抖音電商直播商家運(yùn)營(yíng)提效法則 -食品飲料行業(yè)抖音直播間提效法則

量引擎

小進(jìn)云海共見呈可

食飲行業(yè)產(chǎn)品實(shí)操分享會(huì)

幗?1晾

bBBJING.GH1NA

巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心

鋼砌后與

食品飲料行業(yè)抖音直播向提效法則

II址云海共見呈可

5~1

直播階段冷啟動(dòng)期成長(zhǎng)期成熟期爆發(fā)期

階敏吩ACU0-80ACU80-350ACU350-800ACU80C+

直播間場(chǎng)均GMV1-5w直播間場(chǎng)均GW5-15?直播間場(chǎng)均GMV15-IOOw直播間場(chǎng)均GMV100?^

核心運(yùn)

抖音直播3.0:找到直播流量分發(fā)的密碼

”讓用戶在最短的時(shí)間看到正向的、最感興趣的內(nèi)容”

安全性效率性

4分3率2驗(yàn)1公式

*前期已PR.已公開

性”/繆直擢流量獲取晌器一步

達(dá)人月魏

信用分口碑分信用分

;決定是否正常開揭.權(quán)算.物流凰務(wù)判崗店鋪能否正常營(yíng)業(yè).如有:（的攵時(shí)間?訂單支付時(shí)間）

導(dǎo)玫扣分（15%權(quán)重：、（354枚阪）,號(hào)球扣分.法規(guī)枳<x小時(shí)訂做ITfiE收訂單一

加權(quán)計(jì)算，影響付費(fèi)優(yōu)■的投放：

：8分以上不受影響，分每累積12分，ig行處理：（訂單簽收時(shí)問?報(bào)收時(shí)

8分以下分享功能停用蛉改①W47消耗速度受影晌間）/訂明簽收量

②W4.壞否投放付費(fèi)：3舟訥翱艮0g羯刮1/用

③<4付期兔彩都無法獲取戶向人工客戶發(fā)送會(huì)話量

?近90天數(shù)據(jù),每天中午12點(diǎn)更新，詢慶數(shù)據(jù),目苒）越近權(quán)柬是大

時(shí)間越近權(quán)重域大

實(shí)用文檔審核規(guī)刈匯總參考

安全性?二直播^量獲取晌第一步

只有當(dāng)4分日率達(dá)標(biāo)，才可以進(jìn)行正常商業(yè)自然流量獲取

品質(zhì)商品

投訴率

退貨率差評(píng)率

二品/物流何髏售后訂單/支1忖單量嘀品差評(píng)數(shù)/物潴筌收訂單量

喻1A104天商品退貨數(shù)據(jù)，可越近權(quán)至超大啊沃物流簽收數(shù)據(jù),時(shí)間越近權(quán)篁越大*前15~104天投訴效據(jù),時(shí)間越近權(quán)貴越大

*體驗(yàn)分的提升具有滯后性，需要關(guān)注長(zhǎng)期持續(xù)提升體臉分

交霹性班阿提升直播間而量的效率性?

流量效率=GPM

商業(yè)流量GPM自然流量GPM

整喊上商業(yè)標(biāo)量效率＞自解而量效率約為3倍

從類目角度商業(yè)流■效率優(yōu)勢(shì)從節(jié)點(diǎn)角度商業(yè)流量效率優(yōu)勢(shì)自然流置效率梯度

糧油米面）休閑零食〉傳統(tǒng)滋補(bǔ)〉飲料沖調(diào)》生鮮日常時(shí)期＞大促時(shí)期分享〉搜索》直播推薦（精準(zhǔn)系統(tǒng)推薦流量））其他

一定程度上，投M類W,工業(yè)：；生＞￥、大促節(jié)點(diǎn)消費(fèi)心G8K,易于自然流■防化送取月PV大于新的點(diǎn)位進(jìn)行GPM分析，用戶

酒水、菊汁等二類商蘇集中類目，商業(yè)流量例料a撤弱，,其次是宜播系統(tǒng)推薦相關(guān)觸點(diǎn)流量《與歷史人

群福?相關(guān)）,再次是TOT客及混合流?池子殖點(diǎn)流?

數(shù)據(jù)：2021年5-6月全量食品飲料直播間斂據(jù)

直播間流量轉(zhuǎn)It具有“層緞漏斗"屬性

先驗(yàn)

A1轉(zhuǎn)化的第三層漏斗

A1認(rèn)知人群歷史購買相關(guān)人群影響開播的圜峰量

?自然流?陰史艘人群涉本說該■推薦

■商業(yè)流量的投放也應(yīng)以歷史人群為樣本進(jìn)彳諦準(zhǔn)投放

A2-A4*A5歷史GPM情況以及■級(jí)，影響基礎(chǔ)流量量級(jí)

A2M3轉(zhuǎn)化的第二層漏斗

興趣人群、互動(dòng)人群

A3

后驗(yàn)

