30.1從簡單的概念發(fā)展成綜合性傳播理論\h30.2兩種傳播調適策略\h30.3融合和分歧的動機\h30.4接受者對融合與分歧的評估\h30.5CAT如何看待對老人的偏見\h30.6評論：以降低清晰度的代價來擴展應用范圍\h第31章面子協(xié)商理論\h31.1集體主義文化和個人主義文化\h31.2自我構念：文化中多樣的自我鏡像\h31.3面子的多面性\h31.4可預測的沖突管理方式\h31.5應用：充分的跨文化面子功夫\h31.6評論：高分通過測試的理論\h第32章口語代碼理論\h32.1口語代碼的獨特性\h32.2口語代碼的多樣性\h32.3口語代碼的本質\h32.4口語代碼的闡釋\h32.5口語代碼的定位\h32.6口語代碼在對話中的力量\h32.7表現(xiàn)民族志\h32.8評論：傳播學理論中的各種口語代碼\h單元引言性別與傳播\h第33章性別方言類型\h33.1當哈利遇到莎莉：兩種文化的碰撞\h33.2女性渴望聯(lián)系，男性渴望地位\h33.3融洽對話與報告對話\h33.4“現(xiàn)在才算開始明白了”\h33.5倫理反思：卡羅爾·吉利根的不同立場\h33.6評論：是否對傳播學研究和男人過于寬厚？\h第34章立場理論\h34.1源于哲學與文學的女性主義立場\h34.2作為邊緣人群的女性\h34.3本然知識與局部知識\h34.4強實證性：緣于女性立場的客觀觀念\h34.5理論應用：基于女性生活的傳播學研究\h34.6黑人女權主義的特殊立場\h34.7倫理反思：本哈比與互動性普適主義\h34.8評論：邊緣人群的立場更客觀嗎？\h第35章失聲群體理論\h35.1失聲群體：他人宇宙中的黑洞\h35.2為人類經驗命名的男權\h35.3作為傳播守門人的男性\h35.4互聯(lián)網尚未履行的承諾\h35.5轉譯的問題：男性話語里的女性真相\h35.6私下表達：女性之間的溝通\h35.7公共表達：女性主義詞典\h35.8性騷擾：用創(chuàng)造的新詞來表達感受\h35.9評論：男性希望女性沉默嗎？\h第六部分回顧與整合\h單元引言傳播理論\h第36章傳播理論的共享線索第一部分

給初學者搭建基礎第1章從理論的“定義”開始這是一本與傳播理論有關的書?；蛟S你剛看到這里，就已經哈欠連天。一些大學生認為所謂理論既深奧難懂，又枯燥乏味，與自己的生活毫不相干。業(yè)已離開課堂的人也有類似的認識。一位飛機機械師曾經斥責一位教授：“你們有學問的人為什么都這樣，腦子里塞滿理論，卻搞不懂扳手該握哪一端？飛機要是經過你們的手，準保要起火墜毀。博士，博士，除了學問，你們什么都不會干?！边@位機械師說的不錯。然而，諷刺的是，在這個厲斥所謂“理論”的對話中，他也要用自己的認知理論來解釋學者們在機械方面的“無知”。我理解這位機械師認識周邊世界的渴望。他一生中絕大部分時光都在確保飛機的空中安全，直到飛行員準備著陸的那一刻。假如我們真的關心一件事情，我們會去尋找不時出現(xiàn)的“為什么”和“如果這樣將會怎樣”之類問題的答案。在我與亞利桑那大學傳播學者朱迪·伯貢交談時，她對我說了這樣一番話，這段談話收錄在我的系列訪談——“對話”中。1如果我們確實對傳播領域感興趣，伯貢建議我們應該“從理論著手”。1.1理論的定義與功能理論：與事物運作方式有關的一組可靠的系統(tǒng)直覺。在這本教材的舊版，我提出理論是一個統(tǒng)稱，是指“對一切傳播現(xiàn)象進行細致、系統(tǒng)和自覺的討論與分析”。這也是明尼蘇達大學傳播學教授歐內斯特·博爾曼的定義。2我選擇這個定義，因為它足以涵蓋本書涉及的各種理論。然而，這一描述過于寬泛，以至于不能指導我們如何構建一種理論；而當某種傳播學思想尚未獲得認可時，這個定義也不能提供把它弄清楚的方法。如果我把任何一種思想稱為“理論”，難道我不是僅僅因為這個稱呼才使它成其為“理論”嗎？當我和朱迪·伯貢交談時，她認為理論是“與事物運作方式有關的一組系統(tǒng)直覺（hunch）”。3在傳播學界，伯貢是被引用最頻繁的女性學者。我好奇她為什么會出乎意料地使用非專業(yè)性術語“直覺”。把這本你正在閱讀的書命名為傳播直覺，是可以接受的嗎？伯貢向我保證它絕對可以接受，很快又補充說但這些直覺必須是“可靠的直覺”。在伯貢看來，理論由與事物運轉方式有關的一組可靠的系統(tǒng)直覺構成。在本章余下的部分，我將逐步說明為何這個定義足以告訴我們理論是什么、不是什么，以及要如何創(chuàng)立一種理論。一組直覺假如理論是一組直覺，它意味著我們仍然無法確認問題的答案。如果沒有有待解決的疑問或者解釋已足夠明顯，建立理論毫無意義。一種理論通常含有推理及猜測的因素。做一名理論學者是一項有風險的事業(yè)，因為理論往往超越人們可接受的常識。一旦你成為理論學者，你或許希望有思想的人最終會接受你親手放出的試探性氣球，然而在你首次提出理論時，它一定還處于直覺的范疇。伯貢用復數的“一組直覺”而不是單數的“直覺”，清晰地表述了理論不只是一種靈感，或者一個孤立的念頭。雖然第5頁漫畫中年輕的理論家十分確定狗和蜜蜂能夠感受到恐懼，但這個孤立的念頭不是理論。完善的理論可以提供解釋。例如，蜜蜂和狗如何感受到恐懼？或許因高度恐懼而引起的汗?jié)竦氖终圃跉馕渡吓c人們因努力工作而流汗的氣味有所區(qū)別。而且只有狗和蜜蜂擁有敏銳的嗅覺嗎？還是蝴蝶和貓也同樣擁有呢？理論建構涉及的是多重直覺?？煽康闹庇X按照博爾曼的定義，建立理論要對傳播現(xiàn)象進行細致、自覺的分析，然而伯貢的定義提出了更多要求。仔細審視一種觀點是不夠充分的；理論學者的直覺還應是可靠的。從帝國大廈頂端扔下一枚硬幣，它是否會深深地嵌入人行道？漫畫中年輕的理論家有責任核實他的想法。在建立一種理論之前，他還必須大量閱讀，與人們交談，觀察人們的行動或者開展實驗，這些行為都會帶來新的線索。傳播學領域的理論學者至少應該熟知他們正研究的傳播類型的各種替代性理論。（年輕的理論家，聽說過伽利略從比薩斜塔上扔蘋果的故事嗎？）佩珀代因大學（PepperdineUniversity）傳播學教授弗雷德·卡斯米爾（FredCasmir）對理論的定義與伯貢的多重可靠性直覺相似：理論有時被定義為推測——但在很大程度上是“有根據”的推測。理論并非僅基于模糊的印象，更不是偶然產生的生活副產品。準備充分的理論創(chuàng)立者在他周邊的環(huán)境發(fā)現(xiàn)一些能夠激發(fā)理論建構的事物，理論就這樣產生了。4系統(tǒng)化的直覺大多數學者用“理論”一詞描述綜合性的思想體系。