廣告實務及廣告策略培訓課程

項目5廣告策略

任務1認識廣告策略

豆學^

(1)明確廣告策略的涵義。

(2)了解廣告策略的作用。

(3)熟悉廣告策略的主要內(nèi)容。

在明確廣告策略含義的基礎(chǔ)上，了解廣告策略對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的作用，熟悉廣告策略的

主要內(nèi)容。

J飛

|引導案例

1988年P(guān)&G公司進入中國市場，每年至少推出一個新品牌，推出的產(chǎn)品價格為當?shù)乇就辽a(chǎn)的同類產(chǎn)

品價格的幾倍，但它仍然成為市場上的暢銷品。對寶潔公司來說，進入市場取得成功最常用的方法就是廣告,

寶潔公司的廣告不是僅僅在數(shù)量上求多，它的廣告比其他同類商品的廣告具有優(yōu)勢之處，都依現(xiàn)在寶潔公司

的廣告策略中。

首先，寶潔公司的廣告創(chuàng)意來源于生活又高于生活。很多國際大牌公司聘請明星級的人物做代言人以代

表商品品質(zhì)的高貴，而寶潔公司在廣告中的代言人通常是新人新面孔，讓消費者耳目一新，并且根據(jù)產(chǎn)品的

要求挑選廣告模特，走平民化路線，讓人覺得產(chǎn)品貼近普通人群的生活C

其次，寶潔公司的廣告針對性比較強，能滿足部分消費者的心理訴求。例如，飄柔洗發(fā)水的廣告，不是

像以往的洗發(fā)水廣告找個明星簡單地甩甩頭發(fā)，象征性地說兩句話，說出洗發(fā)水的廣告語，而是真正從人心

入手，抓住消費群的心理訴求，大打故事牌，用“發(fā)動心動飄柔''這種講述愛情故事的表現(xiàn)手法，說明中華

女性特有的自信美和頭發(fā)的柔順美，北打動了女人，也打動了男人。

最后，寶潔公司的廣告極具說服力，可信度高。在廣告的表現(xiàn)中，常采用對比的手法，展示公司的產(chǎn)品

優(yōu)越性，例如舒膚隹的廣告，為了強調(diào)香皂的殺菌作用，通過顯微鏡下的對比，證明使用舒膚佳香皂比普通

香皂在皮膚上殘留的細菌要少得多。

寶潔公司的廣告策略幫助寶潔產(chǎn)品占領(lǐng)到中國巨大的市場份額,給公司帶來了可觀的經(jīng)濟效益.使寶潔

成為中國日用品市場的領(lǐng)導者。

gA課業(yè)設計

通過閱讀上述案例，了解廣告策略，并請分析寶潔公司所采用的廣告策略。

項目5廣告策略:

知識幫助

5.1.1廣告策略的內(nèi)涵

目前，由于激烈的市場競爭，企業(yè)為了搶占市場份額，不惜將大量的資源投入到促銷活

動中，廣告是企業(yè)常用的促銷手段，但是有時候企業(yè)的廣告投入與收益之間沒有獲得令人滿

意的效果，因此為了減少不必要的廣告投入的浪費，企業(yè)只得制定各種廣告策略以配合企業(yè)

廣告策劃的實施.

廣告策略（AdvertisingStrategies）是指廣告策劃人為了使企業(yè)能獲得最大的經(jīng)濟效益和社

會效益，在廣告信息的傳播過程中所運用的有效方法和手段。下面介紹廣告策略的四個重點:

I.Who（向誰說）

向誰說，是指廣告的目標群和廣告的目標受眾。在某種意義上廣告的目標受眾就是企業(yè)

要找的目標消費群體，因此，在制定廣告策略時必須研究目標消費群體的價值觀、風俗、生

活習慣、性格、消費傾向，甚至包括接觸媒體的習慣等，并以此決定廣告創(chuàng)意內(nèi)容和廣告媒

介組合。

2.Whai（說什么）

說什么，是指產(chǎn)品通過廣告宣傳表達出的實質(zhì)和利益，就是訴求點，是在整個廣告中所

要表達的中心思想，是對某種商品和服務所強調(diào)的、需要打動廣告對象的傳達重點。

廣告訴求點需要在產(chǎn)品差異化中尋找。當企業(yè)的產(chǎn)品功能沒有差異化時，需要根據(jù)產(chǎn)品

特性和產(chǎn)品目標消費群的需求特征尋找產(chǎn)品差異點，努力塑造企業(yè)的品牌形象作為訴求點。

如果產(chǎn)品品牌形象不好找時，對產(chǎn)品概念進行訴求，塑造出一種差異化。無論我們尋找產(chǎn)品

訴求點的內(nèi)容是什么，都是在產(chǎn)品眾多的屬性中尋找一種屬性是消費者感興趣的且競爭對手

不具備的或者沒有完全具備的屬性。訴求點不明確的廣告，不是成功的廣告。

3.How（怎樣說）

怎么說，是指產(chǎn)品廣告該如何表達，即廣告創(chuàng)意，它是在分析Who（向誰說）和Whal（說

什么）基礎(chǔ)上進行的。廣告創(chuàng)意是廣告策略的表現(xiàn)形式，通過別具匠心的手法來制造和渲染獨

特的視聽效果，以迎合消費者的心理，引導并促使其產(chǎn)生購買行為。好的廣告創(chuàng)意能取得超

乎尋常的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

4.When（什么時候說）

什么時候說，是指廣告宣傳的放送時間和傳播媒介。產(chǎn)品廣告穿插于眾多媒體之中，廣

告目標群在注意到喜歡的媒體時，很容易接受廣告?zhèn)鞑サ男畔?，因此選擇廣告的傳播時間和

廣告媒體對產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ビ兄匾囊饬x，恰當?shù)臅r機發(fā)布產(chǎn)品信息是產(chǎn)品廣告搶占先機的

有力保證。

知識鏈薪工5W2H——推動廣告作業(yè)基本問題■

Whytosay廣告目的

?U/

廣告實務"I

Howmuchtosay廣告預算

Whomtosay廣告目標群體

Whattosay廣告產(chǎn)品宣傳內(nèi)容

Howtosay廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

When&Wheretosay廣告媒介策略

無論從何種角度來看，廣告的“質(zhì)”遠比廣告的“量”來得重要些。無的放矢地投放

廣告無異是一種浪費，不僅如此，有“量”無“質(zhì)”的廣告甚至會引起人們的反感，作用

適得其反。要想獲取廣告的“質(zhì)”，企業(yè)就要準確地把握消費者的需求，推行有效的廣告策

略，擴大產(chǎn)品的優(yōu)勢，促使消費者認知、選擇和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，同時提升企業(yè)產(chǎn)品品

牌的形象。

俗）案例閱讀5-1

蘭蔻香水的廣告策略

蘭迨引力香水是蘭福公司推向市場的新產(chǎn)旦，作為全球知名的高端化妝品品牌，蘭起恒久不息地詮釋

奇”美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵“，從心靈深發(fā)洋溢出情感。但是任何一種新產(chǎn)品的推廣都不容

務讓人接受，因此，產(chǎn)品的第一市場目標是要打開產(chǎn)品的知名度，并要消費者確信該產(chǎn)品是高級商品。

引力香水銷售主要是面向教育文化層次高、收入頗豐的成功女性和美容化妝行業(yè)的專業(yè)人士。為了精

準鎖定這一特征鮮明的目標人群，蘭卷調(diào)整在華的產(chǎn)品信息傳播途徑，順應中國人獲取信息的習慣，采用

各種傳播媒介類型，突出產(chǎn)品的價值感，時刻宣傳將產(chǎn)品定位成第一品牌杳水。

引力香水宣傳以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為輔。在產(chǎn)品宣傳的頭兩個月，以10秒電視廣告為

