商業(yè)銀行高端客戶的開發(fā)與維護(hù)

1、商業(yè)銀行高端客戶的開發(fā)與維護(hù),一、高端個人客戶金融需求特征 二、如何拓展高端客戶 三、 如何維護(hù)高端客戶 四、商業(yè)銀行拓展和維護(hù)高端客戶中存在的問題 五、我國商業(yè)銀行拓展和維護(hù)高端客戶的策略 六、商業(yè)銀行服務(wù)高端客戶的對策 七、個人中高端客戶業(yè)務(wù)發(fā)展中需處理好的幾個關(guān)系,客戶需求是商業(yè)銀行服務(wù)的前提和基礎(chǔ),高端個人客戶是商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務(wù)的主要利潤來源只有認(rèn)真分析和考察高端個人客戶的需求特征,才能更好地把握和滿足高端個人客戶的金融需求,有效拓展商業(yè)銀行的利潤空間高端個人客戶需求特征日益多元化,有望形成新的金融需求商業(yè)銀行需要從經(jīng)營理念金融產(chǎn)品金融服務(wù)等方面入手,適應(yīng)客戶需求,創(chuàng)造并挖掘客戶價

2、值,在滿足高端個人客戶需求中實現(xiàn)自身發(fā)展,一、高端個人客戶金融需求特征,(一)新的消費項目趨近拐點,有望形成新的金融需求(二)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元,且處于變動之中 (三)對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產(chǎn)品的實際大量投入反差較大(四)投資組合多樣化復(fù)雜化產(chǎn)生對理財顧問的代理需求 (五)逐漸認(rèn)可和重視銀行產(chǎn)品的附加價值,對增值服務(wù)的需求逐步加大,(一)新的消費項目趨近拐點,有望形成新的金融需求 研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),對于高收入群體而言,年均消費支出15萬元為境外旅游的消費拐點。年均消費總支出超過15萬元時,選擇境外旅游的人數(shù)會迅速增加年均消費支出24萬元為進(jìn)口轎車的消費拐點。 年均消費支出17萬元為境外航

3、空班機(jī)外幣卡高爾夫球的消費拐點。 年均消費支出22萬元為別墅的消費拐點 由此可以得出這樣的結(jié)論：家庭消費支出是一個重要的消費拐點,即當(dāng)一個家庭一年的消費支出達(dá)到17萬元時,這個家庭很可能成為境外旅游搭乘境外航空公司班機(jī)購買進(jìn)口汽車打高爾夫球使用外幣卡的消費者我國高收入群體目前絕大多數(shù)年支出已經(jīng)達(dá)到10萬元以上,這些支出中絕大多數(shù)消費在了價格較高的產(chǎn)品和服務(wù)上,因此,會形成對雙幣卡境外支付結(jié)售匯等方面新的金融需求,(二)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)多元,且處于變動之中在多種投資渠道中,除儲蓄股票保險外,高收入群體對其他投資品種均有增加投入的趨勢,而房地產(chǎn)子女教育基金投入的增加趨勢尤為明顯高端客戶絕大部分至少1套住房

4、,住房也正明顯地由消費向投資轉(zhuǎn)化一份調(diào)查顯示,在擁有1套和2套住房的人中,計劃再次購房的比例為21%,而在擁有3套及3套以上住房的人當(dāng)中,這個比例更高達(dá)34%,對住房信貸的需求仍會較高 高端客戶新增投資意向顯示,有6.1%的高收入家庭準(zhǔn)備向商業(yè)和服務(wù)業(yè)投資,對創(chuàng)業(yè)貸款會產(chǎn)生一定的需求 高收入家庭子女教育年人均消費11301元,其中生活費用支出4183元,學(xué)習(xí)費用支出為3193元,擇校費用支出為3925元 在公立學(xué)校就學(xué)的比例占89.1%,在國外學(xué)校就學(xué)的比例占3.4%,在國內(nèi)民辦(私立)學(xué)校就學(xué)的比例占7.5%這一變化說明,高收入居民在文教類的消費中,已轉(zhuǎn)向重視子女智力開發(fā)和自身素質(zhì)的提高,(

5、三)對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產(chǎn)品的實際大量投入反差較大 高端客戶金融服務(wù)需求強(qiáng)烈,但行動保守理財知識與能力不足,導(dǎo)致高收入群體對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產(chǎn)品的實際大量投入,形成鮮明對比在高收入群體選擇投資理財服務(wù)時,增值類占比較高,這意味著高收入群體中平均每人至少選擇了一項增值類的服務(wù)但是儲蓄和保險仍是目前高收入群體投入程度最高的品種,體現(xiàn) 出在目前市場可供選擇的金融產(chǎn)品還不豐富的情況下,投資者更多選擇低風(fēng)險的儲蓄保險子女教育基金等 一是從絕對值來看,高收入者為了規(guī)避風(fēng)險而大量選擇保障型投資品,同時對專業(yè)投資理財服務(wù)機(jī)構(gòu)的了解利用程度偏低,也成為抑制高收入群體理財活躍

6、程度的重要因素 二是從服務(wù)產(chǎn)品來看,高收入群體對于增值類投資產(chǎn)品的服務(wù)存在巨大需求,高收入群體的理財投資選擇趨向保守和簡單化,房地產(chǎn)保險儲蓄成為他們投入最大的品種 三是從服務(wù)內(nèi)容來看,高端客戶希望能夠有專家為其定制個性化的理財服務(wù),(四)投資組合多樣化復(fù)雜化產(chǎn)生對理財顧問的代理需求調(diào)查顯示,相當(dāng)一部分高端客戶理財觀念尚需強(qiáng)化,目前還沒有對個人財產(chǎn)作出規(guī)劃的約占48.4%,其中因為沒有時間或忙于事業(yè)的被訪者約占未規(guī)劃者中的46.8%,認(rèn)為個人財產(chǎn)目前不多,無需打理的占34.5%,另有約18.7%的被訪者暫時不太考慮個人財產(chǎn)問題,而已經(jīng)對個人財產(chǎn)有了一套規(guī)劃方案的企業(yè)精英約占51.6%,而委托專業(yè)

