商務(wù)智能的科學(xué)運(yùn)用知識(shí)

商務(wù)智能

e-BusinessIntelligence:

TurningInfbnnationIntoKnowledgeIntoProfit

（法/美）伯納德?利奧陶德

（美）馬克?哈蒙德

鄭曉舟胡睿胡去超大型譯

這本書談?wù)摰氖悄壳捌髽I(yè)管理者們面對(duì)的最重要的一個(gè)問題一^何整合數(shù)據(jù)，并使其為

企業(yè)運(yùn)作發(fā)揮最大的效用。通過對(duì)實(shí)例的深入研究和洞察，該書將為公司如何建立商務(wù)智能

戰(zhàn)略指明方向。

—鮑勃?薩格多斯

eBay首席信息官

對(duì)任何一位準(zhǔn)備把技術(shù)與商業(yè)相姑合的企業(yè)管理人員來講，他應(yīng)該把利奧陶德先生對(duì)?商

務(wù)智能的看法當(dāng)做教科書又讀。我們?nèi)f事達(dá)卡公司根據(jù)本書列出的戰(zhàn)略要點(diǎn)進(jìn)行了實(shí)踐，現(xiàn)

在我們可以驕傲地宣稱，我們的客戶、商業(yè)伙伴以及我們公司本身都受益匪淺。

——安德魯?克萊因

萬事達(dá)卡國(guó)際公司系統(tǒng)開發(fā)部副總裁

利奧陶德先生的《商務(wù)智能》一書觸摸到了因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的心脈，它列舉了諸多領(lǐng)先企業(yè)

的案例，顯示了信息被挖掘和運(yùn)用后產(chǎn)生的巨大力量。

—里克?施倫德

高盛公司執(zhí)行總監(jiān)

本書涉及的是非常重要的商業(yè)智能領(lǐng)域，并且與電子商務(wù)相結(jié)合。本書分析睿智，建議

合理。相信這本書會(huì)對(duì)IT業(yè)余以及其他行業(yè)的企業(yè)經(jīng)理人在考慮如何讓數(shù)據(jù)系統(tǒng)產(chǎn)生更大效

用的問題時(shí)，會(huì)很有幫助。把信息轉(zhuǎn)化成可實(shí)踐的知識(shí)，是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。

—朱迪?S?赫維茨

赫維茨集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官

在現(xiàn)代社會(huì)中，你如何讓自己的企業(yè)勝出？讀一讀利奧陶德先生的這本書，你就會(huì)知道

該如何讓數(shù)據(jù)為企業(yè)盈利服務(wù)，并且掌握因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流。

——桂利諾?盧卡

LogitechInternationalSA首席執(zhí)行官

全球新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的嬴家，是屬于那些把對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要的與客戶、供應(yīng)商、員工以

及財(cái)務(wù)狀況相關(guān)的數(shù)據(jù)成功地加以收集、保留、分析并且共享的人們?！渡虅?wù)智能》一書告訴

人們?nèi)绾伟研畔⑥D(zhuǎn)化成企業(yè)智能，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)盈利，告訴企業(yè)管理者們?nèi)绾卧谛虑?/p>

年中把這些至關(guān)重要的信息為企業(yè)做出明智的戰(zhàn)略決策服務(wù)，意義非常深遠(yuǎn)。

—邁克?史洛克

普華永道全球數(shù)據(jù)應(yīng)用庫執(zhí)行合伙人

推薦廖

商務(wù)智能和歷史的終結(jié)

為什么在商務(wù)和IT界中“商務(wù)智能”(BusinessIntelligence,BT)快速地成為最熱門話題？

個(gè)中原因很明顯，BI已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)造更多盈利的關(guān)鍵。因?yàn)锽I能夠讓企業(yè)從現(xiàn)有的“知本”

中提煉更多的價(jià)值。事實(shí)上，BI已經(jīng)緊緊地與“知本”和信息結(jié)合在一起，牢不可分。

我們生活在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，這一點(diǎn)我想你應(yīng)該很清楚。在過去的300年時(shí)間里，我們

已經(jīng)經(jīng)歷了不同的經(jīng)濟(jì)時(shí)代：從一個(gè)依賴自然資源的經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入了生產(chǎn)資本型經(jīng)濟(jì)時(shí)代，

后來又發(fā)展到金融資本主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。大約一個(gè)世紀(jì)前，我們開始認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)力的央源開

始轉(zhuǎn)化為知識(shí)，我們已經(jīng)生活在一個(gè)新的時(shí)代~知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)的主要資產(chǎn)是“知本”(know-how,對(duì)客戶需求的認(rèn)識(shí)、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)分類、

正確的定價(jià)等)。國(guó)家之間亦是如此一嬴家有著受過教育的民眾，良好的基礎(chǔ)教育和高等教

育體系以及創(chuàng)新性研究所等。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，重要的仍然是知本，而非企業(yè)規(guī)模，或者所屬

行業(yè)。無論是銀行、保險(xiǎn)、電信、制造、零售、能源行業(yè)，甚至包括政府，它們的主要資產(chǎn)

就是知本。如果不與知本恰當(dāng)結(jié)合，任何其他的資產(chǎn)(機(jī)器、資金、品牌、現(xiàn)金、土地等)，

都是無效資產(chǎn)或者根本發(fā)揮不了作用。

在當(dāng)今的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，那些能夠提供創(chuàng)造智能,共享、獲取和分析智能的企業(yè)將

是21世紀(jì)的贏家。商務(wù)智能將讓企業(yè)擁有這些共享、獲取和分析智能的能力。

知識(shí)——如何從企業(yè)的現(xiàn)有資產(chǎn)中提煉輟大的價(jià)值

首先，我要問這么一個(gè)問題：什么是知識(shí)？知識(shí)與信息的區(qū)別在哪里？根據(jù)邁克爾-H.交

拉克特(MichaelH.Brackett),也就是《商務(wù)價(jià)值建》(BusinessValueChain)一書的作者的說

法，信息就是“賦予了商業(yè)內(nèi)容和意義的數(shù)據(jù)”。知識(shí)，從另一方面說，是“認(rèn)知，認(rèn)識(shí)，對(duì)

某個(gè)事物因熟悉而知曉的狀態(tài)”。知識(shí)，不同于信息，是有關(guān)于人的行為的。因?yàn)?人們常常

說“就我所知被稱為知識(shí)管理(KnowledgeManagement,KM)之父的諾納卡(Nonaka)

和塔克茨(Takeuchi)把信息定義為“……一連串的消息”，同時(shí)認(rèn)為知識(shí)是“基于理解和信

任，由一連串的信息流所創(chuàng)造的”托馬斯*H?達(dá)文波特(ThomasH.Davenport),戴維?德

朗(DavidDelong)和邁克爾?C?比爾斯(MichaelC.Beers)則認(rèn)為“知識(shí)是信息與經(jīng)

臉、前因后果、詮釋和反映的結(jié)合體，是信息的高價(jià)值階段，能夠直接為決策和采取行動(dòng)所

里……”

