《基于4P理論的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華營(yíng)銷(xiāo)策略研究》18000字（論文）

IV基于4P理論的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華營(yíng)銷(xiāo)策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u2562115841緒論 84433800531.1研究背景 81202956811.2研究目的及意義 810273987401.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 917221013001.3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀 917194384811.3.2國(guó)外研究現(xiàn)狀 1020625961351.4相關(guān)理論概述 1013722110712資生堂在華SWOT戰(zhàn)略分析 129245851642.1資生堂集團(tuán)概述 123111816562.2資生堂SWOT分析 139074119472.2.1資生堂集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境分析 1315912158822.2.2資生堂集團(tuán)外部環(huán)境分析 149514726833資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華市場(chǎng)4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析 1612381476193.1產(chǎn)品策略 164304931033.2價(jià)格策略 174251753783.3渠道策略 1812444844773.4促銷(xiāo)策略 1917073668064日本資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題 2110374172284.1產(chǎn)品層面 214516210034.2價(jià)格層面 2211869889234.3渠道層面 2317472318784.4促銷(xiāo)層面 2410347844685對(duì)資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議 2512999802705.1產(chǎn)品策略 252697733125.2價(jià)格策略 257420759675.3渠道策略 2616332392405.4促銷(xiāo)策略 27715930726結(jié)論 28296837741參考文獻(xiàn) 291緒論1.1研究背景隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，需求和生活觀(guān)念發(fā)生了根本變化，化妝品和護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)也有了新的起點(diǎn)，呈現(xiàn)出很大的發(fā)展趨勢(shì)。自2012年以來(lái)，化妝品市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了17％，其增長(zhǎng)速度顯然快于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。這意味著中國(guó)已經(jīng)變成一個(gè)化妝品營(yíng)銷(xiāo)大國(guó)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)有潛力成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)。資生堂作為國(guó)際著名化妝品牌之一，在化妝品行業(yè)中有良好的品牌形象和知名度。經(jīng)數(shù)據(jù)調(diào)查，2018年資生堂銷(xiāo)售額為1.09億日元（折合人民幣月693億元），凈利潤(rùn)614.03億日元（折合人民幣約39億元），資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)額達(dá)到117億元，成為資生堂集團(tuán)增長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng)之一。從數(shù)據(jù)中可知，中國(guó)已經(jīng)成為不可忽視的化妝品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但是，中國(guó)的人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，因此，中國(guó)仍然是世界上日用化學(xué)品最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。在這種情況下，許多國(guó)際化妝品巨頭決心打入中國(guó)市場(chǎng)，并將其視為其海外增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要組成部分。日本資生堂集團(tuán)如何根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng)率，這給中國(guó)日用化工公司帶來(lái)了深刻的參考意義。同時(shí)，隨著消費(fèi)環(huán)境和中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)觀(guān)念的變化，中國(guó)化妝品市場(chǎng)充滿(mǎn)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。日本資生堂護(hù)膚品如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)觀(guān)念的變化，以及如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，也是一個(gè)非常有價(jià)值的話(huà)題。1.2研究目的及意義研究目的：資生堂是日妝最著名的品牌之一，始創(chuàng)于1872年。資生堂作為全球前十的企業(yè)之一，自2017年到2019營(yíng)銷(xiāo)量一直位居前列，2019年，經(jīng)數(shù)據(jù)調(diào)查資生堂在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額72億元，同比增長(zhǎng)3.4%，護(hù)膚系列產(chǎn)品占28%。但在2020年，資生堂在中國(guó)的銷(xiāo)售額同比下降15.2%，同時(shí)其品牌知名度也往后下降了兩名。為了在當(dāng)前動(dòng)蕩的國(guó)際市場(chǎng)中繼續(xù)保持著良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略才是企業(yè)成功的最重要因素。所以，本文以資生堂護(hù)膚系列產(chǎn)品在華營(yíng)銷(xiāo)策略為主題，通過(guò)分析資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題與不足，并提出相應(yīng)的解決辦法，可以將其用作中國(guó)日用化工公司的負(fù)面教材，并避免在營(yíng)銷(xiāo)策略部署中忽略市場(chǎng)環(huán)境的變化。本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)知識(shí)理論，為資生堂護(hù)膚系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略提出建議和對(duì)策，從而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。研究意義：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，同時(shí)數(shù)多種護(hù)膚品牌日新月異的出現(xiàn)，因此護(hù)膚產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。雖然物美價(jià)廉的東西受人們的喜愛(ài)，但是企業(yè)的生存和發(fā)展不只是考產(chǎn)品本身，還要依靠適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略。資生堂在中國(guó)市場(chǎng)上如何使用適合中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的一些科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，本文以資生堂護(hù)膚系列產(chǎn)品為研究?jī)?nèi)容，通過(guò)分析資生堂護(hù)膚品在營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，通過(guò)4Ps理論和SWOT對(duì)資生堂在華的發(fā)展概況以及營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深層次分析，提出了目前資生堂護(hù)膚系列在華營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的一些不足之處，然后根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境以及資生堂護(hù)膚系列自身的情況，提出了相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)建議，有效地解決資生堂系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題。同時(shí)研究結(jié)論也可幫助化妝品行業(yè)的同類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展提供一些借鑒，推動(dòng)化妝品行業(yè)的發(fā)展。1.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀陳樾（2015）使用微觀(guān)環(huán)境以及宏觀(guān)環(huán)境的分析框架，針對(duì)中國(guó)的日用化工市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)化分析，針對(duì)國(guó)外化妝品在中歐諾個(gè)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)狀況，提出合理的一個(gè)細(xì)小方法。陳慧敏（2015）使用了SWOT的分析方法，通過(guò)分析公司的內(nèi)部資源以及外部的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，從而了解到公司在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的優(yōu)缺點(diǎn)以和當(dāng)前面臨的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)。欒潔（2015）指出中日兩國(guó)的文化背景也極其相似，這為中日貿(mào)易的發(fā)展奠定了優(yōu)良的基礎(chǔ)。但是在中日貿(mào)易的發(fā)展歷程中，面臨著貿(mào)易不平衡、非關(guān)稅壁壘、中方貿(mào)易逆差不斷增長(zhǎng)等問(wèn)題，使兩國(guó)貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展受阻。周家高（2016）根據(jù)自貿(mào)協(xié)議的規(guī)定，中國(guó)將在未來(lái)的20年內(nèi)，會(huì)對(duì)一些國(guó)家取消關(guān)稅政策，從關(guān)稅獲得的利益上看上去大致一樣，但是對(duì)于化妝品的進(jìn)口商來(lái)說(shuō)，這部分的關(guān)稅對(duì)于他們是十分巨大的一筆錢(qián)，關(guān)稅的降低能夠讓進(jìn)口商的成本降低。