7、人士理財僅為6.5%由此可見,多數(shù)客戶往往憑經(jīng)驗或習(xí)慣打理個人財產(chǎn),理財方式上表現(xiàn)出非專業(yè)化的明顯傾向在國內(nèi)由于金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營,理財產(chǎn)品分隔成不同領(lǐng)域,這無疑增加了個人理財?shù)闹R門檻因此,專業(yè)的理財指導(dǎo)和理財設(shè)計對高端客戶而言是一個較大的潛在需求,(五)逐漸認(rèn)可和重視銀行產(chǎn)品的附加價值,對增值服務(wù)的需求逐步加大調(diào)查顯示,銀行發(fā)行的金卡貴賓卡等被四分之一的被訪者視為地位象征,注重信用卡的國際通用性信貸額度和附加優(yōu)惠(促銷及積分獎勵等)中選率分別約為61.2%37.1%和35.5%,而年費居第4位,約占33.9%在發(fā)卡銀行所提供的附加服務(wù)中,高端考核最看重的兩項分別是酒店預(yù)訂及折扣和附帶保險,中選

8、率分別約達(dá)35.0%31.7%,另外兩項較被看重的服務(wù)是購物優(yōu)惠30.0%購物結(jié)算26.7%,二、如何拓展高端客戶,(一)借助外部機(jī)構(gòu)拓展高端客戶 (二)利用OCRM(ACRM)系統(tǒng)拓展高端客戶 (三)開展客戶推薦客戶，員工推薦客戶活動拓展高端客戶 (四)通過 “財富講堂”活動拓展高端客戶 (五)通過部門聯(lián)動拓展高端客戶 (六)發(fā)揮網(wǎng)點作用拓展高端客戶,(一)借助外部機(jī)構(gòu)拓展高端客戶。加強(qiáng)與外部機(jī)構(gòu)的合作 ，獲取客戶信息，摸清客戶底數(shù) ，拓寬高端客戶信息挖掘渠道 ，重點加大與移動 、電信、工商、稅務(wù)等高端客戶信息資源豐富機(jī)構(gòu)的合作 ，建立與重點商會機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。同時，要進(jìn)一步明確拓展維護(hù)的網(wǎng)

9、點和客戶經(jīng)理 ，掌握客戶信息，分配到具體網(wǎng)點和具體人員，指定人員負(fù)責(zé)維護(hù)和營銷 ，全力拓展高端客戶。 (二)利用OCRM(ACRM)系統(tǒng)拓展高端客戶 OCRM 系統(tǒng)實現(xiàn) 了根據(jù) 高端客戶的金融資產(chǎn)對其評級及升降級動態(tài)管理、客戶分配及轉(zhuǎn)移管理、報表管理 、客戶經(jīng)理 日?；顒庸芾?、客戶基本信息維護(hù)和展示等功能。因此，OCRM系統(tǒng)是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)平臺和工具，是發(fā)現(xiàn)客戶、識別客戶、維系客戶的最重要渠道。要組織開展系統(tǒng)應(yīng)用工程，努力提升OCRM系統(tǒng)的應(yīng)用效率 ，落實分配到網(wǎng)點和客戶經(jīng)理，深入挖掘存量客戶潛力，提高客戶的資產(chǎn)總量 ，提升客戶的忠誠度和貢獻(xiàn)度。,(三)開展客戶推薦客戶，員工推薦客戶活動拓

10、展高端客戶 經(jīng)驗表明，高端客戶周圍有一個偏好相似 、興趣相同的關(guān)系群體 ，利用客戶推薦客戶的成功率高達(dá) 52，美國銀行的 “雙 20美元計劃”就是十分成功的先進(jìn)做法。因此 ，商業(yè)銀行要制定系統(tǒng)的客戶推薦客戶、員工拓展客戶計劃 ，落實配套激勵，保持活動的持續(xù)性和有效性 ，使活動成為拓展高端客戶的一項常規(guī)工作 ，借助客戶和 員工的人脈關(guān)系拓展高端客戶。 (四)通過 “財富講堂”活動拓展高端客戶 “財富講堂”活動 內(nèi)容針對性要強(qiáng)，要瞄準(zhǔn)富裕階層 ，抓住高端客戶的共同需求 ，樹立市場品牌 ，擴(kuò)大 市場影響。以優(yōu)質(zhì)代工單位為基礎(chǔ) 目標(biāo)客戶，優(yōu)質(zhì)個人客戶群體作為重點目標(biāo)客戶，定期開展 “財富講堂”活動 ，

11、將活動打造成為傳播科學(xué)投資理念 、推行科學(xué)投資方法的品牌活動 ，以活動為平臺，實現(xiàn)高端客戶的有效拓展。,(五)通過部門聯(lián)動拓展高端客戶 有效整合商業(yè)銀行客戶資源 ，建立條線聯(lián)動營銷機(jī)制 ，加強(qiáng)部門交叉營銷，聯(lián)合拓展高端客戶。重點是建立和完善聯(lián)動作業(yè)和聯(lián) 席會議制 度，明確不同部門之間拓展高端客戶的利益分成機(jī)制 ，加強(qiáng) 團(tuán)隊合作，規(guī)范聯(lián)動 流程 。 (六)發(fā)揮網(wǎng)點作用拓展高端客戶 以網(wǎng)點為陣地 ，對網(wǎng)點周邊優(yōu)質(zhì)客戶資源進(jìn)行摸底調(diào)查，識別挖掘網(wǎng)點周邊潛在的個人高湍客戶群體，努力提升網(wǎng)點搶抓高端客戶的意識和能力，以及對高端客戶的輻射范圍和服務(wù)能力。,三、 如何維護(hù)高端客戶 (一)通過打造高索質(zhì)專業(yè)隊

