商業(yè)銀行高端客戶的開發(fā)與維護

1、商業(yè)銀行高端客戶的開發(fā)與維護,一、高端個人客戶金融需求特征 二、如何拓展高端客戶 三、 如何維護高端客戶 四、商業(yè)銀行拓展和維護高端客戶中存在的問題 五、我國商業(yè)銀行拓展和維護高端客戶的策略 六、商業(yè)銀行服務高端客戶的對策 七、個人中高端客戶業(yè)務發(fā)展中需處理好的幾個關系,客戶需求是商業(yè)銀行服務的前提和基礎,高端個人客戶是商業(yè)銀行個人銀行業(yè)務的主要利潤來源只有認真分析和考察高端個人客戶的需求特征,才能更好地把握和滿足高端個人客戶的金融需求,有效拓展商業(yè)銀行的利潤空間高端個人客戶需求特征日益多元化,有望形成新的金融需求商業(yè)銀行需要從經營理念金融產品金融服務等方面入手,適應客戶需求,創(chuàng)造并挖掘客戶價

2、值,在滿足高端個人客戶需求中實現自身發(fā)展,一、高端個人客戶金融需求特征,(一)新的消費項目趨近拐點,有望形成新的金融需求(二)資產結構多元,且處于變動之中 (三)對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產品的實際大量投入反差較大(四)投資組合多樣化復雜化產生對理財顧問的代理需求 (五)逐漸認可和重視銀行產品的附加價值,對增值服務的需求逐步加大,(一)新的消費項目趨近拐點,有望形成新的金融需求 研究機構發(fā)現,對于高收入群體而言,年均消費支出15萬元為境外旅游的消費拐點。年均消費總支出超過15萬元時,選擇境外旅游的人數會迅速增加年均消費支出24萬元為進口轎車的消費拐點。 年均消費支出17萬元為境外航

3、空班機外幣卡高爾夫球的消費拐點。 年均消費支出22萬元為別墅的消費拐點 由此可以得出這樣的結論：家庭消費支出是一個重要的消費拐點,即當一個家庭一年的消費支出達到17萬元時,這個家庭很可能成為境外旅游搭乘境外航空公司班機購買進口汽車打高爾夫球使用外幣卡的消費者我國高收入群體目前絕大多數年支出已經達到10萬元以上,這些支出中絕大多數消費在了價格較高的產品和服務上,因此,會形成對雙幣卡境外支付結售匯等方面新的金融需求,(二)資產結構多元,且處于變動之中在多種投資渠道中,除儲蓄股票保險外,高收入群體對其他投資品種均有增加投入的趨勢,而房地產子女教育基金投入的增加趨勢尤為明顯高端客戶絕大部分至少1套住房

4、,住房也正明顯地由消費向投資轉化一份調查顯示,在擁有1套和2套住房的人中,計劃再次購房的比例為21%,而在擁有3套及3套以上住房的人當中,這個比例更高達34%,對住房信貸的需求仍會較高 高端客戶新增投資意向顯示,有6.1%的高收入家庭準備向商業(yè)和服務業(yè)投資,對創(chuàng)業(yè)貸款會產生一定的需求 高收入家庭子女教育年人均消費11301元,其中生活費用支出4183元,學習費用支出為3193元,擇校費用支出為3925元 在公立學校就學的比例占89.1%,在國外學校就學的比例占3.4%,在國內民辦(私立)學校就學的比例占7.5%這一變化說明,高收入居民在文教類的消費中,已轉向重視子女智力開發(fā)和自身素質的提高,(

5、三)對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產品的實際大量投入反差較大 高端客戶金融服務需求強烈,但行動保守理財知識與能力不足,導致高收入群體對增值型投資工具的偏愛與其對保障型投資產品的實際大量投入,形成鮮明對比在高收入群體選擇投資理財服務時,增值類占比較高,這意味著高收入群體中平均每人至少選擇了一項增值類的服務但是儲蓄和保險仍是目前高收入群體投入程度最高的品種,體現 出在目前市場可供選擇的金融產品還不豐富的情況下,投資者更多選擇低風險的儲蓄保險子女教育基金等 一是從絕對值來看,高收入者為了規(guī)避風險而大量選擇保障型投資品,同時對專業(yè)投資理財服務機構的了解利用程度偏低,也成為抑制高收入群體理財活躍

6、程度的重要因素 二是從服務產品來看,高收入群體對于增值類投資產品的服務存在巨大需求,高收入群體的理財投資選擇趨向保守和簡單化,房地產保險儲蓄成為他們投入最大的品種 三是從服務內容來看,高端客戶希望能夠有專家為其定制個性化的理財服務,(四)投資組合多樣化復雜化產生對理財顧問的代理需求調查顯示,相當一部分高端客戶理財觀念尚需強化,目前還沒有對個人財產作出規(guī)劃的約占48.4%,其中因為沒有時間或忙于事業(yè)的被訪者約占未規(guī)劃者中的46.8%,認為個人財產目前不多,無需打理的占34.5%,另有約18.7%的被訪者暫時不太考慮個人財產問題,而已經對個人財產有了一套規(guī)劃方案的企業(yè)精英約占51.6%,而委托專業(yè)

