市場營銷實務中職全套教學課件

項目一走進市場營銷項目1走進市場營銷.pptx項目2分析市場營銷環(huán)境.pptx項目3分析消費者購買行為.pptx

項目4市場調(diào)查與預測.pptx項目5細分和選擇目標市場.pptx

項目6制定產(chǎn)品策略.pptx項目7制定價格.pptx項目8遴選分銷渠道.pptx項目9制定促銷組合.pptx全套可編輯PPT

課件任務一認識市場與市場營銷任務二理解市場營銷觀念本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學習目標◆了解市場和有效市場的構成◆了解市場營銷管理的步驟能力目標◆能夠識別不同企業(yè)的市場營銷觀念本課件是可編輯的正常PPT

課件認識市場與市場營銷一、市場“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒認為：“市場由那些具有特定需求或欲望，

而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求或欲望的全部潛在顧客所組成?！币粋€有效的市場是有現(xiàn)實需求的市場，應具備人口、購買力和購買欲望三個基本要素。本課件是可編輯的正常PPT

課件市場與其構成要素可用簡單的公式概括為：市場=人口+購買力+購買欲望人口是構成市場的基本要素。購買力是在一定時期內(nèi)用于購買商品的貨幣總額，它反映了一段時期

內(nèi)全社會的市場容量。購買欲望是使消費者做出購買某種商品決策的內(nèi)在驅(qū)動力、愿望和要

求，是引起行為的原因，也是引起購買行為的前提。一般而言，人們的收入越多，購買力越強，市場和市場需求越大；反

之，市場和市場需求越小。本課件是可編輯的正常PPT

課件

一、市場

二、市場營銷的定義市場營銷是指個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社

會和管理過程。根據(jù)此定義，可將市場營銷概念具體歸納為如下三點：市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望。01交換是市場營銷的核心。交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程。02交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值是否滿足顧客需求的程序和交換過程管理的水平。本課件是可編輯的正常PPT課件03建立和保持與目標市場之間的互利的交換關系，而對設計項目的分析、規(guī)劃、實施和控制。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，即對需求的

水平、時間和性質(zhì)進行有效的調(diào)解。本課件是可編輯的正常PPT

課件市場營銷管理又稱營銷管理，是指為了實現(xiàn)企業(yè)或組織目標，三、市場營銷管理市場機會是指未被滿足或未被完全滿足的需求。尋找、分析和評價市場機會，避開和減少環(huán)境威脅，是市場營銷管理過程的首要

步驟，也是市場營銷管理人員的主要任務。市場營銷機會和威脅都

是在對影響企業(yè)營銷活動的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析基礎上發(fā)現(xiàn)

的。所以，企業(yè)應建立營銷情報系統(tǒng)，以研究這些因素的重大發(fā)展

趨勢或規(guī)律，并從中辨別其明顯或隱蔽的營銷機會或威脅。三、市場營銷管理1.分析市場機會本課件是可編輯的正常PPT

課件研究和選擇目標市場是指進一步確定有利于企業(yè)發(fā)展的市場范圍，也就是進行市場細分，從中找到企業(yè)的目標市場。這一步驟包括市場細分、選擇目標市場和市場定位三項內(nèi)容。三、市場營銷管理2.研究和選擇目標市場本課件是可編輯的正常PPT

課件01產(chǎn)品策略03渠道策略三、市場營銷管理3.確定市場營銷組合策略本課件是可編輯的正常PPT課件促銷策略價格策略0402市場營銷計劃的組織市場營銷計劃的實施

市場營銷計劃的控制三、市場營銷管理4.管理市場營銷活動本課件是可編輯的正常PPT

課件理解市場營銷觀念營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動的基本指導思想，貫穿營銷活動全過程，是企業(yè)如何看待消費者和社會的利益，即如何處理企業(yè)、消費者和社會三者之間利益關系

的

哲

學

。營銷觀念的演變過程，既是社會生產(chǎn)力及營銷環(huán)境發(fā)展的過程，又是企業(yè)

領導者對市場營銷發(fā)展客觀規(guī)律認識的深化過程。市場營銷觀念自產(chǎn)生至今主要經(jīng)歷了兩大階段：傳統(tǒng)營銷觀念階段和現(xiàn)代營銷觀念階段。本課件是可編輯的正常PPT

課件生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，而消費者的其他需求就不用考慮。其特征可概括為“企業(yè)生產(chǎn)什么,消費者就買什

么”,即以產(chǎn)定銷。很顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的觀念。生產(chǎn)觀念得以成功的條件主要有兩個：一是產(chǎn)品供不應求，市場呈現(xiàn)賣方占

主導地位的態(tài)勢；二是某種產(chǎn)品的市場前景良好，但生產(chǎn)成本很高，必須通過提

高生產(chǎn)率和降低成本來擴大市場。一、傳統(tǒng)營銷觀念1.生產(chǎn)觀念本課件是可編輯的正常PPT課件一、傳統(tǒng)營銷觀念2.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品導向認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企

業(yè)應致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改進。在企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時，最容易滋

生產(chǎn)品導向，此時企業(yè)最容易患上“市場營銷近視癥”,即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ?/p>

在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的

產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。本課件是可編輯的正常PPT課件推銷觀念是指以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進購買為重點的營銷觀念。該觀念認為，如果聽任消費者自然購買，他們通常會表現(xiàn)出一種購

買惰性或抗衡心理，不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品。推銷觀念強調(diào)“我們推銷什么,人們就購買什么”。以推銷觀念指導營銷管理活動的企業(yè)稱為推銷導向型企

業(yè)，即企業(yè)通過積極推銷和大力促銷，刺激消費者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。一、傳統(tǒng)營銷觀念3.推銷觀念本課件是可編輯的正常PPT課件二

、現(xiàn)代營銷觀念1.市場營銷觀念市場營銷觀念又稱以消費者為中心的觀念。市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀50

年代中期。觀念上的這一轉變是市場營銷學理論上一次重大的突破，企業(yè)開始從

以生產(chǎn)者為重心轉向以消費者為重心，從此結束了以產(chǎn)定銷的局面。只有以市場

營銷的觀念為指導才能適應世界經(jīng)濟形勢的發(fā)展與變化。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、現(xiàn)代營銷觀念2.客戶觀念客戶觀念是指企業(yè)注重收集每位客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計信息、心理活

動信息、媒體習慣信息及分銷偏好信息等，據(jù)此分析確認不同客戶的終身價值。其

核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)

資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的

終身價值?？蛻粲^念是對傳統(tǒng)營銷觀念的一種更新，是一種新的經(jīng)營管理哲學。本課件是可編輯的正常PPT課件二

、現(xiàn)代營銷觀念3.社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，

并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場

提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產(chǎn)品。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制

