汽車品牌發(fā)展策略-北京現(xiàn)代為例.ppt

汽車品牌發(fā)展策略北京現(xiàn)代品牌為例,2010.06,中國汽車市場未來發(fā)展?jié)摿薮?，目前還處于發(fā)展的初級階段,受傳統(tǒng)文化、社會經(jīng)濟發(fā)展階段以及消費人群結構變化等因素的影響，中國汽車市場現(xiàn)階段表現(xiàn)出一些獨特的需求特征,受傳統(tǒng)文化影響,中國傳統(tǒng)的社會文化講求“中庸”之道，講究“綜合平衡”，消費者往往看重車的多用途性(所謂“宜商宜家”，兼顧各方面需求)、追求外觀、內飾、配置、經(jīng)濟性等方面的綜合表現(xiàn)亞洲人普遍偏重外觀、內飾，喜歡新潮、氣派的車（歐洲人就更注重內在品質和個性）,受目前經(jīng)濟發(fā)展階段的影響,經(jīng)濟目前正處于快速發(fā)展上升和急劇的結構變動之中，整個社會普遍存在著很強烈的“進取渴望”，希望體現(xiàn)時尚，希望表達成功消費能力又有限，十分看重價格和使用經(jīng)濟性，所謂“既要面子，又要實惠”,受汽車行業(yè)發(fā)展階段的影響,市場發(fā)展初期，消費心理和經(jīng)驗不成熟，較為感性，消費經(jīng)驗相對不夠豐富，品牌忠誠度仍有待建立，市場口碑在目前發(fā)揮很重要的作用中國乘用車市場受宏觀經(jīng)濟政策及行業(yè)競爭影響出現(xiàn)較大的波動,受家庭結構和情感因素的影響,第一次買車的多數(shù)中國消費者會對自己的新車投入很大的情感因素，這可能是他們生活中的一個里程碑，他們希望在這輛車里能夠體現(xiàn)他們所取得的或所希望的一切,除市場共性需求特征外，私人、公商務和出租等不同的細分市場也表現(xiàn)出各自差異化的需求特征,中國私人汽車的消費需求特征,消費不成熟，很多消費者并不十分理解內在品質，相對更關注外在的、炫目的、吸引眼球的東西較為關注他人評價，追求體面、氣派、檔次，求新求異，要“面子”看重價格、配置、使用經(jīng)濟性，追求“實惠”消費者的品牌忠誠度遠未建立，在決策上受市場“口碑”的影響很大,中國公商務車市場的需求特征,總體上目前正面臨改型升級的巨大需求，但受國家經(jīng)濟發(fā)展和宏觀政策調控的影響很大，有很大波動性用戶需求上，看重車的多用途性和經(jīng)濟性等綜合表現(xiàn)追求外觀、內飾、配置、經(jīng)濟性等多方面的綜合表現(xiàn)，兼顧各方面需求同時受到很強的預算和成本的制約，比較關注價格,中國出租車市場的需求特征,目前正面臨改型升級的巨大需求，同時各地經(jīng)濟發(fā)展狀況差異很大，在車型選擇上存在很大落差需求上各地偏好新車型，希望體現(xiàn)城市形象和出租公司形象同時，十分看重經(jīng)濟性，看重購買價格和使用經(jīng)濟性、維修便利性、配件價格和維修成本,各細分市場需求特征,在經(jīng)歷了03年之前的市場“井噴式”高速增長之后，乘用車市場增速有所回落，目前進入穩(wěn)定快速增長時期,GDP預測數(shù)據(jù)來自國家信息中心,產能利用率：62.3%,產能利用率：61.2%,產能利用率：60.4%,產能利用率：56.8%,各廠家的新品投放加快，產能放空，競爭更趨激烈,隨著市場競爭日趨激烈，品牌作為企業(yè)的核心資產，越來越成為企業(yè)取得差異化競爭優(yōu)勢、保持長久成功的關鍵,對中國汽車市場的觀察,對品牌樹立的影響,中國汽車市場仍處于初級階段市場充滿活力和競爭，在未來幾年這種狀況仍將持續(xù)整個行業(yè)產能過剩，利潤下降新車型不斷投放市場中國消費者對品牌忠誠度尚未形成對價格越來越敏感需求差異化日益明顯,趁消費者認知尚未完全成形，整車廠應當及早建立品牌但需要精心規(guī)劃的長期戰(zhàn)略強大的品牌樹立能讓企業(yè)脫穎而出并獲得溢價整車廠需要充分利用其優(yōu)勢/實力來構建一個強大而獨特的品牌定位關鍵在于選對客戶群，并為品牌目標客戶制定適合的品牌信息,北京現(xiàn)代03年以來快速發(fā)展，取得了令人矚目的市場業(yè)績，創(chuàng)造了“北京現(xiàn)代速度”,北京現(xiàn)代的高速發(fā)展給中國汽車市場原有的競爭格局帶來了巨大沖擊,資料來源：中國汽車技術研究中心,年增長率(04年上半年-05年第三季度),北京現(xiàn)代品牌在消費者心目中沒有強勢表現(xiàn)潛在消費者對北京現(xiàn)代的“韓國品牌”仍存在很強的負面偏見認知度雖高，但品牌認同度偏低與主要競爭品牌相比，品牌聯(lián)想的要素不理想，沒有非常突出的個性聯(lián)想高端產品溢價能力差，低端產品依靠高性價比獲取市場份額”80%的中高檔轎車消費者在初選過程中考慮三款或更少的車型，而僅有16%的中高檔轎車消費者考慮索納塔，對比帕薩特67、雅閣48”,盡管已經(jīng)獲得了成功，相對于強有力的銷售增長而言，北京現(xiàn)代品牌的表現(xiàn)仍然不盡如人意,潛在消費者對北京現(xiàn)代品牌對“韓國品牌”仍存有很強的負面偏見,“伊蘭特似乎還不錯。但是一想到以前韓國走私車的質量那么差，我就決定買標致307了?！?,“我爸叫我不要買現(xiàn)代的車。