把信息轉(zhuǎn)化為行動(dòng)要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)可能會(huì)顯得漫長(zhǎng)和脆弱。讓這些環(huán)節(jié)發(fā)揮

效用，就是商務(wù)智能支持工具的使命。奧德爾(O'Dell)和格雷森(Grayson)說：“知識(shí)管理

是一種有意識(shí)的戰(zhàn)略，它把恰當(dāng)?shù)闹R(shí)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間傳遞給恰當(dāng)?shù)娜?，并且?guī)椭藗儼堰@些

知識(shí)共享，并把知識(shí)融入到提升組織績(jī)效的行動(dòng)中去”。

1990年，諾納卡教授和1995年塔克塔帶來的重要的理論上的突破，正是他們建立的當(dāng)今

兩大被廣泛接納的知識(shí)體系，即顯性知識(shí)(explicitknowledge)和隱性知識(shí)(tacitknowledge)s

隱性知識(shí)是不能完全通過語言文字來表達(dá)的.建立在個(gè)人經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的并涉及各種無形因素

如個(gè)人信念、觀點(diǎn)和價(jià)值觀等的知識(shí)，比如主現(xiàn)推測(cè)和情感。隱性知識(shí)可以意會(huì)，但不能言

傳。

知識(shí)共享

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最大的挑戰(zhàn)就是如何有效實(shí)現(xiàn)知識(shí)共字。從圖0-1我們可以直觀地看出，

知識(shí)管理的各個(gè)組成部分的相互關(guān)系。這些相互關(guān)系就是知識(shí)共享的過程。如果沒有知識(shí)共

享，知識(shí)也就失去了意義。

資料來源：GilabcrlProbslRuildin義blocksofKnawledeeManasenient乂PracticalApproach(1998).

圖0-1知識(shí)管理的組成部分

在1981年IBM推出了PC機(jī)一個(gè)人電腦。這是第一次，電腦的力量可以為日常決策和

腦力勞動(dòng)者所用。人們?yōu)檫@一科技的進(jìn)步而歡呼。然而，在20世紀(jì)80年代的歐美究竟發(fā)生

了什么？顯然，并沒有翻天覆地的變化。生長(zhǎng)力水平仍然很低，增長(zhǎng)很慢。為什么？因?yàn)榧?/p>

如每個(gè)人的知識(shí)都是“孤島”，只為個(gè)人所擁有，那么個(gè)人能夠借助電腦的力量或者獲攻大量

的新知識(shí)并沒有太大的意義。要促進(jìn)生產(chǎn)力水平提升和保持高增長(zhǎng)的關(guān)鍵在于知識(shí)共享。到

了90年代，西方國(guó)家的主要經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的生長(zhǎng)力突然都獲用了迅猛地增長(zhǎng)。為什么？因?yàn)?，?/p>

識(shí)一在歷史上第一次一被廣泛共享。知識(shí)共享的實(shí)現(xiàn)主要基于兩項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展。首先是局

域網(wǎng)一LAN(企業(yè)內(nèi)網(wǎng)讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)共享)，其次就是因特網(wǎng)(讓所有知識(shí)實(shí)現(xiàn)夫享)。

借助于這兩項(xiàng)技術(shù)，無論身處何地，人們都能較松實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享。只有當(dāng)知識(shí)實(shí)現(xiàn)共享，生

產(chǎn)力才能得到極大提升。實(shí)施共享技術(shù)成為人類、民族以及企業(yè)發(fā)展的最大動(dòng)力。

但問題是無論知識(shí)共享的技術(shù)如何發(fā)展，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享還是存在很大的障礙，主要原因

在于人本身。事實(shí)上，這是管理理論中的一個(gè)老問題。如果不能解決這個(gè)理論上的問題，知

識(shí)管理也不可能獲得很大的進(jìn)展。這個(gè)問題就是集體行動(dòng)一致性問題。

集體行動(dòng)一致性問題是知識(shí)共享在理論上的一個(gè)瓶頸，阻礙了知識(shí)理論的進(jìn)一步完整和

成熟，且能夠自圓其說。但這個(gè)問題實(shí)際上是一種進(jìn)退兩難的尷尬。一方面要求知識(shí)必須共

享，但是對(duì)個(gè)人來講，他們面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)，而且缺乏知識(shí)共享的激勵(lì)。比如說，為什么你

要把自己非常關(guān)■的知識(shí)要與你的同事們共享，他們很可能正與你為一個(gè)經(jīng)理的位矍而競(jìng)爭(zhēng)。

但是從企業(yè)整體利益的角度出發(fā)，你必須要把知識(shí)進(jìn)行共享。事實(shí)上，這個(gè)世界上大部分的

知識(shí)是被浪費(fèi)了，原因就是這些知識(shí)都沒有被共享。

知識(shí)共享的這種尷尬實(shí)質(zhì)是在于一致性問題不能得到解決：知識(shí)不會(huì)自動(dòng)地實(shí)現(xiàn)共享。

從定義上看，知識(shí)共享的實(shí)踐是能夠保持一致的。換句話說，你為什么要把知識(shí)傳授給我，

如果你知道未來我不會(huì)把我掌握的知識(shí)傳授給你,或者我根本沒有有用的知識(shí)傳授給你呢？

這個(gè)看起來有點(diǎn)孩子氣的問題，卻是知識(shí)管理理論中一個(gè)不容回避的話題。今天，我們僅僅

只有部分的體系能夠解決知識(shí)管理中這個(gè)集體行動(dòng)一致性問題。

擺脫知識(shí)共享困境的解決方案

對(duì)于知識(shí)共享中所遇到的尷尬，有很多解決方案，而且正在不斷修正，我們現(xiàn)在夾了解

一下部分解決方案。

莫頓?T?漢森(MortenT.Hansen)和尼丁?諾荷瑞(NitinNohria)最近研究了幾個(gè)行業(yè)