一種理論不僅要列出多重觀點，還要詳細說明各個觀點間的關系。通俗地說，它將節(jié)點連接在一起，勾勒各個可靠直覺的關系，從而構成綜合性的體系。漫畫中的年輕理論家沒有達到上述標準。大部分漫畫表現(xiàn)的只是一閃而過的念頭，而非概念框架的一部分。唯一的例外就是如下的二元猜想：“成年人才是真正的火星人，而且他們從來不干好事?！比欢?，連接詞“而且”未能顯示成年人的惡行與異世代血統(tǒng)之間的實質關聯(lián)。如果要做到這點，年輕的理論家或許要推斷火星人的基本特征，他們如何抵達地球，其行為為何值得懷疑，以及今日的年輕人成為父母之后會不會變成外星人等等。理論將把所有這些思想連成一個整體。正如你即將在這本教材學習到的理論一樣，你有權期待它們是系統(tǒng)性的可靠直覺。理論的直觀影像為了回答“理論是什么”，我已給出一個文字性的定義。然而，大多數人是靠視覺學習的動物，愿意用具體的畫面來理解“何為理論”以及“理論可以做些什么”。我要給出3個我認為很有意思的比喻，但我也要提醒你，過分依賴這種方法可能會將我們導入歧途。網狀的理論?？茖W哲學家卡爾·波普爾（KarlPopper）\h①說過：“理論是網，撒開這些網是為了抓住我們稱作‘世界’的東西……我們努力讓網眼小而又小?！?我喜歡這個比喻，它把理論學者看成深海捕撈者，強調他們正在進行的努力。在嚴肅的學者眼中，理論是達成目標的工具。世界等同于陽光下的一切事物——因此要求一個無所不包的理論至始至終地應用于一切傳播。從另一個角度，抓住世界的比喻也可理解成需要無數個具體的理論——不同類型的小網以捕捉具體情境中不同類型的傳播。無論采取哪種方式，追求擁有更細小網眼的網都令人有些忐忑不安，因為傳播學研究畢竟是關于人而不是一群魚的研究。畢竟，理論應該天衣無縫，不遺漏人們所思、所說和所做的任何事情，這樣的想法過于天真。網及網眼的比喻還質疑了人們是否有自由選擇某些行為而拒絕另一些。《地獄之書》馬特·格勞寧繪鏡頭般的理論。許多學者認為他們的理論建構類似相機鏡頭或一組透鏡，而不是一組準確反映外部世界的平面鏡。鏡頭的比喻凸顯了如下重點：傳播學理論通過關注傳播行為的某些特征而忽略掉另一些，或者至少把另一些特征推至背景，以形成我們的認知。假設有兩位理論學者就同一傳播事件——或許只是一個事件片斷——展開分析。他們將選用不同的鏡頭，其中一位把溝通看成傳播的中斷或關系的破裂，而另一位或許認為它代表著正在運轉的民主政治。就我個人而言，鏡頭式比喻的危險在于，它使我們認為透過鏡頭看到的現(xiàn)象極大地依賴于觀察者的立場，并由此放棄任何辨別真理的嘗試。地圖般的理論。在向其他人描述《初識傳播學》這本教材時，我用的就是這個比喻。傳播理論被比喻為一張指示溝通運行方式的地圖。傳播理論所揭示的真相或者與外部存在的客觀行為有關，或者與我們頭腦中的主觀思考有關。在上述任何一種方式中，我們都需要在理論的引導下穿越未知領域。在此意義上，這本教材正如一本優(yōu)美的地圖集，匯集32處不可錯過的景點。它有如一本旅游手冊，提供對每個景點的詳細描述。然而，我必須重申地圖并不等同于版圖。6一成不變的理論如同一張靜態(tài)照片，永遠不能完整描繪人與人之間豐富的互動，況且這種互動還在不斷變化，形式更加多樣，比任何理論所描述的都更加復雜。作為對傳播現(xiàn)象感興趣的讀者，難道你不會因為它是如此豐富多變而感到高興嗎？1.2什么是傳播？傳播：是建立和闡釋可激發(fā)回應的信息的關系過程。要知道，提出這樣的問題幾乎就等于引發(fā)一輪爭辯或提出不能被滿足的期望。弗蘭克·丹斯（FrankDance），因首次出版?zhèn)鞑ダ碚摳耪摱Q的丹佛大學學者，對120種傳播定義進行了歸類、區(qū)分——他的這項研究大概是在20世紀60年代進行的。7此后，傳播學者提出了更多有關傳播的定義，然而，沒有任何一種定義能獨占鰲頭，躍居為傳播領域的標準。一談到定義傳播學的研究對象，原則就是沒有原則。丹斯的研究指出，人們“試圖讓傳播的概念替我們負擔過多的責任”。8其他傳播學者同樣認為，要以這一術語描述人類的一切互動，等于讓它過度地負載。密歇根理工大學傳播學教授珍妮弗·斯萊克（JenniferSlack）試圖為傳播理論和相關研究所涉及的內容劃定明確的界限，她的這一嘗試有現(xiàn)實意義。斯萊克認為，“傳播并不具有單一、絕對的本質，足以充分解釋我們研究的現(xiàn)象。這樣的定義并不存在；等待下一位最聰明的傳播學者一次性而且一勞永逸地解決這一問題同樣是不可能的。”9用各種方式定義傳播都像在踏入一個陷阱，不過在我看來，那些用掉大學教育中大段時光來學習傳播學的學生需要知道傳播學大概是個什么樣子。這樣的定義不必回答哪些人類行為可被合理地視作傳播這一類的終級問題，而要突出強調傳播學不可或缺的本質特征。因此，我向初學者提供以下的定義：傳播是建立和闡釋可激發(fā)回應的信息的關系過程。這一定義一定程度上具有補償價值。在學習傳播領域各個理論時，它會將你的注意力牽引至你將反復遇到的傳播學五大概念。接下來，我將簡要地說明這些概念。信息信息是傳播研究中最核心的概念?？屏_拉多大學傳播學教授羅伯特·克雷格（RobertCraig）認為，傳播即是“說和聽、讀和寫、表演和觀看，或者更為一般的是，在任何媒介或情境中做與‘信息’相關的一切事情”。10心理學、社會學、人類學、政治學、文學以及哲學等學術領域在論述人類符號化行為時，通常會與傳播學研究有所交叉。這一研究興趣交叉的現(xiàn)象促使一些學者把傳播學歸類為交叉學科。然而，傳播學者始終關注與信息相關的結合點，其他學科的學者卻只是順路經過，最終將去往其他目的地。這本教材所涉及的傳播學理論，除了一種之外，全部與信息有關。傳播學學者用文本一詞指代任何媒介中可被用于研究的信息。這本教材是一個文本。你和老師一場對話的完整文字記錄、被記錄下來的總統(tǒng)新聞發(fā)布會、無聲的YouTube視頻或者吟唱鄉(xiāng)村音樂的南方小雞樂隊（DixieChick）《不想重歸于好》的CD，都可以成為文本。為了說明文本的定義中下述4個概念，先假設你的某個親密的同性朋友給你發(fā)送了這樣一條短信“帕特和我在一起過了一整夜”，你應該馬上意識到一個名叫帕特的人正在和你的朋友談戀愛。分析上述文本及它傳播時經歷的語境，為以下對傳播本質特征的梳理提供了一個很好的案例。信息的創(chuàng)造文本：可供他人分析的信息記錄；比如一本書、一部電影、一張照片，任何手稿或對話及廣播錄音等等。