中海華山瓏城項目開盤分析

1、中海華山瓏城項目開盤分析,2014/11/17 三盛地產(chǎn)-營銷部,2600年華山 齊魯人文生態(tài)寶地,華山瓏城項目位于歷城區(qū)全福立交橋二環(huán)東路與小清河北路交匯處路北，項目總用地14.6平方公里(2.19萬畝)；公園區(qū)占地6.7平方公里（約1萬畝）其中湖景居住區(qū)約4000畝，總建筑面積 1020萬平米（其中商品房650萬），容積率0.69。共包括3196棟住宅，分四期開發(fā)。,片區(qū)范圍：濟南市東北部，北至濟青高速公路，東南至小清河，西至二環(huán)東路 位于濟南市華山片區(qū)，依托近距主城的地理優(yōu)勢，坐擁城市高速、東二環(huán)北園高架等最全交通資源,項目一期位于華山北、濟青高速南(整個規(guī)劃地塊西北角) 一期A地塊規(guī)劃

2、有27棟法式高層；B地塊，規(guī)劃有高層20棟，多層4棟，40棟別墅（別墅6F臨湖洋房、11F及18F小高層、30F高層；C地塊首開7棟。合計共58棟,全產(chǎn)品線，剛需為主，覆蓋全鏈條客戶,領(lǐng)先濟南的超豪華配套規(guī)劃展示，率先簽約濟南名校前三：外國語學校。,兩室兩廳一衛(wèi) 82,客廳餐廳相接，客廳外接休閑陽臺空間 經(jīng)典實用兩室，布局合理，功能齊全 南北臥室，格局方正，良好采光通風 全明戶型，南北通透,兩室兩廳一衛(wèi) 92,舒適兩室，全明設(shè)計，南北通透 南北臥室，格局方正，良好采光通風 客廳餐廳相接，空間更顯寬闊,82分布在A地塊1、2、3、5、7、9、12、16、18、21、23#中間戶； 92分布在A地

3、塊6、8、10、11、15、17、19、20、22、25、26、27、28、29、30、31#和B地塊1、2、3、5、6、7、8#中間戶。,三室兩廳一衛(wèi) 109,三室兩廳兩衛(wèi) 125,三室兩廳兩衛(wèi) 140,特點：109與125客廳與次臥室開間較短 分布：109分布在A地塊31棟樓邊戶和B地塊1、2、3、5、7、8#邊戶； 125分布在B地塊5、6#邊戶； 141分布在A地塊8、10、17、19、25、27、30#邊戶。,首期四地塊面積總計900畝，成交價格32個億，其中A/B/C地塊居住用地，折合樓面價約為2500元/平，D地塊為居住/商務(wù)用地，折合樓面價約3071元/平； 土地為凈地出讓，土

4、地成本較低,一期產(chǎn)品簡析： 區(qū)域發(fā)展生活配套尚不成熟； 回遷居民較多，影響項目品質(zhì)； 緊鄰零點立交及二環(huán)東路、繞城高速，沿街住宅有一定噪音污染。 A地塊樓面價2127元/、B地塊樓面價2627元/；而A地塊銷售均價5100左右，因而項目建安成本將會被大幅壓縮，工程質(zhì)量、項目品質(zhì)難以保障。,大品牌大體量：瓏城以華山為中心，實現(xiàn)一園一城、一湖三山、一心三廊、一環(huán)多景的整體布局，總用地14.6平方公里，地上總建筑面積1020萬，體量較大。 產(chǎn)品多樣：全產(chǎn)品線，剛需為主，覆蓋全鏈條客戶。 配套先行：領(lǐng)先濟南的超豪華配套規(guī)劃展示，率先簽約濟南名校前三：外國語學校。,27個渠道拓客團隊，在全市范圍內(nèi)尋找客

5、戶資源。銷售團隊分為4個組，按照接受的任務(wù)量，選擇市區(qū)內(nèi)展點，以此為中心，拓展客戶。每個市區(qū)展點配置一名內(nèi)業(yè)人員，負責數(shù)據(jù)錄入、整理、統(tǒng)計。,銷售團隊：銷售總監(jiān)根據(jù)售樓處位置差別，設(shè)定任務(wù)要求，四名銷售經(jīng)理進行拍賣，正式售 樓處開放后，團隊進駐，臨時售樓處留作外展點位實用。,渠道團隊：27個團隊，每團每月,30萬營銷費用，用于拓客，,每月考核認籌數(shù)，排名,靠后，主管辭退，,團隊重組。,+后臺支持人員（公司）內(nèi)業(yè),大規(guī)模拓客團隊 分團對戰(zhàn),1、競拍方案：將各區(qū)域有效客戶、展點保底目標做為起拍條件，通過各拓展團隊及負責人競拍客戶的方式確定其拓展區(qū)域（銷售） 2、“大吃小”方案：督導組每天會對各拓展

