教育機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理策略研究-以學(xué)而思為例

主要參考文獻(xiàn)教育機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理策略研究——以學(xué)而思為例一、學(xué)而思客戶關(guān)系管理問(wèn)題分析（一）學(xué)而思機(jī)構(gòu)概況學(xué)而思成立于2003年，成立時(shí)的目標(biāo)是為中國(guó)6-18歲提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為受尊敬的教育機(jī)構(gòu)。學(xué)而思輔導(dǎo)涉及到小學(xué)到高中，隨著機(jī)構(gòu)的不斷發(fā)展，2013年學(xué)而思更名為好未來(lái)，通過(guò)科技手段，給予客戶線上線下交互式的教育服務(wù)。學(xué)而思憑借著其認(rèn)真負(fù)責(zé)的教育態(tài)度，與時(shí)俱進(jìn)的教育手段，認(rèn)真篩選培訓(xùn)的教師團(tuán)隊(duì)，很快的占據(jù)了市場(chǎng)，并擁有著很好的口碑。本文分析的案例為學(xué)而思上海柳州路教學(xué)點(diǎn)，該教學(xué)點(diǎn)成立于2011年，為了更好的對(duì)教學(xué)點(diǎn)進(jìn)行研究，除了對(duì)該教學(xué)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)，期刊上進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集，還對(duì)機(jī)構(gòu)的老師，教務(wù)人員，家長(zhǎng)以及學(xué)生進(jìn)行了訪談，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行整理，再結(jié)合教學(xué)點(diǎn)公開(kāi)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)與研究，發(fā)現(xiàn)了教學(xué)點(diǎn)在客戶關(guān)系管理方面的優(yōu)缺點(diǎn)以及問(wèn)題如下。（二）學(xué)而思客戶關(guān)系管理分析SWOT分析方法是一種經(jīng)典分析方法，對(duì)研究對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行綜合性的分析研究。本小節(jié)將利用SWOT分析工具，對(duì)學(xué)而思（上海柳州柳教學(xué)點(diǎn)）客戶關(guān)系管理進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。1、優(yōu)勢(shì)分析首先是生源優(yōu)勢(shì)，學(xué)而思柳州路分校附近學(xué)區(qū)眾多，方圓5公里，從小學(xué)到高中周?chē)?0余所學(xué)校，覆蓋學(xué)生10000余人，生源量巨大。第二是教師優(yōu)勢(shì)，學(xué)而思柳州路分校附近有很多高校，華東理工大學(xué)，上海師范大學(xué)，應(yīng)用技術(shù)大學(xué)，學(xué)而思吸引了這些大學(xué)中眾多優(yōu)秀的學(xué)生成為其兼職老師，并且畢業(yè)后許多兼職老師會(huì)直接留在學(xué)而思繼續(xù)工作，這就使得學(xué)而思有非常好的教師后備軍，擁有著充足的教師資源。第三點(diǎn)是上海地區(qū)家長(zhǎng)對(duì)于學(xué)生教育的重視。上海的小孩有個(gè)外號(hào)叫“碎鈔機(jī)”，意思是上海的家長(zhǎng)愿意為孩子教育投入許多，一個(gè)上海小孩一個(gè)月的教育投資在5000元以上，大部分學(xué)生都會(huì)參加補(bǔ)習(xí)班，同時(shí)，報(bào)名時(shí)比起單科培訓(xùn)，科目聯(lián)報(bào)優(yōu)惠更多，這讓學(xué)而思有非常高的利潤(rùn)回報(bào)率。第四點(diǎn)學(xué)而思有教研體系，學(xué)而思每周都會(huì)給進(jìn)行教師團(tuán)隊(duì)教研以及教師練課活動(dòng)，重視培訓(xùn)效果以及教師授課能力水平，教師團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)學(xué)科特點(diǎn)獨(dú)自研發(fā)撰寫(xiě)教育資料，內(nèi)部教材緊扣考綱同時(shí)，還補(bǔ)充了許多方法及技巧，一切以提高學(xué)生成績(jī)?yōu)樽谥?