2024嬰童護膚行業(yè)洞察報告

戰(zhàn)略咨詢知行合一集團目錄-1、行業(yè)發(fā)展趨勢-2、競爭格局洞察-3、消費者用戶洞察-4、海龜爸爸標桿品牌分析知行母嬰市場保持穩(wěn)定發(fā)展，嬰童護膚賽道表現(xiàn)優(yōu)異，淘寶渠道的嬰童護膚銷售額同比增長8.9%,抖音渠道增長141.2%。核心品類為潤膚乳、面霜、洗面奶和防曬產(chǎn)品國貨品牌在嬰童護膚賽道中保持領(lǐng)先地位；在消費者心智中，對品牌搜索大于品類搜索，更看重品牌形象；頭部品牌也正從單一細分市場開始拓展其他品類，增強品牌影響力。嬰童護膚核心消費群體為年齡集中在31-40歲的媽媽們，她們在嬰童護膚產(chǎn)品選擇上最重視實際效果，同時關(guān)注品牌信譽。產(chǎn)品的滋潤度和保濕效果是她們最關(guān)心的特性。兒童防曬頭部品牌海龜爸爸主力發(fā)展抖音渠道，今年3月官宣林志穎成為代言人，開啟品牌形象新紀元。利用自播號矩陣增加曝光、旺季達人專場，結(jié)合投流帶貨策略，有效促進了品牌的增長1.1看行業(yè)市場母嬰市場概覽：穩(wěn)中上升知行母嬰行業(yè)的潛在需求和發(fā)展活力仍長期存在，盡管近幾年人口出生率持續(xù)走低，但母嬰童家庭的消費能力不斷提升，中國母嬰市場保持萬億級別規(guī)模并持續(xù)增長；交易規(guī)模(億)-o一同比增長率3000002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024E數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)，國家統(tǒng)計局，知行整理·中國母嬰行業(yè)交易規(guī)模復(fù)合年均增長率為7.4%左右(2015-2023),預(yù)測2024年規(guī)模達到4.13萬億；·預(yù)測我國0-12歲嬰幼兒年均消費金額到2024年達到2.28萬元·近年來中國的生育率一直屬于下降趨勢，2023年的人口出生率僅為6.39‰中國人口出生率(‰)2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年11.31億10.31億9.65億2.16億-16.1%-12.7%11.31億10.31億9.65億2.16億-16.1%-12.7%-10.1%0.53億0.39億知行從嬰童用品細分品類來看，嬰童護膚的市場規(guī)模最大，近一年天貓的銷售規(guī)模達8.9%;兒童彩妝同比增長335.8%,但一年體量僅有0.53億；45.00億!41.13億24.65億24.58億23.85億◆/2024.09MAT:2023年10月-2024年9月在抖音平臺上，近一年嬰童護膚用品的銷售額規(guī)模為33.13億，銷售額同比增長了141.2%,并且嬰童用品的每個細分市場都呈現(xiàn)出了積極的增長趨勢，抖音整個嬰童用品市場都是充滿活力和潛力。抖音—2024.09MAT嬰童用品各細分賽道市場規(guī)模&增長率142.5%10.90億122.7%140.3%132.4%142.5%10.90億122.7%140.3%132.4%◆嬰童護膚市場增長2024年1-9月抖音均為正增長。淘寶渠道24年1-9月有7個月正增長?？