朱莎（2017）提出，關(guān)稅的降低，具體關(guān)稅的降低對(duì)于進(jìn)口商來(lái)說(shuō)是好是壞，還得等待市場(chǎng)的結(jié)果，進(jìn)口商要做的就是通過(guò)將稅來(lái)降低銷(xiāo)售價(jià)格，吸引消費(fèi)者。李思彥（2017）提出人們?cè)诨瘖y品消費(fèi)者心理方面是有規(guī)律的，包括尋求真相的心理，尋求品牌的心理，品牌包裝評(píng)估和可持續(xù)性心理。與消費(fèi)者心理以及品牌，價(jià)格和促銷(xiāo)三個(gè)方面相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略建議。李嬌嬌（2018）通過(guò)對(duì)中國(guó)的日用化工市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行了詳細(xì)的分析，在人均可支配收入增加和消費(fèi)升級(jí)的雙重影響下，中國(guó)人民已成為了最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，因此其他國(guó)家的化妝品企業(yè)在我國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。韓梅（2019）指出大小化妝品牌的降價(jià)策略，若大品牌化妝品降價(jià)，小品牌的化妝品企業(yè)必然改變價(jià)格，雖然除了韓國(guó)意外的化妝品企業(yè)包括中國(guó)的，都沒(méi)有享受到關(guān)稅的政策，但是也必須要跟著一起降價(jià)，不然就會(huì)引起價(jià)格上的爭(zhēng)議。在中國(guó)的國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)研究人員關(guān)注缺乏品牌意識(shí)，提出化妝品品牌的塑造，通過(guò)學(xué)習(xí)一些國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀案例。這對(duì)于日本SHISEIDO在華市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有借鑒意義。許多中國(guó)學(xué)者分析并概括了化妝品消費(fèi)和市場(chǎng)細(xì)分的特征，闡明了市場(chǎng)需求，并根據(jù)市場(chǎng)需求選擇營(yíng)銷(xiāo)策略，才能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。同時(shí)，關(guān)稅是化妝品工業(yè)發(fā)展中的一個(gè)困難因素，而關(guān)稅削減對(duì)化妝品工業(yè)是巨大的好處。在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)學(xué)者越來(lái)越關(guān)注資生堂化妝品公司的發(fā)展，他們通過(guò)比較中日化妝品公司之間的差異來(lái)比較自身缺點(diǎn)和改進(jìn)，這對(duì)本文的研究具有借鑒意義。1.3.2國(guó)外研究現(xiàn)狀JeffreyIsomer（1988）提出了中國(guó)的商業(yè)環(huán)境特殊，與其他國(guó)家不同但是，這并不妨礙外國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展。企業(yè)可以利用環(huán)境特征和消費(fèi)習(xí)慣，特別是中國(guó)人口眾多和區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異，來(lái)制定適合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。KevinLaneKeller&PhilipKotler（2011）以中國(guó)市場(chǎng)為例，分析海外化妝品公司的營(yíng)銷(xiāo)策略，爭(zhēng)取自主開(kāi)發(fā)，維護(hù)自己的品牌，克服設(shè)計(jì)準(zhǔn)則以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的其他障礙，分析如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。這是中國(guó)公司面臨的不可避免的問(wèn)題。TulipRedeem（2012）有了對(duì)化妝品消費(fèi)群的新認(rèn)識(shí)，我們相信人們的消費(fèi)觀(guān)念和開(kāi)放思想已經(jīng)從化妝品消費(fèi)群中發(fā)生了某些變化。婦女是主要的消費(fèi)群體，但隨著男子的消費(fèi)比例有上升的跡象，應(yīng)該制定出男士化妝品戰(zhàn)略。DaivdLuyood（2017）對(duì)日本的資生堂在品牌的形象，在定位以及營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的戰(zhàn)略進(jìn)行了深入的研究，將理論與實(shí)踐以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及消費(fèi)觀(guān)念相結(jié)合。使用定量及定性的分析方法，充分地說(shuō)明了日本資生堂集團(tuán)保持其在中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先地位的根本原因。W.LaBallnDouglas（2017）他認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Υ嬖谏虡I(yè)風(fēng)險(xiǎn)，因此指出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)展完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。然而實(shí)際上，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境存在著隱患，所以慎重選擇營(yíng)銷(xiāo)策略是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效方法，也是使自己站在國(guó)外市場(chǎng)環(huán)境浪潮中的有效支撐。從上述結(jié)論得知，外國(guó)研究人員在化妝品行業(yè)進(jìn)行各種研究，但是在制定和選擇營(yíng)銷(xiāo)策略方面存在一定差異。但是，他們以所有需求為主要構(gòu)成要素，并認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展化妝品行業(yè)是前提，并通過(guò)一些典型案例分析了日本資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的分析主要?dú)w結(jié)為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格等等，這是資生堂集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，國(guó)外研究學(xué)者也分析出了一定的劣勢(shì)，這些劣勢(shì)是由于宏觀(guān)政策以及中國(guó)特有的環(huán)境造成的。并且指出了在中國(guó)經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)對(duì)資生堂化妝品的深入仍然有很大的難度。1.4相關(guān)理論概述本文研究主要采用SWOT理論和4P理論，SWOT理論是由美國(guó)舊金山大學(xué)工商管理學(xué)院著名管理學(xué)教授韋里克提出的優(yōu)勢(shì)（Strength)和劣勢(shì)(Weakness)、機(jī)遇(Opportunity)和威脅(Threat)矩陣分析方法是外企廣泛采用的一種方法，是公司用來(lái)制定相關(guān)策略，以分析資生堂的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及外部機(jī)遇和挑戰(zhàn)。該分析方法主要是通過(guò)對(duì)外部環(huán)境、內(nèi)部資源、戰(zhàn)略能力以及最有可能影響但公司戰(zhàn)略的制定和選擇進(jìn)行了總結(jié)，可以有效幫助企業(yè)預(yù)防和解決出現(xiàn)的問(wèn)題，同時(shí)，通過(guò)SWOT分析方法來(lái)評(píng)估企業(yè)是否有機(jī)會(huì)更進(jìn)一步發(fā)展。4Ps理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫（McCarthy）提出了這一理論，麥卡錫的產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)活動(dòng)一直為人們所接受。營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)際上是公司的基本營(yíng)銷(xiāo)策略。公司可以控制營(yíng)銷(xiāo)組合的各種變量，公司可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求確定公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品價(jià)格，分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式。盡管公司擁有使用和部署這些營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的主動(dòng)權(quán)，但它不是絕對(duì)的，不僅受公司自身資源和目標(biāo)的影響，還受到各種宏觀(guān)環(huán)境的影響。因此，在公司進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，最好根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求調(diào)整公司內(nèi)部的人力，財(cái)力和物力，同時(shí)考慮公司外部環(huán)境的影響。您需要選擇一種營(yíng)銷(xiāo)組合。在分析營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，必須首先考慮您的產(chǎn)品是否可以滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。定價(jià)也是重要的一步。價(jià)格應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)格和客戶(hù)的期望來(lái)確定。利用產(chǎn)品范圍內(nèi)的本地分銷(xiāo)渠道（廣告，優(yōu)惠券等）向顧客提供相關(guān)信息，并說(shuō)服目標(biāo)客戶(hù)消費(fèi)。因此，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略，渠道策略和促銷(xiāo)策略以及營(yíng)銷(xiāo)組合的基本變量。為了成功進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要設(shè)置適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇正確的分銷(xiāo)渠道，并選擇正確的促銷(xiāo)方法。2資生堂在華SWOT戰(zhàn)略分析2.1資生堂集團(tuán)概述資生堂是一家將東方美學(xué)與西方科研相結(jié)合，并且具有百年歷史的國(guó)際化企業(yè)。資生堂成立于1872年，日本藥劑師福有信在銀座開(kāi)設(shè)了第一家西式藥房。