主，30秒電視廣告為補充，通過故事型廣告表現(xiàn)手法，突出引力杳水系列的魅力，體現(xiàn)出法國獨有的浪漫

情懷。蘭蔻公司同時選擇《端麗》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，占據(jù)版面最好的位置，插

人引力杳水的廣告。為了節(jié)約廣告預算，公司選擇黃金刊播時段晚間19:00?20:30為廣告放送時間，選擇

高收視率的娛樂節(jié)目、婦女節(jié)目和時尚報道插播商品廣告，增加新產(chǎn)品的廣告量，減少老產(chǎn)品的廣告量。

在廣告刊播后，公司還不定期地采用問卷的形式和消費者座談會的方式評價廣告宣傳效果，以隨時修正引

力杳水廣告策略。

點評：在蘭武引力香水產(chǎn)品的廣告策略中，產(chǎn)品市場定位明確，能有效地針對廣告目標群體表達出產(chǎn)

品的特質(zhì)，詮釋產(chǎn)品的涵義，利用廣告受眾的接妝信息習慣傳遞出產(chǎn)品信息，并重視廣告效果測定以調(diào)整

廣告策略。

5.1.2廣告策略作用

在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場里，一個吸引人的廣告策略會令企業(yè)商品脫穎而出。廣告活動

一貫是本著“以策略為先導，創(chuàng)意為核心”的理念開展的，廣告策略貫穿于廣告活動的各個

階段，涉及廣告活動的各個方面，在整個廣告活動中處于指導性的地位，因此，在形成廣告

創(chuàng)意和選擇廣告媒體之前，要根據(jù)產(chǎn)品和市場的具體情況，制定出相應的策略，對廣告整體

活動或某一方面活動開展預先的設想和策劃，以確保將購買者利益?zhèn)鬟_給目標市場，促進銷

售目的的實現(xiàn)。

160

項目5廣告策略:

I.廣告策略可以指導廣告活動的開展

要想開展任何成功的廣告活動，都需要預先精心策劃，盡最大可能地使廣告有效地傳播

信息。廣告調(diào)查、廣告目標確定、受眾者確定、媒介選擇、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、廣告效果

測定等工作的開展都需要廣告策略的指導，使廣告活動有系統(tǒng)全面的規(guī)劃，不至于陷入盲目

行動。廣告策略的制定實施，是正確地確定廣告活動方針，提出廣告設計方案，使廣告活動

具有目的性、針對性和科學性。

2.廣告策略直接影響到廣當效果

廣告策略的制定是經(jīng)過縝密的調(diào)查研究，從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的角度出發(fā)，進行科學、周密

的論證，得出全局性的規(guī)劃。策略是否得當直接影響到廣告的效果，好的廣告策略可以帶來

令人滿意的廣告效果，反之亦然。沒有廣告策略的指導，廣告的時間、空間和媒體選擇就無

的放矢，信息傳遞的質(zhì)量低，準確性差，其廣告效果就得不到保障。

3.廣告策喀是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的保障

企業(yè)為了達到經(jīng)營bl標，必須要制定各項組合策略以構(gòu)成營銷組合，其中包括促銷組合

策略。一般認為廣告是促銷工具的一種，廣告策略就要配合企業(yè)的銷售意圖，確保廣告活動

的展開符合企業(yè)的內(nèi)、外部環(huán)境，達到企業(yè)最終要實現(xiàn)的廣告目標和經(jīng)營FI標，因此，廣告

策略是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的有力保障。

一砌鏈接廣告策略的“好與壞”、“對與錯”■

有時候我們看到有這樣一種現(xiàn)象：廣告獲得了廣告比賽大獎，但商品過不了多久卻銷

聲匿跡，死得不明不白。這是怎么一回事？廣告的目的不是在幫助商品銷售嗎？既然得獎

的廣告是那么精彩，絕對值得肯定，因此商品應該大賣才對呀？答案很簡單：原因是你做

了一個很好很棒的創(chuàng)意作品，但是做“錯”了！是的，創(chuàng)意幫你做了一個好廣告，而“策

略”才是在幫你“做對事情”，在400米的作業(yè)小組中，前200米最重要的工作就是先把

方向找對，接著創(chuàng)意才能在對的路上，把事情做“好”。因此，請記住“策略”沒有好壞，

“策略”重要的是對錯，萬一方向錯了，后面就一路錯下去，即使創(chuàng)意得了獎也還是錯的！

想想看，一個訊息錯誤的廣告，商品怎么會不死呢？“策略”是一個復雜又龐大的工程，

在整個行銷過程中，它不斷地幫你檢查問題——競爭范疇、商品定位、市場區(qū)隔、消費者

心理與行為等，最后探尋出一個單純又獨特的“機會窗口”，作為創(chuàng)意的切入點，這樣才

能使廣告做的又對又好。廣告做得好能夠得獎，但做得對才能賣錢。

（資料來源:）

為》案例閱讀5-2

“白加黑”感冒藥的廣告策略

目前，我國醫(yī)藥市場感冒藥產(chǎn)品的競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，白加黑作為西藥速效感冒藥

要在眾多的藥品中脫穎而出除了有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，還要有正確有效的廣告策略。

?U/

凱j廣告實務一..........?

該產(chǎn)品最大的特點是白天所服方劑與晚上所服片劑不同，為了突出這一特點，在產(chǎn)品的包裝上采用了

別具一格的做法，把白天所服片劑做成白色，晚上所服片劑做成黑包，同時用黑白兩色制作包裝外盒，并

在外盒顏色相應的位置清晰地寫上"白天服白片不嗑睡，晚上服黑片睡得香”。這句話既可以成為藥片服

用方法的簡單說明，也可以成為沖擊力極強的廣告語，使人一目了然。

感冒藥的廣告受眾群體廣泛，不受性別、職業(yè)等因素的澎響，可以作為家庭常備藥品，因此藥品的廣

告宣傳很容易影響消費者的購買行為。白加黑的廣告創(chuàng)意是整個廣告策略的重點，廣告語以極強的沖擊力

食植了廣大感冒患者的心靈，獲得廣告界專家的一致贄許。隨后公司主要采用電視廣告，其次采用報紙廣

告和平面廣告，精美的廣告制作，頻繁的廣告播放迅速地提高了產(chǎn)品的知名度。

從當時的廣告行業(yè)反映來看，在產(chǎn)品廣告策略的指導下，白加黑感冒藥的廣告投放是相當成功的。產(chǎn)

品上市僅半年時間，白加黑變得家喻戶曉，銷量可觀，為企業(yè)帶來了可觀的收益。

點評：“白加黑”感冒藥片重視廣告策略的指導作用，利用廣告創(chuàng)意有效地傳遞出該感冒藥既不影響

人們?nèi)粘９ぷ鳎帜苁谷藗円估锼孟愕墓π畔?，給產(chǎn)兄帶來了令人滿意的廣告效果。

5.1.3廣告策略原則

廣告策略的最終目的是實現(xiàn)預定的廣告目標，而對于大多數(shù)廣告而言，其目標就是促使

消費者購買商品，做出對企業(yè)有利的行為或?qū)ζ髽I(yè)品牌產(chǎn)生偏好而提升其品牌價值。由于企

業(yè)的經(jīng)營狀況和所面臨的內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境有所不同，所以所采用的廣告策略有差異，企業(yè)在選

