營銷中尋求道德和企業(yè)利益平衡的案例

營銷中尋求道德和企業(yè)利益平衡的案例.本文首先指出市場營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的始終，隨后介紹了市場營銷道德問題在營銷實(shí)踐中的具體表現(xiàn)，提出防止市場營銷不道德行為的途徑有四條：企業(yè)自律，消費(fèi)者提高自我保護(hù)意識(shí)，完善法律法規(guī)以及加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)管理.企業(yè)營銷的不道德行為會(huì)給社會(huì)造成嚴(yán)重的損失，那么市場營銷道德究竟是什么？怎樣杜絕企業(yè)營銷中的不道德行為？一、市場營銷道德的定義及判斷標(biāo)準(zhǔn)市場營銷道德是用來判定市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來最大幸福。判斷某一營銷行為是否符合道德，在很多情況下并不像人們想象的那么容易。有的營銷行為，諸如販賣假煙、假酒、假種子，漫天要價(jià)，虛假廣告等普遍為社會(huì)所痛恨，其不道德性一目了然。然而某些營銷行為，囿于個(gè)人價(jià)值觀及生活經(jīng)歷不同，每個(gè)人對道德與不道德存在著不同的見解，例如對何為欺騙性廣告，人們的看法就各不相同。西方國家倫理界對營銷道德的判斷存在兩大理論。一是功利論，主要以行為后果來判斷行為的道德合理性。如果某一行為能為大多數(shù)人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是有問題的或不道德的。二是道義論，主要從處理事物的動(dòng)機(jī)來審查是否道德，并從直覺和經(jīng)驗(yàn)中歸納出人們應(yīng)當(dāng)共同遵守的責(zé)任和義務(wù)，以這些義務(wù)的履行與否來判斷行為正確與否。現(xiàn)實(shí)中，人們通常把功利論與道義論結(jié)合起來評價(jià)營銷道德問題。二、市場營銷道德問題在營銷實(shí)踐中的表現(xiàn)市場營銷道德問題貫穿于企業(yè)營銷活動(dòng)的始終，以下從企業(yè)營銷基本組合出發(fā)逐一加以分析。1、產(chǎn)品問題產(chǎn)品中的道德問題，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：①產(chǎn)品缺乏應(yīng)有的質(zhì)量，產(chǎn)品實(shí)際上提供的利益較少。②企業(yè)有時(shí)出于自身利益的考慮，不愿披露與產(chǎn)品有關(guān)的危險(xiǎn)。例如對兒童玩具中所含有的有害化學(xué)元素可能由于兒童的吮吸而致病，對于家用電器可能由于使用不當(dāng)而發(fā)生爆炸等危險(xiǎn)未加以披露。③產(chǎn)品包裝不能提供真實(shí)的商品信息或包裝過多造成社會(huì)資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。此外，某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在尚可使用時(shí)就丟棄不用；制造廠家故意保留已發(fā)展成功且極具吸引力的產(chǎn)品特性，采用細(xì)水長流的方式推出，以促使消費(fèi)者一再地更新產(chǎn)品，造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。這些也屬營銷不道德行為。2、價(jià)格問題在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格、歧視價(jià)格、壟斷價(jià)格及未披露全部價(jià)格信息等都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對價(jià)格無知漫天要價(jià)，攫取超額利潤；以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”和“成本價(jià)”大做廣告，抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠等。一般來說，差異價(jià)格不一定都是違法的，但從道德角度看，差異價(jià)格易于引起懷疑，而且，如果價(jià)格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生道德問題。價(jià)格中的道德問題還包括營銷系統(tǒng)通過巧妙的安排，使價(jià)格比合理的水平高出許多，很多消費(fèi)者指責(zé)現(xiàn)代商品價(jià)格中所包含的廣告及促銷費(fèi)用過高。某些壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構(gòu)成營銷中的道德問題。3、促銷問題在信息溝通中經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生道德問題，諸如虛假和誤導(dǎo)性廣告，操縱或欺騙性促銷，欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。在此，著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。廣告中的不道德行為主要表現(xiàn)為：①欺騙性廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費(fèi)者購買，這種廣告在藥品和保健品上表現(xiàn)得尤為明顯；②誤導(dǎo)性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，故意利用易引起誤解的廣告語，使消費(fèi)者作出錯(cuò)誤的購買決策；③廣告污染，有意義的節(jié)目常受到商業(yè)廣告的干擾，印刷刊物幾乎整本都是廣告，美麗的風(fēng)景區(qū)也常為廣告所破壞。這些廣告過多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“性”、“權(quán)勢”以及“地位”等觀念，對社會(huì)造成嚴(yán)重的文化污染；④對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位。