物流營銷與客戶關(guān)系 課件 項目九 物流企業(yè)營銷管理

項目九物流企業(yè)營銷管理熟悉物流企業(yè)營銷計劃01熟悉物流企業(yè)營銷組織02目錄頁熟悉物流企業(yè)營銷控制0301熟悉物流企業(yè)營銷計劃任務一熟悉物流企業(yè)營銷計劃一、物流企業(yè)營銷計劃的概念物流企業(yè)營銷計劃是指物流企業(yè)為實現(xiàn)其營銷目標而制訂的一系列未來營銷活動的具體規(guī)劃。具體來說，物流企業(yè)營銷計劃就是確定物流企業(yè)未來的營銷目標是什么，要采取哪些措施實現(xiàn)營銷目標，要在什么時間和范圍內(nèi)實現(xiàn)這一目標，由誰來執(zhí)行這一計劃等一系列決策過程。制訂營銷計劃，可以使物流企業(yè)的營銷工作有條不紊地推進，從而避免營銷活動的盲目性。任務一熟悉物流企業(yè)營銷計劃二、物流企業(yè)營銷計劃的類型（一）物流營銷戰(zhàn)略計劃物流營銷戰(zhàn)略計劃是指物流企業(yè)根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件制訂的涉及企業(yè)營銷管理各方面的長遠發(fā)展規(guī)劃。物流營銷戰(zhàn)略計劃涉及營銷組織中具有全局性、長遠性和根本性的問題，是物流企業(yè)營銷管理思想和管理方針的集中體現(xiàn)，是物流企業(yè)其他各種營銷計劃的總綱。其只規(guī)定總的發(fā)展方向、基本策略和具有指導性的政策、方針。任務一熟悉物流企業(yè)營銷計劃二、物流企業(yè)營銷計劃的類型（二）物流營銷作業(yè)計劃物流營銷作業(yè)計劃是實現(xiàn)物流營銷戰(zhàn)略計劃的具體步驟，是物流企業(yè)各項營銷活動的執(zhí)行性計劃。這一計劃具有很強的可操作性，內(nèi)容比較細致、具體。按范圍劃分，物流營銷作業(yè)計劃可分為總體營銷計劃和專項營銷計劃。任務一熟悉物流企業(yè)營銷計劃二、物流企業(yè)營銷計劃的類型（二）物流營銷作業(yè)計劃總體營銷計劃是對物流企業(yè)營銷活動進行的綜合性規(guī)劃。它是制訂各種專項營銷計劃的依據(jù)，包括物流企業(yè)的總體營銷目標以及為實現(xiàn)總體營銷目標而制訂的策略和主要行動方案。專項營銷計劃是指為解決某一特殊問題或銷售某一物流服務而制訂的計劃，如品牌計劃、定價計劃、市場計劃、渠道計劃、促銷計劃等。專項營銷計劃通常內(nèi)容比較單一，涉及面較窄。任務一熟悉物流企業(yè)營銷計劃三、制訂物流企業(yè)營銷計劃的步驟（一）分析現(xiàn)狀010203物流市場營銷狀況分析物流市場營銷狀況分析的內(nèi)容主要包括物流市場情況、物流服務情況、競爭情況、營銷渠道情況和宏觀環(huán)境形勢等。機會和威脅分析在物流市場營銷狀況分析的基礎上，物流企業(yè)應進一步分析企業(yè)面臨的機會與威脅，以便采取相應的市場營銷策略，趨吉避兇，求得更好的發(fā)展。市場預測在以上分析的基礎上，物流企業(yè)應對物流市場的規(guī)模、發(fā)展趨勢、供求變化規(guī)律等進行預測，以便選擇更合理的目標市場。任務一熟悉物流企業(yè)營銷計劃三、制訂物流企業(yè)營銷計劃的步驟（二）確定營銷目標①目標應逐層確定；②目標應盡量量化；③目標應是可實現(xiàn)的；④各個目標之間應該協(xié)調(diào)一致，不能相互矛盾。物流企業(yè)應依據(jù)自身的條件和實力，制訂出切合實際、富有挑戰(zhàn)性的營銷目標。物流企業(yè)在確定營銷目標時，應注意以下幾點：任務一熟悉物流企業(yè)營銷計劃三、制訂物流企業(yè)營銷計劃的步驟擬訂備選方案物流企業(yè)應根據(jù)營銷目標擬訂備選方案，在備選方案中詳細、具體地說明物流企業(yè)應做什么、由誰做、如何做、何時做、何時完成等內(nèi)容。(三)確定方案在擬訂備選方案之后，物流企業(yè)應根據(jù)營銷目標和各種限制條件，權(quán)衡各個備選方案的利弊，挑選出既滿足目標要求又符合條件的方案作為執(zhí)行方案。