擇廣告策略時所依據(jù)的標準被稱為廣告策略原則。

1.廣告策略的合法性原則

各企業(yè)制定廣告策略從形式到內(nèi)容都要符合策略實施所在國家或地區(qū)的法律、法規(guī)制度,

在我國法律條文中明確規(guī)定了規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護消費者的合法權(quán)

益，維護社會經(jīng)濟秩序，發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的積極作用。廣告主、廣告經(jīng)營者、

廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應當遵守《廣告法》。

2.廣告策略的目標性原則

企業(yè)開展任何商業(yè)活動，都要有一定的經(jīng)營目標和社會責任目標。廣告策略的制定同樣

要考慮到廣告目標，明確了廣告目標就是確定了廣告活動的中心，把廣告活動的各項功能有

效地調(diào)動起來，各個環(huán)節(jié)有序地串聯(lián)起來，為完成信息傳播任務奠定基礎(chǔ)，廣告策略才能指

導廣告活動完成廣告目標。

3.廣告策略的信息傳遞真實性原則

廣告是在真實產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，利用藝術(shù)的表現(xiàn)形式加工渲染創(chuàng)造出來的，其目的是為了

在挖掘消費者對產(chǎn)品訴求點的過程中和廣告受眾產(chǎn)生情感共鳴，達到理想的宣傳效果，這是

可取的，也是必須的。但是真實是廣告的生命，廣告策略的制定不僅是對消費者的利益負責,

對企業(yè)的利益負受，也是對社會負受.無論是什么類型的企業(yè)，在什么時代，什么場合，傳

遞著什么內(nèi)容的信息，真實至關(guān)重要，否則難逃被消費者唾棄的命運。

4.廣告策略的操作性原則

廣告策略的制作可以是紙面上的，但最終要應用于指導廣告活動的實際開展，因而廣告

策略要有可操作性。廣告策略可以根據(jù)不同的受眾者類別來制定，指導廣告創(chuàng)意感染受眾，

162

項目5廣告策略：

I

考慮各種媒介的具體情況，合理進行選擇，將廣告信息放大，最大限度地覆蓋目標消費群。

企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品所處的行業(yè)特性不同，企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境一直處于變化當中，因此，不

同的產(chǎn)品廣告策略考慮的看重點有所不同，媒體投放的時機不同，以確保配合企業(yè)的銷售時

機，完成企業(yè)的廣告目標和銷售目標。

七》案例閱讀5-3

康佳i-sports液晶電視廣告策略

2007年國內(nèi)的液晶電.視市場基本上進入了白熱化狀態(tài)，國內(nèi)品牌與國際品牌競爭激烈，用戶對產(chǎn)品的

需求也越來越高。2008年面對北京奧運帶來的前所未有的商機，康佳推出新品i-sports運動高清液晶電視，

sport可清晰地傳達出品牌的內(nèi)涵，i表達出以消費者為中心。該產(chǎn)品能夠最大限度地減少視、音頻干擾，

提高了電視畫面的質(zhì)量與優(yōu)美動聽的音質(zhì)，使人在觀看體育比賽時，猶如置身于比賽現(xiàn)場，能真切而深刻

地感受到萬千球迷的呼喊場面。但是新產(chǎn)品最大的問題是缺乏可信度，消用者對新品往往不是太信任。為

了營造產(chǎn)品的公信力，i-spo心液晶電視重點在體育場館上出現(xiàn)。通過與國家游泳中心水立方合作，充分傳

遞出運動能夠給消費者帶來的核心內(nèi)容，沁ports高清動態(tài)畫面上的卓越表現(xiàn)，成功地入選眾多奧運場館，

使消費者知曉康佳是最佳的觀看體育賽事的電視產(chǎn)品，是完全值得信賴的。奧運賽事結(jié)束后，在康佳產(chǎn)品

的帶動下，全國的平板電視銷量比去年同期翻番。

點評：當中國的消靜者對國產(chǎn)高端電視產(chǎn)品認識還是很模拗的情況下.康佳推出irpons液晶電視.

在新品的廣告宣傳中大打產(chǎn)品質(zhì)量牌和品牌內(nèi)涵牌，引導消費者對產(chǎn)品的訴求點，主動地成為奧運場館液

品電視的供應商，與眾多消費者產(chǎn)生愛國情感共鳴，利用奧運賽事向人們證明產(chǎn)品真實的品質(zhì)，達到理想

的宣傳效果。

步》案例閱讀5-4

“TOTO衛(wèi)洗麗”廣告策略的三大失誤

TOTO衛(wèi)洗麗是馬桶上的一個附加產(chǎn)品，是一種微業(yè)腦控制，梟暖臀、噴水、烘干、樂曲為一體的業(yè)

器。2(X)6年TOTO認為此類產(chǎn)品在中國已經(jīng)成熟，便邀請陳慈琳為代言人，將都市白領(lǐng)女性鎖定為目標

顧客，推出價格不菲的衛(wèi)洗麗，但在推廣的過程中，TOTO衛(wèi)洗麗的廣告簸略卻存在明顯的三大失誤，使

律產(chǎn)品在中國的銷售狀況不佳。

失誤一：產(chǎn)品定位不明確

TOTO衛(wèi)沈麗為了推廣產(chǎn)品加大廣告的播放頻率，廣告語“今天你洗了嗎？”隨處可見，卻沒有說明

該產(chǎn)品的主要功能，也沒突出產(chǎn)品的賣點，不僅沒有交代該產(chǎn)品的主要功能，還沒有體現(xiàn)產(chǎn)品賣點，說服

消費者的核心利益點沒有抓住，因此，消費者只感受到了廣告慌天蓋地的氣勢，面對產(chǎn)品廣告語卻不知道

TOTO衛(wèi)洗麗是干什么的。

失誤二：忽視了產(chǎn)品的功能訴求

TOTO衛(wèi)洗麗對中國人的生活習慣來說是一種新興的產(chǎn)品，向消費者傳遞的應該是產(chǎn)品的具體功能。

對于消得者而言，關(guān)心的就是這個慚產(chǎn)品是干什么的，能解決什么問題。這個時候，衛(wèi)洗麗要解決的問題

是教育說服消費者了解和使用該產(chǎn)品，給消壹者一個準確的承諾。然而，公司請女星代言，做一些優(yōu)雅的

動作，說一些高雅甚至不看邊際的話，沒有解答消費者關(guān)心的問題。

?U/

凱i廣告實一務________-...........

失誤三：輕視報紙廣告說服力

TOTO衛(wèi)洗麗國際知名品牌，持續(xù)高頻率的投放電視廣告有利于獷大產(chǎn)品在中國的影響力，若在電視

廣告中講解產(chǎn)品的功能作用會造成很大的資金浪費。這個時候如果采用報紙廣告，利用軟文廣告將產(chǎn)品利

五說清楚，文字上荷潔干練，功能說透，一定具有很強的沖擊力。

點評：TOTO衛(wèi)洗麗廣告策略的失敗主要是產(chǎn)品定位不明確、媒介組合選擇不恰當、沒有明確交代產(chǎn)

品訴求點答多種因素造成的，直接導致了廣告?zhèn)鬟f的信息不準確，沒有完成廣告宣傳目標，對產(chǎn)品的銷售

沒有起到明顯地推動作用。

為》案例閱讀5-5

利用惡評廣告制造成功廣告策略

“恒源祥，鼠鼠鼠；恒源祥，牛牛牛；……恒源祥，羊羊羊；恒源洋，猴猴猴：……”

