電子商務(wù)運(yùn)營模式分析教材

電子商務(wù)運(yùn)營模式分析

一、電子商務(wù)運(yùn)營模式簡介

A是Agents代理商；B是Business,即企業(yè);C是Customer,即客戶。

二、運(yùn)營模式對比分析

B2BB2CC2C

定義B2B（BusinessToB2C是英文C2C實(shí)際是電子商務(wù)的專

Business）,是指一Business-to-Consumer業(yè)用語，是個人與個人之

個市場的領(lǐng)域的一（商家對客戶）的縮寫，間的電子商務(wù)。c2c即消

種，是企業(yè)對企業(yè)之而其中文簡稱為“商對費(fèi)者間，因?yàn)橛⑽闹械?

間的營銷關(guān)系。電子客”?！吧虒汀笔请娮拥陌l(fā)音同to,所以ctoe

商務(wù)是現(xiàn)代B2B商務(wù)的一種模式，也就簡寫為c2coC指的是消

marketing的一種具是通常說的商業(yè)零售，費(fèi)者，因?yàn)橄M(fèi)者的英文

體主要的表現(xiàn)形式。直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)單詞是Consumer,所以簡

它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，通品和服務(wù)。這種形式的寫為C,而C2c即

過B2B網(wǎng)站與客戶電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零ConsumertoConsumer。

緊密結(jié)合起來，通過售業(yè)為主，主要借助于

網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活

客戶提供更好的服動。

務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的

業(yè)務(wù)發(fā)展。

優(yōu)點(diǎn)節(jié)省成本、擴(kuò)大客戶資金比較雄厚，能不斷品種齊全，種類繁多，一

群、提升業(yè)者的競爭引進(jìn)較新奇或限量發(fā)行站購物，由于有客戶評價

性、迅速搜尋的商品、借重科技人才機(jī)制，通常客服服務(wù)態(tài)度

來對客戶資料保密、對很好，是網(wǎng)上購機(jī)的首

商品能提供售后服務(wù)選。

缺點(diǎn)向不認(rèn)識的供貨來缺少多樣性線上付款的交易平臺太大，容易失焦

源購買有風(fēng)險、如果安全性、對于商品不能中介者（網(wǎng)絡(luò)公司）不容

是供應(yīng)商，可能必須提供完整的測試使用報易賺錢，也就是人氣聚焦

要削價和同業(yè)競爭、告、買賣雙方互動性低、容易，買氣難

業(yè)界龍頭主導(dǎo)、并非商品議價空間小

一蹴可及。

盈利模式會員費(fèi)、廣告費(fèi)、競收取服務(wù)費(fèi)（除商品價商家龍蛇混雜，其中不乏

價排名。格以外收取一定的服務(wù)黑店的存在。常見問題：

費(fèi)）、會員制（入會要收貨不對板（外觀、顏色、

取一定的服務(wù)費(fèi)）；質(zhì)量或者其它），當(dāng)然更

嚴(yán)重是就被騙了（己付

款，可貨遲遲不發(fā)）

發(fā)展趨勢向產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)隨著傳統(tǒng)企業(yè)的資金涌向精細(xì)化和區(qū)域化發(fā)展，

新性上發(fā)展，增加產(chǎn)入，會獲得高速發(fā)展。精細(xì)化的產(chǎn)品定位，區(qū)域

品的附加值，提供全而且，擁有獨(dú)立品牌、化降低物流價值。

方位的銷售服務(wù)。優(yōu)勢貨源、良好口碑、

服務(wù)完善的各行業(yè)B2C

商家會為整個電子商務(wù)

領(lǐng)域帶來前所未有的、

百花齊放的盛況

成本分析1、技術(shù)成本：電子商務(wù)的技術(shù)成本包括軟硬件成本、學(xué)習(xí)成本和維護(hù)成

本。電子商務(wù)是各種技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，昂貴的投資，復(fù)雜的管理和高昂的

維護(hù)費(fèi)用使得一些系統(tǒng)、技術(shù)和人才匱乏的企業(yè)望而卻步。

2、安全成本：在任何情況下，交易的安全總是人們關(guān)心的首要問題，如

何在網(wǎng)上保證交易的公正性和安全性、保證交易雙方身份的真實(shí)性、保證

傳遞信息的完整性以及交易的不可抵賴性，成為推廣電子商務(wù)的關(guān)鍵所

在。3、物流成本：在電子商務(wù)中最難解決的就是物流配送。物流配送是

電子商務(wù)環(huán)節(jié)的重要和最后的環(huán)節(jié)，是電子商務(wù)的目標(biāo)和核心，也好似衡

量電子商務(wù)成功與否的一個重要尺度。

4、客戶成本：電子商務(wù)的客戶成本，指的是顧客用于網(wǎng)上交易所花費(fèi)的

上網(wǎng)、咨詢、支付直到最后商品到位所花費(fèi)的費(fèi)用總和，這是一種完全依

賴于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，只要消費(fèi)者一開始享受這樣的服務(wù)，就要承擔(dān)每小時數(shù)

元錢的最低成本，還不包括添置相應(yīng)的硬件設(shè)備和學(xué)習(xí)使用的費(fèi)用。

三、綜合分析

現(xiàn)今電子商務(wù)流行B2c和C2c兩種模式。通過對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)的分析，不難發(fā)現(xiàn)，

B2c和C2c這兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。從發(fā)展趨勢來看，伴隨而來的將是

一種全新的電子商務(wù)運(yùn)營模式，一個跨模式的全方位電子商務(wù)平臺很快就會誕生；融合B2c

和C2C,不僅可能，而且將是未來電子商務(wù)發(fā)展的必然趨勢。

從目前來看，人們對各行業(yè)的專業(yè)性要求越來越高，B2C細(xì)分網(wǎng)站，一般競爭比較小，

更容易獲得成功。以點(diǎn)破面，可進(jìn)可退。B2C中的垂直商店將是一大發(fā)展趨勢。尤其對于依

附第三方平臺的網(wǎng)商來說，發(fā)展獨(dú)立B2C迫在眉睫。B2C網(wǎng)絡(luò)商城將逐漸超越傳統(tǒng)市場和國

內(nèi)最大的C2C淘寶網(wǎng)也有向B2C發(fā)展的趨勢來看，整個B2C行業(yè)的發(fā)展前景非常良好。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的拓展延伸，電子商務(wù)越來越受消費(fèi)者的青睞，電子商務(wù)發(fā)展預(yù)計(jì)的五個趨

勢：

第一，電子商務(wù)的深度將進(jìn)一步拓展。目前受限于技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用水平，企業(yè)發(fā)展電子

商務(wù)仍處于起步階段。隨著這兩方面水平的提高以及其它相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)將向縱

深挺進(jìn)，新一代的電子商務(wù)將浮出水面，取代目前簡單地依托“網(wǎng)站+電子郵件"的方式。電

子商務(wù)企業(yè)將從網(wǎng)上商店和門戶的初級形態(tài)，過渡到將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理

等都延伸到Internet上，使產(chǎn)品和服務(wù)更貼近用戶需求?；?、實(shí)時成為企業(yè)信息交流的共同

特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)資源計(jì)劃、客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理的中樞神經(jīng)。企業(yè)將創(chuàng)建、形成

新的價值鏈，把新老上下游利益相關(guān)者聯(lián)合起來，形成更高效的戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同謀求更大的

利益。

第二，中國電子商務(wù)將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。電子商務(wù)是國際貿(mào)易發(fā)展的必然趨勢，隨著國際

電子商務(wù)環(huán)境的規(guī)范和完善，中國電子商務(wù)企業(yè)必然走向世界，這也是進(jìn)一步擴(kuò)大對外經(jīng)貿(mào)

合作和適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、提升中國企業(yè)國際競爭力的需要。而隨著中國加入WTO,國外的電

子商務(wù)企業(yè)也將滲透到國內(nèi)，對中國電子商務(wù)構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

第三，電子商務(wù)網(wǎng)站將會出現(xiàn)兼并熱潮。

首先是同類兼并。目前中國為數(shù)不少的網(wǎng)站屬于重復(fù)建設(shè)之列，定位相同或相近，業(yè)務(wù)

內(nèi)容趨同。由于資源有限，并且在Internet"贏家通吃、優(yōu)勝劣汰”原則下，最終勝出的只是

名列前茅的網(wǎng)站。

其次是互補(bǔ)性兼并。那些處于領(lǐng)先地位的電子商務(wù)企業(yè)在資源、品牌、客戶規(guī)模等諸方

面具有很大的優(yōu)勢，但與國外著名電子商務(wù)企業(yè)相比還有很大差距。這些具備良好基礎(chǔ)和發(fā)

展前景的網(wǎng)站要發(fā)展，必然采取互補(bǔ)性收購策略，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。由于個性化、專業(yè)化是電

子商務(wù)發(fā)展的兩大趨勢，而且每個網(wǎng)站在資源方面總是有限的，客戶的需求又是全方位的，

所以不同類型的網(wǎng)站以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式進(jìn)行相互協(xié)作將成為必然趨勢。