然而，1927年6月14日，資生堂改為商業(yè)伙伴的合資企業(yè)，并在福原信三的領(lǐng)導(dǎo)下，資生堂逐漸確立了獨(dú)特的商業(yè)與創(chuàng)造力共存的風(fēng)格。自1968年起，資生堂開(kāi)始邁向國(guó)際化路線(xiàn)發(fā)展。由于中國(guó)經(jīng)開(kāi)始發(fā)展，1991年，資生堂正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。資生堂主要是利用當(dāng)時(shí)時(shí)代的審美觀(guān)念以及女性對(duì)于使用化妝品的人的意識(shí)給予的影響。化妝品不只是簡(jiǎn)單的物質(zhì)，它代表的是高雅、新的美學(xué)，美麗的女性形象等等。。由于各種國(guó)際化妝品牌崛起，全世界化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。資生堂營(yíng)銷(xiāo)不僅將重點(diǎn)放在主要的消費(fèi)群體上，而且消費(fèi)群體也主要針對(duì)25-35歲的女性，還注重潛在顧客的開(kāi)發(fā)和服務(wù)質(zhì)量。因此，不管是在中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)的“歐泊萊”還是進(jìn)口銷(xiāo)售的資生堂品牌，都是人們所熟悉的品牌。1991年，資生堂和北京麗源公司成立了中日合資的資生堂麗源化妝品有限公司，并將資生堂轉(zhuǎn)為在中國(guó)本地生產(chǎn)和銷(xiāo)售的化妝品。從那時(shí)起，資生堂已經(jīng)建立了數(shù)家子公司，并繼續(xù)擴(kuò)大中國(guó)的銷(xiāo)售市場(chǎng)。表2-1顯示資生堂集團(tuán)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)展以市場(chǎng)為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)不同市場(chǎng)環(huán)境來(lái)營(yíng)銷(xiāo)各種品牌，這表明資生堂需要不斷開(kāi)展產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及本土化嘗試。表2-1資生堂集團(tuán)全球事業(yè)分散數(shù)據(jù)開(kāi)源：日本資生堂集團(tuán)在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析—豆丁網(wǎng)2.2資生堂SWOT分析SWOT戰(zhàn)略分析方法是對(duì)公司的優(yōu)缺點(diǎn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)進(jìn)行綜合評(píng)估和分析，并得出結(jié)論。內(nèi)部資源和外部環(huán)境的有機(jī)結(jié)合清楚地展示了公司資源的優(yōu)缺點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)。然后在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行調(diào)整，確保企業(yè)運(yùn)作以實(shí)現(xiàn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)的策略和策略。2.2.1資生堂集團(tuán)內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)：1.資生堂作為具有雄厚科研實(shí)力的化妝品企業(yè)之一，在世界多個(gè)地方設(shè)有研發(fā)基地，例如，在日本，中國(guó)，法國(guó)和美國(guó)設(shè)有科研中心。此外，研發(fā)中心具有強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平，使公司能夠不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并保證公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。2.同時(shí)，資生堂具有良好的品牌知名度以及雄厚的資金實(shí)力，使其銷(xiāo)售市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。資生堂擁有成熟的渠道，并且其渠道業(yè)務(wù)人員都是訓(xùn)練有素的談判專(zhuān)家，是公司的核心部分。資生堂會(huì)針對(duì)顧客需求，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，確定產(chǎn)品定位，及時(shí)推出新品。經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家調(diào)查，資生堂成功在于它的流通領(lǐng)域和市場(chǎng)調(diào)查。3.資生堂通過(guò)與其他化妝品商店簽訂協(xié)議，當(dāng)顧客在商店買(mǎi)了資生堂品牌的產(chǎn)品，商店及時(shí)給資生堂公司反饋，這種做法可以讓資生堂了解產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)情況，也能知道消費(fèi)者更偏向于買(mǎi)哪些類(lèi)型的產(chǎn)品，并且能了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的缺點(diǎn)。4.資生堂在布局方面具有優(yōu)勢(shì)，其品牌的產(chǎn)品覆蓋了低中高端產(chǎn)品；有護(hù)膚產(chǎn)品，也有彩妝系列產(chǎn)品；其營(yíng)銷(xiāo)渠道覆蓋了專(zhuān)柜、商超和流通；產(chǎn)品的深透了很強(qiáng)。5.由于中國(guó)男性人口比例大，而且隨著生活水平的提高，還有人們思想的轉(zhuǎn)變，很多男性開(kāi)始注重皮膚的保養(yǎng)呵護(hù)。因此資生堂開(kāi)始生產(chǎn)男性化妝品，男士化妝品的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)女性化妝品競(jìng)爭(zhēng)激烈，資生堂男士化妝品具有很大的發(fā)展空間。劣勢(shì)：1.資生堂太注重一線(xiàn)城市的專(zhuān)柜銷(xiāo)售，沒(méi)有深入到二、三級(jí)市場(chǎng)。并且資生堂的營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于單一，大部分都是經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)幾個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商看中的是哪個(gè)品牌的銷(xiāo)量好、利潤(rùn)高就偏愛(ài)哪個(gè)品牌，就會(huì)多投入資金，這對(duì)于資生堂公司是很不利的。2.資生堂公司雖然在中國(guó)市場(chǎng)覆蓋了低、中、高端化妝品，但是跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅、寶潔等等相比，資生堂的產(chǎn)品過(guò)于單一，因此，想要擴(kuò)大資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的份額，需要不斷引入新的品牌。2.2.2資生堂集團(tuán)外部環(huán)境分析機(jī)會(huì)：雖然資生堂集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中出現(xiàn)各種問(wèn)題，比如通貨膨脹、宏觀(guān)政策和中國(guó)特殊環(huán)境的影響，但是人們對(duì)于化妝的需求并沒(méi)有下降。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年資生堂收入為1.09億日元（折合人民幣月693億元），凈利潤(rùn)614.03億日元（折合人民幣約39億元），在護(hù)膚產(chǎn)品，其中資生堂，CPB和IPSA分別創(chuàng)造了1670億日元，1220億日元和280億日元的銷(xiāo)售額。亞洲化妝品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品Irichiciel，安耐曬和FacialCleansingSpecialty的銷(xiāo)售額分別為770億日元，500億日元和280億日元。在營(yíng)銷(xiāo)收入方面，資生堂的奢侈品牌IPSA和安耐曬的利潤(rùn)率更高，分別超過(guò)30％和40％。如圖2-1是資生堂集團(tuán)的一些熱銷(xiāo)產(chǎn)品，從圖片中可以看出，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品是公司的不可分割的一部分，具有發(fā)展?jié)摿?。受疫情影響?020年資生堂集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)額在中國(guó)的下降了，全年虧損7.2億人民幣，但是中國(guó)是唯一實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的市場(chǎng)，并在2020年3月份中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額就已經(jīng)開(kāi)始復(fù)蘇，因此，中國(guó)市場(chǎng)成為了不可忽視的一個(gè)化妝品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。中國(guó)作為人口大國(guó)，擁有14.1億人口，隨著人們消費(fèi)水平上升，對(duì)于化妝品類(lèi)來(lái)說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是一塊香餑餑。隨著女性對(duì)于容貌和美容事業(yè)的關(guān)注度越來(lái)越高，不同人群購(gòu)買(mǎi)化妝品指出比例也越來(lái)越大，現(xiàn)如今，男性對(duì)于化妝品的需求也不斷增加，使資生堂有了開(kāi)拓新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，關(guān)稅從35%降低到15%，各種經(jīng)濟(jì)政策不斷開(kāi)放，許多外國(guó)企業(yè)不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)資生堂會(huì)產(chǎn)生好的影響。威脅：對(duì)于資生堂來(lái)說(shuō)最大的威脅就是歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際知名品牌，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不利于資生堂的發(fā)展。自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，歐萊雅一直在研究中國(guó)市場(chǎng)的需求，不斷擴(kuò)大化妝品和皮膚護(hù)理行業(yè)以及印染和頭發(fā)護(hù)理行業(yè)，并逐步將其定位為全球最大的化妝品。主要通過(guò)品牌金字塔營(yíng)銷(xiāo)策略和多品牌研究策略，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。歐萊雅利用多品牌戰(zhàn)略使得其迅速獲得化妝品行業(yè)的市場(chǎng)占有率。寶潔也是采用多品牌策略，但是其最特別的就是派送和市場(chǎng)調(diào)研。寶潔通過(guò)發(fā)送免費(fèi)的樣品，讓顧客與產(chǎn)品直接接觸，更好地了解產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，憑借雄厚的實(shí)力，精心策劃，連年派送，寶潔的知名度和品牌形象得到了一定的效果。聯(lián)合利華在全球擁有400多個(gè)品牌，通過(guò)收購(gòu)的手段在全球范圍內(nèi)推廣品牌。