2009春節(jié)期間，恒源祥長達一分鐘的新12生肖廣告，在上海、江蘇等七省市衛(wèi)視臺投放。一時間，

惡評如潮，新浪網(wǎng)絡調(diào)查顯示，80%以上的社會民眾很反感此廣告。2009年中國廣告屆所評選的十大惡俗

/令人討厭的廣告中，恒源祥12生肖廣告高居榜首，給電視熒屏帶來了一定程度的“視覺污染二

相信恒源祥管理層不可能不知惡俗廣告的負面效應。如果換位思考，站在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷謀略的高度，

從廣告目的、廣告釗意、目標受眾、產(chǎn)業(yè)競爭特性、企業(yè)資源等角度來深度解讀恒源祥這兩年的12生肖

廣告投放策略，我們會發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是簡單的廣告投放，更是斑劃嚴密的事件傳播系列活動，并且已經(jīng)

取得了階段性的成功。就如恒源祥高層之言，“一切都在預計中，一切都在掌控中。我們的廣告達到了預

期目的?！?/p>

(1)提升品牌知名度，強化品牌認知。在廣告人眼中，恒源祥或許走非常知名的品牌，但是在13億中

國民眾的心中卻不一定。十多年來，恒源祥累計投放的廣告費不到2億元，平均每年僅僅千余萬元，只能

內(nèi)買央視一二百個妝視點，品牌傳播到達率、認知率相當有限。恒源祥廣告的第一要務是擴大知名度，強

化品牌認知。

(2)在恒源祥和奧運會贊助商之間建立心理鏈接。據(jù)恒源祥的研究，在歷屆奧運會144個贄助商中，

能被大眾記住的只占30%,70%的品牌被消費者忘記了，也就是說70%的奧運贊助商都做了“冤大頭”。2008

年春的1分鐘廣告片，恒源祥=2008年北京奧運會贊助商，這句核心信息被消費者深刻記住了。

(3)以廣告內(nèi)容為起點，引起眾多網(wǎng)民和各類媒體的自發(fā)關(guān)注和討論，從而達到廣告事件傳播效果。

廣告天生是被多數(shù)人拒絕，要引起人們自發(fā)討論廣告更不容易，但恒源祥做到了。去年春節(jié)期間，朋友聚

今時，“那個恒源祥的廣告看到過嗎”成了大家交流的主話題。網(wǎng)絡上，“恒源祥做名媛還是名妓”“恒源

祥很天真很暴力”的爭議聲綿綿不斷。今年春節(jié)期間”那個惡心的恒浜祥廣告又回來了”“恒源祥新廣告

讓人想撞墻”的聲討此起彼伏，放假后歸來的主流媒體的介入，更讓恒源祥廣告的聲音被無窮的放大。百

度里搜索“恒源祥廣告”，相關(guān)網(wǎng)頁高達80.8萬篇。

企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告釗意、產(chǎn)品和競爭特征、企業(yè)資源等方面的分

折，恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告筑略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播法動.

點評：有人認為，恒源祥的廣告最沒創(chuàng)意，其實不然，該廣告極具創(chuàng)意，且符合了廣告投放及創(chuàng)意中

的“簡單、重復、與眾不同”等基本原則。恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺則真可能是印象深刻，一笑

了之，不會深入分析，坐而論道，但容易潛意識被成功洗腦，記識為暢銷品牌。

164

項目5廣告策略:

【知識與回顧】

?廣告策略：廣告策劃者在廣告信息的傳播過程中為了企業(yè)能獲得最大的效益而運用的

有效的方法和手段。

?廣告策略的作用：

(1)廣告策略是廣告目標和經(jīng)營目標實現(xiàn)的有力保障。

(2)廣告策略是完成廣告規(guī)劃的基礎(chǔ)條件。

(3)廣告策略是決定廣告效果的關(guān)鍵。

?廣告策略的原則：目標原則、產(chǎn)品原則、受眾原則、傳播媒體原則、傳遞信息原則、

投放時機原則

【模擬實踐與應用練習】

I.模擬實踐

(1)將自己看到的感興趣的廣告記錄下來，試著分析廣告所傳達的信息內(nèi)容。

(2)有意識關(guān)注一下自己平日在什么時間段會頻繁接受廣告的放送。

2.案例分析

案例一：

自2000年以后，真正能做大市場的保健品品種可謂寥寥無幾。而2003年上市的消化系

統(tǒng)類保健品腸清茶，卻在上海、廈門、廣州等市場取得了巨大的成功。腸清茶之所以能夠成

功，固然有多方面的因素，如市場成熟度高(腸清茶進入市場前，很多排毒類、洗腸類產(chǎn)品已

將市場催化成熟)、渠道通暢(能在較短時間里迅速將產(chǎn)品鋪滿全國市場)以及促銷力度大、能

低價占領(lǐng)終端柜臺等，但還有一個公認的重要因素是其廣告?zhèn)鞲５膭?chuàng)新性和實效性，其獨具

個性的廣告策略值得醫(yī)藥保健品行業(yè)予以關(guān)注。在腸清茶的系列廣告中，整版、半版、通欄

等報媒廣告的高頻度投放，為其市場推廣立下了汗馬功勞。

概念明確，排他性強。醫(yī)藥保健類產(chǎn)品在進行市場推廣時必須有一個鮮明而又獨特的索

點，并能讓這個賣點滲透入消費者的頭腦中才有可能行銷市場。腸清茶的審批功能為“泗順

通便”，但其廣告卻在聰明地“碩左右而言他”，制造了一個“洗腸清宿便”的概念。這個概

念的高明之處是既未違背主管部門的規(guī)定，同時又是一個能引起消費者高度關(guān)注、在當時的

市場上獨一無二的“賣點

機理清晰，以理服人。腸清茶的每期平面廣告上都會有一小塊文字，專門講述其作用機

埋。這一小段文字其實也是「告設計者的精心之作。盡管不超過50個字，卻把腸清茶的“清

宿便”概念闡述得非常具體，而且生動、形象、明了。特別是通過“以補為通”4個字的高

度概括，清晰地傳播了腸清茶并不是一味地“瀉”的作用機理，凸現(xiàn)其安全性。同時，在所

有廣告文案中，其還依托中醫(yī)“以潤為通，通補結(jié)合”的傳統(tǒng)理論來增強消費者對產(chǎn)品機理

和安全性的信心，以理服人，有力提升了廣告的效果。

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凱i廣告實一務________-............

目標準確，訴求有力。腸清茶早期將目標人群鎖定為具有較強購買力和美容需求的中青

年女性，廣告訴求便將造成便秘的罪魁禍首歸結(jié)于“宿便”，并將其帶來的尷尬與危害進行了

繪聲繪色的描寫。在如此具有感召力的描述下，讓普遍有著“皮膚好、身材好、氣質(zhì)好”夢

想的女性動心。

行文老到，直抵人心。腸清茶廣告文案的行文無論是前期針對愛美女性的訴求，還是后

來將目標人群擴大到老年人，其廣告從大標題、小標題、癥狀描述、功能闡述等都寫得條分

縷析，文筆老到，形象生動，可讀性強，非常適合消費者的心理需求。

版式表現(xiàn)，張弛有度。腸清茶的廣告版式也很不錯。其廣告雖然內(nèi)容多，信息量大，但

整個版面看上去張弛有度，主次分明。如有一個名叫《給腸子洗澡，愛美的人也瘋狂》的廣

告，整個版面分成4個標準塊，分別是宿便狀況描述、暢銷場面描寫、相關(guān)產(chǎn)品知識問答和

原料機理介紹重點突出，版式也非常勻稱，對全面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品信息起到了良好的作用。

投放頻率，鋪天蓋地。用“鋪天蓋地”來形容腸清茶的廣告并不為過。在其各個目標區(qū)