6、組上報或錄入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)（含客戶登記、活動舉辦、展點開設(shè)）進行檢查，每天抽查每拓展組10組數(shù)據(jù)，若存在虛報、錯報的情況，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，以一罰十（即虛報1組，扣除組內(nèi)業(yè)績10組）。 考核起止日期：進場至開盤前；（意向客戶數(shù)據(jù)以零為基礎(chǔ)）； 考核項：拓客數(shù)量目標完成率、展位及商家目標完成率、認籌目標完成率、成交客戶數(shù)量、費效比；各展位考核數(shù)量、目標任務(wù)不同。原則上按照距離項目遠近，目標數(shù)量依次減少。 獎懲機制：截止認籌前，策劃組按照對半原則，即排名在后半?yún)^(qū)的需要將拓展客戶數(shù)量按照一定比例扣除；前半?yún)^(qū)的各組按照順序獲得后半?yún)^(qū)扣除的客戶數(shù)量。,碧桂園營銷考核方式參考,廣認籌、強蓄客前提：,品牌優(yōu)勢+恢宏巨制

7、 線上+線下 （營銷費用無上限?。?開盤銷售目標：30億（約5000套）,從拿地至開盤： 303天 從認籌至開盤：84天 7000余組 項目組建到架構(gòu)成型：20天組建 1名項目總負責人+6名經(jīng)理+2條線,1、資源確定原則：戶外、廣播、微信營銷、報廣、網(wǎng)站等線上資源，由區(qū)域公司總體確定位置及價格。 2、競拍方案：各策劃組采用競拍方式確定戶外資源，主要考核目標為通過線上資源獲取的客戶數(shù)量，獲得客戶數(shù)量目標最高者，獲得此資源。 3、考核項：拓客數(shù)量目標完成率、展位及商家目標完成率、認籌目標完成率，成交客戶數(shù)量各占一定的權(quán)重； 4、獎懲措施：按照各組競得資源時，上報的蓄客目標作為考核，如目標超額完成，

8、則多出部分作為線下渠道考核；如不足時，則需要從線下完成數(shù)量中扣除，補足競拍目標。,線上模式-資源競拍,因為中海華山項目特殊性，中海集團給予極大政策支持，推廣費用無上限，故其線上營銷渠道全面展開（每月營銷費用約為1000萬，開盤花費500萬）： 戶外：中海華山瓏城6月起戶外密集釋放，全市投放40塊以上（三個月500萬預(yù)算費用），集中在北園大街、濼口服裝城、全福立交橋、旅游路、解放橋、二環(huán)東路、經(jīng)十路沿線。 以及全城公交車體、公交站牌畫面、廣播、網(wǎng)絡(luò)、微信、紙媒、出租車、電視角標等全面高頻次投放！,線上渠道全面展開,房產(chǎn)專欄、通欄示意：,紙媒示意：,戶外畫面示意：,公交站牌畫面示意：,自媒體傳播：

9、全員轉(zhuǎn)發(fā) 刷屏模式 擴大項目知名度,微信、微博自媒體平臺傳播，要求全員必須轉(zhuǎn)發(fā)，順序擴大項目知名度，朋友圈刷屏，擴大項目知名度,展廳覆蓋拓展+圈層大客戶拓展+小型展位拓展,1、拓展思路 A. 拓客三部曲：一部曲：以一級展廳為收客中心，在周邊發(fā)展2、3級展廳，快速輻射整個區(qū)域；二部曲：以二級展廳為中心輻射5公里之內(nèi)的流動客戶及企事業(yè)單位，商戶，機關(guān)團體實施陌拜，以三級展廳為中心輻射1公里之內(nèi)的流動客戶和住宅小區(qū)；三部曲：大客戶組拓展企事業(yè)單位，商會，機關(guān)及團購客戶。 B. 收客三部曲：一部曲：日收客-白天拓客，晚上收客，利用一級展廳要約客戶到場認籌。二部曲：周收客-大客戶組進行拓客后，每周對本周

