科龍電器品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構(gòu)-2 3m科龍電器03b

1、- 40 -SHA-4301-04711-01-03b 日程安排 營銷組織日程安排 營銷組織 07.16上午上午1、以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營銷組織原則 2、集團總體營銷組織架構(gòu) 07.16下午下午3、集團營銷中心定位 4、區(qū)域性銷售組織模式 5、售后服務(wù)體系整合的可能性 - 41 -SHA-4301-04711-01-03b 科龍電器的目標愿景決定了的科龍電器的企業(yè)理念科龍電器的目標愿景決定了的科龍電器的企業(yè)理念 科龍集團科龍集團 專業(yè)公司/ 品牌公司 基于長遠 發(fā)展的 企業(yè)文化 基于長遠 發(fā)展的 企業(yè)文化 影響因素： 外部環(huán)境 影響因素： 企業(yè)文化 企業(yè)理念 集團發(fā)展目標和戰(zhàn)略 分解到產(chǎn)品/品牌的目

2、標和營銷策略 Source: 羅蘭貝格分析 - 42 -SHA-4301-04711-01-03b 科龍公司新的企業(yè)理念必須讓每一個員工充分理解，并指導(dǎo)我們所有的經(jīng)營活動科龍公司新的企業(yè)理念必須讓每一個員工充分理解，并指導(dǎo)我們所有的經(jīng)營活動 1. 不斷滿足消費者的需要是我們工作的目標 2. 我們不斷努力研究和開發(fā)家用電器產(chǎn)品，其宗旨是提供消費者更多的舒適和 方便 3. 我們將集中資源向消費者提供一流的制冷產(chǎn)品 4. 我們每一個員工高效率的工作和服務(wù)是科龍電器成功的基礎(chǔ) 5. 在我們公司里，才華橫溢和積極上進的員工有很多機會實現(xiàn)自我價值和抱負， 培養(yǎng)和支持這樣的人才是公司最高管理層的首要任務(wù) 6

3、. 我們將確保公司持續(xù)穩(wěn)健的利潤增長 7. 我們將同全世界所有合作伙伴(經(jīng)銷商、供應(yīng)商、同行)合作，實現(xiàn)互惠互利和 建立相互信任 8. 我們將十分關(guān)注并積極承擔(dān)社會和環(huán)保責(zé)任 內(nèi)容評價備注內(nèi)容評價備注 科龍電器企業(yè)理念科龍電器企業(yè)理念 建議建議 - 43 -SHA-4301-04711-01-03b 以滿足不同消費群的需要為導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是科龍電器實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的核心思想以滿足不同消費群的需要為導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是科龍電器實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的核心思想 戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標 側(cè)重于制冷核心能力技術(shù) 通過多品牌戰(zhàn)略滿足不同消費群體的需要 積極主動的營銷管理創(chuàng)新 建立以客戶和市場為導(dǎo)向的企業(yè)

4、理念和文化 中短期中短期 (20002003) 中長期中長期 (20042010) 例子例子 冰箱產(chǎn)銷量實現(xiàn)350萬臺 空調(diào)產(chǎn)銷量超過150萬臺 持續(xù)的利潤增長(10%以上的稅前利潤) 無形資產(chǎn)(品牌、網(wǎng)絡(luò)和技術(shù))價值的提升 海外發(fā)展戰(zhàn)略 同世界一流的家電企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)盟 相關(guān)多元化發(fā)展，如商用冷氣 非相關(guān)文化的發(fā)展，如洗衣機等 建立具有世界一流競爭能力的家電集團 - 冰箱產(chǎn)銷量世界第一 - 空調(diào)產(chǎn)銷量中國第一 經(jīng)營規(guī)模和利潤的持續(xù)增長 世界一流的品牌（科龍） - 44 -SHA-4301-04711-01-03b 科龍電器的發(fā)展思路是用多品牌滿足不同消費群的需要，并針對不同競爭對手科龍電器的發(fā)

5、展思路是用多品牌滿足不同消費群的需要，并針對不同競爭對手 備用性品牌? 華寶 科龍 容聲 冰箱空調(diào)洗衣機 華寶 科龍 容聲 冰箱空調(diào)洗衣機 首期切入點產(chǎn)品線拓展計劃 目標消費者：較高收入，受過良好教育的白 領(lǐng)知識型干部/學(xué)者 目標對手：海爾、格力 側(cè)重點：高利潤率 目標消費者：中低檔收入的普通工薪 目標對手：新飛、美菱 側(cè)重點：規(guī)模和市場份額 - 45 -SHA-4301-04711-01-03b 建立銷售網(wǎng)絡(luò)的原則是以最快的速度比其競爭對手向用戶提供更多的價值和服務(wù)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的原則是以最快的速度比其競爭對手向用戶提供更多的價值和服務(wù) 對市場和用戶需求的 快速反應(yīng) 對市場和用戶需求的 快速反

