汽車市場營銷環(huán)境分析課件

汽車市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)要點(diǎn)理解汽車市場營銷環(huán)境的概念和特點(diǎn)了解營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，并且有助于汽車企業(yè)抓住市場機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)行營銷決策掌握汽車市場營銷宏觀環(huán)境所包括的內(nèi)容和具體的分析方法理解汽車市場營銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)市場營銷活動(dòng)有密切關(guān)系的環(huán)境因素，對汽車企業(yè)當(dāng)前或今后的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生直接影響

汽車市場營銷環(huán)境

汽車市場營銷環(huán)境分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境分析方法1汽車市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境定義：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展其目標(biāo)市場顧客交換的能力”（菲利普·科特勒）。市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機(jī)構(gòu)的體系，包括影響汽車企業(yè)經(jīng)營銷售（市場營銷）的各種因素現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境，“適者生存”汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車企業(yè)外部環(huán)境汽車市場營銷宏觀環(huán)境汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境分類

汽車市場營銷環(huán)境是指影響汽車企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的各種參與者(actors)和影響力(forces)。市場營銷環(huán)境可分為兩大類一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括制造商、供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾等；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素市場營銷環(huán)境分析作用與意義適應(yīng)環(huán)境變化。通過環(huán)境分析，要求汽車企業(yè)適應(yīng)環(huán)境及其變化分析機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。通過環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展的有利機(jī)會(huì)和面臨風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整經(jīng)營策略。通過環(huán)境分析，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)目標(biāo)為汽車企業(yè)進(jìn)行營銷決策和管理提供科學(xué)依據(jù)有助于企業(yè)準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，滿足不同消費(fèi)群的差異化需求

汽車市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境特點(diǎn)動(dòng)態(tài)性

每一個(gè)汽車企業(yè)都可以作為一個(gè)小系統(tǒng)與市場營銷環(huán)境這個(gè)大系統(tǒng)處在動(dòng)態(tài)的平衡之中。差異性

汽車市場需求的多樣化使得不同汽車企業(yè)受到不同市場環(huán)境的影響，即使是同樣的一種環(huán)境因素的變化對不同汽車企業(yè)的影響也不同。多變性

影響汽車企業(yè)營銷環(huán)境的因素很多，隨著時(shí)代發(fā)展，這些因素也不斷變化。復(fù)雜性汽車營銷環(huán)境受到一系列相關(guān)因素的影響。認(rèn)識(shí)與把握市場營銷環(huán)境的特征

客觀性：營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系的企業(yè)外部因素的總和，因此是客觀存在的，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，其發(fā)展變化是企業(yè)不可控制的。

多變性：構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素都是變化的，只是變化有強(qiáng)弱快慢之別。

可利用性：企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境因素的變化來主動(dòng)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，或料事于未萌，或避危于未發(fā)，甚至可以通過眾多的聯(lián)合力量去沖破環(huán)境制約。

相關(guān)性：構(gòu)成營銷環(huán)境的各個(gè)因素不是孤立的，而是互相影響、互相制約、交叉起作用。市場營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境要素人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境使用環(huán)境政策法律環(huán)境科技環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境國家或地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及變化趨勢

人口數(shù)量：意味著市場容量和市場潛量人口結(jié)構(gòu)：意味著消費(fèi)選擇和消費(fèi)結(jié)構(gòu)。年齡結(jié)構(gòu)：寶馬嬰兒賽車，福特老年人系列車；性別結(jié)構(gòu)：美國女性占汽車消費(fèi)的51％，

購買決策影響力則達(dá)到80％市場營銷宏觀環(huán)境2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境指社會(huì)購買力（消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)集團(tuán)購買力），經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定市場需求的大小世界性指標(biāo)：世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，貨物與資本的流通情況等國家性指標(biāo)：指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，國民收入發(fā)展水平，儲(chǔ)蓄，就業(yè)，通貨膨脹率等指標(biāo)。國民收入主要是指消費(fèi)者的工資、獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、福利等以及他們的存款利息、債券利息、股票利息、版權(quán)稿酬、專利拍賣、外來贈(zèng)款、遺產(chǎn)繼承等一切可以視之為收入的全部現(xiàn)金收入，最關(guān)鍵是可支配收入個(gè)人性的指標(biāo)：主要指消費(fèi)者的支出模式

