品牌全案規(guī)劃的基本邏輯和核心模型

從尼古拉斯·印德（中國大陸第一本關(guān)于品牌的書籍《企業(yè)形象》作者）到中西元男，從勝岡重夫到八卷俊雄，從汪光宗到林磐聳，從大衛(wèi)·A·艾克到岡崎茂生，從讓·諾埃爾·卡普弗雷爾到凱文·萊恩·凱勒，有幸為了這一份品牌全案體系，重新閱讀和梳理了中國大陸能夠找到的所有的書籍和知識體系。在特殊的三年中，找到了許多國際大型企業(yè)的品牌管理中心的網(wǎng)站，如IBM、Audi、AirBus、TOYOTA、SONY等等，有機(jī)會登錄這些網(wǎng)站，詳細(xì)學(xué)習(xí)這些國際企業(yè)對于品牌塑造管理的理念、思路和具體手段。整個整理的過程漫長而艱辛，體系的整理絕非簡單依靠所謂的專業(yè)知識可以完成，當(dāng)中不得不涉及到邏輯思維，將每一個要點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)相互之間的關(guān)系梳理出來，重要的是找到其中的次序，進(jìn)而實現(xiàn)品牌全案體系的系統(tǒng)分類和理性思考，讓品牌工作變得通暢而符合企業(yè)的需要。由此誕生了很多品牌工作模型，這得益于日本人創(chuàng)造出來的可視化表達(dá)，以及美國可視化大師丹·羅姆的知識引導(dǎo)。今天從自身構(gòu)建的品牌體系三大領(lǐng)域出發(fā)，談?wù)劽恳粋€領(lǐng)域所不得不使用到的品牌工作模型：品牌戰(zhàn)略三大模型：組織文化、經(jīng)營戰(zhàn)略、商業(yè)模式品牌表達(dá)三大模型：品牌核心、感官識別、品牌體驗品牌營銷三大模型：品牌治理、品牌內(nèi)化、整合營銷文章能夠為您帶來不一樣的思考——如果你現(xiàn)在沒時間閱讀，可以先關(guān)注我們，不要錯過更多精彩。Part1.品牌戰(zhàn)略三大工作模型在關(guān)于品牌工作的日常交流中，和業(yè)界仝仁常常會談到品牌資產(chǎn)的排行榜，一般聚焦于凱度的BrandZ和InterBrand這兩家公司的排行榜。不過其實認(rèn)為品牌資產(chǎn)更多的是從企業(yè)自身的角度去看待市場，多少有些偏向于企業(yè)自身，難免會有自說自話的嫌疑。始終認(rèn)為品牌化的第一性原理（theFirstPrincipleThinking）應(yīng)該是人，而不是營銷。藉此觀點(diǎn)出發(fā)，更加認(rèn)可的是品牌聲譽(yù)排行榜，這是來自于RepTrak公司基于員工認(rèn)知和消費(fèi)者體驗出發(fā)，對全球品牌進(jìn)行的聲譽(yù)調(diào)研，也就是人們對于一個品牌的認(rèn)可程度排行榜。圖一：RepTrak公司公布的2024年品牌聲譽(yù)排行榜2024年的排行榜中位列前五位的分別是LEGO、Mercedes-Benz、ROLEX、SONY和Canon（參見圖一）。始終認(rèn)為一個品牌是不是足夠強(qiáng)大，資產(chǎn)僅僅只能是基礎(chǔ)，真正確定強(qiáng)大地位的應(yīng)該是出于人對品牌的認(rèn)可度，也就是客戶、利益相關(guān)方和員工群體是如何看待、如何認(rèn)知這個品牌的。尤其認(rèn)同第一性原理（theFirstPrincipleThinking），這個概念經(jīng)由伊隆·馬斯克的傳播，似乎成為中國商業(yè)界人盡皆知的“概念”，但是對于第一性原理（theFirstPrincipleThinking）到底如何定義？可能不見得人皆盡知。圖二：亞里士多德提出了第一性原理（theFirstPrincipleThinking）百度百科上對第一性原理（theFirstPrincipleThinking）的定義是：“指的是某些硬性規(guī)定或者由此推演得出的結(jié)論。也可以理解為指根據(jù)一些最基本的物理學(xué)理論，從頭開始推導(dǎo)，進(jìn)而形成一個完整的物理學(xué)體系。廣義上來說，它也可以理解為每個領(lǐng)域或每個系統(tǒng)都存在一個本質(zhì)上正確，無需證明的最底層的真理，也是演繹法的體現(xiàn)?！保▍⒁妶D二）第一性原理（theFirstPrincipleThinking）起源于哲學(xué)思考，是由亞里士多德提出來的。歐幾里得撰寫的《幾何原本》是闡釋第一性原理（theFirstPrincipleThinking）的代表作品，遺憾的是學(xué)識淺薄，無法閱讀和理解這本書，所以更多參考借鑒的是笛卡爾的《談?wù)劮椒ā芬粫?，通過“溯源”、“分解”、“重構(gòu)”、“論證”、“迭代”五個步驟，來實現(xiàn)對品牌全案體系的構(gòu)建。基于品牌化的第一性原理認(rèn)知出發(fā)，在品牌戰(zhàn)略領(lǐng)域中設(shè)定了三個基本工作模型，分別是組織文化、經(jīng)營戰(zhàn)略和商業(yè)模式。（參見圖三）圖三：品牌戰(zhàn)略三大基本工作模型組織文化下面首先談到第一個品牌工作模型就是和人（員工、客戶和利益相關(guān)方）有關(guān)的，就是組織文化模型。組織文化模型包含兩個方面，第一個是使命（MISSION）。使命是一群有志者聚集在一起創(chuàng)造這個企業(yè)組織的初心，是企業(yè)組織為什么存在的準(zhǔn)確詮釋和表達(dá)。