12、伍維護(hù)高端客戶 (二)通過構(gòu)建專屬服務(wù)渠道體系維護(hù)高端客戶 (三)通過財富產(chǎn)品及創(chuàng)新維護(hù)高端客戶 (四)通過深化服務(wù) 內(nèi)涵維護(hù)高端客戶 (五)建立科學(xué)合理的績效考核機(jī)制,二 、如何維護(hù)高端客戶 要維護(hù)好高端客戶，就要在加強(qiáng)客戶關(guān) 系管理上下功夫 ，樹立高端客戶服務(wù)品牌 ，提升高端客戶忠誠度，建立長期而密切的客戶關(guān)系。 (一)通過打造高素質(zhì)專業(yè)隊伍維護(hù)高端客戶 銀行提供一對一的服務(wù) 。面對面的交流是最好的方式，因此，要維護(hù)好高端客戶，就必須把最寶貴的人力資源配備到最有效的維護(hù)方式上。但目前，商業(yè)銀行人力資源配置和客戶效益貢獻(xiàn)不匹配，有限的人力資源在服務(wù)大量的中低端客戶，沒有發(fā)揮最大潛力。以存款業(yè)

13、務(wù)為例，大量的人力資源在服務(wù)效益較低的低端客戶，而服務(wù)效益貢獻(xiàn)較高的高端客戶的人員卻十分緊缺。 高素質(zhì)的專業(yè)隊伍是發(fā)展高端業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，是同業(yè)無法復(fù)制和超越的核心競爭力。 為確保隊伍質(zhì)量，應(yīng)建立和完善人才選拔成長機(jī)制 ，通過選拔、培訓(xùn)、考核、管理等工作，將符合崗位要求的員工充實到財富顧問、客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理崗位，培養(yǎng)和造就一批優(yōu)秀人才。,(二)通過構(gòu)建專屬服務(wù)渠道體系維護(hù)高端客戶 專業(yè)調(diào)查顯示，83的高端客戶調(diào)查顯示，高端客戶希望在獨立的VIP室辦理業(yè)務(wù)的意愿高達(dá) 94。因此，必須抓緊整合構(gòu)建以財富中心為主陣地 、以理財中心為骨干 ，以普通網(wǎng)點為基礎(chǔ) ，以電子渠道為補(bǔ)充，覆蓋全部高端客戶群體的四

14、級差別化專屬服務(wù)渠道體系。 1財富管理 中心 。突出專業(yè)化、差別化特色，定位經(jīng)營機(jī)構(gòu)，直接負(fù)責(zé)高端客戶的拓展和服務(wù) ，重點服 務(wù)300萬元以上高端客戶。按照高端客戶關(guān)系管理項 目的要求，落實財富中心崗位設(shè)置和人員配備，財富中心建立一套統(tǒng)一、規(guī)范、高效的業(yè)務(wù)流程，明確財富中心內(nèi)部崗位設(shè)置及職責(zé)，有效提高服務(wù)客戶水平，突出財富中心專業(yè)化、差異化、高效率的經(jīng)營特色。根據(jù)客戶個性化需求，提供專業(yè)化的財富管理服務(wù)、差別化的傳統(tǒng)銀行服務(wù)、高品質(zhì)的非金融服務(wù)三大項服務(wù)。,2理財中心 。突出綜合化特色，負(fù)責(zé)為金融資產(chǎn)50300萬元的客戶提供金融服務(wù)。按 1：200配備客戶經(jīng)理，為客戶提供專業(yè)化的金融咨詢。重點

15、為客戶提供理財規(guī)劃，提供產(chǎn)品組合、資產(chǎn)配置建議 ，提供理財咨詢服務(wù)，定期為客戶舉辦投資沙龍等活動。 3標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)點。突出標(biāo)準(zhǔn)化特色，負(fù)責(zé)為金融資產(chǎn) 50萬元以下的客戶提供金融服務(wù) ，重點為客戶提供基本的結(jié)算服務(wù)和大眾理財產(chǎn)品的銷售。 4電子渠道 。重點突出便捷化特色，加大網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、自助銀行 、電話銀行及客戶服務(wù)中心的推廣力度 ，逐步擴(kuò)充服務(wù)內(nèi)涵，完善服務(wù)功能 ，實現(xiàn)與物理 網(wǎng)點的優(yōu)勢互補(bǔ) ，滿足客戶個性化要求。,(三)通過財富產(chǎn)品及創(chuàng)新維護(hù)高端客戶 1傳統(tǒng)個人金融產(chǎn)品差別化創(chuàng)新。加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的流程優(yōu)化，為高端客戶提供大額定期儲蓄存款、黃金、外匯、基金等的差別化服務(wù)和定價；研究推出包括綜合

16、授信、個人委托貸款等在內(nèi)的高端客戶資金需求解決方案 推出高端客戶個人支票以及綜合賬戶服務(wù)、系列現(xiàn)金管理工具等打包產(chǎn)品。同時，構(gòu)建新型交易模式 ，完善400電話專線的運作機(jī)制，推出網(wǎng)上銀行高端版 ，滿足高端客戶電子服務(wù)渠道需求。,2高端客戶專屬產(chǎn)品創(chuàng)新 。按照“優(yōu)先高端客戶，兼顧大眾客戶”的原則 ，建立對高端客戶的產(chǎn)品優(yōu)先供應(yīng)機(jī)制 ，確保優(yōu)先滿足高端客戶需求 。建立開放式的財富管理產(chǎn)品和服務(wù)平臺，豐富完善財富管理產(chǎn)品線 ，采取“以短期低風(fēng)險債券、信貸資產(chǎn)產(chǎn)品為主 ，資本市場及PE產(chǎn)品為輔”的大類配置策略 ，最大限度地滿足客戶理財需求。通過營銷協(xié)辦服務(wù)模式，推出財富管理卡和私人銀行卡；聯(lián)合基金公司

