廣告學(xué)概論-第八章-廣告媒介

廣告學(xué)概論

第八章廣告媒介第一章：廣告媒介概述第三章：廣告媒介策略第二章：廣告媒介類(lèi)型和特征目錄第一章廣告媒介概述一、廣告媒介的內(nèi)涵（一）作為廣告?zhèn)鞑ヒ氐膹V告媒介廣告?zhèn)鞑ツＰ停簜鞑フ摺畔ⅰ浇椤鼙姟Чǘ┳鳛閮r(jià)值創(chuàng)造者的廣告媒介廣告媒介，廣告主，受眾的關(guān)系：廣告媒介廣告主受眾廣告費(fèi)用（經(jīng)濟(jì)價(jià)值）傳播價(jià)值廣告信息廣告效果認(rèn)知、態(tài)度、行為改變（成為消費(fèi)者）二、廣告媒介的歷史觀50%（一）廣告媒介的辯證性三分之一法則：新技術(shù)媒介出現(xiàn)后，老媒介總有不可被替代的三分之一功能。（二）廣告媒介的技術(shù)決定性“媒介即信息”：真正有價(jià)值的信息不是各個(gè)時(shí)代的具體傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)及其開(kāi)創(chuàng)的可能性。（三）廣告媒介的人本性以人為本，判斷新出現(xiàn)的媒介是否有生命力，就看其是否能滿足人們的需求。三、廣告媒介的存在觀（一）廣告媒介的普遍性（二）廣告媒介的時(shí)空性：傳播學(xué)的“偏向論”：分為時(shí)間偏向和空間偏向。時(shí)間偏向：適合時(shí)間上的縱向傳播，一般能保存的時(shí)間比較長(zhǎng)。（電視，廣播等電波媒介，占用時(shí)間進(jìn)行傳播）空間偏向：適合空間上的橫向傳播，一般可以傳播的范圍比較廣。（報(bào)紙，雜志等平面媒介，借用空間進(jìn)行傳播）（三）廣告媒介的矛盾性：借用時(shí)間傳播和空間傳播都有限制性，不可能二十四小時(shí)無(wú)間斷傳播，也不可能占據(jù)每一塊地方傳播。（四）廣告媒介的創(chuàng)新性（五）廣告媒介的公共性：傳達(dá)信息時(shí)，要對(duì)大眾的消費(fèi)行為、價(jià)值觀念、整體社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生積極影響。四、廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)（一）數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化背景下媒介融合的趨勢(shì)媒介融合是以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合、終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過(guò)程。廣告業(yè)融合化形態(tài)基于媒介融合的邏輯，其本質(zhì)是融合了時(shí)間與空間，信息和物質(zhì)，傳者和受者。（二）聯(lián)結(jié)信息世界與物質(zhì)世界的廣告功能：B2B,B2C,C2C,O2O四種電子商務(wù)的消費(fèi)模式。（三）融合化的廣告溝通模式：比如O2O模式是手機(jī)線上支付，線下享受服務(wù)。（四）基于數(shù)據(jù)庫(kù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：從對(duì)媒介資源的占有轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)數(shù)據(jù)庫(kù)資源的占有。（五）逆向廣告活動(dòng)的興起：品牌由消費(fèi)者進(jìn)行構(gòu)筑，產(chǎn)品信息由消費(fèi)者進(jìn)行制作和傳播。（六）廣告媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力是服務(wù)第二章廣告媒介類(lèi)型和特征一、空間媒介（一）報(bào)紙1、媒介特性：優(yōu)勢(shì)：有公信力。劣勢(shì)：時(shí)效性不強(qiáng)，空間版面有限，信息難以縱向延伸。“把關(guān)”屬性和深度性，將成為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的核心傳播屬性。2、受眾特性：報(bào)紙的受眾群體穩(wěn)定。讀者主動(dòng)選擇媒體，報(bào)紙的閱讀符合人們千百年來(lái)養(yǎng)成的習(xí)慣，很多讀者選擇報(bào)紙時(shí)，有固定的傾向性。33%28%23%16%56%44%53%47%19%50%23%8%(報(bào)紙版面位置與受注意程度）3、廣告特性：廣告容易被讀者跳過(guò)，版面有限，不能提供聲音和動(dòng)畫(huà)，記憶度不好。4、廣告形式：報(bào)紙廣告分為報(bào)眼，跨版，通欄，雙通欄，中縫，整版，小全版，半版式等不同形式。（1）分類(lèi)廣告：硬廣告（2）特約欄目廣告（3）軟性廣告：撰寫(xiě)新聞，評(píng)論，通訊等文章，往往不標(biāo)明，但是仍然是廣告。（4）夾頁(yè)廣告5、免費(fèi)報(bào)紙（二）雜志1、媒介特性：傳播范圍有限，但是能細(xì)分市場(chǎng)。