第5章 公司戰(zhàn)略的選擇類型.ppt

1、第五章 可選擇的戰(zhàn)略類型,名言警句,戰(zhàn)略家要在所取信息的廣度和深度之間做出某種權(quán)衡。他就像一只在捉兔子的鷹，鷹必須飛得足夠高，才能以廣闊的視野發(fā)現(xiàn)獵物，同時(shí)它又必須飛得足夠低，以便看清細(xì)節(jié)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)和進(jìn)行攻擊，不斷地進(jìn)行這種權(quán)衡正是戰(zhàn)略家的任務(wù)，一種不可由他人代理的任務(wù)。 弗雷德里克格盧克,學(xué)習(xí)目的,掌握市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和一體化經(jīng)營戰(zhàn)略的基本概念及其實(shí)施策略； 了解企業(yè)多元化和國際化戰(zhàn)略優(yōu)勢和風(fēng)險(xiǎn)； 了解企業(yè)合資經(jīng)營和戰(zhàn)略聯(lián)盟主要類型及優(yōu)勢； 掌握企業(yè)競爭戰(zhàn)略中三類戰(zhàn)略的實(shí)施條件，并了解其優(yōu)缺點(diǎn)； 了解規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略中收縮、剝離、轉(zhuǎn)向和清算戰(zhàn)略的概念和適用條件。,本章目錄,第一節(jié) 集

2、中成長戰(zhàn)略 第二節(jié) 分散成長戰(zhàn)略 第三節(jié) 共享資源戰(zhàn)略 第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略 第五節(jié) 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略,第一節(jié) 集中成長戰(zhàn)略,早在1957年，戰(zhàn)略管理學(xué)家安索夫就在其著名作哈佛商業(yè)評(píng)論中提出了“產(chǎn)品與市場組合”的概念。認(rèn)為集中成長戰(zhàn)略有四種要素，即現(xiàn)有產(chǎn)品、新產(chǎn)品、現(xiàn)有市場和新市場。,圖5-1 產(chǎn)品市場22矩陣,第一節(jié) 集中成長戰(zhàn)略,一、市場滲透戰(zhàn)略 市場滲透戰(zhàn)略是指現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有的市場范圍內(nèi)，通過更大的營銷努力提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額。 （一）適用范圍 （1）當(dāng)現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品的使用率還可顯著提高時(shí)，企業(yè)可以通過營銷手段進(jìn)一步提高產(chǎn)品的市場占有率。 （2）當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在當(dāng)前的市場中還未達(dá)

3、到飽和時(shí)，企業(yè)采取市場滲透戰(zhàn)略就具有潛力。 （3）當(dāng)企業(yè)通過滲透戰(zhàn)略取得市場份額的增加，使企業(yè)銷售規(guī)模增加，且規(guī)模能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來顯著的競爭優(yōu)勢時(shí)，滲透戰(zhàn)略才是有效的。 （4）企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)，隨著營銷力度的增加，其銷售額呈上升趨勢，其高度相關(guān)能夠保證市場滲透戰(zhàn)略的有效性。,第一節(jié) 集中成長戰(zhàn)略,（二）實(shí)施策略 1增加產(chǎn)品使用者的數(shù)量 （1）發(fā)展新的消費(fèi)者；（2）挖掘潛在的消費(fèi)者；（3）爭奪現(xiàn)有的消費(fèi)者。 2. 增加產(chǎn)品使用者的使用頻率 （1）增加使用次數(shù)；（2）增加使用量；（3）增加產(chǎn)品的新用途。 3改善現(xiàn)有產(chǎn)品特性 （1）增加產(chǎn)品的功能特性； （2）增加產(chǎn)品的附加功能；（3）改進(jìn)產(chǎn)品的式