里的企業(yè)的知識(shí)管理情況。他們區(qū)別了兩種戰(zhàn)略：符碼化策略(codificationstrategy)和個(gè)性

化策略(personalizationstralegy)。比如說，安永公司的商務(wù)知識(shí)中心的總監(jiān)拉爾夫?普爾(Ralph

Poole)就這么形容他們的符碼化策略：“除去一些客戶敏感的信息后，通過整合主要的知識(shí)，

比如把訪談指南、日程安排、性能指標(biāo)和市場(chǎng)分類等分析信息從文件中調(diào)用出來，并且以電

子方式存儲(chǔ)，以方便客戶分別使用,我們逐漸發(fā)展和建立了‘知識(shí)目標(biāo)'?！睆牧硪环矫嬲f，

戰(zhàn)略咨詢公司，比如貝恩策略顧問公司、波士頓咨詢集團(tuán)以及麥肯錫公司，都強(qiáng)調(diào)個(gè)性化策

略。它們關(guān)注的是人與人之間的對(duì)話，而不是數(shù)據(jù)庫中的知識(shí)目標(biāo)。但是，這兩種戰(zhàn)喔方法

都是源于經(jīng)典的的行為理論，因?yàn)檫@兩者都是希望通過主動(dòng)管理的激勵(lì)和監(jiān)控來刺激知識(shí)共

享的產(chǎn)生。也就是說通過外部代理來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

外部代理(一個(gè)負(fù)責(zé)知識(shí)管理的管理，或者在很多情況下是政府)通過獎(jiǎng)懲體系，確保

了組織內(nèi)部的知識(shí)共享。樂管1T系統(tǒng)已經(jīng)廣沌營(yíng)運(yùn)，比如黃頁、群件或者CRM系統(tǒng)等這些

外部代理，都能夠促進(jìn)知識(shí)的共享。然而，這些外部代理工作的前提是，參與的所有各方都

有一定的利他性，即使自己沒有獲得知識(shí)也樂意把自己的知識(shí)與人共享。但是這種外部代理

也不能完全避免人為的消極懈怠，或者有一些不合作的參與者，不愿意與他人分享自己最有

價(jià)值的資產(chǎn),也就是知本。

這當(dāng)然不是否定外部代理所帶來的巨大收益。比如說，麥肯錫研究機(jī)構(gòu)說：“在20世紀(jì)

90年代初，英國(guó)石油……把自己從一個(gè)由幾大功能部門組成的中央集權(quán)的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變成為相互

之間高度知識(shí)共享，有一個(gè)共同目標(biāo)，高效的若干個(gè)組織的集合體。”盡管外部代理有了一些

成功的事例，但是卻與管理科學(xué)家們的理論框架不一致。

從奧斯特洛(Osterloh)史弗雷(Frey)那里,我們知道了“在團(tuán)隊(duì)之間必須傳遞那種隱

形知識(shí)時(shí)，直覺是非常重要的”。同時(shí)他們的“協(xié)作關(guān)系”假設(shè)引入了公平的概念，即“團(tuán)隊(duì)

既有責(zé)任來傳遞知識(shí)(輸入信息)，也能平等享受他人所揄出信息的結(jié)果”。另外一些作者則

尋找通過個(gè)人的努力，來利用隱性知識(shí)的方法。從這個(gè)意義上講，知識(shí)管理的學(xué)者們乜創(chuàng)造

了大量文學(xué)和描述性的作品。盡管有大量知識(shí)共享的方法和環(huán)境的存在，卻沒有一個(gè)簡(jiǎn)單的

統(tǒng)一的理論，能夠給出讓學(xué)者和研究人員滿意的解釋。

正在這個(gè)時(shí)候，商務(wù)智能(BJ)出現(xiàn)了。盡管沒有一個(gè)現(xiàn)成的理論，商務(wù)智能發(fā)揮了理

論上不能解釋的作用。這就是為什么本書在歐美取得巨大成功的原因一因?yàn)楸緯故玖酥R(shí)

共享的具體實(shí)例。商務(wù)智能的出現(xiàn)對(duì)知識(shí)管理來講，是一個(gè)重要的里程碑，也是實(shí)現(xiàn)知識(shí)共

享的關(guān)鍵所在。

事實(shí)上，我們正在一人很有意思的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：技術(shù)比理論先行(通常是理論先行，技術(shù)跟

進(jìn))。于是，就出現(xiàn)了這么一個(gè)現(xiàn)象：理論努力解釋技術(shù)圻實(shí)現(xiàn)的功能(通過商務(wù)智能系統(tǒng)，

在企業(yè)實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享)。同樣更要的是，商務(wù)智能的用戶單位，今天已經(jīng)從知識(shí)共享中受益匪

淺一^然，對(duì)企業(yè)來講最大的好處是企業(yè)利潤(rùn)的增加。

知識(shí)創(chuàng)造

盡管我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)共享，但更多的時(shí)候，知識(shí)共享是依賴知識(shí)創(chuàng)造而存在的。

盡管看似顯而易見，但是把知識(shí)創(chuàng)造放在最初位置非常重要：只有當(dāng)有被共享的知識(shí)存在，

知識(shí)共享才有意義。杰克?韋爾奇(JackWelch)擔(dān)任通用電氣公司CEO的第一年，不是大

力主張“無邊界的”知識(shí)共享和合作，而是花了大力氣來提升企業(yè)的績(jī)效，這絕對(duì)不是偶然

的二

知識(shí)創(chuàng)造的關(guān)鍵是顯性知識(shí)和隱形知識(shí)的融會(huì)貫通。讓我們來看看下面的圖0-2所羨示的

知識(shí)創(chuàng)造轉(zhuǎn)化的過程。

圖0-2知識(shí)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)化過程

讓我們來了解一下四種向知識(shí)創(chuàng)造轉(zhuǎn)化的過程：

?社會(huì)化這是個(gè)體去享隱性知識(shí)的過程。商人之間，或者大學(xué)同一寢室同學(xué)間簡(jiǎn)單的

談話，都會(huì)讓個(gè)人獲知新的知識(shí)。

?外部化把個(gè)人隱性的知識(shí)，通過能夠讓別人理解的方式表達(dá)出來。比如說，在中國(guó)

的外企，通過參加中國(guó)政府主辦的研究項(xiàng)目，更好地了解中國(guó)，改正自己的錯(cuò)誤實(shí)踐，

并且以更符合中國(guó)文化、中國(guó)思想和習(xí)俗的方式把國(guó)際上的產(chǎn)品介紹到中國(guó)來。

?綜合化把顯性知識(shí)加以綜合，變成更為復(fù)雜的顯性知識(shí)體系。把這種知識(shí)加以編輯

和系統(tǒng)化，是這一轉(zhuǎn)化模式中的關(guān)鍵。技術(shù)也是重要的動(dòng)力。在企業(yè)中，產(chǎn)品的更新?lián)Q

代通常是各種知識(shí)綜合創(chuàng)造的結(jié)晶。

■內(nèi)在化指的是把最新的創(chuàng)造的顯性知識(shí)招化為個(gè)人的隱性知識(shí)。在工作中學(xué)習(xí)，崗

位培訓(xùn)（onthejobtraining,OJT）,吸收經(jīng)驗(yàn)，不斷試臉，能夠把新的知識(shí)內(nèi)在化。

從以上的理論框架可以明顯看出，企業(yè)對(duì)知識(shí)的創(chuàng)造程度可以通過商務(wù)智能工具夭獲得

提升。盡管商務(wù)智能的核心內(nèi)容在于共享，但同樣會(huì)對(duì)知識(shí)創(chuàng)造產(chǎn)生重要作用。尤其是運(yùn)用

商務(wù)智能的分析應(yīng)用工具（商務(wù)智能的報(bào)告應(yīng)用工具更多地關(guān)注知識(shí)共享）時(shí)二

我們知道，信息每年以遞增一倍的速度增長(zhǎng)著，而且大多數(shù)存儲(chǔ)在凌亂的數(shù)據(jù)庫中，不

為所用。這實(shí)際上也是一種浪費(fèi)，要避免這種浪費(fèi)，需要依靠商務(wù)智能。借助于商務(wù)智能工

具，各種轉(zhuǎn)換都可以發(fā)生，從而創(chuàng)造出知識(shí)。

商務(wù)智能和你

現(xiàn)在，在應(yīng)該明白了，在知識(shí)共享和知識(shí)創(chuàng)造過程白，商務(wù)智能工具扮演了怎樣重要的

角色。實(shí)際上，商務(wù)智能在未來幾年內(nèi)，最多5年時(shí)間里，將會(huì)對(duì)每一個(gè)人產(chǎn)生影響。為什

么？因?yàn)槟闶且粋€(gè)信息消費(fèi)者。事實(shí)上，每個(gè)人在看書的時(shí)候，他就是一個(gè)信息消費(fèi)者。當(dāng)

