中信銀行客戶關系管理研究

主要參考文獻中信銀行客戶關系管理研究一、中信銀行客戶關系管理問題分析（一）中信銀行概況中信銀行創(chuàng)立于1987年，總部位于北京，是中國大陸第七大銀行。中信銀行在石家莊市市區(qū)一共有14家支行，為客戶提供線下服務，有20多處ATM機，方便客戶在任意時間都享受到銀行的服務。由于客戶群巨大，信息處理繁雜，本文主要基于中信銀行在石家莊地區(qū)的總分行得到的調研數據為研究主體，進行分析與信息提取。首先，調查了中信銀行在2019年6月到2020年6月份這四個季度的銀行客戶人員數量，如下圖1，從圖中可以直觀的感受到，在銀行曝出泄露客戶隱私丑聞前，銀行客戶數量穩(wěn)步增長，20年第一季度由于疫情原因增長雖然有所降低，但是總數還是在增長，但是在5月份曝出丑聞后，銀行流失客戶明顯增多，這說明丑聞對于銀行有極大影響，同時也說明中信銀行的客戶關系管理將成為銀行未來發(fā)展計劃中的重要關注部分。圖1中信銀行個季度客戶數量變化折線圖除此之外，還在銀行的工作人員介紹下了解中信銀行現(xiàn)有的客戶關系管理制服，對信息進行歸納處理后，歸納出中信銀行客戶關系管理現(xiàn)狀如下。（二）中信銀行客戶關系管理現(xiàn)狀SWOT分析1、優(yōu)勢分析首先，服務渠道方面，中信銀行目前主要的服務方式有以下四種：柜臺服務、電子銀行服務、自助銀行服務、其他類型服務，通過多元化的服務渠道供客戶選擇自己喜歡的交易方式。中信銀行在調查區(qū)內的服務網點有14個，基本保證每五公里都可以找到一家營業(yè)網點，網點的設置主要是為了與客戶面對面溝通，提供優(yōu)質的產品咨詢服務。即使是科技飛速發(fā)展的今天，營業(yè)網點也是必不可少的，他除了可以快速辦理各項業(yè)務外，最重要的是為了通過面對面交流增強客戶對銀行的信任感，營業(yè)網點是銀行的門面，中信銀行有微笑服務的傳統(tǒng)，所有工作人員與客戶辦理業(yè)務時，必須耐心，微笑，給客戶帶來良好的體驗。除了覆蓋地區(qū)的營業(yè)網點外，中信銀行還提供便捷的電子銀行服務，包括網上銀行、手機銀行兩大部分。電子銀行可以讓客戶足不出戶就完成無現(xiàn)金交易，可以完成轉賬，購買理財產品等業(yè)務，方便安全，是目前非常受歡迎的服務渠道。另外，中信銀行還有自助銀行服務，減少客戶到柜臺辦理業(yè)務的繁瑣流程和等待時間，如ATM機、自助服務終端等，讓客戶在任意時間都享受到銀行的服務。最后，由于中信銀行客戶眾多，為了補償上述三種渠道的不足，針對于一些特殊人群，特殊項目，中信銀行還有其他服務，如對特殊群體提供上門服務，對團體客戶提供批量業(yè)務辦理等。這是中信銀行的一大優(yōu)勢。第二，在客戶關系管理方面，其主要有客戶營銷、客戶維護、客戶流失挽回這三大模塊。針對不同層次的客戶進行不同的營銷方式，主要是對新客戶的介紹營銷以及老客戶的重復深入營銷。相關的客戶關系管理人員要每天監(jiān)控客戶動態(tài)，挖掘客戶的產品需求，采用多種方式對客戶進行推銷，讓銀行利益最大化?？蛻艟S護主要是針對已經購買了產品的客戶，在產品到期時提醒其續(xù)期，在重要節(jié)假日送上禮品或祝福，針對客戶財務問題給出專業(yè)的金融建議等，不斷提升與客戶的信任感。還有最重要的客戶流失挽留，銀行時刻關注進入了衰退期的客戶，當客戶與銀行的交易量減少時，銀行的客戶關系管理系統(tǒng)將及時發(fā)出預警，工作人員針對客戶的具體情況，進行溝通，并制定出挽回策略，通過與客戶積極溝通挽回流失客戶。這是其優(yōu)勢之二。第三，客戶投訴和疑難問題處理，中信銀行也有完善的管理手段。針對于一般的投訴，銀行總部會將投訴分類好讓后將投訴內容傳達到網點，網點會在24小時內按照標準，進行針對性的回復和處理，投訴處理結束，總部還會電話回訪客戶對整個處理過程的滿意度，以客戶為中心。而對于嚴重的群體事件，營業(yè)網點必須第一時間告知管理部門，在梳理整個事件后，迅速做出處理方案，相關負責人迅速審批，用最嚴肅的態(tài)度，最快的速度，控制好輿論，避免在客戶群體中造成嚴重不良影響。