6、應(yīng) 廣泛深入的網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛深入的網(wǎng)絡(luò)覆蓋 價值和服務(wù)價值和服務(wù)價值和服務(wù)價值和服務(wù) - 46 -SHA-4301-04711-01-03b 綜合管理科 目前冰箱和空調(diào)的營銷管理基本上是按功能確定的（1）目前冰箱和空調(diào)的營銷管理基本上是按功能確定的（1） 營銷辦公室營銷辦公室 廣告費用最終審核 安裝費用抽樣審計 銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理 經(jīng)營部 貯運科 銷售財務(wù)科 綜合管理科 廣告宣傳科 市場策劃科 省公司22 管理中心 審單結(jié)算科 維修車間 銷售部用戶服務(wù)部 組織運輸 運輸費用的結(jié)算 成品倉庫管理 綜合管理科 銷售預(yù)測及生產(chǎn)計劃編制 銷售統(tǒng)計 工資獎金計算 訂單處理 各類費用審核與支付 匯總編

7、制各類財務(wù)報 表 分公司廣告策劃員管理 整體策劃及實施 廣告設(shè)計與審核 新聞報道聯(lián)系 廣告費用審核 實現(xiàn)公司銷售任務(wù) 指導(dǎo)區(qū)域市場的廣告及銷 后服務(wù)工作 建立銷售網(wǎng)絡(luò) 反應(yīng)市場信息 市場狀況了解及信息收集 競爭對手信息收集 負責(zé)管理中心的日常工作 建立發(fā)展服務(wù)網(wǎng)點 電話回訪 配件管理 制定售后服務(wù)運作方案， 安裝工作標準 負責(zé)各網(wǎng)點輸單結(jié)算 維修網(wǎng)點費用結(jié)算 空調(diào)公司營銷系統(tǒng)空調(diào)公司營銷系統(tǒng) - 47 -SHA-4301-04711-01-03b 目前冰箱和空調(diào)的營銷管理基本上是按功能確定的（2）目前冰箱和空調(diào)的營銷管理基本上是按功能確定的（2） 營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理 經(jīng)營部 市場狀況了解

8、 售量信息收集 冰箱公司銷售公司冰箱公司銷售公司 銷售計劃科 銷售部 市場策劃科 廣告宣傳科 市場管理科 省辦事處 31 廣告員管理 廣告策略制定 品牌定位 購料支持 廣告費用審核 分公司人員績效考評 貨源流向管理 市場價格管理 實現(xiàn)公司銷售 指導(dǎo)區(qū)域市場廣告與售后服務(wù)工作 銷售網(wǎng)絡(luò)建立 服務(wù)管理科 綜合技術(shù)科 用戶服務(wù)部 全面管理當(dāng)?shù)赜脩舴?wù)工作 開建網(wǎng)點 協(xié)調(diào)公共關(guān)系 與維修費用結(jié)算 倉庫管理 技術(shù)支持與管理 綜合管理科 儲運科 銷售財務(wù)科 營銷管理部 月度/年度銷售計劃的跟蹤、檢查、考核 冰箱銷售公司總部人事建立與管理 建立各類營銷管理制度 組織運力資源 管理、選擇倉庫 運輸費用核算 各

9、類費用支付及審核 制定財務(wù)審批制度及權(quán)限 銷售情況分析 - 48 -SHA-4301-04711-01-03b 博世博世西門子歐洲白色家電事業(yè)部組織架構(gòu)西門子歐洲白色家電事業(yè)部組織架構(gòu) 銷售和營銷 歐洲總裁歐洲總裁 市場營銷 品牌組合 博世營銷 Constructal/vefs 營銷 Gaggenau 營銷 行政 西門子營銷 營銷/ 銷售服務(wù) 商務(wù)經(jīng)理 生產(chǎn)及產(chǎn)銷計劃 歐洲控制 歐洲生產(chǎn)銷售和銷售行政 銷售區(qū)域 1 博世(德國） 西門子（德國） 核心客戶 其它區(qū)域 銷售計劃 Constructal/vefs （德國） 行政 物流 總部 區(qū)域 運輸計劃 (灶具) 運輸計劃 (洗碗機) 西班牙 運