傮w來看嬰童護膚類目呈整體上升趨勢；天貓&抖音一嬰童護膚各月份銷售增長情況6.00億Q5.00億R4.00億160.9%163.9%3.00億3.00億2.00億41.8%oo1.00億23.3%27.6%26.6%00.00億3抖音銷售額天貓銷售額-O-抖音增長率-O-天貓增長率數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫知行抖音渠道在嬰童護膚市場的增長速度遠高于天貓；嬰童護膚大盤中23年天貓38.42億，同比增長10.8%;抖音26.92億，同比增長100.9%;數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫戰(zhàn)略咨詢近一年，天貓渠道中兒童潤膚乳的銷售額最高16.22億，占整個天貓嬰童護膚39.45%的份額，其次是兒童乳液/面銷售額7.7億元，增速36.3%;緊隨其后的是嬰童防曬，銷售額近3.4億。0.0%按摩油-4.00億0.00億4.00億8.00億12.00億數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月天貓類目(嬰童護膚)兒童乳液/面霜8.31%3.42億6.45%2.65億按摩油6.10%2.51億6.08%2.50億4.66%1.92億-17.1%0.86%0.35億0.34%0.14億0.33%0.14億0.20%0.08億0.04%0.02億兒童淡疤護理(非藥械)0.03%0.01億-37.7%抖音嬰童護膚細分品類抖音渠道中嬰童護膚銷售額最高的是的兒童乳液/面霜，銷售額11.64億，占比35.14%,增速63%;規(guī)模大且增速快，屬于高潛力品類；其次是兒童洗面奶，銷售額7.37億，同比增長92.4%;兒童防曬4.16億，同比下降20%;潤膚乳在抖音僅3.46億，相對天貓十幾億的體量還是較小的，但是有13%的同比增長；抖音類目(嬰童護膚)兒童乳液/面霜11.64億7.37億4.16億3.46億2.47億1.12億0.70億按摩油0.65億0.58億0.35億0.24億0.20億0.17億0.02億0.01億700%寶寶護手霜寶寶護膚體驗裝兒童精華水/爽膚水按摩油200%護臀膏100%嬰童洗浴護膚禮盒嬰童護唇/潤唇寶寶紫草膏/舒緩膏潤膚乳0%兒童面膜兒童保濕噴霧爽身粉-100%護鼻膏兒童洗面奶兒童乳液/面霜嬰童防曬數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月在秋冬類目防曬霜/防曬棒/防曬噴霧0.1%2.1%兒童保濕噴霧!兒童面膜0.1%0.1%21.1%6.1%護臀膏8.1%兒童乳液/面霜6.1%4.1%2.1%按摩油寶寶護手霜20.1%4.1%護鼻膏0.1%0.1%0.1%價格帶分析知行戰(zhàn)略咨詢·整體來看嬰童護膚的產(chǎn)品價格集中在50-100之間，占比為35%左右；但細分品類中我們可以看到嬰童防曬、唇周膏、面霜、護膚精華等產(chǎn)品價格分布在高端價格帶占比更大一些；嬰童護膚大盤價格帶200-300300以上數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月嬰童護膚—細分品類價格帶占比知行戰(zhàn)略咨詢隨著消費者對嬰童護膚產(chǎn)品需求精細化，市場逐漸從大眾護膚發(fā)展到了分齡護膚，越來越多的品牌開始重視并推出針對不同年齡段兒童的護膚產(chǎn)品。消費者也愿意為分齡設(shè)計支付一定的產(chǎn)品溢價，兔頭媽媽是國內(nèi)首家提出兒童分齡洗護概念的品牌，隨后紅色小象、戴可思、潤本等品牌也紛紛加入；新生兒(0-3歲)新生兒(0-3歲)搞定各階段屏障危肌/28天強韌屏障/28天強韌屏障學齡肌線(青少年線(13+歲)紅色小象一分齡面霜保濕續(xù)航水嫩潤養(yǎng)保濕續(xù)航水嫩潤養(yǎng)長效保弱酸性配方戴可思一學齡面霜/牙膏活時間：03200-L1259.54?