最后，為了在同一規(guī)范的評價員工，中信銀行建立了客戶關系管理績效考評體系，對員工進行公平工作的考核評價。對于評價優(yōu)秀的員工進行獎金激勵，提高員工的工作熱情，促進員工間的良性競爭?？己烁鶕煌膶ο螅己藰藴室哺鞑幌嗤?，具有一定科學性和示范性。以上四點都是中信銀行的優(yōu)勢所在2、劣勢分析首先，上文提到，中信銀行有較為完善的客戶關系管理制度，但是在真正的實施過程中，其存在著巨大的問題，一些銀行員工并沒有嚴格的按照制度要求，對客戶進行動態(tài)監(jiān)控，另外，銀行的客戶關系管理數據庫非常依賴人工的動態(tài)維護，無法做到自動更新，這就使得員工的懶惰影響到了數據庫的更新，最終影響到了銷售人員對客戶情況的判斷，從而做出錯誤的產品推薦，或因為嚴重的滯后性導致客戶的流失。第二，銀行雖然有著危機公關團隊，但是針對于今年5月銀行泄漏買賣客戶個人信息等重大事故，雖然中信銀行第一時間致歉并開除了相關責任人，仍對銀行形象造成了巨大的負面影響，因為該事件，客戶對中信銀行會有一段冷靜觀察期，銀行需要花費更多的精力以及表達更真摯的誠意，去消除該事件對銀行的不良影響。3、機會分析我國的商業(yè)銀行整體的發(fā)展經營態(tài)勢良好，不良貸款率一直保持在2%，從2014年至今，我國商業(yè)銀行資本充足率持續(xù)升高，可以說，整個銀行行業(yè)是在穩(wěn)步前進，有著巨大的商業(yè)空間，銀行行業(yè)在國內仍是朝陽產業(yè)。伴隨著科技發(fā)展，金融行業(yè)也在持續(xù)發(fā)展進步，這對于各大商業(yè)銀行是巨大的機遇，銀行應該加大技術革新，借助大數據完善銀行管理模式，深化轉型，提高銀行的信息化和自動化。另外，應該持續(xù)關注國家的重大開發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略，比如自貿區(qū)，高技術制造業(yè)等，符合國情，尊重市場規(guī)律，使得自身不斷發(fā)展。4、威脅分析我國銀行產業(yè)蓬勃發(fā)展，中信銀行有許多來自行業(yè)內的競爭對手，大家推出的產品差異度較低，在中信銀行出現(xiàn)信任危機后，同樣的產品，顧客可以選擇其他銀行進行交易，中信銀行并不是唯一不可替代的選擇。二、中信銀行客戶關系管理存在的問題（一）缺乏豐富的差異化產品和服務隨著市場經濟快速發(fā)展，銀行和金融投資之前的競爭日益激烈，為了吸引用戶，企業(yè)會推出回報率高的產品去吸引手上有閑置金的客戶，而衰退期的客戶大多是因為手上的低回報老產品，在這樣的攻勢下，客戶很容易就被同行吸引。因此銀行需要豐富且具有差異的產品，針對不同的客戶推出相應的產品。前文中提到，中信銀行已經構建了一條客戶關系管理鏈條，但是還不夠完善，尤其是在實際工作中，針對某一類客戶開放的專屬商品和服務少之又少，對不同客戶銷售的區(qū)別只是業(yè)務量上的簡單區(qū)別，換句話說就是把大買賣給大客戶，導致客戶抱怨不斷，客源流失。產品和服務的單一化，無法滿足不同層次的客戶需求，無法為潛力客戶提供個性化服務，從而很難開展新業(yè)務，也容易造成客戶流失。造成該問題的主要原因是技術和人力問題，金融行業(yè)是一個復雜體系，開發(fā)一套軟件，需要大量的人力物力，大量的數據運算，而現(xiàn)在大部分軟件是無法達到這個程度的，其次要公司上下一心，軟件部門可銀行各個部門溝通交流通力合作，這些在現(xiàn)在來說可行度極低，這些都限制了銀行的差異化服務。（二）客戶營銷活動策劃不到位中信銀行除了產品差異化不到位，在產品的營銷上也非常不到位。為了提高銀行的競爭力，滿足優(yōu)質客戶的需求，中信銀行也推出了對應的理財產品，但是銷量并不好，經過研究發(fā)現(xiàn)，理財產品所針對的優(yōu)質客戶對于產品并不了解，購買者中很多都不是目標受眾，這說明了中信銀行營銷有嚴重問題，產品和受眾出現(xiàn)了嚴重的不匹配。