聯(lián)合利華已經(jīng)獲得了自己的研發(fā)和品牌制造，利用收購(gòu)的手段將競(jìng)爭(zhēng)品牌夏士蓮和中華收入囊中，另外，中華是中國(guó)最著名的國(guó)有品牌之一，也是市場(chǎng)份額最高的品牌之一，通過(guò)收購(gòu)手段，聯(lián)合利華與競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌化敵為友。聯(lián)合利華利用收購(gòu)策略，使其在短時(shí)間內(nèi)完成本土化，能快速適應(yīng)消費(fèi)者需求，并且能節(jié)省更多的資源和成本。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華能發(fā)揮公司本身的特點(diǎn)和品牌特色選擇和制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這也給資生堂公司在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)巨大的威脅和挑戰(zhàn)。圖2-2資生堂公司部分熱銷(xiāo)產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：資生堂公司主要發(fā)展歷程、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及在華經(jīng)營(yíng)狀況分析—立鼎產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)3資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華市場(chǎng)4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析本章主要分析資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品的現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)策略，并介紹資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，為國(guó)內(nèi)外日用化學(xué)品的營(yíng)銷(xiāo)提供了積極的發(fā)展啟示。3.1產(chǎn)品策略多品牌的分銷(xiāo)可以達(dá)到市場(chǎng)占有率，增加市場(chǎng)份額和增加市場(chǎng)份額。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中創(chuàng)建了知名品牌，并在高級(jí)產(chǎn)品線(xiàn)，時(shí)尚產(chǎn)品線(xiàn)，洗滌產(chǎn)品線(xiàn)和香水產(chǎn)品線(xiàn)中贏得了市場(chǎng)份額，通過(guò)每個(gè)品牌的詳細(xì)開(kāi)發(fā)，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)每個(gè)品牌系列的全部業(yè)務(wù)績(jī)效，并為公司的整體業(yè)績(jī)做出貢獻(xiàn)。SHISEIDO集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)該品牌的投入最大，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品最重要的市場(chǎng)之一。目前，中國(guó)（不包括香港，澳門(mén)和臺(tái)灣）擁有13個(gè)資生堂護(hù)膚品牌，涉及不同市場(chǎng)的消費(fèi)水平。其中，高端的品牌包括東京資生堂銀座，肌膚之鑰和茵芙莎。中級(jí)和高級(jí)品牌包括歐珀萊、悠萊、泊美和臻白，而受歡迎的品牌包括Za，pomer和美容專(zhuān)業(yè)人士。還有專(zhuān)業(yè)洗發(fā)水和美容院品牌的絲蓓綺，以及男士品牌UNO，JS等。資生堂通過(guò)采取多種品牌戰(zhàn)略，在中國(guó)推出各種級(jí)別和功能的品牌來(lái)完全滿(mǎn)足中國(guó)各級(jí)目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，從而擁有更大的市場(chǎng)份額。日本的資生堂護(hù)膚品在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)每個(gè)品牌的獨(dú)立運(yùn)作，通過(guò)建立旗艦產(chǎn)品來(lái)打造行業(yè)領(lǐng)先品牌，從而使資生堂護(hù)膚品遍地開(kāi)花并實(shí)現(xiàn)總體效果的市場(chǎng)目標(biāo)。表3-1顯示，2018年中國(guó)資生堂護(hù)膚品幾個(gè)品牌的銷(xiāo)售額超過(guò)5億元，這為資生堂中國(guó)護(hù)膚品的整體表現(xiàn)做出了貢獻(xiàn)。2019年，資生堂高端品牌 CPB、IPSA、NARS等高端品牌呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)收入比2018年增長(zhǎng)了40%以上（主要是專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)），資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上半年的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了15.9%（1076.84億日元），高端品牌的專(zhuān)柜銷(xiāo)售也有一定的優(yōu)勢(shì)。表3-12018年資生堂護(hù)膚產(chǎn)品旗下品牌在華銷(xiāo)售額品牌業(yè)績(jī)（元人民幣）歐珀萊35億SHISEIDOGINZATOKYO25億ZA（姬芮）＞6億CPB（肌膚之鑰）15億2018年在華銷(xiāo)售額總計(jì)117億數(shù)據(jù)來(lái)源：2018年資生堂護(hù)膚品牌的營(yíng)銷(xiāo)狀況-品觀(guān)網(wǎng)資生堂一直以顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)為目的，根據(jù)消費(fèi)者的需求，針對(duì)性的研發(fā)產(chǎn)品。資生堂護(hù)膚產(chǎn)品主要致力于研發(fā)具有抗老化、美白、祛斑等等功能的護(hù)膚產(chǎn)品，能為顧客提供多樣化“價(jià)值”。一言以蔽之，多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施使資生堂護(hù)膚品不僅占領(lǐng)了各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而且還讓中國(guó)的整體績(jī)效得到提高。多品牌戰(zhàn)略符合中國(guó)市場(chǎng)的不同消費(fèi)群體的需求。對(duì)于外國(guó)品牌而言，本地化策略不僅在產(chǎn)品方面更適合本地消費(fèi)者，而且更容易贏得本地消費(fèi)者的支持，而且由于不可控的政治因素也會(huì)導(dǎo)致性能下降，因此如何避免風(fēng)險(xiǎn)是營(yíng)銷(xiāo)策略中具有研究意義的。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品通過(guò)各種本土化策略，成功地將其某些品牌“裝扮”為“國(guó)產(chǎn)”化妝品品牌，從而最大程度地減少了政治變化對(duì)中日關(guān)系惡化的負(fù)面影響。從實(shí)現(xiàn)資生堂國(guó)內(nèi)護(hù)膚產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略的角度出發(fā)，它主要利用品牌，營(yíng)銷(xiāo)理念，包裝，代言人和會(huì)員制的本土化來(lái)迎合中國(guó)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)深入的市場(chǎng)滲透。從歐泊萊品牌在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的策略是有效的。3.2價(jià)格策略?xún)r(jià)格整合和產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新認(rèn)識(shí)到設(shè)置產(chǎn)品的高價(jià)格，這些產(chǎn)品將“銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)理念引入了品牌。通過(guò)將價(jià)格納入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品創(chuàng)新中，日本的資生堂集團(tuán)已通過(guò)各種產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了高價(jià)格、高利潤(rùn)的目標(biāo)。日?；瘜W(xué)公司中的產(chǎn)品創(chuàng)新通常集中在品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新上。以日本SHISEIDO護(hù)膚產(chǎn)品為例，在名稱(chēng)創(chuàng)新方面，資生堂集團(tuán)已根據(jù)歐萊雅和紐約美寶蓮的名稱(chēng)將“資生堂”的品牌名稱(chēng)更改為“資生堂銀座東京”。通過(guò)將東京銀座的精致，現(xiàn)代，高品質(zhì)的生活方式與“東京資生堂銀座”聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者可以創(chuàng)造出資生堂品牌的卓越效果。在技術(shù)創(chuàng)新方面，資生堂銀座東京的紅色面部精華可以使用具有ULTIMUNECOMPLEX營(yíng)銷(xiāo)理念的資生堂30ml皮膚精華，包含保加利亞玫瑰水，樺木提取物和酵母提取物。它以1140元的價(jià)格出售。在包裝技術(shù)創(chuàng)新方面，東京資生堂銀座的“紅肌精華”看起來(lái)像人體器官的腎臟，呈不規(guī)則和不對(duì)稱(chēng)的形狀，被消費(fèi)者稱(chēng)為“紅色腎臟”。2018年，資生堂上新的EssentialEnergy護(hù)膚系列，其粉色的包裝，代表的是人們粉嫩的臉，提醒人們護(hù)膚皮膚，喚回肌膚的活力。包裝創(chuàng)新可以提高人們對(duì)產(chǎn)品的意識(shí)，以及包裝對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感知有多大。因此，有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、有獨(dú)特性的包裝不僅為產(chǎn)品定價(jià)提供了更多空間，而且還允許無(wú)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)人員增加對(duì)產(chǎn)品的印象。簡(jiǎn)而言之，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，技術(shù)元素和包裝創(chuàng)新帶來(lái)了高額收入和靈活的定價(jià)空間。中國(guó)傳統(tǒng)的日用化工公司需要結(jié)合自身品牌文化的含義來(lái)掌握定價(jià)政策，并向中國(guó)消費(fèi)者提供產(chǎn)品創(chuàng)新的方方面面，以獲取更大的利潤(rùn)。資生堂把高價(jià)和中價(jià)的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并且它只把產(chǎn)品放在高檔商店銷(xiāo)售，雖然定價(jià)高，但是與雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等高檔著名品牌相比還要便宜一些。