10、輸計劃 (冰箱) 運輸計劃 (洗衣機) 銷售區(qū)域 2 西歐 1 西歐 2 工業(yè)業(yè)務(wù) 行政 東歐 銷售 西門子/博世 其它品牌 銷售計劃 德國 銷售區(qū)域 3 土耳其 冰箱 產(chǎn)品 行政 專業(yè)化/項目 技術(shù) 客戶服務(wù) 其它區(qū)域 例例 - 49 -SHA-4301-04711-01-03b 博世博世西門子歐洲白色家電市場營銷的組織架構(gòu)西門子歐洲白色家電市場營銷的組織架構(gòu) 品牌組合 品牌組合管理 市場研究 博世營銷 一體化產(chǎn)品 單樣產(chǎn)品 設(shè)計 信息/ 廣告宣傳 西門子營銷 一體化產(chǎn)品 單樣 設(shè)計 信息/ 廣告宣傳 Constructal/ Neff 營銷 Constructal 策劃 Neff策劃 設(shè)計

11、 廣告宣傳信息 Gaggemau 營銷 營銷系列 廣告宣傳 設(shè)計 營銷/銷售 服務(wù) 銷售服務(wù) 營銷服務(wù) 計劃和促銷 材料準備 信息和培訓(xùn) 行政 歐洲白色家電 市場營銷部 歐洲白色家電 市場營銷部 歐洲白色家電 市場營銷部 歐洲白色家電 市場營銷部 例例 - 50 -SHA-4301-04711-01-03b 商務(wù)(結(jié)算財務(wù)) 外勤管理 技術(shù)支持 配件管理 市場部 產(chǎn)品策劃 銷售行政 全國銷售經(jīng)理 8大區(qū) 6 3 6 博世博世西門子(中國)雙品牌銷售組織架構(gòu)西門子(中國)雙品牌銷售組織架構(gòu) 按品牌劃分按品牌劃分 Source: 羅蘭貝格訪談 商務(wù)經(jīng)理西門子銷售經(jīng)理揚子銷售經(jīng)理售后服務(wù)經(jīng)理合資生產(chǎn)

12、廠 總裁總裁 BSY BSW BSWK 銷售控制 財務(wù)部 人事 MIS 其它 市場部 產(chǎn)品策劃 銷售行政 6個A類地區(qū) 8個B類地區(qū) 6 3 6 35個小區(qū) 分分 西門子品牌和揚子品牌由兩支 獨立的隊伍操作 - 廣告宣傳 - 產(chǎn)品策劃 - 銷售行政(訂單與物流) - 銷售 合合 建立專業(yè)化的全一的售后 服務(wù)體系 部分整合 - 辦公(大區(qū)和小區(qū)) - 住宿 - 中轉(zhuǎn)庫 例例 - 51 -SHA-4301-04711-01-03b 冰箱策劃 洗衣機策劃 市場宣傳 5 5 6 重組后的博世西門子銷售組織架構(gòu)重組后的博世西門子銷售組織架構(gòu) 突出區(qū)域化的銷售組織突出區(qū)域化的銷售組織 Source: 羅蘭

13、貝格訪談 商務(wù)經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷經(jīng)理合資生產(chǎn)廠 總裁總裁 國內(nèi)銷售行政 審計(應(yīng)收帳) 人事 財務(wù)部 物流 銷售控制 促銷 副銷售經(jīng)理甲 副銷售經(jīng)理乙 副銷售經(jīng)理丙 3 10 重組原因重組原因 盡管對揚子品牌從品牌形象到產(chǎn)品都 進行了徹底的改造 揚子市場銷量98年近20萬臺 但無窮盡的市場遺留問題(商家、網(wǎng)點、 消費者和產(chǎn)品質(zhì)量)使得管理層無法忍 受 同時過高的成本使其虧損嚴重 管理層的打算管理層的打算 縮小揚子品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售 側(cè)重西門子品牌地位的拓展 在條件成熟時再重塑揚子品牌 削減費用開支 - 十幾名外國員工將被 送回國 售后服務(wù) MIS 三個全國銷售經(jīng)理 分管11個大區(qū)，每 個大區(qū)有