你“消更”信息的時(shí)候，你希望信息簡(jiǎn)單明了，條理清楚。同時(shí)，你還希望信息能夠在你所

需要的時(shí)候能夠輕松獲得。你的公司就會(huì)對(duì)你提出這樣的要求。這意味著什么？這意味著每

一個(gè)人都將很快在桌面電腦上使用商務(wù)智能工具。商務(wù)智能工具將會(huì)像Word和瀏覽器一樣得

到廣泛應(yīng)用（事實(shí)上商務(wù)（能的前臺(tái)工具使用起來跟瀏覽器一樣簡(jiǎn)單）。沒有商務(wù)智能工具，

你將沒有辦法獲取信息，這情形將比停水、斷電還要糟糕和令人難受。

那么，我們?nèi)绾蝸矶x商務(wù)智能呢？本書將介紹很多概念，其中有一點(diǎn)特別清刷:商務(wù)

智能是從“根本上幫助你把公司的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成為高價(jià)值的可以獲取的信息（或者知識(shí)），

并且在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候通過恰當(dāng)?shù)姆绞桨亚‘?dāng)?shù)男畔鬟f給恰當(dāng)?shù)娜?/p>

在實(shí)踐中，這可以以多種形式來應(yīng)用。我們知道，商務(wù)智能可以幫助我們找到所鬲要的

信息，并且對(duì)其進(jìn)行分享和分析。但是，商務(wù)智能的主要應(yīng)用部分在哪里呢？

?簡(jiǎn)單的報(bào)告和查詢?cè)谶@一層次，商務(wù)智能僅僅是把信息加以粗加工。去年我們X

產(chǎn)品的銷售量是多少？我們擁有多少客戶？用戶向系統(tǒng)提出的問題是“告訴我發(fā)

生了什么”。

?在線分析處理（OLAP）商務(wù)智能工具能夠讓用戶分析信息，創(chuàng)造增值信息和對(duì)

信息更好地融會(huì)貫通。在哪個(gè)國(guó)家，我們的產(chǎn)品獲得了最大的成功？哪部分顧客

購(gòu)買了絕大部分的產(chǎn)品？在簡(jiǎn)單報(bào)告的基礎(chǔ)二，我們可以進(jìn)一步提出很多問題。

不僅要問發(fā)生了什么，還要問問為什么發(fā)生。

?經(jīng)理信息系統(tǒng)(EIS)信息要以容易使用的形式出現(xiàn)，匕如說以一些主要的業(yè)務(wù)

指標(biāo)的形式出現(xiàn)。用戶希望能夠在不太費(fèi)力的情況下，從系統(tǒng)中獲取大多數(shù)信息。

?數(shù)據(jù)鉆取職通過統(tǒng)計(jì)方法，可以詳細(xì)展現(xiàn)未來的景象。比如說，通過利用商務(wù)

智能工具，我們能夠預(yù)測(cè)哪種客戶最有可能購(gòu)買我們的新產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略由

此可以集中在有限的一部分客戶中。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略由此也更為有效，成本

也可以降低。在這種情況下，我們的問題就是：告訴我未來會(huì)發(fā)生什么。

?外網(wǎng)商務(wù)智能平臺(tái)不僅僅局限在企業(yè)內(nèi)部，而是可以擴(kuò)展到一個(gè)比較大的范圍,

讓更多的用戶來共享信息。

剛才講到的有關(guān)商務(wù)智能應(yīng)用，僅僅是一小杯開胃酒。你將在書中品嘗其精華部分。要

指出的一點(diǎn)是，通過信息在員工中自由循環(huán)流動(dòng)，企業(yè)的柔性增加，行動(dòng)加速，應(yīng)變能力也

大為提升，這樣，它們就有能力面對(duì)不斷變化的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，而且滿足不同

用戶的需求。

如果信息沒有讓所需要的客戶共享，最重要的信息也是無效信息(不可能轉(zhuǎn)化為知識(shí))。

請(qǐng)注意，很多企業(yè)并沒有意識(shí)到所擁有的潛在的知識(shí)，盡管它們有著龐大的數(shù)據(jù)倉庫。當(dāng)知

識(shí)不能夠加以利用，就意味著大量機(jī)會(huì)和金錢的浪費(fèi)。商務(wù)智能工具的作用就是要把數(shù)據(jù)變

成知識(shí),把潛在的知識(shí)變成可以為工作所用的知識(shí)。一旦當(dāng)知識(shí)從數(shù)據(jù)倉庫里出來見到陽光，

奇跡就將發(fā)生。

商務(wù)智能在中國(guó)

在商務(wù)智能領(lǐng)域，曾經(jīng)有教十家公司，業(yè)務(wù)涵蓋范圍從前臺(tái)的圖像工具，到后臺(tái)的數(shù)據(jù)

倉庫;從ETL工具，至UOLAP服務(wù)器。放眼全球，目前的贏家已經(jīng)很明顯了：賽貝斯,微軟,

BusinessObjects.NCR.Ascential,Oracle,Cognos,Intbrmaticao這些公司全部都已在中國(guó)

有了業(yè)務(wù)。在與這些公司北京和上海辦事處的一些經(jīng)理們交流后，發(fā)現(xiàn)他們都預(yù)計(jì)在2D02到

2003年間將迎來商務(wù)智能的高潮。商務(wù)智能熱潮已經(jīng)席卷歐美，最多滯后18個(gè)月，中國(guó)也將

投身于這股熱潮的懷抱。

盡管是通過一些非正式的交流和研究，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一些客觀因素會(huì)促使中國(guó)企業(yè)廣泛

應(yīng)用商務(wù)智能。

?文化原因中國(guó)人知道:(a)智能是非常重要的.并且已經(jīng)為此努力;(b)商業(yè)活動(dòng)

是人類文明史上最早的活動(dòng)。自從他們成功地說服羅馬皇帝中國(guó)絲綢是最好的制衣材

料后，中國(guó)人的經(jīng)商頭腦已經(jīng)廣為西方所稱道。智能和信息管理深深扎根于中國(guó)文化。

中國(guó)的古話說不戰(zhàn)而勝一說的就是借助于戰(zhàn)略和知識(shí)的力量。中國(guó)人是最早知道決

定戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的，不是靠蠻力，而是戰(zhàn)略和情報(bào)。事實(shí)上，現(xiàn)在全球的MBA學(xué)校都在