(四)編寫營銷計劃書制訂營銷計劃的最后一步就是編寫營銷計劃書，它是對整個營銷計劃的文字說明。(五)任務一熟悉物流企業(yè)營銷計劃四、物流企業(yè)營銷計劃書的內(nèi)容計劃概要是對營銷目標、執(zhí)行方法和措施的簡要介紹，要求高度概括、言辭準確、表達充分。其目的是使管理者迅速了解該計劃的主要內(nèi)容，抓住計劃的要點，并初步評價該計劃的優(yōu)劣。計劃概要背景和現(xiàn)狀(一)(二)背景和現(xiàn)狀是營銷計劃書正文的第一個部分，其內(nèi)容主要包括物流市場情況、物流服務情況、競爭情況、營銷渠道情況和宏觀環(huán)境形勢等。SWOT分析(三)SWOT分析即對物流企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境的機會和威脅等進行全面分析和評估。任務一熟悉物流企業(yè)營銷計劃四、物流企業(yè)營銷計劃書的內(nèi)容營銷目標(四)營銷目標通常包括提高市場占有率、銷售額、利潤率、投資收益率、客戶知曉度，擴大分銷覆蓋面等。營銷策略(五)營銷策略是完成計劃目標的主要營銷途徑和方法，其內(nèi)容主要包括目標市場、營銷組合、營銷費用等。行動方案(六)物流企業(yè)對每項營銷活動都要列出詳細的行動方案，以便執(zhí)行和檢查。行動方案的主要內(nèi)容包括人員配置、目標分解、資源分配、時間要求等。在行動方案中，應盡可能詳細地將任務和責任分配到個人或團隊。任務一熟悉物流企業(yè)營銷計劃四、物流企業(yè)營銷計劃書的內(nèi)容預算(七)預算是計劃期內(nèi)物流企業(yè)營銷活動預計成果的數(shù)字表現(xiàn)，具體包括銷售收入預算、銷售費用預算和利潤預算等內(nèi)容。控制(八)營銷計劃書的最后一部分是對計劃執(zhí)行過程的控制。典型情況是將計劃規(guī)定的目標和預算按月分解，以便于企業(yè)管理者進行監(jiān)督與檢查，從而確保營銷計劃順利完成。物流企業(yè)營銷計劃書編寫完成并經(jīng)審核批準后，便成為營銷組織在一定時期內(nèi)的行動綱領(lǐng)。02熟悉物流企業(yè)營銷組織任務二熟悉物流企業(yè)營銷組織一、物流企業(yè)營銷組織的概念物流企業(yè)營銷組織是指物流企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標、制訂和實施營銷計劃而建立起來的部門或機構(gòu)。營銷計劃的落實必須通過營銷組織來進行。沒有高效運行的營銷組織做保證，物流企業(yè)將計劃制訂得再完美，都可能無法達到預期目的。因此，建立與物流企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相適應的營銷組織，是確保物流企業(yè)順利實施營銷計劃的保證。任務二熟悉物流企業(yè)營銷組織二、物流企業(yè)營銷組織的目標（一）對市場變化做出快速反應物流企業(yè)營銷組織必須能夠?qū)δ繕耸袌龅淖兓龀隹焖?、積極的反應，以便及時調(diào)整相應的營銷活動。（二）使市場營銷效率最大化物流企業(yè)營銷組織要充分發(fā)揮協(xié)調(diào)和控制職能，明確各部門的權(quán)利和責任，最大限度地調(diào)動各部門的積極性，以確保市場營銷效率最大化。（三）維護客戶利益現(xiàn)代物流企業(yè)的經(jīng)營觀念是以客戶為中心的，物流企業(yè)的一切營銷活動都應圍繞客戶進行，而營銷組織正是這一載體。因此，維護客戶利益，避免客戶利益受損，是物流營銷組織的目標之一，這也符合物流企業(yè)的長遠利益和根本利益。任務二熟悉物流企業(yè)營銷組織三、物流企業(yè)營銷組織的模式（一）職能式職能式組織模式是指以營銷職能為標準設立職能部門，由營銷副總經(jīng)理負責協(xié)調(diào)各職能部門之間的關(guān)系和工作，如圖9-2所示。這種模式適用于物流服務種類少、市場范圍較小的物流企業(yè)。圖9-2職能式組織模式職能式組織模式的主要優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，分工明確，管理方便。