定市場營銷政策時，統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社

會利益。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、營銷觀念的新發(fā)展1.全方位營銷觀念21世紀營銷環(huán)境的發(fā)展與變化促使企業(yè)采取更加整體化和更具一致性的營銷策

略，為此，菲利普

·科特勒(PhilipKotler)等在《營銷管理》中提出了全方位營銷

導向。全方位營銷觀念認為，企業(yè)營銷活動應該綜合運用內(nèi)部營銷、整合營銷、關

系營銷和績效營銷的手段與方法全方位地為顧客服務。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、營銷觀念的新發(fā)展2.全球營銷觀念全球營銷觀念是營銷觀念的最新發(fā)展，是指企業(yè)在全球市場進行營銷活動的一

種嶄新的營銷思想。這種理念強調(diào)營銷效益的國際比較，即按照最優(yōu)化的原則，把

不同國家中的企業(yè)組織起來，以最低的成本、最優(yōu)化的營銷去滿足全球市場的需要。本課件是可編輯的正常PPT

課件感謝您的觀看項目二

分析市場營銷環(huán)境任務一認識市場營銷環(huán)境任務二分析市場營銷宏觀環(huán)境

任務三分析市場營銷微觀環(huán)境本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學習目標◆了解市場營銷環(huán)境的構成◆了解企業(yè)面臨的宏觀和微觀市場營銷環(huán)境能力目標◆能夠識別并準確判斷企業(yè)面臨的宏觀和微觀市場營銷環(huán)境本課件是可編輯的正常PPT

課件認識市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境

中觀市場營銷環(huán)境

微觀市場營銷環(huán)境01

02

03

一

、市場營銷環(huán)境的構成市場營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動的企業(yè)內(nèi)外部因素的集合，

或稱企業(yè)在營銷活動過程中受其影響的各種因素的作用范圍和影響力。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場營銷環(huán)境的特征本課件是可編輯的正常PPT

課件差異性客觀性動態(tài)性關聯(lián)性層次性市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷產(chǎn)生雙重影響作用市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據(jù)本課件是可編輯的正常PPT

課件

三、市場營銷環(huán)境的作用分析市場營銷宏觀環(huán)境一、政治經(jīng)濟環(huán)境1.政治環(huán)境政治環(huán)境是由強制和影響社會上各種組織與個人行為的法律、政府

機構、公眾團體所組成的。政治環(huán)境主要包括國家的政治體制、政府與

企業(yè)之間的關系、經(jīng)濟立法、政府的方針政策等。政治環(huán)境的作用在于

保護所有權、保護競爭、保護消費者權益、保護社會的長遠利益。本課件是可編輯的正常PPT

課件社會購買力

收入水平本課件是可編輯的正常PPT

課件一、政治經(jīng)濟環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境支出模式二、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指人類在社會發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。它

是無形的，涵蓋面廣，主要包括價值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相

關群體、風俗習慣、社會道德等。社會文化因素對消費者市場需求和行為將會產(chǎn)生強烈

而持續(xù)的影響，進而影響到企業(yè)的市場營銷活動。除此之外，社會文化環(huán)境還包含語言

、社會結構、社會道德風尚等多方面的因素。本課件是可編輯的正常PPT課件

三、科學技術環(huán)境01開辟新的消費領域02創(chuàng)造新的營銷機會03增加了營銷風險本課件是可編輯的正常PPT

課件01

02人口規(guī)模

人口結構四、人口和自然環(huán)境1.人口環(huán)境本課件是可編輯的正常PPT

課件四、人口和自然環(huán)境2.自然環(huán)境自然環(huán)境是指自然界中企業(yè)營銷活動所需要或所影響的任何因素的總稱。自然

環(huán)境分析涉及自然界中能影響企業(yè)營銷活動的各個要素，主要包括企業(yè)對自然資源

的可用性、可用規(guī)模及使用成本，企業(yè)活動對自然環(huán)境的影響，營銷活動主體的環(huán)

保意識及政府對環(huán)境保護的干預程度等。本課件是可編輯的正常PPT

課件分析市場營銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級，以及非正式組織所構成的整體。企

業(yè)內(nèi)部環(huán)境不僅強調(diào)組織的正式和非正式結構，更強調(diào)組織成員的協(xié)作關系。會計

制造本課件是可編輯的正常PPT

課件研究

開發(fā)高層

管理財務營銷采購二、外部合作組織任何一家企業(yè)在經(jīng)營過程中，都會與各類資源的供應者和各類營銷中介進行協(xié)作

。為企業(yè)經(jīng)營提供各種營銷服務的外部合作組織包括資源供應商、分銷商和營銷輔助

商。資源供應商向企業(yè)提供原材料、零部件、能源、勞動力等，分銷商則為企業(yè)融通

資金和銷售產(chǎn)品，營銷輔助商為企業(yè)提供運輸、儲存、咨詢、保險、廣告等服務，它

們對營銷決策制定和營銷方案實施起著重要作用。本課件是可編輯的正常PPT課件

三、顧客顧客是指使用進入消費領域的最終產(chǎn)品或勞務的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標市場。現(xiàn)代營銷強調(diào)把滿足顧客需要作為企業(yè)營銷管理的核心。企業(yè)

的市場可從國內(nèi)市場和國外市場兩個維度進行細分。企業(yè)要注重對顧客進行研究，分

析顧客的需求規(guī)模、需求結構、需求心理及購買特點，這是企業(yè)營銷活動的起點和前

提。本課件是可編輯的正常PPT課件愿望競爭者產(chǎn)品形式競

爭者屬類競爭者品牌競爭者

四、競爭者本課件是可編輯的正常PPT

課件五、公眾公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團

體。由于企業(yè)的營銷活動必然會影響公眾的利益，所以政府機構、融資機構、媒介

機構、當?shù)鼐用竦裙姳厝粫P注、監(jiān)督、影響、制約企業(yè)的營銷活動。一般來說，

企業(yè)面對的公眾主要有融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一

般公眾等幾種類型。本課件是可編輯的正常PPT

課件感謝您的觀看項目三分析消費者購買行為任務一認知消費者需要任務二了解消費者購買動機

任務三熟悉消費者購買過程本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學習目標◆了解消費者需要的特點；◆掌握消費者需要的分類；◆掌握消費者購買動機的特點和類型；◆熟悉消費者購買動機的程序能力目標◆能夠識別消費者購買動機的類型本課件是可編輯的正常PPT

課件認知消費者需要任務一消費者行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置產(chǎn)品和服務時介入的活動與過程。消費者行為分析就是研究消費者

的這些活動和過程及影響這些活動和過程的各種因素。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、消費者需要的含義消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么,從而想獲得