這是著名企業(yè)管理學(xué)家賽門·斯涅克提出的黃金圈法則的框架思考，凡事從思考為什么出發(fā)（參見圖四）?？偸怯腥河岩虼撕蜖幷撘粋€問題，企業(yè)的存在目的是什么？他們總是偏執(zhí)地認(rèn)為企業(yè)，特別是國內(nèi)公司，存在的目的——根本目的就是獲得利潤，直言就是賺錢。不敢茍同如此偏激的觀點(diǎn)，因此持這個觀點(diǎn)的群友所出現(xiàn)的錯誤是一個致命的邏輯錯誤——妄下結(jié)論謬誤，而這種謬誤在我們從事工作的行業(yè)中比比皆是。產(chǎn)生妄下結(jié)論邏輯謬誤的根本原因就是過度簡單化。比如如果企業(yè)組織的初心都是賺錢，那么還需要什么價值觀呢？對于金錢而言，價值觀要么是一致的，要么就是根本不存在。把這個邏輯梳理清晰非常關(guān)鍵，因此使命才是企業(yè)存在的初心，這個初心必然是和企業(yè)對社會進(jìn)步、人類發(fā)展有關(guān)系的，這絕對不是口號，而因此獲取利潤僅僅是企業(yè)組織運(yùn)營發(fā)展的必要條件。把根本目的和必要條件混為一談就是行業(yè)中很多從業(yè)者最容易喜歡的根本性邏輯謬誤。福特希望汽車成為人人出行的便利交通工具；雷蒙德·克洛克希望一個社會有三個要素：國旗、教堂和麥當(dāng)勞；而喬布斯和沃茲尼克認(rèn)為個人電腦應(yīng)該具有更加神圣的目標(biāo)——讓小人物也可以具有巨大創(chuàng)造力，去完成之前只有大公司力量才能完成的壯舉。圖四：組織文化工作模下面會談到價值觀（VALUE）（參見圖四）。價值觀（VALUE）是什么？不敢確定業(yè)界仝仁都清楚定義了，也不敢說的定義就一定是正確的。價值觀是企業(yè)組織保障在發(fā)展運(yùn)營的過程中初心不變的標(biāo)準(zhǔn)，價值觀是企業(yè)組織的一種態(tài)度，和有態(tài)度延伸而采取的行為，以及這些態(tài)度和行為所展現(xiàn)出來的特征。TOYOTA始終希望制造堅固耐用的汽車產(chǎn)品，所以他們圍繞這個初心建立了價值觀體系，并將價值觀體系發(fā)展成為《TOYOTAway》和行為準(zhǔn)則。偶然在視頻號管看到一個真實的事件，一個國外車主購買的第一代雷克薩斯汽車，一個小配件順壞了，心想30年前的產(chǎn)品估計沒有配件了吧，抱著試一試的心態(tài)聯(lián)系TOYOTA公司，想不到很快就收到了TOYOTA郵寄過來的配件，令他大感意外。這樣的行為只有在保障初心不改的價值觀標(biāo)準(zhǔn)下才能做到，試問當(dāng)下很多的造車新勢力，他們的配件也可以做到幾十年以后依然還可以照常供應(yīng)嗎？或許需要時間來驗證，對于把電動車看作手機(jī)類快速可以更換的產(chǎn)品的群體，認(rèn)為是非蠢既壞，其居心可疑，因為是完全忽視現(xiàn)實的中式思維模式。經(jīng)營戰(zhàn)略經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)組織運(yùn)營和發(fā)展的重要板塊，這個板塊包含愿景（VISION）、企業(yè)層面戰(zhàn)略（CorporateStrategy）、競爭層面戰(zhàn)略（BusinessStrategy）三個重要的組成部分（參見圖五）。圖五：經(jīng)營戰(zhàn)略的構(gòu)成模型愿景（VISION）是企業(yè)組織需要通過經(jīng)營發(fā)展達(dá)成什么樣的目的？這是企業(yè)組織的一個長期發(fā)展目標(biāo)，或者是終極目標(biāo)。這個目標(biāo)必須是建立在以使命（初心）為出發(fā)點(diǎn)基礎(chǔ)上的，違背這個初心那么愿景（VISION）也就不再成立，或者站得住腳了。Apple的初心其實到今天都沒有改變，始終是讓小人物也可以具有巨大創(chuàng)造力，去完成之前只有大公司力量才能完成的壯舉。從過去生產(chǎn)mac電腦，發(fā)展到今天的iPhone、iPad，以及AppleWatch、AppleVisionPro諸多產(chǎn)品，可謂堅持初心不改。愿景不會是輕易改變的，除非企業(yè)組織面對的市場環(huán)境發(fā)生了根本改變，比如TOYOTA最早是做紡織起家的，只不過今天人們更熟悉的是它后來進(jìn)入到的汽車市場領(lǐng)域。愿景本身就是一個長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，要實現(xiàn)它，需要了解一個原理：羅馬不是一天建成的。目標(biāo)的達(dá)成和實現(xiàn)需要分階段和分步驟，這就需要將戰(zhàn)略目標(biāo)劃分為企業(yè)層面和競爭層面（參見圖六）。圖六：戰(zhàn)略是分階段分步驟實現(xiàn)愿景的具體措施企業(yè)層面的戰(zhàn)略，主要是針對終極目標(biāo)（愿景），規(guī)劃企業(yè)在運(yùn)營和發(fā)展過程當(dāng)中，應(yīng)該采用什么樣的策略來保證獲得生存的必要條件。這當(dāng)中包含了硬件資源和軟件資源，硬件資源需要涉及到廠區(qū)、廠房、設(shè)備、工藝技術(shù)等等領(lǐng)域，而軟件資源則包含組織架構(gòu)、人力資源、管理流程等等，要保證硬件資源和軟件資源協(xié)同一致，持續(xù)運(yùn)行的根本條件之一，就是利潤，所以利潤不是經(jīng)營的目的，而僅僅是運(yùn)營發(fā)展的必要條件（參見圖七）。