第二章 直播營銷

第二章直播營銷本章要點01本章要點直播營銷設計02直播營銷設計直播客戶畫像與分析03直播客戶畫像與分析直播營銷方式04直播營銷方式直播營銷組合模式05直播營銷組合模式直播營銷設計06直播營銷設計一般來說，用“五步法”設計直播營銷。五步分別為整體思路、策劃籌備、直播執(zhí)行、后期傳播、效果總結(jié)。整體思路：直播營銷前要進行目的分析、方式選擇和策略的組合。策劃籌備：直播營銷要將直播營銷方案撰寫完善，在直播開始前將直播過程中用到的軟硬件測試好，并盡可能降低失誤率，防止因為籌備疏忽而引起不良的直播效果。為了確保直播當天的人氣，新媒體運營團隊還需要提前進行預熱宣傳，鼓勵粉絲提前進入直播間，靜候直播開場。直播執(zhí)行：直播營銷的第三大環(huán)節(jié)是直播執(zhí)行。前期籌備是為了現(xiàn)場執(zhí)行更流暢，因為從觀眾的角度，只能看到直播現(xiàn)場，無法感知前期的籌備。為了達到已經(jīng)設定好的直播營銷目的，主持人及現(xiàn)場工作人員需要盡可能按照直播營銷方案，將直播開場、直播互動、直播收尾等環(huán)節(jié)順暢地推進，并確保直播的順利完成。直播營銷設計后期傳播：直播營銷的第四大環(huán)節(jié)是后期傳播。直播結(jié)束并不意味著營銷結(jié)束，新媒體運營團隊需要將直播涉及的圖片、文字、視頻等，繼續(xù)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，讓其抵達未觀看現(xiàn)場直播的粉絲，讓直播效果最大化。效果總結(jié)：直播營銷的第五大環(huán)節(jié)是效果總結(jié)。直播后期傳播完成后，新媒體團隊需要進行復盤，一方面進行直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計并與直播前的營銷目的作比較，判斷直播效果；另一方面組織團隊討論，提煉出本場直播的經(jīng)驗與教訓，做好團隊經(jīng)驗備份。每一次直播營銷結(jié)束后的總結(jié)與復盤，都可以作為新媒體團隊的整體經(jīng)驗，為下一次直播營銷提供優(yōu)化依據(jù)或策劃參考。案例分析案例分析近年來“雙11”已經(jīng)成為消費者心目中的購物狂歡節(jié)。2016年11月10日，京東與360花椒直播合作，策劃了一場從8:00到20:00共12小時的花椒直播秀。結(jié)合本節(jié)內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，本次直播完全基于上述“整體思路”“策劃籌備”“直播執(zhí)行”“后期傳播”“效果總結(jié)”五大環(huán)節(jié)進行設計與推進，是一場非常成功的直播營銷活動。課堂討論結(jié)合以上京東“雙11”期間與360花椒直播合作的案例分析：如果你最喜歡的明星在直播中試用并推薦某產(chǎn)品，你會去購買嗎？為什么？直播營銷設計直播客戶畫像與分析07直播客戶畫像與分析01020304企業(yè)在推廣一個產(chǎn)品的時候，需要對產(chǎn)品用戶有一個深入的了解，即精準的用戶畫像。那么用戶畫像的維度包括哪些方面？怎么進行目標人群的畫像分析？用戶畫像分析的要素包括哪些方面？如何做用戶畫像分析？用戶畫像分析的作用有哪些？客戶畫像的作用用戶畫像分析的基本要素目標人群畫像的步驟直播客戶畫像與分析用戶畫像分析的基本要素社會屬性：包括年齡、性別、地域、血型、受教育程度、職業(yè)、收入、家庭狀況、身高、體重等基本信息；心理屬性：包括性格、能力、氣質(zhì)、價值觀、情感、思維等；興趣特征：瀏覽內(nèi)容、收藏內(nèi)容、閱讀咨詢、購買物品偏好等；消費特征：與消費相關(guān)的特征，通常以收入多少來劃分；客戶分析可以從其社會屬性、心理屬性、興趣特征、消費特征、位置特征、設備特征、行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等維度進行分析。