講授“孫子兵法”，其實(shí)孫子本人就是一個(gè)知識(shí)管理、戰(zhàn)喀決策的專家。

?國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)在中國(guó)這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的國(guó)家，企業(yè)如不迅速發(fā)展，就會(huì)如臨死亡。

如果企業(yè)想要成為市場(chǎng)贏家(比如說贏得大宗出口合約，發(fā)展新技術(shù))，想要在競(jìng)爭(zhēng)

的塵埃落定后，成為公認(rèn)的領(lǐng)袖，企業(yè)就必須努力獲取任何可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商務(wù)智

能就能給予企業(yè)這種獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。事實(shí)上，今天很多大的企業(yè)，或者行業(yè)中

的領(lǐng)先企業(yè)，無論是銀行業(yè)、能源業(yè)，還是電信業(yè)，甚至政府部門，都在著手制定實(shí)

施商務(wù)智能戰(zhàn)咯的計(jì)劃。在實(shí)例研究中，我們可以看出，其中很多項(xiàng)目已經(jīng)成功實(shí)施。

?WTO以及國(guó)際化程度加深大多數(shù)頂尖的跨國(guó)公司都實(shí)施了商務(wù)智能戰(zhàn)略。那些公

司在中國(guó)也很活躍，也是積極的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。它們?cè)谥袊?guó)的運(yùn)營(yíng)也運(yùn)用了商務(wù)智能。

因此.它們的中國(guó)合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)實(shí)施葡務(wù)智能戰(zhàn)略。毫無疑問，那些處于

國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下的中國(guó)公司，遲早都會(huì)實(shí)漁商務(wù)智能戰(zhàn)略，就像10年前，它

們買了電腦，5年前它們開始使用財(cái)務(wù)管理軟件和ERP系統(tǒng)一樣。

?中國(guó)多元化的IT設(shè)施中國(guó)是一個(gè)大國(guó)，中國(guó)的企業(yè)近年來發(fā)展非?？?，從非標(biāo)準(zhǔn)化

的信息和多元化的系統(tǒng)環(huán)境中發(fā)展起來了。通過商務(wù)智能，中國(guó)企業(yè)能夠把各種非標(biāo)

準(zhǔn)化的系統(tǒng)相互鏈接，而不需要把舊的系統(tǒng)全部更新?lián)Q代。商務(wù)智能的“魔力”在于,

它是一個(gè)開放式的平臺(tái)，能夠接納各種數(shù)據(jù)源，并使之能為一個(gè)單一、標(biāo)準(zhǔn)的語義體

系。同時(shí)，考慮到中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模以及中國(guó)單一企業(yè)中系統(tǒng)的多樣性，商務(wù)智一對(duì)中

國(guó)企業(yè)的價(jià)值將大大超過對(duì)于西方企業(yè)的價(jià)值。

?中國(guó)企業(yè)對(duì)IT的重視中國(guó)企業(yè)是從心底里重視也腦系統(tǒng)的。只要稍微留心一下，就

不難發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)一一星次我看望中國(guó)的朋友們，我發(fā)現(xiàn)對(duì)他們對(duì)IT的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他

們?cè)跉W美的同行們，這一點(diǎn)是百分百?zèng)]有奪張。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同時(shí)還顯示，中國(guó)還有大量

的用戶群正在培育中。最近一份國(guó)際性報(bào)紙披露了IDC公司的預(yù)測(cè)，這家國(guó)際性的研

究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，到2(X)3年，中國(guó)將取代日本，成為亞洲PC機(jī)擁有量最大的國(guó)家，總教

將達(dá)到132()萬臺(tái)，與此同時(shí)，日本為1270萬臺(tái)。在2001年，中國(guó)的PC擁有量為890

萬臺(tái)。這個(gè)數(shù)字，也就是羨明了未來中國(guó)信息工作者、信息消費(fèi)者的數(shù)量。一旦信息

消前者了解了商務(wù)智能，他們就想擁有商務(wù)智能，以便使得自己的工作更為高效和有

趣。

在中國(guó)，我很多在大學(xué)里的朋友以及同事們，他們很多是在買電冰箱之前先購(gòu)爰咚機(jī)的義

今天，最好的建筑(以及電梯)是在上海、北京或者深州，而不是紐約、巴黎、巴塞羅那、

東京或者新加坡。盡管在以前，中國(guó)可能在某些方面上有些落后，但現(xiàn)在不僅很快在趕上來,

而且在某些領(lǐng)域已經(jīng)取得了領(lǐng)先位置。商務(wù)智能就是一個(gè)很好的例子，西方的企業(yè)大約在10

年前開始在部署部門商務(wù)智能?，F(xiàn)在，部門的商務(wù)智能已經(jīng)涵蓋了企業(yè)的某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域,，比

如生產(chǎn)、人力資源或者財(cái)務(wù)。西方企業(yè)大約又花了5年的時(shí)間，來建立了泛企業(yè)的商務(wù)智能

系統(tǒng)及其外網(wǎng)。在中國(guó)，入多數(shù)企業(yè)進(jìn)行商務(wù)智能項(xiàng)目試臉的時(shí)候，也是從部署部門戰(zhàn)略開

始的，如果試驗(yàn)成功，那么在6-12個(gè)月內(nèi)，它們就會(huì)在企業(yè)內(nèi)部徹底推行商務(wù)智能系統(tǒng)一

財(cái)務(wù)軟件、MRP、ERP、電子商務(wù)、CRM,供應(yīng)鞋管理……這些都是最近10年來在IT

業(yè)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞和新概念。今天，它們都已經(jīng)來到了中國(guó)，并且與中國(guó)的實(shí)際情況相結(jié)合。

有些已經(jīng)為中國(guó)的用戶創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，有些則還沒有。每一種技術(shù)都有其自身的深度和

廣度。有些只是對(duì)IT專家迨用，有些則對(duì)管理或者最高層的決策起作用。但是商務(wù)智能的觸

角卻可以從最低層延伸至最高層。

有意思的戲，當(dāng)商務(wù)智能熱潮初現(xiàn)的時(shí)候，正是IT業(yè)被認(rèn)為到了“該告別歷史”的時(shí)侯。

也就是說，商務(wù)智能是談后，也是重要的應(yīng)用工具，是IT系統(tǒng)的歷史終結(jié)~~公司內(nèi)部所有

軟件、硬件以及系統(tǒng)的終結(jié)目標(biāo)。讓知識(shí)創(chuàng)造和知識(shí)共享真正成為現(xiàn)實(shí)。

這些觀點(diǎn),無一不認(rèn)為，未來IT業(yè)的發(fā)展，將圍繞藺務(wù)智能這個(gè)核心循序發(fā)展，當(dāng)然，

每一步發(fā)展對(duì)商務(wù)智能都非常重要，因?yàn)樗械陌l(fā)展都將是商務(wù)智能本身，而不是衍生出來

的新概念。事實(shí)究竟是不是這樣，只有讓時(shí)間來證明。我們今天可以明確的一點(diǎn)是，商務(wù)智

能的周期剛剛開始個(gè)令人興奮的發(fā)展，沒有人可以遇之不理。衷心希望這本書能夠幫助

你們了解商務(wù)智能，并為之而興奮一商務(wù)智能將是一把打開通往人類知識(shí)寶庫，開發(fā)知識(shí)潛

力的“魔法鑰匙”。

譯者序

你的企業(yè)Bl了沒有

PC、因特網(wǎng)的出現(xiàn)，大大提升了人類生產(chǎn)力。現(xiàn)在加以后，人類生產(chǎn)力將加速度提升并

形成又一次浪潮，這一切將源于商務(wù)智能的出現(xiàn)和發(fā)展。

商務(wù)智能這個(gè)詞，或許聽上去讓你覺得些許陌生，這也沒有關(guān)系。因?yàn)槿昵?，你第?/p>

次聽到“ERP”，也同樣覺得云里霧里，而現(xiàn)在你可能正為企業(yè)的ERP系統(tǒng)奔走忙碌。可以相

信，商務(wù)智能，或者“BI”將在未來一兩年內(nèi)也會(huì)成為大家見面的一句問候語：“你的公司BI

了沒有？”

