紅領(lǐng)巾公園項目定位研究（終稿）.ppt

1、、北京牌紅領(lǐng)巾公園項目工程定位研究、項目工程前期工作組2004年1112月，報告主要內(nèi)容、第一部分調(diào)查工作說明、第二部分樣品注音字盤調(diào)查和客戶群與戶型的初步定位、第三部分客戶面談法與定位修正、第四部分客戶價值研究產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品價值修訂、第五部分市場競爭與優(yōu)勢、 第六部分項目工程定位附件項目工程的修訂方向為“佛手”“山形12”，第一部分調(diào)查工作說明，1，定位精度說明，2，調(diào)查流程及各階段的工作安排，第二階段營銷對象客戶的深面談法/客戶群及戶型定位修正，2004/11/3，2004典型樓盤共15個了解/觀察學習樓盤五個中介機構(gòu)咨詢(世聯(lián)，偉業(yè))市場基礎資料收集第一階段工作匯報討論/第二階段工作安

2、排，形成第一階段定位報告并提出初步戶型配比，供項目工程部方案設訂招標工作開展，形成第二階段定位報告； 樣品注音字盤數(shù)據(jù)由科技化住宅補充調(diào)查CBD內(nèi)部門經(jīng)管人/公司副總裁/10位營銷對象客戶問題單調(diào)查，40件專門人才面談法(光大、凱德地)樣品注音字樣品室內(nèi)裝修與設備調(diào)查初步修訂方案研究第二階段工作報告討論/第三階段工作安排，2004/11/23， 第一階段典型大廈的調(diào)查/客群和戶型的初步定位訂正方案設定訂正室內(nèi)裝修成本訂正測量設備投入成本訂正測量定位訂正價格訂正測量店/商務公寓/辦公建筑/車站銷售價格補充調(diào)查競爭樓承板補充調(diào)查，定位訂正方案項目定位報告，2004/12/15， 3，3，調(diào)查組織，

3、第二部分樣本注音字板調(diào)查以及客戶群和戶型的初步定位，1，樓承板1，了解現(xiàn)有樓盤的銷售戶型及其質(zhì)量要求2，來訪意向客戶的主導需求戶型3，了解現(xiàn)有樓盤的客戶構(gòu)成及其基本特征4，了解現(xiàn)有樓盤客戶的產(chǎn)品偏好5， 各細分客戶的職業(yè)能力6，各細分客戶水平的價值認知7，在本公司的項目開發(fā)中找到參考的標高分析大廈/布蘭德2，調(diào)查區(qū)域選擇北京牌房地產(chǎn)調(diào)查重點在項目工程所在地朝陽區(qū)，東： CBD三大商圈大使館區(qū)，西：政府機關(guān)，南：老城區(qū)，無產(chǎn)業(yè)薩通訊端口，北：高中集中區(qū)中關(guān)村， 望京：集中在CBD分流區(qū)，城市的肥大化和交通效率的下降得到了經(jīng)濟條件的行政許可，因此，各地轄區(qū)的房地產(chǎn)市場因城市的功能定位而完全不同，分

4、別呈現(xiàn)相對封閉的區(qū)域特性，東南西北各大板塊，各大板塊的主流客群完全不同的項目工程所在地依賴于CBD、三大商圈、大使館區(qū)，以朝陽公園為中心由于CBD分流區(qū)、新興豪宅區(qū)、價格壓力和項目工程與公園特質(zhì)相近，所以我們把樓盤調(diào)查的第一階段重點放在朝陽公園周邊的房地產(chǎn)上。隨著對這些個大廈客群特征的了解，我們發(fā)現(xiàn)更巨大、更接近空白的市場更適合CBD區(qū)銀領(lǐng)階層的高級市場，為了應對這樣的市場，我們的項目工程更有區(qū)域優(yōu)勢，在第二階段我們將調(diào)查重點放在以CBD銀領(lǐng)和高級白領(lǐng)聚為營銷對象的大廈、 轉(zhuǎn)型為麗都商圈的東山墅、觀湖國際、珠江羅馬嘉園、金地國際花園、萬達國際公寓、樂成國際、棕櫚彈簧、公園街、通用國際、富力城、

5、MOMA、4、典型樓盤分析、1 )公園街、2 )觀湖國際區(qū)位和景觀優(yōu)勢明顯、2 ) 在對需求市場的認知東部市場中具有良好景觀的樓盤，客戶都被定位為“無形社會的掌門人”，銀領(lǐng)階層的細分市場不滿足，面向CBD銀領(lǐng)階層豪宅的空缺，從現(xiàn)在開始觀湖國際和樂成國際參與，銷售勢頭好，價格也超過原來的期望對發(fā)展水平的認知美國漢斯及其公園大道是我們學習的模式，6、調(diào)查大樓的客戶情況，1 )調(diào)查大樓的客戶分類，遠程富豪(A1 )，鄰省投資人(A2 )，香港臺商人(A3 )，娛樂星空衛(wèi)視(A4 )的機關(guān)干部(C4 )，c類：銀領(lǐng)，a類：無領(lǐng)公園大道、觀湖國際、萬達國際、金地國際、樂成國際、富力城、通用時代產(chǎn)品合身、