，這展現(xiàn)了學(xué)而思辦學(xué)的專(zhuān)業(yè)性，是很好的宣傳。2、劣勢(shì)分析第一學(xué)而思教學(xué)中，涉及到中考和高考生，這兩部分考試對(duì)于成績(jī)是非?？粗氐?，家長(zhǎng)希望能在盡可能短的時(shí)間內(nèi)看到成績(jī)的巨大提升。但是學(xué)生能力程度不同，基礎(chǔ)不同，學(xué)習(xí)環(huán)境也不同，這些差異導(dǎo)致了學(xué)生成績(jī)上的差異，而一旦無(wú)法達(dá)到家長(zhǎng)的要求，則會(huì)在家長(zhǎng)群中呈現(xiàn)一種巨大的負(fù)面影響，對(duì)機(jī)構(gòu)盈利非常不利。第二柳州路教學(xué)點(diǎn)周?chē)膶W(xué)校教育水中在整個(gè)上海教育處于中等水平，而上海中學(xué)更是佼佼者，學(xué)生成績(jī)優(yōu)異，對(duì)于這些基礎(chǔ)不錯(cuò)的學(xué)生，分?jǐn)?shù)提高空間較小，給家長(zhǎng)一種提分慢的錯(cuò)覺(jué)。第三點(diǎn)就是優(yōu)質(zhì)教師資源難求，學(xué)生和家長(zhǎng)選擇補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)，最看重的就是機(jī)構(gòu)的師資水平，由于政策限制，很多在學(xué)校任教的特級(jí)教師是不可以來(lái)學(xué)而思兼職或者講課，使得整個(gè)企業(yè)缺少優(yōu)質(zhì)的教育資源。第四點(diǎn)學(xué)而思發(fā)展越發(fā)龐大，整個(gè)集團(tuán)由多個(gè)分公司組成，而企業(yè)尚未構(gòu)成一個(gè)很好的管理團(tuán)隊(duì)，比如說(shuō)好未來(lái)旗下專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)一對(duì)一的智康和學(xué)而思就有著業(yè)務(wù)上的沖突，整個(gè)企業(yè)管理還缺乏靈活性，一致性，企業(yè)精細(xì)化管理存在很大難度。第五點(diǎn)員工流動(dòng)性大，學(xué)而思有許多高校學(xué)生做兼職教師工作，但是由于多方面因素，教師流動(dòng)性大，整個(gè)教師團(tuán)隊(duì)在學(xué)而思任教時(shí)長(zhǎng)集中在兩到三年，這就導(dǎo)致學(xué)而思在新員工培訓(xùn)耗費(fèi)巨大的財(cái)力物力。3、機(jī)會(huì)分析隨著人民生活水平的顯著提高，國(guó)家越來(lái)越重視教育，整個(gè)教育市場(chǎng)非常光明，同時(shí)，伴隨著科技的飛速發(fā)展，以及新冠肺炎疫情的沖擊，越來(lái)越多的高科技產(chǎn)品將目光投入教育行業(yè)，但是現(xiàn)在的教育市場(chǎng)還是以原有相對(duì)簡(jiǎn)單單一的產(chǎn)品為主，教育行業(yè)還有非常大的發(fā)展前景和空間。同時(shí)，學(xué)而思的宗旨就是用科技服務(wù)教育，這與其理念非常一致。第二，政策的改革也為學(xué)而思帶來(lái)了巨大的發(fā)展前景。伴隨著上海教材以及考綱的變革，家長(zhǎng)和考生為了獲取改革咨詢，必然會(huì)把目光投到教育機(jī)構(gòu)，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了更大的發(fā)展?jié)摿Α?、威脅分析國(guó)家越來(lái)越關(guān)注教育，這也導(dǎo)致最近教育改革越發(fā)頻繁，每次教育改革都會(huì)帶來(lái)教育市場(chǎng)的動(dòng)蕩，都會(huì)成為一次洗牌期，這也就使得教育機(jī)構(gòu)在保證教育質(zhì)量的同時(shí)，越發(fā)要重視并維護(hù)客戶關(guān)系，讓客戶相信機(jī)構(gòu)留在機(jī)構(gòu)。第二，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不管是新東方還是昂立等都是非常有實(shí)力的輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，并且在一些課程上，主打網(wǎng)上教育的昂立收費(fèi)更低，這種價(jià)格戰(zhàn)讓注重教育品質(zhì)的學(xué)而思承受著巨大沖擊。