14、13個小區(qū) 20 20 例例 - 52 -SHA-4301-04711-01-03b 針對不同的市場，林肯和水星汽車有不同的操作針對不同的市場，林肯和水星汽車有不同的操作 城市城市 按品牌集團 展示廳 銷售員 售后服務(wù)接待 修理 替換車型 二手車 展示廳 銷售員 售后服務(wù)接待 修理 替換車型 二手車 美國福特汽車的銷售職能美國福特汽車的銷售職能 農(nóng)村農(nóng)村 按品牌集團 捷豹與阿斯頓馬丁常常在同一展示廳捷豹與阿斯頓馬丁常常在同一展示廳 林肯與水星常在一個展示廳林肯與水星常在一個展示廳 林肯與火星常在一起林肯與火星常在一起 捷豹與阿斯頓馬丁常在一起捷豹與阿斯頓馬丁常在一起 林肯與火星常在一起林肯與火

15、星常在一起 捷豹與阿斯頓馬丁常在一起捷豹與阿斯頓馬丁常在一起 例例 - 53 -SHA-4301-04711-01-03b 所有的營銷及銷售活動均由在Dearborn的工作人員協(xié)調(diào)所有的營銷及銷售活動均由在Dearborn的工作人員協(xié)調(diào) Source: 羅蘭貝格訪談 集團營銷 銷售及服務(wù)副總裁 集團營銷 銷售及服務(wù)副總裁 福特汽車公司的市場營銷及銷售活動福特汽車公司的市場營銷及銷售活動 銷售 總經(jīng)理 福特福特 營銷 總經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 銷售 總經(jīng)理 林肯林肯/水星水星 營銷 總經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 銷售經(jīng)理 + 營 銷經(jīng)理 馬自達馬自達捷豹捷豹阿期頓馬丁阿期頓馬丁 品牌 經(jīng)理 銷售經(jīng)理 + 營 銷

16、經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 銷售經(jīng)理 + 營 銷經(jīng)理 品牌 經(jīng)理 歐洲營銷副總歐洲營銷副總 銷售 福特歐洲部福特歐洲部 營銷 市場營銷戰(zhàn)略 及品牌經(jīng)理 福特汽車 事業(yè)部 福特區(qū)域部門 福特汽車 事業(yè)部 福特區(qū)域部門 例例 - 54 -SHA-4301-04711-01-03b 寶潔(中國)針對中國流通渠道的變化仍在進行不斷的渠道創(chuàng)新寶潔(中國)針對中國流通渠道的變化仍在進行不斷的渠道創(chuàng)新 Source: 羅蘭貝格訪談 市場部銷售部客戶服務(wù)部市場研究部 寶潔寶潔(中國中國) 財務(wù)部人力資源部行政部 營銷主管 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理助理 品牌策略 產(chǎn)品定位 定價 廣告 現(xiàn)場展示 銷售預(yù)測 客戶 業(yè)務(wù) 發(fā)展部 市

17、場 促銷部 開網(wǎng)點 覆蓋率 制定季度計劃 品種組合分析 渠道組合分析 項目管理 訂單處理 倉貯管理 運輸 品類 管理 實施 主管 分品牌 研究 技術(shù) 支持 目前正在進行的改革：由四個大區(qū)(東、南、西、北)的架構(gòu)正向按渠道劃分模式轉(zhuǎn)換批發(fā)、 零售、分銷商、連鎖店) 原有的大區(qū)經(jīng)理由現(xiàn)在的渠道經(jīng)理主管 例例 - 55 -SHA-4301-04711-01-03b 小天鵝眾多產(chǎn)品類的銷售管理極需要進行有效整合小天鵝眾多產(chǎn)品類的銷售管理極需要進行有效整合 小天鵝各類產(chǎn)品營銷整合性分析小天鵝各類產(chǎn)品營銷整合性分析 生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力 (萬臺萬臺) 生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力 (萬臺萬臺) 雙缸洗衣機雙缸洗衣機雙缸洗

