教育機構(gòu)客戶關系管理策略研究-以學而思為例

主要參考文獻教育機構(gòu)客戶關系管理策略研究——以學而思為例一、學而思客戶關系管理問題分析（一）學而思機構(gòu)概況學而思成立于2003年，成立時的目標是為中國6-18歲提供優(yōu)質(zhì)的服務，成為受尊敬的教育機構(gòu)。學而思輔導涉及到小學到高中，隨著機構(gòu)的不斷發(fā)展，2013年學而思更名為好未來，通過科技手段，給予客戶線上線下交互式的教育服務。學而思憑借著其認真負責的教育態(tài)度，與時俱進的教育手段，認真篩選培訓的教師團隊，很快的占據(jù)了市場，并擁有著很好的口碑。本文分析的案例為學而思上海柳州路教學點，該教學點成立于2011年，為了更好的對教學點進行研究，除了對該教學點在網(wǎng)絡，期刊上進行數(shù)據(jù)的收集，還對機構(gòu)的老師，教務人員，家長以及學生進行了訪談，對訪談內(nèi)容進行整理，再結(jié)合教學點公開的相關數(shù)據(jù)進行分類與研究，發(fā)現(xiàn)了教學點在客戶關系管理方面的優(yōu)缺點以及問題如下。（二）學而思客戶關系管理分析SWOT分析方法是一種經(jīng)典分析方法，對研究對象的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅進行綜合性的分析研究。本小節(jié)將利用SWOT分析工具，對學而思（上海柳州柳教學點）客戶關系管理進行分析評價。1、優(yōu)勢分析首先是生源優(yōu)勢，學而思柳州路分校附近學區(qū)眾多，方圓5公里，從小學到高中周圍有20余所學校，覆蓋學生10000余人，生源量巨大。第二是教師優(yōu)勢，學而思柳州路分校附近有很多高校，華東理工大學，上海師范大學，應用技術(shù)大學，學而思吸引了這些大學中眾多優(yōu)秀的學生成為其兼職老師，并且畢業(yè)后許多兼職老師會直接留在學而思繼續(xù)工作，這就使得學而思有非常好的教師后備軍，擁有著充足的教師資源。第三點是上海地區(qū)家長對于學生教育的重視。上海的小孩有個外號叫“碎鈔機”，意思是上海的家長愿意為孩子教育投入許多，一個上海小孩一個月的教育投資在5000元以上，大部分學生都會參加補習班，同時，報名時比起單科培訓，科目聯(lián)報優(yōu)惠更多，這讓學而思有非常高的利潤回報率。第四點學而思有教研體系，學而思每周都會給進行教師團隊教研以及教師練課活動，重視培訓效果以及教師授課能力水平，教師團隊會根據(jù)學科特點獨自研發(fā)撰寫教育資料，內(nèi)部教材緊扣考綱同時，還補充了許多方法及技巧，一切以提高學生成績?yōu)樽谥?，這展現(xiàn)了學而思辦學的專業(yè)性，是很好的宣傳。2、劣勢分析第一學而思教學中，涉及到中考和高考生，這兩部分考試對于成績是非?？粗氐?，家長希望能在盡可能短的時間內(nèi)看到成績的巨大提升。但是學生能力程度不同，基礎不同，學習環(huán)境也不同，這些差異導致了學生成績上的差異，而一旦無法達到家長的要求，則會在家長群中呈現(xiàn)一種巨大的負面影響，對機構(gòu)盈利非常不利。第二柳州路教學點周圍的學校教育水中在整個上海教育處于中等水平，而上海中學更是佼佼者，學生成績優(yōu)異，對于這些基礎不錯的學生，分數(shù)提高空間較小，給家長一種提分慢的錯覺。第三點就是優(yōu)質(zhì)教師資源難求，學生和家長選擇補習機構(gòu)，最看重的就是機構(gòu)的師資水平，由于政策限制，很多在學校任教的特級教師是不可以來學而思兼職或者講課，使得整個企業(yè)缺少優(yōu)質(zhì)的教育資源。第四點學而思發(fā)展越發(fā)龐大，整個集團由多個分公司組成，而企業(yè)尚未構(gòu)成一個很好的管理團隊，比如說好未來旗下專門負責一對一的智康和學而思就有著業(yè)務上的沖突，整個企業(yè)管理還缺乏靈活性，一致性，企業(yè)精細化管理存在很大難度。第五點員工流動性大，學而思有許多高校學生做兼職教師工作，但是由于多方面因素，教師流動性大，整個教師團隊在學而思任教時長集中在兩到三年，這就導致學而思在新員工培訓耗費巨大的財力物力。3、機會分析隨著人民生活水平的顯著提高，國家越來越重視教育，整個教育市場非常光明，同時，伴隨著科技的飛速發(fā)展，以及新冠肺炎疫情的沖擊，越來越多的高科技產(chǎn)品將目光投入教育行業(yè)，但是現(xiàn)在的教育市場還是以原有相對簡單單一的產(chǎn)品為主，教育行業(yè)還有非常大的發(fā)展前景和空間。