第四，行業(yè)電子商務(wù)將成為下一代電子商務(wù)發(fā)展主流。中國電子商務(wù)進(jìn)入迅猛發(fā)展時期

的典型特征是風(fēng)險資金、網(wǎng)站定位等將從以往的“大而全''模式轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)細(xì)分的行業(yè)商務(wù)門戶。

第一代的電子商務(wù)專注于內(nèi)容，第二代專注于綜合性電子商務(wù)，而下一代的行業(yè)電子商務(wù)將

增值內(nèi)容和商務(wù)平臺緊密集成，充分發(fā)揮Internet在信息服務(wù)方面的優(yōu)勢，使電子商務(wù)真正

進(jìn)入實(shí)用階段。

第五，電子商務(wù)將催生新行當(dāng)eASP——電子商務(wù)應(yīng)用服務(wù)商。電子商務(wù)是將來的主要商

務(wù)交易模式，但對于國內(nèi)為數(shù)眾多的中小型企業(yè)來說，將面臨如建設(shè)投入大、運(yùn)營成本高、

見效周期長、效果不理想、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用系統(tǒng)、軟硬件需不斷升級等一系列難題。有了

eASP,中小企業(yè)可以把上述問題轉(zhuǎn)給他們解決，只專注于做好自己的產(chǎn)品和服務(wù)便可。

概述

以阿里巴巴、一達(dá)通、慧聰、百納為代表的幾大綜合B2B平臺門戶，再加上風(fēng)頭強(qiáng)勁的

以中國化工網(wǎng)為代表的多個行業(yè)細(xì)分的B2B平臺共同構(gòu)筑了目前中國的B2B電子商務(wù)市場

格局，占據(jù)了中國B2B電子商務(wù)的絕大部分市場。

以上提到的B2B電子商務(wù)平臺都有一個共同點(diǎn)：那就是他們都是商務(wù)交易中介平臺。也

就是說，目前中國B2B的發(fā)展階段，其市場格局就是擔(dān)負(fù)商務(wù)交易中介平臺角色的電子商務(wù)

公司占據(jù)了絕大部分的B2B電子商務(wù)市場。

目前我國B2B商務(wù)交易中介平臺主要實(shí)現(xiàn)的服務(wù)就是供求信息的發(fā)布。這是B2B電子

商務(wù)的初級階段。而也僅從供求信息發(fā)布這一個項(xiàng)目就為我國千萬家的中小企業(yè)帶來了巨大

的商機(jī)和收益。

四、國內(nèi)九大垂直類B2c電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營模式

服裝類：凡客誠品

凡客以高品質(zhì)中等價位的品牌定位，配合高回報的互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳，提高知名度、塑造

品牌、促進(jìn)銷量，已經(jīng)成為了垂直B2c的典范。憑借著網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放和呼叫中心的拉

動迅速崛起，這是凡客的一大特色。再配以卓越完善的配送系統(tǒng)，凡客發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。尤其

最近兩年，凡客先后簽約韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春等當(dāng)紅明星名人，給銷售提供了強(qiáng)

大的驅(qū)動力，使凡客遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手。

3c類：易迅網(wǎng)

易迅網(wǎng)的特色非常明顯，主打本地市場的快捷服務(wù)。不同于京東和淘寶的物流配送，易

迅網(wǎng)的物流配送非?？?，可以做到“上午訂貨、下午送達(dá);下午訂貨、晚上送達(dá)“，在上海市場

樹立了非常良好的口碑效應(yīng)。2010年，易迅網(wǎng)獲得騰訊的戰(zhàn)略投資，訂單增長了近十倍。由

此可見，本地化的特色服務(wù)能獲得了很好的市場回報。如今，易迅網(wǎng)已經(jīng)向北京、深圳發(fā)展,

將復(fù)制上海的成功模式。易迅網(wǎng)獨(dú)具特色的“半日達(dá)”服務(wù)，不但滿足了諸多消費(fèi)者追求速度

的需求，更促進(jìn)了整個行業(yè)的物流配送水平。

酒類：也買酒

也買酒不同于其他酒類商城，主要利用會員帶動網(wǎng)站的發(fā)展。成立之初，利用各種渠道

吸引了一批質(zhì)量較高的會員，并且通過公示銷售產(chǎn)品的相關(guān)證書獲得信賴。然后，通過諸多

的線下活動，如免費(fèi)的品酒會、文化講座，在短期內(nèi)積累了大批的忠實(shí)會員，并憑借會員進(jìn)

行口碑傳播，在行業(yè)內(nèi)外形成了巨大的影響力。如今，也買酒已經(jīng)成為酒類B2c的代表之一。

食品類：我買網(wǎng)

我買網(wǎng)屬于中糧旗下的垂直B2C,主要經(jīng)營中糧集團(tuán)的食品類產(chǎn)品，以及全球各地的特

色食品。通過中糧集團(tuán)世界500強(qiáng)的品牌效應(yīng)，以及上萬種各種特色商品，已經(jīng)在行業(yè)樹立

了良好的口碑。同時，借助中糧集團(tuán)強(qiáng)大的推廣資源，以及免費(fèi)送貨上門和支持貨到付款等

特色服務(wù)，已經(jīng)成為食品行業(yè)首屈一指的品牌。

鞋類：樂淘網(wǎng)

樂淘是較早一批鞋類商城，相對其他幾家來說，發(fā)展速度非常迅猛。樂淘最大的特色服

務(wù)在于，快遞全部采用郵政EMS。雖然郵政EMS的速度一般，整體服務(wù)口碑也一般，但相

對于其他民營快遞來說，郵政EMS能夠讓消費(fèi)者更安心。并且，郵政EMS在國內(nèi)擁有最多

的網(wǎng)店，只要有人的地方都可以達(dá)到。

化妝品類：樂蜂

樂峰是中國第一個擁有專家明星進(jìn)駐，以提供女性時尚解決方案為主要服務(wù)的垂直B2C

網(wǎng)站。為消費(fèi)者提供流行信息、時尚情報，是時尚女性為之瘋狂的B2c網(wǎng)站。樂蜂堅(jiān)持只賣

品牌正品，在化妝品假貨泛濫的當(dāng)下，樹立了非常良好的口碑。而且，女性用戶的忠誠度很

高，樂蜂積累了大量的忠實(shí)會員，使之成為化妝品類B2c的代表。

寵物類：波奇網(wǎng)

社區(qū)化電子商務(wù)是波奇網(wǎng)的特色。以全新的養(yǎng)寵理念聚集了一批資深的愛寵人士，利用

社區(qū)服務(wù)愛寵人土，幫助他們更好的愛護(hù)寵物，滿足了他們的心理需求。通過會員之間的口

碑傳播迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國內(nèi)最大最真實(shí)的寵物主題社區(qū)。同時，再通過社區(qū)深度挖掘他

們潛在的購物需求，為網(wǎng)友提供精選的物美價廉的寵物相關(guān)用品，已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)最大的

B2C寵物商城。

內(nèi)衣類：蘭繆

內(nèi)衣的成功是不可忽略的的，蘭繆給B2C企業(yè)樹立了新型的發(fā)展方向。蘭繆初入B2C

做推廣燒錢幾百萬，一夜之間紅遍網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)衣直銷網(wǎng)站。時至今日蘭繆在內(nèi)衣銷售占據(jù)相當(dāng)

大份額。通過蘭繆多年的營銷策略來看，其并非只是想做單純的網(wǎng)絡(luò)銷售，成為一個獨(dú)立的

內(nèi)衣品牌才是其目的，而她也的確做到了，可謂名與利雙收。

箱包類：麥包包

無需贅言，說到鞋包類，大家都會想起生于淘寶商城，長于淘寶商城麥包包，名副其實(shí)

的淘品牌。麥包包毅然出擊B2c網(wǎng)絡(luò)銷售，當(dāng)一些獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)品牌花大量資金砸廣告時，麥

包包憑借質(zhì)優(yōu)價廉的商品、多年積累下來的數(shù)十萬的用戶，成為網(wǎng)絡(luò)箱包銷售的翹楚。成為

不少淘品牌發(fā)展垂直B2C可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

總述

通過以上九大行業(yè)垂直B2c的發(fā)展來看，垂直B2c只要有自己的特色，或者能夠有良

好的服務(wù)，都能夠獲得很不錯的發(fā)展。我們有理由相信，未來的電子商務(wù)屬于垂直B2C。因

為，這片市場已經(jīng)成熟，地位已經(jīng)得到確立。

五、淘寶與易趣經(jīng)營模式比較

對比和區(qū)別

易趣和淘寶都是CtoC模式，也就是他們只提供平臺，真正在上面賣東西的都是個人，

網(wǎng)購者一定要看清楚信譽(yù)以及支付方式，大件的產(chǎn)品務(wù)必要問清保修等售后問題，避免交易

后出現(xiàn)意外糾紛。

易趣：收取商品登陸費(fèi)。易趣向賣家收取商品登錄費(fèi)、登錄費(fèi)1至8元不等，以商品最

低成交價為計(jì)費(fèi)基數(shù)。并在每次交易成功之后，收取相應(yīng)傭金也就是交易服務(wù)費(fèi)，價格按每

件商品在網(wǎng)上成交金額的0.25%到2%收取，如果未實(shí)際成交則不收取。一件商品在易趣網(wǎng)上

以3000元人民幣的價格網(wǎng)上成交，交易服務(wù)費(fèi)約為30元。

淘寶：實(shí)行免費(fèi)政策。淘寶認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶正在經(jīng)歷從網(wǎng)民到網(wǎng)友再到網(wǎng)商的歷