位置特征：用戶所處城市、所處居住區(qū)域、用戶移動軌跡等；直播客戶畫像與分析用戶畫像分析的基本要素單擊此處添加標題9,300Million設備屬性：使用的終端特征等，如手機品牌、安卓還是iso系統(tǒng)、移動還是PC端、使用5G還是WiFi等；行為數(shù)據(jù)：訪問記錄、訪問時間、瀏覽路徑等用戶在網(wǎng)站的行為日志數(shù)據(jù)；社交數(shù)據(jù)：用戶社交相關(guān)數(shù)據(jù)，包括圈子、興趣喜好、互動行為等；單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請盡量言簡意賅的闡述觀點；根據(jù)需要可酌情增減文字，以便觀者可以準確理解您所傳達的信息。用戶畫像分析的基本要素01020304客戶分析可以從其社會屬性、心理屬性、興趣特征、消費特征、位置特征、設備特征、行為數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)等維度進行分析。心理屬性：包括性格、能力、氣質(zhì)、價值觀、情感、思維等；05消費特征：與消費相關(guān)的特征，通常以收入多少來劃分；社會屬性：包括年齡、性別、地域、血型、受教育程度、職業(yè)、收入、家庭狀況、身高、體重等基本信息；興趣特征：瀏覽內(nèi)容、收藏內(nèi)容、閱讀咨詢、購買物品偏好等；位置特征：用戶所處城市、所處居住區(qū)域、用戶移動軌跡等；06用戶畫像分析的基本要素設備屬性：使用的終端特征等，如手機品牌、安卓還是iso系統(tǒng)、移動還是PC端、使用5G還是WiFi等；行為數(shù)據(jù)：訪問記錄、訪問時間、瀏覽路徑等用戶在網(wǎng)站的行為日志數(shù)據(jù)；社交數(shù)據(jù)：用戶社交相關(guān)數(shù)據(jù)，包括圈子、興趣喜好、互動行為等；客戶畫像的作用直播客戶畫像與分析用戶畫像可以圍繞產(chǎn)品進行人群細分，確定產(chǎn)品的核心人群，從而有助于確定產(chǎn)品定位，優(yōu)化產(chǎn)品的功能點。同時，也可以幫助企業(yè)進行市場洞察、預估市場規(guī)模，從而輔助制定階段性目標，指導重大決策，提升ROI；更有助于避免同質(zhì)化，進行個性化營銷。用戶畫像分析的作用主要體現(xiàn)在以下5個方面：精準營銷：根據(jù)歷史用戶特征，分析產(chǎn)品的潛在用戶和用戶的潛在需求，針對特定群體，利用短信、郵件等方式進行營銷；用戶統(tǒng)計：根據(jù)用戶的屬性、行為特征對用戶進行分類后，統(tǒng)計不同特征下的用戶數(shù)量、分布；分析不同用戶畫像群體的分布特征；數(shù)據(jù)挖掘：以用戶畫像為基礎(chǔ)構(gòu)建推薦系統(tǒng)、搜索引擎、廣告投放系統(tǒng)，提升服務精準度；服務產(chǎn)品：對產(chǎn)品進行用戶畫像，對產(chǎn)品進行受眾分析，更透徹地理解用戶使用產(chǎn)品的心理動機和行為習慣，完善產(chǎn)品運營，提升服務質(zhì)量；客戶畫像的作用行業(yè)報告&用戶研究：通過用戶畫像分析可以了解行業(yè)動態(tài)，比如人群消費習慣、消費偏好分析、不同地域品類消費差異分析；直播客戶畫像與分析行業(yè)報告&用戶研究：通過用戶畫像分析可以了解行業(yè)動態(tài)，比如人群消費習慣、消費偏好分析、不同地域品類消費差異分析；簡單來說，所謂的用戶畫像，無非就是根據(jù)用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型，也就是將用戶信息標簽化。我們可以根據(jù)這些標簽，建立用戶畫像進行精準營銷，進而不斷提高廣告投放的轉(zhuǎn)化率?？