學(xué)而思要立足于教培市場(chǎng)，應(yīng)該付出更多的努力來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。最后一點(diǎn)就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，考綱雖有變動(dòng)，但是核心考點(diǎn)是基本不變的，導(dǎo)致每家機(jī)構(gòu)在教學(xué)的內(nèi)容，方法，技巧上并沒(méi)有太大的差異，創(chuàng)新也較為困難，但是應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，就必須在教學(xué)產(chǎn)品上不斷探索，服務(wù)上更加人性化，并且努力維系好客戶關(guān)系。（三）學(xué)而思客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題柳州路教學(xué)點(diǎn)自2011年成立以來(lái)，管理層在管理方面存在一些失誤，主要體現(xiàn)在兩方面。其一是沒(méi)有針對(duì)教學(xué)點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)的企業(yè)管理，在教學(xué)、教務(wù)以及學(xué)生檔案管理上照搬集團(tuán)模式，導(dǎo)致管理不夠個(gè)性化，人性化，對(duì)整個(gè)學(xué)而思機(jī)構(gòu)造成過(guò)一些負(fù)面影響。第二是柳州路周邊學(xué)校眾多，不斷涌入新的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)有的是品牌加盟的，有的是自主創(chuàng)業(yè)的以低價(jià)戰(zhàn)略吸引客戶的，有單科培優(yōu)的，也有開(kāi)設(shè)特色課程，這些機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)、廣告等不斷搶占著學(xué)區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)份額，這就導(dǎo)致學(xué)而思柳州路教學(xué)點(diǎn)吸引新客戶越來(lái)越難，而由于企業(yè)客戶關(guān)系管理不夠精細(xì)，老客戶對(duì)學(xué)而思滿意度下降，從下圖可以看出，雖然柳州路教學(xué)點(diǎn)客戶仍在增加，但是增加率已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的下降趨勢(shì)，若不加干涉，最終客戶將不增反減。圖1教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)2011-2019學(xué)生人數(shù)顯示圖而柳州路教學(xué)點(diǎn)在客戶關(guān)系管理方面存在的問(wèn)題具體如下：首先，吸引新客戶方式單一。宣傳方式只是簡(jiǎn)單發(fā)放傳單，和公眾號(hào)推送，缺乏針對(duì)性，并且現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于傳單是非常抵觸的，這導(dǎo)致了招生的低效以及資源浪費(fèi)，其次，簡(jiǎn)單的特價(jià)招生吸引力已經(jīng)大大降低，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)吸引的新客戶流失率極高，且生源流動(dòng)可能會(huì)對(duì)忠誠(chéng)度較高的老客戶造成影響，嚴(yán)重的還會(huì)影響學(xué)而思機(jī)構(gòu)的口碑，并不是明智之舉。還有“老帶新”營(yíng)銷(xiāo)模式，也有很?chē)?yán)重的問(wèn)題，這種模式適應(yīng)于教學(xué)點(diǎn)成立初期，伴隨著教學(xué)點(diǎn)的發(fā)展，當(dāng)管理出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，老客戶甚至?xí)研驴蛻魩ё?。另外，在維系老客戶和教學(xué)點(diǎn)的關(guān)系方面也存在巨大問(wèn)題。首先，教學(xué)點(diǎn)客戶關(guān)系管理意識(shí)較為淡薄，沒(méi)有對(duì)教學(xué)點(diǎn)的客戶進(jìn)行分類(lèi)管理，而是給予所有的客戶“一視同仁”的對(duì)待，這樣不僅使得關(guān)鍵客戶沒(méi)有得到個(gè)性化的服務(wù)，有被忽視的感覺(jué)，也不能使得普通客戶對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生足夠的滿意度和依賴度，第二點(diǎn)是機(jī)構(gòu)將營(yíng)銷(xiāo)的主要精力全部投入到新客戶的新客戶的開(kāi)發(fā)上而忽視了對(duì)于老客戶們的二次營(yíng)銷(xiāo)。