市場調(diào)查與預(yù)測（第二版） 課件 6.資料與分析

第七章市場調(diào)查資料的整理與分析主講教師：張麗華第七章市場調(diào)查資料的整理與分析對市場調(diào)查資料的最佳利用，不是其字面上的內(nèi)容，而是其可能暗示的內(nèi)容，要看出字里行間蘊(yùn)含的意義。——馬克·麥考馬克2學(xué)習(xí)要點(diǎn)解析通過本章學(xué)習(xí),你應(yīng)該能夠：1.了解市場調(diào)查資料整理的含義；2.掌握市場調(diào)查資料整理的程序；3.掌握市場調(diào)查資料整理的基本方法；4.了解幾種市場調(diào)查資料整理分析3從學(xué)習(xí)性工作的角度講，這些學(xué)習(xí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，能夠幫助學(xué)生初步認(rèn)識市場調(diào)查資料整理與分析的方法及其職業(yè)活動(dòng)的意義。7.1市場調(diào)查資料整理概述4資料的整理是指對通過各種方法收集到的資料加以整理、分析及統(tǒng)計(jì)運(yùn)算，把龐大的、復(fù)雜的、零散的資料集中簡化，使資料變成易于理解和解釋的形式。資料整理的含義1.資料整理的含義7.1市場調(diào)查資料整理概述51.資料整理的含義資料整理的意義調(diào)查與預(yù)測中必要的步驟提高了調(diào)查資料的價(jià)值產(chǎn)生新的信息對前期工作起到糾偏作用7.1市場調(diào)查資料整理概述62.調(diào)查資料整理的程序問卷登記審核資料編碼資料錄入擬定分析計(jì)劃制表和統(tǒng)計(jì)分析7.1市場調(diào)查資料整理概述7①問卷登記、審核及其控制問卷的審核的內(nèi)容包括及時(shí)性、完整性、有效性和正確性。及時(shí)性是指所填資料是否是最新資料。完整性是看是否有缺損問卷；是否都填寫齊全；是否有答案模糊不清的問卷。有效性是指審核訪談是否按適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行，訪問員有沒有作假行為等。7.1市場調(diào)查資料整理概述8②資料編碼編碼是把原始資料轉(zhuǎn)化為符號或數(shù)字的資料標(biāo)準(zhǔn)化過程。資料編碼包括以下內(nèi)容：