4、樣。,第一節(jié) 集中成長戰(zhàn)略,二、市場開發(fā)戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合產(chǎn)生的戰(zhàn)略。是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客層或新的地域市場從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。 （一）適用范圍 （1）企業(yè)可以獲得新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的、高質(zhì)量的銷售渠道。 （2）企業(yè)必須擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需要的資金、人力資源及物質(zhì)資源等。 （3）在空間上存在著未開發(fā)或未飽和的市場區(qū)域，為企業(yè)提供市場開發(fā)的空間。 （4）企業(yè)要在目前的經(jīng)營領(lǐng)域中非常成功，而且，企業(yè)的主營業(yè)務(wù)應(yīng)是正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)。 （5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)力。,（二）實(shí)施策略 1進(jìn)行市場的再開發(fā) 企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品打入其他相關(guān)市場，對其進(jìn)行再開發(fā)。 2創(chuàng)造市場 創(chuàng)造市場指

5、企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開始形成的市場中去。 3創(chuàng)新銷售渠道 經(jīng)過多年運(yùn)營，企業(yè)的一些銷售渠道可能已經(jīng)不適應(yīng)目前的營運(yùn)環(huán)境了，這就需要企業(yè)進(jìn)行渠道革新。 4轉(zhuǎn)移市場 企業(yè)在原有市場已經(jīng)飽和或衰退的情形下，及時(shí)從現(xiàn)有市場撤離，轉(zhuǎn)移到新的市場中去。,第一節(jié) 集中成長戰(zhàn)略,五、縱向一體化戰(zhàn)略 （一）適用范圍 1后向一體化戰(zhàn)略 （1）企業(yè)目前的供貨成本很高、供應(yīng)商不可靠或不能滿足企業(yè)對零件、部件、組裝件或原料的需求。 （2）供應(yīng)商數(shù)量少而需求方競爭者數(shù)量較多。 （3）企業(yè)所參與競爭的產(chǎn)業(yè)正在迅速發(fā)展。 （4）企業(yè)具備自己生產(chǎn)原材料所需要的人力資源。 （5）價(jià)格的穩(wěn)定性至關(guān)重要。 （

6、6）現(xiàn)在利用的供應(yīng)商利潤豐厚。 （7）企業(yè)需要盡快地獲取所需資源。,第一節(jié) 集中成長戰(zhàn)略,第一節(jié) 集中成長戰(zhàn)略,2前向一體化戰(zhàn)略 （1）企業(yè)目前的銷售商成本高昂、不可靠或不能滿足企業(yè)的銷售需要。 （2）可合作的高質(zhì)量銷售商數(shù)量很有限，采取前向一體化的公司將獲得競爭優(yōu)勢。 （3）企業(yè)所參與競爭的產(chǎn)業(yè)明顯快速增長或預(yù)期將快速增長。 （4）企業(yè)具備銷售自己產(chǎn)品所需要的資金和人力資源。 （5）穩(wěn)定的生產(chǎn)對企業(yè)十分重要。 （6）目前的經(jīng)銷商或零售商有較高的利潤。,第一節(jié) 集中成長戰(zhàn)略,（二）實(shí)施策略 1通過企業(yè)內(nèi)部壯大而進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域 2與其他經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)實(shí)現(xiàn)契約式聯(lián)合 3合并其他經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)。具

7、體采取何種形式應(yīng)視企業(yè)實(shí)力及所處經(jīng)營環(huán)境而決定。,第二節(jié) 分散成長戰(zhàn)略,分散成長戰(zhàn)略通常包括多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略。 多元化戰(zhàn)略指企業(yè)的發(fā)展、擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)。 企業(yè)國際化戰(zhàn)略是指企業(yè)從國內(nèi)經(jīng)營走向跨國經(jīng)營，從國內(nèi)市場進(jìn)入國外市場，在國外設(shè)立多種形式的組織，對國內(nèi)外的生產(chǎn)要素進(jìn)行配置，在一個(gè)或若干個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的戰(zhàn)略。,一、多元化戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略是企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)營用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 （一）適用范圍 1企業(yè)原來的市場已呈現(xiàn)飽和狀況，必須拓展新的市場。 2企業(yè)原有的主營業(yè)務(wù)在年銷售額和盈利方面呈下降局面，企業(yè)必須選擇新的經(jīng)