史轉(zhuǎn)折時期，表現(xiàn)出通過網(wǎng)上交易為自己創(chuàng)造真實(shí)的價值的強(qiáng)烈趨勢。只有讓用戶真正在網(wǎng)

上交易中獲得利益，才能培養(yǎng)更多更忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)交易者。免費(fèi)，降低了網(wǎng)民上網(wǎng)進(jìn)行個人間

交易的門檻，是保護(hù)當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，也是體現(xiàn)公平競爭規(guī)則的現(xiàn)實(shí)選擇。

淘寶與易趣更大的不同之處，在于會員在交易過程中感覺到輕松活潑的家庭式文化氛圍。

最有特色應(yīng)該是“淘寶旺旺”這一即時通訊軟件，可與店主及時地發(fā)送、接收信息?！疤詫毻?/p>

旺”具備了查看交易歷史、了解對方信用情況等個人信息、多方聊天等一般及時聊天工具所

具備的功能。

除此之外“支付寶”為買家提供支付保障，使買家在購買時更沒有后顧之憂。創(chuàng)立之初即

被譽(yù)為當(dāng)年國內(nèi)最成功網(wǎng)絡(luò)投資項(xiàng)目，除創(chuàng)造性地推出“支付寶”產(chǎn)品，將網(wǎng)絡(luò)交易的危險性

降到最小以外，還與工行、招行等進(jìn)行全方位的合作，積極完善個人網(wǎng)上交易支付平臺。

作為拍賣網(wǎng)站，淘寶突出的優(yōu)點(diǎn)是，如果商品的剩余時間在1小時以內(nèi)，時間的顯示是

動態(tài)的，并且準(zhǔn)確顯示到了秒。

淘寶成功因素

淘寶成功的關(guān)鍵因素之一——淘寶的人性化和中國化。

淘寶的人性化體現(xiàn)其中之一就是淘寶旺旺功能和友善的界面是一個很大的因素，淘寶的

功能是比較完善的，是比較人性化的。淘寶中國化符全中國人的習(xí)慣，親和友好，賞心悅目，

用起來得心應(yīng)手。

淘寶成功的關(guān)鍵因素之二——淘寶是免費(fèi)的。

所以它吸引無數(shù)買賣家來嘗試新鮮事物，為淘寶吸引了無數(shù)的買賣家。針對這樣的情況,

淘寶開發(fā)的交易及時交流聊天工具就很符合網(wǎng)上購物和網(wǎng)上交易，所以這個功能深得大家喜

歡。

淘寶成功的關(guān)鍵因素之三——在支付功能上，淘寶打造了最誠信和最安全的網(wǎng)上交易市

場。

淘寶開發(fā)支付寶功能，這個功能的出現(xiàn)，最大程度的符合會員的強(qiáng)烈要求，就是共同建

造網(wǎng)上交易誠信環(huán)境，讓買家敢于嘗試網(wǎng)上購物，讓賣家能取信于客戶，在網(wǎng)上購物不必抱

著敢于第一個吃螃蟹的心態(tài)。

存在的問題

淘寶的交易成功僅憑買賣雙方說了算，整個交易流程中大部分物品的交付處于不可控的

狀態(tài)，允許一些交易在線下支付貨款，為部分用戶不實(shí)際成交互換好評開了方便之門。

其次由于對交易雙方?jīng)]有完全采用實(shí)名認(rèn)證，也未和銀行系統(tǒng)的征信機(jī)構(gòu)連接，不能排

除自賣自買的情況發(fā)生；加之國內(nèi)沒有建立網(wǎng)上、網(wǎng)下的失信懲戒機(jī)制，淘寶的信用評價機(jī)

制還不能發(fā)揮全部作用。

安全、誠信是亟需解決的問題。只要是涉及到金錢的交易就必然會存在風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)這一

新興的交易平臺也正暴露出一些問題。它對電子商務(wù)健康發(fā)展起著生死攸關(guān)的作用。因?yàn)榫W(wǎng)

上交易的主要瓶頸是信用，很多人比較擔(dān)心的問題是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用、安全

性得不到保障，所以網(wǎng)上平臺必須建立一套信用體系，保證商品質(zhì)量、交易安全和市場秩序。

九、易趣與淘寶的區(qū)別

基本功能

在ebay易趣平臺上，所有的交易將通過易趣(ebay),收取登錄和交易服務(wù)費(fèi)，而

淘寶是免費(fèi)的。在淘寶店鋪中，商家可以留下任何聯(lián)系方式，這也給線下見面交易等提

供了可能，在淘寶上開店，但并不實(shí)際完成交易。易趣(ebay)的商品搜索中增加了熱

門搜索，選擇余地更大，但是搜索頁面因此打開的速度也比較慢。易趣(ebay)在“我

的易趣”中設(shè)置了“糾紛處理平臺”來解決買賣糾紛，而淘寶中也有糾紛舉報平臺可以使

用。易趣的社區(qū)給人的感覺是亂雜，就象一間毛胚房，沒有什么裝飾，淘寶的論壇則比

較清晰明了，且運(yùn)用了大量的主題色塊，無論是查找帖子還是翻閱都較為輕松。易趣

(ebay)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)上，淘寶有購物車功能，不過在易趣(ebay)上有復(fù)選框可以在單

頁內(nèi)選取多個商品。還有一點(diǎn)要提的是個人簽名與圖片，這個只在淘寶有，這也是淘寶

論壇較為吸引人的特點(diǎn)之一。

交流工具

要提的重點(diǎn)是雙方的附帶產(chǎn)品，也就是說易趣提供給用戶的附帶品是“易趣助

理”，而淘寶提供的則是“淘寶旺旺”。很顯然這兩款軟件是截然不同的，“易趣助理”

的功能是為賣家提供更方便的上貨服務(wù)，而“淘寶旺旺”則將其功能放在了即時交流的

平臺上，這對買賣雙方來說，都是互利的。這樣容易使買賣雙方達(dá)成規(guī)避費(fèi)用的協(xié)議，

那對交易網(wǎng)站來說就是致命的武器。但是大家不要忘了淘寶尚在初期階段，其麾下大多

數(shù)賣家都是沒幾個小心的，賣家想沖星，必然不會逃避任何合理的費(fèi)用，且淘寶現(xiàn)在處

于優(yōu)惠、免費(fèi)的政策期間，如果有一天淘寶的高級賣家與易趣能相提并論了，淘寶旺旺

就會有相應(yīng)的更改措施了。

安全性

從注冊來看，無論易趣還是淘寶，都需要你有一個電子信箱，等注冊完畢后，網(wǎng)站

會發(fā)一封信到你的注冊信箱中，按照上面的步驟，就可以輕松實(shí)現(xiàn)注冊的全過程了。不

過，注冊完畢之后，還有一個認(rèn)證的過程。這是決定你是否能獲得網(wǎng)上交易權(quán)利的重要

環(huán)節(jié)。在易趣中，沒有通過認(rèn)證注冊的會員只能享受部分買物品的權(quán)利。通過認(rèn)證的過

程為：在首頁下部有選項(xiàng)“點(diǎn)擊這里迅速成為星級用戶”。在這里可以通過手機(jī)即時通

過認(rèn)證，而之后交易的費(fèi)用也將從你的電話費(fèi)中扣除。如果用身份證和信用卡等級，則

需要在首頁頂部“誠信與安全”鏈接里的“交易和安全”欄里找到“實(shí)名制認(rèn)證申

請”。填寫身份證號碼或者信用卡卡號。這個認(rèn)證過程需要1―7個工作日。

在淘寶中，認(rèn)證機(jī)制只有通過身份證認(rèn)證一種。注冊用戶可以通過掃描身份證后上

傳副件，也可以通過以郵寄身份證復(fù)印件至淘寶公司的方法通過認(rèn)證。另外還有一種簡

單的方法就是用傳真。不過這樣的方式必須要先和工作人員取得聯(lián)系后才方便進(jìn)行，淘

寶的交易成功僅憑買賣雙方說了算，整個交易流程中大部分物品的交付處于不可控的狀

態(tài)，允許一些交易在線下支付貨款，為部分用戶不實(shí)際成交互換好評開了方便之門；其

次由于對交易雙方?jīng)]有完全采用實(shí)名認(rèn)證，也沒有和銀行系統(tǒng)的征信機(jī)構(gòu)連接，不能排

除自賣自買的情況發(fā)生；加之國內(nèi)沒有建立網(wǎng)上、網(wǎng)下的失信懲戒機(jī)制，淘寶的信用評

價機(jī)制還不能發(fā)揮全部作用。

經(jīng)營模式比較

只要是會上網(wǎng)，一二元錢就可以在網(wǎng)上開個店。在交易中充當(dāng)路由器的網(wǎng)站，將買

家和賣家聚集起來，提供交易的平臺。買家通過競拍，出價最高者得到商品網(wǎng)站通常會

從交易收入中提取一部分傭金。如果少了賣家和買家，網(wǎng)站也就運(yùn)作不起來，所以龐大

的用戶基礎(chǔ)是網(wǎng)站經(jīng)營的關(guān)鍵。目前，在中國，最具影響力的拍賣模式網(wǎng)站恐怕非易趣

網(wǎng)和淘寶網(wǎng)莫屬。2003年6月美國網(wǎng)上銷售巨頭eaby以1.8億美元收購易趣美國公司

的全部股權(quán)進(jìn)入中國市場。淘寶是由阿里巴巴投資1億元，于2003年7月正式創(chuàng)辦的

個人網(wǎng)上交易平臺。這些事件都說明眾多國際互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者都看好中國這個市場。