信息的創(chuàng)造是指文本的內容和形式通常是由傳播者構思、創(chuàng)造、策劃、精心制作、組建、挑選和采用的。這些字眼將出現(xiàn)在我介紹的某個或多個理論中，暗示傳播者會對信息的形式和內容做出有意識的篩選。不管是什么原因，你的朋友最終選擇發(fā)送一條短信，而不是與你碰面、給你打電話、發(fā)郵件或者寫張便條的方式通知你。你的朋友還選擇了將這一行字發(fā)送到你的手機里。在傳播學領域，文本分析已有很長一段歷史，研究修辭的評論家擅長用這種方法在信息里發(fā)現(xiàn)線索，以辨識信息創(chuàng)造者的動機和策略。當然，很多時候，我們似乎在以無意識的方式去說、寫和做手勢——仿佛用導航系統(tǒng)駕駛一樣。這些反應經過預先選擇，儲備起來留待后用。我們儲備的“謝謝”、“沒問題”、“隨便”等口頭語以及各式各樣的罵人粗話，一段時間之后就變成習慣性的回復。只有當我們更加留意于信息的本質和影響時，我們才有能力對此加以改變。這就是為什么本教材要介紹5至6種專門研究意識形成的理論——每種理論都致力于增加我們的溝通選擇。信息的闡釋信息不能闡釋自身。信息的意義由發(fā)送者和接收者掌握，并不存在于我們所說、所寫以及用肢體表達的語言中。傳播學者的一個自明之理就是，語言不解釋事件，人們對事件作出解釋。符號互動領域的學者赫伯特·布魯默（HerbertBlumer）如此闡述這句話的含義：“人類針對人或事所采取的行為基于人類賦予那些人或事的意義?！?1你朋友的即時短信表達什么意思呢？“在一起過了一整夜”是指整個晚上都在聊天？學習？睡在沙發(fā)上？還是做愛？如果是指做愛，帕特是自愿的還是被迫的（她或者喝得爛醉或者成為被熟人強暴的受害者）？你的朋友如何描述他們的性關系？消遣性的？一夜情？朋友間的互益？正在建立親密關系？墜入愛河？長期戀愛的開端？或許對你來說，更重要的是帕特如何看待這件事？對于帕特而言，信息背后的情感意義是什么？滿足？失望？驚奇？厭煩？愉悅？愧疚？狂喜？最后，通過這種渠道收到短信對你、你的友情或者你和帕特未來的關系來說又意味著什么？這些答案不會出現(xiàn)在信息里。語言和其他符號都具有多重意義——它們可以有多種解釋。關系的過程古希臘哲學家赫拉克利特曾經斷言：“一個人不可能兩次踏入同一條河流?！?2它解釋了傳播學者為何會廣泛接受以下的看法：傳播是一個過程。與河流非常相像，傳播流總是處于變動之中，從來不會完全一致，人們只能描述它以前是什么，將要面臨著什么。這說明“帕特和我在一起過了一整夜”的文本信息并不是故事的全部。你有可能再次聯(lián)系你的朋友和帕特，詢問前文列出的有待澄清的問題。根據她是否回答，你又將以不同的方式解讀這條短信。這一切充分說明傳播是一個過程，而不是一張定格快照。佐治亞大學修辭理論學者塞萊斯特·康迪特（CelesteCondit）在論文《作為關系的傳播》開頭，指出傳播過程更多地關乎關系，而非內容。傳播是形成關系的過程。這意味著它本質上不是一個傳送信息或散布（流傳）信號的過程（盡管這些事情可被視作關系建立過程的開端）。13傳播之所以是關系的過程，不僅因為它發(fā)生在兩個或更多的人之間，還因為它影響人們之間建立的關系的性質。顯而易見，你接收到的文本信息會影響你、帕特、你的朋友三人之間的關系。在其他形式的中介傳播中，同樣如此。電視和電影觀眾對在屏幕上看到的人物會產生某種情感。而伴隨商業(yè)領域的持續(xù)開發(fā)，一段企業(yè)官方記錄的語音，如“出于質量控制的目的這次通話可能被錄音”的提示，甚至會影響我們對該公司員工形象的評價。激發(fā)回應的信息最后一個概念涉及信息對接收者的影響。不管是什么原因，如果信息未能激發(fā)任何認知上、情感上或行為上的反應，它就不能被稱為傳播。我們通常把這種現(xiàn)象稱為信息“未能送達”或接收者“拒絕傾聽”。然而，經典電影《鐵窗喋血》14中監(jiān)獄長那段被反復引用的對白不能被視作沒有回應。當保羅·紐曼飾演的盧克再次違反獄中規(guī)定時，堅持要犯人稱自己為老板的監(jiān)獄長慢吞吞地說：“盧克，我們之間就是很難溝通。”他錯了。盧克不僅知道而且有意識地對抗監(jiān)獄長清晰陳述過的規(guī)則，“老板”則用暴力手段懲罰盧克的抵抗和越獄企圖。兩個人都回應了彼此的信息。同理，你也會回應你朋友的神秘信息——以這樣或那樣的方式。事實上，所有文本似乎都經過精心打造，而且發(fā)送的方式必然要激起某種回應。你的想法、感受、表達或類似反應，是否與你朋友的期望契合則是另外一回事。不管成功與否，文本所涉及的整個事件以及短信的語境，都符合這本教材中傳播的定義。我希望這個定義將幫助你架構你的傳播理論學習：傳播是建立和闡釋可激發(fā)回應的信息的關系過程。1.3理解全書框架鑒于你對傳播理論已有了基本了解，現(xiàn)在不妨來認識一下我在本書中如何設計和排列這些理論。在創(chuàng)作期間，我決定按照概念框架和情景語境將各個理論分門別類。本章之后，第一部分另有3章綜述。在第2章，我邀請兩位傳播領域權威學者分析一則廣受好評的電視廣告，以說明這本教材中一半理論怎樣基于實證性的假設，另一半理論又如何借助闡釋性原則得以建構。第3章分別列出兩種理論類型的檢測標準，并將它們應用于兼具實證性和闡釋性目標的群體互動的符號聚合理論。這一章為讀者介紹全書32種理論的第1種，同時指導讀者如何擺脫純粹的直覺反應，理性評估理論價值。最后，第4章介紹傳播理論和學術研究的七大流派。當你看過傳播理論的導引地圖，就能夠解釋為何某些理論之間有緊密的關聯(lián)，但表達的方式卻大不一樣。第一部分之后，共有31個專門的理論章節(jié)。每章以10頁至15頁的篇幅集中介紹一個獨立的理論。我認為讀者一定會發(fā)現(xiàn)，這種形式非常適合入門者。它使讀者能在一段時間內將注意力集中于一種理論，不至于在腦海中出現(xiàn)混淆。根據傳播理論涉及的基本語境，我把它們分為4個部分。第二部分“人際傳播”，講述的是一對一互動。第三部分“群體和公共傳播”，集中關注集體語境中面對面的傳播。第四部分“大眾傳播”，將研究電子和紙質傳媒的理論歸在一處。第五部分“文化語境”，講述無孔不入以至于容易被人們忽視的共享意義體系。我的劃分法基于以下事實：當人們面對具體情境的實際問題時，這些理論恰恰足以回答他們腦海中的疑問。這樣看來，根據不同的傳播語境劃分這些理論，就是情理之中的事了。這種結構可以看成4個獨立且可檢索的文件柜，一部分到另一部分之間沒有過渡，但便于對32種理論進行分類梳理，也便于對每個部分進行更進一步的拆解。