2、受眾特性：受眾群體清晰。3、廣告特性：所受的干擾小，但是視覺(jué)效果好，創(chuàng)新空間大。4、廣告形式（1）異型廣告：用小噱頭來(lái)吸引讀者注意，比如蝴蝶拉頁(yè)，拉油畫(huà)，后空翻書(shū)簽，立體畫(huà)廣告等。（2）軟廣告（3）贈(zèng)品廣告5、直投雜志：直接郵寄。具有媒體特性：能對(duì)受眾進(jìn)行定位。具有廣告特征：定位精確，容易被受眾接受，廣告主能自行選擇版面等，并且這種方式不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手察覺(jué)。（三）戶外廣告1、廣告特性：選擇在繁華的地方。2、受眾特性：受眾有流動(dòng)性，但是有流動(dòng)規(guī)律。3、廣告形式：（1）路牌廣告（2）霓虹燈廣告（3）燈箱廣告（4）電子屏廣告（5）空中廣告（6）廣告專(zhuān)用車(chē)（DAV）（7）創(chuàng)新型戶外廣告（四）樓宇廣告1、廣告特性：發(fā)布環(huán)境單純，受眾所受干擾小，投放精準(zhǔn)。2、受眾特性：精確穩(wěn)定，多為高收入高學(xué)歷的人。3、廣告形式：（1）樓宇戶外超大液晶屏廣告（2）電梯等候區(qū)液晶屏廣告（3）電梯內(nèi)部的廣告：液晶屏視頻廣告和框架廣告（五）交通廣告1、媒介特性/廣告特性：公車(chē)數(shù)量有限，環(huán)境嘈雜，影響接收效果，但是信息接受率高。2、受眾特性：穩(wěn)定3、廣告形式（1）交通工具外部媒介：公共汽車(chē)和地鐵車(chē)身（2）交通工具內(nèi)部媒介（3）交通工具站點(diǎn)媒介（4）交通工具車(chē)票媒介（5）交通路線媒介（六）售點(diǎn)廣告（POP廣告）1、廣告特性：配合銷(xiāo)售，形式多樣。2、受眾特性：容易受售點(diǎn)廣告的刺激，引導(dǎo)消費(fèi)。3、廣告形式：（1）柜臺(tái)式（2）地面立式（3）壁面式（4）吊掛式（5）櫥窗式（七）直郵廣告（DM廣告）1、廣告特性：精準(zhǔn)的投放2、受眾特性：精準(zhǔn)的受眾3、廣告形式（1）傳統(tǒng)直郵（2）電子郵件直郵二、時(shí)間媒介（一）廣播1、媒介特性：即時(shí)性，覆蓋面廣，做到了平行接收。2、受眾特性（1）廣泛（2）細(xì)分化3、廣告特性：地域性，即時(shí)性，針對(duì)性能促進(jìn)傳播。單調(diào)，選擇性弱，時(shí)效不長(zhǎng)，內(nèi)容龐雜是其劣勢(shì)。4、廣告形式：（1）插播（2）特約欄目（二）電視1、媒介特性：是時(shí)間媒體，2、受眾特性（1）大眾性（2）消遣性3、廣告特性：重復(fù)播放增強(qiáng)廣告效果，廣告創(chuàng)意多樣。4、廣告形式：（1）硬廣告：插播（電視節(jié)目中間插播）（電視劇中插播），貼片，冠名（將電視臺(tái)有些欄目的名稱以企業(yè)的名稱或者產(chǎn)品的名稱命名）（2）軟廣告（3）植入廣告5、數(shù)字電視（三）電影1、媒介特性：觀眾注意力更高，但是覆蓋范圍有限。2、受眾特性：收入穩(wěn)定，熱愛(ài)生活，對(duì)大眾有影響力。3、廣告特性：效果好，但是觀看人的數(shù)量有限。4、廣告形式：（1）電影前插播廣告（2）貼片廣告（3）植入廣告三、交互媒介（一）互聯(lián)網(wǎng)特性1、精準(zhǔn)性2、互動(dòng)性3、網(wǎng)絡(luò)性4、社區(qū)性5、服務(wù)性（二）互聯(lián)網(wǎng)類(lèi)型1、按內(nèi)容構(gòu)成劃分：（1）綜合門(mén)戶型：是指通向某類(lèi)綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供相關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。（2）垂直型：針對(duì)特定領(lǐng)域或者特定需求，提供相關(guān)的信息和服務(wù)。2、按技術(shù)特性劃分（1）SNS類(lèi)：社交網(wǎng)站。（2）視頻類(lèi)（3）LBS類(lèi)：定位服務(wù)（4）AR類(lèi)：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。3、按主導(dǎo)者劃分（1）企業(yè)類(lèi)網(wǎng)站（2）媒體類(lèi)網(wǎng)站（3）服務(wù)商類(lèi)網(wǎng)站4、按交易模式劃分（1）B2B：企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)（2）B2C:企業(yè)與用戶（3）C2C消費(fèi)者面向消費(fèi)者（三）用戶特性1、聚集性：用戶聚集于相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)2、自我性：互聯(lián)網(wǎng)空間自由3、多樣性：用戶在相對(duì)自由的空間下彰顯個(gè)性。(四）廣告特性與廣告形式1、硬廣告：直接介紹產(chǎn)品的傳統(tǒng)廣告，傳播快，廣泛。