目前，在中國(guó)市場(chǎng)資生堂擁有25個(gè)品牌，其中以資生堂、CPB、IPSA等高端品牌通過(guò)大型百貨商店專(zhuān)柜銷(xiāo)售；而怡麗絲爾、悠萊等中低端品牌主要通過(guò)資生堂的連鎖店進(jìn)行銷(xiāo)售。資生堂護(hù)膚產(chǎn)品還推出了JS（俊士）為代表的男士系列品牌，針對(duì)不同消費(fèi)群體制定不同的價(jià)格，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。針對(duì)經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，生活水平較低，在定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮到這些問(wèn)題。是否可以使用簡(jiǎn)便包裝，降低成本和價(jià)格。滿(mǎn)足消費(fèi)水平較低地區(qū)的消費(fèi)者。圖3-2資生堂護(hù)膚產(chǎn)品價(jià)格，從數(shù)據(jù)可知，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品價(jià)格還是比較便宜的，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格是可以接受的，但是，在經(jīng)濟(jì)較落后的地區(qū)來(lái)說(shuō)價(jià)格偏高，尤其是高端品牌的護(hù)膚產(chǎn)品，以圖片的價(jià)格很難進(jìn)入二、三級(jí)市場(chǎng)，并且這些價(jià)格并非是實(shí)體店的價(jià)格，實(shí)體店的價(jià)格會(huì)比原來(lái)的價(jià)格高，因此，資生堂集團(tuán)應(yīng)該對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格坐一些調(diào)整，可以采取市場(chǎng)調(diào)研的方式，針對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)群體的人均收入和目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，最后采取相應(yīng)的價(jià)格策略。品牌單支/價(jià)格（人民幣）套裝/價(jià)格（人民幣）CPB（肌膚之鑰）500-8001200-1800IPSA（茵芙莎）300-700800-1500資生堂200-800400-1500圖3-2資生堂護(hù)膚產(chǎn)品價(jià)格數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)百度搜索-資生堂護(hù)膚品牌的價(jià)格整理3.3渠道策略渠道組合策略。中國(guó)市場(chǎng)上資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的渠道可以分為電商渠道、線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道。這兩個(gè)渠道相輔相成，共同的目標(biāo)就是為資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的渠道部署實(shí)現(xiàn)更完整的布局。線(xiàn)上線(xiàn)下渠道結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，能使資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品具有增強(qiáng)的品牌定位屬性，可實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位和渠道資源整合。百貨公司的柜臺(tái)渠道主要集中于CPB，東京資生堂銀座，IPSA，歐泊萊等中高端品牌，SHISEIDO通過(guò)會(huì)員和增值服務(wù)提高消費(fèi)者的品牌知名度和品牌知名度，從而提高忠誠(chéng)度。在化妝品專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)售渠道上，主要集中于中低檔品牌，如泊美，ZA（姬芮），悠萊，化妝品專(zhuān)賣(mài)店等，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利。在超市渠道，它主要集中于個(gè)人護(hù)理和專(zhuān)業(yè)美容品牌，如絲蓓綺和水之玉，達(dá)到基本市場(chǎng)的范圍。通過(guò)在線(xiàn)渠道部署，資生堂目前專(zhuān)注于以天貓旗艦店為首的B2C平臺(tái)，避免了由渠道中斷引起的管理失衡，降低了假冒產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，并以較低的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)現(xiàn)了大型平臺(tái)的效果。在渠道管理方面，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的各個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)嵤┘惺角缿?zhàn)略。在大眾化妝品市場(chǎng)，有必要加深百貨商店，化妝品部門(mén)等線(xiàn)下渠道。資生堂擁有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的線(xiàn)下渠道管理結(jié)構(gòu)，如表4-1所示，資生堂的皮膚護(hù)理部門(mén)已在四個(gè)地區(qū)設(shè)立了區(qū)域總監(jiān)，以幫助在線(xiàn)渠道更好地利用產(chǎn)品展示，品牌促銷(xiāo)和促銷(xiāo)功能。渠道和產(chǎn)品。除了地區(qū)總監(jiān)外，資生堂還擔(dān)任地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理，負(fù)責(zé)根據(jù)離線(xiàn)渠道每個(gè)地區(qū)的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)表現(xiàn)集中管理所有地區(qū)品牌，渠道和業(yè)務(wù)模型。表3-3資生堂護(hù)膚產(chǎn)品線(xiàn)下渠道四個(gè)大區(qū)北區(qū)、中南區(qū)、東區(qū)、西區(qū)每個(gè)大區(qū)配備大區(qū)總監(jiān)大區(qū)總監(jiān)管理大區(qū)內(nèi)所有的渠道、品牌、生意模式管理大區(qū)內(nèi)所有代理商的發(fā)展業(yè)務(wù)區(qū)域劃分大區(qū)內(nèi)按生意占比、地理分布和發(fā)展?jié)摿澐指鱾€(gè)地區(qū)分別設(shè)置一個(gè)地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理集中管理區(qū)域內(nèi)所有的品牌、渠道、生意模式服務(wù)所有的代理商資料來(lái)源：/article/805556.html簡(jiǎn)而言之，渠道組合策略試圖通過(guò)充分考慮各種渠道的特征，通過(guò)各種渠道的互補(bǔ)效應(yīng)來(lái)打造全渠道。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品通過(guò)各種渠道的互補(bǔ)效應(yīng)和適合市場(chǎng)的渠道管理機(jī)制，在中國(guó)市場(chǎng)取得了穩(wěn)定的增長(zhǎng)和性能改善。3.4促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是不可忽視的一個(gè)步驟，不僅可以使用媒體廣告，也可以使用明星宣傳等等方式進(jìn)行。明星效應(yīng)是一種認(rèn)可品牌的行為。粉絲對(duì)明星的熱愛(ài)將盡可能地轉(zhuǎn)移到他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的熱愛(ài)中，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力，增加銷(xiāo)量的效果。SHISEIDO使用中國(guó)的明星效應(yīng)，并且除了很少獲得電影或電視綜藝節(jié)目或在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行名人活動(dòng)外，還獲得了名人認(rèn)證。但是，資生堂在選擇明星效應(yīng)和明星代言支持時(shí)總是足夠準(zhǔn)確，足以與品牌定位相匹配，并且總是通過(guò)品牌代言人和與品牌產(chǎn)品相關(guān)的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品增長(zhǎng)的新維度。資生堂針對(duì)女性的消費(fèi)特點(diǎn)，高端品牌采用雜志和網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行宣傳。企業(yè)也會(huì)通過(guò)會(huì)員積分制度，尤其是節(jié)假日或是購(gòu)物節(jié)對(duì)某一款產(chǎn)品采取搞特價(jià)優(yōu)惠的形式，不僅可以維持與老顧客之間的聯(lián)系，也能吸引新顧客。中端品牌通過(guò)捆綁銷(xiāo)售、折扣、贈(zèng)送禮物等等，同時(shí)開(kāi)展講座，讓顧客了解資生堂護(hù)膚產(chǎn)品、美容知識(shí)，并且可以現(xiàn)場(chǎng)做護(hù)膚美容演示，讓顧客親身接觸產(chǎn)品，同時(shí)也能將資生堂的營(yíng)銷(xiāo)理念和宗旨傳遞給三級(jí)市場(chǎng)以下的顧客；也可以將產(chǎn)品帶到百貨店、日化店進(jìn)行推銷(xiāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。廣告是產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣的一個(gè)關(guān)鍵策略。針對(duì)不同的消費(fèi)群體，采用不同的廣告策略，要針對(duì)目標(biāo)群體來(lái)設(shè)計(jì)廣告、能將有效的信息傳遞給顧客。同時(shí)可以通過(guò)平面媒體向消費(fèi)這傳遞資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的信息，也能將資生堂的品牌形象和知名度傳達(dá)。不管是資生堂、CPB、IPSA品牌，還是歐泊萊、悠萊品牌等等，公司都設(shè)計(jì)了不一樣又具有特色的廣告。4日本資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題4.1產(chǎn)品層面資生堂護(hù)膚品正處于市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)型的尷尬時(shí)期，其過(guò)去在市場(chǎng)上的成就不能作為淡化市場(chǎng)變化的砝碼。目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，隨著人們對(duì)皮膚護(hù)理意識(shí)的增強(qiáng)，化妝品的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)更年輕的階段，消費(fèi)者對(duì)皮膚護(hù)理和化妝的看法得到明顯改善。然而，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的定位和路徑一直是一致的，許多新興的年輕群體已經(jīng)獲得了“母品牌”標(biāo)簽的認(rèn)可。即使年輕人和年輕人沒(méi)有資生堂特定高級(jí)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，這些定型觀(guān)念也非常重要。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品的品牌屬性是潛在的危險(xiǎn)，并且來(lái)自日?