但隨著物流服務種類的增多和市場范圍的擴大，這種模式就會暴露出許多問題。首先，由于沒有一個部門對具體物流服務或市場負完全的責任，因此有些物流服務或市場就很容易被忽略。其次，各職能部門常為獲得更多預算或更高地位而競爭，使營銷副總經(jīng)理經(jīng)常面臨協(xié)調(diào)上的難題。任務二熟悉物流企業(yè)營銷組織三、物流企業(yè)營銷組織的模式（二）地區(qū)式地區(qū)式組織模式是指按照地理區(qū)域設置營銷組織，如圖9-3所示。這種模式適用于網(wǎng)點分散但網(wǎng)點之間聯(lián)系較緊密的物流企業(yè)。地區(qū)式組織模式的優(yōu)點是結(jié)構(gòu)簡單，分工明確，便于考核銷售人員的業(yè)績；營銷副總經(jīng)理可以有效地監(jiān)督下級業(yè)務部門，促使其完成任務，從而提高銷售效率。缺點是費用高，機構(gòu)分散，各地區(qū)之間的活動難以協(xié)調(diào)。圖9-3地區(qū)式組織模式任務二熟悉物流企業(yè)營銷組織三、物流企業(yè)營銷組織的模式（三）產(chǎn)品式產(chǎn)品式組織模式是指按不同的物流服務來建立營銷組織，即設置產(chǎn)品經(jīng)理負責某項物流服務的綜合營銷活動，如圖9-4所示。這種模式適用于物流服務種類多、差異大的物流企業(yè)。圖9-4產(chǎn)品式組織模式產(chǎn)品經(jīng)理的任務包括：①制訂物流服務的長期發(fā)展戰(zhàn)略；②編制年度營銷計劃并進行銷售預測；③采取相應措施實施計劃；④激發(fā)銷售人員和物流中間商的銷售積極性；⑤時刻關(guān)注市場環(huán)境的變化，以便抓住市場機會，滿足市場需求。任務二熟悉物流企業(yè)營銷組織三、物流企業(yè)營銷組織的模式（三）產(chǎn)品式產(chǎn)品式組織模式的優(yōu)點包括：①各類物流服務的營銷活動相互影響不大；②物流企業(yè)能夠?qū)κ袌鲎兓统霈F(xiàn)的問題迅速做出反應；③專人負責，兼顧周全。優(yōu)點缺點產(chǎn)品式組織模式產(chǎn)品式組織模式的缺點包括：①產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限，必須依靠其他部門的合作；②產(chǎn)品經(jīng)理工作范圍有限，不利于自身綜合能力的提高；③組織所需費用常常比預期的高。任務二熟悉物流企業(yè)營銷組織三、物流企業(yè)營銷組織的模式（四）市場式市場式組織模式與產(chǎn)品式組織模式類似，不同的是由一個總市場經(jīng)理管轄若干細分市場經(jīng)理，各細分市場經(jīng)理負責自己所轄市場的營銷活動，如圖9-5所示。這種模式適用于目標市場廣泛、市場需求差異性較大的物流企業(yè)。這種模式的優(yōu)點是物流企業(yè)可圍繞特定客戶的需求開展一體化的營銷活動，便于全面了解客戶需求，培養(yǎng)新客戶和擴大市場份額；缺點與產(chǎn)品式組織模式類似。圖9-5市場式組織模式任務二熟悉物流企業(yè)營銷組織三、物流企業(yè)營銷組織的模式（五）事業(yè)部式事業(yè)部式組織模式是指按物流服務的類別來設置營銷組織，如圖9-6所示。在這種模式中，物流企業(yè)設置不同的事業(yè)部，各事業(yè)部再設置自己的職能部門。這種模式適用于規(guī)模大、部門多的物流企業(yè)。圖9-6事業(yè)部式組織模式任務二熟悉物流企業(yè)營銷組織三、物流企業(yè)營銷組織的模式（五）事業(yè)部式優(yōu)點缺點事業(yè)部式事業(yè)部式的優(yōu)點包括：①事業(yè)部實行獨立核算，能發(fā)揮經(jīng)營管理的積極性，有利于實現(xiàn)事業(yè)部的內(nèi)部協(xié)作；②各事業(yè)部可以相互競爭，有利于物流企業(yè)的發(fā)展；③事業(yè)部經(jīng)理要從事業(yè)部整體來考慮問題，有利于培養(yǎng)管理人才。