8、營領(lǐng)域。 3企業(yè)擁有在新的產(chǎn)業(yè)或市場上競爭所需的資金、人才及管理方面的經(jīng)驗(yàn)。 4新產(chǎn)品或新市場的波動(dòng)周期可以與原有產(chǎn)品和市場的波動(dòng)周期進(jìn)行互補(bǔ)，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。,第二節(jié) 分散成長戰(zhàn)略,第二節(jié) 分散成長戰(zhàn)略,（二）戰(zhàn)略類型 根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，可以把多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化兩大類。 1.相關(guān)多元化 相關(guān)多元化指增加新的、與原有業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。根據(jù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)與新業(yè)務(wù)之間“關(guān)聯(lián)內(nèi)容”的不同，相關(guān)多元化又可以分為同心多元化和水平多元化。 （1）同心多元化，指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心自外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 （2）水平多元

9、化，利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 2.非相關(guān)多元化 非相關(guān)多元化指企業(yè)向現(xiàn)有用戶提供新的、與原有業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。,（三）多元化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 1分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 2獲取范圍經(jīng)濟(jì) 3增強(qiáng)競爭力 （四）多元化戰(zhàn)略的不足 1管理難度加大 2企業(yè)資源分散 3出現(xiàn)人才短缺現(xiàn)象 4運(yùn)作費(fèi)用提高,第二節(jié) 分散成長戰(zhàn)略,第二節(jié) 分散成長戰(zhàn)略,二、國際化戰(zhàn)略 按照戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)，企業(yè)國際化戰(zhàn)略可以分為四種類型。,高 低,成本壓力,低 高 當(dāng)?shù)厥袌龅膲毫?圖5-2 國際化戰(zhàn)略的選擇,第二節(jié) 分散成長戰(zhàn)略,（一）戰(zhàn)略類型 1.國際化戰(zhàn)略 國際化戰(zhàn)略指企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外市

10、場，從而創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略。 2.多國本土化戰(zhàn)略 為了滿足所在國的市場要求，企業(yè)可以采用多國本土化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略與國際化戰(zhàn)略的不同之處在于，要根據(jù)不同國家的不同市場，提供更能滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枰漠a(chǎn)品和服務(wù)；相同點(diǎn)是，這種戰(zhàn)略也是將母國所開發(fā)出來的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)到國外市場，但是多國本土化戰(zhàn)略可在重要的東道國市場上從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。,第二節(jié) 分散成長戰(zhàn)略,3.全球化戰(zhàn)略 全球化戰(zhàn)略是向世界市場推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，并在較有利的東道國集中進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，由此形成經(jīng)驗(yàn)曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，獲得高額利潤。有些企業(yè)采用這種戰(zhàn)略主要是為了實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。 4.跨國戰(zhàn)略 跨國戰(zhàn)略是在全球激烈競爭的情況下，形成以經(jīng)驗(yàn)為

11、基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)的核心競爭力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌龅男枰膽?zhàn)略。,第二節(jié) 分散成長戰(zhàn)略,（二）國際化戰(zhàn)略優(yōu)勢 1世界范圍內(nèi)的大生產(chǎn)帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與經(jīng)驗(yàn)降低了成本； 2通過世界各地的分支網(wǎng)絡(luò)向各地的代理商和客戶提供服務(wù)； 3獲得在全球范圍內(nèi)組織低廉材料、人工等資源的能力； 4能跨國界轉(zhuǎn)讓經(jīng)驗(yàn)； 5建立全球范圍的公司形象； 6注視全球資源的能力； 7維持戰(zhàn)略經(jīng)營單位的全球組合。,（三）國際化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1政治風(fēng)險(xiǎn) 政治風(fēng)險(xiǎn)與政府的不穩(wěn)定及其國內(nèi)外戰(zhàn)爭有關(guān)。政府的不穩(wěn)定會(huì)產(chǎn)生系列問題，包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和政府規(guī)章制度的修改帶來的不確定性；大量可能性沖突的存在；潛在的私有財(cái)產(chǎn)國有化。 2 經(jīng)濟(jì)

