消費行為學1.ppt

1、1、消費者購買行為，西安財經(jīng)學院王恩柱，2、消費者行為，1章：介紹2章：消費者的需要和動機3章：消費者的認知心理學第4章：消費者的感性和態(tài)度第5章：消費者個性，3、6章：社會群體的消費心理特性第7章：消費心理消費心理學的出現(xiàn)和發(fā)展消費行為學的研究對象及內(nèi)容消費行為研究的意義消費行為行為的研究方法，5，基本概念，消費：1，生產(chǎn)消費：指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)者和勞動的消耗。 2、生活消費：也稱為個人消費，人們?yōu)榱藵M足自己的需要，面臨著各種物質(zhì)生活資料、勞動和精神產(chǎn)品的消費。6，消費者：1，普通消費者：是指從事材料產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費活動的所有人。2、狹窄的消費者：對某種商品或服務有

2、現(xiàn)實或潛在需求的人。第7，1節(jié)：消費行為的出現(xiàn)和發(fā)展，什么是消費行為學？消費行為的三個發(fā)展階段，消費行為的研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，8，1，什么是消費行為？消費行為學是為了適應、引導、改善和優(yōu)化消費行為而在消費活動中研究消費者心理和行為特征及規(guī)律的現(xiàn)代經(jīng)營管理科學。9，2，消費者行為的發(fā)展階段，(1)早期早期早期初期階段：19世紀末-1930年代理論開始出現(xiàn)，初步開發(fā)1903年斯科特廣告理論書是消費者心理學的誕生，(2)中期應用開發(fā)階段：20世紀30-1960年代的廣泛應用， 應用階段(1930-1960)消費者行為動機研究(Haire速溶咖啡案例)消費者品牌忠誠度研究變化和發(fā)展階段(1960-)沒

3、有引導消費者滿意度問題的研究； 商標資產(chǎn)開發(fā)研究；為了建立長期客戶關系的研究跨文化消費研究，11，速溶咖啡登場的第一次見面，20世紀40年代推出了速溶咖啡。喝咖啡之前，我會把咖啡豆磨得漂漂亮亮，放在咖啡專用炊具里煮，最后過濾煮好的咖啡，經(jīng)歷一系列不方便過濾的無聊步驟。速溶咖啡不經(jīng)過長時間的磨煮等過程，通過速溶咖啡很好地適應了當時的快速生活方式，似乎受到了消費者的關注。但是，節(jié)省時間和努力，將產(chǎn)品介紹給消費者后，結果顯示，沒有預想的那么成功，而是不受歡迎。為了找出原因，直接問消費者，答案是速溶咖啡的味道不好。但是，消費者傳統(tǒng)制作的咖啡和速溶咖啡的味道進行具體比較后，沒有太大的差別。心理學家海爾說

4、：13，單買，培根1磅速溶咖啡1.5磅，牛肉1.5磅，桃子5磅土豆，14，購買清單2，培根1磅，傳統(tǒng)咖啡1.5磅，桃子5磅土豆1.5磅，15，調(diào)查中隨機2張受訪者重視消費經(jīng)驗、勤勞、生活。兩張采購訂單的區(qū)別是，一張有速溶咖啡，另一張有傳統(tǒng)咖啡。購買者們16，因為生活不好，懶惰，無味，所以拒絕購買速溶咖啡的觀念因素。查明了消費者拒絕的真正原因，企業(yè)的廣告改變了主題，強調(diào)不宣傳速溶咖啡節(jié)省時間和精力的特性，不僅純凈、美味，還能節(jié)約時間和精力，做其他各種事情，從而適應消費者的觀念，改變消費者的態(tài)度，速溶咖啡成為西方最受歡迎的產(chǎn)品。17、速溶咖啡研磨咖啡懶惰勤奮不足計劃吝嗇大方的貧困家庭主婦能干的家庭

5、主婦，18，3、消費者行為研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，(a)研究觀點的多樣化傾向，(b)研究參數(shù)多樣化傾向，(3)研究方法的量化傾向，第19，2節(jié)：(b)消費者的購買行為；(c)消費群體的心理和行為；(四)消費者心理、行為和社會環(huán)境；(e)消費者心理和營銷。21，2，消費者行為研究對象，(a)消費者行為研究消費者購買行為中以任何形式出現(xiàn)的心理現(xiàn)象；(b)消費行為學研究消費行為中反映的一般心態(tài)。(c)消費者行為學研究消費者心理發(fā)展、變化的一般趨勢。第22，3節(jié)：消費者行為研究的意義，一是提高宏觀經(jīng)濟決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展；第二，幫助企業(yè)根據(jù)消費者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高營

