汽車市場營銷環(huán)境分析課件

汽車市場營銷環(huán)境分析學習要點理解汽車市場營銷環(huán)境的概念和特點了解營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點，并且有助于汽車企業(yè)抓住市場機遇，規(guī)避風險和進行營銷決策掌握汽車市場營銷宏觀環(huán)境所包括的內(nèi)容和具體的分析方法理解汽車市場營銷微觀環(huán)境是指與汽車企業(yè)市場營銷活動有密切關(guān)系的環(huán)境因素，對汽車企業(yè)當前或今后的經(jīng)營活動產(chǎn)生直接影響

汽車市場營銷環(huán)境

汽車市場營銷環(huán)境分析汽車市場營銷宏觀環(huán)境汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境分析方法1汽車市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境定義：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的。這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展其目標市場顧客交換的能力”（菲利普·科特勒）。市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)有潛在關(guān)系的所有外部力量與機構(gòu)的體系，包括影響汽車企業(yè)經(jīng)營銷售（市場營銷）的各種因素現(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境，“適者生存”汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車企業(yè)外部環(huán)境汽車市場營銷宏觀環(huán)境汽車市場營銷微觀環(huán)境汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境分類

汽車市場營銷環(huán)境是指影響汽車企業(yè)市場營銷活動的不可控制的各種參與者(actors)和影響力(forces)。市場營銷環(huán)境可分為兩大類一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括制造商、供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾等；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素市場營銷環(huán)境分析作用與意義適應環(huán)境變化。通過環(huán)境分析，要求汽車企業(yè)適應環(huán)境及其變化分析機會與風險。通過環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)汽車企業(yè)發(fā)展的有利機會和面臨風險調(diào)整經(jīng)營策略。通過環(huán)境分析，及時調(diào)整經(jīng)營策略，實現(xiàn)汽車企業(yè)目標為汽車企業(yè)進行營銷決策和管理提供科學依據(jù)有助于企業(yè)準確進行市場定位，滿足不同消費群的差異化需求

汽車市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境特點動態(tài)性

每一個汽車企業(yè)都可以作為一個小系統(tǒng)與市場營銷環(huán)境這個大系統(tǒng)處在動態(tài)的平衡之中。差異性

汽車市場需求的多樣化使得不同汽車企業(yè)受到不同市場環(huán)境的影響，即使是同樣的一種環(huán)境因素的變化對不同汽車企業(yè)的影響也不同。多變性

影響汽車企業(yè)營銷環(huán)境的因素很多，隨著時代發(fā)展，這些因素也不斷變化。復雜性汽車營銷環(huán)境受到一系列相關(guān)因素的影響。認識與把握市場營銷環(huán)境的特征

客觀性：營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷聯(lián)系的企業(yè)外部因素的總和，因此是客觀存在的，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，其發(fā)展變化是企業(yè)不可控制的。

多變性：構(gòu)成企業(yè)市場營銷環(huán)境的因素都是變化的，只是變化有強弱快慢之別。

可利用性：企業(yè)可以根據(jù)環(huán)境因素的變化來主動調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略，或料事于未萌，或避危于未發(fā)，甚至可以通過眾多的聯(lián)合力量去沖破環(huán)境制約。

相關(guān)性：構(gòu)成營銷環(huán)境的各個因素不是孤立的，而是互相影響、互相制約、交叉起作用。市場營銷宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境要素人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境使用環(huán)境政策法律環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境1、人口環(huán)境國家或地區(qū)的人口數(shù)量、人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡分布及地域分布等因素的現(xiàn)狀及變化趨勢

人口數(shù)量：意味著市場容量和市場潛量人口結(jié)構(gòu)：意味著消費選擇和消費結(jié)構(gòu)。年齡結(jié)構(gòu)：寶馬嬰兒賽車，福特老年人系列車；性別結(jié)構(gòu)：美國女性占汽車消費的51％，

購買決策影響力則達到80％市場營銷宏觀環(huán)境2、經(jīng)濟環(huán)境指社會購買力（消費者個人和社會集團購買力），經(jīng)濟環(huán)境決定市場需求的大小世界性指標：世界經(jīng)濟發(fā)展情況，貨物與資本的流通情況等國家性指標：指國民經(jīng)濟發(fā)展水平，國民收入發(fā)展水平，儲蓄，就業(yè)，通貨膨脹率等指標。國民收入主要是指消費者的工資、獎金、補貼、福利等以及他們的存款利息、債券利息、股票利息、版權(quán)稿酬、專利拍賣、外來贈款、遺產(chǎn)繼承等一切可以視之為收入的全部現(xiàn)金收入，最關(guān)鍵是可支配收入個人性的指標：主要指消費者的支出模式