事實(shí)上，在歐美等地，商務(wù)智能已經(jīng)成為人們目光的焦點(diǎn)，已經(jīng)配置到普通用戶的桌面

電腦上。廣大用戶使用商務(wù)智能工具和分析軟件有充足的理由，在本書中你將找到答案。

Businessobjects公司是商務(wù)智能的領(lǐng)先企業(yè)，其總裁和CEO在總結(jié)實(shí)例、發(fā)展理論的基

曲匕撰寫了本書。因此，本書可以說是權(quán)威領(lǐng)袖對(duì)■本行業(yè)的闡述和展望。諸多中外實(shí)例的

加入，讓本書讀起來趣味盎然，而沒有一般商務(wù)或者科技類書籍的枯燥和乏味。

專家相信，商務(wù)智能將是信息時(shí)代的又一個(gè)浪潮。企業(yè)乃至個(gè)人要獲得競(jìng)爭(zhēng)力，就必須

借助它的力量。因此，本書值得細(xì)讀和研究。或許，本書能過為企業(yè)在部署商務(wù)智能戰(zhàn)略上，

能夠起到指引性的作用。

本書在翻譯過程中，得到了很多朋友的支持和切實(shí)幫助。沒有出版社何瑞小姐幾次敦促，

譯稿可能還會(huì)拖一段時(shí)間。北京盆海威信息中心的劉永東、張艷研等對(duì)本書第1章?第4章做

了初步的翻譯工作，同時(shí)，張永華、徐霄、朱海軍等朋友也在翻譯過程中給予我很大的幫助，

在此一并表示感謝。

不足之處，敬請(qǐng)指正。

鄭曉舟

2002年2月

原書序

本書包含了很多人的智慧、貢獻(xiàn)和辛勤的工作。本書講述商務(wù)智能理念不僅僅因?yàn)樗?/p>

一個(gè)有意思的理論，更重要的是這些理念是通過實(shí)際運(yùn)用總結(jié)出來的。如何利用商業(yè)信息取

得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)驗(yàn)，是許多在商務(wù)智能、數(shù)據(jù)應(yīng)用庫、電子商務(wù)等領(lǐng)域的“思想家”們?cè)诒?/p>

企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)和發(fā)展的。我要謝謝他們。

我尤其要感謝幫助我完成本書的人。沒有他們，這本書不可能問世。他們是：

?TracyEiler,他幫助策劃本書，尋找出版商，并全程給予我很大幫助。

?DaveKellogg,給予了我他的戰(zhàn)略觀點(diǎn)，尤其體現(xiàn)在第6章到第14章。

?AlexMoissis從第1章到第5章給予了我很大幫助，并幫助完成了術(shù)語表。

?RandyCairns提供了本書提到的諸多公司的簡(jiǎn)介。

?TracyBeaufort,Jean-MarcBellot,IanClark,YannickCras,MarcoCremascoli,Timo

Elliott,JessieEvans,TomJevens,AbdelKander,NickKellett,WoodsonMartin,Jennifer

Mccgan,MarkRitacco>CaminoSantaTeresa,KatThomastWiniVanWinghc,Chiris

Warda,TaraWerrek,EdwinWillems為本書提供了他們的想法，并幫助完成了最后的

書稿。

?我還要特別感謝馬克?哈蒙德(MarkHammaod)先生。他無間斷地工作了好幾個(gè)星

期，在全球范圍內(nèi)拜訪了很多公司，并幫助完成了初稿。他是一位杰出的作者。

?最后，我還要感謝米歇爾?里德(MichelleReed)的編輯工作。

我在前面提到，商務(wù)智能的真正創(chuàng)造者是那些正在思考著的商人、首席執(zhí)行官、首席信息

宜、【T經(jīng)理、市場(chǎng)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，因?yàn)樗麄兪沁@些理念的實(shí)踐者。我感謝那些愿意把自己

的經(jīng)驗(yàn)與大家共享的公司和機(jī)構(gòu)：意大利BancaCommerciale公司，英國(guó)航空公司，Belgacom

Mobile,菲亞特公司，法國(guó)財(cái)政部，赫茨租賃公司，喜力公司，英邁集團(tuán)，Innovex,Ir.tinet,

萬事達(dá)k公司，朋斯卡物流公司，Owen&Minor,意大利電信，TransactionalDataSystems,

VediorBis,Ventro,蘇黎世美國(guó)保險(xiǎn)公司。

第1篇對(duì)智能的探索

第1章電子商務(wù)的新智能

數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)，無處不在；然而，于每天而對(duì)大量電息的企業(yè)而言，不在數(shù)據(jù)的浜流中

淹沒，就在數(shù)據(jù)的海洋中新生。

周強(qiáng)(DeanZhou)

商務(wù)智能中國(guó)有限公司執(zhí)行董事

我們所說的“智能”(intelligence)究竟是什么意思呢？讓我們來仔細(xì)查杳詞典網(wǎng)

(D)上關(guān)于智能這一名詞的定義吧！

?認(rèn)知或理解的能力，全面的閱讀能力；

?傳授或獲得的知識(shí)，包括通過學(xué)習(xí)、研究或體驗(yàn)而得到的知識(shí)；

?認(rèn)知的行為或狀態(tài)，對(duì)知識(shí)的運(yùn)用。

你的企業(yè)有多少智能？你和你的雇員是怎樣全面認(rèn)識(shí)和理解這?促進(jìn)企業(yè)盈利和未來發(fā)

展的力量的？你怎樣獲得知識(shí)和理解力？你到哪兒去學(xué)習(xí)、研究和體驗(yàn)?zāi)兀磕阍鯓舆\(yùn)用知識(shí)

和理解力以取得工作進(jìn)展？最重要的是，因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，已經(jīng)排擠了傳統(tǒng)商業(yè)模式,

經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度口新月異。在這種情況卜.,您如何取得智能？

十年前，大多數(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)主管都能馬上回答這些問題：與員工交流，監(jiān)控銷售額