A4

當(dāng)對(duì)A4+A5畫像流量轉(zhuǎn)化表現(xiàn)好時(shí)，會(huì)加入召回下一個(gè)

A4+A5轉(zhuǎn)化的第一層漏斗流量池

購買人群、復(fù)購人群、購買粉絲人群?第一層A4A5畫像人群后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化效率好后，會(huì)召回

A2M3人群進(jìn)一刪去化，以比類推

*關(guān)于A5粉絲人祥：核心看購買粉絲人群，而非籠統(tǒng)的粉絲總數(shù)，即流量的精準(zhǔn)性高于流量健對(duì)值

量運(yùn)營(yíng)公式

商業(yè)流量：eCPM=eCTR*eCVR*出價(jià)*1000

品牌

直I雷雨量聚源

自然流量自然；CTR*CVR*ATV*1000

冏業(yè)流量的價(jià)值商業(yè)流量與品牌GMV呈現(xiàn)正相關(guān)

自播尚未開啟自然流?直播一段時(shí)間后

商業(yè)化流量助力迅速通過冷啟動(dòng)商業(yè)化流量助力R口I穩(wěn)定及GMV起量

某美容營(yíng)養(yǎng)品客戶商業(yè)化投流，快速度過冷啟動(dòng)階段某飲品客戶商業(yè)化投流前VS投流后，助力GMV起量

?自播頭天即開始商業(yè)化投放?商業(yè)化投放助力R0I稔定在2.5+

?7天迅速度過冷啟動(dòng)（v.s大盤20-30天），單場(chǎng)GMV達(dá)到5w?商業(yè)化投流前單場(chǎng)GMV3000+v.s商業(yè)化投流后單場(chǎng)GMV達(dá)到10w+

?2個(gè)月單場(chǎng)嵯值達(dá)到122

/。次^交^:方交涔。與立方與季力年歲次/

用元一GW元

?數(shù)據(jù)來源：巨■引擎I大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心

正效商業(yè)流量直播各階段的商業(yè)化投放建議

階段冷啟動(dòng)期成長(zhǎng)期成熟期爆發(fā)期

GMV區(qū)間1-5w5-15w15-lOOwIOOw+

1直播加粉1.直播加粉

核心關(guān)注指標(biāo)2購物車點(diǎn)擊PV2直播評(píng)論

3.直播間加粉3商品點(diǎn)擊PV3.粉絲評(píng)論

90%直播間成單

90$直播間成單95$直播間成單95、直播間成單

5%直播間觀看

5$商品按鈕點(diǎn)擊5%商品按鈕點(diǎn)擊5*商品按鈕點(diǎn)擊

5*直播間停留

商業(yè)化投放5$直播間觀看

配比建議

【類型1】競(jìng)價(jià)Feed直投：100$

短視頻：60%-70%短視頻：60%-80%短視頻：10$-40$

【類型2】短視頻:60X-70%

競(jìng)價(jià)Feed直投：305-43$競(jìng)價(jià)Feed直投：20%-40%競(jìng)價(jià)Feed直投：60%-90%

競(jìng)價(jià)Feed直投：30%-40%

正效自然流量核心在于獲取更多的直播推薦流

?主播ID（由它歷史購買人群決定）

?商品ID（權(quán)重很低）

■點(diǎn)擊：幃預(yù)覽表層點(diǎn)辭i

■停留：人均停留時(shí)長(zhǎng)

■互動(dòng)■點(diǎn)贊、評(píng)論、加粉

“運(yùn)粉源（立”

??啥加購、購買、G1、$靦額

?安全?4分3率

私城流量+搜索+其他

（粉絲/品牌力）

次自然流量個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)影響直播推薦流的獲取

核心指標(biāo)1.點(diǎn)擊2.停留3.互訪口.黏化

??,?oppommmr??

減心放吐點(diǎn)主播裝峰主播互動(dòng)GPM

利益點(diǎn)軟裝產(chǎn)品介紹口播設(shè)?王阿互￡，IStblgday

向m然流量玄—4P原則提升點(diǎn)擊率

?一?“3?M?1?-

flU.MMOF.11.119EI

TOP5要把最爆的品T就知道我在偽

京城婚孑產(chǎn)品力營(yíng)銷力這顆羊毛

*提升短視頻引流CTRProductPromotion*itfHeedCTR

要與眾不同要讓用戶覺得

引發(fā)用戶好奇場(chǎng)景力情感力我認(rèn)識(shí)你

甘舒HeedCTRPlacePassion*?HeedCTR

保自然流量聲管場(chǎng)景創(chuàng)新提升觀看時(shí)長(zhǎng)

興趣

社交

場(chǎng)景蹦迪&停留時(shí)長(zhǎng):1min58s

創(chuàng)新

古風(fēng)停留時(shí)長(zhǎng):6tnin57s

情懷

抽獎(jiǎng)

