9營(yíng)銷渠道策略.ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略、發(fā)布：伍東、課程目的、課程內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道性質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的選擇與管理市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式流通渠道中常見問題探討當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的前景，一、 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的語(yǔ)義市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指在分銷渠道、銷售渠道、渠道、渠道產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，由一系列機(jī)構(gòu)組成的路徑和渠道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過的路徑、方式和環(huán)節(jié)。 1 .市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。 2 .市場(chǎng)營(yíng)銷渠道由一系列成員構(gòu)成(1)商流(2)物流(實(shí)際物流)、(3)貨幣流(4)情報(bào)流(5)促銷市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的具體功能：信息采編、促銷、談判、訂購(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)3 .市場(chǎng)營(yíng)銷渠道要正常工作需要建立一定的反應(yīng)歷程。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的類型1、

2、直接和間接渠道(1)直接渠道生產(chǎn)者將直接商品銷售給消費(fèi)者，不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 形式：客戶客制化、人員銷售、自營(yíng)門市銷售、電視銷售、編目郵寄、電話銷售等優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場(chǎng)，加強(qiáng)銷售，降低流通費(fèi)，提供更好的價(jià)格服務(wù)。 缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散能源的市場(chǎng)過于狹窄，資金周轉(zhuǎn)慢，生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)大。 (2)間接渠道生產(chǎn)者通過中間商流通商品。 優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用市場(chǎng)廣闊的中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占有和消費(fèi)，減少了銷售上的人、財(cái)、物投入。 缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多、銷售費(fèi)用多、流通時(shí)間長(zhǎng)的生產(chǎn)者不趕趟獲取市場(chǎng)信息，非直接的中間商售后服務(wù)不能滿足消費(fèi)者的需求。 生產(chǎn)者1、生產(chǎn)者2、生

3、產(chǎn)者3、R1、R2、R4、R5、R3、R6、直接流通渠道、生產(chǎn)者1、生產(chǎn)者2、生產(chǎn)者3 (包括次要渠道、三次要渠道等)。 優(yōu)點(diǎn)：有效利用中間商的功能作用，復(fù)蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品銷售，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小的缺點(diǎn)：延遲生產(chǎn)者的市場(chǎng)信息中間商和消費(fèi)者的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)的商品價(jià)格高，(2)短渠道利用或者直銷模式中間商。 (包括0級(jí)渠道和1級(jí)渠道)優(yōu)點(diǎn)：有利于與流通時(shí)間短、節(jié)省流通費(fèi)用、信息傳遞速度快的中間商直接建立密切關(guān)系。 缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)功能，不利于集中生產(chǎn)。 直接通道1層通道2層通道3層通道，3、寬通道和窄通道的寬度：在通道的各個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相?duì)類型的中間商的數(shù)量。 (1)密集性流通戰(zhàn)略通過

4、許多中間商流通商品，擴(kuò)大市場(chǎng)前景，迅速進(jìn)入新市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者接觸面廣的缺點(diǎn)：銷貨成本高，中間商積極性低。 (2)壟斷流通戰(zhàn)略企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一個(gè)中間商流通商品。 優(yōu)點(diǎn)：能夠得到中間商的最大支持缺點(diǎn)：加強(qiáng)市場(chǎng)前景有限的中間商的談判能力；(3)選擇流通戰(zhàn)略企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷售其產(chǎn)品。 優(yōu)、缺點(diǎn)在于密集流通和壟斷流通之間。、廣播頻道和窄頻道、生產(chǎn)者、中間商、中間商、消費(fèi)者、消費(fèi)者、消費(fèi)者、消費(fèi)者、消費(fèi)者、消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者、消費(fèi)者、消費(fèi)者、消費(fèi)者、消費(fèi)者、消費(fèi)者一、影響頻道選擇的要素1、產(chǎn)品要素：?jiǎn)蝺r(jià)、 體積重量、樣式、易腐敗性、標(biāo)準(zhǔn)化程度

5、、技術(shù)性2、市場(chǎng)要素：市場(chǎng)類型、顧客規(guī)模、購(gòu)買商品數(shù)量、顧客地理集中度、購(gòu)買時(shí)間間隔的長(zhǎng)短、網(wǎng)絡(luò)沖突流通渠道3、企業(yè)自身要素：投資組合企業(yè)的營(yíng)銷學(xué)管理能力控制渠道的要求和管理能力、可提供的服務(wù)4、環(huán)境要素5、中間人要素*評(píng)價(jià)渠道是經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制二、選擇渠道管理1、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道成員(1)的中間商類型可以根據(jù)在中間商再流通中的作用分為批發(fā)商和零售商。 批發(fā)商：指大量購(gòu)買商品，并以小批量倒買倒賣給生產(chǎn)者和其他商業(yè)企業(yè)的中間商。 批發(fā)商類型：商業(yè)批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理行、生產(chǎn)者和零售商的分支構(gòu)造和營(yíng)業(yè)廳、其他批發(fā)商。 零售商：直接向最終消費(fèi)者銷售商品的商業(yè)組織。 零售商類型：有實(shí)體店零售商和實(shí)體店零售