(1)各自經(jīng)營方式的特點(diǎn)比較

易趣：收取商品登陸費(fèi)，目前易趣向賣家收取商品登錄費(fèi)、登錄費(fèi)1元至8元不等,

以商品最低成交價為計(jì)費(fèi)基數(shù)。并在每次交易成功之后，收取相應(yīng)傭金也就是交易服務(wù)

費(fèi)，價格按每件商品在網(wǎng)上成交金額的0.25%到2%收取，如果未實(shí)際成交則不收取。一

件商品在易趣網(wǎng)上以3000元人民幣的價格網(wǎng)上成交，交易服務(wù)費(fèi)約為30元。實(shí)名注冊，

易趣用戶必須要實(shí)名注冊，通過實(shí)名認(rèn)證后，不但有“獎狀”作為標(biāo)記，還能得到一顆

星；交易后雙方互做信用評價，信用評價由評價類型(好/中/差)和評論內(nèi)容組成。用

戶得到的所有評價構(gòu)成用戶的信用記錄。認(rèn)真如實(shí)的評價可以為其他用戶提供參照，當(dāng)

然，評價方同樣可以從他人提供的評價里獲益。目前此方法被廣泛使用在電子商務(wù)領(lǐng)域。

淘寶：實(shí)行免費(fèi)政策，“淘寶認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶正在經(jīng)歷從網(wǎng)民到網(wǎng)友再到網(wǎng)

商的歷史轉(zhuǎn)折時期，互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)表現(xiàn)出通過網(wǎng)上交易為自己創(chuàng)造真實(shí)的價值的強(qiáng)烈

趨勢。只有讓用戶真正在網(wǎng)上交易中獲得利益，才能培養(yǎng)更多更忠實(shí)的網(wǎng)絡(luò)交易者。國

內(nèi)個人網(wǎng)上交易的成交額僅僅為十幾億，尚處于剛剛開始的萌芽狀態(tài)，在這一點(diǎn)上，建

設(shè)和推動這個市場才是至關(guān)重要。免費(fèi)，降低了中國網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進(jìn)行個人間交易

的門檻，是保護(hù)當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，也是體現(xiàn)公平競爭規(guī)則的現(xiàn)實(shí)選

擇?！薄疤詫毻?，“支付寶”，最有特色應(yīng)該是“淘寶旺旺”這一即時通訊軟件，

聯(lián)系或留言給買賣家都十分方便。除此之外“支付寶”為買家提供支付保障，使買家在

購買時更沒有后顧之憂。創(chuàng)立之初即被譽(yù)為當(dāng)年國內(nèi)最成功網(wǎng)絡(luò)投資項(xiàng)目，除創(chuàng)造性地

推出“支付寶”產(chǎn)品，將網(wǎng)絡(luò)交易的危險性降到最小以外，還與工行、招行等進(jìn)行全方

位的合作，積極完善個人網(wǎng)上交易支付平臺。

(2)取得的成績

易趣方面稱，衡量電子商務(wù)的重要指標(biāo)主要有兩個：一個是交易額，另一個是成交

率。據(jù)透露，2003年易趣的交易額達(dá)到了10億元人民幣，成交率達(dá)到了55隊(duì)

2004年4月，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的個人交易網(wǎng)站增長幅度，淘寶網(wǎng)以768%的高增

長率領(lǐng)先國內(nèi)網(wǎng)站；2004年5月，上海艾瑞公司發(fā)布的網(wǎng)民覆蓋率市場調(diào)查報告中，淘

寶網(wǎng)首次超越國內(nèi)外同行，躍居第一的位置。目前，淘寶網(wǎng)在線商品數(shù)量達(dá)到近200萬

件。

（3）存在問題

安全、誠信依然是亟需解決的問題。只要是涉及到金錢的交易就必然會存在風(fēng)險，

網(wǎng)絡(luò)這一新興的交易平臺在創(chuàng)造許多財富的同時，也正在暴露出一些存在的問題。首先

是誠信的問題，它對電子商務(wù)的健康發(fā)展起著生死攸關(guān)的作用。因?yàn)榫W(wǎng)上交易的主要瓶

頸是信用，很多人比較擔(dān)心的問題是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用、安全性得不到保

障，所以網(wǎng)上平臺必須建立一套信用體系，保證商品質(zhì)量、交易安全和市場秩序。

網(wǎng)上購物人群仍占很小份額，在網(wǎng)民上網(wǎng)目的中，直接進(jìn)行網(wǎng)上購物的比例仍然是

少的可憐，很多人還停留在有興趣的階段，愛好和購物是兩回事。個人成規(guī)模做起來還

很不容易。

缺乏觸摸感，要追上傳統(tǒng)零售道路仍很漫長。這是網(wǎng)絡(luò)零售最大的劣勢所在。由于

只可眼觀而不能手動，消費(fèi)者往往無法得到商品更多的內(nèi)在信息，例如一件衣服的質(zhì)感、

一臺音響的效果等等，這使得消費(fèi)者很難對商品質(zhì)量產(chǎn)生信賴感，傳統(tǒng)商店在這方面卻

占盡優(yōu)勢。

未來展望

據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，將獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例最多達(dá)到

42.3%；其次是休閑娛樂，有34.5%的網(wǎng)民選擇；排在第三的是學(xué)習(xí)，有9.1%的網(wǎng)民選

擇；選擇其他上網(wǎng)目的的網(wǎng)民所占比例則很小。還記得上高中的時候查找一些高考資料

都是要從圖書館查閱的好不容易，而有了網(wǎng)絡(luò)囊括了全世界的信息，不僅范圍廣而且效

率高，所以獲取信息會成為網(wǎng)民主要上網(wǎng)目的。從上圖還可以看到網(wǎng)上購物、商務(wù)活動

占有一定比例。說明人們已開始接受這一消費(fèi)方式。但所占比較較小，因此仍有很大提

升空間。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2007年5月9日發(fā)布的《2006年中國c2c網(wǎng)上購物調(diào)查

報告》熱點(diǎn)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截至2006年3月，北京、上海和廣州三城市共有c2c網(wǎng)上

購物消費(fèi)者200萬人，淘寶網(wǎng)成為用戶首選購物網(wǎng)站。根據(jù)購物人數(shù)與購物頻度計(jì)算的

2005年度中國c2c購物網(wǎng)站的三城市用戶市場份額，淘寶網(wǎng)為67.3%,ebay易趣為

29.l%o除了淘寶、ebay網(wǎng)以外，拍拍網(wǎng)的增長勢頭很好，是淘寶賣家向外拓展業(yè)務(wù)的

首選網(wǎng)站。在多種盈利模式的培育下，2006年的電子商務(wù)市場將更加成熟。中國c2c

(CustomertoCustomer)網(wǎng)上購物市場方興未艾，發(fā)展前景非常好。

分析總結(jié)

從功能上，服務(wù)上，管理上，會員積極性上，還有淘寶的文化氛圍使用戶不斷的涌

向淘寶，認(rèn)為淘寶相對易趣的成功，幾個關(guān)鍵因素是：

第一，淘寶的人性化和中國化。

淘寶的人性化體現(xiàn)其中之一就是淘寶旺旺。功能和友善的界面是一個很大的因素，

淘寶的功能是最完善的，是最人性化。易趣的網(wǎng)站界面是英文翻版，極不符合中國人的

習(xí)慣。一進(jìn)站就頭暈暈的，淘寶中國化符全中國人的習(xí)慣，親和友好，賞心悅目，用起

來得心應(yīng)手。

第二，淘寶是免費(fèi)的。

所以吸引無數(shù)買賣家來嘗試新鮮事物，為淘寶吸引了無數(shù)的買賣家。許多人都注意

到，在淘寶的免費(fèi)攻勢下，易趣在節(jié)節(jié)敗退無論是流量還是交易額都已經(jīng)為淘寶趕超。

而易趣就是要收費(fèi)的，很大的程度限制會員的及時交流和溝通的，針對這樣的情況，淘

寶開發(fā)的交易及時交流聊天工具就很符合網(wǎng)上購物和網(wǎng)上交易，所以這個功能深的大家

喜歡。

第三，在支付功能上，淘寶打造了最誠信和最安全的網(wǎng)上交易市場。

淘寶開發(fā)了支付寶功能，這個功能的出現(xiàn)，最大程度的符合會員的強(qiáng)烈要求，就是

共同建造網(wǎng)上交易誠信環(huán)境，讓買家敢于嘗試網(wǎng)上購物，讓賣家能取信于客戶，在網(wǎng)上

購物不必抱著敢于第一個吃螃蟹的心態(tài)?？偟膩碚f在大多的c2c的網(wǎng)站里，淘寶是做的

比較出色的。因?yàn)槭菍W(xué)電子商務(wù)專業(yè)的，在專業(yè)實(shí)習(xí)上模擬過c2c操作平臺，所以對網(wǎng)