7、人士理財僅為6.5%由此可見,多數客戶往往憑經驗或習慣打理個人財產,理財方式上表現出非專業(yè)化的明顯傾向在國內由于金融業(yè)分業(yè)經營,理財產品分隔成不同領域,這無疑增加了個人理財的知識門檻因此,專業(yè)的理財指導和理財設計對高端客戶而言是一個較大的潛在需求,(五)逐漸認可和重視銀行產品的附加價值,對增值服務的需求逐步加大調查顯示,銀行發(fā)行的金卡貴賓卡等被四分之一的被訪者視為地位象征,注重信用卡的國際通用性信貸額度和附加優(yōu)惠(促銷及積分獎勵等)中選率分別約為61.2%37.1%和35.5%,而年費居第4位,約占33.9%在發(fā)卡銀行所提供的附加服務中,高端考核最看重的兩項分別是酒店預訂及折扣和附帶保險,中選

8、率分別約達35.0%31.7%,另外兩項較被看重的服務是購物優(yōu)惠30.0%購物結算26.7%,二、如何拓展高端客戶,(一)借助外部機構拓展高端客戶 (二)利用OCRM(ACRM)系統(tǒng)拓展高端客戶 (三)開展客戶推薦客戶，員工推薦客戶活動拓展高端客戶 (四)通過 “財富講堂”活動拓展高端客戶 (五)通過部門聯動拓展高端客戶 (六)發(fā)揮網點作用拓展高端客戶,(一)借助外部機構拓展高端客戶。加強與外部機構的合作 ，獲取客戶信息，摸清客戶底數 ，拓寬高端客戶信息挖掘渠道 ，重點加大與移動 、電信、工商、稅務等高端客戶信息資源豐富機構的合作 ，建立與重點商會機構的合作關系。同時，要進一步明確拓展維護的網

9、點和客戶經理 ，掌握客戶信息，分配到具體網點和具體人員，指定人員負責維護和營銷 ，全力拓展高端客戶。 (二)利用OCRM(ACRM)系統(tǒng)拓展高端客戶 OCRM 系統(tǒng)實現 了根據 高端客戶的金融資產對其評級及升降級動態(tài)管理、客戶分配及轉移管理、報表管理 、客戶經理 日常活動管理、客戶基本信息維護和展示等功能。因此，OCRM系統(tǒng)是客戶關系管理的基礎平臺和工具，是發(fā)現客戶、識別客戶、維系客戶的最重要渠道。要組織開展系統(tǒng)應用工程，努力提升OCRM系統(tǒng)的應用效率 ，落實分配到網點和客戶經理，深入挖掘存量客戶潛力，提高客戶的資產總量 ，提升客戶的忠誠度和貢獻度。,(三)開展客戶推薦客戶，員工推薦客戶活動拓

10、展高端客戶 經驗表明，高端客戶周圍有一個偏好相似 、興趣相同的關系群體 ，利用客戶推薦客戶的成功率高達 52，美國銀行的 “雙 20美元計劃”就是十分成功的先進做法。因此 ，商業(yè)銀行要制定系統(tǒng)的客戶推薦客戶、員工拓展客戶計劃 ，落實配套激勵，保持活動的持續(xù)性和有效性 ，使活動成為拓展高端客戶的一項常規(guī)工作 ，借助客戶和 員工的人脈關系拓展高端客戶。 (四)通過 “財富講堂”活動拓展高端客戶 “財富講堂”活動 內容針對性要強，要瞄準富裕階層 ，抓住高端客戶的共同需求 ，樹立市場品牌 ，擴大 市場影響。以優(yōu)質代工單位為基礎 目標客戶，優(yōu)質個人客戶群體作為重點目標客戶，定期開展 “財富講堂”活動 ，

11、將活動打造成為傳播科學投資理念 、推行科學投資方法的品牌活動 ，以活動為平臺，實現高端客戶的有效拓展。,(五)通過部門聯動拓展高端客戶 有效整合商業(yè)銀行客戶資源 ，建立條線聯動營銷機制 ，加強部門交叉營銷，聯合拓展高端客戶。重點是建立和完善聯動作業(yè)和聯 席會議制 度，明確不同部門之間拓展高端客戶的利益分成機制 ，加強 團隊合作，規(guī)范聯動 流程 。 (六)發(fā)揮網點作用拓展高端客戶 以網點為陣地 ，對網點周邊優(yōu)質客戶資源進行摸底調查，識別挖掘網點周邊潛在的個人高湍客戶群體，努力提升網點搶抓高端客戶的意識和能力，以及對高端客戶的輻射范圍和服務能力。,三、 如何維護高端客戶 (一)通過打造高索質專業(yè)隊