6、娛樂星空衛(wèi)視/名流、A4、投資客戶、A5、外籍人員、B2、跨國公司掌門人、B1、私營企業(yè)所有者和鐘點工所有者、B3、公司副總裁級、C1、部門經(jīng)管人級、C2、處局干部海外生活背景習慣住在公園周邊，住豪宅，表現(xiàn)身份和經(jīng)濟力量，方便商務往來，有一定的實力提高居住質(zhì)量，選擇職場周邊的高質(zhì)量房地產(chǎn)，上班便利。戶型的選擇是根據(jù)經(jīng)濟實力決定的，有一定的非工作收入，選擇高級房地產(chǎn)，在保持價格的同時改善生活質(zhì)量，不做宣傳，接受招商局、交通部的有關(guān)客戶、行業(yè)內(nèi)人士、高級知識分子、C3、公園的休息養(yǎng)生培訓，多年條件格調(diào)高的生活、內(nèi)在享有項目工程客群結(jié)構(gòu)的游離客戶，核心客戶：公司副總，大公司部門經(jīng)管人以上，高級知識分

7、子，模中國際學校率領(lǐng)的外籍客戶，內(nèi)部關(guān)系客戶，總價格150180萬元，重要客戶：跨國公司高官，私人公司主和鐘點工納，總價格超過200萬元，下一個重要客戶：朝陽區(qū)處理局投資客戶， 總價格受力130150萬元左右，游離客戶：喜歡公園生活的其他客戶，4 )項目工程客戶再分類，娛樂星空衛(wèi)視，A4，投資客戶，A5，外籍海歸，B2，跨國干部，B1，企業(yè)經(jīng)營人員，B3景觀型，朝向型，社區(qū)型，、8，暢銷品型及戶型初1 )調(diào)查樓盤的暢銷品類型和基本質(zhì)量；2 )市場主導型分類和初步定位客戶群的戶型需求各樓盤定位主力戶型，各樓盤設置互補戶型，各樓盤設置高附加值戶型；3 )項目戶型配置的初步建議；4 )參考戶型觀湖國

8、際，295平米雙主臥暢銷品戶型； 168平方米主力戶型，4 )參考戶型國際花園，260平方米接受暢銷品四面談法的32人中，有效面談法18人，面談法結(jié)果表明，接受面談法的客戶能反映這一水平的屬性。 班級客戶是“隱形社會的掌門人”，跨國干部、星空衛(wèi)視、名人等班級客戶包括海歸、私營企業(yè)老板等班級主要是企業(yè)副總、實力公司部門的經(jīng)管人水平，3種客戶部分交叉，由個人經(jīng)濟實力決定。 2、營銷對象客戶的面談法內(nèi)容和結(jié)果，一、職業(yè)區(qū)域的選擇二、紅領(lǐng)巾公園對房地產(chǎn)的接受程度三、對公園房地產(chǎn)的價格預期四、本主兒和所在層次的職業(yè)意向/面積五、職業(yè)能力/收入水平/職業(yè)次數(shù)/私家車兩六、最近的職業(yè)意向七、 對書房和工作室

9、的看法81 )運營商區(qū)域的選擇，北京牌房地產(chǎn)市場的地方性得到了印證，東部大部分客戶選擇了近處的東部，因此將本項目工程的營銷對象客戶搖滾樂CBD是有利的。 2 )接受紅毛巾公園房地產(chǎn)的程度，紅毛巾公園擁有20公頃的水域面積，并且擁有良好的布局(CBD、朝陽公園)，因此市場接受程度高，約70名客戶接受紅毛巾公園房地產(chǎn)。 3 )公園房地產(chǎn)價格期望通過朝陽公園豪宅區(qū)域的形成，提高市場對公園房地產(chǎn)價值的認識，訪問，類客戶對公園房地產(chǎn)有很高的贊同，類客戶的價格期望集中在10000-12000之間，類客戶期望的價格空間更大從房型與面積的匹配來看，客戶只不過是追求室內(nèi)居住空間的大氣奢侈，其功能的實用性也備受關(guān)

10、注。5 )職業(yè)能力/收入水平/職業(yè)次數(shù)/私家車可以根據(jù)客戶的各種身份表示正確判斷客戶的經(jīng)濟力量和需求：班級客戶都有兩臺以上的私家車，有三次以上的職業(yè)，總額可以承受200萬元以上，產(chǎn)品好的話， 具有較強支付能力的班級客戶有私家車的代步，雖然多次設置職業(yè)生涯，但職業(yè)能力有限，從面談法的客戶來看，想購買的總額最好是120150萬元。 6 )最近的職業(yè)意向是，雖然目前中國的私人投資渠道不足，但房地產(chǎn)市場的未來空間是有目共睹的，高端客戶對房地產(chǎn)購買保持價值的高附加值有著很大的熱情。 約70名客戶在多次購買職業(yè)生涯后，最近也有職業(yè)生涯的意向。 對于同級客戶來說，由于他們的個人收入很高，所以多運營商不會一次