17、、信托公司、證券公司開展專戶理財業(yè)務(wù)，嘗試進(jìn)行委托資產(chǎn)管理服務(wù) ；改進(jìn)理財產(chǎn)品綜合支持系統(tǒng) ，支持分行理財產(chǎn)品的研發(fā)與銷售；加強(qiáng)總分行聯(lián)動 ，快速提升財富顧 問和客戶經(jīng)理在資本市場 、固定收益、外匯、黃金、另類投資、理財產(chǎn)品等六個核心領(lǐng)域的專業(yè)分析能力，逐漸形成財富管理資產(chǎn)配置的核心競爭 力，為高端客戶 “量身定制”整體規(guī)劃和綜合解決方案 。,3積極探索私人銀行業(yè)務(wù)。通過設(shè)立私人銀行或私人銀行辦公室等方式，積極探索為AUM1000萬元以上的高凈值客戶提供私人銀行服務(wù)。根據(jù)客戶的個性化需求，為其 “量身定制”整體規(guī)劃和綜合解決方案。由客戶經(jīng)理、財富顧問、客戶經(jīng)理助理組成服務(wù)團(tuán)隊 ，提供 “多對一

18、”的個性化服務(wù)。建立與小企業(yè) 中心、支行對公客戶經(jīng)理之間的聯(lián)席會議制度 ，共同研究客戶需求 ，借助相互平臺開展?fàn)I銷活動。,(四)通過深化服務(wù)內(nèi)涵維護(hù)高端客戶 1金融服務(wù)。圍繞客戶投資 目標(biāo)和個性化需求 ，為客戶制定系統(tǒng)的資產(chǎn)規(guī)劃和管理方案；提供退休養(yǎng)老計劃、財產(chǎn)傳承 、信托、保險、法律 、稅務(wù)等方面的專家咨詢和服務(wù)；加強(qiáng)理財資訊支持 ，為客戶定期提供國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢及金融政策、股市行情、匯市行情、保險市場、銀行產(chǎn)品服務(wù)、利率走勢分析等專業(yè)資訊；在專業(yè)知識增值服務(wù)上，定期邀請客戶參加包括保險知識、匯市分析、股市分析、證券知識等理財資訊在內(nèi)的各種專題講座。 2非金融服務(wù)。豐富非金融服務(wù)內(nèi)涵，推出面

19、向高端客 戶個性化需求的高爾夫俱樂部 、出國簽證、子女 留學(xué)教育等服務(wù)，持續(xù)做好健康關(guān)愛活動 ，定期開展健康咨詢專場活動 ，積極探索提供藝術(shù)品收藏、房地產(chǎn)投資等服務(wù)。積極拓展轄 內(nèi)第三方合作商戶，并加強(qiáng)管理 ，及時掌握運營情況，確保服務(wù)質(zhì)量 。全面推行權(quán)益積分管理 。優(yōu)化非金融服務(wù)流程，深化非金融服務(wù)的系統(tǒng)化管理，提升非金融服務(wù)水準(zhǔn)和服務(wù)效率。,3優(yōu)化高端客戶服務(wù)流程。在財富中心全面推廣高端客戶關(guān)系管理項目，在理財 中心全面推廣二代轉(zhuǎn)型項目，明確財富中心 、理財中心的崗位設(shè)置和崗位職責(zé) ，嚴(yán)格按照新客戶獲取流程、銷售流程、客戶服務(wù)流程和管理流程等四大流程要求 ，運用標(biāo)準(zhǔn)工具 ，規(guī)范對客戶的挖掘

20、、營銷和服務(wù) ，同時規(guī)范財富中心內(nèi)部管理 ，有效提升高端客戶服務(wù)能力 ，提升商業(yè)銀行財富管理品牌的社會美譽(yù)度 。 4提高產(chǎn)品覆蓋率 。個人客戶忠誠度與產(chǎn)品覆蓋率密切相關(guān) ，相輔相成。提高產(chǎn)品覆蓋率不僅能夠有效增加業(yè)務(wù)收入 ，而且能夠有效提升客戶忠誠度 ，大幅提高客戶對商業(yè)銀行綜合貢獻(xiàn)度。要根據(jù)高端客戶資產(chǎn)負(fù)債狀況和個性化需求，為其 “量身定制”整體規(guī)劃和綜合解決方案 ，將負(fù)債 、資產(chǎn) 、理財、網(wǎng)銀、銀行卡等金融產(chǎn)品統(tǒng)籌規(guī)劃 ，盡可能多地納入金融服務(wù)方案 ，給客戶提供一站式的金融服務(wù)，增強(qiáng)客戶體驗 ，在有效滿足客戶需求的同時獲取最大收益。,5建立高端客戶需求響應(yīng)機(jī)制。 目前 ，商業(yè)銀行內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)實

21、行直線職能制，一個客戶要面對多個產(chǎn)品管理部門，購買銀行金融產(chǎn)品 (服務(wù))的綜合成本高 ，同時 ，銀行跨部門管理高端客戶的管理效率低下 ，在競爭中難以形成整體合力。因此 ，要提高客戶滿意度 ，就要建立起一套規(guī)范化 、制度化的需求傳遞和響應(yīng)機(jī)制 ，對外要給客戶提供一站式服務(wù) ，對內(nèi)要有效協(xié)調(diào) 、整合資源 ，構(gòu)建開放式的產(chǎn)品和服務(wù)平 臺 ，將 客戶的差別化需求 ，及時有效地傳遞給相關(guān)業(yè)務(wù)部門和合作機(jī)構(gòu) ，用最短的時間給客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 在流程操作 上 ，業(yè)務(wù)主管部 門(私人銀行或私人銀行辦公室)牽頭 ，其他相關(guān)部門配合 ，成立跨部門的項目開發(fā) 團(tuán)隊，業(yè)務(wù)主管部門負(fù)責(zé)橫向溝通、協(xié)調(diào)和整體推進(jìn) ，