；瘜W(xué)公司的適銷(xiāo)性。在華化妝品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，與具有品牌老化風(fēng)險(xiǎn)的日用化工企業(yè)相比，注重品牌復(fù)興的日用化工企業(yè)在市場(chǎng)潛力方面具有很大優(yōu)勢(shì)。如圖4-1所示，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的年齡超過(guò)30歲占總比例的59％。Shiseido對(duì)19歲以下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)吸引力最低，僅占總數(shù)的5％。30-39歲的資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品這個(gè)年齡段是最關(guān)注品牌和產(chǎn)品的年齡組，幾乎占全國(guó)的一半。資生堂護(hù)膚品的時(shí)代根據(jù)人們的關(guān)注，資生堂護(hù)膚品實(shí)際上正面臨品牌形象老化的問(wèn)題。公共路線(xiàn)的老齡化品牌形象已將資生堂護(hù)膚產(chǎn)品與目標(biāo)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求區(qū)分開(kāi)來(lái)。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在過(guò)去幾年中一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但是中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率為20％，這表明很有必要復(fù)興品牌。簡(jiǎn)而言之，“品牌老化”是資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品需要改進(jìn)的緊迫問(wèn)題。中國(guó)的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品需要通過(guò)各種形式和內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)改變資生堂集團(tuán)的消費(fèi)者定型觀(guān)念。這樣，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品就可以吸引新興消費(fèi)者的注意力。原產(chǎn)地效應(yīng)意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）的決定受其原產(chǎn)地影響。原產(chǎn)國(guó)的影響不僅可以是該國(guó)獨(dú)特的宏觀(guān)印象，包括民族特征，經(jīng)濟(jì)和政治背景以及歷史文化，而且還可以基于先前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的微觀(guān)印象。就原產(chǎn)地的影響而言，例如消費(fèi)者在提及香水時(shí)總是指巴黎。在化妝和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面，他們將把紐約與中國(guó)聯(lián)系起來(lái)。美味佳肴總會(huì)想到中國(guó)。一般而言，從區(qū)域和經(jīng)濟(jì)的角度看，發(fā)達(dá)國(guó)家的原產(chǎn)地效應(yīng)要比欠發(fā)達(dá)地區(qū)更為積極。對(duì)于這類(lèi)技術(shù)密集型化妝品，其的原產(chǎn)地效果更為明顯。隨著中國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的改善和消費(fèi)者選擇的增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的原產(chǎn)地產(chǎn)品變得越來(lái)越重要。表4-3顯示，在消費(fèi)者決策方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌來(lái)源和產(chǎn)品來(lái)源更感興趣，而不是促銷(xiāo)，包裝和科學(xué)研發(fā)。由于收入水平不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的來(lái)源和產(chǎn)品特性越來(lái)越感興趣。表4-3中國(guó)消費(fèi)者選擇化妝品考慮的因素對(duì)比整體家庭月收入10000元以下10000-12000元12000-20000元20000-4000元40000元以上品牌64%56%60%68%67%59%成分49%44%50%49%53%47%價(jià)格44%53%51%46%36%34%品牌來(lái)源地32%20%29%33%39%39%產(chǎn)品產(chǎn)地27%16%24%29%33%32%高科技研制19%10%16%17%28%23%宣傳11%8%8%12%13%17%包裝11%9%7%10%14%13%數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局公布的中國(guó)彩妝消費(fèi)調(diào)查報(bào)告整理為了搶占中國(guó)市場(chǎng)，資生堂開(kāi)發(fā)新的護(hù)膚品牌泊美，悠萊等中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)了多個(gè)品牌，以滿(mǎn)足大眾化妝品市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。位于中間市場(chǎng)的大眾化妝品正在實(shí)施徹底的國(guó)內(nèi)本土策略，研發(fā)和生產(chǎn)能力已得到顯著提高。所有生產(chǎn)和銷(xiāo)售將在中國(guó)市場(chǎng)完成。但是，大量戴著“中國(guó)”帽子的化妝品失去了資生堂護(hù)膚產(chǎn)品來(lái)源屬性的溢出效應(yīng)。盡管在線(xiàn)下百貨商店中流行的在線(xiàn)品牌做出了巨大努力，但大眾市場(chǎng)的增長(zhǎng)率仍在逐年下降。2018年流行化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為-25％，遠(yuǎn)低于奢侈品牌31％和流行化妝品30％。SHISEIDO護(hù)膚產(chǎn)品意識(shí)到化妝品市場(chǎng)的起源對(duì)消費(fèi)者決策的影響。因此，我們計(jì)劃在大阪府茨城市建立全球供應(yīng)鏈基金會(huì)，該基金會(huì)將于2018年啟動(dòng)并于2020年投入使用，并創(chuàng)造“日本制造”起源的價(jià)值外流效應(yīng)。此外，資生堂集團(tuán)專(zhuān)門(mén)引進(jìn)了從日本進(jìn)口的怡麗絲爾，以改善中等批量生產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)，從而改善中等批量生產(chǎn)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和原產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)中的不利地位。總而言之，中國(guó)資生堂護(hù)膚品的本土化戰(zhàn)略確實(shí)降低了資生堂的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本，但“日本制造”的原產(chǎn)地溢出效應(yīng)也被削弱了，這是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。4.2價(jià)格層面價(jià)格對(duì)市場(chǎng)欠缺考慮。為了保持品牌的高端形象，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)采用了比日本更高的定價(jià)策略。在中國(guó)人均可支配收入低于日本的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，這種價(jià)格不符合市場(chǎng)邏輯。維持企業(yè)形象的戰(zhàn)略性定價(jià)對(duì)中國(guó)非常重要，而大眾消費(fèi)者難以接受，這正使資生堂在中國(guó)市場(chǎng)（尤其是奢侈品市場(chǎng)）失去了護(hù)膚產(chǎn)品。從網(wǎng)上渠道價(jià)格來(lái)看，資生堂天貓官方旗艦店資生堂時(shí)間杯的價(jià)格為2180元，但海外購(gòu)買(mǎi)的平均價(jià)格為1500元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的30％折扣。從資生堂銀座TOKYO天貓旗艦店的銷(xiāo)售量來(lái)看，總銷(xiāo)量?jī)H為1。瓶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于個(gè)別海外代購(gòu)店的數(shù)百瓶。與同級(jí)別的韓國(guó)日用化工公司AmoriPacificGroup相比，天貓旗艦店中其高端品牌Whoo護(hù)膚產(chǎn)品的價(jià)格為1210元。海外購(gòu)買(mǎi)價(jià)格有8.5-9％的折扣。對(duì)于消費(fèi)者而言，直接購(gòu)買(mǎi)不容易在購(gòu)買(mǎi)渠道上消費(fèi)，因?yàn)橹苯淤?gòu)買(mǎi)之間的價(jià)格差異很小。他們尤其喜歡代表他人購(gòu)買(mǎi)商品，而放棄國(guó)內(nèi)百貨商店和電子商務(wù)渠道。天貓旗艦店Whoo的產(chǎn)品價(jià)格，加上經(jīng)濟(jì)因素和中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)水平，可以維持每月平均200以上的銷(xiāo)售量，這也是市場(chǎng)因素和消費(fèi)水平導(dǎo)致的，證明了仔細(xì)考慮的重要性。它還基于Amori集團(tuán)的中低價(jià)位品牌投放市場(chǎng)條件。EdieHouse和Innisfree的價(jià)格維持在國(guó)內(nèi)當(dāng)?shù)貎r(jià)格的20％以上，海外購(gòu)買(mǎi)線(xiàn)下品牌商店的影響很小，單一品牌商店的銷(xiāo)售量?jī)H超過(guò)100萬(wàn)以上。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)價(jià)格差異較大時(shí)，適時(shí)的低價(jià)消費(fèi)者更有可能通過(guò)海外采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)，海外電子商務(wù)等購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量相同且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。從企業(yè)的角度來(lái)看，這是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的惡意破壞，無(wú)助于市場(chǎng)的良性循環(huán)。因此，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品可以參考韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)的定價(jià)策略，該策略充分考慮了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)因素，并受到了消費(fèi)者的歡迎。4.3渠道層面渠道下沉不足。渠道下沉的作用是使企業(yè)能夠通過(guò)消費(fèi)升級(jí)來(lái)考慮新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。