上拍賣的基本流程都有一定的了解和認(rèn)知，雖然兩個網(wǎng)站相比喜歡淘寶多一些，但是，

淘寶和易趣都是中國c2c電子商務(wù)網(wǎng)站的巨頭，他們身上有很多的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，只有用

心體會和細(xì)心觀察，一定可以找到更多的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，不論是優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，都是寶貴的

經(jīng)驗(yàn)，免費(fèi)也好，收費(fèi)也罷，不同的網(wǎng)站當(dāng)然有權(quán)利選擇自己的經(jīng)營模式。但c2c電子

商務(wù)的發(fā)展壯大是必然趨勢，未來不可估量。

后工業(yè)時代透視了人的信息，洗禮了人的大腦，改變了人的生活方式，尋覓靈魂衣裳頗為費(fèi)

力。服裝的最低層次是服用性能，最高層次是表達(dá)自我。草根的網(wǎng)絡(luò)女裝品牌借力電子商務(wù)

如火如荼方興未艾的大勢，開始走在崛起的路上……

本文對服裝有一定理解的看官，或者學(xué)過服裝專業(yè)，或者正在和想從事女裝電子商務(wù)的

看官，是有一點(diǎn)綿薄幫助的。在發(fā)文之前，我?guī)е男那樽屑?xì)推敲了文章是否有意義，

還有經(jīng)驗(yàn)和知識是否可靠。文章有點(diǎn)長，如果沒有足夠的時間一氣呵成讀完，建議先收藏。

讀完了這篇文章應(yīng)該是有所裨益的。

派代網(wǎng)上已經(jīng)有很多派友寫了有關(guān)品牌的文章，相當(dāng)有啟發(fā)。當(dāng)前構(gòu)建電子商務(wù)女裝品

牌的呼聲不絕于耳，說明行業(yè)對品牌構(gòu)建的訴求是很迫切和渴望的。電子商務(wù)是如此的年輕

以至于網(wǎng)絡(luò)女裝品牌的構(gòu)建還處于摸索階段。因?yàn)閭?cè)重點(diǎn)的不同，本文注重從''女裝藝術(shù)"的

角度來說明品牌的孵化。

關(guān)于電商品牌女裝的具體分析報告

第一篇電商女裝品牌孵化概論

想了解女裝品牌，需要對下列服裝知識略知一二

在談電商女裝品牌孵化之前，先說下成衣的制作過程。其實(shí)，服裝的制作過程繁瑣和充

滿智慧，就我學(xué)過的服裝理論和親身實(shí)踐來簡單闡述一下服裝的ODM過程。以時下流行的

MODAL面料服裝為例。MODAL面料取自歐洲灌木叢的木質(zhì)漿液，漿液經(jīng)過預(yù)處理通過紡

絲工藝經(jīng)過冷卻后形成紗線，再由噴氣織機(jī)、噴水織機(jī)或者劍桿織機(jī)制成織物，也就是原始

面料?？椢锝?jīng)過輕化工程也就是染色工藝做成面料，染色工藝成功的標(biāo)準(zhǔn)是色牢度強(qiáng)和上色

均勻。設(shè)計(jì)師根據(jù)采集到的市場信息和流行元素，設(shè)計(jì)服裝款型手稿并再三修訂形成單件成

品，選用主料（MODAL）和相關(guān)輔料，交由打版師打出基本樣板和工廠小樣試產(chǎn)。樣衣出來

之后需要進(jìn)行成本分析，確定樣板。再根據(jù)款型采用不同的號型規(guī)格，對基本樣板進(jìn)行推板

以便進(jìn)行縮放，形成不同尺碼的樣板，把縮放后的每個樣板排在紙上，畫出排板圖。生產(chǎn)部

門按照排板圖鋪布進(jìn)行裁剪，將裁剪后的衣片分配到生產(chǎn)流水線的各個崗位。生產(chǎn)流水線又

分為縫制、熨燙、檢驗(yàn)和包裝等工序。需要說明的是，現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)和打版都有計(jì)算機(jī)服裝

輔助設(shè)計(jì)，例如打板環(huán)節(jié)有服裝CAD軟件，我用過的Richpeace服裝CAD就比較順手，

功能還算強(qiáng)大。由此可見，服裝制造的過程需要經(jīng)過很多部門甚至很多公司之間的通力合作,

服裝產(chǎn)品如果在線上具有唯一性，這無疑是創(chuàng)建品牌舉足輕重的祛碼，而且是一道難以逾越

的壁壘。

順便提一下，用MODEL面料制成的衣服，光亮鮮艷，糯滑親膚，質(zhì)如抽絲，柔若無骨,

透氣透濕，服用性能極佳。但同時，沒有挺括性和保形性，適合做內(nèi)衣、內(nèi)襯和T恤。

為什么感覺不到品牌的存在？

如果你感覺不到品牌的存在，或者服裝的款型和造型你常?？床欢f明你對服裝的理

解還不夠。服裝''品牌"是什么東西呢？它是服裝的一種無形的標(biāo)識、形象和價值。舉例來說,

在我上大學(xué)時，我有兩個校友在網(wǎng)上開了一家動漫服裝淘寶店，每次網(wǎng)上接單，然后在宿舍

里用縫紉機(jī)連夜趕工制作。像TA們這種模式就成不了品牌，因?yàn)槎嘁粭l少一條花式緝線，

多一個少一個口袋，多一個少一個設(shè)計(jì)元素都沒有關(guān)系，只要按圖索驥做成動漫服裝的樣衣

即可，缺少設(shè)計(jì)師那種匠心獨(dú)運(yùn)的內(nèi)涵和特定的魅力文化（比如某線下品牌將敦煌文化融入

女裝中），這種內(nèi)涵，這種思想，這種文化，這種理念，便是''品牌品牌的衍生品是知名

度、美譽(yù)度、識別度和忠誠度。

在電商這個風(fēng)云際會的地方，能把女裝在線上賣的風(fēng)生云起的是高手，能把女裝不促銷

賣到斷貨是絕頂高手，但是品牌之路缺乏進(jìn)攻的意識。目前，電商女裝品牌之路應(yīng)該是這樣

的一種錯位：品牌操盤手（一般是服裝設(shè)計(jì)總監(jiān)，MBA干不了品牌操盤手）似乎心理知道品

牌應(yīng)該怎樣運(yùn)作，但是品牌實(shí)際運(yùn)作卻是全然混亂。我以為可能是由四種原因造成的：品牌

操盤手與電商掌門人之間沒有真正進(jìn)行過有效的溝通，掌門人總是很強(qiáng)勢地將自己的理念傳

遞給品牌操盤手；現(xiàn)實(shí)主義，公司把經(jīng)濟(jì)效益放在NO.1的位置，畢竟無形的品牌價值不可

能一蹴而就；急于擴(kuò)張，貪念知名度，品牌建設(shè)投入資源不足；所處的環(huán)境限制。

第二篇品牌戰(zhàn)略定位

品牌定位與匹配特質(zhì)

品牌運(yùn)作，實(shí)力很重要，方向更重要。實(shí)力決定操作規(guī)模，方向決定品牌的出路甚至命

運(yùn)。品牌戰(zhàn)略定位三個關(guān)鍵點(diǎn)：與公司目標(biāo)規(guī)劃相匹配；與公司實(shí)力相匹配；與品牌文化相

匹配。

雪鷹傳奇原創(chuàng)

