廣告調(diào)查學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)

廣告調(diào)查學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)一、教學(xué)目標(biāo)1.了解廣告調(diào)查的概念和作用；2.明確廣告調(diào)查的程序和方法；3.掌握廣告調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技巧；4.熟悉撰寫廣告調(diào)查報(bào)告的基本內(nèi)容。二、課時(shí)分配共三節(jié)，每節(jié)安排1個(gè)課時(shí)。三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.廣告調(diào)查的程序和方法；2.廣告調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技巧。四、教學(xué)大綱第一節(jié)廣告調(diào)查的概念、作用和內(nèi)容一、廣告調(diào)查的概念及作用二、廣告調(diào)查的內(nèi)容第二節(jié)廣告調(diào)查的程序與方法一、廣告調(diào)查的程序二、廣告調(diào)查的方法1．深度訪談法2.焦點(diǎn)小組座談會(huì)法

3．觀察法4.網(wǎng)上調(diào)查法5.抽樣調(diào)查法6.問卷調(diào)查法第三節(jié)廣告調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與報(bào)告撰寫一、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)1.調(diào)查問卷的一般結(jié)構(gòu)2.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)技術(shù)3．調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟二、廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫1.廣告調(diào)查報(bào)告撰寫的基本要求2.廣告調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容三、廣告調(diào)查報(bào)告實(shí)例五、主要概念1．了解廣告調(diào)查2.廣告效果3.深度訪談4.焦點(diǎn)小組座談會(huì)六、教學(xué)案例2005年度中國廣告主調(diào)查專項(xiàng)報(bào)告一、廣告主廣告運(yùn)作整體態(tài)勢(shì)1.行業(yè)振蕩對(duì)廣告主營銷推廣總費(fèi)用投入影響大與2004年相比，2005年被訪企業(yè)營銷推廣總費(fèi)用占銷售額的比例呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。在2004年，該比例為16.4%，2005年被訪企業(yè)營銷推廣總費(fèi)用占銷售額的比例平均值為10.8%。究其原因，一方面，企業(yè)效益不斷下滑，廣告主理性看待和運(yùn)用廣告策略;另一方面，被訪廣告主主要分布在房地產(chǎn)、藥品、食品飲料、機(jī)動(dòng)車、計(jì)算機(jī)、保健品、通訊產(chǎn)品、醫(yī)療器械等行業(yè)。其中不少行業(yè)因?yàn)槭苷?、?jìng)爭(zhēng)等多種因素影響而發(fā)生振蕩，這促使廣告主縮減廣告投放或者調(diào)整營銷推廣費(fèi)用的分配。2.企業(yè)營銷推廣費(fèi)用注重在各營銷環(huán)節(jié)均衡分配隨著精細(xì)化營銷時(shí)代的到來，廣告主日益注重營銷合力，以應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在營銷推廣費(fèi)用的分配方案中，被訪企業(yè)注重營銷推廣費(fèi)用在廣告費(fèi)用、終端推廣、公關(guān)費(fèi)用、中間商推廣等方面的協(xié)調(diào)分配。與2004年相比，2005年企業(yè)在廣告費(fèi)用的分配上略有減少。3.市場(chǎng)“碎片化”加速廣告主營銷傳播模式轉(zhuǎn)型由于產(chǎn)品多樣化和消費(fèi)者收入的差距拉大，大眾市場(chǎng)向分眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，“碎片化”市場(chǎng)特征明顯。2005年企業(yè)營銷傳播模式表現(xiàn)為兩大特征:其一，企業(yè)趨于多元的媒體選擇策略并著力于傳播活動(dòng)創(chuàng)新;其二，廣告主加大對(duì)新媒體的運(yùn)用，把不斷涌現(xiàn)的新分眾媒體當(dāng)做新的傳播手段。二、廣告主在廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)力量發(fā)生轉(zhuǎn)變2005年48.6%的被訪企業(yè)認(rèn)為媒體是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，與2004年相比升幅較大，上升了13.5個(gè)百分點(diǎn);而42.5%的廣告主則認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，與2004年相比下降了1.4個(gè)百分比。其原因如下：（1）媒體資源依然是壟斷資源、稀缺資源，廣告主在媒體價(jià)格制定中的議價(jià)能力較弱。與2004年同期比較而言，2005年上半年多數(shù)被訪媒體在不同程度上提升了媒體廣告的時(shí)間/版面、廣告的刊例價(jià)格和廣告的實(shí)際價(jià)格。（2）媒體為廣告主提供的服務(wù)向企業(yè)營銷活動(dòng)的縱深發(fā)展，媒體在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中這種活躍的表現(xiàn)，使得2005年度的市場(chǎng)媒體主導(dǎo)導(dǎo)向鮮明。三、廣告主與廣告公司合作的不穩(wěn)定性和多邊性加劇媒體結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，為廣告主制定營銷戰(zhàn)略提供智力支持，最直接的影響就是分流廣告公司的業(yè)務(wù)，其深層影響是對(duì)廣告公司的生存基礎(chǔ)——專業(yè)能力和服務(wù)水平的挑戰(zhàn)。被訪廣告主不與固定廣告公司合作的趨勢(shì)加強(qiáng)，合作時(shí)間也逐漸縮短。討論題在以上廣告