業(yè)界很多所謂的“企劃師”對此邏輯是一竅不通的，對他們動則就是為了賺錢而賺錢的理念深表反對。圖七：企業(yè)層面戰(zhàn)略的六大方向競爭層面的戰(zhàn)略，就是如何去獲取利潤的思考。掙錢不是搶錢，君子愛財取之有道，這個道就是競爭層面的戰(zhàn)略。這個部分包含找到自己的競爭優(yōu)勢（我為什么擅長做這個事情？和對手相比，我有什么與眾不同、甚至超過對手的優(yōu)點(diǎn)？）、確定競爭領(lǐng)域（按照當(dāng)下的時髦而非專業(yè)的說法，就是“賽道”，并不喜歡這些所謂的“專業(yè)而時髦”的“術(shù)語”，競爭領(lǐng)域已經(jīng)是一個非常精準(zhǔn)的詞匯了，非要為了時代進(jìn)步而去進(jìn)步地創(chuàng)造新名詞，完全沒有必要），以及如何參與競爭的方法（參見圖八）。圖八：三大基本競爭戰(zhàn)略的優(yōu)勢和風(fēng)險如何參與競爭并獲得市場勝利呢？這就需要使用到STP——市場細(xì)分、目標(biāo)洞察、競爭性定位Segmentation,Targeting,Positioning。STP是菲利普·科特勒提出的概念，這個概念當(dāng)中包含了如何準(zhǔn)確地劃分市場，找到屬于自己的那個細(xì)分市場。比如喬布斯和Apple進(jìn)入手機(jī)競爭領(lǐng)域，屬于比較遲的企業(yè)，但是喬布斯并沒有直接面對傳統(tǒng)手機(jī)廠商發(fā)起競爭，而是另辟蹊徑，進(jìn)入了智慧手機(jī)的全新競爭領(lǐng)域，并獲得成功；同樣最近扎克伯格沒有正面對抗AppleVisionPro的競爭，卻發(fā)力在產(chǎn)品重量領(lǐng)域，近期發(fā)布了MetaOrion原型機(jī)，看上去遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有Apple那么大和笨重，僅僅是一副普通眼鏡。為了贏得市場競爭的勝利，還需要洞察消費(fèi)者。那么洞察什么呢？需要洞察到不僅僅是需求，更重要的是需求背后的動機(jī)。動機(jī)才是產(chǎn)生需求的根本。比如一個人最近需要購買一臺電腦，如果他的動機(jī)是為了更好的游戲，那么可能就需要選擇帶有獨(dú)立顯卡，并且顯存越大越好的游戲本；而動機(jī)僅僅是為了高效率辦公，那么需要選擇的領(lǐng)域就是商務(wù)本。圖九：完成STP，洞察目標(biāo)客戶群體的動機(jī)，提出價值主張和商業(yè)模式最后需要談到的就是Positioning，這是一個令從業(yè)者常常誤會和高度混亂的概念，看到過很多“定位學(xué)派”的群體，盲目而瘋狂地將定位無限夸大，卻在此過程中忽略——嚴(yán)重忽略定位是什么？有什么區(qū)分？作此感受，也是受教于前臺灣奧美副董事長葉明桂老師。桂爺曾經(jīng)在群里分享過一個觀點(diǎn)——最大的感悟就是搞清楚了品牌定位僅僅是一個虛幻的概念，品牌定義就好，目標(biāo)是在消費(fèi)者內(nèi)心建立偏愛，偏愛是內(nèi)心的一種偏心，故而幫助品牌產(chǎn)生溢價能力；而定位是產(chǎn)品的，目標(biāo)是促使消費(fèi)者建立選擇的偏好，從同類中一眼識別并產(chǎn)生相信而最終選擇。文字和領(lǐng)悟遠(yuǎn)不如桂爺，所以桂爺將對產(chǎn)品的偏好建立，形容為“你好美，我好喜歡你?！倍谄放粕蠘?gòu)建偏愛，則是“明明你不是我的菜，我卻不自覺地愛上了你！”桂爺?shù)男稳輰嵲谑敲罟P生花，今日很多所謂的業(yè)界“大師”或者“高手”，沒有豐富的成功案例積累，很難說出這么深入人心又極富啟示力量的形容。葉明桂老師將“定位”劃分為了三個層次：產(chǎn)品定位（目標(biāo)市場）、市場定位（目標(biāo)客群）、傳播定位（心智洞察）。也由此受到啟發(fā)和引導(dǎo)，認(rèn)知到自己之前對定位理解存在膚淺和誤差，結(jié)合羅伯特·帕爾馬蒂爾、什里哈里·斯里達(dá)爾的《營銷戰(zhàn)略：第一性原理和數(shù)據(jù)分析》，以及羅伯特·卡普蘭、戴維·諾頓構(gòu)建的平衡計分卡（BSC）兩套重要的工具，在品牌全案體系中，將Positioning劃分為兩個，一個是STP過程中必須產(chǎn)生的競爭性定位，另外一個是后面會講述到的整合營銷傳播領(lǐng)域的心智定位。商業(yè)模式完成STP后所能夠獲得的將會是一個競爭性定位。什么是競爭性定位呢？競爭性定位是將競爭優(yōu)勢和目標(biāo)消費(fèi)者洞察連接在一起的橋梁，這就是橋梁效應(yīng)（BridgeEffect）。第一次接觸橋梁效應(yīng)（BridgeEffect）的概念，是一位從日本總部過來的企劃總監(jiān)，那天他的電腦需要上網(wǎng)，但是始終鏈接不上深圳分公司的網(wǎng)絡(luò)，于是老總讓我試試。