同時，學而思的宗旨就是用科技服務教育，這與其理念非常一致。第二，政策的改革也為學而思帶來了巨大的發(fā)展前景。伴隨著上海教材以及考綱的變革，家長和考生為了獲取改革咨詢，必然會把目光投到教育機構(gòu)，為培訓機構(gòu)創(chuàng)造了更大的發(fā)展?jié)摿Α?、威脅分析國家越來越關注教育，這也導致最近教育改革越發(fā)頻繁，每次教育改革都會帶來教育市場的動蕩，都會成為一次洗牌期，這也就使得教育機構(gòu)在保證教育質(zhì)量的同時，越發(fā)要重視并維護客戶關系，讓客戶相信機構(gòu)留在機構(gòu)。第二，市場競爭激烈，不管是新東方還是昂立等都是非常有實力的輔導機構(gòu)，并且在一些課程上，主打網(wǎng)上教育的昂立收費更低，這種價格戰(zhàn)讓注重教育品質(zhì)的學而思承受著巨大沖擊。學而思要立足于教培市場，應該付出更多的努力來進行產(chǎn)品與服務創(chuàng)新。最后一點就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，考綱雖有變動，但是核心考點是基本不變的，導致每家機構(gòu)在教學的內(nèi)容，方法，技巧上并沒有太大的差異，創(chuàng)新也較為困難，但是應對激烈競爭的市場，就必須在教學產(chǎn)品上不斷探索，服務上更加人性化，并且努力維系好客戶關系。（三）學而思客戶關系管理存在的問題柳州路教學點自2011年成立以來，管理層在管理方面存在一些失誤，主要體現(xiàn)在兩方面。其一是沒有針對教學點進行精細的企業(yè)管理，在教學、教務以及學生檔案管理上照搬集團模式，導致管理不夠個性化，人性化，對整個學而思機構(gòu)造成過一些負面影響。第二是柳州路周邊學校眾多，不斷涌入新的培訓機構(gòu)，這些機構(gòu)有的是品牌加盟的，有的是自主創(chuàng)業(yè)的以低價戰(zhàn)略吸引客戶的，有單科培優(yōu)的，也有開設特色課程，這些機構(gòu)通過服務、廣告等不斷搶占著學區(qū)內(nèi)的市場份額，這就導致學而思柳州路教學點吸引新客戶越來越難，而由于企業(yè)客戶關系管理不夠精細，老客戶對學而思滿意度下降，從下圖可以看出，雖然柳州路教學點客戶仍在增加，但是增加率已經(jīng)呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，若不加干涉，最終客戶將不增反減。圖1教育培訓機構(gòu)2011-2019學生人數(shù)顯示圖而柳州路教學點在客戶關系管理方面存在的問題具體如下：首先，吸引新客戶方式單一。宣傳方式只是簡單發(fā)放傳單，和公眾號推送，缺乏針對性，并且現(xiàn)在的消費者對于傳單是非常抵觸的，這導致了招生的低效以及資源浪費，其次，簡單的特價招生吸引力已經(jīng)大大降低，同時價格戰(zhàn)吸引的新客戶流失率極高，且生源流動可能會對忠誠度較高的老客戶造成影響，嚴重的還會影響學而思機構(gòu)的口碑，并不是明智之舉。還有“老帶新”營銷模式，也有很嚴重的問題，這種模式適應于教學點成立初期，伴隨著教學點的發(fā)展，當管理出現(xiàn)問題時，老客戶甚至會把新客戶帶走。另外，在維系老客戶和教學點的關系方面也存在巨大問題。首先，教學點客戶關系管理意識較為淡薄，沒有對教學點的客戶進行分類管理，而是給予所有的客戶“一視同仁”的對待，這樣不僅使得關鍵客戶沒有得到個性化的服務，有被忽視的感覺，也不能使得普通客戶對機構(gòu)產(chǎn)生足夠的滿意度和依賴度，第二點是機構(gòu)將營銷的主要精力全部投入到新客戶的新客戶的開發(fā)上而忽視了對于老客戶們的二次營銷。二、學而思客戶關系管理未來策略（一）潛在客戶挖局策略根據(jù)客戶關系理論以及客戶生命周期理論，潛在客戶主要分為兩類，一類是還在識別期的客戶，尚未與企業(yè)進行過交易，這就非常需要企業(yè)給予客戶信息，建立溝通消費渠道，還有一類潛在客戶，是與企業(yè)已初次接觸，正在考查是否要長期發(fā)展。針對這兩種類型的潛在客戶，學而思的具體策略如下：首先，對于一個企業(yè)來說，商品的質(zhì)量一定是最重要的，學而思一定要確保教學專業(yè)性，保證課堂的質(zhì)量以及師資水平，這是維系客戶關系的基本要素。第二，除了教學能力，教務能力也非常重要，教務老師是家長接觸學而思的第一印象，優(yōu)秀的教務老師可以向家長展現(xiàn)學而思的專業(yè)度，增強家長對學而思的信任感。