疊券滿300減80非人工香精*甜甜果味愛刷牙到手價納店滿減50+會員券30潤本一分齡洗面奶兒童溫和潔面99%天然指數(shù)無眼刺激青少年凈油潔面特承紅沒藥醉，溫和護皮脂成分至簡，可卸防曬潤么童渴和潔面泡泡潤加□T嬰童護膚行業(yè)洞察總結(jié)◆嬰童護膚在天貓和抖音兩大電商平臺均顯示出強勁的增長勢頭，尤其是抖音平臺銷售額同比增長141.2%◆潤膚乳、面霜、防曬和洗面奶是嬰童護膚細分賽道中的核心品類，淘系以潤膚乳為主導(dǎo)，抖音以面霜為主導(dǎo)；◆嬰童護膚產(chǎn)品銷售高峰隨季節(jié)變化，夏季和冬季需求增加，產(chǎn)品價格多集中在50-100元區(qū)間，高端價格帶聚集在嬰童防曬、唇周膏、面霜、護膚精華等品類2.1市場競爭格局洞察淘系品牌銷售在嬰童護膚中海龜爸爸銷售額第一，市占率為8.2%,其次是戴可思，市占率分別為7.1%;這兩個品牌憑借其品牌影響力和產(chǎn)品優(yōu)勢，在淘系平臺形成了第一梯隊淘寶天貓嬰童護膚品牌集中度3.34億3.50億3.34億3.50億3.00億2.50億2.00億1.50億1.00億0.50億2.88億海電爸爸5億1.24億1.16億1.13億0.99億0.91億0.872085億o720712069Z06.0戴可思0.00億艾惟諾 艾惟諾數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月抖音第一嬰童護膚品牌仍為海龜爸爸，雙平臺第一。銷售額6.15億，市占率為17.9%,第二名是袋鼠媽媽市占率為10.2%,第三為貝德美市占率為8.7%;抖音嬰童護膚品牌集中度6.15億0.93億0.74億0.64億0.57億0.53億0.49億0.49億0.46億0.46億0.38億0.37貝德美嬰童護膚由品牌心智主導(dǎo)，消費者認可大牌知行戰(zhàn)略咨詢對比淘寶和抖音頭部品牌的集中度可以看到，嬰童護膚品牌在抖音的集中度更高，抖音Top10的集中度為67.6%,而淘寶Top10集中度為43.7%。這說明在抖音的品牌競爭相對激烈一些，越頭部的品牌越有優(yōu)勢；抖音&天貓頭部品牌集中度抖音抖音知行戰(zhàn)略咨詢嬰童護膚品牌心智大于品類心智知行戰(zhàn)略咨詢嬰童護膚消費者心智中可以看到搜索品牌相關(guān)占比為59.8%,大于搜索品類的40.2%,像海龜爸爸、堡貝熊、兔頭媽媽等品牌在消費者心中形成了較為穩(wěn)定的認知，在消費決策過程中起比較的重要作用。消費者搜索心智占比搜索排名1兒童面霜76.4萬263.5萬3寶寶面霜49.7萬4海龜爸爸面霜25.3萬5堡貝熊兒童面霜24.4萬6海龜爸爸防曬20.8萬7嬰兒面霜20.6萬8青蛙王子兒童面霜19.2萬9兔頭媽媽冰潤霜19.1萬潤本嬰兒面霜17.1萬兒童身體乳15.4萬海龜爸爸兒童防曬霜15.4萬15.2萬兔頭媽媽面霜14.5萬一頁兒童面霜14.5萬海龜爸爸防曬霜13.4萬兔頭媽媽涼涼霜12.8萬堡貝熊面霜12.2萬寶寶夏季面霜11.3萬嬰幼兒防曬霜11.2萬品牌—熱搜詞云圖品類—熱搜詞云圖桃子水嬰兒面霜新生兒面霜孩飾特寶寶面霜頭部品牌價格定位知行·淘系大盤的成交件單價在69左右，抖音大盤的成交件單價在55左右；多數(shù)品牌的平均件單價都是百元以下；·頭部的國貨品牌已經(jīng)保持領(lǐng)先，擁有較高的市場占有率，并且相對國外品牌的價格而言，國貨品牌性價比更高；淘系——嬰童護膚頭部品牌銷量