圖十：競爭性定位之后提出價值主張，價值主張是一種承諾和契約我完成上司的安排之后，我和他，還有他的翻譯，一起在會議室喝冰鎮(zhèn)可樂，談到了企劃工作，他第一次對我提到競爭性定位，本質(zhì)就是在產(chǎn)品（或服務(wù)）的功能利益點(diǎn)（功能優(yōu)勢）和消費(fèi)者的內(nèi)心需求動機(jī)（情感利益點(diǎn)）之間建立一個橋梁。所以競爭性定位的陳述往往是，我是誰？我具有什么樣的優(yōu)勢？面對具有何種需求和動機(jī)的消費(fèi)群體能夠提供什么樣的好處和利益點(diǎn)？將這個好處和利益點(diǎn)用最精煉的語言陳述和表達(dá)出來，就是價值主張（參加圖十）。價值主張是一種承諾，如果這個承諾被消費(fèi)者接收到，并獲得了他們的認(rèn)可，就構(gòu)建成為了一種企業(yè)組織和目標(biāo)客戶群體之間的契約。說到契約這兩個字，最為印象深刻的就是盧梭的《社會契約論》，為什么如此呢？因為企業(yè)組織生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)，必須最終提供給目標(biāo)消費(fèi)群體，其所具有的價值才能體現(xiàn)和展現(xiàn)出來。產(chǎn)品永遠(yuǎn)堆在庫房中，服務(wù)永遠(yuǎn)無法提供出去，都永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)，成為不了商品和服務(wù)。要促使產(chǎn)品和服務(wù)的價值得以體現(xiàn)和發(fā)揮，就必須和目標(biāo)客戶群體之間存在一個社會公約，為什么是社會公約呢？因為企業(yè)組織的行為和承諾必須受到社會的監(jiān)督，如果企業(yè)組織的行為無法兌現(xiàn)承諾，社會將有權(quán)利和義務(wù)通過政府監(jiān)管部門對其進(jìn)行管理和處罰。圖十一：《社會契約論》作者讓·雅克·盧梭讓·雅克·盧梭（參見圖十一）在《社會契約論》中的第一卷第九章的“論財產(chǎn)”中對此進(jìn)行了詳細(xì)的詮釋，理解一下就是，企業(yè)組織的產(chǎn)品通過貨幣轉(zhuǎn)讓給了個人，個人將所擁有的財富以貨幣形式轉(zhuǎn)讓給了企業(yè)組織，因此獲得了產(chǎn)品和服務(wù)的享用權(quán)。實現(xiàn)這一個轉(zhuǎn)讓過程的就是作為契約存在的“價值主張”。所以價值主張對于企業(yè)組織而言，不是口號，而是需要說到做到的堅定承諾。國內(nèi)一些造車的動則就是彩電冰箱大沙發(fā)，卻生生地將安全兩個字從產(chǎn)品中抹除了，所以對于吉利公司李書福先生和宇通公司湯玉祥先生兩位，眾口一詞堅決提倡和貫徹安全第一，是深表敬意。我們的產(chǎn)品和服務(wù)是于客戶契約的表現(xiàn)和體現(xiàn)，不要說的比做的好聽，那就是華而不實，對目標(biāo)客戶群體的一種違背契約的行為（參見圖十二）。圖十二：成功價值主張的十大特征以價值主張為核心建立完整的商業(yè)模式，其實古來有之。15世紀(jì)，約翰內(nèi)斯·古登堡（JohannesGutenberg）在發(fā)明了印刷機(jī)械設(shè)備后，提交專利申請之際就開始思考商業(yè)模式——如何讓印刷設(shè)備在市場上獲得良好的運(yùn)營。1950年大徠卡公司（DinersClub）創(chuàng)始人推出信用卡的時候，他們就開始思考全新的商業(yè)模式，可以說這個概念也由此正式登堂入室進(jìn)入專業(yè)領(lǐng)域。1959年施樂(Xerox）公司推出復(fù)印機(jī)租賃和按照復(fù)印量支付費(fèi)用的時候，他們就已經(jīng)在實踐商業(yè)模式創(chuàng)新了。商業(yè)模式是實踐企業(yè)組織價值主張的行動，所以需要從競爭優(yōu)勢（提供什么，有什么核心資源）、合作伙伴、目標(biāo)客戶洞察、銷售渠道、客戶關(guān)系、收入來源、盈利和成本等幾個方面進(jìn)行考慮（參見圖十三）。圖十三：從價值主張到商業(yè)模式埃隆·馬斯克聚焦特斯拉電動車的制造，其實他很早就思考過電動車換電問題，但是思考再三，他選擇了放棄這一條看似無法走通的道路，因為成本控制難以預(yù)料，同時換電流程很不可控。最終他選擇了另外一條實現(xiàn)解決電車?yán)m(xù)航充電問題的道路，就是家用太陽能，最近新聞報道他即將開始全面鋪開家用太陽能項目，這樣既保障家庭用電（包含給電車充電），同時又讓家庭可以把多余的電力銷售給電力公司，獲取家庭額外收入。在解決電車?yán)m(xù)航換電的同時，讓家庭獲得收益，這就是馬斯克使用第一性原理思考的結(jié)果，別的可能不敢評價，但是在品牌這個領(lǐng)域，馬斯克清晰地認(rèn)識到品牌的主體是人，而不是營銷。很可惜，這個明顯而又明確的第一性原理，在國內(nèi)很多公司的領(lǐng)導(dǎo)人腦海中是一片空白，他們各種花式吹噓，號稱馬斯克沒有想到的，他們都已經(jīng)想到，所以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了馬斯克，對此真有必要嗎？有這個心態(tài)，不如好好從第一性原理出發(fā)，思考一下符合市場需要的商業(yè)模式，構(gòu)建一個合理的契約——消費(fèi)者愿意接受的價值主張。Part2.品牌表達(dá)三大工作模型筆者將品牌全案的第二部分定義為“品牌表達(dá)”。