事業(yè)部式的缺點包括：①企業(yè)與事業(yè)部的職能機構(gòu)重疊，造成管理者浪費；②各事業(yè)部只考慮自身的利益，影響事業(yè)部之間的協(xié)作。任務二熟悉物流企業(yè)營銷組織四、設計物流企業(yè)營銷組織的步驟物流企業(yè)在設計營銷組織時一般要經(jīng)歷以下六個步驟，如圖9-7所示。圖9-7設計物流企業(yè)營銷組織的步驟任務二熟悉物流企業(yè)營銷組織四、設計物流企業(yè)營銷組織的步驟（一）（二）（三）（四）（五）（六）確定組織內(nèi)部活動營銷組織內(nèi)部活動主要有兩種類型：一種是職能性活動，涉及營銷組織的各個職能部門。另一種是管理性活動，涉及管理任務中的計劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。確定組織職位物流企業(yè)在確定組織職位時，應考慮職位類型、職位層次和職位數(shù)量，明確各個職位的權(quán)力、責任及其與其他職位的相互關(guān)系，形成工作說明書。進行組織調(diào)整受外部環(huán)境變化和組織人員變動等的影響，物流企業(yè)需要經(jīng)常檢查營銷組織的運行狀況，并及時調(diào)整，使之與企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境相適應。分析組織環(huán)境營銷組織必須進行環(huán)境分析，并根據(jù)環(huán)境的變化情況進行調(diào)整。此外，營銷組織在分析組織環(huán)境時，也應關(guān)注物流企業(yè)的變化情況。設置組織結(jié)構(gòu)物流企業(yè)應依照營銷組織所處的環(huán)境和活動內(nèi)容設置合適的組織結(jié)構(gòu)。物流企業(yè)在設置組織結(jié)構(gòu)時必須注意兩個問題：①把握好分權(quán)化程度；②確定合理的管理寬度。配備組織人員物流企業(yè)應根據(jù)工作說明書，從受教育程度、工作經(jīng)驗、個性特征和身體狀況等方面綜合考慮，合理配備每個職位的人員。03熟悉物流企業(yè)營銷控制任務三熟悉物流企業(yè)營銷控制一、物流企業(yè)營銷控制的概念物流企業(yè)營銷控制是指物流企業(yè)對營銷計劃實施情況進行監(jiān)督、檢查，并針對實施過程中發(fā)現(xiàn)的問題采取糾正措施，以確保營銷目標得以實現(xiàn)的過程。物流企業(yè)營銷控制在營銷管理中的作用主要有兩個：①檢驗作用，即檢驗各項營銷工作是否按預定計劃進行，營銷計劃是否合理；②調(diào)整作用，即對營銷計劃和實際營銷活動進行調(diào)整，使兩者協(xié)調(diào)一致，從而達到預期的營銷效果。任務三熟悉物流企業(yè)營銷控制二、物流企業(yè)營銷控制的步驟物流企業(yè)營銷控制一般包括以下五個步驟，如圖9-8所示。圖9-8物流企業(yè)營銷控制的步驟任務三熟悉物流企業(yè)營銷控制二、物流企業(yè)營銷控制的步驟（二）建立衡量標準（三）衡量績效（四）分析偏差原因（一）確定控制對象（五）采取改正措施控制對象一般包括市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、人員推銷活動和廣告活動等。物流企業(yè)在確定控制對象時，應權(quán)衡利弊；同時，還應確定控制頻率。建立衡量標準時，要做到以下三點：①盡量采用量化指標；②充分考慮某些抽象目標；③充分考慮營銷環(huán)境的變化情況。衡量績效就是把衡量標準和實際結(jié)果進行比較。若實際結(jié)果與衡量標準相符，甚至優(yōu)于衡量標準，則應總結(jié)經(jīng)驗，推廣實施；若實際結(jié)果未達到衡量標準，則應分析偏差原因。物流企業(yè)要確定產(chǎn)生偏差的真正原因，就必須深入了解情況，盡可能多地掌握相關(guān)資料，從中找出問題的癥結(jié)。針對產(chǎn)生的偏差，物流企業(yè)應采取相應的改正措施，以提高工作效率。（1）維持原有標準。（2）糾正偏差。