例如，“人際傳播”部分就可劃分為“人際信息”、“關系發(fā)展”、“關系維持”和“影響力”4個主題。每個主題的起始有2頁至4頁的導言，讀者在接觸理論之前先閱讀一些背景知識，更有益于對理論的理解。第六部分“回顧與整合”，試圖提煉傳播理論共享的核心線索。思想蘊含力量，每一種理論都受到一種或多種思想驅使，而它（它們）在不同語境下也為其他理論所共享。例如，在本書四大理論部分的任何一部分，至少有一種理論談及敘事的力量。這些理論都認為人們會對自己可以認同的故事和戲劇形象給出回應。對于初入門的讀者而言，現(xiàn)在還不具備條件學習這些橫跨多個理論的核心線索，然而在你熟讀這些傳播理論后，這樣的梳理就將是大開眼界的體驗，有助于你們對所學到的內容作進一步的深入分析。1.4鮮活生動的章節(jié)特色我在接下來的章節(jié)里采用了大量源于生活的擴展案例，如大學校園生活、著名傳播事件或者電影、書籍和電視節(jié)目里的人物對話。我的主要目的是提供理論如何運作的可視性畫面。想象會幫助讀者記憶每個理論的基本要旨。假使你能從自己的生活中聯(lián)想起一些與理論相關的畫面，類似的個性化應用也會使你對這門課程萌生更大的興趣，并強化你的記憶?；蛟S，你也樂于看看別人是怎樣把理論付諸實踐的。經過我學生的許可，我在網站上貼出這本教材中每個理論的應用提示。學生們的豐富聯(lián)想深深地吸引了我——我單憑一己之力是無法創(chuàng)造這些想象的。假如讀者想獲取這些提示，請到，點擊“應用日志”。你可通過上一節(jié)提到的4個理論部分的主題來檢索詞條。在該網站，你還可以點擊“電影短片”，觀看大量注釋性的影片剪輯。我始終堅持將本書中的每一種理論與其創(chuàng)立者相聯(lián)系。唯有兼具智慧和勇氣的人才能樹起理論的大旗。如同我們兒時的游戲“山丘之王”（King-of-the-hill），當某位理論學者建構了一種新的傳播理論，評論家會試著推倒它。這是自然的過程，新的理論必須先在充滿競爭的混亂世界里立足，然后才能凸顯它的價值。因此，我在每個介紹理論的章節(jié)設立“評論”環(huán)節(jié)。經過時間檢驗的傳播學大師們有權利要求把他們的名字與其研究成果高懸在一起。我建立理論及創(chuàng)立者的聯(lián)系，還有另外一個理由。讀者中相當一部分人可能會想繼續(xù)深入傳播學研究，而大師的名字，如斯坦利·迪茨、霍華德·賈爾斯、約瑟夫·沃爾瑟、萊斯利·巴克斯特、查爾斯·伯杰及肯尼斯·伯克等，將使你在與別人對談時顯得更專業(yè)。長遠來看，無視業(yè)界大師的人終將得不償失。請不要輕視每章終結處的三大環(huán)節(jié)?！皫椭闵钊胨伎嫉膯栴}”，啟發(fā)性地引導你思考該理論的核心思想。答案就在教材或你的生活之中。以黑體字顯示的部分突出強調了學習該理論時必須掌握的關鍵術語。理論創(chuàng)立者的照片，來自“對話”的視頻，旁邊有關于談話內容的簡短描述。你可以在上觀看這些6至8分鐘的訪談視頻。假如你還希望了解更多關于該理論的知識，“擴展閱讀”提供了一系列的參考書目。你或許需要針對某個理論或者該理論令你感興趣的部分，寫一篇研究論文，那么你不妨從“擴展閱讀”開始著手。至于我想說的最后一個特色，你或許已有印象。在每個章節(jié)及每一單元的導論，為了使讀者在學習時感到愉快，我通常會插入一幅漫畫。漫畫家是現(xiàn)代社會的預言家。他們借助機敏的智慧，用一種具啟發(fā)性及令人印象深刻的方式傳遞理論的特質。如果你因漫畫所流露的幽默而會心一笑，說明你已理解該理論的精髓。我今后不會像在這一章對漫畫《年輕的理論》那樣，詳細地解讀其內容。假如你不能理解為什么一幅漫畫會出現(xiàn)在這里，你或許需要重新回顧該理論并且反復思考大師的思想。一些學生害怕新的嘗試，就像那些一看到路線圖就目光呆滯的旅游者。這些試圖解釋人類目的和行為的傳播學理論使他們感到恐懼。我同情他們的恐懼與疑慮，然而我也發(fā)現(xiàn)本書的理論不但未使我的生活變得枯燥無味或者更加混亂，反而使我的生活更顯條理，提高了我與別人溝通的能力。我衷心希望它們對學生們也能產生同樣的作用。經常有學生問我，“你跟別人交談時真的會時時想到傳播理論嗎？”我回答說，“是的，但不是每時每刻都這樣?！迸c所有人一樣，我有時會習慣性地說出一些話——單詞、短語、句子，甚至不經思考就脫口而出。江山易改，本性難移。不過，每當我置身新環(huán)境或對話風險提高時，我會做準備并策略性地思考。這時，適用于該情境的理論應用技巧會浮上我的腦海。每到學期過半，許多學生都會發(fā)現(xiàn)，上述情況對于他們來說也是如此。我希望你們很快就能獲得這樣的成績。幫助你深入思考的問題：1．假如你有與飛機機械師一樣的疑慮：創(chuàng)立理論的學者在操作飛機的副翼和引擎時笨手笨腳。針對這一點，怎樣將你的直覺轉變?yōu)槔碚撃兀?．在本書提供的有關理論定義的比喻中，哪一個對你的幫助最大——它是像網絡一樣，像鏡頭一樣還是像地圖一樣？如果你要向一個朋友解釋這門課是關于什么的，你還能想出同樣生動的比喻嗎？3．假設你想研究私人對話中的哈欠效應。你的研究將從傳播是建立和闡釋可激發(fā)回應的信息的關系過程的定義開始嗎？如果不是，你將如何改變這個定義并使它涵蓋你的興趣點？4．你帶著大量在人際傳播、群體與公共傳播、大眾傳播以及跨文化語境傳播中感受到的傳播經歷來到這個課堂。你想要解答的傳播疑問、想要解決的傳播難題以及試圖修正的傳播困境都有哪些呢？擴展閱讀：推薦閱讀：GregoryShepherd,JeffreySt.John,andTedStriphas(eds.),Communicationas...PerspectivesonTheory,Sage,ThousandOaks,CA,2006.關于傳播的多種定義：FrankE.X.Dance,“TheConceptofCommunication,”JournalofCommunication,Vol.20,1970,pp.201-210.關于信息：GeorgeGerbner,“MassMediaandHumanCommunicationTheory,”inFrankE.X.Dance,HumanCommunicationTheory：OriginalEssays,Holt,RinehartandWinston,NewYork,1967,pp.40-60.