第11章-購買行為和關鍵點

第11章購買行為和關鍵點11.1消費者購買決策的內容

11.2消費者購買決策的類型

11.3消費者購買決策過程的經典環(huán)節(jié)

11.4互聯(lián)網(wǎng)對購買決策過程的影響

第11章購買行為和關鍵點本章要回答的主要問題有：消費者購買決策是什么？消費者購買決策包含什么內容？基于消費者購買涉入度的高低，消費者購買的類型主要有哪幾種？基于消費者決策的信息需求量高低，消費者購買的類型主要有哪三種？互聯(lián)網(wǎng)普及后，基于是否想要獲取產品所有權，消費者購買可以分成哪兩種？消費者購買決策的經典過程包含哪幾個環(huán)節(jié)？互聯(lián)網(wǎng)普及后，消費者購買決策過程主要發(fā)生什么變化？消費者購買決策三要素(1)有明確的目標(2)設計備選方案和選擇(3)選擇的方案并且實施

情景想象和討論回想一下你最近一次購買巧克力的經歷。在這個決策里，你都作了哪些決定呢？看看你和周圍人的決策是不是完全一致？如果不一致，可不可以分類呢？11.1消費者購買決策的內容Why（辨別需求和占優(yōu)的消費動機）What（買什么牌子？什么品類？什么子類？）HowMany（買多少？什么頻率？）When（什么時間買？）Where（去哪里買？包括地點和出售的商家決策）How（怎么買？包括怎么到達？怎么支付？）

為什么買（Why）Why是其他四個要素——What\When\Where\How的前提。消費者不一定能夠清楚識別自己為什么要買。

買什么？（What）有效的差異化策略有兩種：品類內差異化創(chuàng)建子品類“貼標簽法”“自建品類法”經典與前沿研究12-1：基于消費者認知的產品（品牌）差異化兩大策略

買多少？（Howmany）受到“能力”的影響購買量買會影響使用量，使用量又會促進購買。

何時購買（When）消費者特征購買任務產品特征購買環(huán)境（如商業(yè)環(huán)境）

何處購買（Where）可到達性（Accessibility）可得性便利性

如何購買（How）購買方式付款方式貨款付清方式的選擇11.2消費者購買決策的類型

情景想象和討論如果對你所有的購買行為進行分類的話，可以怎么分呢？請試著把以下各種產品的購買進行分類：巧克力、牙膏、手提電腦、LV手袋、車險、某個音頻APP上的課程、AirB&B上下單的旅行目的地的住所。基于消費者購買涉入度的四分法購買涉入度是指消費者對某次購買決策重視/關注程度。對于消費者個體而言，購買涉入度是暫時狀態(tài)，不是恒定狀態(tài)。

——產品因素

——情境因素

——個人因素購后風險才是影響購買涉入度的重要心理變量基本的涉入度測量而言——典型的有如Zaichkowsky（1985,1994）開發(fā)和修訂的PersonalInvolvementInventory——Mittal(1989)開發(fā)的Purchase-decisionInvolvementScale涉入度有多種不同的類型——Laurent和Kapferer（1985）開發(fā)的根據(jù)不同的前置變量（antecedents/facets）來測量一個涉入度的“profile”經典與前沿研究12-2：消費者購買涉入度的測量品牌差異\涉入程度購買涉入度高購買涉入度低品牌差異大復雜型購買決策多變型購買決策品牌差異小協(xié)調型購買決策習慣型購買決策表1消費者購買決策類型營銷工具箱許多研究結果表明，消費者產生購后失調很難在事前完全避免，管理者需要能夠在消費者產生失調時，甚至在消費者產生失調之前就做出一定的營銷努力。研究者建議要重視銷售人員的作用，有意識地去指導銷售人員，使其有能力在實際銷售商品的過程中，以及售后的互動中幫助消費者降低失調感，提高滿意度，從而增加顧客保留率（白雙俐，2014）。基于決策信息確定性的三分法擴展的問題解決（extensiveproblemsolving）有限的問題解決（limitedproblemsolving）常規(guī)的反應行為（routinizedresponsebehavior）基于消費者是否想獲得產品所有權的二分法流動性消費（Liquidconsumption）更關注產品的靈活性、可適應性、流動性、輕便性等特點實體性消費（Solidconsumption）關注產品的大小、質量、穩(wěn)定性、安全性等產品屬性信息11.3消費者購買決策過程的經典環(huán)節(jié)