22、其他部門按照職責(zé)分工 ，負(fù)責(zé)做好相應(yīng)的新產(chǎn)品研發(fā) ，通過跨條線、跨部門的項 目開發(fā) ，保證及時有效滿足高端客戶需求具備條件的可考慮將項 目外包，提高服務(wù)效率和質(zhì)量 。同時 ，加強(qiáng)考核，將客戶推薦、團(tuán)隊合作、客戶滿意度納入對部門的年度考核體系，促進(jìn)商業(yè)銀行服務(wù)高端客戶能力的提升。,(五)建立科學(xué)合理的績效考核機(jī)制 高端客戶業(yè)務(wù)是一項新興戰(zhàn)略業(yè)務(wù) ，要建立多維度、多角度的考核指標(biāo)體系。一是對財富管理中心要從經(jīng)營兼管理的功能逐步過渡到對經(jīng)營業(yè)績的考核 ?，F(xiàn)階段，財富中心以 “雙客戶經(jīng)理”為紐帶，側(cè)重于對頂端客戶維護(hù)和對基層網(wǎng)點支持 ，應(yīng)適當(dāng)?shù)瘜ω敻恢行牡睦麧櫩己?，等到條件成熟后再過渡到獨立核算

23、，對其利潤進(jìn)行單獨考核。二是要制定合理的績效考核機(jī)制 ，重點考核準(zhǔn)財富管理 中心和理財中心產(chǎn)品銷售量、客戶量、AUM、投資性資產(chǎn) 占比、客戶流失率 、客戶滿意度等指標(biāo) ，同時建立利潤分配機(jī)制 ，激勵網(wǎng)點向上級機(jī)構(gòu)推薦客戶。三是要調(diào)整普通 網(wǎng)點考核指標(biāo) ，將高端客戶推薦數(shù) 、高端客戶新增數(shù)、高端客戶維護(hù)率等指標(biāo)納入考核范圍，充分發(fā)揮網(wǎng)點在挖掘、拓展高端客戶中的積極作用。四要建立部門聯(lián)動產(chǎn)品研發(fā)考核機(jī)制，重點考核產(chǎn)品銷售量和客戶滿意度，實行利益分成，充分調(diào)動部門產(chǎn)品研究的積極性。,(六)加強(qiáng) IT技術(shù)支撐。加快優(yōu)化高端客戶即時識別系統(tǒng)，使前臺更加方便地通過系統(tǒng)識別中高端客戶，及時抓住拓展機(jī)遇；開發(fā)

24、高端客戶積分管理系統(tǒng)，計算客戶貢獻(xiàn)度，對重復(fù)購買的客戶進(jìn)行積分獎勵 ，提高客戶的忠誠度和綜合貢獻(xiàn)度。同時深入推廣客戶分析系統(tǒng) 的應(yīng)用，提升客戶維護(hù)能力。,四、商業(yè)銀行拓展和維護(hù)高端客戶中存在的問題,（一）對高端客戶的定位標(biāo)準(zhǔn)混亂 （二）對高端客戶個性化需求把握不足 （三）面向高端客戶的服務(wù)質(zhì)量提升緩慢 （四）缺乏高端客戶長效管理機(jī)制,商業(yè)銀行的高端客戶就是占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。商業(yè)銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。從目前各家商業(yè)銀行對高端客戶進(jìn)行管理的現(xiàn)狀可以看出，當(dāng)前商業(yè)銀行在拓展和維護(hù)高端客戶中還存在諸多問題和不足之處。因

25、而，探索有效拓展高端客戶市場的途徑，并對高端客戶群體進(jìn)行精心的客戶關(guān)系管理，對商業(yè)銀行提高經(jīng)濟(jì)效益和持續(xù)發(fā)展能力具有重要的戰(zhàn)略意義。,高端客戶，通常也可以稱為大客戶、主客戶、關(guān)鍵客戶、重要客戶等，是指在業(yè)務(wù)份額和現(xiàn)實影響力等方面對企業(yè)有關(guān)鍵意義的客戶群體。一般而言，可以認(rèn)為商業(yè)銀行的高端客戶就是指那些經(jīng)濟(jì)實力雄厚、與商業(yè)銀行發(fā)生大額且高頻度業(yè)務(wù)往來、對商業(yè)銀行的日常經(jīng)營和利潤狀況有著顯著影響的個人或企業(yè)客戶。從商業(yè)銀行的角度來看，相對于一般客戶而言，高端客戶是商業(yè)銀行認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指能給銀行帶來高收入、高效益的客戶，是銀行盈利的主要來源。,表1 部分商業(yè)銀行認(rèn)定個人高端客戶的標(biāo)準(zhǔn),

26、資料來源：張立：商業(yè)銀行大客戶管理中的關(guān)系營銷，載科技情報開發(fā)與經(jīng)濟(jì)2007年第17期，第159-160頁。,（一）對高端客戶的定位標(biāo)準(zhǔn)混亂 1、自設(shè)門檻，制約高端客戶市場的拓展。 在確定個人高端客戶的認(rèn)定上，各家商業(yè)銀行均以存款和資產(chǎn)達(dá)到一定數(shù)額為標(biāo)準(zhǔn)確定個人高端客戶。 在企業(yè)高端客戶認(rèn)定上，不少商業(yè)銀行均從客戶的現(xiàn)實經(jīng)營規(guī)模出發(fā)，把經(jīng)濟(jì)規(guī)模較大的大型公司、具有“壟斷”地位的公司、上市公司、高新技術(shù)公司定位為高端客戶，而對企業(yè)的發(fā)展周期、企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、是否屬于朝陽產(chǎn)業(yè)以及對國家經(jīng)濟(jì)政策和對銀行的貢獻(xiàn)度、忠誠度等因素考慮不多。 2、在界定高端客戶時對地區(qū)差異性和各級行的不同情況關(guān)注不足。,（二