12、風(fēng)險(xiǎn) 主要的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是不同貨幣匯率的差異和波動(dòng)。 3 管理問題 首先，地理位置在不同國家的分散性增加了不同部門之間協(xié)調(diào)成本和產(chǎn)品分銷的成本。其次，貿(mào)易壁壘、物流成本、文化差異和不同國家的其他差異（如原材料和不同勞動(dòng)技能的取得）增加了實(shí)施國際化戰(zhàn)略的復(fù)雜性。再次，制度和文化的因素阻礙了公司競爭優(yōu)勢從一個(gè)國家向另一個(gè)國家轉(zhuǎn)移。,第二節(jié) 分散成長戰(zhàn)略,第三節(jié) 共享資源戰(zhàn)略,共享資源戰(zhàn)略指兩個(gè)或多個(gè)組織為追求一個(gè)戰(zhàn)略而共享資源和活動(dòng)。主要包括合資經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)略聯(lián)盟。 一、合資經(jīng)營戰(zhàn)略 合資企業(yè)是兩種或多個(gè)組織各自保持獨(dú)立、共同建立一個(gè)新的、由合作各方共同擁有的組織的合作方式。,（一）合資經(jīng)營類型 1簽

13、訂許可證合同 其好處是可以超越生產(chǎn)經(jīng)營的障礙直接進(jìn)入新的領(lǐng)域。 2簽訂生產(chǎn)合同 其好處是企業(yè)可以以極小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入新的經(jīng)營領(lǐng)域。 3共同投資 企業(yè)與其他經(jīng)營領(lǐng)域的企業(yè)共同創(chuàng)辦企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，能力互補(bǔ)。,第三節(jié) 共享資源戰(zhàn)略,（二） 合資經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 1有利于改進(jìn)企業(yè)與外部的交流并擴(kuò)大經(jīng)營網(wǎng)絡(luò) 在生產(chǎn)經(jīng)營上具有緊密聯(lián)系的企業(yè)為了達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和保持正常的生產(chǎn)秩序，而實(shí)行合資經(jīng)營以便進(jìn)入彼此的經(jīng)營領(lǐng)域。 2有利于實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營 出于政治上的原因，許多第三世界國家規(guī)定外國投資者必須采取與國內(nèi)企業(yè)合資的方式。 3有利于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 在資源和能力方面存在著互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)為促進(jìn)雙方的發(fā)展和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，

14、也往往容易采取合資的方式。,第三節(jié) 共享資源戰(zhàn)略,二、戰(zhàn)略聯(lián)盟 戰(zhàn)略聯(lián)盟就是兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)之間為了達(dá)到某種戰(zhàn)略目的而建立的一種長期合作關(guān)系。 首先，戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間的合作，既包括從事類似活動(dòng)的企業(yè)之間的聯(lián)合，也包括從事互補(bǔ)性活動(dòng)的企業(yè)之間的合作。 其次，戰(zhàn)略聯(lián)盟一般由一些獨(dú)立企業(yè)組成。如有機(jī)會(huì)來臨，一個(gè)企業(yè)馬上會(huì)聯(lián)合其他企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)，在實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)后，聯(lián)盟自動(dòng)終結(jié)、迅速解散。組成戰(zhàn)略聯(lián)盟的公司，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合相互交換彼此擁有的專利技術(shù)，聯(lián)盟關(guān)系維系于利用彼此技術(shù)優(yōu)勢，可以使產(chǎn)品迅速達(dá)到世界一流水平。 最后，戰(zhàn)略聯(lián)盟中的每個(gè)企業(yè)都將自己的核心優(yōu)勢貢獻(xiàn)出來，可以創(chuàng)建一個(gè)比較甚至最優(yōu)秀的機(jī)構(gòu)。另

