4A廣告公司、定位與廣告策劃.ppt

1、4A廣告公司定位廣告策略,何謂4A廣公司？,THE ASSOCIATION OF ACCREDITED ADVERTISING AGENTS. 綜合性廣告代理公司協(xié)會。,4A廣告公司作業(yè)規(guī)范,A可以提供哪些服務,核心服務 為客戶提供有效的廣告計劃及作品 是廣 告公司為客戶服務的核心內容。 所有的服務項目，皆以此為核心延 展而出。,A可以提供哪些服務（續(xù)1）,前置作業(yè) 在此階段，廣告公司扮演的角色基本上是協(xié)助或顧問，以便在發(fā)展廣告計劃時，能夠更緊密地與整體營銷計劃結合。所以，廣告公司 在此階段可以提供的服務包括：,4A可以提供哪些服務（續(xù)2）,一、協(xié)助擬定營銷計劃； 二、確定市場特定問題； 三、

2、市場調查部分廣告公司僅提供相關調查之協(xié)助； 四、擬定產品概念； 五、包裝設計； 六、建立CIS； 七、協(xié)助開發(fā)新產品，提出相關項目之建議等 以及尚未進入廣告計劃之前的協(xié)助工作。,4A可以提供哪些服務（續(xù)3）,廣告作業(yè) 根據客戶決定的營銷計劃，制定年度廣告活動計劃，包括 廣告策略 創(chuàng)意發(fā)展、 促銷活動， 媒體計劃等相關計劃； 預算建議、,4A可以提供哪些服務（續(xù)）,廣告作業(yè) 制作、監(jiān)督或采購所有相關平面制作物，含設計、完稿、文案撰寫、攝影、修片 監(jiān)制廣告影片及廣播稿，含選擇適當的制作公司；,4A可以提供哪些服務（續(xù)）,廣告作業(yè) 分析、選擇適當的媒體種類及時間或版面，并代為談判與購買媒體。例如：報

3、紙、電視、廣播、雜志、戶外廣告 其他相關廣告活動之實施。,4A可以提供哪些服務（續(xù)）,后續(xù)作業(yè) 媒體執(zhí)行結果分析； 廣告效果測定。,如何運用廣告公司,12點建議，提供參考,如何運用廣告公司（續(xù)1）,一 請給廣告公司充分的資料，分享你對 市場的了解及期望。如果你能提供越 多的資料，廣告公司將會衍發(fā)更多的想法。,如何運用廣告公司（續(xù)2）,二 讓你的廣告公司成為你公司的延伸， 尊重廣告公司為平等的事業(yè)伙伴，分享機密，共擔危機。,如何運用廣告公司（續(xù)3）,三 避免采取高壓政策。廣告公司在不平等的強壓之下，是不會產生好的創(chuàng)意，他們只會是聽話的侍從。,如何運用廣告公司（續(xù)4）,四 雙方其間設定高標準，并且

4、持續(xù)堅持。,如何運用廣告公司（續(xù)5）,五 重視策略，而且必須有書面化的策略，堅持雙方同意之后，再開始進行創(chuàng)意工作。,如何運用廣告公司（續(xù)6）,六 不要讓你的廣告決策及創(chuàng)意作品過太多層面的審核。,如何運用廣告公司（續(xù)7）,七 正直、公正，并且鼓勵廣告公司對你也是如此。,如何運用廣告公司（續(xù)8）,八 仔細聽廣告公司的建議、看法，尤其是當他們與你的看法不同時更要聆聽。同時也要小心勿被提案的技巧所蒙蔽。,如何運用廣告公司（續(xù)9）,九 不要害怕新的嘗試，如果你不冒風險，你可能會冒不被消費者注意的風險。,如何運用廣告公司（續(xù)10）,十 重視會議記錄報告，并將之視為完整的作業(yè)歷史的記錄。,如何運用廣告公司（

5、續(xù)11）,十一 讓你的廣告公司獲得合理的利潤及合理的時間，不要讓廣告公司幫你周轉。,如何運用廣告公司（續(xù)12）,十二 每年做壹次正式的評估，包括作業(yè) 品質及廣告公司的收益。,如何向你的廣告公司簡報,以下是16點建議： 一、以充分的資料提供廣告公司 （1）調查 （2）產品 （3）市場,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)）,二、確定正確的參加人員 （1）AE （2）AE的主管 （3）主要的創(chuàng)意人員,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)）,三、讓作業(yè)人員親臨工廠或研究室 “浸入”你的產品，“生活”在一起。,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)）,四、由公司開始 （1）歷史 （2）成長 （3）組織 （4）公司文化 （5）公司哲學