27、）對高端客戶個性化需求把握不足 拓展和維護(hù)高端客戶的根本途徑和要求就是為其提供特殊的、人性化的、個性化的服務(wù)，以此吸引高端客戶并培養(yǎng)其對本行的忠誠度。然而，當(dāng)前不少商業(yè)銀行對高端客戶個性化需求的把握程度并不高，主要表現(xiàn)在兩個方面： 一是高端客戶個性化理財產(chǎn)品少 二是個性化的服務(wù)少,（三）面向高端客戶的服務(wù)質(zhì)量提升緩慢 資料顯示，為更好地服務(wù)于高端客戶，國內(nèi)各大商業(yè)銀行都紛紛推出各自服務(wù)高端客戶的產(chǎn)品和舉措。如工行的“理財金賬戶”、“金融e家”、“前途理財工作室”等高端理財產(chǎn)品品牌，僅一年多就已發(fā)展“理財金賬戶” 75萬余戶，而工行能為高端客戶提供服務(wù)的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品也已達(dá)到10大類230種，并已

28、組建了一支5000多人的高端個人客戶經(jīng)理隊伍，為“理財金賬戶”客戶提供一對一服務(wù)。此外，招行有“金葵花”、“轉(zhuǎn)債寶”、“基金超市”等為高端客戶推出的理財品牌；建行有“樂當(dāng)家”理財；農(nóng)行有“金達(dá)”理財，其發(fā)展速度都非?？?。,但在實踐過程中，這些面向高端客戶的理財產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量并未得到顯著提升。據(jù)了解，各行設(shè)立的大量貴賓室、理財室、“綠色通道”，并沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用，甚至成為擺設(shè)；對于各行推出的眾多理財產(chǎn)品品牌，高端客戶真正了解的并不多；成立的“一對一”服務(wù)的客戶經(jīng)理隊伍，只熟悉某專業(yè)知識的較多，理財?shù)姆秶蠖嘀辉阢y行現(xiàn)有的產(chǎn)品，其服務(wù)水平只停留在為高端客戶推介金融產(chǎn)品和引導(dǎo)的層次上，為高端客戶提

29、供全方位、多種升值理財方案的專家型人才不多；各行發(fā)展高端客戶存在盲目追求數(shù)量的現(xiàn)象，缺少從“雙贏”的角度考慮高端客戶的需求，因而導(dǎo)致高端客戶發(fā)展數(shù)量加快，但高端客戶對商業(yè)銀行的忠誠度和貢獻(xiàn)度并未顯著增強(qiáng)。,（四）缺乏高端客戶長效管理機(jī)制 當(dāng)前，雖然國內(nèi)各大商業(yè)銀行對高端客戶的理財觀念已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，理財業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但這種理財并不是真正意義上的理財，主要的原因是缺乏真正能為高端客戶服務(wù)的專家型人才。當(dāng)前各商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的理財知識比較單一，理財服務(wù)也只圍繞著自身銀行業(yè)務(wù)來開展，而對其他有利于高端客戶的理財方式和品種知之甚少，全方位的服務(wù)能力差，缺乏吸引高端客戶的人才機(jī)制。 雖然各家商業(yè)銀行都在推

30、行客戶經(jīng)理制，按一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分高端客戶，加強(qiáng)對高端客戶的管理，但是在對高端客戶管理的過程中，客戶經(jīng)理如何管理高端客戶、如何制約客戶經(jīng)理管理高端客戶等，還沒有一套行之有效的管理運行機(jī)制，因而也就無法有效調(diào)動客戶經(jīng)理管理高端客戶的積極性。因此，在對高端客戶實際管理過程中，客戶經(jīng)理存在盲目性管理，往往出現(xiàn)短期管理行為，致使“銀客”關(guān)系不牢固，高端客戶的忠誠度不高。,五、我國商業(yè)銀行拓展和維護(hù)高端客戶的策略 （一）分層次確定高端客戶劃分標(biāo)準(zhǔn) （二）努力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平 （三）建立科學(xué)的管理運行機(jī)制 （四）重視對高端客戶的風(fēng)險防范,五、我國商業(yè)銀行拓展和維護(hù)高端客戶的策略 （一）分層次確定高端客戶

31、劃分標(biāo)準(zhǔn) 商業(yè)銀行在對高端客戶群體進(jìn)行界定和細(xì)分時，要充分考慮到地區(qū)差異和營業(yè)網(wǎng)點的實際情況，以及各級行對不同級別高端客戶的集中管理問題，按“金字塔式”的逐級劃分方法來細(xì)分高端客戶。即每個營業(yè)網(wǎng)點按自身客戶的20%界定出該網(wǎng)點的高端客戶，作為網(wǎng)點全方位負(fù)責(zé)管理的核心客戶，支行一級從所轄網(wǎng)點劃分出來的20%的高端客戶中，再劃分出20%的客戶作為支行一級重點管理的金質(zhì)賬戶，分行又在全部支行劃分出來的20%的金質(zhì)賬戶中又再劃分出20%的客戶作為分行重點管理的黃金賬戶，總行又在全部分行劃分的基礎(chǔ)上，再劃分出20%的客戶作為總行重點管理的白金賬戶（見圖1所示）。,圖1 高端帳戶細(xì)分的金字塔模型,（二）努