蛻舢嬒竦淖饔媚繕巳巳寒嬒竦牟襟E直播客戶畫像與分析通過用戶群體畫像，我們已經(jīng)能夠持續(xù)的監(jiān)測產(chǎn)品運營狀況，比如：觀察產(chǎn)品關(guān)鍵指標的變化、關(guān)注用戶到目標的轉(zhuǎn)化趨勢、分析用戶的留存回訪……定位目標人群的“樣子”就是從你的目標客戶群身上找共同的一些特征，如年齡，愛好，受教育程度，生活環(huán)境，經(jīng)濟收入等！通過這些特征我們可以快速在大千的網(wǎng)絡世界中去找到他們，然后有針對性的去解決他們的痛點；產(chǎn)品優(yōu)勢和賣點解決用戶痛點，引起情感共鳴定位目標用戶屬性細分賣點目標人群畫像的步驟針對目標用戶營銷直播客戶畫像與分析目標人群畫像的步驟通過用戶群體畫像，我們已經(jīng)能夠持續(xù)的監(jiān)測產(chǎn)品運營狀況，比如：觀察產(chǎn)品關(guān)鍵指標的變化、關(guān)注用戶到目標的轉(zhuǎn)化趨勢、分析用戶的留存回訪……目標人群畫像的步驟定位目標人群的“樣子”就是從你的目標客戶群身上找共同的一些特征，如年齡，愛好，受教育程度，生活環(huán)境，經(jīng)濟收入等！通過這些特征我們可以快速在大千的網(wǎng)絡世界中去找到他們，然后有針對性的去解決他們的痛點；目標人群畫像的步驟產(chǎn)品優(yōu)勢和賣點首先要列出產(chǎn)品本身的主要優(yōu)勢和賣點。我們以減肥產(chǎn)品為例，先把減肥產(chǎn)品的賣點和優(yōu)勢可以羅列成：快速瘦身減肥；純天然植物提取，產(chǎn)地正宗可靠；減肥機理安全無副作用；不打針不吃藥方便；不反彈；免費試用，名人使用；真實案例，媒體推薦，認證信息等！羅列出優(yōu)勢和賣點后，我們就可以從優(yōu)勢和賣點出發(fā)，接下來要思考一下兩點：產(chǎn)品能幫助用戶解決什么困難？如何讓用戶情感上面找到共鳴？客戶憂慮：太胖了對身體不健康，很多減肥產(chǎn)品沒效果，有副作用，怕反彈，等情感共鳴：女性想要變美渴望，在朋友面前沒有面子，找不到男朋友，對事業(yè)有影響，買衣服沒有合適size，自卑厭惡自己…成功目標人群畫像的步驟解決用戶痛點，引起情感共鳴針對以上的用戶痛點和情感共鳴進行延伸，定位目標人群所具備的屬性?？梢酝ㄟ^四種方法來定位目標人群的屬性：自我假設詢問朋友用戶反饋：網(wǎng)上查資料定位目標用戶屬性自我假設定位目標用戶屬性就是自問自答，我們可以從多個角度去假設，來判斷什么樣的群體會有上面所說的困難和焦慮，比如性格，年齡，學歷，區(qū)域，愛好，工作，經(jīng)濟收入，業(yè)余活動，崇拜偶像等，如：假設一（年齡）：多大年齡的女性會特別在意自己的身材？應該是談戀愛或者想談戀愛的人群，或者是產(chǎn)后身體發(fā)福中年女性比例較多；假設二（收入）：上班只能維持溫飽的女性會花錢減肥嗎？應該是除去日常開銷后還有閑錢的，收入偏中上的女性；假設三（愛好）：關(guān)注自己身材的女性都會喜歡去什么網(wǎng)上平臺？應該喜歡瀏覽一些自拍、愛美的社區(qū)，經(jīng)常會關(guān)注減肥達人的微博，微信公眾號等；或是健身減肥類的APP、QQ群、微信群等。還有很多其他的假設，就不一一舉例了，大家可以拓展自己的思維，隨便想一種產(chǎn)品，然后沿著這種思路去發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品目標用戶群的形象定位。詢問朋友可以咨詢身邊的朋友，尤其是我們產(chǎn)品目標人群范圍內(nèi)的那些朋友，可以和他們多交流，挑選一些比較好的建議，具有普遍性的可以作為你定位精準目標人群畫像思路！定位目標用戶屬性用戶反饋：從用戶的反饋中來分析自己的之前用戶群定位是否準確，是否已經(jīng)解決大部分客戶的痛點，或者他們身上還有哪些潛在需求是我們沒有注意到的，可以進一步去滿足的。所以用戶反饋一定要利用好，它可以幫助我們改進產(chǎn)品，還能幫助我們拓展更多的精準用戶群！定位目標用戶屬性網(wǎng)上查資料通過網(wǎng)上查找資料方式來定位目標人群，可以下載與產(chǎn)品相關(guān)的統(tǒng)計報告（如艾瑞，易觀國際）、搜索指數(shù)（如百度指數(shù)）、數(shù)據(jù)統(tǒng)計后臺（如百度統(tǒng)計），大家都可以嘗試一下。