客戶服務管理 課件 項目9 客戶忠誠度管理

客戶服務與管理項目九客戶忠誠度管理學習目標知識目標1.了解客戶忠誠的內(nèi)涵；2.理解影響客戶忠誠的因素；3.掌握提升客戶忠誠度的策略；4.掌握預防客戶流失的方法。能力目標1.能夠識別忠誠客戶并制定客戶忠誠計劃；2.能夠準確分析客戶流失的原因并制定預防客戶流失的策略。任務一認識客戶忠誠客戶忠誠的內(nèi)涵（一）客戶忠誠與客戶忠誠度一客戶忠誠是指客戶對企業(yè)或品牌產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進而形成了長期頻繁地重復購買企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或品牌的行為。客戶忠誠是客戶內(nèi)在態(tài)度和外在行為的統(tǒng)一。顧客忠誠度指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。顧客忠誠度是指由于質(zhì)量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產(chǎn)品或服務的程度?？蛻糁艺\的內(nèi)涵（二）客戶忠誠的特征一客戶忠誠一般意味著客戶會重復購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務。行為特征客戶忠誠經(jīng)常體現(xiàn)為客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的高度依賴。心理特征客戶忠誠具有時間特征，它體現(xiàn)為客戶在一段時間內(nèi)不斷關(guān)注與購買企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務。時間特征客戶忠誠的類型二類型定義特征壟斷忠誠市場上的某種產(chǎn)品或服務只有一個供應商，該供應商就形成了產(chǎn)品或服務的壟斷，客戶別無選擇，只能選擇該供應商提供的產(chǎn)品或服務低依戀，高重復購買惰性忠誠客戶在購買產(chǎn)品或服務時由于惰性而不愿意去尋找新的企業(yè)，他們購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務不是因為對企業(yè)滿意，而是因為他們不愿意浪費時間和精力去尋找并購買其他企業(yè)的產(chǎn)品，如果其他企業(yè)能夠為他們提供更多的優(yōu)惠，這些客戶很容易被挖走低依戀，高重復購買潛在忠誠客戶希望能夠不斷地購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，但由于企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其他因素限制了這些客戶的購買行為低依戀、低重復購買方便忠誠指客戶由于企業(yè)所處地理位置的便利性，總是在該處購買產(chǎn)品或服務，一旦出現(xiàn)能讓客戶更加方便地購買產(chǎn)品的企業(yè)或讓客戶更為滿意的企業(yè)后，客戶的這種忠誠就會隨之減弱，甚至消失低依戀、高重復購買，類似于惰性忠誠價格忠誠客戶對產(chǎn)品或服務的價格非常敏感，重復購買的原因在于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的價格符合其期望。價格是影響價格忠誠客戶購買行為的關(guān)鍵因素，他們更傾向于能為其提供最低價格產(chǎn)品或

服務的企業(yè)對價格敏感，低依戀，低重復購買激勵忠誠在企業(yè)提供獎勵計劃時，客戶就會經(jīng)常去購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，因此企業(yè)所提供的獎勵是影響客戶重復購買的關(guān)鍵因素。一旦企業(yè)不再提供獎勵，這些客戶可能就會轉(zhuǎn)向其他能為其提供獎勵的企業(yè)低依戀，低重復購買超值忠誠客戶在了解、消費企業(yè)產(chǎn)品或服務的過程中與企業(yè)產(chǎn)生了某種感情上的聯(lián)系，或者對企業(yè)有了總趨于正面的評價而表現(xiàn)出來的忠誠。具有超值忠誠的客戶既在行為上表現(xiàn)為重復購買產(chǎn)品或服務，同時在心理上也對企業(yè)的產(chǎn)品或服務有著高度的認同感高依戀，高重復購買客戶忠誠的衡量指標三情感維度行為維度客戶忠誠具有時間特征，它體現(xiàn)為客戶在一段時間內(nèi)不斷關(guān)注、購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務?？蛻糁貜唾徺I的次數(shù)、客戶購買費用的多少、客戶對價格的敏感程度、客戶挑選時間的長短客戶對競爭品牌的態(tài)度、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的承受力、客戶對企業(yè)的信賴時間維度客戶忠誠的價值四有利于降低企業(yè)經(jīng)營成本有利于提高企業(yè)運營的穩(wěn)定性有利于企業(yè)在競爭中獲得長期優(yōu)勢有利于企業(yè)形成口碑效應客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系五客戶滿意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)，爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產(chǎn)品或服務的態(tài)度；忠誠客戶所表現(xiàn)出來的則是購買行為，并且是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為?？