那么什么是品牌表達(dá)呢？筆者看來，就是如何將企業(yè)組織戰(zhàn)略體系中所需要給市場承諾的價值主張，用準(zhǔn)確的方式——可能包含陳述、視覺設(shè)計、體驗——表達(dá)出來。我們目前多數(shù)從事品牌工作的甲方或者乙方，都忽視了表達(dá)，往往從戰(zhàn)略直接跳躍到了營銷和傳播，其實品牌全案包含了三個遞進(jìn)關(guān)系：為何說，說什么，如何說？通過品牌戰(zhàn)略梳理價值主張就是為何說；將價值主張完整、準(zhǔn)確的陳述表達(dá)出來就是說什么；最后通過營銷傳遞給消費(fèi)者，就是如何說。因此筆者將品牌表達(dá)（說什么），劃分為三個部分：品牌核心：我們想要表達(dá)什么？品牌識別：我們?nèi)绾巫尨蠹耶a(chǎn)生印象？品牌體驗：我們?nèi)绾巫尨蠹腋兄科放坪诵墓P者印象深刻的是小學(xué)時代的語文老師——廖老師。這位嚴(yán)厲中不乏親切的語文老師，今日何在，已經(jīng)不得而知了，偶然經(jīng)過曾經(jīng)在幾十年前就讀的小學(xué)校門，也變得依稀陌生，是否依然是熟悉的校園，也無從知曉，大門口的嚴(yán)格守衛(wèi)，決計不容半分商量，不讓進(jìn)去回顧一番。就在曾經(jīng)熟悉而今日陌生的教室中，廖老師娓娓道來作文的要義。首先是通過構(gòu)思確定中心思想，然后根據(jù)中心思想組織主要內(nèi)容，第三步就是將主要內(nèi)容劃分成合理的陳述段落，明確將條件、沖突和高潮、結(jié)局布置得當(dāng)，最后形成的作文就能夠讓讀者，閱讀起來一氣呵成，酣暢淋漓，不會產(chǎn)生拖泥帶水，不知所云的感受。印象中的廖老師個子微高，臉龐瘦瘦的，細(xì)長的眉毛下面，一雙眼睛時刻變化，時而嚴(yán)厲，時而慈愛。想來，當(dāng)年她將作文要義一一闡述之際，也定是眼光中透出的是嚴(yán)厲。今日從事品牌工作，竟然不由得想到了廖老師。其實品牌工作不就是為企業(yè)撰寫一篇大作文嗎？看似作文和品牌全案管理，似乎是完全不搭噶的兩件事情，其邏輯本質(zhì)確實一模一樣的，這就是令筆者想到當(dāng)年廖老師的教誨而豁然開朗。通過構(gòu)思確定中心思想，這不就是通過梳理品牌戰(zhàn)略，運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S找到戰(zhàn)略方向，明確競爭性定位，梳理商業(yè)模式，最終提出企業(yè)應(yīng)該對目標(biāo)消費(fèi)群體作出的清洗明確的價值主張。而價值主張不就是作文的中心思想嗎？當(dāng)年廖老師直言中心思想是整個作文的靈魂，靈魂不清楚或者是缺乏，那么整篇作文就沒有可讀性，讀者閱讀起來便是索然無味，更恐怕難以持續(xù)，最終選擇放棄不讀。因此圍繞中心思想，如何組織內(nèi)容變成為了作文的第二個關(guān)鍵。遙記當(dāng)年的一次作文課上，廖老師剛剛講授完畢一篇關(guān)于周恩來總理的文章，然后要求大家結(jié)合閱讀和學(xué)習(xí)這篇文章的心得體會，撰寫一篇關(guān)于自己父親的文章。事后上課的時候，廖老師都忍俊不住，“各位同學(xué)描寫的父親怎么都是和周總理類似呢？”她分析個中原因，因為每一個孩子心中父親都是偉大如山的，但是這種偉大體現(xiàn)在每一個孩子心中，應(yīng)該是各式各樣、各不相同的，就如周總理的偉大，在文章中都是符合周總理的特征，這些特征換在其他人身上就完全不成立。這個事情讓筆者記憶猶新，在品牌全案管理過程中，表達(dá)什么是萬分重要的，而這也往往是我們業(yè)者最容易忽視的一個環(huán)節(jié)，更是業(yè)者最不愿意花費(fèi)精力其思考的部分，而這個部分也恰恰是最為關(guān)鍵的一個起點(diǎn)，起點(diǎn)錯誤，后面不管如何規(guī)劃主要內(nèi)容——表達(dá)的核心內(nèi)容，便必然都是目標(biāo)消費(fèi)者不愿意接收到信息，如此以來，如同作文，不好看、不耐看，不想看便成為了讀者唯一的不二選擇。品牌核心就是品牌的主要內(nèi)容，那么品牌全案過程中的“主要內(nèi)容”包含哪些呢？在筆者看來，品牌核心（主要內(nèi)容）有兩個要素，一個要素就是“品牌承諾”，另外一個核心要素就是“品牌故事”。上次我們曾經(jīng)談到過，價值主張就是企業(yè)組織和目標(biāo)消費(fèi)者之間的一種契約，這種契約要讓目標(biāo)消費(fèi)者理解和認(rèn)可，就必須有一種準(zhǔn)確且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)方式，這就是品牌承諾。品牌承諾就是用高度精煉、短小明確的語言將價值主張?zhí)釤挸梢粋€短句——一個能夠讓目標(biāo)消費(fèi)者過目不忘且容易記憶的短句，成為企業(yè)組織品牌表達(dá)和傳遞過程當(dāng)中的核心.這個核心的作用就是讓目標(biāo)消費(fèi)者通過反復(fù)接觸，最終在其腦海中形成固定記憶，變成一個聯(lián)想到線索，一旦這條線索被激活，那么就自然而然又順理成章地聯(lián)想到對應(yīng)的品牌，這個品牌自然就在目標(biāo)消費(fèi)者的腦海中被徹底激活了，激活以后的品牌就能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生可能的消費(fèi)行為。