目前，中信銀行的主要宣傳方式是組織銀行銷售人員走進社區(qū)，以金融講座，知識宣傳，以及財務服務等活動方式開展，但是這樣的宣傳，大多流于形式，并沒有達到很好的效果。首先，各個活動地點的活動方案都是一樣的，并沒有結合服務地的特色，針對到不同的客戶群體，第二，活動制定者和活動實施者在兩個部門，二者溝通不暢，導致活動并沒有達到理想的效果，最后，舉辦活動是為了收集客戶信息，推銷產品，樹立企業(yè)形象，而活動落實過程中，往往出現(xiàn)信息傳遞不到位的問題，甚至有些網點選擇性執(zhí)行計劃，為了完成任務而執(zhí)行，這樣不僅達不到很好的宣傳效果，甚至浪費資源和精力，給銀行帶來負面影響。另外，銀行的重要客戶大部分是和產品經理對接完成交易的，而客戶經理一旦離職或者有崗位調動，勢必會有一些客戶流失，這就讓銀行的客戶關系維護更多的受到一些不可控的外界因素的影響。（三）客戶信息挖掘不充分客戶關系管理中，對于客戶的開發(fā)和維系是銀行的關鍵環(huán)節(jié)，在維護客戶關系時，除了滿足客戶最基礎的要求外，一定要深層次的挖掘客戶的需求，只有真正的了解客戶，才能從根源上解決客戶流失的問題。而在和銀行工作人員的訪談中發(fā)現(xiàn)，員工認為中信銀行挖掘客戶信息的能力是不足的，銀行除了會定期更新客戶數據庫外，日常是沒有主動維護錄入或者使用的，這就導致客戶信息更新慢，系統(tǒng)使用率低，也反映了銀行對于客戶深層次信息挖掘的缺乏。中信銀行的客戶信息開發(fā)是非常不足的，缺乏對客戶的忠誠度，現(xiàn)有價值以及潛在價值等多方面的深度分析，而這些恰恰導致了中信銀行產品吸引力不夠以及客戶的流失。因此，在高度現(xiàn)代化的今天，客戶可能從任何地方收集到銀行的產品，任何人都可能成為銀行的客戶，銀行必須建立完善的客戶信息挖掘系統(tǒng)，通過現(xiàn)代科技，幫助銀行挖掘客戶信息，幫助員工更好的了解客戶需求，從而提高客戶的忠誠度以及銀行的利潤。（四）客戶關系管理制度不合理中信銀行除了客戶信息挖掘不充分外，其客戶關系管理制度也存在較大問題，整個考核體系過于粗放，上文曾說，中信銀行建立了一套客戶關系管理制度，但是從實施現(xiàn)狀來看，效果并不理想。中信銀行客戶關系評價主要有客戶服務反饋，不定期的監(jiān)控抽查，自動服務設備使用率，設備故障率等多方面數據構成的，中信銀行重視客戶體驗，在不懈努力下，客戶表示服務感頗佳，客戶服務滿意度反饋成績也非常不錯，但是網點營業(yè)額卻在下降，這說明數據并不能真實反映客戶現(xiàn)階段的真實感受，存在一定錯位，并不能達到客戶關系管理制度實行的真正目的。另外，加上近期曝出的買賣客戶信息的丑聞，中信銀行的客戶關系管理任重而道遠。三、中信銀行客戶關系管理改進策略（一）加快產品和服務創(chuàng)新金融行業(yè)中，各大銀行的產品的相似度是非常高的，因此，銀行想在激勵的市場競爭中取得勝利，要在加快產品更新和服務創(chuàng)新上下功夫，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，使得產品和服務成為不可替代品，從而留住客戶。首先中信銀行應該借助自身優(yōu)勢，開發(fā)更有技術難度，難以復制的產品，可以憑借銀行自身國外渠道以及對外業(yè)務優(yōu)勢，開發(fā)新型財務產品和新型全球產品，吸引客戶，同時，在推銷時一定要用簡單易懂的方式告知消費者產品優(yōu)勢和特色。另外，銀行還可以和證券、保險、基金等第三方企業(yè)保持密切合作，借助其專業(yè)開發(fā)出更有吸引力的產品，合作共贏。最后，一定要關注民生類產品，這些產品可以為中信銀行帶來良好的口碑，獲取更多客戶資源。銀行內部各部門也要通力合作，合而為一，在完成自己部門任務同時，也要和其他部門多溝通，多反饋，保證開發(fā)的產品可以很好的銷售，而銷售在實際買賣中遇到的問題也要回饋給技術部門，使得產品不斷被完善。（二）提高服務水平和能力中信銀行應該根據各個階段客戶的不同特點，制定相應的對策。