蛻魸M意不等于客戶忠誠客戶忠誠是客戶滿意的提升客戶忠誠比客戶滿意更有價值客戶服務與管理項目九客戶忠誠度管理遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院相聰姍客戶服務與管理項目九客戶忠誠度管理遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院相聰姍學習目標知識目標1.了解客戶忠誠的內(nèi)涵；2.理解影響客戶忠誠的因素；3.掌握提升客戶忠誠度的策略；4.掌握預防客戶流失的方法。能力目標1.能夠識別忠誠客戶并制定客戶忠誠計劃；2.能夠準確分析客戶流失的原因并制定預防客戶流失的策略。任務二實現(xiàn)客戶忠誠影響客戶忠誠的因素一客戶滿意度的程度客戶忠誠和客戶滿意之間有著千絲萬縷的聯(lián)系。客戶滿意度越高，客戶的忠誠度就越高，所以提高客戶滿意度是實現(xiàn)客戶忠誠的有效措施。客戶的信任和情感客戶因忠誠獲得的收益調(diào)查結(jié)果表明，客戶希望因為忠誠而得到優(yōu)惠和特殊關(guān)照，如果可以得到，客戶則會更加愿意與企業(yè)建立長久關(guān)系。客戶的轉(zhuǎn)換成本顧客轉(zhuǎn)換成本是當客戶從一個企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個企業(yè)需要面臨多大的障礙或增加多大的成本，是客戶為更換企業(yè)所需付出的各種代價的總和。這種成本不僅是經(jīng)濟上的，也是時間、精力和情感上的，它是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。影響客戶忠誠的因素（一）客戶滿意度的程度一滿意可能會忠誠滿意也可能不忠誠不滿意也可能忠誠不滿意則一般不忠誠實現(xiàn)客戶忠誠的策略二努力實現(xiàn)客戶滿意客戶滿意程度越高，忠誠的可能性就越大，所以，企業(yè)應該努力通過提供高性價比的產(chǎn)品和服務、重視客戶的需求和反饋意見等措施提高客戶的滿意度，進而實現(xiàn)客戶忠誠。增加客戶對企業(yè)的信任與感情增加客戶對企業(yè)的信任增加客戶對企業(yè)的感情獎勵客戶的忠誠頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，是指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式包括折扣、積分獎勵、贈送商品、獎品等。同時，還可以提供獎勵忠誠的其他配套措施，例如特權(quán)、優(yōu)待、機會、榮耀等物質(zhì)獎勵以外的利益。提高客戶的轉(zhuǎn)換成本1324實現(xiàn)客戶忠誠的策略二建立客戶組織建立客戶組織可使企業(yè)與客戶的關(guān)系更加正式化、穩(wěn)固化，使客戶感到自己有價值、受歡迎、被重視，從而使客戶產(chǎn)生歸屬感，因而有利于企業(yè)與客戶建立超出交易關(guān)系之外的情感關(guān)系。加強員工管理通過培養(yǎng)員工的忠誠度實現(xiàn)客戶的忠誠通過制度避免員工的流失造成客戶的流失加強業(yè)務聯(lián)系，提高不可替代性加強業(yè)務聯(lián)系是指企業(yè)滲透到客戶的業(yè)務中間，雙方形成戰(zhàn)略聯(lián)盟與緊密合作的關(guān)系。576客戶服務與管理項目九客戶忠誠度管理遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院相聰姍客戶服務與管理項目九客戶忠誠度管理遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院相聰姍學習目標知識目標1.了解客戶忠誠的內(nèi)涵；2.理解影響客戶忠誠的因素；3.掌握提升客戶忠誠度的策略；4.掌握預防客戶流失的方法。能力目標1.能夠識別忠誠客戶并制定客戶忠誠計劃；2.能夠準確分析客戶流失的原因并制定預防客戶流失的策略。任務三防止客戶流失客戶流失的類型一客戶流失的類型主動流失自然流失競爭流失過失流失被動流失客戶流失的原因二當產(chǎn)品或服務質(zhì)量沒有達到標準或者經(jīng)常出現(xiàn)故障、服務態(tài)度或服務方式存在問題、企業(yè)誠信出現(xiàn)問題、產(chǎn)品或服務缺乏創(chuàng)新、企業(yè)營銷策略組合不恰當、內(nèi)部員工流失等都是可能會導致客戶流失的原因。企業(yè)自身的原因除了企業(yè)自身的原因會導致客戶流失，還有一些客戶自己的原因也可能會導致客戶流例如，客戶因為需求轉(zhuǎn)移或者消費習慣改變而退出某個市場。又如，客戶對企業(yè)提供的好的服務或產(chǎn)品的差異根本就不在乎，轉(zhuǎn)向其他企業(yè)不是因為對原企業(yè)不滿意，而是因為自己想換“口味”，想嘗試一下新的企業(yè)的產(chǎn)品或者服務，或者只是想豐富自己的消費經(jīng)歷。再如，由于客戶搬遷、成長、衰退甚至破產(chǎn)，以及由于客戶的采購主管、采購人員的離職等，這些都會導致客戶流失。這些因素是客戶本身造成的，是企業(yè)無法改變的客觀存在?？蛻糇陨淼脑蛘_看待客戶流失三客戶流失會給企業(yè)帶來很大的負面影響有些客戶流失是不可避免的流失的客戶有被挽回的可能挽回流失客戶的策略四調(diào)查原因，亡羊補牢“對癥下藥”，爭取挽回區(qū)別對待不同的流失客戶對流失的重要客戶要極力挽回對流失的普通