人員推銷中的不道德行為主要源于對顧客的高壓式推銷，人們常說像百科全書、保險(xiǎn)、不動(dòng)產(chǎn)及珠寶這類產(chǎn)品都是靠推銷員高壓式推銷出去的，而不是由顧客主動(dòng)購買的。這類推銷人員都被訓(xùn)練得具有整套的推銷談話技巧，以引誘人們購買。4、分銷問題分銷中的道德問題主要源于企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，生產(chǎn)者可能脅迫其所控制的分銷商從事某種特殊的違背道德的事情，以謀求自己的利益最大化；如果在業(yè)務(wù)關(guān)系中分銷商處于主動(dòng)的地位，分銷商也可能這樣做而產(chǎn)生道德問題。縱觀企業(yè)市場營銷活動(dòng)的整個(gè)過程，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上，企業(yè)都可能出現(xiàn)道德問題。盡管對上述問題經(jīng)濟(jì)學(xué)界和倫理界并沒有形成共識(shí)，然而，對于營銷中可能出現(xiàn)的道德問題，我們必須引起注意。因?yàn)檫@些道德問題，無論是對消費(fèi)者的利益、企業(yè)自身的利益，還是對社會(huì)整體的利益均造成嚴(yán)重的損害。對消費(fèi)者而言，營銷中的不道德行為輕則造成經(jīng)濟(jì)損失，重則影響身心健康甚至威脅生命安全；對企業(yè)自身而言，不道德行為一旦被揭穿，勢必使企業(yè)聲名掃地，一蹶不振；對整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言，市場營銷不道德行為的泛濫必定導(dǎo)致社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)和整個(gè)經(jīng)濟(jì)的不健康發(fā)展。要使我國市場經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展，對市場營銷不道德行為的防范就顯得非常必要。三、市場營銷不道德行為的防止措施1、企業(yè)自律企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，是社會(huì)物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造的基層單位，他們在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí)，也要承擔(dān)起對消費(fèi)者、對整個(gè)社會(huì)的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的專業(yè)性很強(qiáng)，應(yīng)該說，在對產(chǎn)品及提供服務(wù)的認(rèn)識(shí)上，企業(yè)與普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在著信息的不對稱，普通消費(fèi)者對于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認(rèn)識(shí)終究也不會(huì)超過生產(chǎn)經(jīng)營者本身。所以，在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時(shí)的，自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。2、消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的提高消費(fèi)者是企業(yè)市場營銷活動(dòng)直接的作用對象，要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費(fèi)者必須提高自我保護(hù)意識(shí)。一方面，在面對琳瑯滿目的商品，面對強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢時(shí)，要保持自己清醒的頭腦，積極地去收集盡可能充分的相關(guān)信息，做到理性購買。使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時(shí)，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰，而不要有“吃了這次啞巴虧，下次再不這樣做”的想法。只有廣大消費(fèi)者都積極地行動(dòng)起來，去抵制市場營銷中的不道德行為，整個(gè)營銷不道德行為才能得以抑制。3．更加完善的法律法規(guī)的建立市場經(jīng)濟(jì)本身就是一種法制經(jīng)濟(jì),要肅清營銷中的不道德行為,實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)利益的維護(hù),法律是一種非常有效的手段。目前,我國出臺(tái)的對消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律法規(guī)已經(jīng)不少,然而,法律的出臺(tái)并不意味著大家都會(huì)自覺遵守,現(xiàn)在的主要問題就是如何使法律法規(guī)得以嚴(yán)格執(zhí)行貫徹。4．行業(yè)協(xié)會(huì)的管理市場營銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的實(shí)踐活動(dòng)當(dāng)中,盡管有的企業(yè)并非故意如此,但由于習(xí)慣思維以及傳統(tǒng)的做法等,其活動(dòng)中也不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法,但也確有不道德的一面。對此,由行業(yè)協(xié)會(huì)制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對市場營銷活動(dòng)加以規(guī)范,其效果會(huì)更佳。在這方面,美國市場營