6、,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)）,五、仔細解釋產品 （1）成份/不公開妙方/獨特點 （2）購買之基礎是“情感”或“理性”利益點 （3）尺寸，形狀，口味類別， 包裝類別 （4）價格,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)）,六、探究產品問題 指消費者對這個問題是如何談論、如何感覺。,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)）,七、品牌的歷史 （1）何時新發(fā)售/營銷策略/廣告策略 /結果如何 （2）曾經更動或改進過？ （3）占有率之變化 （4）價格之變化及反應 （5）促銷之反應 （6）廣告之反應,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)）,八、全市場之狀況 （1）市場量（數量、金額） （2）一般趨勢（增長率及其他） （3）季節(jié)性 （4）區(qū)

7、域性 （5）如何賣出、渠道狀況,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)）,九、競爭分析 （1）各品牌之占有率、趨勢、產品特別之處 （2）那個品牌威脅最大？ （3）成功的品牌為什么成功？ （4）廣告策略是否是導致成功的因素之一？花多少錢？ （5）促銷 （6）價格 （7）包裝 （8）產品之表現(xiàn),如何向你的廣告公司簡報（續(xù)）,十、仔細界定你的消費者 （1）誰在使用（可能使用） （2）誰在影響購買 （3）誰在購買 （4）重復使用者是否占有主要的購買量？ （5）計量描述及心理描述 （6）有否任何特殊點可以利用,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)10）,十一、說明你的渠道系統(tǒng)產品如何由 工廠到消費者的手中 （1）直銷與經銷商

8、的比例 （2）如何訓練業(yè)務代表 （3）購買地點之特性 （4）你的系統(tǒng)與競爭者之區(qū)別,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)11）,十二、產品正處于何種地位？ （1）用起來怎樣 （2）“印象”如何 （3）有任何改進計劃,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)12）,十三、你的營銷目標及策略 （1）你的銷售目標及獲利目標 （2）商品化及促銷計劃 （3）廣告在你的計劃中占何份量與角色 （4）調查 （5）預算是否具有競爭力,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)13）,十四、安排渠道的拜訪 帶廣告公司的人到銷售渠道上，與經銷商、小賣店主談談，看看消費者之購買過程,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)14）,十五、告訴廣告公司你是如何判斷、如何評估

9、廣告 （1）事前測試 （2）追蹤測試 （3）試銷 （4）占有率,如何向你的廣告公司簡報（續(xù)15）,十六、最后的建議 （1）要求廣告公司建立簡報的檔案，并不 斷更新資料 （2）每年至少一次的正式簡報,在激烈的市場競爭中如何才能脫穎而出，獲得成功？如何才能擊中消費者的心？,營銷的一個基本觀念,每一產品不可能滿足所有消費者的要求； 每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務對象；,競爭將市場推向了 定位時代,定位是什么？,定位就是創(chuàng)造成差異，追求與眾不同，以使消費者易于將其與其他品牌區(qū)分開來，并進而在心目中占有一定的位置。 這項工作在營銷理論中被稱為 定位,營銷戰(zhàn)略的STP,市場細分(Segmen

10、tation) 目標市場(Targeting) 定位(Positioning) 是公司營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。,定位,是基本的營銷戰(zhàn)略要素,定位的步驟（簡述）,：市場細分,根據消費者需求的差異細分； 根據競爭狀況細分。,：選定目標市場,細分市場 目標市場 從細分化的市場中，選定有一定規(guī)模和有發(fā)展前景并且符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場；（這時，同時確定了目標消費群。）。,：定位,確定目標消費群只是一廂情愿的事，令消費者同樣以你的產品作為購買目標才更為關鍵。為此，企業(yè)需要將產品定位在目標消費者偏愛的位置上，并通過一系列營銷活動向目標消費者傳不斷傳達這一定位信息，讓

11、消費者注意到這一品牌，并感到它就是他們所需。,市場細分和目標市場決擇是尋找靶子，而定位就是將箭射向靶子。,市場細分、目標市場與定位的關系,定位實例,“力士”長期不變的定位策略 力士香皂的定位不是清潔、殺菌、而是美容。 如何表現(xiàn)這一定位，與消費者進行溝通？力士打的是明星牌。,定位實例,香港銀行如何利用定位謀取市場 香港金融業(yè)非常發(fā)達，占其產業(yè)的1/4。在這一彈丸之地，各類銀行多達幾千家，競爭異常激烈。如何在這個狹小的市場找到自身的定存空間？它們的做法是：利用定位策略，突出各自優(yōu)勢。且看它們都有何定位高招。,定位實例,匯豐 定位于分行最多，全港最大的銀行。 90年代以來，為拉近與顧客的情感距離，它

12、改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟，共謀發(fā)展的親密的朋友關系。,定位實例,恒生 定位于充滿人情味的，服務態(tài)度最佳的銀行。,定位實例,渣打 定位于歷史悠久的，安全可靠的英資銀行。,定位實例,中國銀行 定位于有強大后盾的中資銀行。,定位實例,廖創(chuàng)興 定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。,從以上定位實例可見：利用定位，香港各家銀行創(chuàng)出了各自的特色，有效地進行了市場細分。,定位的總類,品牌定位首先要弄清的一個基本問題是： 定位從哪個角度或何種層面出發(fā)？ 概括起來，共有以下七種定位類型。,檔次定位,依據品牌子在消費