它們的狀態(tài)。個體在其生存和發(fā)展過程中會有各種各樣的需要。需要雖然是人類活動的

原動力，但它并不一直處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者的匱乏感達到了某種迫切程度，需

要才會被激發(fā)并促使消費者有所行動。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、消費者需要的特點發(fā)展性

周期性本課件是可編輯的正常PPT

課件可誘導性伸縮性多樣性生理性需要

心理性需要01

02三、消費者需要的分類(一)消費者需要按其性質(zhì)劃分本課件是可編輯的正常PPT

課件現(xiàn)實性需要

潛在性需要0102三、消費者需要的分類(二)消費者需要按其形態(tài)劃分本課件是可編輯的正常PPT

課件消費者需求水平不同影響其購買行為的具體內(nèi)容C消費者潛在需要與其

現(xiàn)實需要相互作用，從而影響購買行為D消費者需要的強度決定其購買行為的實現(xiàn)程度B四、消費者需要對其購買行為的影響消費者需要是其購買

行為的基礎A本課件是可編輯的正常PPT

課件了解消費者購買動機

一、購買動機的特點迫切性可誘導性內(nèi)隱性復雜性本課件是可編輯的正常PPT

課件感情動機

理智動機本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、購買動機的類型惠顧動機三、需要、動機和行為的關系需要、動機、行為三者之間具有密切的關系。當人產(chǎn)生需要而未得到滿足時，會產(chǎn)生一種緊張不安的心理狀態(tài)，在遇到能夠滿足需要的目標時，這種緊張的心理

狀態(tài)就會轉化為動機，推動人們?nèi)氖履撤N活動，去實現(xiàn)目標。目標得以實現(xiàn)就能

獲得生理或心理上的滿足，緊張的心理狀態(tài)就會消除，這時又會產(chǎn)生新的需要，引

起新的動機，指向新的目標。這是一個循環(huán)往復、連續(xù)不斷的過程。因此，需要是

動機和行為的基礎，人們產(chǎn)生某種需要后，只有當這種需要具有某種特定的目標時，

需要才會產(chǎn)生動機，從而成為引起人們行為的直接原因。本課件是可編輯的正常PPT課件熟悉消費者購買過程購買者

使用者本課件是可編輯的正常PPT

課件一、消費者購買決策過程的參與者發(fā)起者

影響者

決策者01

02復雜購買行為

尋求多樣化購買行為03

04化解不協(xié)調(diào)購買行為

習慣性購買行為二

、消費者購買行為的類型本課件是可編輯的正常PPT

課件引起需要

比較評估

購后感受收集信息

實際購買三、消費者購買決策的過程本課件是可編輯的正常PPT

課件感謝您的觀看項目四市場調(diào)查與預測任務一認識市場調(diào)查任務二探尋市場調(diào)查的過程與方法任務三設計調(diào)查問卷任務四進行市場預測本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學習目標◆掌握市場調(diào)查的內(nèi)容；◆了解市場調(diào)查的類型；◆掌握市場調(diào)查的流程與方法；◆掌握市場調(diào)查問卷的構成；◆掌握市場預測的方法。本課件是可編輯的正常PPT

課件能力目標◆能夠根據(jù)所學知識設計市場調(diào)查的流程；◆能夠根據(jù)需要選用合適的市場調(diào)查方法；◆能夠根據(jù)調(diào)查需要設計調(diào)查問卷；◆能夠準確運用市場預測的方法進行預測。本課件是可編輯的正常PPT

課件認識市場調(diào)查任務一一、市場調(diào)查的定義市場調(diào)查就是運用科學的方法系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析市場信息資料，從而

了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預測和經(jīng)營決策服務的工作過程，是伴隨市場

的產(chǎn)生而出現(xiàn)的一種管理活動。企業(yè)要獲得盈利、得到發(fā)展，就必須深入地研究市場，

考察市場各主體的需求。本課件是可編輯的正常PPT

課件政治環(huán)境

法律環(huán)境人口環(huán)境

文化環(huán)境

二

、市場調(diào)查的內(nèi)容1.市場宏觀環(huán)境調(diào)查本課件是可編輯的正常PPT

課件經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境二

、市場調(diào)查的內(nèi)容2.市場微觀環(huán)境調(diào)查◆目標市場調(diào)查◆產(chǎn)品研究調(diào)查◆產(chǎn)品實體調(diào)查◆企業(yè)和品牌調(diào)查◆消費者調(diào)查◆銷售和促銷調(diào)查◆競爭對手情況調(diào)查本課件是可編輯的正常PPT

課件

三、市場調(diào)查的分類(一)按研究目的分類探測性調(diào)查描述性調(diào)查

因果性調(diào)查

預測性調(diào)查ABCD

本課件是可編輯的正常PPT

課件三、市場調(diào)查的分類(二)按調(diào)查時間的連續(xù)性分類經(jīng)常性調(diào)查一次性調(diào)查A

B本課件是可編輯的正常PPT

課件

三、市場調(diào)查的分類(三)按調(diào)查的組織形式分類專項調(diào)查連續(xù)性調(diào)查搭車調(diào)查ABC

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課件消費者調(diào)查

非消費者調(diào)查A

B三、市場調(diào)查的分類(四)按調(diào)查的對象分類本課件是可編輯的正常PPT

課件三、市場調(diào)查的分類(五)按調(diào)查分析的方法分類定量調(diào)查

定性調(diào)查A

B本課件是可編輯的正常PPT

課件探尋市場調(diào)查的過程與方法1.確定市場調(diào)查目標確定市場調(diào)查目標就是指確定為什么進行市場調(diào)查，調(diào)查的主題是什么。

調(diào)查目標的確定需要制定者具有很好的洞察力和創(chuàng)造力，對于一些暫時難以

確定的調(diào)查目標，可以先進行一般性的初步調(diào)查即探測性調(diào)查，如舉行一次

小組座談會或收集文案資料等。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、市場調(diào)查的過程(一)市場調(diào)查的準備階段2.擬訂調(diào)查方案和工作計劃調(diào)查方案是對調(diào)查的具體設計，包括確定調(diào)查目的和要求、調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法、抽樣方法等。調(diào)查工作計劃是對某項調(diào)查的組織領導、

人員配備、完成時間、工作進度、費用預算等的預先安排，目的是使調(diào)查工

作能夠有計劃、有秩序地進行，以保證調(diào)查方案的實施。調(diào)查方案和調(diào)查工

作計劃各有不同的作用。本課件是可編輯的正常PPT課件一、市場調(diào)查的過程(一)市場調(diào)查的準備階段2.擬訂調(diào)查方案和工作計劃市場調(diào)查的準備階段需要確定的主要內(nèi)容有以下幾點一、市場調(diào)查的過程(一)市場調(diào)查的準備階段調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查人員本課件是可編輯的正常PPT

課件調(diào)查目的

調(diào)查項目調(diào)查的進度和經(jīng)