2、互動(dòng)廣告優(yōu)勢(shì)：（1）廣告表現(xiàn)更生動(dòng)（2）時(shí)效性更強(qiáng)，效率更高（3）無(wú)限地接觸時(shí)間或空間（4）信息內(nèi)容與形式的個(gè)人化（5）精準(zhǔn)地投放與效果測(cè)量（6）可實(shí)現(xiàn)廣告效果直接轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。劣勢(shì)：只適用于部分產(chǎn)品和受眾。3、病毒廣告：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳播效率高，但是話題要有創(chuàng)意性，吸引性，同時(shí)，不好的觀點(diǎn)得到傳播將會(huì)誤導(dǎo)受眾。4、原生廣告：從網(wǎng)絡(luò)和用戶體驗(yàn)出發(fā)的，對(duì)用戶有價(jià)值性，原生性，用戶主動(dòng)參與性等。類(lèi)型包括插入廣告，資訊信息，品牌/產(chǎn)品植入廣告，互動(dòng)廣告，搜索鏈接等。劣勢(shì)：（1）難以規(guī)?；际橇可矶ㄖ频莫?dú)特作品（2）對(duì)創(chuàng)意要求高（3）廣告的隱形呈現(xiàn)帶來(lái)了廣告?zhèn)惱韱?wèn)題，按照廣告?zhèn)惱恚瑥V告必須要和內(nèi)容進(jìn)行明顯區(qū)分，受眾必須清楚感知廣告。（4）大數(shù)據(jù)分析對(duì)用戶隱私權(quán)的侵犯5、AR廣告第三章廣告媒介策略七個(gè)要素構(gòu)成一個(gè)廣告媒介策略：（1）廣告信息的受眾：who（2）傳遞廣告信息的最好手段：what（3）在什么地域，什么媒介上投放廣告：where（4）在哪些時(shí)期投放：when（5）需要覆蓋到多少人：howmany（6）投放多少次：howoften（7）每個(gè)媒體上花多少錢(qián)：howmuch好的媒介策略是五個(gè)方面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一1、到達(dá)率2、頻次3、力度4、影響5、連貫性一、廣告媒介策略基本內(nèi)容（一）設(shè)定媒介目標(biāo)，從以下幾個(gè)方面考慮：（1）根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)定媒介目標(biāo)（2）根據(jù)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)定媒介目標(biāo)（3）為建立商品知名度、好感度等而設(shè)立的媒介目標(biāo)（4）為支援鋪貨或促銷(xiāo)而設(shè)定媒介目標(biāo)（二）設(shè)定媒介目標(biāo)受眾，有三個(gè)指標(biāo)（1）人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，年齡，性別，婚姻，學(xué)歷，職業(yè)，收入，職位，社會(huì)階層等。（2）行為指標(biāo)，消費(fèi)行為，工作，娛樂(lè)休閑等。（3）心理指標(biāo)，價(jià)值觀，個(gè)性等（三）、分析目標(biāo)對(duì)象媒介接觸習(xí)慣1、受眾接觸媒介的習(xí)慣2、受眾接受媒介的能力（四）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中所處的位置3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介投放行為（媒體投放的費(fèi)用，在哪些媒體上投放，播出次數(shù)，持續(xù)時(shí)間，在哪些區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行投放）（五）制定媒介組合策略1、媒介組合策略的意義（使用多種媒介）：（1）延伸效應(yīng)。增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度（2）重復(fù)效應(yīng)。增加廣告接觸次數(shù)，加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。（3）互補(bǔ)效應(yīng)。平衡不同媒介的利弊。2、媒介組合的層次（1）媒介載體的組合：主次結(jié)合，時(shí)效結(jié)合，特性互補(bǔ)。（2）廣告單位的組合：1、廣告時(shí)段或版面的配置2、廣告頻次的配置3、廣告位置的配置（六）制定媒介創(chuàng)意策略：一是將媒介進(jìn)行創(chuàng)意化，二是創(chuàng)新性地進(jìn)行媒介投放，比如反季節(jié)投放。