作為人際符號互動的溝通：GaryCronkhite,“OntheFocus,ScopeandCoherenceoftheStudyofHumanCommunication,”QuarterlyJournalofSpeech,Vol.72,No.3,1986,pp.231-246.應用性傳播理論：J.KevinBarge,“PracticalTheoryasMapping,EngagedReflection,andTransformativePractice,”CommunicationTheory,Vol.11,2001,pp.5-13.實證性理論與闡釋性理論的整合：KarlErikRosengren,“FromFieldtoFrogPonds,”JournalofCommunication,Vol.43,No.3,1993,pp.6-17.理論的多元化視角：JamesA.AndersonandGeoffreyBaym,“PhilosophiesandPhilosophicIssuesinCommunication,1995-2004,”JournalofCommunication,Vol.54,2004,pp.589-615.理論范圍的不同：ErnestBormann,CommunicationTheory,Sheffield,Salem,WI,1989,pp.1-101.\h①卡爾·波普爾（1902—1994），20世紀最著名的理論家、哲學家，在社會學方面亦有建樹。他是批判理性主義的創(chuàng)始人，其著作有《開放社會及其敵人》《歷史決定論的貧困》《科學發(fā)現(xiàn)的規(guī)律》《20世紀的教訓》等。第2章基本分類：實證還是闡釋？實證主義者：是指這樣一群學者，他們運用科學方法描述、預測和闡釋反復發(fā)生的人類行為模式。修辭學家：是指這樣一群學者，他們研究如何使用符號以獲得人們的認同，或說服人們接受某些觀點。我在惠頓學院任教的第一年里認識了格倫·斯帕克斯和馬蒂·梅德赫斯特。那時他們兩個是好朋友，一起選修了我為本科生開設的影響力課程。作為學生，他們都對廣電傳媒感興趣。自惠頓學院畢業(yè)后，他們雙雙在北伊利諾伊大學獲得碩士學位；嗣后，又在不同的學校里分別獲得博士學位，現(xiàn)在都成為全美知名的傳播學者。格倫在普渡大學擔任教職，馬蒂則在貝勒大學（BaylorUniversity）任教。格倫和馬蒂有著相似的教育背景和研究興趣，但二人選擇的研究路徑卻大相徑庭。格倫自稱實證主義者，馬蒂則把自己看成一名修辭學家。格倫主要接受的是經驗研究的訓練；馬蒂更重視修辭理論和修辭批評。格倫開展實驗；馬蒂闡釋文本。在接下來的學習里，讀者最好先掌握傳播領域的實證性及闡釋性研究的區(qū)別。為了對兩者的區(qū)別作出說明，我要求格倫、馬蒂分別應用各自的研究方法，而共同的對象是一支在第46屆超級碗大賽前幾個月開始播出的商業(yè)廣告。2.1兩位傳播學者對“鐵桿粉絲”的看法1998年，球星佩頓·曼寧開始出任印第安納波利斯小馬隊的核心前衛(wèi)。在此一年前，萬事達信用卡推出了它的“無價”廣告。廣告暗示這家信用卡公司具有足夠的幽默感和智慧，深知生活中最美好的事物無法購買，不管你的信用限度如何。9年以后，佩頓和這支“無價”的商業(yè)廣告仍然在狂飆突進。曼寧在2007年的超級碗賽事中率領小馬隊一舉奪得冠軍，萬事達信用卡則利用他的明星效應大肆推廣其公司形象。行業(yè)雜志《廣告周刊》設定了這樣的場景：圖2-1鐵桿粉絲佩頓·曼寧充滿鼓勵的呼喊佩頓·曼寧是少數幾個顯示了自己有能力出演商業(yè)廣告的超級明星運動員之一。我們從前就看得到圍繞在他身邊的粉絲?，F(xiàn)在，他為摔落托盤的女服務員、被熱汽燙傷的拿鐵咖啡男孩，以及不小心讓鋼琴滾下山頭的搬運工人而加油喝彩。“朋友，這沒關系，他們不是在‘喝倒彩’，而是在說‘這一切都會過去’?！?《廣告周刊》中的第4個場景，正如在圖2-1中看到的，曼寧正大聲鼓勵投錯報紙的報童：“沒關系，孩子。你仍然是社區(qū)中最好的小幫手?！薄稄V告周刊》發(fā)布的4個場景都是“無價”廣告中語音和書面信息的最好演繹：你給你的團隊的支持是無價的——尤其是當他們遭遇挫折的時候。這種支持用金錢無法購買。它的潛臺詞則是“無論發(fā)生什么事，這兒都有萬事達”。實證主義社會學家格倫以及修辭學家馬蒂將以不同的理論方法分析這則廣告。格倫：實證性研究方法實證性方法：假設真相獨一無二、可通過無偏向的感官獲得；致力于發(fā)現(xiàn)因果關系。廣告中最核心的人物就是超級明星佩頓·曼寧。萬事達信用卡公司顯然十分確信名人效應將影響其信用卡的公眾形象。作為一個實證主義學者，我想要驗證他們的想法是否正確。我的答案能幫助學者和廣告商更好地預測哪些說服技巧足以產生效果。假如這一“品牌”策略確實有效，那么我想進一步搞清楚它為何有效。實證性研究學者既要預測也要闡釋。理論是進行科學預測和闡釋的必要工具。針對這則商業(yè)廣告，我可能會應用卡爾·霍夫蘭（CarlHovland）和瓦爾特·韋斯（WalterWeiss）提出的信源可信度理論，該理論是耶魯態(tài)度項目（YaleAttitude）中影響力研究的子項目。2兩位學者認為專業(yè)度和可靠程度是構成人們信任的要素。在那些看廣告的橄欖球球迷看來，毫無疑問，佩頓·曼寧是最頂級的四分衛(wèi)。曼寧這樣的人為正經歷糟糕一天的普通人打氣，這說明他站在普通人一邊而且不會誤導他們。信源可信度理論的核心假設，即相對于不受信任或被認為不夠專業(yè)的信源，受到人們信賴的專家能更有效地說服我們。信源可信度：演說者和寫作者可被感知到的能力和可信度會影響信息的效果。赫伯特·克爾曼（HerbertKelman）的觀念改變理論同樣提供了獨到的見解?？藸柭J為，一旦人們與曼寧這樣有魅力的人建立認同，他們會欣然接受對方的有說服目的的勸告。3曼寧不像許多超級運動明星所顯露的那樣暴躁、焦慮和冷漠，在為生活中的普羅大眾鼓勁喝彩時，他的表現(xiàn)是積極向上、放松和令人鼓舞的。認同：影響自我鏡像和態(tài)度的可認知的角色關系；基于角色模型的吸引力，如果雙方關系持續(xù)顯著，認同就將維持下去。然而，作為一名實證主義者，我不能就此認為這則商業(yè)廣告是具有影響力的，以及我采用的理論必然正確。曼寧的專長是橄欖球——不是金融。觀眾會把他的專長從橄欖球球場轉移到信用卡嗎？我需要開展實證性試驗以測試名人效應是否真的奏效。我或許需要確定這則廣告的播放是否給信用卡帶來新用戶的增長，它的現(xiàn)有客戶的消費金額是否有所激增。