網(wǎng)絡(luò)女裝品牌定位即其品牌坐標(biāo)，品牌定位由市場定位、產(chǎn)品定位以及形象定位構(gòu)成。

品牌定位內(nèi)容

市場定位由社會地位、年齡層次和SNS社交慣性三部分構(gòu)成?，F(xiàn)在女裝品牌想以籠統(tǒng)的

''時尚"概念把所有網(wǎng)購的女性一網(wǎng)打盡那是不可能的，是一個美麗的陷阱，細(xì)分市場才能脫

穎而出，需要明確網(wǎng)購客戶群體的社會地位。年齡是一個人的基本屬性，代表著不同環(huán)境下

造就的迥異的性格和喜好特征，不同的年齡段女性有完全不同的是非判斷標(biāo)準(zhǔn)、審美觀念以

及價值觀。一般對年齡的劃分都是以心理年齡為參照物，因?yàn)榕说男睦砟挲g普遍比生理年

齡小。慣性參與不同社交網(wǎng)站的互動展現(xiàn)了不同女性對時尚、個性、品位、富裕、營養(yǎng)、欲

望追逐的取向。

產(chǎn)品定位由風(fēng)格、價格和品質(zhì)三部分構(gòu)成。風(fēng)格定位清晰，不同質(zhì)，具有連貫性。不同

質(zhì)要求女裝工藝、品牌價值、品牌形象方面絕不雷同。常見的服裝風(fēng)格有很多，譬如宮廷、

奢華、性感、精致、簡約、知性、典雅、叛逆etc.。這些風(fēng)格具體通過服裝的相關(guān)元素，包

括款型、面料肌理以及流行色系（一般以ICA和InterColor機(jī)構(gòu)發(fā)布的年度色調(diào)流行報告

做一個參考，服裝這個東西，是''遠(yuǎn)看色，近看花”）得以展示，比如金扣、網(wǎng)紗、珠片、撞

頂、雞眼扣、A字、印象派、格子、暈染、胸針、拼接、滾邊、膠印、抽褶、樓空、碎花et

c.?服裝價格是由公司戰(zhàn)略、客戶層次、產(chǎn)品差異和競爭環(huán)境四方面決定的。價格便是品牌

價值+具有''同步效應(yīng)”隨行就市日漸趨同的行業(yè)成本，品牌價值是無形的。品牌價值不同，

使品牌檔次分級，從而吸引目標(biāo)客戶向品牌靠攏和''電泳品質(zhì)包括工藝設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)、

分割設(shè)計(jì)和面輔料運(yùn)用等方面。品質(zhì)是品牌的硬件，是品牌軟文化的基石，沒有品質(zhì)的品牌,

品牌文化必定蕩然無存。但是，過分片面追求品質(zhì)而忽視品牌文化的賦予和品牌寫真的設(shè)計(jì)

也有可能導(dǎo)致品牌孵化陷入進(jìn)退維谷的囹圄尷尬境地。

形象定位由品牌文化、網(wǎng)站裝潢、客服品質(zhì)、客戶形象四部分構(gòu)成。品牌文化不是虛擬

的，不是無本之木，而是實(shí)實(shí)在在的。品牌建設(shè)中應(yīng)該融入人文精神，客戶通過物理感官甚

至通感引起心靈、思想和文化上的共振。網(wǎng)站作為品牌形象展示的絕好窗口，設(shè)計(jì)上一定要

有層次感，比如采用線性結(jié)構(gòu)、矩陣結(jié)構(gòu)等，將不具有功能性但是具有裝飾性的模塊分割線、

文字以及圖片都去掉，同時散發(fā)著品牌相關(guān)的藝術(shù)氣息?？头枰邆涞幕舅刭|(zhì)：與客戶

建立互動、信任和感情，為客戶節(jié)省解決問題的時間，不和客戶談情說愛不釋放愛的訊息，

Chat的適當(dāng)時機(jī)恰到好處地點(diǎn)綴一下公司文化和品牌文化?？蛻粜蜗笫瞧放莆幕纳d

體，泛指使用某種品牌的客戶群體在生活和工作中的形象?？蛻魰谏詈凸ぷ髦袀鞑テ放?/p>

形象，這種口碑營銷是''品牌形象促進(jìn)銷售''的極有力的佐證，就像戀愛；在我們高中時代，

戀愛是一件奢侈品，只有極少數(shù)人擁有它；上了大學(xué)，戀愛是一件日用品，沒有就會顯得寒

醪。一件品牌的女裝穿在女性的身上，品牌文化或多或少融進(jìn)她的血液里，表現(xiàn)在氣質(zhì)上。

凡客誠品使用韓寒和王珞丹代言，本質(zhì)上講就是為了展示品牌的客戶形象，希冀產(chǎn)生強(qiáng)大的

客戶見證，引起別人的注意，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望。

服裝搭配的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

其一，服裝實(shí)行多SKU少批量的原則?？桃獾膫€性讓網(wǎng)購女性不樂意撞衫和撞色。

其二，品牌服裝和走量服裝（大眾化流行服裝）搭配比例合理，進(jìn)而形成關(guān)聯(lián)銷售以及

品牌文化強(qiáng)勢輸出。走量的服裝一定共性特點(diǎn)居多。走量的太多會模糊品牌主題，走量的忒

少，無法營造熱銷的''勢能"，一般走量服裝所占的比例不低于25%,但也不高于40%,酌

情考量。不同的品牌，強(qiáng)勢產(chǎn)品的種類相差很大，有的是職業(yè)裝強(qiáng)勢，有的是裙裝風(fēng)靡，還

有的是風(fēng)衣暢銷。

其三，鞋和包在網(wǎng)站上一定要有，風(fēng)格和價位與服裝相匹配，且比例大概位于15%至2

0%之間。鞋子一定要百分之一百質(zhì)量過關(guān)。也許我們看見實(shí)體女裝專賣店未必有鞋子和包

包的，但是電子商務(wù)必須要有，這也是電商的特色和特性之一。電商的特點(diǎn)是''便利''和''便宜",

購買服裝還購買了鞋子，方便，快捷，節(jié)省時間，也節(jié)省了郵費(fèi)，體現(xiàn)了電子商務(wù)交叉銷售

的精義。

其四，面料成分比例。面料比例一般依據(jù)服裝風(fēng)格和流行趨勢兩方面綜合確定。混紡的

面料一般使用比較多?；旒徲袃煞N形態(tài)，第一種形態(tài)是經(jīng)紗和緯紗使用不同質(zhì)地的紗線在一

起織造。還有一種是同一個服裝細(xì)節(jié)利用面料彼此的互補(bǔ)性能疊合運(yùn)用在一起。以女裝中B

RA為案例簡單解析一下。傳統(tǒng)BRA面料采用棉、絲、麻、粘膠、滌綸、尼龍等。天然纖維

中，棉、絲、麻都具有很好的吸濕性和透氣性，是BRA的理想面料。其中，以絲為最好，它

的手感柔軟滑爽，色澤鮮亮，吸附肌膚，是四季皆宜的面料，無論如何使用，絲給人體的溫

柔觸感是其它面料所不及的。但是，天然纖維的保形性和伸縮性差，對于調(diào)整型BRA而言，

它們就顯得力不從心，而這時化纖撓度則盡顯優(yōu)勢。因此，為了使這些纖維各自發(fā)揮自己的

優(yōu)勢，經(jīng)常采用化學(xué)纖維和天然纖維混紡，比如BRA罩杯使用吸濕性好的棉，而邊帶則使用

彈性好的化纖面料，這樣各取所長。目前，很多BRA內(nèi)衣采用雙層設(shè)計(jì)，即貼近皮膚的一層

采用天然纖維，表面的一層采用有想象力空間的化纖蕾絲，如此既美觀又舒服，可謂一舉兩

得。

其五，尺碼的比例。作為品牌女裝，服裝的尺寸盡量不要有均碼。一般從經(jīng)驗(yàn)角度來說,

M碼的最多，其次是S碼而不是L碼。由于各個公司面向的客戶群體不同，M碼/S碼/!_碼

的配比具有一定的差異，但是M碼最多，S碼其次，L碼最少的總體趨勢不會有太大改變，

具體下單配比可以通過客戶數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)得出。另外，尺碼的配比需要隨著季節(jié)的變更而進(jìn)行

相應(yīng)的浮動。

其六，掌控上新的節(jié)奏。節(jié)奏不宜太細(xì)，太細(xì)了就沒節(jié)奏。我看見不少賣家一周都有好

幾次上新，每次上新都是點(diǎn)到為止，顏色不全，風(fēng)格相似，裝飾配件欠缺。每次上新都應(yīng)該

以月為周期，考慮換季情況，做一個整盤貨的計(jì)劃，解決斷層問題，然后將這盤貨分批以周

為單位，一周上一次新就可以了，顏色不全的衣服就不要上嘛，否則后上的顏色就死翹翹了。

還有，褲子所占的比例明顯低于上裝的比例。褲子因?yàn)榭钍较嘟３．?dāng)做雷同款式而被下

架。殊不知，其實(shí)褲子的利潤通常高于上裝，且褲子季節(jié)性不是很強(qiáng)，生命周期更長。

品牌運(yùn)作若干關(guān)鍵點(diǎn)