32、力提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平 現(xiàn)代營銷學(xué)者曾提出能使高端客戶全面滿意的7個因素及其相互間關(guān)系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意，欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。從這里可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，這說明，商業(yè)銀行可采取提供高質(zhì)量水平的產(chǎn)品和服務(wù)、提供附加利益、提供信息通道等途徑來獲得高端客戶的青睞。 首先，要加快金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。 其次，要按雙贏互利的原則為高端客戶提供服務(wù)。,（三）建立科學(xué)的管理運行機(jī)制 要有效地做好高端客戶管理，就要制訂和完善全行統(tǒng)一的高端客戶管理機(jī)

33、制，建立專職客戶經(jīng)理為高端客戶提供“一對一”的服務(wù)模式。管理機(jī)制包括： 內(nèi)部管理機(jī)制 外部營銷機(jī)制,（四）重視對高端客戶的風(fēng)險防范 高端客戶對商業(yè)銀行來說是一把雙刃劍。高端客戶在成熟發(fā)展期，會給商業(yè)銀行帶來巨大的利潤，但在衰退期，也會給銀行帶來巨大的風(fēng)險和損失。為此，構(gòu)建商業(yè)銀行高端客戶風(fēng)險識別和退出機(jī)制是商業(yè)銀行穩(wěn)健經(jīng)營的必然選擇。 防止高端客戶風(fēng)險必須注重對高端客戶的監(jiān)控，要對高端客戶的數(shù)量比例、高端客戶的行業(yè)分布情況、高端客戶的財務(wù)狀況和資金變動情況進(jìn)行嚴(yán)密的動態(tài)監(jiān)測和分析預(yù)測，把握好風(fēng)險點，以有效防止高端客戶管理中所帶來的風(fēng)險。一旦出現(xiàn)高端客戶管理中所帶來的風(fēng)險，就要識別風(fēng)險和化解風(fēng)險

34、，可采取分散風(fēng)險、轉(zhuǎn)移風(fēng)險、削減風(fēng)險、及早退出等策略來化解和回避風(fēng)險。 當(dāng)前商業(yè)銀行應(yīng)該主要防止高端客戶過度集中帶來的風(fēng)險、同業(yè)過度競爭帶來的利率風(fēng)險和管理中的道德風(fēng)險。因此，要在堅持依法合規(guī)經(jīng)營的前提下，把高端客戶管理納入商業(yè)銀行稽核管理的范圍，作為高端客戶管理的日常工作來抓，通過建立高端客戶檔案、對高端客戶進(jìn)行動態(tài)分析監(jiān)控、實行高端客戶風(fēng)險管理負(fù)責(zé)制等舉措，預(yù)防高端客戶管理過程中可能帶來的風(fēng)險。,六商業(yè)銀行服務(wù)高端客戶的對策,(一)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,個性化滿足高端客戶的金融需求(二)以提升高端客戶的滿意度為核心,不斷改進(jìn)金融服務(wù)(三)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,有效滿足高端客戶的金融需求(四)創(chuàng)造客戶價值,

35、提高客戶貢獻(xiàn)率,六商業(yè)銀行服務(wù)高端客戶的對策(一)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,個性化滿足高端客戶的金融需求不同類型的客戶對銀行價值貢獻(xiàn)的大小差異明顯,同時,不同類型的客戶也有屬于本類群體的價值取向和金融需求分層次個性化地對不同客戶采取差異化的服務(wù)措施,不但節(jié)省了銀行內(nèi)部成本,能夠提高服務(wù)效率,而且在滿足客戶需求方面針對性強(qiáng),有的放矢,能夠最大限度地提高客戶的滿意度和忠誠度富裕客戶無論是財富實力或者是社會地位都處于優(yōu)越位置,由于資金實力較強(qiáng),對銀行信用的需求相對來講不是那么強(qiáng)烈,對價格不敏感,但很多又缺乏科學(xué)的投資理財意識和充足的理財知識,因此,對這類客戶應(yīng)根據(jù)其消費心理特點,著重于滿足其精神需求,合理引導(dǎo)和

36、挖掘其潛在的投資理財方面的金融需求,(二)以提升高端客戶的滿意度為核心,不斷改進(jìn)金融服務(wù)1.真正樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念我國經(jīng)過20多年的改革開放,商業(yè)銀行多元化的競爭格局已經(jīng)形成,特別是我國加入WTO以后,隨著金融市場的逐步深化,外資銀行接踵而至,商業(yè)銀行間競爭更加激烈,賣方市場等客戶上門的時代已一去不復(fù)返這就要求 我們必須真正樹立以客戶為中心的意識,認(rèn)識到“沒有服務(wù),就沒有市場”的內(nèi)涵,進(jìn)一步樹立服務(wù)觀念,并把這些觀念意識貫穿到一切活動中去,使服務(wù)成為商業(yè)銀行全行上下的共識,成為每一位員工的自覺行動,2.尊重高端客戶個性需求銀行在為客戶服務(wù)中要以客戶為本,提供人性化服務(wù),讓服務(wù)體現(xiàn)

37、更多的人文關(guān)懷,讓客戶得到享受和滿足同時要注重服務(wù)的規(guī)范化,規(guī)范化服務(wù)是提升企業(yè)形象的有效途徑之一,規(guī)范統(tǒng)一的標(biāo)記和業(yè)務(wù)操作程序,會使客戶無論走到哪里都覺得熟悉而親切,讓客戶不管在什么地方都能體會到企業(yè)的這種特色服務(wù) 3.處理好投訴資源哪里有最挑剔的客戶,就要把服務(wù)跟進(jìn)到哪里,哪里就有最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)要把客戶的投訴作為改進(jìn)服務(wù)的動力和契機(jī),視為可貴的資源來善加利用 要通過建立高效的信息反饋機(jī)制,掌握好投訴客戶的心理,讓客戶體會到重要地位,達(dá)到雙贏的效果,4.持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,提高服務(wù)效率加強(qiáng)內(nèi)外部客戶需求信息和市場信息的收集和管理,不斷進(jìn)行流程的梳理和優(yōu)化,縮短服務(wù)和需求之間的差距,跟進(jìn)市場,走進(jìn)

