2-1產(chǎn)品定價(jià)策略

1產(chǎn)品定價(jià)策略《汽車營(yíng)銷技術(shù)》2第一節(jié)概述汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車定價(jià)程序影響汽車定價(jià)的主要因素3一、汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格汽車生產(chǎn)成本汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤(rùn)國(guó)家稅金4

1）汽車出廠價(jià)格

=汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅2）汽車批發(fā)價(jià)格=汽車出廠價(jià)格十汽車批發(fā)流通費(fèi)用十汽車批發(fā)企業(yè)的利稅3）汽車直售價(jià)格=汽車出廠價(jià)格十汽車直售費(fèi)用十汽車直售企業(yè)的利稅一、汽車價(jià)格的構(gòu)成1.汽車價(jià)格的構(gòu)成52.影響汽車定價(jià)的主要因素汽車定價(jià)目標(biāo)汽車產(chǎn)品成本市場(chǎng)供需汽車產(chǎn)品價(jià)格市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素其他因素6汽車成本大約占汽車價(jià)格的50%～60%。

二、汽車產(chǎn)品成本影響產(chǎn)品成本的主要因素生產(chǎn)規(guī)模產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品種成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)品生命周期7

產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響批量成本

成本與規(guī)模的關(guān)系8

產(chǎn)品生命周期對(duì)成本的影響介紹期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間t產(chǎn)銷量或成本Q/C成本銷量

成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系9三、汽車定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，銷售額最大化利潤(rùn)最大化、目標(biāo)利潤(rùn)、適度利潤(rùn)削價(jià)、對(duì)等、提價(jià)銷售導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向高利潤(rùn)、高促銷渠道導(dǎo)向10

（1）價(jià)格與供給的關(guān)系：同方向變動(dòng)。（2）價(jià)格與需求的關(guān)系：反方向變動(dòng)。（3）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價(jià)格。四、市場(chǎng)供需分析111）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)3）企業(yè)自身的市場(chǎng)地位

五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析12福克斯“先上市，后定價(jià)”

中國(guó)汽車市價(jià)格很不穩(wěn)定，先定價(jià)，后上市的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以?？怂共扇∠壬鲜校蠖▋r(jià)的策略。

2005年8月?？怂剐奸_(kāi)始接受預(yù)訂，9月21日才宣布價(jià)格。

問(wèn)題：長(zhǎng)安福特這種策略的優(yōu)劣？案例研討

汽車定價(jià)案例13?？怂沟腜K對(duì)手是誰(shuí)？標(biāo)致307寶來(lái)凱悅HRV14

1）政策法規(guī)因素

2）消費(fèi)文化因素

3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素六、影響定價(jià)的其他因素15用戶認(rèn)為影響汽車價(jià)格的主要因素

16討論問(wèn)題：如何將廠家的價(jià)格構(gòu)成因素與用戶認(rèn)為的價(jià)格影響因素有效地聯(lián)系起來(lái)？17明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)確定汽車定價(jià)目標(biāo)選擇汽車定價(jià)方法分析影響汽車定價(jià)的因素確定汽車價(jià)格明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)七、汽車定價(jià)程序調(diào)整汽車價(jià)格18第二節(jié)

汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)19

一、成本導(dǎo)向定價(jià)總成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法邊際成本定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法20

1.隨行就市定價(jià)法

2.產(chǎn)品差別定價(jià)法

3.密封投標(biāo)定價(jià)法二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)21

1.理解價(jià)值定價(jià)法

2.需求差異定價(jià)法

3.逆向定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià)22第三節(jié)

汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、地區(qū)定價(jià)策略三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略五、心理定價(jià)策略二、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略23

1.高價(jià)策略（撇脂定價(jià)）

2.低價(jià)策略（滲透定價(jià)）

3.適中定價(jià)一、新產(chǎn)品定價(jià)策略24案例研討

標(biāo)致307的定價(jià)策略

高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償

標(biāo)致307于2004年6月正式上市，定價(jià)為12.88萬(wàn)元-17.58萬(wàn)元，當(dāng)年12月公司宣布全系列車型降價(jià)2萬(wàn)元，對(duì)于已購(gòu)車者給予價(jià)格補(bǔ)償，消息一出，購(gòu)車者和看車者增加一倍，當(dāng)月日均銷量200臺(tái)，被媒體稱為“負(fù)責(zé)任的降價(jià)行為”，可謂名利雙收。

251.介紹期2.成長(zhǎng)期3.成熟期4.衰退期二、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略26