二、學(xué)而思客戶關(guān)系管理未來(lái)策略（一）潛在客戶挖局策略根據(jù)客戶關(guān)系理論以及客戶生命周期理論，潛在客戶主要分為兩類(lèi)，一類(lèi)是還在識(shí)別期的客戶，尚未與企業(yè)進(jìn)行過(guò)交易，這就非常需要企業(yè)給予客戶信息，建立溝通消費(fèi)渠道，還有一類(lèi)潛在客戶，是與企業(yè)已初次接觸，正在考查是否要長(zhǎng)期發(fā)展。針對(duì)這兩種類(lèi)型的潛在客戶，學(xué)而思的具體策略如下：首先，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商品的質(zhì)量一定是最重要的，學(xué)而思一定要確保教學(xué)專(zhuān)業(yè)性，保證課堂的質(zhì)量以及師資水平，這是維系客戶關(guān)系的基本要素。第二，除了教學(xué)能力，教務(wù)能力也非常重要，教務(wù)老師是家長(zhǎng)接觸學(xué)而思的第一印象，優(yōu)秀的教務(wù)老師可以向家長(zhǎng)展現(xiàn)學(xué)而思的專(zhuān)業(yè)度，增強(qiáng)家長(zhǎng)對(duì)學(xué)而思的信任感。第三，一定要與學(xué)生和家長(zhǎng)進(jìn)行有效的溝通，注意溝通方式和技巧，展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)能力。一方面要積極主動(dòng)的向家長(zhǎng)和學(xué)生介紹學(xué)而思的教育產(chǎn)品，教學(xué)特色，報(bào)名流程，另一方面也要在溝通中掌握學(xué)生的成績(jī)水平以及學(xué)習(xí)能力，針對(duì)性的給出家長(zhǎng)和學(xué)生專(zhuān)業(yè)的課程建議，同時(shí)要清晰地解答家長(zhǎng)和學(xué)生的疑問(wèn)，便于幫助學(xué)員盡快的熟悉環(huán)境，達(dá)到培訓(xùn)效果。最后，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果也要時(shí)刻關(guān)注，主動(dòng)與家長(zhǎng)進(jìn)行反饋，從而得到家長(zhǎng)與學(xué)生的信任。最后，可以為客戶提供一些附加服務(wù)，學(xué)而思現(xiàn)在實(shí)行的是先付款上課不滿意全額退款的政策，有些家長(zhǎng)還是覺(jué)得流程復(fù)雜，因此，也可以定期退出先試聽(tīng)后付款的試聽(tīng)活動(dòng)，吸引更多的學(xué)員，同時(shí)，還可以開(kāi)設(shè)線上線下中高考講座，家庭教育講座，在公眾號(hào)收集家長(zhǎng)的問(wèn)題請(qǐng)專(zhuān)家解答等，通過(guò)這些附加的增值服務(wù)，可以很好的給予客戶和企業(yè)交流溝通的機(jī)會(huì)，建立二者的情感連接。（二）普通客戶維持策略學(xué)者弗羅納恩關(guān)于客戶關(guān)系理論的研究表明，客戶忠誠(chéng)度與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為成正相關(guān)，客戶滿意度與客戶抱怨成負(fù)相關(guān)。因此，處于發(fā)展期的顧客，企業(yè)要提高客戶滿意度，增加交易次數(shù)，提升客戶關(guān)系，增強(qiáng)。針對(duì)普通客戶，學(xué)而思的具體策略如下：第一是給予家長(zhǎng)提分保證，機(jī)構(gòu)應(yīng)在了解學(xué)生特點(diǎn)后，提供個(gè)性化的專(zhuān)業(yè)評(píng)估，作出成績(jī)預(yù)測(cè)，給予家長(zhǎng)提分保障，預(yù)測(cè)時(shí)要綜合學(xué)生的努力程度、學(xué)習(xí)能力以及提高空間，在與家長(zhǎng)和學(xué)員溝通后立下目標(biāo)，這樣只要學(xué)生達(dá)到了預(yù)期效果，就會(huì)極大提升家長(zhǎng)和學(xué)員對(duì)機(jī)構(gòu)的信任度。第二，對(duì)于處在中高考階段的學(xué)生，要提供月考測(cè)試分析服務(wù)。