10、所拓客戶統(tǒng)一進行整理。三部曲：月收客-每月利用展廳開放、展示區(qū)開放、開盤等重要節(jié)點組織周期內(nèi)發(fā)展的客戶參加進行鞏固。,2、拓展策略 第一周：外拓專員進入，設(shè)置展廳開展招聘工作，利用發(fā)展的人脈接洽種子客戶，鋪一個2級展廳。 第二周：展廳開放，配合投放適量廣告，輸出展廳位置，常規(guī)地面拓展同時推進（如掃街派單、巡展展位、貼海報等），針對性的舉行大客戶推介會。 第三周：梳理前期客戶，針對性的策劃推介會和圈層活動收客，集中前期拓展客戶進行鞏固。,線下渠道拓展思路,戰(zhàn)略布局：1個中心（項目體驗中心）+8個支點（市區(qū)客戶拓展）。 戰(zhàn)略思路：以區(qū)域內(nèi)拓客小組為基礎(chǔ)，協(xié)同大客戶拓展尖兵組，通過常規(guī)拓客，展廳收客

11、，圈層營銷，大客戶洽談結(jié)合形成網(wǎng)式收客布局。,原則一:,拓客原則：以項目體驗中心為中心，對周邊金融圈、商圈等商家、有影響力的會員群體進行洽談拜訪，開展圈層合作與資源交換，以認籌方式進行“收網(wǎng)”。,客戶到訪管控原則：實施“組團”形式全程可控的接待形式，采用集中組織、集中接待、集中推介、集中收網(wǎng)的方式管控到訪客戶，以提升打動力及成交率。,動態(tài)數(shù)據(jù)管控原則：建立數(shù)據(jù)管控體系，成立（公司、項目、展廳）三級數(shù)控管理組；形成動態(tài)數(shù)據(jù)“日”反饋、展廳效果“周”評估及調(diào)整、“月”度獎懲的運營機制。,圈拓工作管控原則：遵循“三線管控原則”，即“行政審批管控、執(zhí)行進度管控、數(shù)據(jù)管控”。,原則二:,原則三:,原則四

12、:,線下模式原則,巡展：九大展點同時全市投放。,派單： 每天240人左右，八大區(qū)域。,近30個拓客團隊，每個團隊40-100人，每個團隊拓客經(jīng)費30萬/月（近1000萬/月，部分費用電商付）,線下拓展全面覆蓋,9個客戶拓展點：家樂福、世茂廣場、環(huán)宇稱、舜耕會展中心、高新銀座、洛口、和諧廣場、四季明湖+黃臺酒店,活動宣傳造勢,2014年6月12日-7月13日，中海華山瓏城舉辦“世界杯歡樂季”活動，分享競猜微信并猜中比賽比分，前五名猜中者可獲得高檔運動水杯。 2014年6月1日，中海地產(chǎn)聯(lián)合濟南廣播電視臺少兒頻道在華山風景區(qū)舉辦“穿越六朝 華山尋寶”暨中海華山瓏城首屆親子登山運動會。 2014年5

13、月31日，在中海環(huán)宇城舉辦“雙節(jié)到環(huán)宇城 穿越游華山 看酷炫3D畫”活動。 2014年4月底，中海華山項目舉辦中海征集令“華山 印象”大型系列互動活動。,啟動前期 每月有活動宣傳 其中以兒童互動性互動為主，聚攬人氣，同時實現(xiàn)精準客戶對焦,現(xiàn)場氣氛爆棚,8月9日，啟動送大米活動，到訪即送大米（7斤裝，25元/袋），累計贈送2000袋； 10月1日，啟動送油活動（900ml，9元/瓶），認籌客戶每人發(fā)放30張領(lǐng)油券，每發(fā)展一名領(lǐng)油客戶（濟南市戶口），即可享受500元總房款優(yōu)惠；10月份累計發(fā)放50000張油券，發(fā)放油約40000桶，留電4萬組,單頁印刷,糧油票發(fā)放,各房產(chǎn)平臺論壇持續(xù)灌水,每天20

14、00批次到訪，到訪即可領(lǐng)取禮品，制造爆棚人氣，保證現(xiàn)場絕對熱度。,禮品領(lǐng)取現(xiàn)場人氣高漲,內(nèi)部員工,目標責任制 沖刺40億 實行廣泛的銷售工作，每位員工、每個部門都成為一個銷售單位； 對于各公司內(nèi)各部門將采用目標責任制；,備注：商鋪一套相當于普通住宅3套，別墅一套相當于普通住宅5套。,企業(yè)團購 聯(lián)盟組團,團購推介以政府、企事業(yè)單位獨立組織，根據(jù)單位意向人數(shù)登記并確立聯(lián)系人； 團購單位可自己尋找“聯(lián)盟組團”，向銷售總監(jiān)報備，共同組成團購序列； 銷售總監(jiān)可以根據(jù)企業(yè)性質(zhì)，如銀行類、某同屬性事業(yè)單位等，將中小企業(yè)組織起來形成“聯(lián)盟組團”,老帶新,老客戶界定：中海紫御東郡及中海奧龍觀邸、中海國際社區(qū)、中