費預算調(diào)查方法市場調(diào)查的實施階段是市場調(diào)查資料的收集階段，其主要的任務是設計調(diào)查問卷，組織調(diào)查人員深入實際，按照調(diào)查方案的要求和調(diào)查工作計劃的安排，有組織地、系統(tǒng)地、

細致地收集各種資料數(shù)據(jù)。市場調(diào)查的實施階段包括兩個步驟：(1)對調(diào)查人員進行培訓，讓調(diào)查人員理解調(diào)查計劃，掌握調(diào)查技術和與調(diào)查目標有關的經(jīng)濟知識，以及提供有針對性的問卷培訓等。(2)實地調(diào)查。本課件是可編輯的正常PPT課件一、市場調(diào)查的過程(二)市場調(diào)查的實施階段在調(diào)查資料整理、分析與報告撰寫階段，首先由市場調(diào)查人員對問卷資料進行統(tǒng)計處理(編碼、數(shù)據(jù)錄入、數(shù)據(jù)運算、輸出結果等),再由市場分析人

員對數(shù)據(jù)結果進行分析，最后由研究者撰寫市場調(diào)查報告。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、市場調(diào)查的過程(三)調(diào)查資料整理、分析與報告撰寫階段二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料1.訪問法訪問法又稱詢問調(diào)查法，是由調(diào)查者向被調(diào)查者提出問題，通過被調(diào)查者

的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。根據(jù)訪問內(nèi)容是否有統(tǒng)一的設計分類非標準化訪問法本課件是可編輯的正常PPT

課件標準化訪問法0102按調(diào)查者與被調(diào)查者交流方式的不同

直接訪問法

間接訪問法02本課件是可編輯的正常PPT課件二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料1.訪問法根據(jù)一次訪問人數(shù)的多少進行分類

個別訪問法

集體訪問法02本課件是可編輯的正常PPT課件二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料1.訪問法二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料1.訪問法面談訪問法按訪問內(nèi)容傳遞方式的不同

郵寄訪問法03留置訪問法本課件是可編輯的止常PPI課件電話訪問法網(wǎng)上訪問法04日記調(diào)查法06二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料2.觀察法觀察法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，記錄正在

發(fā)生的市場行為或市場現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。按觀察時間周期的不同

連續(xù)性觀察法

非連續(xù)性觀察法0102本課件是可編輯的正常PPT

課件按觀察所采取方式的不同

公開性觀察法

掩飾性觀察法02本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料2.觀察法按調(diào)查者扮演角色的不同

參與性觀察法

非參與性觀察法02本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料2.觀察法二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料2.觀察法非人工(測量)觀察法02按調(diào)查者對觀察環(huán)境施加影

響的程度人工(直接)觀察法本課件是可編輯的正常PPT

課件二、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料3.實驗法(1)實驗法的實施過程。第一步，確定實驗方法和組織形式，擬訂實驗計劃。第二步，根據(jù)實驗目的，擬訂實驗題目，準備用具，設計表格，統(tǒng)一標準，設

法控制實驗因素，使重要因素不變化或少變化。第三步，實驗的實施階段。實驗過程中要做精確而詳盡的記錄，在各階段中要

做準確的測驗。為了排除實驗的偶然性，可反復實驗多次。第四步，處理實驗結果。本課件是可編輯的正常PPT

課件按照實驗環(huán)境的不同

實驗室實驗法01本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料3.實驗法現(xiàn)場實驗法02按照實驗要素或程序的不同標準化實驗法

非標準化實驗法

02二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料3.實驗法本課件是可編輯的正常PPT

課件單盲實驗法01本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料3.實驗法按照實驗對象和實驗者對于實驗是否知情雙盲實驗法02二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料3.實驗法根據(jù)實驗方案是否設置對照組或?qū)φ战M的多少實驗組與控制組前后對比實驗法03實驗組與控制組對比實驗法02單一實驗組前后對比實驗法01本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料4.抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查法是從調(diào)查對象總體中選擇若干個具有代表性的個體組成樣本，對樣本

進行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結果來推斷總體特征的方法。步驟如下：確定調(diào)查總體

選擇樣本框確定抽樣數(shù)量01

02

03本課件是可編輯的正常PPT

課件二、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料5.問卷調(diào)查法問卷又稱調(diào)查表，是以書面的形式系統(tǒng)地記載調(diào)查內(nèi)容，了解調(diào)研對象

的反應和看法，以此獲得資料和信息的一種載體。問卷主要由一系列問句或

選項組成，它提供的是一種標準化和統(tǒng)一化的信息收集程序。調(diào)查者能夠通

過問卷收集到被調(diào)查者對有關調(diào)查主題的意見、態(tài)度、信仰，以及過去與現(xiàn)

在的行為及理由。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料5.問卷調(diào)查法根據(jù)問卷使用方法的不同本課件是可編輯的正常PPT

課件訪問式問卷法自填式問卷法02二

、市場調(diào)查的方法(一)調(diào)查第一手資料5.問卷調(diào)查法根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同郵寄式問卷法人員訪問式問卷法04網(wǎng)上訪問式問卷法06送發(fā)式問卷法報刊式問卷法03電話訪問式問卷法本課件是可編輯的止常PPI課件二

、市場調(diào)查的方法(二)調(diào)研第二手資料第二手資料調(diào)研法又稱文案調(diào)研法、間接調(diào)研法等，是指

調(diào)研人員在充分了解調(diào)研目的后，通過收集各種有關文獻資料，

對現(xiàn)成的數(shù)據(jù)資料加以整理、分析，進而提出有關建議以供企

業(yè)相關人員決策參考的市場調(diào)研方法。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場調(diào)查的方法(二)調(diào)研第二手資料1.第二手資料的收集步驟尋找信息源

篩選第二手資料辨別所需的

信息整理第二手

資料收集第二手

資料本課件是可編輯的正常PPT

課件給出調(diào)查報告二、市場調(diào)查的方法(二)調(diào)研第二手資料2.第二手資料收集的途徑①

企業(yè)職能部門提供的資料②

企業(yè)經(jīng)營機構提供的資料③

其他各類記錄本課件是可編輯的正常PPT

課件(1)內(nèi)部來源①

政府機構及經(jīng)濟管理部門的有關方針、政策、法令、經(jīng)濟公

報、統(tǒng)計公報等。②

行業(yè)協(xié)會發(fā)表和保存的有關行業(yè)銷售情況、經(jīng)營特點、發(fā)展

趨勢等信息資料。③

各種信息咨詢機構，如國家信息中心、中國統(tǒng)計信息服務中

心所提供的各類統(tǒng)計資料。④其他各種大眾傳播媒介，如電視、廣播、報紙、雜志等

⑤圖書館本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場調(diào)查的方法(二)調(diào)研第二手資料2.第二手資料收集的途徑外部來源設計調(diào)查問卷一、調(diào)查問卷的構成1.開頭問候語