15、外，戰(zhàn)略聯(lián)盟一般是自發(fā)的、非強(qiáng)制性的，聯(lián)盟各方仍然保持著原有企業(yè)經(jīng)營的獨(dú)立性。但是要求共擔(dān)責(zé)任、相互協(xié)調(diào)，因而模糊了企業(yè)的界限，使各企業(yè)為著一個(gè)共同的目標(biāo)而采取一致的行動(dòng)。,第三節(jié) 共享資源戰(zhàn)略,（一）戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型 從企業(yè)對聯(lián)盟的資源投入和對聯(lián)盟產(chǎn)出的安排來劃分，將聯(lián)盟劃分為合資企業(yè)和職能型戰(zhàn)略聯(lián)盟。 1合資企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 指各自擁有資產(chǎn)的多個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體間的合作。 2職能型戰(zhàn)略聯(lián)盟 包括研究開發(fā)伙伴關(guān)系、交互分銷協(xié)議、交互特許協(xié)議、聯(lián)合生產(chǎn)協(xié)議、聯(lián)合投標(biāo)合作以及資產(chǎn)聯(lián)結(jié)聯(lián)盟等。 （1）研究開發(fā)伙伴關(guān)系。 （2）交互分銷協(xié)議。 （3）交互特許協(xié)議。 （4）聯(lián)合生產(chǎn)協(xié)議。 （5）聯(lián)合投標(biāo)合作。

16、 （6）資產(chǎn)聯(lián)結(jié)聯(lián)盟,（二） 戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)點(diǎn) 1優(yōu)勢互補(bǔ) 2降低風(fēng)險(xiǎn) 3規(guī)模經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)合理化 4回收或阻止競爭 5增強(qiáng)與價(jià)值鏈上互補(bǔ)伙伴間的關(guān)系 6開辟新市場和進(jìn)入新行業(yè) 7獲得海外市場的經(jīng)驗(yàn) 8克服政府對投資或貿(mào)易的限制,第三節(jié) 共享資源戰(zhàn)略,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 20世紀(jì)70年代，由于經(jīng)驗(yàn)曲線概念的流行，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略得到普遍應(yīng)用。它是指通過有效的途徑，實(shí)現(xiàn)成本的降低，以建立一種不敗的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略要求企業(yè)努力取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以經(jīng)驗(yàn)曲線為基礎(chǔ)，嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本和管理費(fèi)用，最大限度地減少研究、開發(fā)、服務(wù)、營銷等領(lǐng)域的成本費(fèi)用，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者。,（一）適用范圍

17、一般來說，消費(fèi)者對價(jià)格越敏感，就越傾向低價(jià)格企業(yè)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就越有吸引力。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略適用范圍如下： 1企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化的； 2產(chǎn)品實(shí)施差異化的途徑很少； 3多數(shù)顧客使用產(chǎn)品和消費(fèi)需求相同； 4消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低； 5消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力； 6現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價(jià)格競爭非常激烈。 除了具備上述條件外，實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對于企業(yè)的資源、技能以及組織都有一定要求。,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,（二）實(shí)施策略 1讓產(chǎn)品“返璞歸真” 這是取得低成本的最直接方式。 2節(jié)約原材料費(fèi)用 3開發(fā)與競爭對手同質(zhì)不同成本的材料 4降低活勞動(dòng)成本 5技術(shù)領(lǐng)先 6縮短