15、海天悅府已簽約所有客戶。非中海業(yè)主，不得參加此次活動。 獎勵方案：凡中海老客戶推薦新客戶按時簽約回款的，可獲贈2000元物業(yè)費，被推薦方可享受總房款1%的優(yōu)惠（團購客戶不再享受該優(yōu)惠）如被推薦人未按時簽約回款則以上獎勵取消。,擁有推薦資格客戶：中海華山瓏城已認籌客戶； 獎勵方案：凡中海華山瓏城已認籌客戶推薦新客戶按時簽約回款的，已認籌客戶成交后可獲贈300元物業(yè)費（團購客戶內(nèi)部不可相互推薦），該獎勵必須雙方均按時簽約回款，否則無效。,發(fā)動全濟南中海業(yè)主,發(fā)動華山瓏城認籌客戶,洗客階段外報 5500元/平起 提升心理價位,價格梯度：高層均價最北側(cè)一排5100元/，部分82平房源均價4500起；向

16、南每排約遞增500元/。,價格策略： 初期低價釋放，擊穿濟南底線，凍結(jié)競爭對手，成為焦點！ 同時認籌，暗提價值 ! 開盤根據(jù)不同區(qū)域價格、產(chǎn)品、戶型制定階梯式價格，價格跨度大，擴大了客戶階層！,電商優(yōu)惠：搜房、給力365、好屋中國三家電商同時啟動，認籌交1萬抵2萬 籌帶籌：認籌客戶可獲得30張券，親朋好友憑券領(lǐng)大米等禮品，每領(lǐng)一份, 總房款優(yōu)惠500，合計優(yōu)惠1.5萬元 老帶新：老客戶免定額物業(yè)費，新客戶99折 團 購：5組成團，享受98折優(yōu)惠（首開成交均享受此優(yōu)惠）,認籌初期報價 4800元/平起 低起價，海量吸客,開盤低價開盤 4500元/平起 贏得高解籌率,認籌前外報 8000元/平 前

17、期價格試探摸底,別墅/商鋪 提前開盤 拉升項目價值,優(yōu)惠策略：,分區(qū)選房： 根據(jù)戶型、地塊分區(qū)域選房，提高選房效率。,8月22日開始認籌，共計86天 11月9日：別墅商鋪開盤（白天別墅，晚上商鋪） 別墅：推174套，成交約100套，均價22000元/平米，近4億； 商鋪：推264套，均價2萬/平米，A地塊均價2.2萬/平，B地塊均價1.8萬/平，外報成交約150套，約3億 11月16日：住宅開盤 推出其A/B/C三個地塊共47棟樓，涵蓋高層、洋房、小高層產(chǎn)品，共計6134余套房源，戶型面積82-160平米，具體戶型為80-99二居、100-140三居、141-160四居普通住宅；項目自2014

18、年8月22日開始認籌，截止開盤當日，共認籌客戶7000余批，當天到訪6200余組，開盤當天銷售4000余套，成交27個億，解籌率60%左右，開盤優(yōu)惠包括認籌一萬抵三萬五，團購98折（首開成交均享受此優(yōu)惠） 。,開盤現(xiàn)場照片,低價、小面積房源去化率高。,進入道路,入口簽到區(qū),等待區(qū),候選區(qū),選房區(qū),銷控區(qū),簽約通道入口,銷控區(qū),出口 （免費熱飲）,4小時 成交4000余套 近30億！,約2萬人開盤現(xiàn)場，分3區(qū)進行，150人同時間選房，解籌率達到60%，整個現(xiàn)場動線清晰，安排有序，無任何意外情況發(fā)生。 成功原因分析： 客戶管理：將數(shù)量龐大的客戶分組、分區(qū)，分批等待，一方面緩解了部分客戶集中帶來的現(xiàn)場管控壓力，另一方面，利于區(qū)分不同粘性客戶，控制客戶購房熱情，提高解籌率。 流程劃分：化繁為簡，流程劃分較為清晰，用最簡單的方式解決大客戶基數(shù)的解籌難題； 人員安排：中海集團全員支援項目開盤，設(shè)置開盤工作人員1000余人（包括大量小紅帽、保安、醫(yī)護人員、其他社會人員），為開盤提供了強有力的人員支持。 現(xiàn)場布置：現(xiàn)場導視清晰、保證