市場營銷宏觀環(huán)境3、使用環(huán)境指影響汽車使用的各種客觀因素自然氣候：溫度、濕度、降雨、風(fēng)沙等地理因素：地形地貌、山川河流等車用燃油：價(jià)格、汽油柴油的供給比例、燃油品質(zhì)公路交通：公路交通條件、汽車的普及程度城市道路交通：道路面積的比例大小、城市交通體系及結(jié)構(gòu)、交通流量等市場營銷宏觀環(huán)境4、政策法律環(huán)境指對汽車產(chǎn)品的營銷活動(dòng)產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟(jì)政策和法律法規(guī)等。課堂討論，政策法律對汽車市場的影響商務(wù)部2005年8月10號(hào)頒布的《汽車貿(mào)易政策》《汽車品牌銷售管理辦法》《二手車流通管理辦法》《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》《車輛購置稅征收管理辦法》等市場營銷宏觀環(huán)境5、科技環(huán)境指一個(gè)國家和地區(qū)的整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化科技促進(jìn)綜合實(shí)力提高，國民購買力提高，帶來營銷機(jī)會(huì);科技改善產(chǎn)品性能，降低產(chǎn)品成本，提高市場競爭力;促進(jìn)市場營銷手段現(xiàn)代化，推動(dòng)市場營銷手段和營銷方式的變革，提高企業(yè)的營銷能力新能源的研究發(fā)展和應(yīng)用/新材料的研究發(fā)展/技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢/國家科學(xué)技術(shù)政策的變化/電子商務(wù)的產(chǎn)生

市場營銷宏觀環(huán)境6、社會(huì)文化環(huán)境指一個(gè)國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。包括價(jià)值觀、宗教觀念和消費(fèi)習(xí)俗等。社會(huì)文化包括：核心文化人們持久不變的核心信仰和價(jià)值觀亞文化按民族、經(jīng)濟(jì)、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，根植于核心文化，但比核心文化易變在文化價(jià)值觀念上，中國傳統(tǒng)文化中有著嚴(yán)重的等級差異及特殊化的傾向?！百F賤有別”，“長幼有序”等觀念在中國根深蒂固。汽車作為一種地位和身份的象征，更多地體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽(yù)。求大求新求全求三箱求一次到位忽視汽車的基本功能，追求外在的形式

市場營銷宏觀環(huán)境7、自然環(huán)境主要指自然物質(zhì)環(huán)境，包括自然資源生態(tài)環(huán)境汽車企業(yè)為適應(yīng)自然環(huán)境應(yīng)采取的措施發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強(qiáng)對汽車節(jié)能、排放技術(shù)的研究開發(fā)新型動(dòng)力和能源車輛汽車市場微觀環(huán)境微觀環(huán)境要素制造商供應(yīng)商營銷中介消費(fèi)者競爭者有關(guān)公眾競爭者消費(fèi)者供應(yīng)商有關(guān)公眾營銷中介制造商汽車市場微觀環(huán)境1、制造商內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)企業(yè)文化企業(yè)營銷理念

汽車市場營銷微觀環(huán)境的第一個(gè)重要因素是汽車企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量,汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵

汽車市場微觀環(huán)境2、供應(yīng)商分為兩類作為競爭對手的供應(yīng)商（寄生關(guān)系）把供應(yīng)商作為競爭對手，實(shí)際上是倡導(dǎo)這樣一種原則，盡可能地減弱供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力，以獲得更大的收益。措施：多供應(yīng)商，減少對任何一個(gè)供應(yīng)商的依賴尋找替代品供應(yīng)商向供應(yīng)商表明有能力實(shí)現(xiàn)向后一體化，成為供應(yīng)商的競爭者選擇相對較小的供應(yīng)商，增加供應(yīng)商對企業(yè)的依賴性作為合作伙伴的供應(yīng)商（共生關(guān)系）企業(yè)在管理供應(yīng)商的過程中更多地采用談判，而不是討價(jià)還價(jià)，力圖維持與供應(yīng)商長期和互利地關(guān)系。措施：與供應(yīng)商簽署長期合同，使供應(yīng)商拒絕向競爭者提供貨物說服供應(yīng)商積極接近顧客汽車市場微觀環(huán)境3、營銷中介單位