13、者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。,USP定位,是指依據品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二。,品牌定位首先要弄清的一個基本問題是：定位從哪個角度或何種層面出發(fā)？概括起來，共有以下七種定位類型。,檔次定位,依據品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。,USP定位,是指依據品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨一無二。,使用者定位,依據品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。,類別定位,依據產品的類別建立起品牌聯(lián)想，稱作類別定位。,情景定位,情景定位是將品牌與一定環(huán)境，

14、場合下產品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景下對該品牌的聯(lián)想。,比附定位,比附定位是以競爭者品牌為參照物，依附競爭者定位。,文化定位,注入某種文化內涵于品牌之中，形成文化上的品牌差異。,廣告策略，該如何入手？,廣告策略，該如何入手？,所有廣告策略尋找以下四個問題： 對誰說？他是誰？有什么喜歡、厭惡、想法？ 說什么？傳達什么樣的信息可以讓他們相信或感動？ 如何說？原創(chuàng)、相關、單純、振撼等； 什么時候說？媒介策略。,一、市場發(fā)展趨勢,簡述本行的現(xiàn)狀和趨勢，最好用圖表和數據說明，切不能用推測、模棱兩可的語言，必須言之有據。以此說明，這個的行業(yè)的前景或生意來源的依據。,二、本行業(yè)的市場細分,綜

15、合分析社會分眾與市場的需求現(xiàn)狀，整理歸 立市場的細分。例如轎車市場：檔次細分，有： 1. 普通經濟型的 2. 中檔產品 3. 豪華的4. 超豪華的 以普通經濟型再細分，有： A.農用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客貨兩用的 再以都市代步型細分，有： A.由于城市交通問題，車體要小； B.送孩子上學成時尚，需要代步送小孩的車； C.由于城市污染問題，需要環(huán)保型的代步等；,二、本行業(yè)的市場細分,例如轎車市場：檔次細分，有： 1. 普通經濟型的 2. 中檔產品 3. 豪華的4. 超豪華的 以普通經濟型再細分，有： A.農用的 B.都市代步的 C.旅行的 D.客貨兩用的 再以都市代步型細分，有：

16、 A.由于城市交通問題，車體要??； B.送孩子上學成時尚，需要代步送小孩的車； C.由于城市污染問題，需要環(huán)保型的代步等；,三、 根據市場細分，確立目標市場,根據上述市場的細分，結合本品牌的優(yōu)勢（產品力、通路、品牌力），定出目標市場。例如，在上述的細分當中，我們可以定出這樣的一個目標市場（假設）： 普通經濟的都市代步的用于送小孩上學的小轎車。,四、(在這個目標市場當中，）本品牌有什么的優(yōu)勢？有什么劣勢？,當我們找到目標市場后，一定要自問：我對這個市場有把握嗎？,五、（在這個目標市場當中，）我有什么竟爭對手？,當我們找到目標市場后，除非這個市場是空白（如當初的VCD），否則，一定存在著竟爭對手。

17、,六、（在這個目標市場當中，既然有竟爭對手，那么，）我如何突顯自己品牌定位的確定。,例如：重溫我們的目標市場： 普通經濟的都市代步的用于送小孩上學的小轎車。 其實，在這個目標高市場當中，竟爭對手的形象可能有親 切的、實力的、信賴的、活潑的、穩(wěn)重的等等。假如，我們調研分析，確定為信賴的，則，我們可以這樣描述： 這是一輛可信賴的、安全的普通經濟的都市代步的用于送小孩上學的小轎車。,七、（在這個品牌定位之下，）我們的購買者是誰目標消費群的確立。,不能是簡單的年齡、文化、收入的描述，更重要的是把他們的生活形態(tài)描述清楚（為此，有時甚至跟蹤拍攝） 喜歡聽、看、說、用、什么？而不喜歡什么？ 他們與本產品有什么聯(lián)系？ 如何看廣告（喜歡什么樣的廣告）？ 同樣，根據上述的定位分析，我們確立為這樣的家庭： 孩子在歲以下的工薪家庭，家庭和睦，熱愛生活，對孩子的成長充滿愛心和期望；因此，這家人溫馨而積極向上。,八、對于我們的 目標群而言，有多少人符合我們的條件市場容量分析。,九、我們的廣告應該怎樣做廣告要扮演的角色,達成什么樣的的目標？ 要消費者看完廣告之后有什么想法？ 假設原品牌在目標群中知名度為，這種車為新品上市，爭搶的偏好度； 那么，他們看完我們的廣告后的想法是： 真沒想到這種車會比其它品牌更適合我，更令我心動，更,十、找出這個目標群的所需和廣本品牌優(yōu)