三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壟斷定價(jià)27

1.同系列汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略

2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略

3.必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略

4.產(chǎn)品群的定價(jià)策略四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

28

1.數(shù)字定價(jià)

（1）整數(shù)定價(jià)

（2）尾數(shù)定價(jià)

2.聲望定價(jià)

3.招徠定價(jià)五、心理定價(jià)策略29

案例研討

福克斯報(bào)價(jià)表車型價(jià)格車型價(jià)格兩廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬(wàn)三廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬(wàn)兩廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬(wàn)三廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬(wàn)兩廂2.0手動(dòng)運(yùn)動(dòng)型15.98萬(wàn)三廂2.0自動(dòng)豪華型16.58萬(wàn)30微型轎車：QQ標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià)33333元；經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價(jià)55555元；中高級(jí)轎車：東方之子基本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價(jià)111111元。案例研討

奇瑞定價(jià)的數(shù)字效應(yīng)31

1.統(tǒng)一定價(jià)

2.基點(diǎn)定價(jià)

3.分區(qū)定價(jià)4.產(chǎn)地定價(jià)六、地區(qū)定價(jià)策略32案例研討

按年齡定價(jià)

國(guó)外汽車行業(yè)按出廠“年齡”定價(jià)，“頭年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超過(guò)五年沒(méi)有賣出的轎車會(huì)按成本價(jià)或低于成本價(jià)銷售，這種車往往比“二手車”只高出二三千美元，即所謂的“高檔車，中低檔價(jià)”。33案例研討

奧迪新A6策略

設(shè)置陷阱步步為營(yíng)

奧迪新A6L2.4升價(jià)格為46.22萬(wàn)元.引起業(yè)界一片嘩然，這個(gè)價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的豪華車市場(chǎng)上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，雖然豪華車市場(chǎng)上價(jià)格不是敏感因素，但是德國(guó)大眾旗下的奧迪轎車過(guò)高定價(jià)一旦失誤，將加速大眾汽車在中國(guó)市場(chǎng)份額的繼續(xù)下滑。34

華晨寶馬總裁的分析：

奧迪的定價(jià)策略非常聰明，奧迪新A6L的定價(jià)既有利于老A6的甩賣，有給其2.0升的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價(jià)位，為國(guó)產(chǎn)奔馳和寶馬設(shè)下陷阱，如果奔馳和寶馬定價(jià)與其相當(dāng)，則默認(rèn)了奧迪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位，如果定價(jià)過(guò)高，則要冒喪失市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)，任憑奧迪車獨(dú)霸豪華車市場(chǎng)。寶馬在奧迪公布定價(jià)之后，將其新3系的價(jià)格定在36.5—55萬(wàn)元之間，反將了奧迪一軍。案例研討

奧迪新A6策略35

但是半個(gè)月之后，奧迪又推出了2.0T，最低價(jià)格為34.68萬(wàn)元，化解了這一險(xiǎn)局，同時(shí)，奧迪還表示年底將推出新奧迪A4，目標(biāo)直指寶馬新3系。案例研討

奧迪新A6策略36

銳志的定價(jià)從21.38萬(wàn)到33.98萬(wàn)，長(zhǎng)長(zhǎng)的價(jià)格戰(zhàn)線，豐田用一個(gè)產(chǎn)品系列覆蓋了中高級(jí)車相當(dāng)寬的價(jià)格區(qū)域。該價(jià)格可以說(shuō)上頂AUDIA4,寶馬3，下壓藍(lán)鳥，寶來(lái)，高爾夫，中間橫掃PST,MDO,NYG。大有以蛇吞象的氣勢(shì)。案例研討

豐田銳志的定價(jià)策略37案例研討

豐田銳志的定價(jià)策略

事實(shí)上，豐田三個(gè)系列產(chǎn)品中，只有一個(gè)是“主攻”，那就是配置齊全的2.5v，既有天窗版，也有標(biāo)準(zhǔn)版。其他兩個(gè)是“佯攻”，低的2.5S是搖旗吶喊造聲勢(shì)的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25萬(wàn)的v6沖擊市場(chǎng)，豐田公司不可不謂煞費(fèi)苦心。車名

全國(guó)統(tǒng)一發(fā)動(dòng)機(jī)級(jí)別變速建議零售價(jià)

REIZ銳志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.00

2.5S213,800.0038案例研討

豐田銳志的定價(jià)策略

從市場(chǎng)上幾款v6中級(jí)車價(jià)格看，PSTv6：30萬(wàn),MDOv6:22萬(wàn),YGv6:28