高級(jí)卷煙商品營銷員技能模擬考試卷二答案

高級(jí)卷煙商品營銷員技能模擬考試卷〔二〕參考答案一、市場(chǎng)營銷〔總分值20分〕第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析及預(yù)測(cè)〔12分〕1.〔1〕問卷的開頭局部缺少問卷編號(hào)，應(yīng)在問卷頁眉處標(biāo)明問卷編號(hào)?！?分〕〔2〕問卷開頭局部的填寫說明位置不對(duì)，應(yīng)放在問候語之后，問卷問題之前。〔1分〕〔3〕問卷缺少甄別局部，應(yīng)在問卷開頭局部之后，問卷正文之前設(shè)置甄別問題，過濾不合要求的被調(diào)查對(duì)象。〔2分〕2.問卷中問題3的備選答案存在問題〔1分〕，沒有考慮購煙頻率在一周以內(nèi)的情況，不符合完全窮盡的要求〔1分〕。備選答案中“一周至兩周〞和“兩周至一個(gè)月〞兩個(gè)選項(xiàng)在兩周這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上出現(xiàn)雙重選擇現(xiàn)象，不符合相互獨(dú)立的要求〔1分〕?？蓪溥x答案改為“□兩周以下□兩周至一個(gè)月□一個(gè)月以上〞〔1分〕。3.問題1、問題3屬于描述性問題〔2分〕，問題2屬于跟進(jìn)式問題〔1分〕，問題4屬于假設(shè)性問題〔1分〕。第二題：貨源組織及貨源投放〔8分〕1.對(duì)A卷煙的要求是零售客戶對(duì)卷煙產(chǎn)品質(zhì)量的投訴率低于3%，側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的采購目標(biāo)；〔1分〕對(duì)B卷煙的要求是將其平均采購提前期縮短10%，側(cè)重縮短交付前置期的采購目標(biāo)；〔1分〕對(duì)C卷煙的要求是其周斷貨率為0，側(cè)重保持供給連續(xù)性的采購目標(biāo)；〔1分〕對(duì)D卷煙的要求是廠家在有投訴時(shí)反響時(shí)間縮短20%，側(cè)重效勞響應(yīng)的采購目標(biāo)?！?分〕2.A卷煙屬于常規(guī)類品牌卷煙，其采購策略：將訂貨、采購過程標(biāo)準(zhǔn)化、電子化、流程化；盡量簡(jiǎn)化，以節(jié)省精力為主要原那么?！?分〕B卷煙屬于瓶頸類品牌卷煙，其采購策略：保證采購平安，即開發(fā)備用采購源；將特殊變?yōu)橥ㄓ?；持有平安庫存或寄銷存貨；管理并維護(hù)及供給商的關(guān)系?！?分〕C卷煙屬于關(guān)鍵類品牌卷煙，其采購策略：關(guān)注采購的總本錢；密切供給商關(guān)系，合作推動(dòng)本錢降低和質(zhì)量提高。〔1分〕D卷煙屬于杠桿類品牌卷煙，其采購策略：建立采購產(chǎn)品的本錢模型，降低采購本錢，運(yùn)用達(dá)爾文式的采購。〔1分〕二、品牌營銷〔總分值30分〕第一題、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃〔15分〕1、矩陣圖3分，區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)少一個(gè)扣1分;每個(gè)規(guī)格位置正確各得0.5分；共7分。市場(chǎng)增長(zhǎng)率高市場(chǎng)增長(zhǎng)率高相對(duì)市場(chǎng)份額低高低明星BG瘦狗DEF問題CHJ金牛AI110%2、判斷業(yè)務(wù)類型正確得1分，營銷策略正確得1分。共8分?！?〕A是具有較高相對(duì)市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率穩(wěn)中有升的金牛品牌。企業(yè)需要穩(wěn)定其開展，必要時(shí)對(duì)品牌進(jìn)展強(qiáng)化或革新，以防止品牌老化。〔2〕B市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，相對(duì)市場(chǎng)份額高，是企業(yè)的明星品牌，企業(yè)應(yīng)投入較多資源，采取擴(kuò)大開展的戰(zhàn)略?！?