18、營銷渠道,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,圖6-5 A集團(tuán)BCG矩陣分析,（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1抗衡競爭者，形成行業(yè)壁壘 2抵御買方和供應(yīng)方議價(jià)的能力 3抵御替代品的潛在威脅 （四）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1新加入者可能后來居上 2用技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用 3降價(jià)過度而使利潤降低 4顧客偏好發(fā)生變化，開始重視非價(jià)格因素 5容易受外部環(huán)境影響,二、差異化戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。 差異化戰(zhàn)略的重點(diǎn)不是成本，而是不斷地投資和開發(fā)顧客認(rèn)為重要的產(chǎn)品或服務(wù)的差異化特征。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手之間的相似性越少，企業(yè)受競爭對手行動(dòng)的影響也就越

19、小。 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性。,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,（一）適用范圍 1顧客對產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的； 2可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且顧客認(rèn)為這種差異是有價(jià)值的； 3采用類似差異化途徑的競爭對手很少，即真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的； 4技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷推出有特色的新產(chǎn)品。,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,此外，實(shí)行差異化戰(zhàn)略還要求企業(yè)在資源和技術(shù)方面具有強(qiáng)有力的市場能力；企業(yè)要擁有創(chuàng)造性的眼光，識(shí)別真正別具一格的、擁有基礎(chǔ)研究方面

20、強(qiáng)大能力的產(chǎn)品。另外，產(chǎn)品還應(yīng)具有質(zhì)量信譽(yù)和技術(shù)方面的領(lǐng)導(dǎo)力量，同時(shí)，需要得到銷售渠道的高度合作。 在組織方面，要求企業(yè)在技術(shù)開展、產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷方面進(jìn)行有力的協(xié)調(diào)，能夠用主觀測評(píng)和激勵(lì)方法代替數(shù)量方法，企業(yè)還要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職工的物質(zhì)設(shè)施。,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,（二）實(shí)施策略 實(shí)施差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。企業(yè)要突出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、人事、品牌形象這幾個(gè)方面。因此，實(shí)施這一戰(zhàn)略也應(yīng)從下述幾方面入手。 1實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量差異化戰(zhàn)略 這主要是指企業(yè)向市場提供競爭對手不具有的高質(zhì)量產(chǎn)品，通過高質(zhì)高價(jià)獲得比競

21、爭對手更多的利潤。具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的性能、耐用性、可靠性、易修理性等方面。 2實(shí)行服務(wù)差異化戰(zhàn)略 3實(shí)行人事差異化戰(zhàn)略 4實(shí)行品牌形象差異化戰(zhàn)略,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,（三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1提高顧客的忠誠度 2可以形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘 3削弱購買商與供應(yīng)商的議價(jià)能力 4削弱替代品的進(jìn)入 （四）差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1對手模仿使原有差別縮小 2消費(fèi)者變得更精明 3企業(yè)形成差異化的成本過高,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,三、專一經(jīng)營戰(zhàn)略 專一經(jīng)營戰(zhàn)略又稱集中化戰(zhàn)略，是主攻某個(gè)特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場。 專一經(jīng)營戰(zhàn)略其核心是集中資源于目標(biāo)市場，取得在局部區(qū)域上的競爭優(yōu)勢。目標(biāo)

22、市場的大小、范圍，既取決于企業(yè)的資源，也取決于目標(biāo)市場中各個(gè)方面聯(lián)系的緊密程度。,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,（一）專一經(jīng)營戰(zhàn)略適用范圍 1市場上存在著明顯不同的顧客群，他們或?qū)Ξa(chǎn)品有不同的要求，或習(xí)慣于以不同的方式使用產(chǎn)品。 2在同一目標(biāo)細(xì)分市場上，沒有其他競爭對手專注于此。 3企業(yè)資源不允許追求較寬的市場。 4行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更具有吸引力。,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,（二）實(shí)施策略 1實(shí)施顧客集中化戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略把經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上。 2實(shí)施產(chǎn)品線集中化戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略適用于產(chǎn)品開發(fā)和工藝設(shè)備成本偏高的行業(yè)。 3. 對“金