6、商，可根據(jù)產(chǎn)品流通中有無所有權(quán)轉(zhuǎn)移分為銷售商和代理行。 代理行對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品有所有權(quán)，但沒有代理行。 (2)中間商的條件選擇中間商的市場(chǎng)范圍中間商的產(chǎn)品政策中間商的地理位置和自身的網(wǎng)絡(luò)分布中間商的產(chǎn)品知識(shí)和銷售經(jīng)驗(yàn)中間商的期待度中間商的財(cái)務(wù)狀況和管理層次中間商的營(yíng)業(yè)推廣政策和技術(shù)2 .渠道沖突和管理(1) 渠道沖突類型橫向沖突：渠道同級(jí)成員之間的沖突縱向沖突：同信道不同級(jí)別的成員之間的沖突(2)處理渠道沖突原則，促進(jìn)渠道成員合作關(guān)注網(wǎng)絡(luò)沖突設(shè)置糾正沖突策略渠道成員協(xié)調(diào)，發(fā)揮重要作用渠道成員(1)了解中間商的特點(diǎn)中間商的獨(dú)立性(2)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品(3)對(duì)重要中間商以特殊政策相互投資、控股、授予壟斷銷

7、售權(quán)和獨(dú)家代理權(quán)成立流通委員會(huì)共同促銷員培訓(xùn)協(xié)助市場(chǎng)調(diào)查銷售競(jìng)爭(zhēng)物質(zhì)利益保證，4 )流通渠道評(píng)價(jià)(1) 評(píng)價(jià)方法是縱向比較各中間商的業(yè)績(jī)，并以整個(gè)集團(tuán)的升降率為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將低于該集團(tuán)平均水平的各中間商的業(yè)績(jī)與該地區(qū)的銷售潛在量分析中設(shè)立的修訂計(jì)劃進(jìn)行比較。 (2)評(píng)價(jià)的內(nèi)容檢驗(yàn)中間業(yè)者的銷售量及其變化趨勢(shì)檢驗(yàn)中間業(yè)者的銷售利益及其發(fā)展趨勢(shì)檢驗(yàn)中間業(yè)者對(duì)本公司產(chǎn)品的銷售態(tài)度是積極而一般性的，或者壞的檢驗(yàn)中間業(yè)者向云同步銷售一些與本公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品， 檢查該狀況如何使中間商能夠及時(shí)發(fā)行訂貨單，修正中間商每個(gè)訂貨的平均訂貨單，檢查中間商對(duì)用戶的服務(wù)能力和態(tài)度， 根據(jù)用戶的需要檢查中間人的信用的好壞

8、能否檢查中間人提供市場(chǎng)信息的收集和種子文件的能力，渠道成員的調(diào)整(1)調(diào)整的條件合同期限，合同變更和解除，營(yíng)銷學(xué)環(huán)境的變化(2)調(diào)整的內(nèi)容增減個(gè)體中間人，增減某流通渠道三、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式、一、松散型流通模式(傳統(tǒng)渠道模式) 1、特征(1)成員在財(cái)產(chǎn)權(quán)和管理權(quán)方面獨(dú)立(2)網(wǎng)絡(luò)之間不可靠而不穩(wěn)定(3)成員之間通過談判和談判建立聯(lián)系2、優(yōu)點(diǎn)(1)。 (2)節(jié)約流通費(fèi)用；(3)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的售后服務(wù)；(3)缺點(diǎn)： (1)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；(2)建立資金占用大；(3)專門銷售機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專門人才；(1)垂直流通渠道(縱向共同系統(tǒng))；特征：財(cái)產(chǎn)權(quán)； 管理一體化投資和合并?；绢悇e有工商一體化(工業(yè)和商業(yè)

9、)和工商一體化(商業(yè)和工業(yè))，(2)優(yōu)點(diǎn)：最大限度地降低有利于企業(yè)統(tǒng)一形象和布蘭德的確立，接近最終消費(fèi)者的渠道效率高、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定， (3)缺點(diǎn)：投資成本高，管理成本大，靈活性差；(2)管理式(支配式)不是共同的所有權(quán)，而是由相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體構(gòu)成，在任何一方的規(guī)模和權(quán)利下生產(chǎn)和流通的連續(xù)階段的模型(相對(duì)寬松) 一家調(diào)整布蘭德產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的公司，最有能力獲得中間商的貿(mào)易合作和支持；(1)渠道成員地位懸殊的渠道成員具有相對(duì)獨(dú)立性；渠道成員之間的相互關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，流通目標(biāo)趨于協(xié)調(diào)。 (2)核心企業(yè)的作用和渠道成員的利益：制定統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)制定庫(kù)存修訂計(jì)劃制定商品展示修訂計(jì)劃和指導(dǎo)人員銷售修訂計(jì)劃廣告計(jì)程儀計(jì)劃和促銷活動(dòng)計(jì)程儀計(jì)劃有關(guān)的職責(zé)，監(jiān)督檢查。 3、契約式是獨(dú)立的生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)以企業(yè)集團(tuán)為基礎(chǔ)結(jié)合各自的營(yíng)銷學(xué)業(yè)務(wù)的流通模式： a特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)b批發(fā)商提倡的自主連鎖c批發(fā)商合作社，流通渠道中常見的問題，企業(yè)過分投入渠道，渠道連鎖的高附加值能力較差，如滯留帳目、帳期、玩具、物品損壞、合作無法正常結(jié)束等問題渠道的不同層次的成員之間不存在共同的長(zhǎng)期利益和遠(yuǎn)景渠道的不同層次的發(fā)展?fàn)顩r和管理能力。 資源配置需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，合理化零售終端最近的發(fā)展速度很快，特別是在行業(yè)形式上，需要適應(yīng)渠道上游的過程，考慮當(dāng)前國(guó)