我或許還要測試一些不認識曼寧的觀眾，看這則廣告對他們是否產生了同樣的影響——廣告沒有提及曼寧的身份。測試觀眾反應是一項至關重要的科學方法。一個理論聽上去可能頭頭是道，然而，不經測試我們就不能確認它是否有效。在科學領域，理論與研究一向密不可分。馬蒂：闡釋性研究方法闡釋性方法：賦予傳播文本意義和價值的語言研究；假設多重意義和多重真實是可能的。伯克的戲劇五元素：修辭批評方法的5個構成元素——行動、場景、行動者、方法和目的，以之分析演說者的說服策略。我看過萬事達信用卡的廣告，主角是美國橄欖球聯(lián)盟的頂級四分衛(wèi)佩頓·曼寧，它試圖把男子氣概與金錢劃上等號。廣告邀請觀眾投身“教練”曼寧帶領的“球隊”，成為它的一部分，從而達到預期效果。如果人們想融入團隊，他們必須接受教練的態(tài)度和行為。肯尼斯·伯克（KennethBurke）的表現(xiàn)主義理論可以幫助我們理解這一符號化行為。我們可以把這支30秒的商業(yè)廣告看成一個微型戲劇，伯克的表現(xiàn)主義的5個核心元素——行動、場景、行動者、方法和目的——為我們提供了解釋的框架。4佩頓·曼寧飾演教練——行動者。吃午餐、喝咖啡、搬家具、投遞報紙是背景——場景。曼寧在每個場景中以正確的態(tài)度指導人們——行動。使用橄欖球教練的特定行話和手勢即為工具——方法。目標是讓人們認識并選擇萬事達信用卡——目的。伯克認為隨著戲劇發(fā)展，符號行為要經歷不同的階段。他鼓勵評論者用“從某點經過某點到達某點”的方式觀察其中的符號形式。5在這支廣告里，符號行為從煩惱開始——女服務生溫蒂摔落了裝著食物的托盤。接著，它移動到痛苦和破壞——咖啡男孩約翰尼被熱汽燙傷，搬運工摔壞了鋼琴，而報童打破了窗戶。最后，戲劇到達男子氣概、金錢和認同——橄欖球運動員的頭盔撞在一起（男子氣概），變化出萬事達卡的商標（金錢），約翰尼豎起大拇指的鏡頭（認同）。特別需要注意的是廣告中的符號轉換。在大部分鏡頭中，曼寧都在“指導”人們采用正確的態(tài)度。我們可以聽他的對話，“你是個男人；把上面的臟東西擦掉；這沒關系，孩子”；也可以看他的姿勢，“舉起胳膊；抬起手；鼓掌；指向某處”。直到廣告最后幾秒，符號轉換才告完成。這次是翹起大拇指的約翰尼在做指導的工作，意味著他接受了正確的態(tài)度，也采取了正確的行動——得到一張萬事達信用卡。于是，符號等價就在男子氣概（一個形象積極的橄欖球球員）和使用金錢（萬事達信用卡）間建立了起來。廣告的信息非常清晰。要成為男人，觀眾需要對生活細節(jié)有正確的判斷，還意味著他們要成為“主場球隊”的一部分。男人和他的目標之間存在必須跨越的障礙，而獲得一張萬事達信用卡在象征意義上等同于成為強者以及跨越障礙、達成目標之后的成就感。2.2實證性還是闡釋性：兩者的差別人文主義學科：在特定的時間、地點，成為其他人將會怎樣的研究；假定不存在有重要意義的泛人類特征。格倫和馬蒂都注意到佩頓·曼寧推銷萬事達信用卡時所扮演的角色，但他們接下來采用的研究方法，在出發(fā)點、方法論及結論等方面有明顯的區(qū)別。格倫是追求實證性表達的實證主義社會學家；馬蒂則是從事闡釋性研究的修辭評論家。自這里開始，你會發(fā)現(xiàn)，這些標簽變得有些微妙。所有修辭評論家都進行闡釋性分析，然而并非所有具闡釋性的學者都是修辭學學者，其中大多數人（包括馬蒂）都是人文主義學者?，F(xiàn)在，有越來越多的后現(xiàn)代傳播學者抗拒這一傳統(tǒng)。他們用各種令人困惑的名稱稱呼自己：闡釋學派學者、后結構主義者、解構主義者、現(xiàn)象學家、文化研究者、社會行動理論家以及這些術語組合而生的一些新詞。猶他大學的學者詹姆斯·安德森（JamesAnderson）觀察到：在人數龐大的闡釋學派中，命名存在爭議，界線無法清晰劃定，交叉點持續(xù)存在。但是，它的成員往往能看到真正的差異。6這些學者（包括馬蒂）的共性是利用闡釋性分析——即與語義相關的學術研究，可是我找不出如實證主義者這樣的共稱足以涵蓋這一類人。因此，接下來，我將用闡釋學派學者或者闡釋學者稱呼整個群體，而用修辭學家、人文學者、評論家或后現(xiàn)代主義者分指特定的子群。闡釋學派學者與實證主義者不同的世界觀反映出兩者之間明顯的差異，這體現(xiàn)在獲取知識的方式、人性的本質、價值觀、理論的根本目的、研究方法等方面。本章接下來的部分將逐一加以詳細論述。讀者為什么應該關注這些理論學者做的是實證性研究還是闡釋性研究——或是兩者皆有呢？理由之一是：學者們在意這種不同。當我為對話7做欄目采訪時，我有機會在每位學者身上發(fā)掘他（她）對某種世界觀的熱情與投入，并探求這一基礎如何塑造了他（她）所構建的理論。一旦你掌握了一位理論學者的基本假設，你就能更好地理解他（她）的理論。除此之外，你對于實證性及闡釋性差異的了解，也有助于你確定自己選擇進入哪一種傳播研究方向。最重要的是，你偏好的方向將會影響你如何看待你自己的溝通方式。實證性與闡釋性研究方法的差異，不僅僅只是差異而已，它還會創(chuàng)造出新的差異。2.3認知方式：發(fā)現(xiàn)真理或建立多重現(xiàn)實？認識論：研究知識的來源、性質、方法及其局限性的學問。如果我們了解某個事物，我們又是怎么知道我們對它的了解呢？這是哲學的一大分支——認識論——致力解決的問題?；蛟S你在學校里學習了10多年，閱讀材料、撰寫論文、參加測試，卻從來沒有研究過下面這個問題：“什么是真理？”而無論你是否深入思考過這個問題，研究者不可避免要針對知識的特性做出假設。實證主義者假設真理只有一個，認為存在一個獨一無二的、永恒的且不依賴任何條件的真理。借助人類的5種感官（看、聽、摸、嘗、聞），真理可以被發(fā)現(xiàn)。任何一個觀察者都能獲取關于這個世界的原始感官材料，科學因此應該是無偏向、無目的的學科。正如伽利略所說，“任何人都能看穿我的望遠鏡的本質?！北M管沒有人能全知全能，但研究者可以將研究發(fā)現(xiàn)集中起來，建立了解世界如何運作的知識集合。實證主義者認為好的理論就是基本現(xiàn)實的忠實再現(xiàn)——自然的鏡像。他們確信一旦發(fā)現(xiàn)或證明某個原理，在條件一致的情況下，該原理將一直為真。這就是為什么格倫會相信信息來源的可信度能解釋傳媒信息傳送是否有效的原因。闡釋學派學者也在尋找真理，但是他們大多認為真理由以傳播為手段的社會建構。這些學者相信語言創(chuàng)造了不斷流動的社會現(xiàn)實，而不是再現(xiàn)世界固有的原則和關系。知識需要通過特定的視角呈現(xiàn)。