規(guī)定變量名稱規(guī)定各量表值要注意的其他情況編寫一本編碼簿7.1市場調(diào)查資料整理概述9③資料錄入錄入是將經(jīng)過編碼的數(shù)據(jù)資料輸入計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)設(shè)備（軟盤、硬盤或閃存）中，這樣便可供計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)分析了。數(shù)據(jù)的錄入形式有兩種，一種是以單獨(dú)數(shù)據(jù)文件的形式錄入和存在，另一種是直接錄入專門的統(tǒng)計(jì)分析軟件中（如Excel、SPSS）。7.1市場調(diào)查資料整理概述10④擬定分析計(jì)劃（1）掌握統(tǒng)計(jì)分析方法。分析數(shù)據(jù)的方法有兩種，一是定性分析，另一種是定量分析方法。（2）正確選擇統(tǒng)計(jì)方法。選擇統(tǒng)計(jì)方法，主要考慮兩個(gè)因素，即調(diào)查問題的性質(zhì)和數(shù)據(jù)資料的性質(zhì)。（3）擬定計(jì)劃。擬定統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃實(shí)際上就是列出一張統(tǒng)計(jì)分析清單，說明對什么變量采用什么統(tǒng)計(jì)方法，要得到什么統(tǒng)計(jì)量。（4）統(tǒng)計(jì)運(yùn)算。也就是根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析計(jì)劃要求，對計(jì)算機(jī)下指令，讓計(jì)算機(jī)輸出結(jié)果。7.1市場調(diào)查資料整理概述11⑤制表和統(tǒng)計(jì)分析市場調(diào)查資料在錄入后，由分析人員將這些數(shù)據(jù)用圖表的形式表現(xiàn)出來，主要是為了方便比較和研究。這一環(huán)節(jié)也稱為數(shù)據(jù)資料圖表化。7.2市場調(diào)查資料的整理121.問卷的登記與審核無效問卷的確定（一）①在同一份問卷中，有相當(dāng)一部分題目沒有作答的問卷；②答案記錄模糊不清的問卷，如字跡不清楚，無法辯認(rèn)，或把“√”打在兩個(gè)答案之間等；③不符合作答要求，如不應(yīng)該回答的問題問卷中做了回答；④調(diào)查對象不符合要求，如有的針對性較強(qiáng)的產(chǎn)品，在調(diào)查使用效果時(shí)，無關(guān)人員不能成為調(diào)查對象，否則此問卷為無效；7.2市場調(diào)查資料的整理131.問卷的登記與審核無效問卷的確定（二）①問卷中答案之間前后矛盾或有明顯錯(cuò)誤，如沒用過本產(chǎn)品，卻對本產(chǎn)品的功效表達(dá)用后感受；②答案選擇可疑，如只選第一個(gè)答案，或開往式答案均不作答；③問卷缺損，如個(gè)別頁碼丟失，或頁面破損，影響到閱讀7.2市場調(diào)查資料的整理142.市場調(diào)查資料的分組分組的操作選擇恰當(dāng)?shù)姆纸M標(biāo)志確定分組界限調(diào)查對象實(shí)現(xiàn)分組7.2市場調(diào)查資料的整理152.市場調(diào)查資料的分組分組注意事項(xiàng)按某一標(biāo)志進(jìn)行分組，不要遺漏任何原始資料所提供的數(shù)據(jù)；組距盡可能取整數(shù)，不要是小數(shù)；各組的組距盡可能相等，即盡可能多用等距分組，少用不等距分組；表格化時(shí)就按上述分類進(jìn)行排列；對非區(qū)間范圍的某一具體數(shù)字，應(yīng)設(shè)計(jì)出分組，使其在分組的間隔中。7.3市場調(diào)查資料的分析16數(shù)據(jù)分析是指對市場調(diào)查與預(yù)測過程中收集到的各種原始數(shù)據(jù)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?，使其顯示一定的含義，進(jìn)而反映不同數(shù)據(jù)之間以及并報(bào)數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，并通過分析，得出某些結(jié)論。7.3市場調(diào)查資料的分析171.制表方法①交叉列表分析技術(shù)的含義交叉列表分析是同時(shí)將兩個(gè)或兩個(gè)以上具有有限類目數(shù)和確定值的變量，按照一定順序?qū)?yīng)排列在一張表中，從中分析變量之間的相關(guān)關(guān)系，得出科學(xué)結(jié)論的技術(shù)。銷售增長商品特點(diǎn)行總計(jì)日用品耐用品食品速度慢452450119速度快526323138列總計(jì)978773257AB公司商品銷售統(tǒng)計(jì)：7.3市場調(diào)查資料的分析181.制表方法②交叉列表分析法的種類單變量列表也就是只有一個(gè)變量對收集的數(shù)據(jù)產(chǎn)生控制。如表所示：性別合計(jì)男女252348營銷專業(yè)學(xué)生人數(shù)7.3市場調(diào)查資料的分析191.制表方法②交叉列表分析法的種類雙變量交叉列表雙變量交叉列表是最基本的交叉列表分析法。每個(gè)單元格中的數(shù)字都同時(shí)受到兩個(gè)變量的約束，故反映的信息更多。營銷專業(yè)學(xué)生人數(shù)宿舍性別103104105106212213214合計(jì)男887225女87823總計(jì)8872878487.3市場調(diào)查資料的分析201.制表方法②交叉列表分析法的種類三變量交叉列表在實(shí)際工作中，雙變量交叉列技術(shù)對于某些信息不能準(zhǔn)確分析，這時(shí)就需要加入第三個(gè)變量，成為三變量交叉列表。小汽車購買檔次收入狀況白領(lǐng)或較高收入普通工薪階層高70%35%低30%65%列總計(jì)100%100%被調(diào)查者人數(shù)300500