域市場，其廣告投放覆蓋了當?shù)氐闹饕獔蠹埡碗娨暶襟w，而且平面廣告基本上都以整版或半

版的形式出現(xiàn)。在一些影響力大、發(fā)行量廣的大眾媒體上，每周都能看到腸清茶的廣告。這

種強勢投放廣告的做法，不僅使腸清茶的知名度和銷量得以快速提升，也有效地打擊了競爭

對手，提高了同類產(chǎn)品的進入匚檻。在這種充滿霸氣的廣告攻勢下，配合經(jīng)銷商健全的銷售

渠道以及獨特的優(yōu)惠促銷手段，致使一些終端出現(xiàn)了斷貨的現(xiàn)象。

目標人群，適時擴展。腸清茶從“潤腸通便”功能延伸出“清宿便”的概念，并順勢擊

中了中青年愛美女性人群。在先期取得了很好的市場成績后，其又將目標人群進一步獷展到

老年人，闡述“老年人體內(nèi)的‘定時炸彈'”，以“毒素進入血液將引發(fā)心腦血管病”進行訴求，

這樣就使目標人群得到了有效延伸。

（資料來源：）

問題：試分析腸清茶的廣告策略。

案例二：

從2000年開始，國產(chǎn)手機針對市場下的猛藥是廣告，尤其是也視廣告。國產(chǎn)手機已經(jīng)為

中國市場所接受，這是一個誰也無法否認的事實。而這種成績，無論如何是與廣告分不開的。

各手機企業(yè)不惜重金，借力名人，試圖讓大眾把名人的“臉熟”轉(zhuǎn)化為手機的“臉熟”。比如

韓國第一美女金喜善、跳水冠軍伏明霞、“小燕子”趙薇、香巷名星周潤發(fā)、“光頭皇帝”張

鐵林，還有梁詠琪、周迅、章子怡等，紛紛手持國產(chǎn)手機亮相熒屏。據(jù)統(tǒng)計，TCL、波導的

廣告投入已名列手機廣告的前幾名，南方高科也在中央電視臺、香港鳳凰衛(wèi)視投入了巨額電

視廣告。

曾一直為愛立信OEM的南京熊貓另立門戶后，居然拿出了1個多億，捧走了中央電視臺

廣告的標王！這一重量級的消息迅速轟動了南京乃至全國。1.0889億相當于每天近30萬元

的投入，用熊貓的話說是“每天開走一輛奧迪A6”，而歷代夫視標王的興衰沉浮又是那樣6勺

難以捉摸....

熊貓何以有如此大的氣魄和手筆？億元標王的背后是企業(yè)的戰(zhàn)喀思路還是市場壓力下的

非常之舉？這種廣告的重磅炸彈，效果會不會像廠商想象的那樣能讓國產(chǎn)手機打贏,“八國聯(lián)

軍”呢？手機廣告投放中存在的問題在哪里？科學有效的廣告投放策略又是什么？在一擲千

金的背后，手機廠商尤其是國內(nèi)廠商已經(jīng)無法回避這一問題。

166

項目5廣告策略:

手機廣告投放中存在的問題很多，綜合來看主要有兩個方面：

1.內(nèi)控制度不健全

一部分手機企業(yè)沒有建立對廣告宣傳的管理制度或辦法，在內(nèi)控制度上有較大缺陷，導

致廣告宣傳行為處于無規(guī)可循的狀態(tài)，決策的隨意性較大。而且在廣告決策前沒有進行過可

行性論證，企業(yè)的廣告行為帶有一定的盲目性和主觀臆向性，一般是憑感覺或相互攀比競爭。

沒有建立起年度廣告經(jīng)費的預算制度，也沒有總量控制，即使有預算的企業(yè)在預算的執(zhí)行上

也并未真正的落實。

2.廣告投放續(xù)乏策略性、科學性

在廣告代理公司的選擇上，主觀的因素影響較大。由于近期利益、小團體利益和個人利

益的驅(qū)使，大部分手機企業(yè)在廣告代理公司的選擇上，很難做到綜合評估，科學、公開、公

正的選擇。

在廣告媒介的選擇上，分析不夠，隨意性大。一方面，可供選擇發(fā)布廣告的媒介非常多.

但并非任一媒體都能收到預想的廣告效果；另一方面，到底哪一種媒體能夠收到最好的投放

效益？對于這些，手機企業(yè)往往缺乏足夠的信息和人才來進行充分考慮，綜合分析，導致媒

體選擇的隨意性很大，媒體投放的經(jīng)濟效益較差。

在廣告投放預算上，有兩種傾向：一種是預算不足，認為手機廣告沒有很大必要，關(guān)鍵

是技術(shù)和服務。這一做法顯然沒有充分認識到廣告的重要性：另一種是盲目攀比，想蓋過競

爭對手，于是乎“標王”和“后標王”之類的活動應運而生。其實這兩種做法都是不可取的，

手機廣告在特殊的市場環(huán)境和政策環(huán)境下，其必要性是顯而易見的，關(guān)鍵是要根據(jù)自身的實

標進行合理投放。

在媒介排期上，由于手機企業(yè)普遍缺乏相關(guān)的渠道、信息和人才，其廣告投放的排期往

往聽任代理公司的，沒有根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來進行投放。代理

公司由于對產(chǎn)品及市場的不甚了解，往往是站在自己的角度去安排。這樣就很難保證投放的

效果。

在廣告創(chuàng)意上，存在三大恒題：一是大部分創(chuàng)意平平，鮮有大手筆：二是廣告的跟風現(xiàn)

象特別嚴重,統(tǒng)統(tǒng)往美女身上靠.缺乏差異性：三是廣告往往重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵,要么一味炫

酷使觀眾難以接受，要么太深奧讓觀眾不理解，背離了廣告的目的。

對手機廣告策略的建議：

1.建立和完善廣告管理制度

手機廣告的內(nèi)控制度亟需得到健全，廣告宣傳的管理辦法，包括可行性論證制度、年度

預算制度、投放控制制度、事后評估制度、采購制度等均要建立和完善起來，并得到有效執(zhí)行。

2.選擇合適的廣告代理公司

手機企業(yè)的廣告代理公司一般有：（I）手機企業(yè)自身投資控股的公司。（2）個別領(lǐng)導或業(yè)務

人員的關(guān)系戶。（3）具有雄厚實力的4A廣告公司。（4）實力一般的代理公司。

選擇什么樣的廣告代理公司好呢？我國手機企業(yè)選擇代理公司的行為有兩種極端傾向：

一是隨意性很大，經(jīng)常更換；二是由于各種關(guān)系的存在固定地選擇某一公司。前者風險較大,

后者則缺乏透明度，沒有充分引入競爭。

因此，手機要通過招投標等形式公開公平地選擇廣告公司，選擇那些具有雄厚實力的廣

告代理公司。4A廣告公司的優(yōu)勢在于：他們擁有豐富的經(jīng)驗、豐富的客戶資源、良好的敬業(yè)

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凱滬告實務...........?

精神，美中不足是收費較高。因此，手機企業(yè)要從自身實際出發(fā)，綜合分析。廣告公司相苛

固定有其信譽好、業(yè)務質(zhì)量有保證等優(yōu)點，但其缺點也是明顯的：價格沒有競爭性，彈性大，

缺乏透明度。選擇什么樣的合作方式，各手機企業(yè)一定要具體分析，量身訂做。

3.增強廣告投放的策略性、科學性

(1)科學地選擇投放媒體。手機廣告的投放媒體主要有電視、業(yè)臺、平面媒體、戶外媒體、

網(wǎng)絡媒體等。電視作為傳播最廣、效果最好的媒體，應是手機企業(yè)的首選。對媒體的選擇應

該有充分的科學的論證，盡可能選擇收視群體與自己目標消費群相吻合的電視臺和欄目。手

機作為時尚產(chǎn)品和日常用品的組合體，培養(yǎng)消費忠誠是贏得顧客的至關(guān)重要的因素。因此，

在國內(nèi)享有良好口碑的電視臺和觀眾母愛的節(jié)目投放手機廣告，是明智的選擇.