市場營銷宏觀環(huán)境3、使用環(huán)境指影響汽車使用的各種客觀因素自然氣候：溫度、濕度、降雨、風沙等地理因素：地形地貌、山川河流等車用燃油：價格、汽油柴油的供給比例、燃油品質(zhì)公路交通：公路交通條件、汽車的普及程度城市道路交通：道路面積的比例大小、城市交通體系及結(jié)構(gòu)、交通流量等市場營銷宏觀環(huán)境4、政策法律環(huán)境指對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、經(jīng)濟政策和法律法規(guī)等。課堂討論，政策法律對汽車市場的影響商務部2005年8月10號頒布的《汽車貿(mào)易政策》《汽車品牌銷售管理辦法》《二手車流通管理辦法》《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》《車輛購置稅征收管理辦法》等市場營銷宏觀環(huán)境5、科技環(huán)境指一個國家和地區(qū)的整體科技水平的現(xiàn)狀及其變化科技促進綜合實力提高，國民購買力提高，帶來營銷機會;科技改善產(chǎn)品性能，降低產(chǎn)品成本，提高市場競爭力;促進市場營銷手段現(xiàn)代化，推動市場營銷手段和營銷方式的變革，提高企業(yè)的營銷能力新能源的研究發(fā)展和應用/新材料的研究發(fā)展/技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢/國家科學技術(shù)政策的變化/電子商務的產(chǎn)生

市場營銷宏觀環(huán)境6、社會文化環(huán)境指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。包括價值觀、宗教觀念和消費習俗等。社會文化包括：核心文化人們持久不變的核心信仰和價值觀亞文化按民族、經(jīng)濟、年齡、職業(yè)、性別、地理、受教育程度因素劃分的特定群體所具有的文化現(xiàn)象，根植于核心文化，但比核心文化易變在文化價值觀念上，中國傳統(tǒng)文化中有著嚴重的等級差異及特殊化的傾向?！百F賤有別”，“長幼有序”等觀念在中國根深蒂固。汽車作為一種地位和身份的象征，更多地體現(xiàn)著使用者的權(quán)力和榮譽。求大求新求全求三箱求一次到位忽視汽車的基本功能，追求外在的形式

市場營銷宏觀環(huán)境7、自然環(huán)境主要指自然物質(zhì)環(huán)境，包括自然資源生態(tài)環(huán)境汽車企業(yè)為適應自然環(huán)境應采取的措施發(fā)展新材料，提高原材料的綜合利用率開發(fā)汽車新產(chǎn)品，加強對汽車節(jié)能、排放技術(shù)的研究開發(fā)新型動力和能源車輛汽車市場微觀環(huán)境微觀環(huán)境要素制造商供應商營銷中介消費者競爭者有關(guān)公眾競爭者消費者供應商有關(guān)公眾營銷中介制造商汽車市場微觀環(huán)境1、制造商內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)企業(yè)文化企業(yè)營銷理念

汽車市場營銷微觀環(huán)境的第一個重要因素是汽車企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量,汽車企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)劣，是企業(yè)成功與否的關(guān)鍵

汽車市場微觀環(huán)境2、供應商分為兩類作為競爭對手的供應商（寄生關(guān)系）把供應商作為競爭對手，實際上是倡導這樣一種原則，盡可能地減弱供應商討價還價的能力，以獲得更大的收益。措施：多供應商，減少對任何一個供應商的依賴尋找替代品供應商向供應商表明有能力實現(xiàn)向后一體化，成為供應商的競爭者選擇相對較小的供應商，增加供應商對企業(yè)的依賴性作為合作伙伴的供應商（共生關(guān)系）企業(yè)在管理供應商的過程中更多地采用談判，而不是討價還價，力圖維持與供應商長期和互利地關(guān)系。措施：與供應商簽署長期合同，使供應商拒絕向競爭者提供貨物說服供應商積極接近顧客汽車市場微觀環(huán)境3、營銷中介單位