（3）改變原定的計劃或標準。任務三熟悉物流企業(yè)營銷控制三、物流企業(yè)營銷控制的方法（一）年度計劃控制01銷售分析年度計劃控制是指物流企業(yè)根據(jù)年度計劃監(jiān)控營銷效果，并采取改進措施，確保營銷計劃順利實施的控制方法。進行年度計劃控制的目的在于保證物流企業(yè)實現(xiàn)年度計劃中的銷售目標、利潤目標和其他目標。指對實際銷售量與預定目標值之間的差距和產(chǎn)生差距的原因進行分析，具體有以下兩種：（1）差距分析。差距分析主要用于分析品牌、價格、售后服務、銷售策略、銷售區(qū)域等因素對銷售差距的影響程度。（2）個別分析。個別分析是在差距分析的基礎上，對引起差距的因素進行分類考察。任務三熟悉物流企業(yè)營銷控制三、物流企業(yè)營銷控制的方法（一）年度計劃控制02市場占有率分析市場占有率分析的步驟如下：（1）選擇衡量標準。衡量市場占有率的標準主要包括總體市場占有率、可達市場占有率和相對市場占有率等。（2）收集相關(guān)資料。一般來說，總體市場占有率的資料容易獲取?？蛇_市場占有率的資料較難獲取，物流企業(yè)必須一直留意其目標市場的變化。相對市場占有率的資料最難獲取，因為競爭者一般將銷售額作為機密而不公開。（3）分析市場占有率的變動情況。物流企業(yè)可以從客戶滲透率、客戶忠誠度和價格選擇性等方面分析市場占有率的變動情況。任務三熟悉物流企業(yè)營銷控制三、物流企業(yè)營銷控制的方法（一）年度計劃控制03營銷費用分析年度計劃控制要求在保證實現(xiàn)銷售目標的前提下，確保營銷費用不會超標。一般可通過分析營銷費用率（營銷費用與銷售額的比率）來進行營銷費用分析。營銷費用率主要有五種：營銷人員費用與銷售額之比、廣告費用與銷售額之比、促銷費用與銷售額之比、市場調(diào)研費用與銷售額之比、銷售管理費用與銷售額之比。任務三熟悉物流企業(yè)營銷控制三、物流企業(yè)營銷控制的方法（一）年度計劃控制04客戶滿意度分析客戶滿意度分析是指物流企業(yè)通過建立專門機構(gòu)，分析客戶、物流中間商和營銷系統(tǒng)中其他參與者對物流企業(yè)及其服務的態(tài)度，來評價企業(yè)營銷績效的過程。通過上述分析，物流企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)營銷實績與年度計劃指標差距較大，則必須采取調(diào)整措施，如減少供應量、降價、對推銷人員增加壓力、削減附加開支、減員、減少投資等。任務三熟悉物流企業(yè)營銷控制三、物流企業(yè)營銷控制的方法（二）盈利能力控制盈利能力是指物流企業(yè)利用現(xiàn)有資源或資產(chǎn)獲取利潤的能力。盈利能力控制的主要環(huán)節(jié)是進行盈利能力分析，即通過對財務報表的有關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，把所獲利潤分攤到不同的物流服務、地區(qū)、營銷渠道或市場等因素上，從而衡量每種因素對企業(yè)最終獲利的貢獻大小及其獲利能力的高低。這些可以用銷售利潤率、總資產(chǎn)報酬率、資本收益率和物流服務周轉(zhuǎn)率等指標來衡量。任務三熟悉物流企業(yè)營銷控制三、物流企業(yè)營銷控制的方法（二）盈利能力控制將職能性費用分配給不同的物流服務、地區(qū)、營銷渠道或市場；編制各種損益表，如地區(qū)損益表、渠道損益表、市場損益表等，并對各表進行分析。確定各種活動（如銷售、推廣、包裝、倉儲、運輸?shù)龋┧鸬穆毮苄再M用；盈利能力分析的步驟如下：任務三熟悉物流企業(yè)營銷控制三、物流企業(yè)營銷控制的方法（三）效率控制銷售人員效率控制銷售人員效率控制指標包括每個銷售人員每天的平均推銷訪問次數(shù)、每次推銷訪問的平均時間、每次推銷訪問的平均收益、每次推銷訪問的平均成本、每次推銷訪問的招待費、每一百次推銷訪問的訂單百分比、每個時期新的客戶數(shù)、每個時期丟失的客戶數(shù)、推銷人員費用占總費用的百分比等。廣告效率控制廣告效率控制指標包括廣告媒