11、承受過大的經(jīng)濟壓力，高端客戶購買的關(guān)鍵是產(chǎn)品品質(zhì)和性價比能否得到客戶的認可。 7 )書房和工人對房間的看法，類交易商明顯表現(xiàn)出與其他層次不同的現(xiàn)象，需要在家里辦事兒，所以要求設置大書房(20m2 )，這一層次的交易商一般依靠知識致富，屬于典型的“知識財富層次”，屬于自己的樓盤和所有的深色書庫在本項目工程戶型設置修訂中，書房應當作為客廳和主要睡后的第三重點空間進行設置修訂，這既是大樓格調(diào)和業(yè)主身份的象征，也是銷售時的重要賣點。 八)會所設施建設，室內(nèi)恒溫泳池和功能完備的健身房布置，以體育結(jié)賬臺為主題的會所為高級豪宅的標識牌，這與北京牌的氣候、交通和人文背景有關(guān)。 9 )對布蘭德的關(guān)注度，基于對古

12、老住宅交易風險的防止，北京牌的職業(yè)生涯對開發(fā)者的信賴和實力極為關(guān)注，他們通過多種途徑，了解開發(fā)者的來歷和過去樓房市場的評價，在網(wǎng)際網(wǎng)絡上廣泛地傳播收集。 對于他們可以信賴的布蘭德，他們會非常積極熱心地宣傳你。 利用我公司在這方面的優(yōu)勢，極有利于樓盤今后的銷售推進。 在北京牌，網(wǎng)際網(wǎng)絡和聲譽的傳播效用高于深圳。 漢斯利用這個，以低成本解決樓盤的銷售問題，樓價也大幅度提高。 (10 )購買決策主導因素，決策因素集中在區(qū)域形象環(huán)境、區(qū)域和社區(qū)氛圍中，這一結(jié)果也符合我們的在先判斷(1)北京牌龐大的交通系統(tǒng)招致客戶盡可能靠近；2 )區(qū)域形象環(huán)境和社區(qū)氛圍表示客戶的身份地位目標客戶調(diào)查結(jié)論： 1、目標客戶

13、對地區(qū)和地區(qū)表示高度贊同，項目工程價格目標在客戶對地區(qū)房地產(chǎn)價值的認可范圍內(nèi)。 對于級別(包括未面談法級別的客戶)，如果產(chǎn)品品質(zhì)滿足要求，相應戶型單價可以在12000元/m2以上的級別的客戶來說，12000元/m2基本上是購買的上限。 2、4房需求大于初期樓盤調(diào)查預期，客戶對戶內(nèi)空間的要求更加實用舒適，將190210m2的SP4面積調(diào)整到200m2以上，并將所有200m2以上戶型改為雙主臥4房，考慮到客戶的總價格承擔能力3、書房應作為繼各戶型客廳和主臥鋪之后的第三重點空間進行修訂。 項目工程設計應注重品位、氣質(zhì)和格調(diào)，走道兒漢斯路線，棕櫚泉風格不符合本項目工程客戶的審美情趣。 4、布蘭德的誠實

14、和實力是客戶在購房時非常關(guān)心的，可以挖掘出我們公司這方面的資源和優(yōu)勢，以此為化學基進行網(wǎng)際網(wǎng)絡和口碑的營銷學，我們也可以得到漢斯在公園大道上的實效。 5、我們的客戶在CBD且離得很近，這為我們低成本的渠道營銷學奠定了客觀的市場基礎，因此，通過布蘭德資源的整合利用，前期客戶的積累工作必須盡快開展。 6、室內(nèi)恒溫泳池和比較完善的健身設施是豪宅會的必備配置。4、戶型修改表、第四部分顧客價值研究戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化產(chǎn)品價值修改、戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)化和產(chǎn)品價值修改邏輯圖、初步定位修改方案研究(滿足不同的戶型設立基本條件，追求景觀價值最大化)、各大廈針織面料的戶型感知值修改、各用戶針織面料的戶型感知值的高低和各戶型設立定

15、性條件，以及、 檢查在高度低的原則上確立各項目的容積率是否一盞茶，修正戶型構(gòu)造的比例，修正項目工程整體的顧客價值，1，顧客價值研究，1 )顧客價值構(gòu)成，建設成本，地域價值，感知價值，Vm=4000 1500=5500元/m2，vl平均樓層25F) 100 (樓層差1000 ) 平均樓層25F) Vs2=f (景觀、朝向、通風、采光、噪音)；2 )客戶價值感知要素附加值、二次變量取值表；3 ) 11、12、13、14、15、16、17、18、19、20、21、22、23、24、25、26、22 T3 15F、T4 18F、T5 18F、T6 26F、T7 26F、T8 26F、T9 26F， tt 2)每個用戶針織面料的感知價值的估算和戶型的設置，每個用戶針織面料的感知價值的估算和戶型的設置，3 )戶型的優(yōu)化結(jié)構(gòu)，4，住宅的市場價格和售價，注：項目工程的實際收入價格在銷售期間根據(jù)項目工程