指協(xié)助汽車企業(yè)從事市場營銷的組織或個人。它包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構(gòu)和財務中間機構(gòu)等中間商是銷售渠道公司，一般包括批發(fā)商和零售商實體分配公司幫助企業(yè)在從原產(chǎn)地至目的地之間存儲和移送商品營銷服務機構(gòu)包括市場調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機構(gòu)、營銷咨詢機構(gòu)等，它們能夠幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品財務中間機構(gòu)包括銀行、信貸機構(gòu)、保險公司和其它金融機構(gòu)，它們能夠為交易提供金融支持或?qū)ω浳镔I賣中的風險進行保險

汽車市場微觀環(huán)境4、消費者

消費者是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”不同的市場需求要求汽車企業(yè)和經(jīng)銷商提供不同的產(chǎn)品和服務一般來說，消費者市場可以分為五類私人市場企業(yè)市場經(jīng)銷商市場政府市場國際市場汽車市場微觀環(huán)境5、競爭者

競爭者存在不同類型潛在進入者現(xiàn)有生產(chǎn)者替代品生產(chǎn)者不同的競爭者給企業(yè)帶來不同的威脅，這也就迫使汽車企業(yè)采取不同的競爭策略

汽車市場微觀環(huán)境6、有關(guān)公眾

指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的團體金融公眾：影響企業(yè)獲得資金的團體，如銀行、投資公司等媒體公眾：具有廣泛影響的大眾媒體，對消費者具有導向作用政府公眾：管理企業(yè)活動的政府機構(gòu)市民行動公眾：各種消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織等，影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的信念地方公眾：企業(yè)附近的居民、地方官員企業(yè)內(nèi)部公眾：如董事會、經(jīng)理、職工等

我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析①新產(chǎn)品競相登場新產(chǎn)品的出現(xiàn)使市場上產(chǎn)品的競爭格局發(fā)生重大變化，轎車產(chǎn)品的更新周期越來越短、市場需求進一步分化我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析②充分利用兩個市場我國汽車產(chǎn)業(yè)共建立了400余家合資企業(yè)，投資外商來自20多個國家和地區(qū)我們可以充分利用國外強勢品牌和成熟技術(shù)，在國內(nèi)市場上大展宏圖我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析③尊重市場謀求持續(xù)發(fā)展各轎車生產(chǎn)企業(yè)已逐步放棄無視市場需求一味追求產(chǎn)值的做法；轉(zhuǎn)而更加注意穩(wěn)步有效的持續(xù)發(fā)展我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析④開展全方位競爭各轎車企業(yè)都加大產(chǎn)品技術(shù)含量，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、配件供貨率、售后服務承諾履約率等，這些都反映出企業(yè)的競爭已從原始的價格競爭走向了多元化全方位的經(jīng)營競爭

我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析⑤有效引入國際營銷模式

新的營銷理念、直銷網(wǎng)絡和訂單銷售方式引入中國，改變了轎車生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的各種固有觀念我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析⑥轎車用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生改變

以公費消費為主的轎車市場用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。公款購車比例下降，公車中商務用車比例上升；私人購車保持了增長勢頭，2003年私人用戶超過市場總需求量的50%我國轎車市場營銷微觀環(huán)境分析⑦車型結(jié)構(gòu)進行重組

自從引進轎車生產(chǎn)項目，長期以來中級車占據(jù)了市場的絕對主導地位，隨著產(chǎn)品的進一步豐富、選擇的多樣化，用戶群體還將不斷細分汽車市場營銷環(huán)境分析方法1、企業(yè)對待營銷環(huán)境的態(tài)度市場營銷環(huán)境通過對企業(yè)構(gòu)成環(huán)境威脅或提供市場機會而影響營銷活動環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢企業(yè)的一切營銷活動必須和營銷環(huán)境相適應，這是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)代營銷理論認為，企業(yè)的營銷是一種主動的、能動的活動。因此，企業(yè)應該積極主動的去分析環(huán)境、認識環(huán)境，用不同的方式增加適應環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找機會，并在一定條件下改變營銷環(huán)境

汽車市場營銷環(huán)境分析方法2、環(huán)境分析的具體方法SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法）“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”

汽車市場營銷環(huán)境分析方法SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與其競爭對手的比較，而機會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上SWOT分析主要內(nèi)容分析環(huán)境因素構(gòu)造SWOT分析矩陣制定相應對策