和利潤(rùn)率的重要變化，建立跟蹤對(duì)手活動(dòng)的智囊團(tuán)隊(duì)。他們靠的是原始數(shù)據(jù)、直覺、談判和

運(yùn)氣。當(dāng)然，這些仍然是業(yè)務(wù)成功的前提。然而在因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些還不夠。因特網(wǎng)經(jīng)

濟(jì)需要更多的付出才能換取不凡的成績(jī)。因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)需要智能。

1.1新的召喚

眾所周知，因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在全球引起一場(chǎng)革命，它涉及商業(yè)、政府機(jī)構(gòu)和整個(gè)社會(huì)。昨

日剛寫下的規(guī)則墨跡未干，新的規(guī)則就已躍然紙上。小公司們迅速崛起，并使用因特網(wǎng)技術(shù)

從大企業(yè)手中攫取市場(chǎng)份額。一些全新的市場(chǎng)，比如電子商務(wù)的B2B,也就是建設(shè)供應(yīng)商和

客戶直接進(jìn)行銷售和服務(wù)的平臺(tái)，正在改變著各行各業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)口趨激烈，在一些領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用使得利潤(rùn)更低，甚至出現(xiàn)巨大的虧損。地理障礙正在消失。面對(duì)更多的選擇和有些意

外的驚喜，客戶也變得更加挑剔和頤指氣使。這場(chǎng)革命正以迅雷不及掩耳之勢(shì)展開。除了變

化，沒有什么是不變的。公司需要讓自己變得更快、更敏捷、更重要、更智能。

公司為什么需要智能？一個(gè)智能的企業(yè)，能夠更快地做出好的決策，比對(duì)手更為精明，

從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足人總想獲勝的本能。事實(shí)上，做一個(gè)智能的企業(yè)，并不單單是滿足

人想獲勝的本能，讓企業(yè)總是在行業(yè)的第一方陣?yán)锔?jìng)爭(zhēng)。在過度競(jìng)爭(zhēng)的因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，

智能越來越為各行各業(yè)所重視，并成為跨部門運(yùn)營(yíng)企業(yè)的制勝法寶。

?客戶關(guān)系部門需要客戶信息以留住客戶，在實(shí)踐中為客戶著想，并建立相關(guān)的運(yùn)營(yíng)機(jī)

制，以推進(jìn)原有業(yè)務(wù)，發(fā)展新業(yè)務(wù)。

?銷售部門需要了解的信息是：哪種產(chǎn)品正通過哪個(gè)渠道，銷往哪些市場(chǎng)中的哪些群體。

?生產(chǎn)計(jì)劃部門需要掌握銷售率的變化，以便制定最佳產(chǎn)品規(guī)劃，以及從供應(yīng)商手里拿

到最有利的合同。

?市場(chǎng)營(yíng)銷部門需要了解誰在購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品，以便進(jìn)行明智的市場(chǎng)推廣和廣告宣傳

策劃。比如，是在大眾市場(chǎng)中進(jìn)行宣傳，還是針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者開展促銷？

?財(cái)務(wù)部門則需要獲得企業(yè)盈利信息，以便調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

無論身處哪個(gè)行業(yè)，每個(gè)企業(yè)都需要了解這些跨部門的新規(guī)則，使得決策者能夠在第一

時(shí)間內(nèi)獲取他們所需要的信息，并及時(shí)做出決策。通過各個(gè)部門一比如客戶關(guān)系、銷售、生

產(chǎn)計(jì)劃、市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)等部門之間進(jìn)行有效地信息共享、提煉和分析，融合成的完整的企

業(yè)智能，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各個(gè)部門信息的簡(jiǎn)單累加。

1.2智能的基礎(chǔ)

企業(yè)如何才能獲得因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的智能？它怎樣利用智能來培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度并使

企業(yè)盈利？它又怎樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出？這些答案都在數(shù)據(jù)中。業(yè)務(wù)運(yùn)行離不開數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)

的靈魂則是信息。信息造就智能。那么，數(shù)據(jù)、信息、智能的區(qū)別是什么呢？

數(shù)據(jù)是未經(jīng)加工和修飾的原料。它是交易數(shù)據(jù)庫中的一項(xiàng)紀(jì)錄，比如，美國(guó)阿肯色州小

石城的一位消費(fèi)者花14.95美元在網(wǎng)站上購(gòu)買了一張埃爾頓?約翰(EltonJohn)的CD唱片工

信息是含有一定量商務(wù)信息和意義的數(shù)據(jù)。它是經(jīng)過提煉、加工和集成的數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)人

員先采集原始數(shù)據(jù)，再利用自己的業(yè)務(wù)知識(shí)把它們進(jìn)行提煉、分選，并按主次排序后描述出

來，從而把它們轉(zhuǎn)變成信息。在我們剛才提到的小石城的CD唱片購(gòu)買者的事例中，它可能只

是消費(fèi)者在過去幾年里所購(gòu)買的CD唱片中的一張，也可能是根據(jù)性別、收入、郵政編碼等排

列的關(guān)于埃爾頓?約翰CD唱片的一張買單。根據(jù)消費(fèi)者過去的消費(fèi)行為、年齡、人口統(tǒng)計(jì)特

征及地域來解析，這些信息可以用來分析的產(chǎn)品的盈利性、未來購(gòu)買趨勢(shì)以及產(chǎn)品的潛在壽

命。

智能是把信息提高到一個(gè)更高的層次。數(shù)據(jù)和信息是無生命的東西，而智能是有機(jī)的。

它源于信息，對(duì)一個(gè)有機(jī)體來說，它還可以是集體智能。智能產(chǎn)生在對(duì)信息、對(duì)過去的行為

和未來可能進(jìn)行完整評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。一旦被播種，智能就會(huì)在這個(gè)有機(jī)體中生根發(fā)芽。對(duì)業(yè)

務(wù)的深入分析和見地被更多人分享后，就會(huì)成為一股非常強(qiáng)大的力量。例如，一些營(yíng)銷人員

在分析了一個(gè)月的購(gòu)買紀(jì)錄之后，發(fā)現(xiàn)新版埃爾頓?約翰唱片最為歐洲“嬰兒潮”戰(zhàn)后生育

高峰期中出生的人群所歡迎。利用這?信息，營(yíng)銷人員可能會(huì)采取明智的行動(dòng)，例如采取措

施直接針對(duì)這類消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)促銷，以便把倉庫中積壓的埃爾頓?約翰的舊作推銷出去。

1.3新經(jīng)濟(jì)的潮流

硅谷的戰(zhàn)略領(lǐng)袖、《穿越大峽谷》(CrossingtheChasm)和《在龍卷風(fēng)中間》(Insidethe

Tornado)的作者杰弗里?莫爾(GeoffreyMore)在其新著《生活在錯(cuò)誤路線上》(Livingonthe

FaultLine)寫了這樣一段開場(chǎng)白，來說明現(xiàn)在關(guān)于資產(chǎn)的信息比資產(chǎn)本身更值錢：”在這個(gè)新

世界中，信息為王。你擁有的信息越多，你的分析能力越好，速度越快，你的投資的I可報(bào)將

會(huì)更高J

杰弗里?莫爾是對(duì)的，企業(yè)發(fā)展和繁榮要依賴信息。甚至那些認(rèn)為自己不屬于信息行業(yè)