顯然，不是每個電子商務(wù)公司都適合做品牌運(yùn)作，這需要前提條件的。諸如：有充沛的

運(yùn)作資金，有自己的設(shè)計(jì)師和打板師團(tuán)隊(duì)并有時尚嗅覺靈敏的資深女裝品牌操盤手，有穩(wěn)健

的OEM/ODM供貨商，有一定規(guī)模的客戶群體etc.。如果有條件，盡量做中高端的女裝品

牌，原因是中高端品牌利潤高，低售后服務(wù)率，持續(xù)生長的潛力客戶規(guī)模。品牌運(yùn)作的基本

原則：

(1)品牌操盤手明確設(shè)計(jì)思維的主題概念(Concept),沒有清晰設(shè)計(jì)概念的女裝品牌注

定沒有靈魂，沒有骨架，沒有內(nèi)涵，沒有延伸性。設(shè)計(jì)概念的靈感往往來自圖片、影視以及

各類服裝匯演。

(2)品牌定位精準(zhǔn)，運(yùn)作時候風(fēng)格只做微調(diào)，不會朝三暮四(這里指的是服裝自主設(shè)計(jì)階段)。

品牌運(yùn)作初期不以成交金額為導(dǎo)向，不向暫時滯銷的品牌服裝的定位妥協(xié)、。各部門需要協(xié)調(diào)

一致，從設(shè)計(jì)手稿到網(wǎng)站展現(xiàn)終端都要保持品牌文化的統(tǒng)一性。有經(jīng)驗(yàn)的品牌操盤手都有這

樣的體會：品牌孵化和市場盈利是相互矛盾的，不斷博弈，要保證品牌矢志不渝地走下去并

不容易。

(3)品牌文化對服裝的詮釋要恰到好處，不能流于平淡，也不能刻意將帶有品牌元素的細(xì)節(jié)

過多地添加在服裝中，畫蛇添足形成累贅感。

(4)服裝一定要融入互聯(lián)網(wǎng)女性的六大特點(diǎn)：①年輕②個性③前衛(wèi)④低購買力⑤低忠誠度⑥

日益理性(我曾作過調(diào)研和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，大部分網(wǎng)購群體都是理性的)。

(5)注重細(xì)節(jié)，從細(xì)節(jié)上彰顯品牌文化。比如在紐扣上燙印LOGO,既精致了細(xì)節(jié)又加強(qiáng)

了對品牌的視覺傳達(dá)。再比如輯線一方面裝飾了服裝，又可增加柔軟面料的物理硬度。

(6)品牌服裝凸顯了文化的內(nèi)涵，但是在服裝搭配出售的時候，一定要有淡化了品牌元素卻

是十分熱銷、從眾流行、風(fēng)格較穩(wěn)的服裝，這部分服裝也應(yīng)該有，為走量的。

需要說明的是，品牌運(yùn)作戰(zhàn)役一旦打響之后就不應(yīng)再松弛，要有連續(xù)性：產(chǎn)品要有銜接、

風(fēng)格要有傳承，而且需要逐漸強(qiáng)化品牌的形象。女裝品牌入駐女人心里是一個不緊不慢節(jié)奏

的舒緩過程，品牌操盤手需要著意于品牌視覺傳達(dá)的積累和用戶體驗(yàn)的熏陶。

第三篇品牌孵化節(jié)奏

品牌孵化著床一一淘寶網(wǎng)店最好不要作為品牌孵化的巢穴

關(guān)于淘品牌的定位和歸屬不作贅述。我以為女裝品牌可以選擇獨(dú)立的B2C平臺或者淘寶

商城作為孵化的根據(jù)地，原因是：

(1)淘寶網(wǎng)前景不明朗，開店永久免費(fèi)的模式到底能支撐多久或者以什么樣的形式存在，有

一定的不確定性。

(2)網(wǎng)店所有模塊的結(jié)構(gòu)和功能雷同，賣家之間容易復(fù)制，難以自由引入有助于提升訂單處

理能力、用戶體驗(yàn)、市場推廣和信息捕捉等第三方工具和服務(wù)。

(3)站外門戶網(wǎng)站投放廣告，PV效力被淘寶網(wǎng)平臺化解，ROI是一個問題。

(4)品牌做大以后，品牌賴以生存的土壤一一客戶一一難以遷徙。之前我有計(jì)算過，一般網(wǎng)

店客戶順利轉(zhuǎn)移的比例不超過20%。

資本厚度是品牌運(yùn)作的前提一一循序漸進(jìn)，先做大成交規(guī)模，再強(qiáng)力明示品牌文化

［艮裝風(fēng)格有些繁雜)(朦蕓風(fēng)格相對統(tǒng)一)(風(fēng)格統(tǒng)一并具個性)(鮮明獨(dú)特的風(fēng)格)

上圖中省略了完全仿板型的階段，主要是翻版國外的板型或者在原來板型的基礎(chǔ)上稍作

細(xì)節(jié)的修改，一般常見兩種形式：一種是傳統(tǒng)外貿(mào)服裝企業(yè)兼做電子商務(wù)；還有一種則是在

國外實(shí)景拍攝Model服裝真人獸，順便將國外的部分板型樣衣寄到國內(nèi)，請打板師制板。

仿板型+自主設(shè)計(jì)階段對于品牌孵化是一個異常重要的階段，它是自主品牌首次亮相與

客戶開始磨合的時期，是自主品牌風(fēng)格不斷修正的過程。不建議在品牌定位的初期將服裝的

風(fēng)格定位過分狹窄，如此雖然定位明確了，但是銷量勢必也上不去。

傳統(tǒng)女裝企業(yè)做電商品牌，重新創(chuàng)建品牌是一條捷徑

線下企業(yè)重新創(chuàng)建品牌可以更有效打破桎梏，沖破線上的圍城，取得成功：

(1)實(shí)體專營店由于門面+人力成本等，品牌溢價勢必大于同樣的品牌在網(wǎng)絡(luò)上的行銷價格。

價格不統(tǒng)一，老客戶必定有爭議。

(2)線上和線上在同一時間銷售統(tǒng)一品牌的女裝，極有可能發(fā)生沖貨，進(jìn)而打破之前一直穩(wěn)

定的地域銷售平衡。線下客戶在逐漸熟悉網(wǎng)購環(huán)境的條件下，慢慢朝線上滲透和游離，這對

于以線下起家的傳統(tǒng)女裝企業(yè)絕對不是什么好事。

(3)網(wǎng)購多為年輕、時尚的一族。心態(tài)和購買力與線下都大相逕庭，不可同日而語。

(4)線下進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售，意愿是希望產(chǎn)生增量市場而不是客戶搬運(yùn)，電子商務(wù)只是作為傳統(tǒng)

企業(yè)的一個部門。新品牌吸引客戶群體的魅力更強(qiáng)。

品牌氛圍營造

品牌氛圍營造的三個關(guān)鍵詞：文化，靈魂，藝術(shù)。

其一，視覺裝潢需與品牌定位一致并有視覺沖擊力。我曾經(jīng)非常關(guān)注一家女裝店，因?yàn)?/p>

它的視覺展示和商品展現(xiàn)很少按照套路出牌，總是標(biāo)新立異，甚至將一些有悖于多數(shù)人審美

觀念的元素也加載到他的WEB中（居然將滿臉雀斑的洋妞Model的圖片放置在頁面的主屏，

我第一次看完以后，忍不住又看了第二次，還轉(zhuǎn)發(fā)給同事），同時非常有意思的是，PV/UV

異常高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)平均值。

其二，3B網(wǎng)絡(luò)造勢。3B意思BBS、Blog、Broadcast,即論壇、博客（包括微博）和

傳播。傳播手段各式各樣，視頻、音樂、文字和圖片都可以作為傳播的渠道。開通3B引進(jìn)

品牌相關(guān)的藝術(shù)流派、思想和資訊，讓其它藝術(shù)文化與品牌文化發(fā)生碰撞和融合，增強(qiáng)客戶

對品牌的切實(shí)理解，提高對客戶的黏性。

其三，制作首席設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)總監(jiān)日記的網(wǎng)頁標(biāo)簽，真實(shí)、具體、全方位、藝術(shù)化展現(xiàn)

品牌的內(nèi)涵和文化。講一講品牌背后的故事給女人聽，看似不是刻意地講解服裝的設(shè)計(jì)點(diǎn)在

哪里。比如設(shè)計(jì)總監(jiān)點(diǎn)撥一下品牌大衣的毛領(lǐng)作用，固然保暖，同時也符合女人喜歡毛絨絨

小動物的天性。盡管這招有點(diǎn)老掉牙，但是確實(shí)是屢試不爽。

其四，商品頁面使用具有質(zhì)感、生動而有創(chuàng)意的圖片展示服裝的細(xì)節(jié)（一定有人對某淘

寶商城的一雙鞋子記憶猶新吧，鞋子的透氣性能用動態(tài)的JIF圖片白色噴氣形態(tài)展示，總讓

人看過感覺耳目一新，別具洞天）并輔以必要的看起來專業(yè)有深度符合女人心理的細(xì)膩文案

描述。文案有兩個重點(diǎn)：第一點(diǎn)是文案必須講在了女人的心坎上，服裝的亮點(diǎn)也要用文字詮

釋出來；第二點(diǎn)是藝術(shù)意境和形容詞的渲染也必不可少。我看到過一些文案，商品描述艱澀

難懂，不知所云，但是在這些懵懵懂懂的語句中也完整地描繪了引導(dǎo)客戶的服裝設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。