12、伍維護高端客戶 (二)通過構建專屬服務渠道體系維護高端客戶 (三)通過財富產品及創(chuàng)新維護高端客戶 (四)通過深化服務 內涵維護高端客戶 (五)建立科學合理的績效考核機制,二 、如何維護高端客戶 要維護好高端客戶，就要在加強客戶關 系管理上下功夫 ，樹立高端客戶服務品牌 ，提升高端客戶忠誠度，建立長期而密切的客戶關系。 (一)通過打造高素質專業(yè)隊伍維護高端客戶 銀行提供一對一的服務 。面對面的交流是最好的方式，因此，要維護好高端客戶，就必須把最寶貴的人力資源配備到最有效的維護方式上。但目前，商業(yè)銀行人力資源配置和客戶效益貢獻不匹配，有限的人力資源在服務大量的中低端客戶，沒有發(fā)揮最大潛力。以存款業(yè)

13、務為例，大量的人力資源在服務效益較低的低端客戶，而服務效益貢獻較高的高端客戶的人員卻十分緊缺。 高素質的專業(yè)隊伍是發(fā)展高端業(yè)務的關鍵，是同業(yè)無法復制和超越的核心競爭力。 為確保隊伍質量，應建立和完善人才選拔成長機制 ，通過選拔、培訓、考核、管理等工作，將符合崗位要求的員工充實到財富顧問、客戶經理、產品經理崗位，培養(yǎng)和造就一批優(yōu)秀人才。,(二)通過構建專屬服務渠道體系維護高端客戶 專業(yè)調查顯示，83的高端客戶調查顯示，高端客戶希望在獨立的VIP室辦理業(yè)務的意愿高達 94。因此，必須抓緊整合構建以財富中心為主陣地 、以理財中心為骨干 ，以普通網點為基礎 ，以電子渠道為補充，覆蓋全部高端客戶群體的四

14、級差別化專屬服務渠道體系。 1財富管理 中心 。突出專業(yè)化、差別化特色，定位經營機構，直接負責高端客戶的拓展和服務 ，重點服 務300萬元以上高端客戶。按照高端客戶關系管理項 目的要求，落實財富中心崗位設置和人員配備，財富中心建立一套統(tǒng)一、規(guī)范、高效的業(yè)務流程，明確財富中心內部崗位設置及職責，有效提高服務客戶水平，突出財富中心專業(yè)化、差異化、高效率的經營特色。根據客戶個性化需求，提供專業(yè)化的財富管理服務、差別化的傳統(tǒng)銀行服務、高品質的非金融服務三大項服務。,2理財中心 。突出綜合化特色，負責為金融資產50300萬元的客戶提供金融服務。按 1：200配備客戶經理，為客戶提供專業(yè)化的金融咨詢。重點

15、為客戶提供理財規(guī)劃，提供產品組合、資產配置建議 ，提供理財咨詢服務，定期為客戶舉辦投資沙龍等活動。 3標準網點。突出標準化特色，負責為金融資產 50萬元以下的客戶提供金融服務 ，重點為客戶提供基本的結算服務和大眾理財產品的銷售。 4電子渠道 。重點突出便捷化特色，加大網上銀行、手機銀行、自助銀行 、電話銀行及客戶服務中心的推廣力度 ，逐步擴充服務內涵，完善服務功能 ，實現與物理 網點的優(yōu)勢互補 ，滿足客戶個性化要求。,(三)通過財富產品及創(chuàng)新維護高端客戶 1傳統(tǒng)個人金融產品差別化創(chuàng)新。加快傳統(tǒng)業(yè)務的流程優(yōu)化，為高端客戶提供大額定期儲蓄存款、黃金、外匯、基金等的差別化服務和定價；研究推出包括綜合

16、授信、個人委托貸款等在內的高端客戶資金需求解決方案 推出高端客戶個人支票以及綜合賬戶服務、系列現金管理工具等打包產品。同時，構建新型交易模式 ，完善400電話專線的運作機制，推出網上銀行高端版 ，滿足高端客戶電子服務渠道需求。,2高端客戶專屬產品創(chuàng)新 。按照“優(yōu)先高端客戶，兼顧大眾客戶”的原則 ，建立對高端客戶的產品優(yōu)先供應機制 ，確保優(yōu)先滿足高端客戶需求 。建立開放式的財富管理產品和服務平臺，豐富完善財富管理產品線 ，采取“以短期低風險債券、信貸資產產品為主 ，資本市場及PE產品為輔”的大類配置策略 ，最大限度地滿足客戶理財需求。通過營銷協辦服務模式，推出財富管理卡和私人銀行卡；聯合基金公司