的企業(yè)實(shí)際上也是信息企業(yè)。例如，人們一想到菲亞特公司，就會(huì)想到制造和銷售汽車的公

司，還有AlfaRomeo,Lancia和Ferrario汽車是菲亞特公司最顯而易見的商品。使菲亞特能

夠生產(chǎn)汽車的要素是什么呢？當(dāng)然是信息。菲亞特每天都要了解諸如供應(yīng)成本、采購(gòu)價(jià)格、

配送渠道等信息，以便做出大量決策。

以車輪上的凸型螺帽(lugmil)為例，它看上去只是一個(gè)簡(jiǎn)單而便宜的零件，對(duì)嗎？的確，

它確實(shí)是個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單而又便宜的零件，但與它有關(guān)的信息會(huì)直接影響到菲亞特公司的盈虧。

假設(shè)菲亞特公司一直從兩個(gè)不同的供應(yīng)商手中購(gòu)買凸型螺帽，并把從兩處購(gòu)買的關(guān)于螺

帽的數(shù)量和價(jià)格的“數(shù)據(jù)”分別存放在兩個(gè)數(shù)據(jù)庫中。當(dāng)兩個(gè)數(shù)據(jù)庫結(jié)合在一起時(shí)，數(shù)據(jù)就

成了信息。經(jīng)理能夠通過檢查和分析信息，做出更為明智的決策。這種信息可能是表明一個(gè)

供應(yīng)商提供的每個(gè)螺帽比另一供應(yīng)商多().10美元。了解這一情況，并把它提交給采購(gòu)人員，

就產(chǎn)生了集體的“智能”，而它最終將轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。按年產(chǎn)100萬輛車計(jì)算，每個(gè)

螺帽0.10美元的差價(jià)，加起來就是10萬美元。如果其他100個(gè)零件也有這種現(xiàn)象呢？那你每

年就可以節(jié)省1000萬美元。把這種數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，再變成智能，菲亞特的盈利額中就多了

幾個(gè)數(shù)。

數(shù)據(jù)和信息造就了菲亞特公司成功的根本因素。然而，就像血液之于人體一樣，數(shù)據(jù)和

信息對(duì)企業(yè)來說，也往往被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，智能只有通過數(shù)據(jù)的整理和分析才能產(chǎn)生，

而企業(yè)掌握的大量數(shù)據(jù)尚未被利用和挖掘。IBM的研究人員的結(jié)論更為驚人：只用7%的數(shù)

據(jù)為企業(yè)在做戰(zhàn)略決策之時(shí)主動(dòng)采用。

企業(yè)通常并不缺乏數(shù)據(jù)，相反，它們擁有大量數(shù)據(jù)。企業(yè)在日常工作中積累了萬億兆字

節(jié)的信息，包括銷售的產(chǎn)品、擁有的客戶、管理的員工以及擁有的資產(chǎn)等。這些信息通常被

存儲(chǔ)在龐大的企業(yè)數(shù)據(jù)庫里，但是在大多數(shù)情況下，這些數(shù)據(jù)呆在那里，未被利用和挖掘，

像庫房里的舊箱子一樣落滿了灰塵。雖然這些數(shù)據(jù)具有相當(dāng)大的潛在價(jià)值，卻難以被發(fā)現(xiàn)。

需要這些信息的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和部門經(jīng)理不知道該如何得到這些信息，甚至不知道它們的存在。

結(jié)果是很簡(jiǎn)單的問題卻無人知道答案。

讓我們來做一個(gè)試驗(yàn)：你在你的公司里能否得到一人客戶的完整資料？也就是說，不僅

耍有該客戶與公司有關(guān)的基本信息，還要有他們?nèi)康牟少?gòu)紀(jì)錄，包括過去買了多少商品，

購(gòu)買價(jià)格，目前與該客戶的合同類型，客戶滿意度如何，還有什么正在進(jìn)行的訂單等。答案

可能是否定的。大多數(shù)公司不能提供客戶的全部資料，因?yàn)檫@些信息在公司檔案的角落里，

散落在幾個(gè)部門，想要的人得不到。

1.4處處走向智能

當(dāng)機(jī)構(gòu)開始明白，信息就是新經(jīng)濟(jì)的潮流時(shí)，情況就慢慢起了變化。企業(yè)正在逐漸挖掘

潛藏在數(shù)據(jù)中的智能。我們先是看到了電子商務(wù)先驅(qū)們把原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄?。大型?shù)據(jù)庫

正得到加強(qiáng)和集成，并被用于分析關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)。為了發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)和異常變化，數(shù)據(jù)從來沒有

像現(xiàn)在這樣被探測(cè)、鉆取、采樣和研究。

我們看到，很多公司正在使企業(yè)上下各級(jí)人員，從CEO到普通員工，都能夠在網(wǎng)上存取、

分析和共享信息。我們看到，很多公司通過對(duì)交易數(shù)據(jù)的深度分析來開發(fā)其中的智能，對(duì)業(yè)

務(wù)發(fā)展起到了杠桿效應(yīng)。我們看到近兒年剛剛出現(xiàn)的一個(gè)趨勢(shì)，公司采用了更新、更強(qiáng)大、

用戶界面友好、基于網(wǎng)絡(luò)的分析工具，使業(yè)務(wù)操作更具分析性。這就是我們所說的通過開發(fā)

企業(yè)范圍內(nèi)的商業(yè)智能，把原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏玫男畔?，并加以傳播，使企業(yè)中所有員工、

經(jīng)理和行政人員都能共享這些信息，從而創(chuàng)造出整個(gè)企業(yè)的商業(yè)智能。實(shí)際上，各行各業(yè)，

包括零售、醫(yī)療衛(wèi)生、保險(xiǎn)、交通、金融服務(wù)等行業(yè)，已經(jīng)有一些先驅(qū)，它們利用電子商務(wù)

來開發(fā)企業(yè)智能，以建立和加強(qiáng)與客戶、合作伙伴之間的關(guān)系，發(fā)動(dòng)一對(duì)一的市場(chǎng)戰(zhàn)役，降

低成本和提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

以21世紀(jì)初期的傳統(tǒng)零售商為例，零售商僅僅知道現(xiàn)在有哪些產(chǎn)品在銷售和其中哪些滯

銷等信息是不夠的，它們會(huì)很快發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷量正在下降。為什么？因?yàn)橛邪氪?com公

司正在網(wǎng)上銷售類似的產(chǎn)品，而且是免稅的！那些.com公司，還有傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，很有

可能都有了自己的電子商務(wù)智能系統(tǒng)和戰(zhàn)略。

電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使零售商要考慮的問題超越了產(chǎn)品銷售的基本內(nèi)容：誰、什么、

何地、何時(shí)、為什么、如何。誰在購(gòu)買我們的產(chǎn)品？他們的收入來源是什么？他們住在哪兒？

這些人還購(gòu)買哪些其他產(chǎn)品？我們?nèi)绾?/p>