指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個(gè)人。它包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)等中間商是銷售渠道公司，一般包括批發(fā)商和零售商實(shí)體分配公司幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)包括銀行、信貸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司和其它金融機(jī)構(gòu)，它們能夠?yàn)榻灰滋峁┙鹑谥С只驅(qū)ω浳镔I賣中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行保險(xiǎn)

汽車市場微觀環(huán)境4、消費(fèi)者

消費(fèi)者是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”不同的市場需求要求汽車企業(yè)和經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)一般來說，消費(fèi)者市場可以分為五類私人市場企業(yè)市場經(jīng)銷商市場政府市場國際市場汽車市場微觀環(huán)境5、競爭者

競爭者存在不同類型潛在進(jìn)入者現(xiàn)有生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者不同的競爭者給企業(yè)帶來不同的威脅，這也就迫使汽車企業(yè)采取不同的競爭策略

汽車市場微觀環(huán)境6、有關(guān)公眾

指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的團(tuán)體金融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團(tuán)體，如銀行、投資公司等媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對消費(fèi)者具有導(dǎo)向作用政府公眾：管理企業(yè)活動(dòng)的政府機(jī)構(gòu)市民行動(dòng)公眾：各種消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的信念地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會(huì)、經(jīng)理、職工等

我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析①新產(chǎn)品競相登場新產(chǎn)品的出現(xiàn)使市場上產(chǎn)品的競爭格局發(fā)生重大變化，轎車產(chǎn)品的更新周期越來越短、市場需求進(jìn)一步分化我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析②充分利用兩個(gè)市場我國汽車產(chǎn)業(yè)共建立了400余家合資企業(yè)，投資外商來自20多個(gè)國家和地區(qū)我們可以充分利用國外強(qiáng)勢品牌和成熟技術(shù)，在國內(nèi)市場上大展宏圖我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析③尊重市場謀求持續(xù)發(fā)展各轎車生產(chǎn)企業(yè)已逐步放棄無視市場需求一味追求產(chǎn)值的做法；轉(zhuǎn)而更加注意穩(wěn)步有效的持續(xù)發(fā)展我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析④開展全方位競爭各轎車企業(yè)都加大產(chǎn)品技術(shù)含量，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、配件供貨率、售后服務(wù)承諾履約率等，這些都反映出企業(yè)的競爭已從原始的價(jià)格競爭走向了多元化全方位的經(jīng)營競爭

我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析⑤有效引入國際營銷模式

新的營銷理念、直銷網(wǎng)絡(luò)和訂單銷售方式引入中國，改變了轎車生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的各種固有觀念我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析⑥轎車用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

以公費(fèi)消費(fèi)為主的轎車市場用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。公款購車比例下降，公車中商務(wù)用車比例上升；私人購車保持了增長勢頭，2003年私人用戶超過市場總需求量的50%我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析⑦車型結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組

自從引進(jìn)轎車生產(chǎn)項(xiàng)目，長期以來中級車占據(jù)了市場的絕對主導(dǎo)地位，隨著產(chǎn)品的進(jìn)一步豐富、選擇的多樣化，用戶群體還將不斷細(xì)分汽車市場營銷環(huán)境分析方法1、企業(yè)對待營銷環(huán)境的態(tài)度市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成環(huán)境威脅或提供市場機(jī)會(huì)而影響營銷活動(dòng)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅市場機(jī)會(huì)指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢企業(yè)的一切營銷活動(dòng)必須和營銷環(huán)境相適應(yīng)，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，企業(yè)的營銷是一種主動(dòng)的、能動(dòng)的活動(dòng)。因此，企業(yè)應(yīng)該積極主動(dòng)的去分析環(huán)境、認(rèn)識(shí)環(huán)境，用不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找機(jī)會(huì)，并在一定條件下改變營銷環(huán)境