(2)科學預算。拋棄預算不足和盲目攀比的兩種做法，根據(jù)自身的實際進行合理投放。當

然，企業(yè)也可以通過巨大廣告費的支出如足球冠名權(quán)等謀求品牌效應，樹立企業(yè)的長期品牌

形象，但實際效益如何，需要認真分析。

(3)重視投放排期。增加相關(guān)的專業(yè)人才，和代理公司充分溝通，一定要站在企業(yè)長遠發(fā)

展的層面，根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售情況、產(chǎn)品定位和受眾特征來進行投放。

4.要注重廣告的創(chuàng)意

手機廣告的決勝在電視終端，在于廣告畫面的整體表現(xiàn)。如果廣告不能強化消費者對品

牌名稱的記憶，不能提高品牌的認知度從而刺激銷售，那么電視廣告就可能是在日復一日的

燒錢.因此，廣告襲現(xiàn)是重中之重°為了引起觀眾的注意，就需要有好的創(chuàng)意，一些手機商

在追求創(chuàng)意的過程中還力求廣告商制作出有視覺沖擊力，給人以新奇感受的廣告。而廣告公

司根據(jù)這樣的定位與要求制作的廣告往往重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味炫酷使觀眾不接受，要

么太深奧讓觀眾不理解，背離了廣告的目的。奧美廣告公司的創(chuàng)始人奧格威曾一針見血的指

出，廣告的目的是為了銷售，脫離了這一宗旨廣告就成了廣告商自我陶醉的作品。

有創(chuàng)意的手機廣告并不一定要在視覺沖擊上狠下功夫，也不一定需要很新奇?獨特的表現(xiàn)。

相反，抓住生活中一些具體可感的細節(jié)加以表現(xiàn)更容易說服和打動消費者。

另外，企業(yè)要發(fā)展壯大，不能只考慮眼前的一點點利潤，而喪失長遠的企業(yè)目標。企業(yè)

的每一次廣告行為都應該對品牌形象的樹立有所裨益，應該對品牌的累積效應做加分。所以，

企業(yè)廣告宣傳的短期效應和長期效應都同樣重要。多數(shù)手機廣告創(chuàng)意缺乏精神內(nèi)容和文化內(nèi)

法，有的廣告策劃甚至沒有準確地表達出品牌概念，只宣傳了產(chǎn)品知名度，沒有建立起產(chǎn)品

的特色個性，也沒有彰顯品牌形象的魅力。所以，手機廠商要突破平常的慣性思維局限，手

機廣告策劃從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品形象推廣，再到品牌個性的張揚，需要一場新的革命，需要更

多更好的創(chuàng)意。

(資料來源：鳳良廣告時訊)

問題：我國手機廣告一擲千金的做法是否妥當？有哪些優(yōu)缺點？

3.思考復習題

(1)簡述廣告策略的內(nèi)容。

(2)通過一個廣告案例分析廣告策略的基本原則。

(3)論述為產(chǎn)品制作廣告策略的作用是什么。

(4)通過對本次任務的學習,談談你對廣告策略的了解程度。

168

項目5廣告策略，J，

任務2廣告產(chǎn)品策略

⑤學習目標

（1）知道廣告產(chǎn)品策略的涵義。

（2）了解廣告產(chǎn)品策略的內(nèi)農(nóng)。

（3）知道廣告產(chǎn)品策略與產(chǎn)品生命周期之間的關(guān)系。

魚基本技

在了解廣告產(chǎn)品策略的基地上，能較準確地分析廣告產(chǎn)品定位策略，將市場營銷學中產(chǎn)

品策略理論知識與廣告結(jié)合在一起找出相互之間可利用的部分內(nèi)容。

11引導案例

19外年在健康空調(diào)大戰(zhàn)中，美的推出“清爽星”新款產(chǎn)品，能將室外新鮮空氣源源輸入室內(nèi)，告訴消費

者能改變空氣質(zhì)量的換氣空調(diào)才是真正的健康空調(diào)。美的“清爽星”廣告黃略每一步都讓消費者接受產(chǎn)品的訴

求。大膽改變單一定位打江山的策略，分三步引導市場：第一步，創(chuàng)造“換氣健康空調(diào)”類別，訴求美的“清

爽星”制冷、換氣二合一；第二步，換氣最健康，吸引競爭對手加入，增強“換氣健康空調(diào)”市場聲音；笫

三步，“換氣健康空調(diào)”是真正健康空調(diào)，由美的率先推出，是同行業(yè)的領(lǐng)導者。產(chǎn)品策略的準確，必須要

有與之相等水平的廣告創(chuàng)意。具體創(chuàng)意表現(xiàn)用感性的手法，通過美的空調(diào)代言人“北極熊’'作為視覺符號統(tǒng)

一全年策略。

媒體選擇為電臺、電視、報紙、路牌、公交車綜合立體攻勢。在報紙廣告策劃中，文案制作構(gòu)思巧妙，

熊爸爸在睡覺，讓人叫絕的是熊爸爸上半身睡在室外，下半身睡在室內(nèi)。文案主題是“即有冷氣，又有空氣”,

副標題是“全新美的‘清爽星'制冷,換氣二合一”；售點廣告采用對比手法，在不同健康空調(diào)環(huán)境下，小

熊波比夸張表演，表現(xiàn)出在換氣環(huán)境下人最舒服，連小學都開花了，說明換氣空調(diào)才是真正健康空調(diào)；電視

廣告采用提出問題、解決問題手法，聲品出現(xiàn)前后明顯差別，明確消費者的利益點。

美的空調(diào)“清爽星”電視廣告文案

媽媽：（開窗聲）呼吸一下清新空氣。

爸爸：快關(guān)上窗，冷氣都跑掉啦，

媽媽：整天關(guān)上窗，頭都是暈的，

爸爸：別開，別開，冷氣要沒了，

媽媽：開窗。

爸爸：關(guān)窗。

媽媽：開窗。

爸爸：關(guān)窗。

男（旁白）：不用斗氣，用全新美的“清爽星”吧！它特別換氣功能，把新鮮空氣帶給室內(nèi)。

男女（合）：即有冷氣，又有空氣。

男（旁白）：美的“清爽星”——原來生活可以更美的。

（資料來源：）

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凱i廣告實一務_______-............