第三，一定要與學生和家長進行有效的溝通，注意溝通方式和技巧，展現(xiàn)專業(yè)能力。一方面要積極主動的向家長和學生介紹學而思的教育產(chǎn)品，教學特色，報名流程，另一方面也要在溝通中掌握學生的成績水平以及學習能力，針對性的給出家長和學生專業(yè)的課程建議，同時要清晰地解答家長和學生的疑問，便于幫助學員盡快的熟悉環(huán)境，達到培訓效果。最后，學生的學習效果也要時刻關注，主動與家長進行反饋，從而得到家長與學生的信任。最后，可以為客戶提供一些附加服務，學而思現(xiàn)在實行的是先付款上課不滿意全額退款的政策，有些家長還是覺得流程復雜，因此，也可以定期退出先試聽后付款的試聽活動，吸引更多的學員，同時，還可以開設線上線下中高考講座，家庭教育講座，在公眾號收集家長的問題請專家解答等，通過這些附加的增值服務，可以很好的給予客戶和企業(yè)交流溝通的機會，建立二者的情感連接。（二）普通客戶維持策略學者弗羅納恩關于客戶關系理論的研究表明，客戶忠誠度與實際購買行為成正相關，客戶滿意度與客戶抱怨成負相關。因此，處于發(fā)展期的顧客，企業(yè)要提高客戶滿意度，增加交易次數(shù)，提升客戶關系，增強。針對普通客戶，學而思的具體策略如下：第一是給予家長提分保證，機構(gòu)應在了解學生特點后，提供個性化的專業(yè)評估，作出成績預測，給予家長提分保障，預測時要綜合學生的努力程度、學習能力以及提高空間，在與家長和學員溝通后立下目標，這樣只要學生達到了預期效果，就會極大提升家長和學員對機構(gòu)的信任度。第二，對于處在中高考階段的學生，要提供月考測試分析服務。建立學生專屬的成績檔案，針對性分析學生成績變化曲線，這不僅可以讓機構(gòu)及時了解學生學習情況，讓老師有針對的關注到學生，也可以讓家長看到學生成績的提升，增強家長和學員對機構(gòu)的信任。同時，對考試成績優(yōu)異和進步提升較高的學生，進行典型學員推廣，實現(xiàn)口碑宣傳和品牌影響。第三，開設家長交流會，對于處在升學考試學生階段的學生和家長，往往在溝通上有問題，機構(gòu)也可以充當家長和學員感情潤滑劑，定期舉辦家長會，主題講座等，增強學員、家長與企業(yè)之間的情感聯(lián)系。最后，對于非升學考試階段的學生，除了學生成績提高外，學生對于學科的興趣提升也是非常重要的，可以定期開設與學科相關的拓展課程，讓家長和學生一起參與其中。從而提升學生和家長的滿意度，促使彼此信賴感。（三）關鍵客戶維護策略根據(jù)著名經(jīng)濟學家弗雷多的“二八原則”。一個企業(yè)八成的生意是和20%的核心客戶達成的，這說明核心客戶才是一個企業(yè)長久盈利的關鍵所在，而核心用戶的損失，為企業(yè)帶來巨大的損失。這說明了關鍵客戶的重要地位。關鍵客戶已經(jīng)與機構(gòu)有了長期穩(wěn)定的合作關系，信息共享穩(wěn)定，但是其對于企業(yè)的滿意度和忠誠度已經(jīng)達到了頂值，容易缺乏新鮮感。針對關鍵客戶，學而思的具體策略如下：首先是客戶定位，企業(yè)必須根據(jù)客戶信息，篩選出關鍵客戶。企業(yè)應該建立一套客戶跟蹤程序，時刻跟蹤分析客戶信息，方便客戶定位及管理。一定要給予關鍵客戶足夠的關注和服務傾斜，比如更好的優(yōu)惠力度，增值服務優(yōu)先預約權(quán)，讓關鍵客戶得到尊重感。其次，關鍵客戶在和企業(yè)長期的合作過程中，勢必會產(chǎn)生一些特異的服務需求，可能是教學方面也可能是服務方面，當教學點收到客戶這方面需求時，應在合理范圍內(nèi)滿足客戶要求，同時有需求就說明有市場，在老客戶的意見驅(qū)動下，也可以讓企業(yè)不斷成長。最后，一定要一定要提供給關鍵客戶更加多元化的附加服務，比如學費優(yōu)惠，兌換禮品，講座前排座位，新課程免費試聽等，在傳統(tǒng)的重大節(jié)日時，要給關鍵客戶送上慰問，可以是口頭的也可以是禮物，主要是通過這種方式，讓客戶感受到自己是被企業(yè)重視的，是被企業(yè)關注的，有了這種維系，也會讓客戶更加信任機構(gòu)，愿意與企業(yè)產(chǎn)生更加長期的合作，延緩衰落期的到來。（四）流失客戶挽回策略研究發(fā)現(xiàn)流失客戶大多數(shù)對企業(yè)的情感有所保留，是可以被爭取回來的，并且，在流失客戶身上找出企業(yè)的不足，有助于企業(yè)不斷進步。托馬斯對挽回流失顧客的方法進行了研究發(fā)現(xiàn)影響流失客戶回歸的概率主要和上次購物相隔的時間、商品價格有關系。針對流失客