說到這里，筆者不禁想起了當(dāng)年羅瑟·瑞斯為M&M巧克力豆撰寫的那句承諾：“只溶在口不溶在手！”，更想起了喬布斯回歸Apple時候，TBWA的克勞·李率領(lǐng)團(tuán)隊為其量身定制的承諾：“ThinkDifferent（不同凡想）”。這些都是精彩的經(jīng)典之作，品牌承諾就要直擊價值主張的核心，高度提煉一個客戶愿意記、容易記、能夠記的核心要點(diǎn)。但是在今天信息紛雜的時代，僅僅依靠一句承諾語言，要徹底激活目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心，獲得理解和認(rèn)可，也是不容易的。當(dāng)下的消費(fèi)者越來越具有更多的理性思考，要在理性之上強(qiáng)化激活效能，就不得不使用到品牌故事。品牌故事是和品牌承諾截然相反的另外一種表達(dá)，后者是高度精煉，而前者則是必須站在目標(biāo)消費(fèi)者的角度（視角），用他們（目標(biāo)消費(fèi)者）的語言來陳述品牌戰(zhàn)略所提出的價值主張，讓目標(biāo)消費(fèi)者獲得更加深入了解品牌價值主張的機(jī)會。唐·考利在其著作《了解品牌》中這樣定義品牌故事的效用：“具有價格優(yōu)勢的品牌可能被簡單地廉價出售。具有性能優(yōu)勢的品牌可能收到技術(shù)開發(fā)的束縛。但是具有情感優(yōu)勢的品牌可能具有永久的市場潛能?！睂Υ耍琯oogle、nike、聯(lián)合利華的品牌顧問，戛納金獅獎作品評委理查德·克萊沃寧很好詮釋了如何建立情感優(yōu)勢——“只有故事——品牌故事——才能創(chuàng)造人們于品牌之間的情感紐帶，并讓雙方彼此相連。這就是我所謂的‘情感優(yōu)勢’。”品牌故事是一種品牌的代言，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，與其花費(fèi)重金去尋找一個代言人或者KOL，不如創(chuàng)造一個有效的品牌故事，它們會向世人傳播企業(yè)組織的品牌魅力。品牌故事的構(gòu)建必須從消費(fèi)者角度出發(fā)，讓他們成為你故事中的主角，這樣的故事才具有情感吸引力，成為打動人們內(nèi)心的一種力量。本群的葉明桂老師，在為小米構(gòu)建品牌故事的過程中，就是基于這個原則：“小米認(rèn)為人可以實際，但不要太現(xiàn)實；我們要認(rèn)清楚事實，但不必精于算計。現(xiàn)實之外，若能多一點(diǎn)天真，我們的心胸就能打開一點(diǎn)，我們的心靈就可以健康一點(diǎn)，我們的夢想也可能更偉大一點(diǎn)……人生也會更快樂。所以小米相信，如果每個人在現(xiàn)實之外，多一點(diǎn)天真，世界就會更美好。”（以上原文出自中信出版社出版《出圈》葉明桂著，在此感謝葉明桂老師，他是筆者一生的良師益友，從麥斯威爾到左岸咖啡，從全聯(lián)到小米）筆者自言沒有桂爺如此精彩的提煉，這一個小米的品牌故事，和小米提出的“讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活”品牌承諾相映成趣，藉此，筆者也從中體會到，當(dāng)下的時代需要情感共鳴，而要獲得這份共鳴就需要好的品牌故事，好的品牌故事讓人對你的品牌產(chǎn)生偏心，更加直白一點(diǎn)就是讓消費(fèi)者愛上你的品牌。所以，品牌如同作文，通過思考和邏輯推導(dǎo)，找到品牌的中心思想（價值主張）。確定價值主張（中心思想）之后，就需要發(fā)展出品牌的主要內(nèi)容，也就是我們所謂的品牌核心（主要內(nèi)容），品牌的主要內(nèi)容包含品牌承諾和品牌故事，前者高度精煉價值主張的核心要點(diǎn)，后者立足于目標(biāo)消費(fèi)者的視角，詮釋品牌的價值主張。感官識別筆者依然記得深得廖老師當(dāng)年的嚴(yán)加教誨，讓我后來中學(xué)的作文成績雖然不是出類拔萃，但也偶然能夠出彩于眾。初中流行飛碟唱片的《烈火青春》，筆者竟然聽著這首歌曲撰寫了一篇周記。那個時候，周記是需要提交語文老師審閱的。當(dāng)年筆者的這位中學(xué)語文老師姓林，他剛剛從師范院校畢業(yè)，就被分配到這所由辛亥英烈創(chuàng)辦的學(xué)校任教。今天已經(jīng)成為名校副校長的他，是否還曾記得當(dāng)年的他帶著青澀，在講臺上大大表揚(yáng)了筆者的這篇立意“青春就應(yīng)該燃燒出火焰”的周記？林老師將全文一千余字閱讀了一遍，然后評價中心思想突出，主要內(nèi)容組織合理，最關(guān)鍵一點(diǎn)是內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)新穎獨(dú)到。因為當(dāng)年的張雨生、王杰、東方快車等一眾飛碟歌手實在太火紅了，無人不知無人不曉，筆者的周記從這首歌的立意點(diǎn)出發(fā)，第二段談到了歌曲的編寫，然后在第三段談到每一個演唱者的內(nèi)心投入，最后總結(jié)青春不該虛度，應(yīng)該燃燒出與眾不同的火焰。作為符合正向認(rèn)知的文字，自然被語文林老師大加贊賞，并被推薦到學(xué)校?？