填表說明問卷編號010203本課件是可編輯的正常PPT

課件一、調(diào)查問卷的構成2.正文資料收集被調(diào)查者的基本情況

編碼01

02

03本課件是可編輯的正常PPT

課件調(diào)查問卷的結尾可以設置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語和其他補充說明。一、調(diào)查問卷的構成3.結尾本課件是可編輯的正常PPT

課件二、調(diào)查問卷設計的目標和程序1.調(diào)查問卷設計的目標(1)使訪問員能夠順利發(fā)問并順利記錄，以使取得的資料準確、沒有偏差。(2)使被調(diào)查者能夠充分地理解問題，并樂意真實回答且能夠順利回答，不會出現(xiàn)

偏差。(3)不為取得不需要的資料浪費一個問題，也不遺漏一個問題以致需要的資料殘缺不全。(4)調(diào)查問卷在調(diào)查工作完成后，能夠方便檢查(有沒有虛假成分和錯漏)和整理(5)取得的資料要能為統(tǒng)計分析提供方便。本課件是可編輯的正常PPT課件二、調(diào)查問卷設計的目標和程序2

.

調(diào)

查

問

卷

設

計

的

程

序2.明確調(diào)查對象的類型4.對調(diào)查問卷進行測試1.明確調(diào)查

主題與所需

的資料3.設計調(diào)查

問卷本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問卷提問項目的設計1.提問的問題要盡可能短調(diào)查問卷中提問的題目太長，不僅會給被調(diào)查者的理解帶來一定的困難，

也會使其感到厭煩，從而不利于其對問題的回答。特別是訪問調(diào)查中使用的

問卷，提問的題目過長，會使被調(diào)查者忘記開頭的內(nèi)容，更不利于其對整個

問題的理解和回答。本課件是可編輯的正常PPT

課件(1)用詞要確切。調(diào)查問卷中的用詞一定要保證問題清楚明了。其用詞是否確切，具體可按“5W1H”

準則加以判斷，即who(

誰

)

、where(何處)、when(何時)、

why(為什么)、what

(什么事)及how(如何)。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問卷提問項目的設計2.用詞要確切、通俗三、調(diào)查問卷提問項目的設計2.用詞要確切、通俗(1)用詞要確切。注意：◆時間一定要清楚；◆時間范圍一定要清楚；◆還有許多詞，如“一般”“經(jīng)?！薄昂芏唷钡榷紝儆谶^于籠統(tǒng)、含義不確切的詞，不

同的人可能會有不同的理解，從而造成回答的偏差；◆也有一些問題含義不清或過于籠統(tǒng)本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問卷提問項目的設計2.用詞要確切、通俗(2)用詞要通俗。由于被調(diào)查者的文化程度不同，調(diào)查問卷中的用詞要通俗，易被人

理解，避免使用過于專業(yè)的術語。例如：您是否認為使用數(shù)字技術制作的廣告更具有吸引力?有些人可能不知道什么是數(shù)字技術，因此無法回答這樣的問題。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問卷提問項目的設計3.一項提問只包含一項內(nèi)容如果調(diào)查問卷在一項提問中包含了兩項以上的內(nèi)容，被調(diào)查者就很難回答。

例如：您對這種空調(diào)的價格和服務質(zhì)量滿意還是不滿意?這里包括價格和服務質(zhì)量兩項內(nèi)容。如果被調(diào)查者認為價格很合理，而服務質(zhì)量不好，

或者認為價格不合理，而服務質(zhì)量很好，則一時很難做出判斷和回答。所以，不如把它

分為兩個問題：(1)您覺得這種空調(diào)的價格怎么樣?(2)您覺得這種空調(diào)的服務質(zhì)量怎么樣?本課件是可編輯的正常PPT課件三、調(diào)查問卷提問項目的設計4.避免誘導性提問調(diào)查問卷中的問題不能帶有傾向性，而應保持中立。其詞語中不應暗示調(diào)查

者的觀點，不要引導被調(diào)查者該做出何種回答或該如何選擇。誘導性提問容易使

被調(diào)查者不假思索地做出回答或選擇，也會從心理上產(chǎn)生順從反應，從而按提示

做出回答或選擇。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問卷提問項目的設計5.避免否定形式的提問在日常生活中，人們往往習慣于肯定陳述的提問，而不習慣于否定陳

述的提問。否定形式的提問會影響被調(diào)查者的思維，也容易造成相反意愿

的回答或選擇，因此在調(diào)查問卷中盡量不要使用否定形式的提問。本課件是可編輯的正常PPT

課件三、調(diào)查問卷提問項目的設計6.避免敏感性問題敏感性問題是指被調(diào)查者不愿意讓別人知道答案的問題，如個人的收入等。

調(diào)查問卷中要盡量避免提出敏感性問題或容易引起人們反感的問題。對于這類

問題，被調(diào)查者可能會拒絕回答，或者采用虛報、假報的方法來應付回答，從

而影響整個市場調(diào)查的質(zhì)量。對于有些調(diào)查，必須涉及敏感性問題的，應當在提問的方式上進行推敲，

盡量采用間接詢問的方式，用語也要特別委婉，以降低問題的敏感程度。本課件是可編輯的正常PPT課件四

、調(diào)查問卷問題設計的形式1.開放式問題被調(diào)查者回答這種問題時可以自由回答，不受任何限制。換句話說，開放式

問題就是事先不規(guī)定答案。開放式問題的優(yōu)點是被調(diào)查者可以按自己的意見進行

回答，不受任何限制，而且調(diào)查員可以獲得足夠全面的答案。其缺點是答案過于

分散，不利于統(tǒng)計分析。若是由調(diào)查員記錄答案，還容易使調(diào)查員產(chǎn)生理解誤差，

使答案與被調(diào)查者的本意出現(xiàn)偏差。本課件是可編輯的正常PPT課件四

、調(diào)查問卷問題設計的形式2.封閉式問題封閉式問題與開放式問題正相反，它的答案已事先由調(diào)查人員設計好，被調(diào)