17、、信托公司、證券公司開展專戶理財業(yè)務，嘗試進行委托資產管理服務 ；改進理財產品綜合支持系統(tǒng) ，支持分行理財產品的研發(fā)與銷售；加強總分行聯動 ，快速提升財富顧 問和客戶經理在資本市場 、固定收益、外匯、黃金、另類投資、理財產品等六個核心領域的專業(yè)分析能力，逐漸形成財富管理資產配置的核心競爭 力，為高端客戶 “量身定制”整體規(guī)劃和綜合解決方案 。,3積極探索私人銀行業(yè)務。通過設立私人銀行或私人銀行辦公室等方式，積極探索為AUM1000萬元以上的高凈值客戶提供私人銀行服務。根據客戶的個性化需求，為其 “量身定制”整體規(guī)劃和綜合解決方案。由客戶經理、財富顧問、客戶經理助理組成服務團隊 ，提供 “多對一

18、”的個性化服務。建立與小企業(yè) 中心、支行對公客戶經理之間的聯席會議制度 ，共同研究客戶需求 ，借助相互平臺開展營銷活動。,(四)通過深化服務內涵維護高端客戶 1金融服務。圍繞客戶投資 目標和個性化需求 ，為客戶制定系統(tǒng)的資產規(guī)劃和管理方案；提供退休養(yǎng)老計劃、財產傳承 、信托、保險、法律 、稅務等方面的專家咨詢和服務；加強理財資訊支持 ，為客戶定期提供國內外經濟形勢及金融政策、股市行情、匯市行情、保險市場、銀行產品服務、利率走勢分析等專業(yè)資訊；在專業(yè)知識增值服務上，定期邀請客戶參加包括保險知識、匯市分析、股市分析、證券知識等理財資訊在內的各種專題講座。 2非金融服務。豐富非金融服務內涵，推出面

19、向高端客 戶個性化需求的高爾夫俱樂部 、出國簽證、子女 留學教育等服務，持續(xù)做好健康關愛活動 ，定期開展健康咨詢專場活動 ，積極探索提供藝術品收藏、房地產投資等服務。積極拓展轄 內第三方合作商戶，并加強管理 ，及時掌握運營情況，確保服務質量 。全面推行權益積分管理 。優(yōu)化非金融服務流程，深化非金融服務的系統(tǒng)化管理，提升非金融服務水準和服務效率。,3優(yōu)化高端客戶服務流程。在財富中心全面推廣高端客戶關系管理項目，在理財 中心全面推廣二代轉型項目，明確財富中心 、理財中心的崗位設置和崗位職責 ，嚴格按照新客戶獲取流程、銷售流程、客戶服務流程和管理流程等四大流程要求 ，運用標準工具 ，規(guī)范對客戶的挖掘

20、、營銷和服務 ，同時規(guī)范財富中心內部管理 ，有效提升高端客戶服務能力 ，提升商業(yè)銀行財富管理品牌的社會美譽度 。 4提高產品覆蓋率 。個人客戶忠誠度與產品覆蓋率密切相關 ，相輔相成。提高產品覆蓋率不僅能夠有效增加業(yè)務收入 ，而且能夠有效提升客戶忠誠度 ，大幅提高客戶對商業(yè)銀行綜合貢獻度。要根據高端客戶資產負債狀況和個性化需求，為其 “量身定制”整體規(guī)劃和綜合解決方案 ，將負債 、資產 、理財、網銀、銀行卡等金融產品統(tǒng)籌規(guī)劃 ，盡可能多地納入金融服務方案 ，給客戶提供一站式的金融服務，增強客戶體驗 ，在有效滿足客戶需求的同時獲取最大收益。,5建立高端客戶需求響應機制。 目前 ，商業(yè)銀行內設機構實

21、行直線職能制，一個客戶要面對多個產品管理部門，購買銀行金融產品 (服務)的綜合成本高 ，同時 ，銀行跨部門管理高端客戶的管理效率低下 ，在競爭中難以形成整體合力。因此 ，要提高客戶滿意度 ，就要建立起一套規(guī)范化 、制度化的需求傳遞和響應機制 ，對外要給客戶提供一站式服務 ，對內要有效協調 、整合資源 ，構建開放式的產品和服務平 臺 ，將 客戶的差別化需求 ，及時有效地傳遞給相關業(yè)務部門和合作機構 ，用最短的時間給客戶提供最優(yōu)質的服務。 在流程操作 上 ，業(yè)務主管部 門(私人銀行或私人銀行辦公室)牽頭 ，其他相關部門配合 ，成立跨部門的項目開發(fā) 團隊，業(yè)務主管部門負責橫向溝通、協調和整體推進 ，