一個詞語、一個手勢或一種行為在既定的群體里可能是持久不變的，但是認為一種闡釋可以跨越時空界限則相當危險。文本從來不能解釋自身。事實上，闡釋學派學者大多堅持真理在很大程度上是主觀的——意義本身就具有高度的闡釋性。像馬蒂這樣的修辭學家雖然不是突發(fā)奇想、隨心所欲地指派意義的相對主義者，但他們確實認為，客觀是種神話；我們絕不可能將認識者與被認識的對象徹底分離。闡釋學派學者認為，意義存在于人腦而不是語言符號之中。一個文本可以有多重意義。修辭學家讓他人透過他們的闡釋性鏡頭分析文本，就代表他們是成功的，對于世界的觀察又多了一種。馬蒂能讓你相信萬事達信用卡廣告是建立男子氣概與金錢的等同關系的一種嘗試嗎？詹姆斯·安德森曾有一句哲言：“真理是斗爭，而不是狀態(tài)?！?2.4人類本性：決定論或自由意志？決定論：假設人類行為由遺傳和環(huán)境決定。歷史上最重大的哲學辯論之一是圍繞人類選擇的問題展開的。9強硬的決定論者宣稱，人類的每次行動都由遺傳（物種即是命運）和環(huán)境（趨樂避苦）所決定。從另一角度，自由主義者則堅持認為，人類的每次行動最終都出于自己的意愿（“我是自己命運的主人，我是自己靈魂的舵手”）。10盡管極少有傳播學者贊同以上兩種過于極端的說法，但大多數學者顯示出自己的選擇傾向?？茖W家強調塑造人類行為的外力；闡釋學派學者關注個體有意識的選擇。兩種有關人類本性的理論也被人們用來表達他們將如何采取行動。如果某人覺得自己像是系在繩上的木偶，他會說“我不得不——”。但是，如果他覺得正是他自己在操控那根線，他會說“我決定——”。第一類人以被動的口吻說：“鄰桌的爭論使我無法集中精神學習?！钡诙惾藙t會說：“我停下來不再學習，專心傾聽鄰桌的爭論?！睂I(yè)術語的使用通常也反映研究者對人性的看法。實證主義者通常把人類行為描述為由于個體意識以外的力量而發(fā)生。他們對行為的解釋往往不訴諸心理推理和有意識的選擇。實證主義者經常把行為描述為對先前刺激的反應。要注意的是，格倫引用的克爾曼的觀念改變理論暗示說服過程存在因果的必然。我們將會因為那些具有吸引力的事物而動搖。相對而言，闡釋學派學者往往使用諸如為了和以至于的解釋性詞語，把個人行為歸因于預設的目的。他們對術語的選擇暗示著，人是自由的行動者，能在相同的環(huán)境下做出不同的反應。例如，馬蒂提到廣告邀請觀眾加入團隊及約翰尼采取正確態(tài)度時，他使用的單詞是自愿性的行動（action），而不是不假思索就做出的行為（behavior）。堅定的闡釋學派學者不去追問約翰尼為什么會做出那樣的選擇。正如安德森的觀點，“真實的選擇足以成為它自身的原因和解釋。”11實證主義者顯然認為個體選擇是不確定的，個體的自由度一旦上升，行為可預見性就會下降。在現(xiàn)實世界，嚴格限制人類選擇的觀念正在威脅人文主義的根基。英國作家劉易斯（C.S.Lewis）以激昂的辭令揭示了既剝奪人類自由又期待人們做出負責的選擇的悖論。以一種可怕的簡單化，我們切除了他們的器官卻又期望他們發(fā)揮優(yōu)勢和專長。我們嘲笑榮譽卻又因在我們中間發(fā)現(xiàn)叛徒而感到震驚。我們閹割雄性動物卻又要求它們多子多孫。12劉易斯認為，重大決策必有代價。闡釋學派學者會同意他的看法。2.5最高價值：實證性或思想解放？每當談及價值，我們一直在反復討論優(yōu)先性、相對價值等問題。13價值就像生活中的紅綠燈，指導著我們的思想、感受和行為。傳播學者在專業(yè)上的價值取向反映了他們如何看待知識和人性。絕大多數實證主義者堅持要把“認知者”和“認知對象”分離開來，格外重視不帶有任何意識形態(tài)偏向的實證性。闡釋學派陣營中的人文學者和其他學者則確信，選擇的能力是人類區(qū)別于其他物種的關鍵，因此相當珍視可拓展這種自由的學術成果。經驗證據：通過直接觀察收集的數據。作為實證主義者，格倫努力堅持其實證性。他是一個有著強烈道德感和感染力的人，而這也許會影響他研究的主題。他從不愿任由他的個人價值觀扭曲現(xiàn)實，把“是什么”和“他認為應該是什么”這兩者弄混。格倫呼吁進行實證實驗，并且認為理論創(chuàng)立者如果不能提出經驗證據，找不到一種使獨立觀察者也能證明該理論客觀有效的途徑，就有為此感到沮喪的理由；如果他聽說有的研究者為了支持有疑問的假設而捏造研究結論，甚至會覺得忐忑不安。格倫認同美國社會學家喬治·霍曼斯（GeorgeHomans）\h①的學術觀念——讓證據自己說話，“即使被攤在十字架上，事物的本質仍有機會說‘不’——那么它的主體就是科學?！?4馬蒂有能力辨認自己的意識形態(tài)，并不擔心把自己的價值觀帶到傳播文本中供人審視。他指出廣告中男子氣概和金錢之間的巧妙的對等，使人們意識到它不僅僅是一支幽默且讓人感覺良好的廣告。馬蒂對廣告和資本體系不持公開批判的立場，但他的見解給廣告觀眾提供了新的視角，觀眾們或許從此就將嘲笑曼寧為他的“團隊”所做的裝模作樣的努力，以及廣告中隱含的經濟目的。批判性的闡釋學派學者重視與社會學相關的研究，這些研究試圖把人們從經濟、政治、宗教、情感等等的壓制中解放出來。他們譴責那些拒絕為其研究結果負責的科學家的超然立場。無論研究者從事的是什么——分裂原子的曼哈頓核項目、繪制人類基因的基因組項目或分析廣告影響力的課堂任務，批判性的闡釋學派學者認為，知識從來不是中立的?！安淮嬖谝粋€安全的避風港能讓研究學者避開權力結構。”15思想解放：從政治、經濟、種族、宗教或性別壓迫中獲得解脫；賦權。如上所述，我用實證性和思想解放的標簽來對比實證學派和闡釋學派的基本價值觀?？屏_拉多大學的傳播學教授斯坦·迪茨對這個議題的分析提出一些不同的看法。他認為一般性的傳播理論有兩個優(yōu)先級——有效性和參與性。16有效性關注的是成功地將信息、觀點和意義傳播給他人。影響力也是其中一種。參與性關注的是提升所有觀點對共同決策的影響以及個人對新觀念保持開放的可能性。后者更鼓勵分歧、對立和自主。所謂價值觀，就是哪一種關切具有更高的優(yōu)先級？提倡實證性的理論學者強調有效性而忽略參與性。闡釋學派學者則恰恰相反。2.6理論目標：一般法則或闡釋性引導？格倫和馬蒂可以在知識的本質、人類自主程度和學術研究終極價值等方面達成共識。然而，由于術語的使用不同、最終目標的不同，他們兩人的表述對彼此來說仍然十分陌生。作為實證主義者，格倫致力于建立涵蓋各種情境的一般行為法則；作為修辭評論家，馬蒂則試圖闡釋特定語境下的特定傳播文本。假如這兩位學者從事的是時裝設計而不是學術研究，格倫想要裁出的可能是一件適合許多場合穿在任何人身上都好看的外套——一套裁剪適合所有人。