查者只要在備選答案中選擇合適的答案即可。封閉式問題又分為兩項選擇問題和

多項選擇問題。封閉式問題的答案都是事先擬訂的，因而便于統(tǒng)計分析；同時，

也便于被調(diào)查者選擇，能夠節(jié)省調(diào)查時間。但是封閉式問題也有缺陷，那就是限

制了被調(diào)查者的自由發(fā)揮，他們的答案有可能不在所擬訂的答案之中，他們或許

會隨意選擇一種并非真正代表自己意見的答案。本課件是可編輯的正常PPT課件五

、調(diào)查問卷問題順序的設計01

02能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面問題的安排應具有邏輯性03

04問題的安排應先易后難開放式問題放在后面本課件是可編輯的正常PPT

課件進行市場預測消費需求變化的預測本課件是可編輯的正常PPT

課件一、市場預測的內(nèi)容市場需求預測

市場供給預測市場價格變化的

預測市場占有率的

預測調(diào)查法觀察法02市場測試法05

二

、市場預測的方法本課件是可編輯的正常PPT課件統(tǒng)計分析法類比法0403調(diào)查法的分類本課件是可編輯的正常PPT

課件

二

、市場預測的方法銷售人員意見綜合法02購買者意圖調(diào)查法01專家意見法03三、市場預測的步驟1.確定預測目標2.收集、整理資料3.選擇預測方法4.建立預測模型5.評價模型6.利用模型進行預測7.分析預測結果8.編寫預測報告9.輸出預測結果本課件是可編輯的正常PPT

課件感謝您的觀看項目五細分和選擇目標市場任務一認識市場細分任務二篩選目標市場

任務三確立市場定位本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄◆了解市場細分的標準；◆

掌握市場細分的步驟；◆了解目標市場選擇的標準；◆

掌握目標市場選擇的模式；◆了解目標市場覆蓋戰(zhàn)略；◆掌握市場定位的策略；◆了解目標市場定位的步驟。能力目標◆

能夠根據(jù)案例材料，為被模擬企業(yè)進行市場細

分，篩選目標市場，并為企業(yè)進行市場定位。學習目標本課件是可編輯的正常PPT

課件認識市場細分任務一一、市場細分的含義市場細分是指以消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需

求的顧客群體的過程。某類產(chǎn)品經(jīng)過市場細分后，就某一個細分市場而言，

消費者需求具有較多的相似性，而不同細分市場之間的需求具有較多的差異

性。企業(yè)應明確有多少細分市場及各細分市場的主要特征。本課件是可編輯的正常PPT

課件二、市場細分的標準(一)消費者市場細分標準人口因素行為因素地理因素心理因素本課件是可編輯的正常PPT

課件1

2

3人文變量

經(jīng)營變量

采購方法45情境因素

個性特征二、市場細分的標準(二)產(chǎn)業(yè)市場細分標準本課件是可編輯的正常PPT

課件01確定目標產(chǎn)品的市場范圍04調(diào)研設計與實施03選擇市場細分變量06描述市場細分02確定市場細分方法05分析數(shù)據(jù)

三、市場細分的步驟本課件是可編輯的正常PPT

課件篩選目標市場

一

、目標市場選擇的標準有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)?/p>

力01符合企業(yè)目標和能力03具有吸引力02本課件是可編輯的正常PPT

課件

二、目標市場選擇的模式單一市場集中化

選擇性專業(yè)化01

02產(chǎn)品專業(yè)化

市場專業(yè)化

整體市場覆蓋化03

0405

本課件是可編輯的正常PPT

課件無差異營銷差異性營銷集中性營銷01

0203

三、目標市場覆蓋戰(zhàn)略的種類本課件是可編輯的正常PPT

課件

四

、選擇目標市場覆蓋戰(zhàn)略的依據(jù)企業(yè)資源

產(chǎn)品同質(zhì)性01

02競爭對手的目標市場覆蓋戰(zhàn)略產(chǎn)品所處的生命周期階段03

0405本課件是可編輯的正常PPT

課件市場同質(zhì)性確立市場定位識別潛在競爭優(yōu)勢準確選擇競爭優(yōu)勢彰顯獨特的競爭優(yōu)勢A

BC

一、市場定位的步驟本課件是可編輯的正常PPT

課件避強定位策略

迎頭定位策略本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、市場定位的策略重新定位策略根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位

根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位

根據(jù)產(chǎn)品用途定

位

根據(jù)使用者定位

根據(jù)產(chǎn)品檔次定

根據(jù)競爭地位定

根據(jù)多重因素定位

位

位

三、市場定位的方法本課件是可編輯的正常PPT

課件感謝您的觀看項目六制定產(chǎn)品策略任務一了解產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期任務二認識產(chǎn)品組合策略任務三制定產(chǎn)品品牌策略任務四制定產(chǎn)品包裝策略任務五制定新產(chǎn)品開發(fā)策略本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學習目標◆了解產(chǎn)品的層次；◆掌握產(chǎn)品生命周期的階段及各階段的營銷策略；◆了解產(chǎn)品組合策略；◆掌握品牌類型和品牌決策。本課件是可編輯的正常PPT

課件能力目標◆能夠根據(jù)產(chǎn)品生命周期選擇營銷策略；◆能夠根據(jù)企業(yè)的實際情況制定產(chǎn)品品牌策略、產(chǎn)品包裝策略和新產(chǎn)品開發(fā)

策略。本課件是可編輯的正常PPT

課件了解產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品的概念和層次所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實

物、服務、主意等。在設計和銷售產(chǎn)品時，企業(yè)必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，

即市場營銷中所指的產(chǎn)品是一個整體概念。本課件是可編輯的正常PPT

課件附加產(chǎn)品本課件是可編輯的正常PPT

課件一、產(chǎn)品的概念和層次核心產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過

程，一般包括介紹(投入)期、成長期、成熟期

和衰退期四個階段。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試

銷、進入市場，它的生命周期才算開始。產(chǎn)品退

出市場則標志著生命周期的結束。

二、產(chǎn)品生命周期的階段圖6-1

產(chǎn)品生命周期與銷售利潤曲線本課件是可編輯的正常PPT

課件

三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略快速撇脂策略緩慢撇脂策略

快速滲透策略

緩慢滲透策略ABCD

本課件是可編輯的正常PPT

課件1.介紹期的營銷策略

三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)適時降價

尋找新的細分市場

改變廣告宣傳的重心ABCD

本課件是可編輯的正常PPT

課件2.成長期的營銷策略市場調(diào)整

產(chǎn)品調(diào)整

營銷方案調(diào)整ABC三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略3.成熟期的營銷策略本課件是可編輯的正常PPT

課件

三、產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略繼續(xù)策略集中策略

收縮策略

放棄策略ABCD

本課件是可編輯的正常PPT

課件4.衰退期的營銷策略認識產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合及相關的概念產(chǎn)品組合是指一家企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，包括所有的

產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。它反映了一家企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的

產(chǎn)品結構，共包括四個變量，即產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長度、產(chǎn)品組

合的深度和產(chǎn)品組合的關聯(lián)度。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、產(chǎn)品組合及相關的概念產(chǎn)品組合的寬度是指一家企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目，即

一家企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品系列越豐富，產(chǎn)品線越多，說明該

企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越寬。產(chǎn)品組合的長度是指一家企業(yè)的產(chǎn)品項目總數(shù)。產(chǎn)品項目是指列入企業(yè)