情景想象和討論繼續(xù)回想你最近一次購買巧克力的經歷在這個決策里，你經歷了哪些步驟？相比你購買手提電腦的經歷，兩個決策的主要環(huán)節(jié)有什么共同之處？有什么環(huán)節(jié)是不同的？營銷組合產品促銷價格渠道社會文化影響參照樣本家庭社會階層文化和亞文化溝通源廣告?zhèn)鞑ゴ矶ㄖ苹畔⑸鐣襟w自由的或付費的溝通源口碑：建議和推薦社會媒體：自產的輸入-處理-輸出的消費者決策整體模型需求確認↓決策類型↓購前信息搜集↓購買選項的評價心理影響動機個性特征知覺態(tài)度學習知識經驗購買購后評價重購忠誠和信任不購買非重購輸入處理輸出消費者購買決策的主要環(huán)節(jié)需求確認收集信息評估方案做出決策購后使用購后評價購后處置（1）需求確認生理需求認知需求，即“理想狀態(tài)”和實際狀態(tài)的認知差距——商品儲存的不足?！苣愁愋畔⒌募ぐl(fā)?！陀^上的需求擴大。（2）收集信息消費者的信息來源主要有：個人來源商業(yè)來源公共來源經驗來源（3）評估方案消費者評估依據(jù)：產品屬性產品屬性的權重品牌可信度營銷工具箱了解消費者的評估過程，主要是了解產品在各個屬性上的表現(xiàn)及消費者賦予該項屬性的權重。盡管產品的每項屬性都是有意義的，并不是屬性越多越好。品牌可信度可以視為評估方案的調節(jié)變量影響評估過程。（4）購買決策和實施最大滿意原則相對滿意原則風險最小原則預期滿意原則補償決策原則非補償決策原則過多的選擇會使消費者從惡習產品轉向美德產品經典與前沿研究12-3：選擇太多做決定好難?。?）購后行為購買后的滿意度會帶來的行為后果包含：重復購買不再購買積極/消極口碑傳播產品失敗引起的消費者認知失調及補救（6）贈禮購買決策過程贈禮行為是在贈與者和接受者之間的禮物交換，是一種象征性的社交行為。贈禮行為的消費者決策過程構思階段送收階段社會關系再修訂階段消費者更加偏好贈送物質性的禮物社會距離影響禮物選擇類別的機制經典與前沿研究12-4：送東西還是送體驗？這是一個問題11.4互聯(lián)網(wǎng)對購買決策過程的影響

情景想象和討論回想剛才所分享的最近一次購買巧克力或者手提電腦的經歷發(fā)生在實體商店和網(wǎng)上商店有什么環(huán)節(jié)是不同的？請把這些不同總結出來。對于營銷者而言，這些不同又意味著什么？

傳統(tǒng)消費網(wǎng)絡消費認知需求一般卷入度更高，受到商家的影響更多更個性化，更理性收集信息信息收集范圍更窄、更有局限性和被動性更有針對性，更主動評價選擇可以更多通過試用來獲取產品信息更依賴于其他消費者的評價和與他人的溝通、風險感知更高購買決策更多受到商家的影響支付更快捷、但與收貨分離購后行為評價較少，更多是投訴更有及時性和分享性表2網(wǎng)絡消費和傳統(tǒng)消費在購買決策過程各個環(huán)節(jié)的對比AIDA模型InterestAwarenessDesireActionInterestAttentionSearchActionShareAISAS模型SIPS模型SympathizeIdentifyParticipateShare&Spread從消費者決策的漏斗模型到雙環(huán)模型互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者搜索和分享行為網(wǎng)絡搜索行為（Search）網(wǎng)絡分享行為（Share）本質上是一種口碑（word-of-mouth）營銷工具箱由于關鍵詞廣告是在特定關鍵詞的檢索時，才出現(xiàn)在搜索結果頁面的顯著位置，所以其針對性非常高，這突破了傳統(tǒng)大眾傳媒廣告不能準確到達的局限，一時成為性價比最高的網(wǎng)絡推廣方式營銷工具箱研究表明，在負面評價中，相較于悲傷的情緒，憤怒和焦慮屬于高喚醒水平情緒（high-arousal），因而引發(fā)憤怒和焦慮的評價文案更容易得到關注并被快速傳播和分享(Berger和Milkman,2013)。在正面評價中，相比滿足的情緒，敬畏和逗趣屬于高喚醒水平情緒（high-arousal），因而讓人感到敬畏或幽默的信息更容易得到關注并被快速傳播和分享(Berger和Milkman,2013)。搜索可能反而降低了消費者的整體效用。經典與前沿研究12-5：如何優(yōu)化消費者的商品搜索行為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者購買決策綜合模型個體因素:經驗動機個性態(tài)度知覺文化……外界刺激輸入：情境、市場營銷努力、社會因素需求認知傳統(tǒng)信息搜尋網(wǎng)絡信息搜尋推薦代理RA的使用等）選擇估價（對風險、安全購買方式的評估等）傳統(tǒng)購買網(wǎng)上購買購買后的評價（網(wǎng)上/網(wǎng)下的購物體驗等）反饋本章小結消費者購買決策是消費者為了滿足某種需要，在一定的動機下，對需求滿足方案進行整理、分析、評價和選擇，然后實施選擇的購買方案并進行購后評價的過程。消費決策所包含的內容有六個方面：Why、What、HowMany、When、Where以及How。消費者購買決策的分類可以從不同角度進行，基于購買涉入度高低和品牌差異的大小，可以分為：復雜型、習慣型、多變型和協(xié)調型四種?；跊Q策信息的確認性，消費者購買決策可以分為：擴展的問題解決型、有限的問題解決型和常規(guī)的問題反應型購買行為三類?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，新的分類是從消費者想獲得產品所有權的角度進行，可以分為流動性消費和實體性消費?？傮w上，消費者購買決策過程包含決策的輸入要素、決策處理和決策的輸出三大部分，其中經典的消費者購買策略處理過程包含需求確認、收集信息、評估方案、購買決策和實施，以及購后行為五個主要環(huán)節(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及后，研究者和實踐者們對這五個環(huán)節(jié)提出了修正，其中比較一致的觀點是認為消費者的搜索和分享行為成為消費者購買決策的重要環(huán)節(jié)。