〕C是企業(yè)的問題品牌，對(duì)這一類品牌企業(yè)需具體分析其開展?jié)摿蛦栴}所在，對(duì)于獨(dú)特而具有開展?jié)摿Φ钠放?，企業(yè)可加大資源投入促其成為明星規(guī)格；而對(duì)于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場(chǎng)的問題規(guī)格，企業(yè)應(yīng)必要時(shí)清理擯棄?！?〕D屬于增長(zhǎng)慢、相對(duì)市場(chǎng)份額低的瘦狗品牌，假設(shè)品牌具有獨(dú)特性，能滿足特定區(qū)域市場(chǎng)或小眾消費(fèi)者的需求，增加顧客滿意度，那么可以考慮保存，否那么應(yīng)及時(shí)去除出品牌組合，減少對(duì)資源的占用。第二題：區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃〔15分〕1、分析正確得1分，判斷正確得1分，共8分；市場(chǎng)容量平均得分為73分，市場(chǎng)價(jià)值平均得分為63分。A市場(chǎng)容量得分小于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分小于63分，所以屬于一般品類；B市場(chǎng)容量得分大于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分小于63分，所以屬于常規(guī)品類；C市場(chǎng)容量得分小于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分大于63分，所以屬于潛力品類；D市場(chǎng)容量得分小于73，市場(chǎng)價(jià)值平均得分大于63分，所以屬于潛力品類；2、方法正確得2分，原那么每個(gè)1分，共5分。一般可采用“3＋X〞法；使用該方法需要遵循三個(gè)原那么：一是、上下互動(dòng)；二、保持嚴(yán)肅；三、定期優(yōu)化。3、角色正確每個(gè)0.5分，共2分。通常而言，合理的商品組合構(gòu)造應(yīng)包含主銷品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌。三、效勞營銷〔總分值30分〕第一題、客戶信息分析及分類管理及效勞設(shè)計(jì)〔15分〕1.屬于客戶當(dāng)前價(jià)值的是奉獻(xiàn)度、支持度、信用度〔1分〕；屬于客戶潛在價(jià)值的是影響力、成長(zhǎng)度?！?分〕奉獻(xiàn)度三大方面指標(biāo)包括利潤(rùn)、銷量、效勞本錢。〔1分〕A客戶的當(dāng)前價(jià)值評(píng)估=100+98+100=298分A客戶的潛在價(jià)值評(píng)估=98+99=197分B客戶的當(dāng)前價(jià)值評(píng)估=98+95+80=273分B客戶的潛在價(jià)值評(píng)估=85+60=145分C客戶的當(dāng)前價(jià)值評(píng)估=75+80+70=225分C客戶的潛在價(jià)值評(píng)估=68+63=131分D客戶的當(dāng)前價(jià)值評(píng)估=80+83+72=235分D客戶的潛在價(jià)值評(píng)估=90+96=186分2.根據(jù)評(píng)分結(jié)果，A客戶屬于價(jià)值客戶，〔1分〕B客戶屬于次價(jià)值客戶，〔1分〕C客戶屬于低價(jià)值客戶，〔1分〕D屬于潛在價(jià)值客戶?！?分〕3.對(duì)于A客戶，公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和開展該客戶的關(guān)系上，對(duì)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略?！?分〕對(duì)于B客戶，公司應(yīng)保證足夠的財(cái)力、精力投入，加強(qiáng)監(jiān)視檢查力度，提高其合作程度。對(duì)于C客戶，公司應(yīng)適當(dāng)挖掘潛力把它培養(yǎng)成次價(jià)值客戶或者潛力價(jià)值客戶，如假設(shè)不行那么要采取改變或放棄的策略。