網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新課件

1、第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論,1,學(xué)習(xí)交流PPT,1） 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本概念與內(nèi)涵； 2） 了解營(yíng)銷的相關(guān)基本理論，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論； 3） 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系； 4） 了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境； 5） 了解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)，掌握其行為特征,2,學(xué)習(xí)交流PPT,閱讀 企業(yè)參與才是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 思考 什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？ 與傳統(tǒng)營(yíng)銷有何區(qū)別及聯(lián)系？,3,學(xué)習(xí)交流PPT,1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概述,1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義 1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容,4,學(xué)習(xí)交流PPT,1.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，通過(guò)Internet營(yíng)銷替代了傳統(tǒng)的報(bào)刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用I

2、nternet對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程，尋找新客戶、服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。,5,學(xué)習(xí)交流PPT,廣義地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，為信息發(fā)布、信息收集，到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段、網(wǎng)上服務(wù)等一系列過(guò)程。 思考：有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷=網(wǎng)上銷售”，你認(rèn)為對(duì)嗎？為什么？,6,學(xué)習(xí)交流PPT,1.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容,網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查 網(wǎng)上消費(fèi)行為分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制定 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略 網(wǎng)上

3、價(jià)格營(yíng)銷策略 網(wǎng)上渠道選擇與直銷 網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系 網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理與控制,7,學(xué)習(xí)交流PPT,1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ),1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論 1.2.2 網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論 1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,8,學(xué)習(xí)交流PPT,1.2.1 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論,直復(fù)營(yíng)銷（directmarketing） 一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。 直復(fù)營(yíng)銷中的“直”(其實(shí)是“直接”，Direct的縮寫），是指不通過(guò)中間分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷策略，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效果

4、是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)信息處理高效率、低成本的特點(diǎn)，使企業(yè)可以及時(shí)了解消費(fèi)者需求變化的情況，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)效率。,9,學(xué)習(xí)交流PPT,1.2.2 網(wǎng)絡(luò)“軟營(yíng)銷”理論,“軟營(yíng)銷”理論是與工業(yè)化時(shí)代為配合大規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)而提出的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”理念相對(duì)應(yīng)的新的營(yíng)銷理念，它從消費(fèi)者心理學(xué)角度為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了又一個(gè)理論基礎(chǔ)。 “強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷”是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代的營(yíng)銷方式。傳統(tǒng)營(yíng)銷中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷特征的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告和人員推銷。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須遵循一定的規(guī)則，這就是“網(wǎng)絡(luò)禮儀”。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)。,10,學(xué)習(xí)交流PP

5、T,1.2.3 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論,整合營(yíng)銷 （integrated marketing communication） 又稱“整合營(yíng)銷傳播” 傳統(tǒng)的4PS理論的基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上，它指導(dǎo)的營(yíng)銷決策是一條單向的鏈。,11,學(xué)習(xí)交流PPT,4C組合。其要點(diǎn)是： 第一，先不急于制定產(chǎn)品策略(product），而以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumers wants and needs）為中心，賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品； 第二，暫時(shí)把定價(jià)策略(Price）放到一邊，而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost）； 第三，忘掉渠道策略 (Plac

6、e）,著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便 (Convenience）以購(gòu)買到商品； 第四，拋開促銷策略(Promotion），著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流 (Communication）。,12,學(xué)習(xí)交流PPT,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論模式應(yīng)該是: 營(yíng)銷過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求； 營(yíng)銷決策 (4PS）是在滿足4CS要求的前提下的企業(yè)利潤(rùn)最大化； 最終實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者需求的滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化。,13,學(xué)習(xí)交流PPT,1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷,1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同 1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊 1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合,14,學(xué)習(xí)交流PPT,1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的異同,

7、1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) 兩者都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 兩者都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能 兩者都把滿足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) 兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，不僅停留在現(xiàn)實(shí)需求上，而且包括潛在需求 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同點(diǎn) 產(chǎn)品和消費(fèi)者 價(jià)格和成本 營(yíng)銷渠道和溝通 營(yíng)銷策略的展示 客戶關(guān)系,15,學(xué)習(xí)交流PPT,1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊,1）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的沖擊 消費(fèi)者啟動(dòng)并控制營(yíng)銷 市場(chǎng)調(diào)查研究方法創(chuàng)新 對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法的沖擊 建立營(yíng)銷傳播的新理論，深化差異化營(yíng)銷理論 國(guó)際營(yíng)銷概念淡化 2）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的沖擊 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品、品

8、牌策略的沖擊 對(duì)定價(jià)策略的影響 對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的沖擊 對(duì)廣告障礙的消除,16,學(xué)習(xí)交流PPT,3）對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的沖擊 4） 對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組織的沖擊,17,學(xué)習(xí)交流PPT,1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合,1）整合營(yíng)銷的含義 利用整合營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的統(tǒng)一傳播、雙向溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。 含義 傳播資訊的統(tǒng)一性 互動(dòng)性 目標(biāo)營(yíng)銷 拋開促銷策略(Promotion）,18,學(xué)習(xí)交流PPT,2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是整合營(yíng)銷 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的互補(bǔ)整合將是企業(yè)最佳選擇。 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合的有效策略 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概

9、念的整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的整合 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有效的營(yíng)銷策略,19,學(xué)習(xí)交流PPT,1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境 1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境,20,學(xué)習(xí)交流PPT,1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境,1）技術(shù)革命對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響 2）4CS營(yíng)銷理論的應(yīng)用 3）技術(shù)革命發(fā)展趨勢(shì),21,學(xué)習(xí)交流PPT,1.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境,1）構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的要素 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境,22,學(xué)習(xí)交流PPT,1.5 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析,1.5.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn) 1.5.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征,23,學(xué)習(xí)交流PPT,1.5.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理特點(diǎn),1）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型 2）

10、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征 追求文化品位的消費(fèi)心理 追求個(gè)性化的消費(fèi)心理 追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理 追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理 追求方便、快捷的消費(fèi)心理 追求躲避干擾的消費(fèi)心理 追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理 追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理,24,學(xué)習(xí)交流PPT,3）制約網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的心理因素分析 傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛 價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足 個(gè)人隱私權(quán)受到威脅 對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感 對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感 對(duì)低效配送缺乏保障感,25,學(xué)習(xí)交流PPT,1.5.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征,1）消費(fèi)者行為的主要特征 沖動(dòng)式購(gòu)買大量增加 對(duì)便利的要求更高 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 追求名牌產(chǎn)品消費(fèi) 熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)

11、 消費(fèi)的個(gè)性化日益突出,26,學(xué)習(xí)交流PPT,2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代影響消費(fèi)者行為的因素 收入水平的提高為消費(fèi)者提供了物質(zhì)基礎(chǔ) 市場(chǎng)發(fā)展為消費(fèi)者提供了更大的選擇空間 保障體系不斷完善為消費(fèi)者解除了后顧之憂，消費(fèi)者的收人水平,構(gòu)成其消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) “e人類”鮮明個(gè)性成為個(gè)性消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力,27,學(xué)習(xí)交流PPT,1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念？如何辨別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)上銷售？ 2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)涵是什么？ 3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的關(guān)系是什么？ 4）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)有哪些？ 5）什么是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論？,28,學(xué)習(xí)交流PPT,6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷有哪些沖擊？ 7）如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)