資生堂在中國(guó)市場(chǎng)的護(hù)膚產(chǎn)品并未考慮二級(jí)和三級(jí)新興市場(chǎng)的可能性，取決于渠道沉沒(méi)的程度和方法，渠道下沉的問(wèn)題直接影響了集團(tuán)的業(yè)績(jī)。從渠道下沉的角度比較資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅集團(tuán)。后者于2003年開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)頻道同步策略。歐萊雅集團(tuán)通過(guò)收購(gòu)“無(wú)錫”和“小護(hù)士”，在兩個(gè)區(qū)域性品牌之后，在二，三級(jí)城市中獲得了隱形渠道資源。收購(gòu)后品牌整合步驟之后，歐萊雅集團(tuán)通過(guò)小護(hù)士和L'OréalParis的渠道推出了Maybelline，L'OréalParis和其他低價(jià)品牌，以達(dá)到相同水平的同步渠道同步品牌。增加了消費(fèi)者數(shù)量。這為歐萊雅集團(tuán)的批量生產(chǎn)線(xiàn)和其他渠道下沉奠定了基礎(chǔ)。隨著渠道的下沉，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品分銷(xiāo)一直相對(duì)落后。由于渠道的下沉，資生堂護(hù)膚品在二，三線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額對(duì)于整個(gè)集團(tuán)的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)并不光明。二、三線(xiàn)市場(chǎng)品牌下跌25％。與歐萊雅集團(tuán)相比，資生堂在二，三級(jí)城市的渠道和市場(chǎng)定位相對(duì)容易和被動(dòng)。資生堂在二，三層城市的渠道建設(shè)主要集中在化妝品部門(mén)和資生堂商店。毫無(wú)疑問(wèn)，在建立擁有專(zhuān)賣(mài)店的二樓和三樓城市的初期，大量投資會(huì)增加資生堂皮膚護(hù)理產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)成本和管理難度。以資生堂護(hù)膚品的奢侈品牌歐寶萊特（OpelLight）為例，資生堂的渠道定位相對(duì)容易，集中在百貨商店的渠道中，并通過(guò)百貨商店的渠道吸引和滲透市場(chǎng)。這種方法是1990年代的行業(yè)創(chuàng)新，但是在當(dāng)今的消費(fèi)者環(huán)境中，單一渠道并不是品牌的最佳選擇。另外，根據(jù)最近兩年歐寶的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，目前的8％的市場(chǎng)增長(zhǎng)率并未落后，與市場(chǎng)增長(zhǎng)率相比仍然存在一些差異，相差30％。在輝煌的時(shí)代。簡(jiǎn)而言之，僅渠道沉沒(méi)的力量是不夠的，忽視幾級(jí)城市的潛力已經(jīng)影響了資生堂集團(tuán)大眾品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品需要針對(duì)不斷變化的消費(fèi)環(huán)境做出相應(yīng)的改變。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品需要分配資源以進(jìn)行渠道同步策略，注意渠道位置對(duì)流行品牌的負(fù)面影響，并與在線(xiàn)渠道合作以實(shí)現(xiàn)全渠道模式的更多增長(zhǎng)。以下是資生堂2019-2020年度百度指數(shù)區(qū)域分布圖4-2資生堂護(hù)膚產(chǎn)品2017-2020年區(qū)域分布數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)百度指數(shù)-搜索資生堂人群分布整理4.4促銷(xiāo)層面促銷(xiāo)形式過(guò)于單一，并且頻率較低。促銷(xiāo)活動(dòng)可確保良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策明星的作用是通過(guò)媒體廣告和公共關(guān)系建立品牌形象和品牌知名度。資生堂在日本的護(hù)膚產(chǎn)品始終保持相對(duì)單一且不常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，這種單一的低頻公共關(guān)系策略顯然不適合中國(guó)本土市場(chǎng)。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在促銷(xiāo)方面，歐萊雅集團(tuán)2019年1月至9月的國(guó)內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視廣告收入達(dá)到18.3億元。它通過(guò)電視廣告，綜藝節(jié)目投放，電視投放等方式增加了曝光率。歐萊雅集團(tuán)的密集廣告給它帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的流量。表4-4顯示，在2018年發(fā)布的第二季度化妝品品牌指數(shù)中，歐萊雅集團(tuán)在大眾產(chǎn)品線(xiàn)和高端產(chǎn)品線(xiàn)中均表現(xiàn)良好。巴黎歐萊雅和大眾汽車(chē)的美寶蓮排在前五位的歐萊雅集團(tuán)分別排名第一和第四。高端歐萊雅集團(tuán)的蘭蔻、科顏氏分別占據(jù)第二位、第五位的位置。但是，日本的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品僅在ZA（姬芮）的公共產(chǎn)品中列出，這也反映了由于對(duì)推廣方法和推廣工作的重視程度不同而引起的市場(chǎng)關(guān)注問(wèn)題。表4-42018年Q2化妝品品牌檢索指數(shù)對(duì)比大眾品牌檢索指數(shù)咼端品牌檢索指數(shù)巴黎歐萊雅30%雅詩(shī)蘭黛35%ZA21%蘭蔻30%OLAY17%倩碧11.6%美寶蓮9%DIOR25%露得清5%科顏氏20%數(shù)據(jù)來(lái)源：《2018年Q2化妝品行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》-360數(shù)據(jù)平臺(tái)簡(jiǎn)而言之，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)喜新厭舊的市場(chǎng)，需要通過(guò)促銷(xiāo)策略來(lái)刺激，以保持品牌活躍度。資生堂護(hù)膚產(chǎn)品以單一形式的促銷(xiāo)和低頻促銷(xiāo)形式顯然不適合中國(guó)市場(chǎng)，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品需要意識(shí)到這一重要問(wèn)題，并更加重視促銷(xiāo)。5對(duì)資生堂護(hù)膚產(chǎn)品在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議5.1產(chǎn)品策略對(duì)于1981年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品而言，品牌復(fù)興戰(zhàn)略迫在眉睫。如果為美容和護(hù)膚人群提供消費(fèi)者畫(huà)像，他們顯然更年輕，更個(gè)性化，并且專(zhuān)注于獨(dú)立選擇。85歲以后，年輕合適的品牌已成為逐漸成為中國(guó)美容和護(hù)膚支柱的那些人面前選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。在年輕人眼中，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)和青年領(lǐng)導(dǎo)者韓國(guó)化妝品品牌無(wú)疑是一個(gè)更好的選擇。資生堂和愛(ài)茉莉?qū)儆趤喼尥患彝鈬?guó)公司。就宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境，微觀(guān)管理和產(chǎn)品定位屬性而言，它們非常相似。但是，由于資生堂品牌形象的老化，資生堂不適合年輕人。該品牌的吸引力逐漸減弱，針對(duì)年輕消費(fèi)者的流行化妝品品牌逐漸失去了資生堂質(zhì)量標(biāo)簽的好處?？傮w而言，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品需要實(shí)施品牌復(fù)興戰(zhàn)略，以振興市場(chǎng)并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興戰(zhàn)略。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品在全球擁有約120個(gè)品牌。目前，我們計(jì)劃通過(guò)品牌整合將品牌數(shù)量減少20％，增加主要品牌的技術(shù)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)以及促銷(xiāo)成本，提高資本利用效率并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的中國(guó)資生堂本土化品牌，例如悠萊，泊美和吾諾，已經(jīng)在調(diào)整化妝品市場(chǎng)管理機(jī)制，線(xiàn)下渠道整合和在線(xiàn)之后，市場(chǎng)表現(xiàn)仍然持平。資生堂護(hù)膚產(chǎn)品必須在2018年進(jìn)行渠道部署。SHISEIDO護(hù)膚產(chǎn)品需要重新考慮如何使用品牌整合策略來(lái)實(shí)現(xiàn)資源整合，并為具有更大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的品牌分配更多資源。通過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)形成了市場(chǎng)上現(xiàn)有品牌的定型觀(guān)念。重建品牌形象是可能的，但是很困難。因此，很難通過(guò)增加現(xiàn)有品牌的新產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌增長(zhǎng)。通過(guò)剔除與市場(chǎng)相對(duì)不兼容的品牌，并建立一種新的子品牌整合模型，使其與消費(fèi)者的喜好和目標(biāo)消費(fèi)者群體的品牌形象相匹配，因此更具可操作性，并且對(duì)消費(fèi)者的需求也更加敏感。5.2價(jià)格策略產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)與市場(chǎng)需求結(jié)合起來(lái)。充分考慮市場(chǎng)價(jià)格的方法主要是以客戶(hù)需求為中心，價(jià)格隨市場(chǎng)需求變化而變化。產(chǎn)品成本要素不是定價(jià)的主要要素，而是與其基于客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的現(xiàn)代概念相一致。當(dāng)前，在整個(gè)日用品市場(chǎng)中，外國(guó)品牌占據(jù)了中國(guó)先進(jìn)日用品市場(chǎng)的一半，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)了大眾市場(chǎng)，西方化妝品品牌正在老化，日本和韓國(guó)正在老化。化妝品品牌。它正在上升。由于每個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品必須考慮其在市場(chǎng)領(lǐng)域中的地位以及消費(fèi)者品牌意識(shí)和需求。對(duì)于資生堂集團(tuán)而言，研發(fā)和生產(chǎn)部門(mén)可以根據(jù)需求確定價(jià)格，而不是簡(jiǎn)單地根據(jù)成本確定價(jià)格，從而完全而直接地掌握市場(chǎng)趨勢(shì)，請(qǐng)采取相應(yīng)的措施。