〔1分〕對(duì)于D客戶，公司應(yīng)當(dāng)投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，如加強(qiáng)情感維系、拜訪頻率、提供個(gè)性化的經(jīng)營指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶?！?分〕第二題、效勞監(jiān)測(cè)及評(píng)估〔15分〕1.根據(jù)案例，主要存在以下三個(gè)不妥的地方：〔1〕效勞目標(biāo)最好能具體分解到每個(gè)小組甚至每個(gè)人頭上，這樣每個(gè)小組甚至每個(gè)人都明確小組和自己都需要做什么，到達(dá)什么樣的具體效果?！?分〕〔2〕效勞監(jiān)測(cè)的展開需要嚴(yán)密地圍繞效勞目標(biāo)，對(duì)監(jiān)測(cè)的效勞工程各項(xiàng)考核應(yīng)以能反映效勞目標(biāo)為前提，不可漫無目地進(jìn)展監(jiān)測(cè)。〔1分〕〔3〕監(jiān)測(cè)結(jié)果應(yīng)配有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，同時(shí)監(jiān)測(cè)結(jié)果還應(yīng)該作為員工績(jī)效考核的一個(gè)依據(jù)?！?分〕2.根據(jù)案例，未達(dá)成目標(biāo)原因大致有以下三類：〔1〕在效勞執(zhí)行過程中企業(yè)員工存在不恰當(dāng)?shù)男袨??！?分〕〔2〕企業(yè)自身的效勞流程存在缺陷?！?分〕〔3〕企業(yè)的目標(biāo)值設(shè)定過高?！?分〕3.根據(jù)案例，客戶滿意度呈下降趨勢(shì)，出現(xiàn)這樣的趨勢(shì)，企業(yè)應(yīng)充分調(diào)查分析來發(fā)現(xiàn)具體問題，找出質(zhì)量惡化的原因，并加以改正。(3分)4.根據(jù)案例，效勞薄弱點(diǎn)的尋找可以通過以下幾個(gè)途徑獲?。骸?〕滿意度工程分析〔1分〕〔2〕客戶投訴分析〔1分〕〔3〕對(duì)標(biāo)分析〔1分〕5.目標(biāo)修正主要有以下兩種分析：〔1〕自下而上的修正方法〔1.5分〕〔2〕自上而下的修正方法〔1.5分〕四、營銷管理〔總分值20分〕第一題、組織管理〔8分〕1、甲中煙工業(yè)公司營銷中心的管理寬度是5；〔1分〕甲中煙工業(yè)公司營銷中心品牌管理部的內(nèi)部管理層級(jí)是3；〔1分〕甲中煙工業(yè)公司品牌管理部A、B兩個(gè)品牌經(jīng)理的的管理幅度是5；〔1分〕2、依據(jù)專業(yè)化營銷組織的特征，甲中煙工業(yè)公司品牌管理部門屬于產(chǎn)品或品牌管理型組織〔1分〕。產(chǎn)品或品牌管理型組織主要優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品或品牌經(jīng)理能夠?qū)⒏鞣N營銷要素較好地組合起來，發(fā)揮營銷系統(tǒng)的綜合優(yōu)勢(shì)〔0.5分〕；產(chǎn)品經(jīng)理或品牌經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)所屬產(chǎn)品或品牌的整個(gè)營銷活動(dòng)，能夠快速地對(duì)市場(chǎng)上發(fā)生的問題做出反響，并及時(shí)解決〔0.5分〕；產(chǎn)品或品牌專屬化管理，提高產(chǎn)品或品牌培育工作的針對(duì)性〔0.5分〕。依據(jù)構(gòu)造性營銷組織的特征，甲中煙工業(yè)公司營銷中心屬于矩陣型組織〔1分〕。矩陣型組織主要優(yōu)點(diǎn)：能加強(qiáng)企業(yè)部門之間的協(xié)作〔0.5分〕，能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制〔0.5分〕，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率〔0.5分〕。第二題、績(jī)效管理〔12分〕1、不正確?！?分〕理由：不應(yīng)照搬、照抄標(biāo)桿，應(yīng)該建立和使用一個(gè)目標(biāo)明