定位目標用戶屬性篩選目標用戶群的大致屬性分類以后，可以說基本上我們找到了目標人群的輪廓了，但是你能找目標人群屬性，別人也能找到，競爭很大，所以我們要選擇一個比較好做的市場，也就是細分需求或者細分人群（也叫細分賣點），這樣我們的定位才會更加的精準，客戶的需求才會更加的強烈。目標人群畫像的步驟細分賣點所以為了篩選出更加精準的目標人群，我們要在產(chǎn)品賣點和優(yōu)勢上面加上市場和競爭這兩個維度。講白了就是人無我有，人有我優(yōu)，這樣你的目標用戶才能認可你！那么問題來了：如何才能不隨波逐流，去細分賣點呢？這里分享幾個細分思路：從產(chǎn)品人文關(guān)懷出發(fā)：比如減肥產(chǎn)品可以免費贈送減肥前后對比效果圖片，做一個減肥歷程的小視頻，可以分享到朋友圈、微博上；或者收集客戶資料，篩選單身客戶，減肥成功后系統(tǒng)充當紅娘，幫忙尋找心儀的他（她）細分賣點從產(chǎn)品特色創(chuàng)意出發(fā)：如可以免費試用，見效后再付錢；目標人群針對孕婦產(chǎn)后肥胖，并贈送完整的減肥方案，或者提供科學健康的減肥食譜！…好的創(chuàng)意有很多，要善于發(fā)散才可以。目標人群畫像的步驟針對目標用戶營銷細分完市場和賣點以后，可以說網(wǎng)站運營中對目標人群的定位基本上大功告成了！也就是我們營銷的時候經(jīng)常說的，你的“魚塘已經(jīng)找到了”，針對這些人群做的營銷才是最合適的，轉(zhuǎn)化率才會大大提升，最終起到事半功倍的效果。接下來我們要做的就是找到這些“魚”，并且把它們釣上來。目標人群畫像的步驟直播營銷方式08直播營銷方式直播營銷常見的方式有：顏值營銷、采訪營銷、明星營銷、對比營銷、稀有營銷、利他營銷、才藝營銷等。顏值營銷采訪營銷稀有營銷明星營銷對比營銷直播營銷方式利他營銷才藝營銷顏值營銷直播經(jīng)濟中，“顏值就是生產(chǎn)力”的說法已經(jīng)得到多次驗證。高顏值的容貌吸引著大量粉絲的圍觀與打賞，而大量粉絲圍觀帶來的流量正是能夠為品牌房帶來曝光量的重要指標。直播營銷方式采訪營銷直播營銷方式采訪營銷指支持人采訪名人嘉賓、路人、專家等，以互動的形式，通過他人的立場闡述對產(chǎn)品的看法。采訪名人嘉賓，有助于增加觀眾對產(chǎn)品的好感；而采訪路人，有利于拉近他人與觀眾之間的距離，增強信賴感。明星營銷顧名思義，就是請明星來到直播間，借助其自身的流量來宣傳、促進產(chǎn)品的銷量。直播營銷方式對比營銷對比營銷就是企業(yè)通過各種直觀的方法將本企業(yè)的產(chǎn)品或服務與競爭對手的產(chǎn)品或服務在實際功能、質(zhì)量上的異同清晰的展示在消費者面前，方便消費者判斷、選購。直播營銷方式稀有營銷適用于擁有獨家信息渠道的企業(yè)，其包括獨家冠名、知識版權(quán)、專利版權(quán)、唯一渠道方等。稀有產(chǎn)品往往備受消費者追捧，而在直播中稀有營銷不僅僅體現(xiàn)在直播鏡頭為觀眾帶來的獨特視角，更有利于利用稀有內(nèi)容直接拉升直播室人氣，對于企業(yè)而言也是最佳的曝光機會。直播營銷方式利他營銷直播中常見的利他行為主要是知識的分享和傳播，旨在幫助用戶提升生活技能或動手能力。與此同時，企業(yè)可以借助主持人或嘉賓的分享，傳授關(guān)于產(chǎn)品使用技巧、分享生活知識等。直播營銷方式才藝營銷直播是才藝主播的展示舞臺，無論主播是否有名氣，只要才藝過硬，都可以帶來大量的粉絲圍觀。直播營銷方式直播營銷組合模式09直播營銷組合模式現(xiàn)如今最常見的直播營銷組合模式有品牌+直播+明星、品牌+直播+企業(yè)日常、品牌+直播+深互動等幾種方式。品牌+直播+明星“品牌+直播+明星”在企業(yè)直播營銷的所有方式中，屬于相對成熟、方便執(zhí)行、容易成功的一種方式。明星往往擁有龐大的粉絲圈，產(chǎn)生的效應可以迅速抓