優(yōu)勢威脅劣勢Ⅰ成長型戰(zhàn)略

（SO）Ⅳ多經(jīng)營戰(zhàn)略

（ST）Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

（WO）Ⅲ防御型戰(zhàn)略

（WT）機會

汽車市場營銷環(huán)境分析方法“威脅分析矩陣圖”和“機會分析矩陣圖”1、威脅分析對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于兩個方面：一是分析威脅的潛在嚴重性，即影響程度；二是分析威脅出現(xiàn)的可能性，即出現(xiàn)概率2、機會分析機會分析主要考慮其潛在的吸引力和成功的可能性3、企業(yè)營銷對策影響程度大小出現(xiàn)概率高低23541687威脅分析矩陣潛在吸引力大小成功可能性大小23764518機會分析矩陣機會水平高低威脅水平低高理想業(yè)務環(huán)境分析綜合評價圖冒險業(yè)務成熟業(yè)務困難業(yè)務如果某種環(huán)境變化對企業(yè)營銷機會的“潛在吸引力”大，而企業(yè)營銷活動“成功可能性”也大表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動非常有利，企業(yè)應抓住這樣的機會如果某種營銷環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的“潛在危害性大”，而這種“出現(xiàn)威脅的可能性”也大

表明該種環(huán)境變化將對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生非常不利的影響，企業(yè)應及時調(diào)整營銷策略，以避開或減輕威脅潛在企業(yè)在營銷環(huán)境的變化過程中所處的地位和類型理想企業(yè)風險企業(yè)成熟企業(yè)困難企業(yè)營銷機會環(huán)境威脅大小小大1．理想企業(yè)2．風險企業(yè)3．成熟企業(yè)4．困難企業(yè)企業(yè)的對策和措施

對企業(yè)市場營銷來說，最大的挑戰(zhàn)莫過于環(huán)境變化對企業(yè)造成的威脅

企業(yè)可以采取以下三種策略：1）對抗策略

這種策略要求盡量限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展2）減輕策略

此種策略適宜于企業(yè)不利因素發(fā)展時采用

3）轉(zhuǎn)移策略

這種策略要求企業(yè)將面臨環(huán)境威脅的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其它市場上去企業(yè)調(diào)節(jié)市場需求的策略

調(diào)節(jié)市場需求的水平、時間和特性，使之與供給相協(xié)調(diào)，是營銷管理者的重要任務

現(xiàn)代市場營銷理論的多種調(diào)節(jié)市場需求方法1）扭轉(zhuǎn)性經(jīng)營2）刺激性經(jīng)營3）開發(fā)性營銷4）維持性營銷5）限制性營銷恩格爾定律：一個家庭收入越少，其總收入中用來購買食物的費用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務等的費用所占比重就越大恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入

恩格爾系數(shù)小于20%為富裕家庭 恩格爾系數(shù)在30%左右為小康家庭恩格爾系數(shù)在50%以上為勉強過活的家庭結(jié)語市場營銷環(huán)境是在不斷變化之中；企業(yè)營銷活動受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應營銷環(huán)境。思考題

汽車市場營銷的微觀環(huán)境包括哪幾個方面?汽車營銷中介包括哪幾類?汽車企業(yè)的顧客包括哪幾類?競爭者分為哪幾類?分別舉例說明.汽車企業(yè)的有關(guān)公眾有哪些?汽車營銷宏觀環(huán)境包括哪幾個方面?汽車使用環(huán)境包括哪些？什么是SWOT法?討論題

3-1案例13-2案例23-3案例33-4用SWOT法分析我國加入WTO后國內(nèi)汽車企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢以及所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。3-5自選一個企業(yè)，模擬分析并畫出它的環(huán)境因素體系。案例11992年,通用公司只有其德國子公司歐寶(Opel)公司盈利。該公司盈利的原因就在于其供應部最高經(jīng)理羅佩茨先生的采購才能，使得歐寶公司從價格低廉的配套零部件中受益。大眾汽車公司為擺脫不景氣局面，不惜重金，于1993年將羅佩茨挖走，任命其擔任供應董事，希望借此扭轉(zhuǎn)大眾公司的虧損狀況。就連大眾公司董事長也說：“就大眾公司而言，羅佩茨的重要性比我還高”。問題