&銷售額&件單價150.0英氏一頁兔頭媽媽兔頭媽媽松達貝樂欣0.0啟初郁美凈0.0萬100.0萬200.0萬300.0萬0.0啟初郁美凈抖音——嬰童護膚頭部品牌銷量&銷售額&件單價Aveeno/艾惟諾袋鼠媽媽60.0悅哺紅色小象sakose澳蘭黛小浣熊0.0萬100.0萬200.0萬300.0萬400.0萬500.0萬600.0萬700.0萬800.0萬900.0萬數(shù)據(jù)維度：2023年10月-2024年9月頭部品牌的品類擴張知行·海龜爸爸(防曬)、戴可思(潤膚)、潤本(驅(qū)蚊)通過專精于某一細分賽道，從單一相對藍海的品類建立起的足夠的品牌認知后，走向品類拓寬的道路；而一頁、薇諾娜寶貝等憑借其護膚領(lǐng)域的專業(yè)形象，切入嬰童護膚賽道，開啟企業(yè)第二曲線；·對比近兩年的頭部品牌在不同類目的銷售占比，海龜爸爸、艾惟諾、強生都有在往面霜品類擴展，而薇諾娜寶貝、松達則是在加強防曬產(chǎn)品的布局；按摩油0.1%0.1%0.1%貝親Pigeon6.1%0.0%0.1%0.1%0.1%0.1%2.1%貝樂欣Bepanthen一頁Newpage0.3%0.1%貝德美Bodcrme0.1%0.1%0.1%2.1%84.1%88.1%紅色小象BabyElephant0.1%2.1%朋博灣Bonpoint媽媽寶貝Mama&Kids0.1%備注：數(shù)據(jù)來源于淘寶，時間維度：2023即2022.10-2023.09、2024即2023.10-2024.09;空白代表品牌在此類目未進行銷售市場競爭總結(jié)◆國貨品牌保持領(lǐng)先，擁有較高的市場占有率，海龜爸爸成為淘寶和抖音平臺嬰童護膚的Top1,袋鼠媽媽、戴可思等品牌緊隨其后◆消費者心智中，搜索品牌大于搜索品類，品牌形象已在消費者心中形成了較為穩(wěn)定的認知，并在消費決策過程中起到了重要作用◆頭部品牌逐步開始拓寬品類，海龜爸爸、艾惟諾、強生往面霜品類擴展，薇諾娜寶貝、松達加強嬰童防曬的布局人群畫像知行戰(zhàn)略咨詢從消費群體年齡分布來看，31-40的媽媽們消費占比突出，但在小紅書平臺關(guān)注嬰童護膚更多的是25-34歲的媽媽們，人群相對更年輕一些；嬰童護膚消費者畫像—性別■男性■女性嬰童護膚消費者畫像一年齡小紅書閱讀畫像—性別小紅書閱讀人群畫像——年齡18-2424-30戰(zhàn)略咨詢媽媽們在購買嬰童護膚品，通過評價分享她們的真實感受。最常提到的是產(chǎn)品的實際效果，其次的是品牌信譽，信賴知名品牌。第三位是產(chǎn)品的氣味，對一些香味的討論會較多；泡沫客服好用非樓“朋友面霜感覺過敏評價商品”品類關(guān)注維度知行·在嬰童護膚細分品類中，效果最關(guān)心的焦點，這一點在乳液/面霜、洗面奶、潤膚乳和防曬霜的選擇上尤為突出，占比40%以上；·對于嬰童防曬產(chǎn)品，會提及到便攜性，出門在外方便使用很重要；·潤唇膏會更多關(guān)注氣味是否好聞和成分是否安全；·護臀膏、按摩油和爽身粉，品牌的關(guān)注占比就比其他品類更大，媽媽們更傾向于選擇那些她們熟悉和值得信任的品牌；滋潤效果很好滋潤效果很好.