22、其他部門按照職責分工 ，負責做好相應的新產品研發(fā) ，通過跨條線、跨部門的項 目開發(fā) ，保證及時有效滿足高端客戶需求具備條件的可考慮將項 目外包，提高服務效率和質量 。同時 ，加強考核，將客戶推薦、團隊合作、客戶滿意度納入對部門的年度考核體系，促進商業(yè)銀行服務高端客戶能力的提升。,(五)建立科學合理的績效考核機制 高端客戶業(yè)務是一項新興戰(zhàn)略業(yè)務 ，要建立多維度、多角度的考核指標體系。一是對財富管理中心要從經營兼管理的功能逐步過渡到對經營業(yè)績的考核 。現階段，財富中心以 “雙客戶經理”為紐帶，側重于對頂端客戶維護和對基層網點支持 ，應適當淡化對財富中心的利潤考核 ，等到條件成熟后再過渡到獨立核算

23、，對其利潤進行單獨考核。二是要制定合理的績效考核機制 ，重點考核準財富管理 中心和理財中心產品銷售量、客戶量、AUM、投資性資產 占比、客戶流失率 、客戶滿意度等指標 ，同時建立利潤分配機制 ，激勵網點向上級機構推薦客戶。三是要調整普通 網點考核指標 ，將高端客戶推薦數 、高端客戶新增數、高端客戶維護率等指標納入考核范圍，充分發(fā)揮網點在挖掘、拓展高端客戶中的積極作用。四要建立部門聯動產品研發(fā)考核機制，重點考核產品銷售量和客戶滿意度，實行利益分成，充分調動部門產品研究的積極性。,(六)加強 IT技術支撐。加快優(yōu)化高端客戶即時識別系統(tǒng)，使前臺更加方便地通過系統(tǒng)識別中高端客戶，及時抓住拓展機遇；開發(fā)

24、高端客戶積分管理系統(tǒng)，計算客戶貢獻度，對重復購買的客戶進行積分獎勵 ，提高客戶的忠誠度和綜合貢獻度。同時深入推廣客戶分析系統(tǒng) 的應用，提升客戶維護能力。,四、商業(yè)銀行拓展和維護高端客戶中存在的問題,（一）對高端客戶的定位標準混亂 （二）對高端客戶個性化需求把握不足 （三）面向高端客戶的服務質量提升緩慢 （四）缺乏高端客戶長效管理機制,商業(yè)銀行的高端客戶就是占客戶總量20%，但提供的利潤卻占總利潤80%的客戶。商業(yè)銀行的高端客戶雖然在其客戶總量中所占比例較小，但卻是其利潤的主要來源。從目前各家商業(yè)銀行對高端客戶進行管理的現狀可以看出，當前商業(yè)銀行在拓展和維護高端客戶中還存在諸多問題和不足之處。因

25、而，探索有效拓展高端客戶市場的途徑，并對高端客戶群體進行精心的客戶關系管理，對商業(yè)銀行提高經濟效益和持續(xù)發(fā)展能力具有重要的戰(zhàn)略意義。,高端客戶，通常也可以稱為大客戶、主客戶、關鍵客戶、重要客戶等，是指在業(yè)務份額和現實影響力等方面對企業(yè)有關鍵意義的客戶群體。一般而言，可以認為商業(yè)銀行的高端客戶就是指那些經濟實力雄厚、與商業(yè)銀行發(fā)生大額且高頻度業(yè)務往來、對商業(yè)銀行的日常經營和利潤狀況有著顯著影響的個人或企業(yè)客戶。從商業(yè)銀行的角度來看，相對于一般客戶而言，高端客戶是商業(yè)銀行認為具有戰(zhàn)略意義的客戶，是指能給銀行帶來高收入、高效益的客戶，是銀行盈利的主要來源。,表1 部分商業(yè)銀行認定個人高端客戶的標準,

26、資料來源：張立：商業(yè)銀行大客戶管理中的關系營銷，載科技情報開發(fā)與經濟2007年第17期，第159-160頁。,（一）對高端客戶的定位標準混亂 1、自設門檻，制約高端客戶市場的拓展。 在確定個人高端客戶的認定上，各家商業(yè)銀行均以存款和資產達到一定數額為標準確定個人高端客戶。 在企業(yè)高端客戶認定上，不少商業(yè)銀行均從客戶的現實經營規(guī)模出發(fā)，把經濟規(guī)模較大的大型公司、具有“壟斷”地位的公司、上市公司、高新技術公司定位為高端客戶，而對企業(yè)的發(fā)展周期、企業(yè)發(fā)展?jié)摿?、是否屬于朝陽產業(yè)以及對國家經濟政策和對銀行的貢獻度、忠誠度等因素考慮不多。 2、在界定高端客戶時對地區(qū)差異性和各級行的不同情況關注不足。,（二