l(fā)表——記憶此事，絕非因為此文獲得好評，而是因為林老師當(dāng)年那句：“主要內(nèi)容的發(fā)展和構(gòu)思，也是需要巧妙技術(shù)的，就是要與眾不同，給人帶來新意?！苯裉炖斫饬掷蠋煹倪@句話，無非就是——獨(dú)特的創(chuàng)意，獨(dú)特的創(chuàng)意讓內(nèi)容產(chǎn)生了新意，進(jìn)而能夠促進(jìn)中心思想的展現(xiàn)和表達(dá)。所以筆者向來反對走入八股文的模式，這也是當(dāng)年廖老師和林老師，兩位教授筆者語文課程的恩師所始終教誨的要義——任何主要內(nèi)容都必須是在中心思想指導(dǎo)下，用具有獨(dú)特思考的方式來構(gòu)建。非常可惜的是，我們今天在品牌業(yè)界，這樣的八股文層出不窮，貽害行業(yè)斐然。比如所謂的VI和IP。VI是恩師的老師之一，中西元男先生在1960年，他剛剛進(jìn)入早稻田大學(xué)學(xué)習(xí)之際，為其社團(tuán)設(shè)計形象所創(chuàng)造出來的一個術(shù)語，言之有物，只是漸漸不適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代了，其實中西元男先生也在千禧年更新了自己的知識體系，不再使用MI、BI和VI的劃分了。而IP則是地地道道的一個荒唐概念，是國內(nèi)片面追求噱頭下產(chǎn)生了一個不倫不類的四不像。恩師李魏正先生的另外一位日本老師——勝岡重夫先生在上個世紀(jì)80年代就為日本著名的地區(qū)銀行——番茄銀行規(guī)劃品牌，創(chuàng)造出了轟動全日本的番茄形象，其吉祥物番茄仔成為日本年輕群體非常喜歡的品牌形象吉祥物，當(dāng)年很多日本女學(xué)生都喜歡在書包上貼上番茄仔的不干膠粘貼，因此一些日本卡通周邊生產(chǎn)商，聯(lián)系番茄銀行獲得授權(quán)，為其生產(chǎn)了不少品牌周邊產(chǎn)品，廣受歡迎。筆者認(rèn)為生搬硬套、文理不通地“制造”一個所謂的概念，大有專業(yè)不足、“術(shù)語”來湊的嫌疑。當(dāng)一個品牌影響力足夠大的時候，自然就具有了知識產(chǎn)權(quán)（IP）的屬性，比如美國喬治·盧卡斯創(chuàng)造的《星球大戰(zhàn)》，漫威一手打造的漫威宇宙，都是如此。因為影響力足夠大了，才會因為其有巨大的消費(fèi)者影響力，獲得其他品牌認(rèn)可，進(jìn)而希望獲得知識產(chǎn)權(quán)（IP）授權(quán)，以生產(chǎn)聯(lián)名款式產(chǎn)品，獲取其品牌影響力覆蓋的消費(fèi)群體。所以不是說設(shè)計一個代表品牌形象的吉祥物，就大肆炫耀這是“品牌IP”——在筆者看來，這是很荒唐、荒誕，更是荒蕪的，荒唐在于其根本不具備巨大的品牌影響力；荒誕在于本沒有影響力，卻故意“造勢”說自己有影響力，等同于王婆賣瓜，瓜自身不好，卻還恬不知恥；荒蕪在于明顯就是缺乏自信，越不自信越假裝自信。筆者很難想象，讓一個消費(fèi)者花費(fèi)幾十元甚至上百元，去購買一件聯(lián)名貓和狗的衣服穿著在身上，和去購買一件聯(lián)名“柯南”、“星球大戰(zhàn)”或者“漫威宇宙”等具有知識產(chǎn)權(quán)影響效力的衣服穿著于身，是不是真的存在內(nèi)心可以輕易察覺到的不同。筆者大膽猜測，恐怕只有腦袋犯傻的消費(fèi)者才會犯怵到愿意花費(fèi)自己辛苦錢去購買聯(lián)名貓狗的衣服吧。那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代需要什么識別體系呢？儼然僅僅有視覺識別已經(jīng)不足夠了，這就是筆者反對VI八股文的原因。首先是要認(rèn)識到，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的識別體系出發(fā)點(diǎn)依然是消費(fèi)者，而消費(fèi)者的品牌接觸習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的巨大改變，多元化成為了這個時代的主流。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌識別具有五大定律，第一個是靈活性（Flexibility），要適合在線上線下不同接觸點(diǎn)的使用，包含數(shù)字化和非數(shù)字化；其次就是簡潔性（Simplicity），這個時代信息紛雜繁多，所以越簡單越容易被記憶；第三是創(chuàng)新性（Innovativeness），沒有新意的東西，在這個時代很容易被忽視，但是創(chuàng)新不等于制造噱頭，噱頭是短暫的，創(chuàng)新是永恒的；第四點(diǎn)是互動性（Interactivity），單向交流溝通不再適合于當(dāng)下，今天消費(fèi)者需要的是對話，而不是聽你品牌單方面陳述；最后是即時性（Real-time），公開透明的基本原則就是實時獲得和反饋，任何延遲對于目標(biāo)消費(fèi)者都是沒有公開沒有透明的表現(xiàn)。藉此，馬丁·林斯特龍早在上個世紀(jì)就提出了感官品牌（SenseBranding）識別這一個概念。那么什么是感官品牌識別呢？