粉質(zhì)細膩味道，防曬效果好包裝完好f國效果不錯包裝好道不錯雙質(zhì)地細膩包裝可樂分溫油油味道淡淡的味道淡淡的看著不縉~方好道泡沫豐富，香淡淡的成道品類效果外觀性價比品牌乳液面霜兒童洗面奶4.1%潤膚乳41.1%潤唇膏4.1%護臀膏按摩油爽身粉/水9.1%知行戰(zhàn)略咨詢選擇嬰童護膚品時，寶媽們也看重產(chǎn)品的膚感，整體來看，產(chǎn)品的滋潤度和保濕效果是她們最關(guān)心的；不同產(chǎn)品類別有其特定的關(guān)注點：乳液/面霜要足夠滋潤和保濕；洗面奶則要溫和，不刺激；防曬霜要清爽不油膩；護臀膏需要確保溫和；潤唇膏和潤膚乳則更強調(diào)滋潤效果；膚感關(guān)注點■滋潤■保濕油膩清爽溫和■過敏■刺激■干燥■輕薄干燥干燥過敏溫和清爽滋潤保濕刺激細分品類膚感關(guān)注占比滋潤溫和乳液面霜27.1%26.1%0.1%按摩油48.1%知行戰(zhàn)略咨詢在嬰童用品市場中，消費者反饋的痛點主要集中在氣味、價格和包裝等關(guān)鍵維度。通過運用情感分析模型，我道不喜歡或刺鼻；差評維度氣味效果價格情感分析差評觀點4.1海龜爸爸品牌分析知行戰(zhàn)略咨詢知行戰(zhàn)略咨詢海龜爸爸創(chuàng)立于2019年，專注于3-12歲學齡兒童抗光損護膚，目前在抖音/天貓嬰童防曬類目銷量第一，成為嬰童護膚這條賽道上黑馬；品牌定位：兒童抗光損護膚第一品牌兒童安全防曬就選海龜爸爸兒童安全防曬就選海龜爸爸抖音/天貓嬰童防曬銷量第一Slogan:孩子大啦，護膚就換海龜爸爸品牌使命：光損傷不可逆，防護光損傷，讓兒童健康自信成長2021年32019年2019年7月2021年32019年2019年7月品牌創(chuàng)立2024年3月官宣林志穎為品牌代言人2024年2020年2020年4月天貓旗艦店上線2023年4月抖音單月GMV破億12月戰(zhàn)略定位升級“兒童抗光損護膚第一品牌”2023年2021年2月首創(chuàng)國產(chǎn)兒童純物理防曬2022年6月，穩(wěn)坐抖音母嬰品類入駐超15000家終端門店品牌主打產(chǎn)品：抗光損系列、青少年抗痘系列、2022年6月，穩(wěn)坐抖音母嬰品類入駐超15000家終端門店2022年戰(zhàn)略咨詢戰(zhàn)略咨詢海龜爸爸從入局嬰童護膚開始，就將產(chǎn)品價格定為“中高端兒童護膚”,站穩(wěn)中高端市場；產(chǎn)品策略是打造極致單品，通過單品讓消費者認識品牌，像棒棒糖形狀的潤唇膏和雪山形狀的防曬乳，既吸引兒童也滿足寶媽的審美偏好；青少年抗痘系列無酸植萃，天生溫和青少年抗痘系列無酸植萃，天生溫和醫(yī)研共創(chuàng)，根源祛痘抗光損系列外防內(nèi)修抗光損Ansmoa防曬乳防曬噴霧洗面奶面霜唇膏防曬乳防曬噴霧售價：69元/盒售價：79元/瓶售價：79元/瓶售價：150元/瓶知行知行海龜爸爸在抖音渠道的銷售表現(xiàn)尤為突出，成為品牌線上銷售的主戰(zhàn)場。從近三年的趨勢，品牌銷售額的高峰期集中在每年的3-6月，與品牌的防曬系列產(chǎn)品銷售旺季相吻合。至24年9月，海龜爸爸在抖音平臺的銷售額達到5.24億，占整個品牌線上銷售額的57%,淘寶和京東分別以30%和13%的市場份額緊隨其后；2024.01-2024.09渠道銷售額占比20222024.01-2024.09渠道銷售額占比12000.0萬10000.0萬1.23億，8000.0萬6000.0萬2.74億，4000.0萬5.24億，2.74億，4000.0萬2000.0萬0.0萬代代數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫知行戰(zhàn)略咨詢海龜爸爸抖音主營品類分布■寶寶護唇/潤唇■兒童保濕噴霧■兒童面海龜爸爸抖音主營品類分布■寶寶護唇/潤唇■兒童保濕噴霧■兒童面膜■兒童乳液/面霜■防曬霜/防曬棒/防曬噴霧■潤膚乳■嬰童洗浴護膚禮盒數(shù)據(jù)來源：知行數(shù)據(jù)庫名■兒童