（七）制定媒介時(shí)間策略1、時(shí)序策略：（1）提前策略（新產(chǎn)品上市預(yù)熱）（2）同步策略（3）延遲策略2、時(shí)限策略（1）集中策略：短時(shí)間內(nèi)，集中傳播（2）均衡策略：廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)（3）節(jié)假日策略：廣告投放于節(jié)假日，進(jìn)行促銷(xiāo)（4）季節(jié)策略3、時(shí)點(diǎn)策略：不同的時(shí)間針對(duì)不同的受眾進(jìn)行傳播4、時(shí)機(jī)策略（八）制定媒介頻率策略1、連續(xù)型：營(yíng)銷(xiāo)期間不間斷傳播，最好選擇銷(xiāo)售時(shí)間上沒(méi)有差異的產(chǎn)品。2、柵欄型：在某些時(shí)間段集中投放的廣告，適用于一年中需求波動(dòng)大的產(chǎn)品。3、脈動(dòng)型：全年銷(xiāo)售，且有間斷銷(xiāo)售高峰的品類(lèi)產(chǎn)品。恒定式：全年或者半年連續(xù)，沒(méi)有高峰低谷，廣告均衡推出：①均勻序列形，廣告投放的頻率按時(shí)限平均運(yùn)用②延長(zhǎng)序列型，廣告頻率固定，但間隔距離越來(lái)越長(zhǎng)。變動(dòng)式：發(fā)布頻率由低到高或者由高到低的廣告投放方式。①波浪型：廣告頻率由低到高，再由高到低的變換②漸進(jìn)型：一個(gè)周期內(nèi)，廣告頻率由低到高，至高峰時(shí)停止，事件促銷(xiāo)型廣告常用這種形式。③遞減型：廣告頻率由高到低，直到停止二、互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略——程序化購(gòu)買(mǎi)1、流程：廣告主找到DSP平臺(tái)（需求方平臺(tái)），DSP根據(jù)數(shù)據(jù)分析，找到合適的廣告位資源，并接入SSP（銷(xiāo)售方平臺(tái)）。如果多個(gè)廣告主同時(shí)看上同一個(gè)流量（PV）所能看到的廣告位，那么進(jìn)行競(jìng)價(jià)。2、意義：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位3、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：①找到精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者②投資回報(bào)率高③多方共贏劣勢(shì)：①媒體資源有限②廣告作弊③數(shù)據(jù)流通性不高④廣告位標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

信息型：媒介場(chǎng)景：報(bào)紙，廣播，電視，雜志，POP，車(chē)載，戶外。特征：受眾數(shù)量多，費(fèi)用較高。案例：各種硬廣告，硬植入廣告媒介場(chǎng)景：傳統(tǒng)直郵，電子直郵，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。傳播特征：目標(biāo)人群精準(zhǔn)。案例：互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介場(chǎng)景：SNS社區(qū)特征：用戶主動(dòng)傳播，一旦信息有吸引性，則會(huì)進(jìn)行病毒式傳播案例：微博，微信，YouTube，F(xiàn)acebook，twitter

體驗(yàn)型媒介場(chǎng)景：裝置，行為特征：受眾數(shù)量有限，但感受強(qiáng)烈，能通過(guò)自媒體進(jìn)行二級(jí)傳播。案例：互動(dòng)廣告，場(chǎng)景廣告。媒介場(chǎng)景：售點(diǎn)傳播特征：通過(guò)互動(dòng)使溝通更易接近目標(biāo)案例：售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介場(chǎng)景：SNS社區(qū)特征：用戶參與傳播，對(duì)產(chǎn)品和品牌形成深刻認(rèn)識(shí)。案例：互聯(lián)網(wǎng)上各種互動(dòng)傳播活動(dòng)一對(duì)多

一對(duì)一

多對(duì)多三、廣告?zhèn)鞑サ念?lèi)型廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€(gè)重要指標(biāo)：時(shí)空，路徑，內(nèi)容。（一）按時(shí)空關(guān)系劃分1、單一時(shí)空傳播（1）預(yù)算有限（2）廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_（3）用二次傳播進(jìn)行配合2、多元時(shí)空傳播（1）廣告?zhèn)鞑ピ偻粫r(shí)空內(nèi)，多個(gè)空間出現(xiàn)，適用于：時(shí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)和制造事件。（2）廣告?zhèn)鞑ピ谕豢臻g的多個(gè)時(shí)空出現(xiàn)：同一空間指同一類(lèi)媒體或者同一家媒體。（3）廣告?zhèn)鞑ピ诓煌臅r(shí)間的不同的空間出現(xiàn)。（二）按傳播層次劃分1、二級(jí)傳播：信息首先通過(guò)大眾傳播媒體傳遞給輿論領(lǐng)袖，然后輿論領(lǐng)