38、客戶,切實解決管理環(huán)節(jié)過多,流程周期過長,具體工序繁瑣等問題在了解客戶需求,對同業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上對流程的多余環(huán)節(jié)和重復(fù)工序進(jìn)行優(yōu)化合并和刪減,對流程的割裂沖突環(huán)節(jié)修補(bǔ)彌合,實現(xiàn)流程在業(yè)務(wù)條線之間層級之間的有效對接,從根本上提高服務(wù)效率和市場競爭力,(三)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新,有效滿足高端客戶的金融需求銀行市場營銷的實質(zhì)就是通過服務(wù)大眾,更多地推銷金融產(chǎn)品,從而獲得最大的收益,因此在創(chuàng)新金融產(chǎn)品上要貼近大眾,贏得市場個人金融產(chǎn)品不僅要能滿足不同層次客戶的需要,使客戶建立起對本行產(chǎn)品的信任,愿意嘗試使用和放棄轉(zhuǎn)換,而且要與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來,設(shè)置基本的技術(shù)壁壘,防止對手低成本的模仿一是改進(jìn)現(xiàn)

39、有服務(wù)品種,完善功能,使其適應(yīng)市場競爭的需要如以銀行卡為載體,對已有的個人金融業(yè)務(wù)品種功能進(jìn)行整合完善,借助多功能銀行卡推動個人消費外匯證券保險基金債券代理收付消費信貸等各種個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展,二是不斷開發(fā)新的金融產(chǎn)品,贏得高端客戶的信賴和長期的支持在研究競爭對手及國際先進(jìn)銀行的個人金融業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型的基礎(chǔ)上,結(jié)合本行實際,積極開發(fā)有市場潛力的金融產(chǎn)品,以滿足客戶多元化需求在開發(fā)產(chǎn)品的同時要做好售后服務(wù)以及產(chǎn)品的升級換代工作,包括對金融產(chǎn)品的不斷更替包裝重組,使其保持旺盛的生命力在產(chǎn)品開發(fā)過程中要重視打造品牌,因為商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)最能反映和體現(xiàn) 其形象,銀行也只有通過產(chǎn)品和服務(wù)才能真正獲得忠

40、實的客戶群因此商業(yè)銀行必須做好品牌的定位和形象設(shè)計,努力推出能代表本行特色的“精品業(yè)務(wù)”,樹立安全穩(wěn)健優(yōu)質(zhì)的名牌形象,增強(qiáng)銀行的吸引力和親和力,三是進(jìn)行產(chǎn)品組合創(chuàng)新,滿足客戶個性化的金融需求個人客戶的金融需求日益多元化和個性化,單一的金融產(chǎn)品已很難適應(yīng)和滿足這種需求同時,金融產(chǎn)品具有同質(zhì)化內(nèi)部構(gòu)成元素相似的特點,這也為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了較好條件因此,我們在針對同一客戶多元化個性化金融需求的時候,可以針對性地為客戶提供產(chǎn)品方案,對多種產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同的金融需求,(四)創(chuàng)造客戶價值,提高客戶貢獻(xiàn)率要本著銀行與客戶共生的原則,根據(jù)不同的客戶群體,努力開發(fā)和傳遞那些能向

41、客戶自身價值創(chuàng)造過程注入價值的產(chǎn)品或服務(wù),實現(xiàn)客戶的良性存在和生長,建立彼此的價值增長點,達(dá)到互動和雙贏的目的一是要努力實現(xiàn)客戶讓渡價值的最大化銀行要在自身價值合理實現(xiàn)的前提下,盡可能地為客戶創(chuàng)造價值,節(jié)約成本,提高客戶的滿意度具體來講,就是通過服務(wù)的提高和改進(jìn),流程的優(yōu)化和完善,環(huán)境的舒適和美觀,讓客戶盡可能地享受銀行提供的高質(zhì)量的服務(wù),提高產(chǎn)品的品牌價值和形象價值,降低客戶的貨幣成本,節(jié)約客戶辦理業(yè)務(wù)時間精神成本等,二是關(guān)注客戶終身價值客戶終身價值體現(xiàn) 在客戶一生的生命周期的不同階段對產(chǎn)品的不同需求特點客戶購買產(chǎn)品的頻度和金額,上次購買是什么時間下次購買又可能在什么時間關(guān)注客戶終身價值的理

42、念要求 ,力圖使客戶在整個生命周期中給銀行帶來的經(jīng)濟(jì)利潤最大化,而并非使單筆交易的利潤最大化 三是挖掘客戶潛在需求對已有客戶需求的縱深挖掘是銀行客戶管理的重要方向客戶不可能對銀行提供的每個服務(wù)項目都有了解,銀行通過對客戶以往消費習(xí)慣的分析,結(jié)合客戶的工作年齡等因素向客戶推薦適合自己的其他消費項目,從而通過挖掘客戶潛在需求,使已有客戶對銀行的利潤貢獻(xiàn)最大化,四是建立客戶關(guān)系管理制度,與客戶保持“連續(xù)關(guān)系”通過有目的客戶拜訪,舉辦招待酒會宴會,邀請觀看演出運動會等,增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系溝通進(jìn)一步完善網(wǎng)點的營銷服務(wù)功能,擴(kuò)大柜員在與客戶接觸中的個性化服務(wù)內(nèi)容在接觸客戶過程中,不僅要完成對客戶的交易和產(chǎn)品的營銷,還要完成與客戶的交流溝通信息的采集個性化需求的設(shè)計,由原來 簡單的滿足客戶需求到主動引導(dǎo)和挖掘客戶的需求,進(jìn)而推動網(wǎng)點和網(wǎng)點服務(wù)人員由“操作型”向“營銷服務(wù)型”的轉(zhuǎn)變 五是建立適合客