建立學(xué)生專(zhuān)屬的成績(jī)檔案，針對(duì)性分析學(xué)生成績(jī)變化曲線，這不僅可以讓機(jī)構(gòu)及時(shí)了解學(xué)生學(xué)習(xí)情況，讓老師有針對(duì)的關(guān)注到學(xué)生，也可以讓家長(zhǎng)看到學(xué)生成績(jī)的提升，增強(qiáng)家長(zhǎng)和學(xué)員對(duì)機(jī)構(gòu)的信任。同時(shí)，對(duì)考試成績(jī)優(yōu)異和進(jìn)步提升較高的學(xué)生，進(jìn)行典型學(xué)員推廣，實(shí)現(xiàn)口碑宣傳和品牌影響。第三，開(kāi)設(shè)家長(zhǎng)交流會(huì)，對(duì)于處在升學(xué)考試學(xué)生階段的學(xué)生和家長(zhǎng)，往往在溝通上有問(wèn)題，機(jī)構(gòu)也可以充當(dāng)家長(zhǎng)和學(xué)員感情潤(rùn)滑劑，定期舉辦家長(zhǎng)會(huì)，主題講座等，增強(qiáng)學(xué)員、家長(zhǎng)與企業(yè)之間的情感聯(lián)系。最后，對(duì)于非升學(xué)考試階段的學(xué)生，除了學(xué)生成績(jī)提高外，學(xué)生對(duì)于學(xué)科的興趣提升也是非常重要的，可以定期開(kāi)設(shè)與學(xué)科相關(guān)的拓展課程，讓家長(zhǎng)和學(xué)生一起參與其中。從而提升學(xué)生和家長(zhǎng)的滿意度，促使彼此信賴感。（三）關(guān)鍵客戶維護(hù)策略根據(jù)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗雷多的“二八原則”。一個(gè)企業(yè)八成的生意是和20%的核心客戶達(dá)成的，這說(shuō)明核心客戶才是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久盈利的關(guān)鍵所在，而核心用戶的損失，為企業(yè)帶來(lái)巨大的損失。這說(shuō)明了關(guān)鍵客戶的重要地位。關(guān)鍵客戶已經(jīng)與機(jī)構(gòu)有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，信息共享穩(wěn)定，但是其對(duì)于企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度已經(jīng)達(dá)到了頂值，容易缺乏新鮮感。針對(duì)關(guān)鍵客戶，學(xué)而思的具體策略如下：首先是客戶定位，企業(yè)必須根據(jù)客戶信息，篩選出關(guān)鍵客戶。企業(yè)應(yīng)該建立一套客戶跟蹤程序，時(shí)刻跟蹤分析客戶信息，方便客戶定位及管理。一定要給予關(guān)鍵客戶足夠的關(guān)注和服務(wù)傾斜，比如更好的優(yōu)惠力度，增值服務(wù)優(yōu)先預(yù)約權(quán)，讓關(guān)鍵客戶得到尊重感。其次，關(guān)鍵客戶在和企業(yè)長(zhǎng)期的合作過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生一些特異的服務(wù)需求，可能是教學(xué)方面也可能是服務(wù)方面，當(dāng)教學(xué)點(diǎn)收到客戶這方面需求時(shí)，應(yīng)在合理范圍內(nèi)滿足客戶要求，同時(shí)有需求就說(shuō)明有市場(chǎng)，在老客戶的意見(jiàn)驅(qū)動(dòng)下，也可以讓企業(yè)不斷成長(zhǎng)。最后，一定要一定要提供給關(guān)鍵客戶更加多元化的附加服務(wù)，比如學(xué)費(fèi)優(yōu)惠，兌換禮品，講座前排座位，新課程免費(fèi)試聽(tīng)等，在傳統(tǒng)的重大節(jié)日時(shí)，要給關(guān)鍵客戶送上慰問(wèn)，可以是口頭的也可以是禮物，主要是通過(guò)這種方式，讓客戶感受到自己是被企業(yè)重視的，是被企業(yè)關(guān)注的，有了這種維系，也會(huì)讓客戶更加信任機(jī)構(gòu)，愿意與企業(yè)產(chǎn)生更加長(zhǎng)期的合作，延緩衰落期的到來(lái)。（四）流失客戶挽回策略研究發(fā)現(xiàn)流失客戶大多數(shù)對(duì)企業(yè)的情感有所保留，是可以被爭(zhēng)取回來(lái)的，并且，在流失客戶身上找出企業(yè)的不足，有助于企業(yè)不斷進(jìn)步。托馬斯對(duì)挽回流失顧客的方法進(jìn)行了研究發(fā)現(xiàn)影響流失客戶回歸的概率主要和上次購(gòu)物相隔的時(shí)間、商品價(jià)格有關(guān)系。針對(duì)流失客