他說韓國的汽車工業(yè)比歐洲、美洲和日本起步晚。他們的經(jīng)驗肯定不夠豐富。”-,“進入中國市場的韓國車都是比較便宜的車型。他們想用外觀來吸引中國的消費者，但是沒有提供真正優(yōu)秀的頂級產品。”-,“韓國車都不經(jīng)用。有一種說法是，韓國車開五年以后就不值錢了?！?,資料來源：對網(wǎng)上車主社團的調查,相對于其他國際品牌，尤其是歐美品牌，韓國品牌的溢價能力不強,具體表現(xiàn)為北京現(xiàn)代品牌認知度雖高于平均水平，但品牌偏好度卻偏低,資料來源：消費者調研(2005/11，n=600）,由于面臨的市場前提和自身實力不同，弱勢品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不能簡單照搬強勢品牌的發(fā)展戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略,強勢品牌拉動的“饑渴式”戰(zhàn)略,營銷管理帶動的“品牌文化”戰(zhàn)略,高端品牌拉動的“領導型”戰(zhàn)略,市場前提,中國汽車市場出現(xiàn)“井噴式”高速增長，市場需求大于市場供給競爭不充分，缺少可替代的車型,中國汽車市場出現(xiàn)“井噴式”高速增長競爭不充分，缺少可替代的車型競爭品牌在品牌營銷上缺乏經(jīng)驗,中國汽車市場出現(xiàn)“井噴式”高速增長高端市場無本土生產競爭者，缺少可替代的車型,品牌實力,強勢品牌，有良好的品牌知曉度和美譽度，能夠支持品牌溢價,通過營銷策劃成功打造了一個既體現(xiàn)大氣進取的美國精神又與中國本土君子理想巧妙結合的強勢品牌,通過樹立官車形象，打造領先強勢品牌形象，進而吸引高端商務行政人士，確立高端市場領導品牌地位,取得效果,平衡產能不足制造饑渴，利用營銷炒作迅速提升品牌影響力讓經(jīng)銷商獲得豐厚利潤，彌補4S店投入,打造了強勢傘品牌，并以此托權多個新品牌的推出基于深入的消費者調研，通過有效的改型設計，使產品符合本土市場偏好,以高檔官車形象確立其尊貴地位，進而吸引高端商務行政人士通過對科技、品質的持續(xù)宣傳，打造領先強勢品牌形象,競爭優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢(良好的北美經(jīng)典暢銷車型形象),營銷管理優(yōu)勢，本土化車輛改型設計的資源優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢、產品技術、品質優(yōu)勢、打造渠道服務優(yōu)勢,舉例,廣州本田“雅閣”,上海通用“別克”,一汽奧迪A6,以現(xiàn)代全球品牌戰(zhàn)略為依托，建立差異化的品牌定位通過“全面進攻”的市場戰(zhàn)略，通過使用者的口碑傳遞來逐步扭轉弱勢品牌地位通過品牌戰(zhàn)略樹立獨特的、差異化的價值定位突出北京現(xiàn)代的差異化優(yōu)勢，體現(xiàn)北京現(xiàn)代特色，如產品的高性價比高、“現(xiàn)代速度”等“現(xiàn)代速度”正體現(xiàn)了北京現(xiàn)代具備能夠靈活適應中國汽車市場波動性大這一特點的能力，是北京現(xiàn)代最突出的優(yōu)勢之一北京現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略應作為指導整個企業(yè)價值鏈優(yōu)化的綱領，應用于指導營銷傳播、產品改型、渠道服務管理等工作需要有很強的操作性，語言和思路應通俗易懂，簡練實用，能夠明確指導各項工作通過營銷傳播、渠道管理以及產品設計等業(yè)務層面來支撐品牌價值,北京現(xiàn)代發(fā)展品牌戰(zhàn)略旨在改變“強產品，弱品牌”的局面，提升品牌價值，支持市場戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),北京現(xiàn)代前期所取得的成績也正是基于現(xiàn)階段市場需求特征和弱勢品牌的現(xiàn)狀而正確地采取了全面進攻型的市場戰(zhàn)略,作為弱勢品牌，北京現(xiàn)代需要采取在主流市場“全面進攻”的市場戰(zhàn)略，積極擴大正面口碑，扭轉弱勢品牌的地位,率先推出中國市場的主流車型，以高性價比的營銷手段配合成熟主打產品，迅速形成銷量規(guī)模，用保有量的穩(wěn)步提升扭轉負面口碑，擴大正面口碑影響力，給市場帶來沖擊,通過在公務、商務、家庭、出租等細分市場的全面出擊和滲透，平衡各細分市場消費需求的波動特征，在總體上實現(xiàn)較穩(wěn)定增長,以高性價比和“現(xiàn)代速度”來體現(xiàn)北京現(xiàn)代獨特的體系競爭優(yōu)勢，在日系車布局尚未充分展開，歐美企業(yè)暫時缺乏合適產品的時候充分搶占市場先機，鞏固優(yōu)勢,通過全面出擊的營銷戰(zhàn)略，迅速擴大保有量，為渠道經(jīng)銷商樹立信心，同時帶動銷售服務網(wǎng)絡的擴張，并在發(fā)展中不斷完善，從而進入良性循環(huán),產品,市場覆蓋,價格,渠道,0305年中國乘用車市場平均增長率36%，而北京現(xiàn)代在同期則實現(xiàn)了109