為生產(chǎn)和銷(xiāo)售提供集中的資源分配。資生堂（Shiseido）和CPB等品牌的定價(jià)為400以上，但是在中國(guó)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的L'OréalParis和泊美以100-400的價(jià)格銷(xiāo)售，這樣的本地品牌被大多數(shù)中低價(jià)消費(fèi)者所接受。這會(huì)吸引更多的消費(fèi)者消費(fèi)，其中大多數(shù)消費(fèi)者和對(duì)此類(lèi)品牌的需求最高，但必須設(shè)定消費(fèi)者可以接受的合理價(jià)格。5.3渠道策略目前，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品采用在線(xiàn)和離線(xiàn)渠道相結(jié)合的方式來(lái)構(gòu)建渠道，為1、2、4和5級(jí)城市的消費(fèi)者提供便利，從而極大地實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)覆蓋率。市場(chǎng)。但是在當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境中，資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品需要在在線(xiàn)渠道運(yùn)營(yíng)方面發(fā)揮重大作用，同時(shí)要考慮年輕和流動(dòng)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好。在本節(jié)中，作者提出了三個(gè)建議。全渠道模式指是全面的利用線(xiàn)下渠道，在線(xiàn)渠道以及在線(xiàn)、離線(xiàn)渠道的組合使企業(yè)利用最低的成本最大程度地提高品牌和產(chǎn)品的知名度和聲譽(yù)，從而讓?xiě)艨梢暂p松了解品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品功能。至于Omni渠道的應(yīng)用，對(duì)于外國(guó)化妝品牌來(lái)說(shuō)，顯然落后于“更多了解中國(guó)客戶(hù)”的本土品牌。本土品牌相繼在“微商業(yè)”和“互聯(lián)網(wǎng)紅色經(jīng)濟(jì)”等在線(xiàn)渠道上進(jìn)行了開(kāi)拓和創(chuàng)新，使用戶(hù)對(duì)本土品牌的認(rèn)知從“本土”，“庸俗”和“效果差”的刻板觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶詢(xún)r(jià)比高”和“大品牌平價(jià)”“替代”。此外，我們可以通過(guò)在線(xiàn)流行的微博客小視頻和現(xiàn)場(chǎng)直播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌推廣和銷(xiāo)售的本地化。美容行業(yè)正在整個(gè)渠道中進(jìn)行創(chuàng)新。它是韓立旗幟下的樹(shù)葉面具。通過(guò)選擇大量的電視廣告和選擇“小鮮肉”陸寒作為代言人，在營(yíng)銷(xiāo)策略中分配面膜。創(chuàng)造新鮮營(yíng)養(yǎng)又有活力的品牌形象使用全渠道模式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩步走的品牌策略；線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道通過(guò)百貨公司，化妝品店，超市的同時(shí)銷(xiāo)售；在線(xiàn)電子商務(wù)渠道，傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)天貓旗艦店，還包括美容電子商務(wù)渠道-聚美優(yōu)品，唯品會(huì)和一個(gè)創(chuàng)新的在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道，可幫助公司節(jié)約總成本和時(shí)間。資生堂尋求成為全渠道模式的護(hù)膚產(chǎn)品，不僅意味著中國(guó)本土品牌的創(chuàng)新，而且還需要結(jié)合自己的品牌定位和品牌氣質(zhì)，充分考慮每個(gè)創(chuàng)新渠道對(duì)品牌的潛在威脅，因此以清除資生堂頻道部署的障礙。如圖5-2資生堂集團(tuán)2021年Q1銷(xiāo)售額2440億元在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)50%以上，高檔化妝品是電商 渠道主要營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，并且銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)超過(guò)40%。同時(shí)，護(hù)膚品牌已經(jīng)成為集團(tuán)增長(zhǎng)引擎，實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)兩位數(shù)。護(hù)膚品業(yè)務(wù)已達(dá)到64%，比去年增加2.7%。因此，資生堂在中國(guó)的市場(chǎng)地位市不可忽視的。圖5-2資生堂集團(tuán)2021年Q1銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)來(lái)源：作者根據(jù)百度指數(shù)-搜索資生堂2021年銷(xiāo)售額5.4促銷(xiāo)策略化妝品企業(yè)應(yīng)在促銷(xiāo)策略上與時(shí)俱進(jìn)，并根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。中國(guó)美容行業(yè)中大量在線(xiàn)博客的興起培養(yǎng)了一批新的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖），他們代表了85歲以后新興的主要消費(fèi)群體。與明星相比，美麗網(wǎng)紅具有更準(zhǔn)確的目標(biāo)群體定位，以及更多的親和力和參考力。對(duì)于普通的粉絲，他們更愿意通過(guò)模仿網(wǎng)紅的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)提高自己的美感。作為一種新的促銷(xiāo)策略，旺宏促銷(xiāo)不僅是對(duì)現(xiàn)有促銷(xiāo)策略的補(bǔ)充和創(chuàng)新，而且還是與中國(guó)美容市場(chǎng)趨勢(shì)相吻合的促銷(xiāo)策略。SHISEIDO護(hù)膚產(chǎn)品在選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖方面仍然相對(duì)保守，而選擇名人來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)是資生堂品牌最受歡迎的方式。實(shí)際上，明星效應(yīng)和網(wǎng)紅效果之間是沒(méi)有沖突。資生堂的護(hù)膚產(chǎn)品可以推廣到其他品牌，也可以在同一品牌的多個(gè)推廣階段使用明星效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)名人效應(yīng)的組合。凈網(wǎng)紅效應(yīng)是資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的新嘗試和新挑戰(zhàn)，但是資生堂護(hù)膚產(chǎn)品忽略?xún)艏t色經(jīng)濟(jì)背后的巨大市場(chǎng)并非明智之舉。因此，在品牌形象復(fù)興中不占主導(dǎo)地位的資生堂護(hù)膚產(chǎn)品必須具有緊迫感，才能充分利用旺宏的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。在促銷(xiāo)策略上，我們應(yīng)該找到更多與旺宏進(jìn)行經(jīng)濟(jì)合作的切入點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)資生堂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興和促銷(xiāo)手段多樣化的目標(biāo)。農(nóng)村消費(fèi)群體是一個(gè)特殊的群體，也是一個(gè)不容忽視的市場(chǎng)。要想占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，必須先了解農(nóng)村的消費(fèi)特點(diǎn)，在農(nóng)忙季節(jié)人們并沒(méi)有時(shí)間考慮護(hù)膚問(wèn)題，其次，在農(nóng)忙時(shí)期人們沒(méi)有多余的前去消費(fèi)。因此，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，資生堂利用農(nóng)閑時(shí)期進(jìn)行季節(jié)性促銷(xiāo)。結(jié)論在綜合和分析資生堂中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)狀況來(lái)看，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在中國(guó)市場(chǎng)不容小覷。本文通過(guò)SWOT分析理論和4Ps理論得出，在實(shí)施營(yíng)市場(chǎng)銷(xiāo)策略時(shí)，要選擇適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略，根據(jù)資生堂公司內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境條件，選擇適合具有自己品牌特色的品牌戰(zhàn)略和家和自身企業(yè)文化特色才能在中國(guó)指出站穩(wěn)腳跟。首先，面對(duì)眾多實(shí)力強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，資生堂可通過(guò)自身存在的優(yōu)勢(shì)，利用先進(jìn)的科研技術(shù)，并結(jié)合每個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)狀況開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，針對(duì)不同群體開(kāi)發(fā)不一樣的新產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，資生堂護(hù)膚產(chǎn)品必須重新考慮如何通過(guò)品牌整合策略實(shí)現(xiàn)資源整合，并為具有更大市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放品峙涓噘Y源。必須建立符合消費(fèi)者喜好和目標(biāo)消費(fèi)者群體品牌形象的新的子品牌整合模式，可操作性更強(qiáng)，更符合消費(fèi)者需求，概念。針對(duì)經(jīng)濟(jì)較為落后的地區(qū)，資生堂通過(guò)降低包裝成本，降低價(jià)格，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)慢慢滲透到二、三級(jí)市場(chǎng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，順應(yīng)市場(chǎng)的需求，及時(shí)調(diào)整品牌的目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)顧客，重新定位新的需求。國(guó)內(nèi)日用化工企業(yè)應(yīng)該向資生堂集團(tuán)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)中學(xué)習(xí)，以抵消其產(chǎn)品定位，并為其產(chǎn)品找到明確的市場(chǎng)地位和目標(biāo)消費(fèi)群體。此外，資生堂集團(tuán)