6、銷活動的效果，增強市場競爭力。第三，為了使消費者提高自身素質(zhì)，科學地決定個人消費決策，改善消費行為，實現(xiàn)文明消費；第四，有助于盡快促進我國國際經(jīng)濟體制的整合，持續(xù)開拓國際市場，增強企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力。23，4節(jié)：消費行為的研究方法，消費行為的研究原則消費行為的研究方法，24，1，消費行為的研究原則，(1)客觀性原則，(2)發(fā)展原則，(3)聯(lián)系性原則，25，2，消費行為的研究方法，27，1。直接觀察法：調(diào)查員訪問現(xiàn)場觀察消費者。2.儀器觀察法：利用電子設備和機械設備對消費者進行心理調(diào)查。3.實際追蹤測定法：通過一定的途徑了解消費者的痕跡和行為。優(yōu)點：直觀、真實的缺點：被動、單方面、有限，實驗

7、方法有目的，嚴格控制或創(chuàng)造特定條件，以引起某種心理現(xiàn)象的方法進行研究。29，1。在實驗室中使用各種工具或模擬自然環(huán)境條件或工作條件進行實驗的方法。優(yōu)點：結果正確。缺點：只適用于機器，簡單的心理現(xiàn)象研究。30，2。自然試驗法，在企業(yè)營銷環(huán)境中有目的地創(chuàng)造特定條件或變更特定條件，對消費者的心理活動給予或誘導某種刺激，從而理解消費者心理活動的方法。31，(3)采訪法(面談調(diào)查)，研究人員如何通過與研究對象的直接對話，了解研究對象在口頭信息通信過程中的心理狀態(tài)。32，1。大面積采訪法：分為結構式(控制式)和非結構式(自由式)采訪兩種。2.電話采訪法：通過電話與應答者對話的方法。，33，(4)投影法，研

8、究者們用引起主體反應的非結構化測試來調(diào)查自己投射的人格特征的心理測試方法。34，1。羅夏墨水測試，10個墨水投羅夏墨水測試是瑞士心理學家羅夏在1921年寫的，是一個很有代表性的，在當今世界廣泛使用的投影測試。它主要是通過觀察受試者對某些標準化油墨圖形的自由反應來評價受試者投影的個性特征。35，羅夏墨水圖，36，羅夏墨水圖，37，羅夏墨水圖，38，羅夏墨水圖，39，羅夏墨水圖，40，羅夏墨水圖，41，羅夏墨水圖，42，羅夏墨水圖主題痛覺測試，默里和摩根，寫于1935年。TAT的資料中有31張圖片，其中一張是空白圖片。照片中畫了一些主題不明確的畫，大多數(shù)畫包含角色?？脊倜看谓o我看一張照片，鼓勵他講

9、故事，盡量發(fā)揮想象力。46，3。角色扮演方法，嘗試的角色，這種角色的身份，表現(xiàn)出對某事的態(tài)度或行為。47，4。文章校對法，要求研究者制作特定的未完成的文章，并要求被實驗者填寫幾個字完成句子。48，(5)通過預先設計的問卷，了解被問及回答問題的研究組心理的問卷調(diào)查。49，1。郵件(以郵寄方式進行)2。家庭(根據(jù)研究人員或訪問者提取的樣本逐戶訪問)3。阻止(訪問者在適當?shù)牡胤酵Ｖ瓜鄳谋徽{(diào)查者的訪問)4。集體(研究人員同時訪問一群人)好處：節(jié)省時間和精力，簡單易行。缺點：難以掌握。50，需要注意的事項：1。明確調(diào)查的目的和內(nèi)容，調(diào)查表設計必須以此為基礎。2.明確針對人口，適當選擇了設計問卷的語言詞組。3.設計問卷的時候，要考慮數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析是否容易操作。4.試卷上最好有說明(稱呼、目的、填寫者優(yōu)惠、組織者)，如果涉及個人