汽車市場營銷環(huán)境分析方法2、環(huán)境分析的具體方法SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”

汽車市場營銷環(huán)境分析方法SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析實(shí)際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與其競爭對手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上SWOT分析主要內(nèi)容分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT分析矩陣制定相應(yīng)對策

優(yōu)勢威脅劣勢Ⅰ成長型戰(zhàn)略

（SO）Ⅳ多經(jīng)營戰(zhàn)略

（ST）Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

（WO）Ⅲ防御型戰(zhàn)略

（WT）機(jī)會(huì)

汽車市場營銷環(huán)境分析方法“威脅分析矩陣圖”和“機(jī)會(huì)分析矩陣圖”1、威脅分析對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個(gè)方面：一是分析威脅的潛在嚴(yán)重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率2、機(jī)會(huì)分析機(jī)會(huì)分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性3、企業(yè)營銷對策影響程度大小出現(xiàn)概率高低23541687威脅分析矩陣潛在吸引力大小成功可能性大小23764518機(jī)會(huì)分析矩陣機(jī)會(huì)水平高低威脅水平低高理想業(yè)務(wù)環(huán)境分析綜合評價(jià)圖冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)如果某種環(huán)境變化對企業(yè)營銷機(jī)會(huì)的“潛在吸引力”大，而企業(yè)營銷活動(dòng)“成功可能性”也大表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動(dòng)非常有利，企業(yè)應(yīng)抓住這樣的機(jī)會(huì)如果某種營銷環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動(dòng)的“潛在危害性大”，而這種“出現(xiàn)威脅的可能性”也大

表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生非常不利的影響，企業(yè)應(yīng)及時(shí)調(diào)整營銷策略，以避開或減輕威脅潛在企業(yè)在營銷環(huán)境的變化過程中所處的地位和類型理想企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)營銷機(jī)會(huì)環(huán)境威脅大小小大1．理想企業(yè)2．風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)3．成熟企業(yè)4．困難企業(yè)企業(yè)的對策和措施

對企業(yè)市場營銷來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對企業(yè)造成的威脅

企業(yè)可以采取以下三種策略：1）對抗策略

這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展2）減輕策略

此種策略適宜于企業(yè)不利因素發(fā)展時(shí)采用

3）轉(zhuǎn)移策略

這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場上去企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略

調(diào)節(jié)市場需求的水平、時(shí)間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)，是營銷管理者的重要任務(wù)

現(xiàn)代市場營銷理論的多種調(diào)節(jié)市場需求方法1）扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營2）刺激性經(jīng)營3）開發(fā)性營銷4）維持性營銷5）限制性營銷恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費(fèi)用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等的費(fèi)用所占比重就越大恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入

恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭 恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強(qiáng)過活的家庭結(jié)語市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。思考題

汽車市場營銷的微觀環(huán)境包括哪幾個(gè)方面?汽車營銷中介包括哪幾類?汽車企業(yè)的顧客包括哪幾類?競爭者分為哪幾類?分別舉例說明.汽車企業(yè)的有關(guān)公眾有哪些?汽車營銷宏觀環(huán)境包括哪幾個(gè)方面?汽車使用環(huán)境包括哪些？什么是SWOT法?討論題

3-1案例13-2案例23-3案例33-4用SWOT法分析我國加入WTO后國內(nèi)汽車企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢以及所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。3-5自選一個(gè)企業(yè)，模擬分析并畫出它的環(huán)境因素體系。案例11992年,通用公司只有其德國子公司歐寶(Opel)公司盈利。該公司盈利的原因就在于其供應(yīng)部最高經(jīng)理羅佩茨先生的采購才能，使得歐寶公司從價(jià)格低廉的配套零部件中受益。大眾汽車公司為擺脫不景氣局面，不惜重金，于1993年將羅佩茨挖走，任命其擔(dān)任供應(yīng)董事，希望借此扭轉(zhuǎn)大眾公司的虧損狀況。就連大眾公司董事長也說：“就大眾公司而言，羅佩茨的重要性比我還高”。問題