馬蒂會運用時裝設計的原則來為單一的顧客設計具有個人風格的作品——一人一件，量體裁衣。格倫接受某種理論并檢驗它是否能應用于任何一個個體。馬蒂選擇某種理論則是為了說明特定的傳播事件。理論驗證是實證主義者的基本方法，因此，格倫依據世界如何運作的直覺——信源可信度增強影響力的想法——開始入手。接下來，他要精心制定一個嚴謹的假設，暫時認定該假設為真。作為經驗主義者，他永遠無法“證明”自己在這次賭博中押對了寶；只能通過一次又一次的試驗說明他打這次賭是物有所值。如果重復性研究支持了他的假設，他就可以更自信地預測哪一種傳媒廣告會有效果，解釋其中原因，甚至建議從業(yè)者如何提高他們的可信度。闡釋學派學者探尋構成人類存在的語義網絡。馬蒂創(chuàng)造他的學術成果，而非一次次證明理論。不過，他有時會用諸如肯尼斯·伯克這樣的修辭理論家的研究成果來幫助他對人們在生活中聽到或看到的文本形成解釋?！堆葜v季刊》（QuarterlyJournalofSpeech）的前任編輯羅伯特·伊維（RobertIvie）指出，修辭批評家應該用這樣的方式來應用理論：修辭理論指示我們在社會實踐中應尋找什么，是什么構成了社會實踐，判定它是否具有意義。如果我們不接受這種引導，我們將無法開展對社會現(xiàn)實的修辭批評。172.7研究方法：定量或定性？定量研究：以數字化形式記錄數據的研究。定性研究：以語言（非數據）形式記錄數據的研究。無論是尋找使假設成為可能的普遍法則，還是用闡釋性的引導來幫助理解有歧義的傳播，要達成這樣的任務，學者們必須經過研究。實證主義社會學家側重量表和頻率計提供的精確測量，通常運用定量的研究方法。闡釋學派學者認為統(tǒng)計的平均數據會消解重要的個體差異，因而用定性的研究方法研究人們如何用標志和符號創(chuàng)造和推斷意義。實驗法：在嚴格控制的環(huán)境中控制某一變量，以發(fā)現(xiàn)它是否會產生預期效果的研究方法。權威的傳播學教科書必須介紹以下4種傳播研究方法。18實驗法和調查研究為科學家提供檢驗理論的定量方法。文本分析和人種學提供定性工具，幫助闡釋性學者尋找意義。我將簡短地分別描述這4種方法的特點，并給出每種方法所對應的研究性實例。這里所列舉的理論假設在之后的章節(jié)會有涉及。1.實驗法實驗者假設人類行為不具隨機性，試圖通過系統(tǒng)方法在嚴格控制的情境中操作一種因素（自變量）以認識它對另一種因素（因變量）的影響，從而建立因果關系。格倫曾建議用佩頓·曼寧主演的廣告測試名人效應，我們不妨想象，他會設計一個實驗以檢驗如下假設：觀眾如果認為商業(yè)廣告中的名人有專業(yè)能力且值得信任，對于公司贊助商的回應就會更為積極。控制組：沒有與任何形式的自變量發(fā)生聯(lián)系的實驗對象；一個未處理的對照組。鑒于這則廣告的目標觀眾是橄欖球迷，格倫用標準化可信度量表來測定人們認為“曼寧是否勝任橄欖球比賽”及“他在給他人支持時是否值得信任”，這實現(xiàn)了對自變量的操作。19他還要測試觀眾對公司贊助商的回應——因變量——給他們一個機會，讓他們申請一張由他們自己選擇的知名信用卡。志愿者要經過篩選，實驗對象應該是那些還沒有萬事達信用卡的人。格倫還應該辨別，哪些潛在的實驗對象認識佩頓·曼寧并知道他在橄欖球職業(yè)生涯中的成功經歷，而哪些實驗對象對佩頓·曼寧和他的成功一無所知。最后，格倫將實驗對象作如下安排：A組：認識佩頓·曼寧并將觀看這則廣告的人B組：不認識佩頓·曼寧并將觀看這則廣告的人C組：認識或不認識佩頓·曼寧的人，將觀看一段與名人和信用卡無關的有趣的廣告廣告播完之后，格倫要求實驗對象完成勝任度和信任度量表，以確定是否A組觀眾真的比B組觀眾認為佩頓更可信任，同時也比C組觀眾在廣告中看到的人物更可信任。所有的實驗對象都有機會申請一張信用卡。如果格倫發(fā)現(xiàn)，A組中申請萬事達信用卡的觀眾比例要遠遠高于B組和C組，這個結果將會強有力地支撐信源可信度理論。你剛才是在一邊小便一邊抱怨嗎？你能用數據證明你說過的話嗎？《紐約客》1999年合輯愛德華·科倫繪適合以實證性研究測定的問題：可感知的相似性與人際關系的吸引力之間有什么關系？小群體做出高質量決策的必要條件是什么？在哪些情況下，違反某人的非語言預期會導致有利的回應？2.調查研究調查研究：這種研究方法用問卷和采訪來收集、反映受訪者想法、感受和目的的數據。不管是使用調查問卷還是進行采訪，調查研究者通過受訪者自我報告的數據來了解人們的身份以及他們的思想、感受和目的。在本書討論的4種研究方法中，調查無疑是最廣為人知、應用最為廣泛的一種。針對萬事達信用卡廣告這一案例，這支廣告首播前后，調查研究都能夠很好地為贊助商提供服務。麥肯廣告公司（McCannErickson）的紐約分公司，即萬事達信用卡的廣告代理商，已經明確這則廣告的目標觀眾是中產階級的男性橄欖球迷。廣告商想要對目標觀眾隨機抽樣并進行調查，了解他們對佩頓·曼寧和贊助商的態(tài)度。如果廣告商發(fā)現(xiàn)相較于曼寧的技術和人品的評價，信用卡公司的名聲有所不及，他們就應該借這位四分衛(wèi)的影響力精心制作一則廣告，以提升信用卡公司的公眾形象。廣告首播之后，調查研究能判斷廣告下一步的花銷是否值得。除了一些傳聞式的證據，例如營銷主任隔壁鄰居的評論，或有人在YouTube看過這則廣告后給了不錯的評價，贊助商通常不可能有更多的跟進。而一個系統(tǒng)性的電話調查能發(fā)現(xiàn)有多少人記得曾經看過這則廣告，多少人喜歡它，多少人記住了贊助商的名字，多少人已經擁有信用卡或者他們下一次的購買目標是什么，還有這些人是不是“適合”的人群——贊助商的目標人群。調查研究也能幫實證主義社會學家驗證理論。比如在前面所述的實驗法中，因變量是一個離散行為——申請一張萬事達信用卡。然而，用一種不考慮其他變化的二選一的測量方法，測定人們對信用卡公司的評價仍是相當困難的。我們可以找到那些在比賽期間收看商業(yè)廣告的目標觀眾，請他們填寫兩份多個子項的量表，其中一份測定人們對佩頓·曼寧的認同，另一份測定人們對萬事達信用卡的態(tài)度。兩組數據之間強烈的正相關，可以進一步支持格倫引入的克爾曼的觀念改變過程。至于觀眾賽后的行為，是否會因朋友或家庭成員的評論而受影響，我們總是難以保證的。以相關數據說明因果關系，實現(xiàn)起來有一定難度。與在實驗室中做實驗不同的是，精心設計的調查使實證主義者更有機會了解“真實生活”里人們的想法。它不如實驗