27、）對高端客戶個性化需求把握不足 拓展和維護高端客戶的根本途徑和要求就是為其提供特殊的、人性化的、個性化的服務，以此吸引高端客戶并培養(yǎng)其對本行的忠誠度。然而，當前不少商業(yè)銀行對高端客戶個性化需求的把握程度并不高，主要表現在兩個方面： 一是高端客戶個性化理財產品少 二是個性化的服務少,（三）面向高端客戶的服務質量提升緩慢 資料顯示，為更好地服務于高端客戶，國內各大商業(yè)銀行都紛紛推出各自服務高端客戶的產品和舉措。如工行的“理財金賬戶”、“金融e家”、“前途理財工作室”等高端理財產品品牌，僅一年多就已發(fā)展“理財金賬戶” 75萬余戶，而工行能為高端客戶提供服務的中間業(yè)務產品也已達到10大類230種，并已

28、組建了一支5000多人的高端個人客戶經理隊伍，為“理財金賬戶”客戶提供一對一服務。此外，招行有“金葵花”、“轉債寶”、“基金超市”等為高端客戶推出的理財品牌；建行有“樂當家”理財；農行有“金達”理財，其發(fā)展速度都非?？?。,但在實踐過程中，這些面向高端客戶的理財產品的服務質量并未得到顯著提升。據了解，各行設立的大量貴賓室、理財室、“綠色通道”，并沒有發(fā)揮應有的作用，甚至成為擺設；對于各行推出的眾多理財產品品牌，高端客戶真正了解的并不多；成立的“一對一”服務的客戶經理隊伍，只熟悉某專業(yè)知識的較多，理財的范圍大多只在銀行現有的產品，其服務水平只停留在為高端客戶推介金融產品和引導的層次上，為高端客戶提

29、供全方位、多種升值理財方案的專家型人才不多；各行發(fā)展高端客戶存在盲目追求數量的現象，缺少從“雙贏”的角度考慮高端客戶的需求，因而導致高端客戶發(fā)展數量加快，但高端客戶對商業(yè)銀行的忠誠度和貢獻度并未顯著增強。,（四）缺乏高端客戶長效管理機制 當前，雖然國內各大商業(yè)銀行對高端客戶的理財觀念已經有所轉變，理財業(yè)務發(fā)展很快，但這種理財并不是真正意義上的理財，主要的原因是缺乏真正能為高端客戶服務的專家型人才。當前各商業(yè)銀行客戶經理的理財知識比較單一，理財服務也只圍繞著自身銀行業(yè)務來開展，而對其他有利于高端客戶的理財方式和品種知之甚少，全方位的服務能力差，缺乏吸引高端客戶的人才機制。 雖然各家商業(yè)銀行都在推

30、行客戶經理制，按一定的標準劃分高端客戶，加強對高端客戶的管理，但是在對高端客戶管理的過程中，客戶經理如何管理高端客戶、如何制約客戶經理管理高端客戶等，還沒有一套行之有效的管理運行機制，因而也就無法有效調動客戶經理管理高端客戶的積極性。因此，在對高端客戶實際管理過程中，客戶經理存在盲目性管理，往往出現短期管理行為，致使“銀客”關系不牢固，高端客戶的忠誠度不高。,五、我國商業(yè)銀行拓展和維護高端客戶的策略 （一）分層次確定高端客戶劃分標準 （二）努力提升產品和服務質量水平 （三）建立科學的管理運行機制 （四）重視對高端客戶的風險防范,五、我國商業(yè)銀行拓展和維護高端客戶的策略 （一）分層次確定高端客戶

31、劃分標準 商業(yè)銀行在對高端客戶群體進行界定和細分時，要充分考慮到地區(qū)差異和營業(yè)網點的實際情況，以及各級行對不同級別高端客戶的集中管理問題，按“金字塔式”的逐級劃分方法來細分高端客戶。即每個營業(yè)網點按自身客戶的20%界定出該網點的高端客戶，作為網點全方位負責管理的核心客戶，支行一級從所轄網點劃分出來的20%的高端客戶中，再劃分出20%的客戶作為支行一級重點管理的金質賬戶，分行又在全部支行劃分出來的20%的金質賬戶中又再劃分出20%的客戶作為分行重點管理的黃金賬戶，總行又在全部分行劃分的基礎上，再劃分出20%的客戶作為總行重點管理的白金賬戶（見圖1所示）。,圖1 高端帳戶細分的金字塔模型,（二）努

32、力提升產品和服務質量水平 現代營銷學者曾提出能使高端客戶全面滿意的7個因素及其相互間關系：欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意，欲望和感知績效生成欲望一致，期望和感知績效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導致全面滿意。從這里可以看出，期望和欲望與感知績效的差異程度是產生滿意感的來源，這說明，商業(yè)銀行可采取提供高質量水平的產品和服務、提供附加利益、提供信息通道等途徑來獲得高端客戶的青睞。 首先，要加快金融產品和服務創(chuàng)新。 其次，要按雙贏互利的原則為高端客戶提供服務。,（三）建立科學的管理運行機制 要有效地做好高端客戶管理，就要制訂和完善全行統(tǒng)一的高端客戶管理機