產(chǎn)品線中具有不同規(guī)格、型號、式樣或價格的最基本的產(chǎn)品單位。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、產(chǎn)品組合及相關的概念產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少種花色、品種、規(guī)格，

是一家企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品項目數(shù)。產(chǎn)品組合的關聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或

其他方面相關聯(lián)的程度。本課件是可編輯的正常PPT

課件二、產(chǎn)品組合策略(一)擴大產(chǎn)品組合擴大產(chǎn)品組合包括拓寬產(chǎn)品組合的寬度和增加產(chǎn)品組合的長度與深度，

前者是指在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營范圍，后者是指在原有產(chǎn)品

線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目與產(chǎn)品花色。當企業(yè)預測現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售額和盈利率在未來可能下降時，就需考慮

在現(xiàn)有產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品線，或加強其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品線。本課件是可編輯的正常PPT課件二、產(chǎn)品組合策略(二)縮減產(chǎn)品組合市場繁榮時期，較長、較寬的產(chǎn)品組合會為企業(yè)帶來更多的盈利機會。

但是在市場不景氣或原料、能源供應緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤

上升，因為剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目，企業(yè)可集中力量

發(fā)展獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。本課件是可編輯的正常PPT

課件二、產(chǎn)品組合策略(三)產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸ABC本課件是可編輯的正常PPT

課件制定產(chǎn)品品牌策略一、品牌的含義品牌是用以識別某名銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭

對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、

圖案、顏色等要素或這些要素的組合構成。價值屬性用戶利益文化

個性本課件是可編輯的正常PPT

課件生產(chǎn)商品牌

分銷商品牌本課件是可編輯的正常PPT

課件二、品牌的類型許可品牌三、品牌決策1.品牌有無決策在市場競爭中，品牌一直是一個強有力的工具和手段。但有些企業(yè)對某些產(chǎn)品不

規(guī)定品牌名稱和品牌標志，也不向政府注冊登記，實行非品牌化。這種產(chǎn)品稱為無牌

產(chǎn)品。無牌產(chǎn)品是在市場上出售的無品牌、包裝簡易且價格相對便宜的普通產(chǎn)品。企

業(yè)推出無牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。一般來

說，無牌產(chǎn)品使用質(zhì)量較差的原料，而且其包裝、廣告、標簽的費用都較低。本課件是可編輯的正常PPT課件三、品牌決策2.品牌使用決策制造商有三種可供選擇的品牌使用策略：企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品

牌稱為制造商品牌；企業(yè)也可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己

的品牌將產(chǎn)品轉賣出去，這種品牌稱為中間商品牌；企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己

的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌，這種品牌稱為混合品牌。本課件是可編輯的正常PPT

課件統(tǒng)一品牌策略

分類品牌策略02

03本課件是可編輯的正常PPT

課件三、品牌決策3.品牌統(tǒng)分決策企業(yè)名稱加個別品牌策略04個別品牌策略0三、品牌決策4.品牌延伸決策品牌延伸決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括

推出新的包裝規(guī)格、香味、式樣等。企業(yè)采取這種策略，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費

用，使新產(chǎn)品能迅速、順利地打入市場。企業(yè)還可以在其耐用品類的低檔產(chǎn)品中增加一

種式樣非常簡單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價很低。公司可以利用這些“促

銷品”招徠顧客，吸引顧客前來購買式樣較好的高檔產(chǎn)品。本課件是可編輯的正常PPT課件一般來說，企業(yè)采取多品牌決策的主要原因是：(1)多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積會相應減少。(2)多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高產(chǎn)品市場占有率。(3)發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競

爭，提高效率。(4)發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入各個不同的細分市場，占領更大的市場。三、品牌決策5.多品牌決策本課件是可編輯的正常PPT課件三、品牌決策6.品牌再定位決策當一個品牌遲遲打不開市場，或隨著時間推移出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象，或競爭者繼企業(yè)

品牌之后推出其他的品牌，爭奪了企業(yè)的市場份額，或顧客偏好轉移，對企業(yè)品牌的需

求減少，或公司決定進入新細分市場的時候，企業(yè)就應該對該品牌重新定位。這就是品

牌再定位決策。本課件是可編輯的正常PPT

課件制定產(chǎn)品包裝策略一、產(chǎn)品包裝的定義產(chǎn)品包裝是指產(chǎn)品的外部包扎和容器。包裝不僅反映產(chǎn)品的外在質(zhì)量，

更是實現(xiàn)產(chǎn)品使用價值、吸引消費者眼球、樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象的重要手段。本課件是可編輯的正常PPT

課件二、產(chǎn)品包裝的構成市場營銷學認為，產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：(1)首要包裝，即產(chǎn)品的直接包裝，如牙膏皮、啤酒瓶。(2)次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，如包裝一定數(shù)量的牙膏的紙盒或紙板箱。(3)裝運包裝，即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝。此外，在產(chǎn)品包裝上還有標簽，這是為了說明產(chǎn)品而貼在產(chǎn)品上的招貼或印在產(chǎn)品

包裝上的文字、圖案等。本課件是可編輯的正常PPT課件保護產(chǎn)品

促進銷售增加價值提供便利ABCD

三、產(chǎn)品包裝的作用本課件是可編輯的正常PPT

課件

四、產(chǎn)品包裝營銷策略等級包裝策略

附贈品包裝策略類似包裝策略

組合包裝策略

復用包裝策略本課件是可編輯的正常PPT

課件更新包裝策略制定新產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品的概念市場營銷學中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)品，它是一個相對的概念，

是相對于企業(yè)而言的新產(chǎn)品，而不一定是整個市場上最新發(fā)明或出現(xiàn)的產(chǎn)品。換

句話說，凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都稱為新產(chǎn)品。具體地說

,只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新，并且給消費者帶來新的利

益、新的滿足的產(chǎn)品，都可以認為是一種新產(chǎn)品。本課件是可編輯的正常PPT課件

一、新產(chǎn)品的概念全新產(chǎn)品

模仿型新產(chǎn)品

降低成本型新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品

形成系列型新產(chǎn)品重新定位型新

產(chǎn)品本課件是可編輯的正常PPT

課件開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證開發(fā)新產(chǎn)品是提高企業(yè)競爭能力的重要手段開發(fā)新產(chǎn)品能夠更好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)和文化生活要求

二

、新產(chǎn)品開發(fā)的意義本課件是可編輯的正常PPT

課件獨立研制

協(xié)約開發(fā)0102三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式1.自己開發(fā)本課件是可編輯的正常PPT

課件三、新產(chǎn)品開發(fā)的方式2.獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品聯(lián)合經(jīng)營購買專利經(jīng)營特許01