這種文案在我看來，對于年輕的女性客戶，對于服裝，是算比較成功的，因?yàn)榕讼矚g。

服裝設(shè)計(jì)方法

在確定設(shè)計(jì)主題之前，需要經(jīng)過充分的市場調(diào)研和整合相關(guān)信息、數(shù)據(jù)進(jìn)行冷靜的理性

分析，找到設(shè)計(jì)的主題。依據(jù)設(shè)計(jì)主題可以通過以下5種方法進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)：

(1)加減設(shè)計(jì)法

加減法是對原型進(jìn)行復(fù)雜化或簡化的一種設(shè)計(jì)方法，具有極強(qiáng)的裝飾性和強(qiáng)烈的視覺感

受。下圖的一次國際服裝匯演現(xiàn)場MODEL身上所穿的針織服裝類似于網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)形態(tài)，這種

簡約的風(fēng)格便是通過減法得到的。加法則方向正好相反，形成厚重的''累贅感

(2)聯(lián)想設(shè)計(jì)法

聯(lián)想設(shè)計(jì)法是將日常生活中遇見的物象經(jīng)過聯(lián)想或抽象直接或間接融入服裝設(shè)計(jì)的元素

當(dāng)中去。在此不再一一例舉案例了。

(3)仿生設(shè)計(jì)法

仿生設(shè)計(jì)法是從大自然中汲取靈感，將生物形態(tài)和擬態(tài)運(yùn)用到服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中去。比如鳥

兒的羽翼經(jīng)常被當(dāng)做服裝設(shè)計(jì)中經(jīng)典仿生資源而被多次融進(jìn)服裝。

(4)逆向設(shè)計(jì)法

將服裝元素在功能和形態(tài)上進(jìn)行顛倒。比如內(nèi)衣外穿，或者是紐扣做成精美圖案，成為

服裝裝飾小物。

(5)極限設(shè)計(jì)法

極限設(shè)計(jì)法的核心是把設(shè)計(jì)元素過分夸大或夸小，比如將婚紗禮裙的裙擺設(shè)計(jì)的特別長。

第四篇品牌推廣前奏：

市場營銷7種不可抗拒的成交理由

如果你想要客戶現(xiàn)在就購買商品以及一定會在你的店鋪/網(wǎng)上商城購買商品，那必須給客

戶一個不可抗拒的成交理由。從市場營銷的角度來說，通常有7種情況對客戶而言，可以看

作是不可抗拒的成交理由：

(1)唯一性；

(2)價格吸引；

(3)緊迫性；

(4)機(jī)會不可再生性；

(5)尊貴性；

(6)早用獲利性;

（7）不在現(xiàn)場成交的麻煩性，這也是電子商務(wù)迅猛發(fā)展的重要原因。

品牌推廣需要拿捏準(zhǔn)女人的10種網(wǎng)購心理

心理一：希望得到個性化服務(wù)

心理解析：現(xiàn)代網(wǎng)購女性多數(shù)希望得到個性化服務(wù)，享受購物過程中的樂趣以及受尊重的感

覺，如果得到大眾化的常規(guī)服務(wù)，心理很可能不舒服。例如，對于向客服咨詢的問題，希望

得到精準(zhǔn)有針對性的回答，如果客服人員頻繁用自動回復(fù)來回答她的問題，她（客戶）往往

抱怨客服敷衍。

應(yīng)對措施：客服部門給售前咨詢的客戶提供準(zhǔn)確而不是模棱兩可的參考意見，盡量少用冗長

的快捷鍵回復(fù)（退貨/換貨地址除外），盡量不要把客戶咨詢的問題又丟給客戶（exa.客戶問

這件衣服她是不是適合穿，建議不要讓客戶自己看尺碼表，應(yīng)給予自己明確的意見）etc.o

心理二：對商品打折、降價和附贈品相當(dāng)敏感

心理解析：網(wǎng)購進(jìn)行的降價、打折和附贈品等促銷活動雖然毫無懸念地對賣家仍有賺頭，但

是很多女客戶都對這些商品的物美價廉深信不疑，樂此不疲，所以經(jīng)常在情人節(jié)、婦女節(jié)以

及其它法定假日開展活動雖然是老辦法，但是這個很老土的營銷方法非常值得應(yīng)用。

應(yīng)對措施：電商公司一般不允許頻繁、大幅度打折（壓縮利潤空間U品牌折損度較大U消費(fèi)

者不以為然）。但是根據(jù)大部分客戶的平均購買周期做些靈活的促銷活動是可行的。

應(yīng)對措施：女裝配飾物件客戶往往有種額外饋贈的錯覺，因此這樣的服裝相對熱賣，為此可

以在商品標(biāo)題上明確注示etc.o

心理三：突擊性消費(fèi)和相互感染性消費(fèi)

心理解析：與年輕的網(wǎng)購女性進(jìn)行互動甚至網(wǎng)站溫馨的文案都能觸發(fā)她們的消費(fèi)神經(jīng)?，F(xiàn)代

年輕女性多半由自己情感來支配消費(fèi)行為，這個年齡段容易被誘導(dǎo)和進(jìn)行感染性消費(fèi)。很多

女性在網(wǎng)購時并不是特別清楚應(yīng)該買什么樣的衣服、嗖身產(chǎn)品和化妝品（化妝品品牌忠誠度

要高一些），許多情況下都是因?yàn)橐灰婄娗榈纳唐芬约捌渌蛩氐囊龑?dǎo)而臨時萌發(fā)了消費(fèi)心

理，而且在情緒高漲和低落時容易進(jìn)行突擊消費(fèi)。女人消費(fèi)多數(shù)情況下是不定向的，曾經(jīng)做

過女性網(wǎng)購達(dá)人的平均Shopping周期的調(diào)研，在所調(diào)研的2065名女人中，有62.6%的

女人居然是''碰到喜歡的衣服就買”。從這個意義上說，女人無所謂購買力飽和這一問題。

應(yīng)對措施：注重商品評價（可以舉辦一些客戶評價競賽來引導(dǎo)客戶朝有利于網(wǎng)站終端形象的

方向進(jìn)行評價），這會左右一些其它客戶是否產(chǎn)生購買行為（新品上線以后，很多客戶都是

只收藏不購買，原因之一是在等待其她人的評價）。

心理四：高端品牌的客人接待需要一些冷漠

心理解析：成功的網(wǎng)絡(luò)品牌在線客服都是比較少的，因?yàn)榭蛻舳ㄎ幻鞔_以及售后服務(wù)很少。

另外，從人性的逆反心理角度來說，低端的品牌的客人接待務(wù)必要非常殷勤，而高端品牌的

客人接待則需要相對合理的冷漠。

應(yīng)對措施：品牌孵化以后，逐步減少客服，有助于提升品牌形象也costdown人力成本。

心理五：所有的女人都有悶騷的心理

心理解析：有一個認(rèn)識誤區(qū)，認(rèn)為悶騷是女人的特質(zhì)。但是根據(jù)我的長期觀察，悶騷其實(shí)不

是女人的個性而是共性，這就是所謂的''外表平靜，內(nèi)心沸騰”。悶騷是一個相對值而不是絕

對值，是相對一個女人的SEXY''活躍度"的比例，展示''活躍度"的深淺程度，之所以悶騷是

因?yàn)橛兴[藏。不過現(xiàn)在女性尤其是網(wǎng)購女性，思想比較Open了，很坦蕩地承認(rèn)自己有此

心理屬性。

應(yīng)對措施：網(wǎng)站裝潢和走量的服裝要突出一些小曖昧的色彩。這種小曖昧在任何情況下總是

有市場的，但是尺度需要拿捏好，不能太過火，不能太裸露，淺嘗輒止。

心理六：女人心思是有彈性的

心理解析：女性客戶的容忍度具有相當(dāng)?shù)膹椥?，只要不超過其容忍的閾值，女性都可以接受。

女人的心也是很寬廣的。

應(yīng)對措施：可以根據(jù)訂單數(shù)據(jù)庫計(jì)算出客戶的平均退款周期。比如，顧客因?yàn)槲醇皶r收到貨

而申請退款的平均周期是11.12天，因?yàn)橘u家缺貨而退款的平均周期為14.62天。換句話

說，如果因?yàn)槿必浂鴮?dǎo)致推遲發(fā)貨的時間在14天以上，客戶必退貨，隨之而來的是難以抹

掉的差評。反之，如果在10天之內(nèi)發(fā)貨，雖然比較慢，女性客戶尚可接受，一般只會在評

價中發(fā)幾句牢騷，卻不會真的給予差評和惡評。最重要的是，如果心理撫慰工作做到位（比

如贈送一個精品），這些女性客戶是不會流失的。

心理七：追求時尚與美感，注重商品的外觀

心理解析：女性在購買商品時，腦海中常常伴隨想象，想象這種商品能否使自己變得更美，

并在購買過程中想象有沒有明天在朋友或同事甚至男朋友面前表現(xiàn)、炫耀和八卦這種服裝的

''亮點(diǎn)"，就是說衣服要有特別之處，能夠引起她（他）人的注意，渴望體現(xiàn)自我和凸顯自我,

服裝的式樣、材質(zhì)、色