大轉(zhuǎn)盤

停留時(shí)長(zhǎng):3min08s

芷數(shù)自然流量瓦動(dòng)場(chǎng)景創(chuàng)新提升觀看時(shí)長(zhǎng)

號(hào)召點(diǎn)贊

【滿贊送福利）PK

號(hào)召連愛

【現(xiàn)場(chǎng)定價(jià)】【發(fā)紅包炸場(chǎng)】

關(guān)注賬號(hào)秒殺

【保障贈(zèng)送】【把優(yōu)惠打在公屏上】

粉絲團(tuán)【PK砍價(jià)】【加領(lǐng)粉絲券】抽獎(jiǎng)/免單

皖絲群聊【直播間分享裂變紅包】紅包

號(hào)召分享【統(tǒng)計(jì)人數(shù)發(fā)秒殺】【連麥直播】

號(hào)召刷禮物（獎(jiǎng)品全家桶】粉絲福袋

效自然流量1個(gè)核心公式提升商品購買

自然流SGPM=

CTR*CVR?ATV1000

粉絲策略貨品策略定協(xié)策略

引入精準(zhǔn)的流量提升商品點(diǎn)擊率提供有竟?fàn)幜Φ呢浧诽嵘Ц掇D(zhuǎn)化率產(chǎn)品組合/用戶分層探尋更高客單價(jià)

提升GPM的核心：通過流量和貨品策略，提升轉(zhuǎn)化率（商品點(diǎn)擊率x支付轉(zhuǎn)化率）

?t絲策略放大核心粉絲價(jià)值，精準(zhǔn)人群引入提升貨品點(diǎn)擊

粉絲價(jià)值拆分及拉新目標(biāo)制定

拆解過往大促及平銷期粉絲貢獻(xiàn)情況，預(yù)估老粉存量與新粉增長(zhǎng)情況

人群定投拉新私域3回老就

通過過往90天購買粉絲畫粉絲群聊.......，-.

像，多行業(yè)多標(biāo)簽進(jìn)行人群微信社群墓

擴(kuò)圈，尋找潛在目標(biāo)人群短信群發(fā)

羲F品策略抓住黃金30分鐘，借高競(jìng)爭(zhēng)力貨品帶動(dòng)下單

選取歷史高GPM貨品，在直播頭30分鐘充分講解，提升支付率

費(fèi)品順序曲解時(shí)長(zhǎng)貨品配比爆品策略

頭30分沖提升歷史高GPM歷史高GPM貨品

貨品優(yōu)先級(jí)時(shí)以限時(shí)發(fā)售,多次上架'庫存

告急等方式炒熱加圍

一遮幽微

￥69.9

案例

通過不斷強(qiáng)化粉絲心智，以精準(zhǔn)流量播動(dòng)自然流量，品牌直播間快速成長(zhǎng)，目前已晉升品類直播間T0P1

蹣促活轉(zhuǎn)化召回

日常自播引導(dǎo)建立社群后社群內(nèi)傳播配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)/大型活動(dòng)預(yù)熱

三瀚用戶進(jìn)入群聊通過社群維護(hù)轉(zhuǎn)化組件,活動(dòng)掩接.直播鏈接召回核心粉絲提升直播間點(diǎn)擊率

高頻定向人群運(yùn)道促進(jìn)加粉激活沉默粉絲培養(yǎng)粉絲看播習(xí)慣獲得精準(zhǔn)?！鐾扑]

持續(xù)運(yùn)營(yíng)粉絲，助力粉絲促活復(fù)購，提升日播GPM

案例痛點(diǎn)解決：客戶日均GMV在1320W,預(yù)期在大促當(dāng)天完成600“GMV,單純依靠競(jìng)價(jià)投流難度高，因此至需破局?

策略調(diào)整：1.粉絲策略：價(jià)值分層臉證，粉絲破熟老粉召回，助力GW突破；2.貨品策略，把控亙播開始首30分鐘優(yōu)選貨品，提升并M突破流量困局

策路1【粉絲策略】-召回精準(zhǔn)流■,提升商品點(diǎn)擊率策略2【貨品策略】-提供有競(jìng)爭(zhēng)力的品，提升支付轉(zhuǎn)化率

擴(kuò)充新抑召回老粉，獲得精準(zhǔn)流量推薦，提升GPM選取歷史離GPM貨品，在直播首30分鐘充分講解，提升支付率進(jìn)而提升GPM

結(jié)果結(jié)果

?購買粉絲畫像分析及定投S新?自然流量商品點(diǎn)擊率提升期?通過近14天貨品GPM選擇高GFM貨品?調(diào)整款貨品支付率提升21/

■新增粉絲3萬+.老粉貢獻(xiàn)占比提升16%?調(diào)螞貨品GMV貨3升302/

?品?蝌城召回老粉?新的I品苜》》慚喇長(zhǎng)(PV)

?自儂量GPM提升11%帶動(dòng)整場(chǎng)時(shí)提升

M30WWCFH與發(fā)體GVV正相關(guān)