0203本課件是可編輯的正常PPT

課件產(chǎn)品構思

形成產(chǎn)品概念

試制構思的篩選

商業(yè)分析

試銷

四

、新產(chǎn)品開發(fā)的程序本課件是可編輯的正常PPT

課件正式投放市場感謝您的觀看項目七制定價格任務一認識影響企業(yè)定價的因素任務二掌握企業(yè)定價方法任務三熟悉企業(yè)定價策略本課件是可編輯的正常PPT

課件目

錄學習目標◆了解影響企業(yè)定價的因素；◆掌握企業(yè)定價的方法。能力目標◆能夠根據(jù)情況合理選用定價方法；◆能夠識別目前市場上主要品牌產(chǎn)品的定價策略。本課件是可編輯的正常PPT

課件認識影響企業(yè)定價的因素任務一一、企業(yè)目標1.以生存為導向的定價目標以生存為導向的定價目標，又稱維持生存的目標，是企業(yè)特定時期的過渡性目標。

當企業(yè)經(jīng)營不善，或市場競爭激烈、顧客需求偏好突然變化時，企業(yè)產(chǎn)品會銷路不暢、

大量積壓，企業(yè)資金也會周轉不靈，甚至企業(yè)會面臨破產(chǎn)危險。此時，企業(yè)應以維持生

存為主要目標。本課件是可編輯的正常PPT

課件以保持和提高市場

占有率為定價目標本課件是可編輯的正常PPT

課件一、企業(yè)目標2.以銷售為導向的定價目標以保持與分銷渠道的良好關系為定價目標以銷售收入最大

化為定價目標以利潤最大化為定價目標

以投資收益為定價目標本課件是可編輯的正常PPT

課件一、企業(yè)目標3.以利潤為導向的定價目標以合理利潤為定價目標二、成本成本是企業(yè)能夠為產(chǎn)品設定的底線價格。企業(yè)的成本分為兩種——固定成本和可變成本

。固定成本是指不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如不管企業(yè)是否開工，都必須支付的每月的廠

房租金、設備維護費用、管理人員的工資及其他方面的開支。而可變成本隨生產(chǎn)量水平的變

化而變化，如員工的工資、水電費、運輸費等。在產(chǎn)出水平一定的情況下，產(chǎn)品的總成本等

于固定成本和可變成本之和，企業(yè)在制定價格策略時必須考慮不同成本的變動趨勢。本課件是可編輯的正常PPT課件三、需求市場需求與產(chǎn)品價格存在密不可分的關聯(lián)：企業(yè)生產(chǎn)某種產(chǎn)品是基于市場上存在對應的

需求，而這些需求會影響產(chǎn)品的定價；企業(yè)產(chǎn)品的價格又會影響顧客對它的需求。因此，測

定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在對市場需求的測定中，首先要了解市場需求對價

格變動的反應，即需求彈性。需求彈性是指需求量變動對價格變動的敏感程度，用需求量變

化的百分比除以價格變化的百分比表示，其值稱為彈性系數(shù)。本課件是可編輯的正常PPT課件三、需求需求彈性對企業(yè)收益具有重要的影響。需求彈性和總銷售收入的關系是：如果彈性系數(shù)

小于1,表示缺乏彈性，需求量(銷售量)減少的幅度小于價格上升的幅度，此時可用提價策

略，增加銷售收入；如果彈性系數(shù)大于1,表示富有彈性，需求量(銷售量)增加的幅度大于

價格下降的幅度，此時可用降價策略，增加銷售收入；如果彈性系數(shù)等于1,表示為標準彈性

,價格變動不會引起銷售收入變動，可采用隨行就市的策略；如果彈性系數(shù)等于0,則表示無彈性，可采用提價策略。本課件是可編輯的正常PPT課件四、競爭對手在制定價格之前，應該對市場上競爭對手的產(chǎn)品價格、質(zhì)量及其他各方面的特性

有一個全面的了解，并以此為基礎對自身的產(chǎn)品進行定位，如此，才能使自己的產(chǎn)品

價格更有針對性和競爭力。一般來說，如果二者各方面特性大體一致，則二者價格也

應大體一樣，否則，定價過高可能導致產(chǎn)品賣不出去；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，則

產(chǎn)品價格可以相應地提高；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，則產(chǎn)品價格也應定得低一些。本課件是可編輯的正常PPT課件五、法律和政策隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，價值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭的自發(fā)作用會產(chǎn)生某些無法自

我完善的弊端。對此，各國都制定了針對企業(yè)定價行為的相關法律和政策，對市場價

格進行管理。這些法律和政策，有的是監(jiān)督性的，有的是保護性的，有的是限制性的

。它們在市場經(jīng)濟活動中制約著市場價格的形成，是各類企業(yè)制定產(chǎn)品價格的重要依

據(jù)。例如，美國的反壟斷法禁止企業(yè)間聯(lián)手操縱價格，禁止某企業(yè)意圖排擠競爭對手

的低價競爭。本課件是可編輯的正常PPT課件掌握企業(yè)定價方法任務二一、成本導向定價法1.成本加成定價法成本加成定價法，即將產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利(加成率)定出銷售價。

其計算公式為：產(chǎn)品單價=產(chǎn)品單位成本×(1+產(chǎn)品的加成率或預期利潤率)成本加成定價法以單位成本為基礎來定價，可以大大簡化企業(yè)的定價程序，也可以

緩和同行業(yè)間的價格競爭，還可以使定價對買賣雙方都比較公平，因為在這種情況下，

賣方只是“將本求利”。本課件是可編輯的正常PPT

課件一、成本導向定價法2.目標利潤率定價法目標利潤率定價法是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標利潤來定價的一種方法。目標利潤率

定價法的關鍵是使產(chǎn)品的售價能保證企業(yè)達到預期的目標利潤率。企業(yè)根據(jù)總成本和估

計的總銷售量，確定期望達到的目標收益率，然后推算價格。其計算公式為：單位商品價格=總成本×(1+目標利潤率)/預計銷量目標利潤率定價法可以較好地實現(xiàn)投資回收計劃，且計算比較簡單，實現(xiàn)一定的銷

售額后即可獲得預期的利潤。本課件是可編輯的正常PPT課件二

、需求導向定價法1.理解價值定價法理解價值定價法是以消費者對產(chǎn)品價值的感受和理解程度作為定價基本

依據(jù)的定價方法。把買方的價值判斷與賣方的成本費用相比較，定價時更應

側重考慮前者。消費者對產(chǎn)品價值的理解不同，會形成不同的價格限度，如

果價格剛好定在這一限度內(nèi)，消費者就會順利購買。本課件是可編輯的正常PPT

課件二

、需求導向定價法2.威望定價法消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望產(chǎn)品

的價格定得比市場同類產(chǎn)品的價格高，以滿足消費者的此種購買心理。這