對于初始期的客戶，銀行和客戶處于相互試探階段，兩者之間缺乏了解，不確定性大，這個階段最主要的任務是探究對方價值，減少不確定性，這個階段的客戶會試探性的與銀行進行交易，而銀行必須及時解答客戶疑慮，展示專業(yè)程度，在接觸中不斷建立信賴感，另外，在可接受的范圍內，銀行應調研區(qū)域內客戶，以便挑選潛力客戶。對于發(fā)展期的客戶，銀行和客戶之間已經有了一定的信任感，這個時期，雙檔都希望收益可以提高，交易聯(lián)系的頻次也會增多，如果這個階段，雙方滿意度愈來愈高，信任越來越深，那么關系將更加穩(wěn)固，在之后的交易中更愿意承擔風險，因此這個階段，銀行一定要給予客戶更多的人文關懷，加強和客戶的情感維系，以客戶為中心，給客戶舒適滿意的交易體驗。對于穩(wěn)定期的客戶，這個時候，雙方的關系已經達到了頂峰，銀行和客戶之間會有一個較為長期的合作關系，這期間二者為了利益最大化，都愿意投入更多的成本，這也是對銀行盈利最有利的階段，銀行可以在較低的投入下，得到最大的利潤，因此，一定要給予穩(wěn)定期的客戶足夠的人文關懷和關注，維系其對銀行的忠誠度，盡可能延長穩(wěn)定期時長，減緩衰退期的到來。衰退期是穩(wěn)定期之后出現(xiàn)的階段，是必將會出現(xiàn)的階段，這個階段雙方的交易量會明顯降低，這時候銀行有兩個選擇，盡力挽回客戶或者放棄客戶，挽回客戶可能會讓客戶關系回暖，也可能人財兩空，而后者必定會使得客戶流失，因此，銀行要全方面的考察評價處在衰退期的客戶，制定相應的策略，對還有價值的客戶進行挽回，對于一些客戶也要敢于放棄。而這一選擇，單憑人為判斷顯然是不合適的，因此，借助現(xiàn)代科技，進行大數據分析，中信銀行勢在必行。（三）加強客戶關系管理系統(tǒng)建設，重塑銀行形象在競爭激烈的金融行業(yè)，每一條信息對于中信銀行來說都是非常珍貴的，因此，中信銀行必須豐富收集客戶信息的手段，結合現(xiàn)代科技手段，一人一檔，這樣便于對客戶進行分析抓取，便于銀行制定個性化的營銷策略?？蛻粜畔⑾到y(tǒng)建立首先要收集信息，各大部門一定要通力合作，所有部門將客戶匯總形成一份詳盡的資料，避免客戶在不同部門辦理業(yè)務時造成信息分割，銀行必須大力推進內部資源共享，優(yōu)化內部信息登記體系，使得客戶在各部門得到的信息可以被共享。信息收集后，要進行信息的整理，根據客戶的年齡，性別，社會地位，薪資水平等等，對客戶進行綜合的分析并進行分類，這樣方便銀行提供個性化的服務，推薦適合客戶的產品。另外，信息的更新也是非常重要的，前文分析到，中信銀行的反饋系統(tǒng)和客戶狀態(tài)是存在錯位的，并不能很好反映客戶當前所處階段，使得客戶流失，這些都源于客戶信息更新的不及時，因此，信息需要每天更新錄入，最大程度保證數據的可靠性。最后就是數據的轉化，不同的地區(qū)，不同的網點，客戶性質不同，所需的分析數據和重點也就不同，各個網點應該結合自身特色，將數據進行轉化利用，因此，各網點一定要配置專業(yè)分析轉化人員，協(xié)助網點提取數據，利用數據，從而使得銀行的利潤最大化。最后，針對中信銀行被曝出買賣客戶信息，這對于銀行的有非常巨大的影響的，嚴重影響了客戶對于銀行的形象，銀行首先要積極自查自省，給予公眾一個滿意的答復，其次，必須加強信息安全建設體系，保護客戶隱私。（四）完善客戶管理目標和績效考核在市場高度發(fā)達、信息高速流通的背景下，除了要加大對客戶信息的收集處理外，銀行體制內的信息收集處理也是非常重要的。中信銀行應該推動組織體系扁平化，加強各部門之間聯(lián)系，減少工作流程，實現(xiàn)信息貢獻，從而使得銀行可以和客戶高效對接。另外，銀行工作人員是銀行與客戶連接的紐帶，必須完善工作的績效考核，使得考核對員工可以有積極正面的激勵作用，增強員工的主觀能動性，使得銀行更好更快發(fā)展。四、結論與展望在國內金融市場競爭越發(fā)激烈下，客戶成為了各大銀行競爭的中心，吸引新客戶，留住老客戶，是各大銀行發(fā)