0L課業(yè)設計

通過閱讀上述案例，請分析美的“清爽星”空調(diào)廣告產(chǎn)品策略給我們帶來了什么啟示。

知識幫助

5.2.1廣告產(chǎn)品定位策略

廣告產(chǎn)品定位策略是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運用。廣告為消費者購買行為的產(chǎn)生契定

了基礎(chǔ)，在傳遞信息的過程中，企業(yè)制定銷售策略將產(chǎn)品賣給消費者，實現(xiàn)利潤最大化，消

費者甄別信息，滿足需求與欲望。廣告產(chǎn)品定位策略不僅是企業(yè)營銷的重要策略，也是引導

和刺激消費需求的重要戰(zhàn)略。廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表

達的最主要的形式。具體來說廣告產(chǎn)品定位策略可分為以下五種類型：

1.品質(zhì)定位

品質(zhì)定位是指在廣告中宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進行定

位。一般消費者都會選購物美價廉的商品，對產(chǎn)品的質(zhì)量會有一定的要求，因此在廣告中強

調(diào)商品的具體品質(zhì)，讓消洪者了解商品品質(zhì)的優(yōu)勢，會推動消跋者產(chǎn)生購買行為，甚至是產(chǎn)

生重復購買行為。例如，格力空調(diào)廣告語“好空調(diào)，格力造”，簡單的六個字強調(diào)了格力空

調(diào)的品質(zhì)。在產(chǎn)品的功能、用途等方面與同類產(chǎn)品相近時，突出強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，是在同質(zhì)

產(chǎn)品競爭中擊敗競爭者的有效手段。

2.市場定位

市場定位就是指把營銷市場細分策略運用到廣告活動中，為廣告設定傳播范圍和目標，

確定產(chǎn)品宣傳對象市場。廣告定位主要作用是向消費者介紹廣告推薦的產(chǎn)品，使消費者通過

廣告了解產(chǎn)品的特點、功能、用途等。受眾的定位也是在廣告設計中需要考慮的，要充分了

解消費群體的喜好和消費行為模式，根據(jù)市場細分的結(jié)果，不斷地調(diào)整廣告定位對象區(qū)域。只

有向市場細分后的產(chǎn)品所針對的市場定位目標受眾進行廣告宣傳，才能取得良好的廣告效果,

3.價格定位

產(chǎn)品的價格定位要考慮的因素很多，有產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品在市場上的定位，消費者對產(chǎn)

品的需求狀況，銷售渠道，銷售時間的選擇，營銷費用，同類產(chǎn)品的市場價格等，因此，產(chǎn)

品的價格是隨時需要調(diào)整的動態(tài)價格。廣告宣傳便可以運用價格定位策略，根據(jù)市場調(diào)查和

企業(yè)的實際情況，把廣告產(chǎn)品價格定位于一個適當?shù)姆秶蛭恢蒙?，使得本企業(yè)的產(chǎn)品在市

場上更具競爭力。

4.功效定位

功效定位是指在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，展示該廣告產(chǎn)品與同類產(chǎn)品明顯的區(qū)

別，給消費者留下清晰的印象，增加消費者對產(chǎn)品的選擇。這種定位是以同類產(chǎn)品的定位為

基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點，以增強競爭力。例如，紅牛飲料在電視

廣告中高頻率地強調(diào)它是一款“功能性飲料”，在電視畫面中表現(xiàn)的是一個又累又困的人喝

170

項目5廣告策略:

卜一罐紅牛后頓時精神百倍，使得人們立刻有種想要購買品嘗的沖動。

5.觀念定位

觀念定位是在廣告主題中宣傳產(chǎn)品新觀念，轉(zhuǎn)變消費者購買產(chǎn)品思維定勢，誘導消費者

產(chǎn)生新的心理作用，在無意識中將同類產(chǎn)品的市場區(qū)分開來，引導消費市場的發(fā)展趨勢。

按照產(chǎn)品訴求方法不同，觀念定位分為兩種：逆向定位和是非定位。

1）逆向定位策略

大多數(shù)產(chǎn)品定位都是突出本產(chǎn)品所具備的優(yōu)勢，極力介紹本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異性以

吸引消費者的注意和購買.逆向定位是故意突出木企業(yè)產(chǎn)品勺其他同類產(chǎn)品的差距，并表示

愿意迎頭趕上做得更好，利用社會普遍認可的實事求是態(tài)度，以博取消費者的信任和好感。

在廣告中借助現(xiàn)代人具有的逆反心理，用反方向的思維進行思考和行動對產(chǎn)品進行宣傳造勢,

冷》案例閱讀5-6

伊利第一，蒙牛第二。

1999年相對實力較弱的蒙牛為了盡快趕上行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的伊利，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個方面采取跟

甌策略,希望從市場上分得一杯羹。2000年蒙牛提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，給消費者傳遞出一個模

糊的概念■<,很多消贄者認為蒙牛很大，就是比伊利4、一點、，蒙牛是第二大品牌，而弟二品牌與第一品牌沒

有多大的差別。在隨后的蒙牛產(chǎn)品廣告中，突出伊利產(chǎn)品和企業(yè)的優(yōu)越性，承認本企業(yè)產(chǎn)品的差距，放低

姿態(tài)，借伊利的“勢”，造自己的“名二在很短的時間內(nèi)，蒙牛業(yè)績突飛猛進，具的成為乳業(yè)第二大品牌。

點評：蒙牛借助行業(yè)內(nèi)有名氣的企業(yè)引起消費者對自己的關(guān)注，以便在競爭市場中占有一席之地。通

過承認競爭對手的優(yōu)越性，來突出自己的企業(yè)和產(chǎn)品做得還不錯，引導消費者對蒙牛的認識和認可。

2）是非定位策略

是非定位是指按照不同的標準將產(chǎn)品市場加以區(qū)分，人為地打破產(chǎn)品傳統(tǒng)觀念和思考模

式樹立新概念的定位方法。是非定位策略的制定是為了更新消費者觀念，創(chuàng)造新的市場劃分

標準，在消費者心目中建立新市場的位置.，促使消費者在不同的市場中選擇商品，習慣新的

細分市場。例如，在我國果汁飲料市場競爭FI趨激烈的情況下，許多企業(yè)重新定位自己的產(chǎn)

品概念，借用“果菜汁”、“果蔬汁”等新理念細分市場，促使消費者認可果汁新概念以便

更好地選擇商品。

步》案例閱讀5-7

黃金酒是非定位策略

黃金酒是五根液集團開發(fā)的，具有滋補保健功能的保健食字號產(chǎn)品，許多消費者認為保健酒就是藥酒，

是藥而不是酒，因此選購的可能性較小，保健酒的市場相對來說也比較小。如果將黃金酒定位在保健酒概

會上，同樣會遭到消費者錯誤的認識，未來市場拓展會有難度。

五根液集團考慮到藥酒的口感和企業(yè)的生產(chǎn)工藝優(yōu)勢，還是將產(chǎn)品定位在白酒市場。

對于保健功能的訴求，首先保證保健酒的口感不能脫離傳統(tǒng)白酒好喝的口感，再明確保健功能的目的

是為了區(qū)分普通白酒，將產(chǎn)品定位于保健白酒市場。

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凱i廣告實一務_______-...........

黃金酒是由五根液集團和上海巨人投資有限公司共同打造，巨人公司一直都將自己定位在禮品公司而

邪保健品公司，對禮品市場有著多年的研究。酒是中國人送禮的傳統(tǒng)選擇，將黃金酒作為禮品酒定位包含

保健功能比簡單地將其作為白酒定住，對產(chǎn)品進行差異化宣傳要有利得多。因此，巨人公司將產(chǎn)品定位于

禮品保健白酒市場。

這一定住在市場具有唯一性，競爭產(chǎn)品還沒有達到如此準確的市場細分，對消費者而言，新產(chǎn)品新市

場的出現(xiàn)給他們提供了新的選擇。產(chǎn)品新概念的定位迅速地被消費者接受，帶動了企業(yè)的銷量增長。

點評：黃金酒采用的廣告產(chǎn)品定位策略為是非定位策略，將傳統(tǒng)的白酒市場再細分，添加保健功能，

細分禮品市場，提出“禮品保健白酒”新概念，在消費者心中打造新市場新產(chǎn)品形象。

5.2.2廣告產(chǎn)品策略與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德?邦農(nóng)(Raymond-Vernon)于1966年提