感官品牌（SenseBranding）是指通過調(diào)動消費(fèi)者的五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺）來塑造和傳遞品牌形象的營銷策略。它通過觸發(fā)感官體驗來增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知、情感聯(lián)系和忠誠度，從而在競爭激烈的市場中脫穎而出。感官品牌的核心在于通過多感官的互動來提升品牌的差異化和記憶點(diǎn)，最終達(dá)到與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。感官品牌識別包含視覺識別（VisualIdentification）、聽覺識別（SonicIdentification）、觸覺識別（HapticIdentification）、陳述（語言）識別（Verbal

Identification）、氣味識別（ScentIdentification）五大部分，筆者在這之前的文章《詳說品牌全案：（二）品牌表達(dá)如何規(guī)劃？》（/s/LO0ZOBu3fIHciC4gGYvwxg）中詳細(xì)介紹過，再次不再多言贅述。感官品牌識別具有VI八股文識別所難于具備的組合特征：多感官參與：感官品牌通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺五個感官系統(tǒng)，打造全方位的品牌體驗。例如，通過視覺上的獨(dú)特色彩和設(shè)計、觸覺上的材料選擇、聽覺上的專屬聲音、甚至氣味和味覺上的獨(dú)特體驗來傳達(dá)品牌。情感連接：感官刺激能激發(fā)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，使品牌能夠更深入地進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界。例如，一個熟悉的聲音或氣味能讓消費(fèi)者產(chǎn)生回憶或情感共鳴，從而增強(qiáng)品牌的記憶度和親切感。品牌個性化：通過感官品牌策略，品牌可以更好地傳達(dá)個性和價值主張，展示其獨(dú)特性。不同品牌可以選擇不同的感官組合來反映自身的調(diào)性，例如奢侈品牌可能注重高雅的視覺設(shè)計和觸感體驗，而快消品牌可能更加注重活力的色彩和聲音。差異化競爭：在產(chǎn)品功能和價格趨于同質(zhì)化的市場中，感官品牌策略為企業(yè)提供了一種差異化的競爭方式。通過獨(dú)特的感官體驗，品牌可以在消費(fèi)者心目中占據(jù)特別的地位，難以被復(fù)制。感官品牌識別通過調(diào)動多感官系統(tǒng)來塑造獨(dú)特的品牌體驗，使品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)更深層次的位置，從而提高記憶度、情感連接和市場競爭力。品牌體驗筆者清晰地記得，當(dāng)年林老師曾經(jīng)在一次作文考試中點(diǎn)名表揚(yáng)班上的程同學(xué)——他今天已經(jīng)是在公司后勤任職主管了，但是時不時還是會展現(xiàn)一下他的文采。程同學(xué)當(dāng)年是班上的語文狀元，文筆了得。個人更是才華橫溢，出口成章，他和班上另外六個文筆不錯的同學(xué)，自號“竹林七賢”，常常以文會友。林老師總是表揚(yáng)他的文章撰寫優(yōu)美，遣詞造句十分得當(dāng)，描述華麗而不失樸素，讓讀者閱讀起來賞心悅目，有一種莫名的喜悅?cè)趨R在其中，甜而不膩，十分令人喜愛。筆者自認(rèn)文采難以企及，后來經(jīng)恩師唐唯翔推薦閱讀林少華翻譯的《挪威的森林》——唐唯翔先生其實推薦的是賴明珠女士翻譯的臺灣版本，當(dāng)時大陸無從購買，只能閱讀林少華譯本。當(dāng)時閱讀起來沒有對比，后來一位朋友得知筆者一直渴望閱讀賴明珠譯本，便從臺灣購得贈送筆者。筆者閱讀賴明珠女士譯本，頓時有了對比，林少華的翻譯顯得有點(diǎn)硬橋硬馬，多了幾分男性的陽剛，閱讀起來直接而明快，而賴明珠女士的譯本則更多了細(xì)膩的感觸，多了幾分女性獨(dú)有的委婉，閱讀起來宛若走入了主人公的內(nèi)心。筆者終于體會到了當(dāng)年林老師對于程同學(xué)文筆的贊譽(yù)，原來作文僅僅具有了中心思想、主要內(nèi)容，還需要巧妙的文字撰寫，好的文字一定讓人賞心悅目，但是糟糕的文字一定讓人無心閱讀，這在筆者看來就是一種體驗。而體驗則是品牌全案中繞不開、避不了的話題。奧美體驗全球首席執(zhí)行長，史蒂夫·G·索奇蒂格這樣定義品牌體驗：“銷售不應(yīng)該僅僅聚焦產(chǎn)品或者服務(wù)，更需要聚焦體驗，吸引年輕一代的是品牌互動的體驗，以及品牌體驗在他們心中喚起的情感反應(yīng)?！逼放企w驗是什么？筆者以為品牌體驗就是對價值主張的一種踐行，如同作為一樣，主要內(nèi)容都表達(dá)都是需要通過對文字的運(yùn)用、組合、踐行來實現(xiàn)，文字運(yùn)用得巧妙合理，那么人們就會喜歡，組合得當(dāng)，讀者就更加愿意閱讀了。品牌體驗就是發(fā)揮這一功能，讓消費(fèi)者愿意關(guān)注你，愿意接觸你，愿意和你產(chǎn)生交易。所以品牌就是關(guān)于“您因何而存在”的一種承諾，對客戶而言，承諾就是契約，契約是不可輕易改變的，也不可