精華水/爽膚水名■兒童精華水/爽膚水■兒童洗面奶■爽身粉/痱子粉/爽身水海龜爸爸抖音主營品類銷售趨勢9000.0萬8000.0萬7000.0萬6000.0萬5000.0萬4000.0萬3000.0萬2000.0萬1000.0萬a寶寶護唇/潤唇兒童保濕噴霧兒童面膜—兒童乳液/面霜——防曬霜/防曬棒/防曬噴霧——潤膚乳——嬰童洗浴護膚禮盒—兒童精華水/爽膚水——兒童洗面奶——爽身粉/痱子粉/爽身水抖音精準投放，旺季頭部達人直播知行戰(zhàn)略咨詢海龜爸爸在抖音的銷售主要依托于品牌自播和達人合作；商品卡銷售占比不大；在爆發(fā)期3-6月的達人投放策略中與彩虹夫婦、琦兒、郝邵文等頭部達人進行內(nèi)容+直播合作，實現(xiàn)最大銷售額產(chǎn)出；其次是粉絲數(shù)在1w-10w之間的中小達人，產(chǎn)出第二；尾部達人(粉絲數(shù)小于1萬)的數(shù)量最多，但在銷售額貢獻上，頭部和中小達人更為顯著。海龜爸爸抖音銷售趨勢分布1.20億海龜爸爸2024.03-2024.05達人投放策略1.00億達人數(shù)量0.80億0.60億0.60億0.40億0.40億0.20億0.20億0.00億0.00億*?！錾唐房ㄤN售額■達人號銷售額■商家自營號銷售額■品牌自營號銷售額數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽銷售額4559.1萬10251766.8萬3318.0萬2106.7萬(不包含品牌自播號)近3年銷售&推廣對比趨勢戰(zhàn)略咨詢海龜爸爸在抖音全年的種草推廣主要有兩個時間段：秋季的蓄水期和春季的爆發(fā)期；9-10月份的蓄水期，主要為了品牌聲量，推廣自己冬季的面霜和洗面奶，3-6月份除了種草推廣還加強帶貨視頻的曝光，達到爆發(fā)收割期，完成從品牌曝光到銷售轉(zhuǎn)化的完整營銷閉環(huán)；海龜爸爸2021.01-2024.09銷售/推廣曝光對比15000.0萬爆發(fā)期40000.0萬爆發(fā)期12000.0萬30000.0萬9000.0萬蓄水期20000.0萬蓄水期6000.0萬A0A10000.0萬3000.0萬10000.0萬0.0萬0.0萬0.0萬心，心，2種草視頻曝光量帶貨直播曝光量帶貨視頻曝光量-o一抖音銷售額2知行戰(zhàn)略咨詢知行戰(zhàn)略咨詢在今年2024銷售旺季前夕，海龜爸爸推出超級單品[小光盾」并宣布品牌首位代言人—林志穎，通過切入痛點的內(nèi)容營銷實現(xiàn)代言人IP價值最大化，發(fā)布全新創(chuàng)意TVC短片《暖心爸爸de曬娃筆記》,在全國核心熱門城市同步電言要兵電言要兵防透皮更安全安全防立春癸卯年臘月廿五海電爸爸2024/02/04Hi癸卯年臘月廿五海電爸爸{1騰}面望鮮型來米●兒童安全防曬，就選海龜爸爸O2024/02/04癸卯年臘月廿五●立春輩平3.6日發(fā)布首位品牌代言人圖源：網(wǎng)絡(luò)社媒平臺推廣知行小紅書和抖音兩大社交媒體平臺上的種草推廣：從三月份開始同步承接推廣策略，四月份抖音種草視頻817條，帶貨視頻一萬多條。小紅書三月商業(yè)筆記127篇，相關(guān)聯(lián)筆記1000+,一直延續(xù)到八九月份，形成了一個長期的內(nèi)容營銷周期；02023/112023/122024/012024/0212024/032024/04002023-112023-122024-012024-0212024-032024-04i20小紅書0”*小知行戰(zhàn)略咨詢通過小紅書全方位種草和