出的。弗農(nóng)認為任何一種新產(chǎn)品進入市場都有市場壽命，要經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和

衰退期。在不同的產(chǎn)品生命周期階段，產(chǎn)品呈現(xiàn)出不同的特點，對其所制定的營銷策略不同,

廣告策略也不一樣。

1.導入期的廣告策略

1)產(chǎn)品導入期階段特點

這一階段的產(chǎn)品是作為新產(chǎn)品進入市場，產(chǎn)品不成熟，在功能上有改進的空間，生產(chǎn)成

本較高，生產(chǎn)數(shù)量有限，產(chǎn)品價格較高，同類產(chǎn)品少，在技術(shù)、性能上表現(xiàn)出一定的優(yōu)勢能

夠吸引消費者關(guān)注。

消費者時新產(chǎn)品不了解，不肯輕易接受它，多半會采用觀望的態(tài)度看待新產(chǎn)品，市場需

求量較小，產(chǎn)品銷售量增長緩慢，幾乎沒有利潤，有時甚至是負增長。

導入期是新產(chǎn)品能否進入市場的關(guān)鍵時期，關(guān)系到產(chǎn)品前期的研發(fā)、生產(chǎn)等成本投入能

否獲得回報，所以很多企業(yè)為了新產(chǎn)品愿意加大廣告的宣傳和廣告費用的投入。

2)產(chǎn)品導入期階段廣告策略

這一階段的廣告策略是以宣傳新產(chǎn)品為主，加大廣告投入，利用大量的媒體仝方位密集

投放，提高刊播頻率，加深消費者對新產(chǎn)品的印象。

若產(chǎn)品符合市場需要，找準廣告定位，制定正確的廣告策略，突出新產(chǎn)品的優(yōu)勢，向消

費者介紹新產(chǎn)品的相關(guān)信息，使消費者對新產(chǎn)品有所了解，引起消費者興趣，挖掘消費者需

求點，培養(yǎng)消費者信任感，為市場未來的拓展打下堅實的群眾基礎(chǔ)，使產(chǎn)品順利地展開銷售

渠道。

產(chǎn)品導入期階段一般有以下幾種常用的廣告策略：

(1)快速掠取策略。以高價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的銷售策略。一般適用于：部分消

費者對該產(chǎn)品有偏好，愿意花高價購買新產(chǎn)品：該產(chǎn)品與同類立品相比擁有不可取代的優(yōu)勢,

準費者愿意為超前的優(yōu)勢買單。

(2)緩慢掠取策略。以高價格和低促俏水平推出新產(chǎn)品的俏售策略。?般適用于：消費者

已經(jīng)了解該商品，產(chǎn)品有明確的目標市場和消費大眾，消費者愿意支付高價。

(3)快速滲透策略。以低價格和高促銷水平推出新產(chǎn)品的銷售策略。一般適用于?：消費者

對產(chǎn)品價格比較敏感，市場規(guī)模大，有強大的同類產(chǎn)品競爭對手存在。

172

項目5廣告策略：

I

（4）緩慢滲透策略。以低價格和低促銷水平推出新產(chǎn)品的俏售策略。-?般適用于：消費者

對產(chǎn)品的價格敏感，產(chǎn)品有較高的知名度，市場容量大。

2.成長期的廣告策略

I）產(chǎn)品成長期階段特點

該階段的產(chǎn)品能夠批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本降低，市場供給量增加，產(chǎn)品價格逐漸下降，企

業(yè)經(jīng)濟效益明顯提高。

產(chǎn)品在市場上逐漸被消費者接受，銷售量增加，銷售市場擴大，銷售網(wǎng)點數(shù)量增多。

同類產(chǎn)品競爭者看到生產(chǎn)錯售該產(chǎn)品有利可圖，紛紛進入該市場，競爭趨勢口趨激烈。

2）產(chǎn)品成長期階段廣告策略

成長期的廣告策略從宣傳產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，說服更多的消費者接受本產(chǎn)品，維

持已有的市場，挖掘潛在消費者市場，最大限度地提高產(chǎn)品市場占有率。

成長期的廣告策略是延續(xù)著導入期的廣告策略，根據(jù)前期消費者的反饋情況，調(diào)整廣告

產(chǎn)品定位，強調(diào)產(chǎn)品新特點，增加產(chǎn)品附加值，宣傳該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異性，使消費者

對產(chǎn)品有清晰地認識和辨別。此時的企業(yè)廣告費用的絕對支出不變或者有所上升，但因銷售

量的增加，使單位產(chǎn)品的廣告費用降低。采取適當?shù)膬?yōu)惠促銷手段降低產(chǎn)品價格，與產(chǎn)品廣

告宣傳相配合，再次提升消費者的消費熱情，吸引更多的消費者，以鞏固在目標市場上的持

久地位。

3.成熟期的廣告策略

1）產(chǎn)品成熟期階段特點

此時的產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)階段，產(chǎn)品和服務逐漸標準化，品質(zhì)提高，供給量增加，但

市場需求量趨于飽和狀態(tài)，銷售增長率下降。

消費者熟悉該產(chǎn)品，對產(chǎn)品和服務的要求越來越高，隨著產(chǎn)品的日益普及，消費者的興

趣開始轉(zhuǎn)向新奇產(chǎn)品或替代品。

成熟期的市場競爭最為激烈，同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)加大產(chǎn)品各方面的投入，競相開展多和

多樣的促銷策略，試圖擴大產(chǎn)品銷售，競爭成本增加。

2）產(chǎn)品成熟期階段廣告策略

成熟期的廣告策略是為了強調(diào)產(chǎn)品的差異，維護產(chǎn)品品牌形象，提醒消費者持續(xù)購買，

稔定消費者消費習慣，培養(yǎng)消費者品牌忠誠度，維持市場占有率。

處于成熟期的企業(yè)要保持一定的產(chǎn)品廣告發(fā)布量，在廣告中強調(diào)產(chǎn)品的附屬價值，展示

出本企業(yè)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異，能夠給消費者帶來額外利益。此時加大廣告費用的投

入，將產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告相結(jié)合，樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，為企業(yè)未來的新產(chǎn)品進入市

場和市場競爭做好鋪墊。

4.衰退期的廣告裝略

1）產(chǎn)品衰退期階段特點

衰退期的產(chǎn)品進入了淘汰階段，不能適應市場的需要，市場上已出現(xiàn)質(zhì)量更好，價格更

低的產(chǎn)品替代品。企業(yè)生產(chǎn)和銷售該產(chǎn)品已經(jīng)無利可圖，陸續(xù)停止生產(chǎn)，產(chǎn)品銷售量急劇下

降，企業(yè)利潤和銷售額減少。有些服務保障較好的公司會繼續(xù)提供產(chǎn)品的附件以供消費者售

?U/

凱i廣告實一務_______-...........

后使用。

消費者的需求改變后對產(chǎn)品提匣了新的要求，老產(chǎn)品已不能夠滿足人們的需要，消費者

逐漸放棄對老產(chǎn)品的選擇和使用，產(chǎn)品處于被市場淘汰的過程中。

2）產(chǎn)品衰退期階段廣告策略

衰退期的廣告更多地采用提醒性廣告，保持人們對品牌的忠誠度，喚醒人們對產(chǎn)品的消

費習慣。通過產(chǎn)品廣告盡量維持現(xiàn)有的市場占有率，盡可能地延緩產(chǎn)品銷售的下降幅度。

處于衰退期的產(chǎn)品可以大幅度地削減廣告費用，只需要通過廣告強調(diào)品牌，保持產(chǎn)