23、?！鳖悩I(yè)務(wù)單元實(shí)行集中化戰(zhàn)略 4. 實(shí)行地區(qū)集中化戰(zhàn)略,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,（三）專一經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢 1專一經(jīng)營戰(zhàn)略便于企業(yè)的資源更好地為某一目標(biāo)市場服務(wù)，抵御外部競爭者的進(jìn)入。同時(shí)將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可更好地進(jìn)行調(diào)查研究，以了解競爭對手與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客等各方面的情況，做到“知己知彼”。 2專一經(jīng)營戰(zhàn)略可以使戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)結(jié)果易于評(píng)價(jià)，戰(zhàn)略管理過程易于控制，從而帶來管理上的簡便，集中化戰(zhàn)略的特性及中小企業(yè)在規(guī)模、資源等方面的一些特性，使專一經(jīng)營戰(zhàn)略成為最適合于中小企業(yè)的戰(zhàn)略。 3實(shí)施專一經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)由于具有特殊的能力，就形成了替代產(chǎn)品難以克服的進(jìn)入障礙。 4

24、專一經(jīng)營戰(zhàn)略可削弱客戶的議價(jià)力量。,第四節(jié) 公司競爭戰(zhàn)略,（四）專一經(jīng)營戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1競爭對手可能會(huì)集中在一個(gè)更加狹窄的細(xì)分市場上。 2在整個(gè)行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)可能會(huì)認(rèn)為由執(zhí)行專一經(jīng)營戰(zhàn)略的公司所服務(wù)的細(xì)分市場很有吸引力，值得展開競爭，并實(shí)施競爭戰(zhàn)略，使原來專一經(jīng)營戰(zhàn)略的企業(yè)失去了優(yōu)勢。 3由于技術(shù)進(jìn)步、替代品的出現(xiàn)、價(jià)值觀念更新、消費(fèi)偏好變化等多方面原因，細(xì)分市場與總體市場之間在產(chǎn)品或服務(wù)的需求上差別變小，細(xì)分市場中的顧客需求可能會(huì)與一般顧客需求趨同。此時(shí)，專一經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會(huì)被削弱或清除。 4由于狹小的目標(biāo)市場難以支撐必要的市場規(guī)模，所以專一經(jīng)營戰(zhàn)略可能帶來高成本的風(fēng)險(xiǎn)，從而又會(huì)導(dǎo)致在較寬

25、范圍經(jīng)營的競爭對手與采取專一戰(zhàn)略的企業(yè)之間在成本差別上日益擴(kuò)大，抵消了企業(yè)在細(xì)分市場上的成本優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢，使企業(yè)專一經(jīng)營戰(zhàn)略失敗。,第五節(jié) 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略,規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略又稱為緊縮型戰(zhàn)略，是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 與穩(wěn)定型戰(zhàn)略和增長型戰(zhàn)略相比，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略。 一般地，企業(yè)實(shí)行規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略只是短期性的，其根本目的是使企業(yè)挨過風(fēng)暴后轉(zhuǎn)向其他的戰(zhàn)略選擇。有時(shí)，只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御對手的進(jìn)攻，避開環(huán)境的威脅和迅速地實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置。 可以說，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略是一種以退為進(jìn)的戰(zhàn)略。,一、收縮戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略指企業(yè)在現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域里，因不能維持其原有的產(chǎn)銷規(guī)模和市場面不得不采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模和市場占有率的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略。 收縮戰(zhàn)略的特點(diǎn)：企業(yè)選擇某些比較有利的、能發(fā)揮自己優(yōu)勢的市場面，搶先占據(jù)優(yōu)勢地位，獲得較大收益；同時(shí)，逐步縮小并退出其他無利可圖的市場面。 收縮戰(zhàn)略的目的：使企業(yè)減少費(fèi)用支出和投資，充分利用余下的資源，集中力量獲得短期收益，改善資金流量，維持企業(yè)生存。,第五節(jié) 規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略,二、剝離戰(zhàn)略 剝離戰(zhàn)略是當(dāng)企業(yè)