市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第三章 從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理

2025/2/41市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理2第三章從企業(yè)戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)管理本章重點(diǎn)第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)總體戰(zhàn)略第三節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和組織營(yíng)銷(xiāo)管理本章結(jié)構(gòu)提示2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理3本章重點(diǎn)“戰(zhàn)略”的意義戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程和關(guān)鍵步驟總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)管理，以及營(yíng)銷(xiāo)管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略根據(jù)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的要求規(guī)劃和組織營(yíng)銷(xiāo)管理2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理4第一節(jié)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理5一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性企業(yè)戰(zhàn)略的基本特征2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理6二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理7三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程環(huán)境●機(jī)會(huì)●威脅目標(biāo)●優(yōu)勢(shì)●劣勢(shì)戰(zhàn)略計(jì)劃●戰(zhàn)略●計(jì)劃組織結(jié)構(gòu)●層級(jí)跨度●流程制度體系●規(guī)章文化●評(píng)估2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理8第二節(jié)總體戰(zhàn)略一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理9一、認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特質(zhì)、性質(zhì)及未來(lái)方向，解答本企業(yè)“是干什么的”，“應(yīng)該是怎樣”的問(wèn)題。歸納企業(yè)使命的參考因素業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營(yíng)政策企業(yè)愿景2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理10二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)必須為其專(zhuān)門(mén)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小業(yè)務(wù)管理單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線，注意貫徹需求導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理11三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs進(jìn)行評(píng)估、分類(lèi)，確認(rèn)它們的前景和潛力。常用的分析方法有：“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣和“多因素投資組合”矩陣。2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理12市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型2025/2/413Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/HarvestCh03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理14

課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理15“多因素投資組合”矩陣企業(yè)從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)能力兩個(gè)方面，評(píng)估每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)狀和前景。市場(chǎng)吸引力，取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)成長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等因素。競(jìng)爭(zhēng)能力，由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量和分銷(xiāo)能力等決定。2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理16GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理17

課堂思考為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理18四、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)視野中國(guó)企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理19（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理20（二）密集式成長(zhǎng)

IntensiveGrowth市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理21（三）一體化成長(zhǎng)

IntegrativeGrowth競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理22（四）多角化成長(zhǎng)

DiversificationGrowth技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理23中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式。本土化的競(jìng)爭(zhēng)更加迅猛地邁向國(guó)際化；國(guó)際化的并購(gòu)與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；

營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式［1］2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理24中國(guó)相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過(guò)產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國(guó)民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。

營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式［2］2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理25一、海爾模式二、中信模式三、長(zhǎng)虹模式四、燕（京）青（?。┠Ｊ轿?、光明（乳業(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂(lè)百氏模式

營(yíng)銷(xiāo)視野

中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合模式［3］2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理26第三節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境二、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理27一、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理28二、選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理29第四節(jié)規(guī)劃和組織營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程二、決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位三、發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合四、計(jì)劃、實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理30一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)二、決定目標(biāo)市場(chǎng)和定位2025/2/431probing研究:“知彼知己”，發(fā)現(xiàn)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，預(yù)測(cè)、防范可能的威脅劃分：即細(xì)分（segmentation），對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)顯現(xiàn)出的需求進(jìn)行分類(lèi)優(yōu)先：即目標(biāo)選定（targeting），明確自己愿意進(jìn)入和需要占領(lǐng)的市場(chǎng)定位：為企業(yè)、產(chǎn)品或品牌樹(shù)立一定的特色，以突出與競(jìng)爭(zhēng)者的差別。partitioningprioritizingpositioningCh03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理32三、發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。營(yíng)銷(xiāo)組合特點(diǎn)可控性動(dòng)態(tài)性整體性復(fù)合性2025/2/4Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理33營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成ProductPricePromotionPlace四、計(jì)劃、實(shí)施、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃后，需要落實(shí)計(jì)劃，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2025/2/43