33、制，建立專職客戶經理為高端客戶提供“一對一”的服務模式。管理機制包括： 內部管理機制 外部營銷機制,（四）重視對高端客戶的風險防范 高端客戶對商業(yè)銀行來說是一把雙刃劍。高端客戶在成熟發(fā)展期，會給商業(yè)銀行帶來巨大的利潤，但在衰退期，也會給銀行帶來巨大的風險和損失。為此，構建商業(yè)銀行高端客戶風險識別和退出機制是商業(yè)銀行穩(wěn)健經營的必然選擇。 防止高端客戶風險必須注重對高端客戶的監(jiān)控，要對高端客戶的數量比例、高端客戶的行業(yè)分布情況、高端客戶的財務狀況和資金變動情況進行嚴密的動態(tài)監(jiān)測和分析預測，把握好風險點，以有效防止高端客戶管理中所帶來的風險。一旦出現高端客戶管理中所帶來的風險，就要識別風險和化解風險

34、，可采取分散風險、轉移風險、削減風險、及早退出等策略來化解和回避風險。 當前商業(yè)銀行應該主要防止高端客戶過度集中帶來的風險、同業(yè)過度競爭帶來的利率風險和管理中的道德風險。因此，要在堅持依法合規(guī)經營的前提下，把高端客戶管理納入商業(yè)銀行稽核管理的范圍，作為高端客戶管理的日常工作來抓，通過建立高端客戶檔案、對高端客戶進行動態(tài)分析監(jiān)控、實行高端客戶風險管理負責制等舉措，預防高端客戶管理過程中可能帶來的風險。,六商業(yè)銀行服務高端客戶的對策,(一)轉變經營理念,個性化滿足高端客戶的金融需求(二)以提升高端客戶的滿意度為核心,不斷改進金融服務(三)加強產品創(chuàng)新,有效滿足高端客戶的金融需求(四)創(chuàng)造客戶價值,

35、提高客戶貢獻率,六商業(yè)銀行服務高端客戶的對策(一)轉變經營理念,個性化滿足高端客戶的金融需求不同類型的客戶對銀行價值貢獻的大小差異明顯,同時,不同類型的客戶也有屬于本類群體的價值取向和金融需求分層次個性化地對不同客戶采取差異化的服務措施,不但節(jié)省了銀行內部成本,能夠提高服務效率,而且在滿足客戶需求方面針對性強,有的放矢,能夠最大限度地提高客戶的滿意度和忠誠度富?？蛻魺o論是財富實力或者是社會地位都處于優(yōu)越位置,由于資金實力較強,對銀行信用的需求相對來講不是那么強烈,對價格不敏感,但很多又缺乏科學的投資理財意識和充足的理財知識,因此,對這類客戶應根據其消費心理特點,著重于滿足其精神需求,合理引導和

36、挖掘其潛在的投資理財方面的金融需求,(二)以提升高端客戶的滿意度為核心,不斷改進金融服務1.真正樹立“以客戶為中心”的服務理念我國經過20多年的改革開放,商業(yè)銀行多元化的競爭格局已經形成,特別是我國加入WTO以后,隨著金融市場的逐步深化,外資銀行接踵而至,商業(yè)銀行間競爭更加激烈,賣方市場等客戶上門的時代已一去不復返這就要求 我們必須真正樹立以客戶為中心的意識,認識到“沒有服務,就沒有市場”的內涵,進一步樹立服務觀念,并把這些觀念意識貫穿到一切活動中去,使服務成為商業(yè)銀行全行上下的共識,成為每一位員工的自覺行動,2.尊重高端客戶個性需求銀行在為客戶服務中要以客戶為本,提供人性化服務,讓服務體現

37、更多的人文關懷,讓客戶得到享受和滿足同時要注重服務的規(guī)范化,規(guī)范化服務是提升企業(yè)形象的有效途徑之一,規(guī)范統(tǒng)一的標記和業(yè)務操作程序,會使客戶無論走到哪里都覺得熟悉而親切,讓客戶不管在什么地方都能體會到企業(yè)的這種特色服務 3.處理好投訴資源哪里有最挑剔的客戶,就要把服務跟進到哪里,哪里就有最優(yōu)質的服務要把客戶的投訴作為改進服務的動力和契機,視為可貴的資源來善加利用 要通過建立高效的信息反饋機制,掌握好投訴客戶的心理,讓客戶體會到重要地位,達到雙贏的效果,4.持續(xù)優(yōu)化業(yè)務流程,提高服務效率加強內外部客戶需求信息和市場信息的收集和管理,不斷進行流程的梳理和優(yōu)化,縮短服務和需求之間的差距,跟進市場,走進