小汽車購買者中收入與購買汽車檔次的關(guān)系7.3市場調(diào)查資料的分析212.制圖分析統(tǒng)計(jì)圖是用各種圖形表現(xiàn)統(tǒng)計(jì)資料的一種形式。它是以統(tǒng)計(jì)資料為依據(jù)，借助于幾何線、形、事物的形象和地圖等形式，顯示社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的數(shù)量，其表現(xiàn)在規(guī)模、水平、構(gòu)成、相互關(guān)系、發(fā)展變化趨勢分布狀況。優(yōu)點(diǎn)是：簡明具體、形象生動(dòng)、通俗易懂，易給人以明確而深刻的印象。7.3市場調(diào)查資料的分析222.制圖分析①比較圖比較圖用于描述兩項(xiàng)事物之間的比較。7.3市場調(diào)查資料的分析232.制圖分析②結(jié)構(gòu)圖結(jié)構(gòu)圖用于反映總體中各部分與總體各部分與總體的結(jié)構(gòu)關(guān)系。7.3市場調(diào)查資料的分析242.制圖分析③動(dòng)態(tài)圖動(dòng)態(tài)圖用于描述與時(shí)間相關(guān)的事物，隨時(shí)間的變化而變化的狀況。主要適用于條形圖、立體圖和線圖7.3市場調(diào)查資料的分析252.制圖分析④依存關(guān)系圖依存關(guān)系圖主要用于描述兩項(xiàng)事物之間的依存變化關(guān)系。卡通片體育電視劇歌舞休閑

某班小學(xué)生最喜歡的電視節(jié)目統(tǒng)計(jì)圖7.3市場調(diào)查資料的分析262.制圖分析⑤分配數(shù)列圖分配數(shù)列圖用一反映某一事物在不同階段上的變動(dòng)趨勢。7.3市場調(diào)查資料的分析272.制圖分析⑥面積圖用于描述幾種狀態(tài)之間的對比。7.3市場調(diào)查資料的分析282.制圖分析⑦

組織結(jié)構(gòu)圖利用點(diǎn)、線、形等手段，表現(xiàn)某一組織或某一事物內(nèi)部各層次之間、各部門之間的層次、從屬、并列等關(guān)系。如圖所示：總經(jīng)理市場部經(jīng)理財(cái)務(wù)部經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理A公司組織機(jī)構(gòu)圖7.3市場調(diào)查資料的分析292.制圖分析統(tǒng)計(jì)圖的構(gòu)成圖號圖題1其他7圖注6圖尺4圖目2圖線3統(tǒng)計(jì)圖的構(gòu)成圖形57.3市場調(diào)查資料的分析302.制圖分析制圖規(guī)則（1）圖題說明資料內(nèi)容、地點(diǎn)和時(shí)間（2）尺度線與基線垂直（3）尺度的設(shè)置應(yīng)能包括資料中最大的數(shù)值（4）以0為起點(diǎn)（5）尺度點(diǎn)之間的距離相等，且表示相同數(shù)值（6）尺度點(diǎn)過多時(shí)，可間隔寫（7）項(xiàng)目較多時(shí)最好按大小順序排列（8）少用附加圖標(biāo)說明，標(biāo)記應(yīng)在對應(yīng)的位置（9）避免過多或過少的標(biāo)注、斜線、豎線、橫線等（10）度量單位的選擇要適當(dāng)（11）作圖時(shí)最好既使用顏色，又使用文字說明（12）一般應(yīng)該說明數(shù)據(jù)的來源7.3市場調(diào)查資料的分析312.制圖分析制圖技巧減少小數(shù)點(diǎn)的位數(shù)減少在圖形上的數(shù)字標(biāo)注用符號代替部分文字壓縮文字、