38、客戶,切實解決管理環(huán)節(jié)過多,流程周期過長,具體工序繁瑣等問題在了解客戶需求,對同業(yè)同質產品進行比較的基礎上對流程的多余環(huán)節(jié)和重復工序進行優(yōu)化合并和刪減,對流程的割裂沖突環(huán)節(jié)修補彌合,實現流程在業(yè)務條線之間層級之間的有效對接,從根本上提高服務效率和市場競爭力,(三)加強產品創(chuàng)新,有效滿足高端客戶的金融需求銀行市場營銷的實質就是通過服務大眾,更多地推銷金融產品,從而獲得最大的收益,因此在創(chuàng)新金融產品上要貼近大眾,贏得市場個人金融產品不僅要能滿足不同層次客戶的需要,使客戶建立起對本行產品的信任,愿意嘗試使用和放棄轉換,而且要與競爭對手的產品區(qū)別開來,設置基本的技術壁壘,防止對手低成本的模仿一是改進現

39、有服務品種,完善功能,使其適應市場競爭的需要如以銀行卡為載體,對已有的個人金融業(yè)務品種功能進行整合完善,借助多功能銀行卡推動個人消費外匯證券保險基金債券代理收付消費信貸等各種個人金融業(yè)務的發(fā)展,二是不斷開發(fā)新的金融產品,贏得高端客戶的信賴和長期的支持在研究競爭對手及國際先進銀行的個人金融業(yè)務產品類型的基礎上,結合本行實際,積極開發(fā)有市場潛力的金融產品,以滿足客戶多元化需求在開發(fā)產品的同時要做好售后服務以及產品的升級換代工作,包括對金融產品的不斷更替包裝重組,使其保持旺盛的生命力在產品開發(fā)過程中要重視打造品牌,因為商業(yè)銀行的產品和服務最能反映和體現 其形象,銀行也只有通過產品和服務才能真正獲得忠

40、實的客戶群因此商業(yè)銀行必須做好品牌的定位和形象設計,努力推出能代表本行特色的“精品業(yè)務”,樹立安全穩(wěn)健優(yōu)質的名牌形象,增強銀行的吸引力和親和力,三是進行產品組合創(chuàng)新,滿足客戶個性化的金融需求個人客戶的金融需求日益多元化和個性化,單一的金融產品已很難適應和滿足這種需求同時,金融產品具有同質化內部構成元素相似的特點,這也為金融產品創(chuàng)新提供了較好條件因此,我們在針對同一客戶多元化個性化金融需求的時候,可以針對性地為客戶提供產品方案,對多種產品進行結構組合,這樣就能夠更好地滿足客戶的不同的金融需求,(四)創(chuàng)造客戶價值,提高客戶貢獻率要本著銀行與客戶共生的原則,根據不同的客戶群體,努力開發(fā)和傳遞那些能向

41、客戶自身價值創(chuàng)造過程注入價值的產品或服務,實現客戶的良性存在和生長,建立彼此的價值增長點,達到互動和雙贏的目的一是要努力實現客戶讓渡價值的最大化銀行要在自身價值合理實現的前提下,盡可能地為客戶創(chuàng)造價值,節(jié)約成本,提高客戶的滿意度具體來講,就是通過服務的提高和改進,流程的優(yōu)化和完善,環(huán)境的舒適和美觀,讓客戶盡可能地享受銀行提供的高質量的服務,提高產品的品牌價值和形象價值,降低客戶的貨幣成本,節(jié)約客戶辦理業(yè)務時間精神成本等,二是關注客戶終身價值客戶終身價值體現 在客戶一生的生命周期的不同階段對產品的不同需求特點客戶購買產品的頻度和金額,上次購買是什么時間下次購買又可能在什么時間關注客戶終身價值的理

42、念要求 ,力圖使客戶在整個生命周期中給銀行帶來的經濟利潤最大化,而并非使單筆交易的利潤最大化 三是挖掘客戶潛在需求對已有客戶需求的縱深挖掘是銀行客戶管理的重要方向客戶不可能對銀行提供的每個服務項目都有了解,銀行通過對客戶以往消費習慣的分析,結合客戶的工作年齡等因素向客戶推薦適合自己的其他消費項目,從而通過挖掘客戶潛在需求,使已有客戶對銀行的利潤貢獻最大化,四是建立客戶關系管理制度,與客戶保持“連續(xù)關系”通過有目的客戶拜訪,舉辦招待酒會宴會,邀請觀看演出運動會等,增強與客戶的聯系溝通進一步完善網點的營銷服務功能,擴大柜員在與客戶接觸中的個性化服務內容在接觸客戶過程中,不僅要完成對客戶的交易和產品的營銷,還要完成與客戶的交流溝通信息的采集個性化需求的設計,由原來 簡單的滿足客戶需求到主動引導和挖掘客戶的需求,進而推動網點和網點服務人員由“操作型”向“營銷服務型”的轉變 五是建立適合客