18、衣機雙缸洗衣機渦輪洗衣機渦輪洗衣機渦輪洗衣機渦輪洗衣機干衣機干衣機干衣機干衣機滾筒洗衣機滾筒洗衣機滾筒洗衣機滾筒洗衣機冰箱冰箱冰箱冰箱冰柜冰柜冰柜冰柜洗碗機洗碗機洗碗機洗碗機油煙機油煙機油煙機油煙機微波爐微波爐微波爐微波爐空調(diào)空調(diào)空調(diào)空調(diào) 品牌宣傳品牌宣傳品牌宣傳品牌宣傳 企業(yè)宣傳企業(yè)宣傳企業(yè)宣傳企業(yè)宣傳 媒體廣告媒體廣告媒體廣告媒體廣告 銷售銷售銷售銷售 現(xiàn)場促銷現(xiàn)場促銷現(xiàn)場促銷現(xiàn)場促銷 區(qū)域辦事處區(qū)域辦事處區(qū)域辦事處區(qū)域辦事處 中 轉(zhuǎn) 庫中 轉(zhuǎn) 庫中 轉(zhuǎn) 庫中 轉(zhuǎn) 庫 售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù)售后服務(wù) 營銷中心 (小天鵝) 營銷中心 營銷中心 ? 正在討論整合方案 25/OEM150?OE

19、MOEM?80? 例例 - 56 -SHA-4301-04711-01-03b 科龍集團營銷組織總體架構(gòu)有三種選擇方案科龍集團營銷組織總體架構(gòu)有三種選擇方案 - - + + 方案二方案二方案二方案二方案一方案一方案一方案一 有利于實施 可促進企業(yè)文化轉(zhuǎn)變 集團集團 營銷中心 選擇選擇選擇選擇 容易退回老的模式 過渡性選擇 有利于科龍品牌的建設(shè) 適合于多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 突破傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷思路 科龍品牌銷售公司與專業(yè)公司 的銷售部沖突大 成本較高 可選方案 專業(yè)公司 經(jīng)營銷售公司制造分公司 利潤中心成本中心 方案三方案三方案三方案三 徹底改變公司經(jīng)營思想 有利于建立新的營銷管 理體系 改革難度較大 人

20、才資源和管理能力要求較高 投資較高 目標模式 集團集團 銷售公司 專業(yè)制造公司 按 產(chǎn) 品 按 渠 道 按 地 區(qū) 集團集團 科龍品牌銷售公司 專業(yè)公司 冰 箱 空 調(diào) 銷 售 制 造 - 57 -SHA-4301-04711-01-03b 針對冰箱和空調(diào)，按產(chǎn)品的經(jīng)營銷售方案也可選擇不同的模式針對冰箱和空調(diào)，按產(chǎn)品的經(jīng)營銷售方案也可選擇不同的模式 Source: 羅蘭貝格訪談 分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式不分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式不分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式 專業(yè)營銷總經(jīng)理專業(yè)營銷總經(jīng)理專業(yè)營銷總經(jīng)理專業(yè)營銷總經(jīng)理 品牌甲品牌乙市場部 產(chǎn)品組合/價格銷售行政銷售行政產(chǎn)品策劃

21、甲 物流促銷促銷產(chǎn)品策劃乙 財務(wù)廣告宣傳 市場研究 分公司/辦事處分公司/辦事處 市場部銷售部銷售行政 銷售控制品牌經(jīng)理甲銷售支持訂單處理 財務(wù)品牌經(jīng)理乙物流 分公司/辦事處 廣告宣傳 產(chǎn)品策劃 市場研究 品牌甲銷售 品牌乙銷售 評價評價 突出品牌營銷 有利于制定不同銷售政策 成本較高 + + - 成本較低 不利于品牌營銷 + - 適用于冰箱公司，科龍和容聲冰箱 - 側(cè)重用不同的渠道/市場 - 不同的銷售策略 選擇選擇 可適用于空調(diào)公司，科龍和華寶空調(diào)在A類市場 - 有相似的銷售策略 - 相似的渠道結(jié)構(gòu) 由完全獨立的一支隊伍操作一個品牌僅僅在區(qū)域分公司/辦事處有不同的業(yè)務(wù)員操作不同的品牌 -

22、58 -SHA-4301-04711-01-03b 科龍品牌銷售公司銷售組織模式選擇應(yīng)側(cè)重于重點市場和渠道選擇科龍品牌銷售公司銷售組織模式選擇應(yīng)側(cè)重于重點市場和渠道選擇 評價評價 按產(chǎn)品劃分按產(chǎn)品劃分按產(chǎn)品劃分按產(chǎn)品劃分按渠道劃分按渠道劃分按渠道劃分按渠道劃分 銷售總經(jīng)理銷售總經(jīng)理 市場部 產(chǎn)品策劃 市場策劃 廣告宣傳 按地區(qū)劃分按地區(qū)劃分按地區(qū)劃分按地區(qū)劃分 專業(yè)制造公司 銷售部銷售行政 定單處理 財務(wù) 物流 人事 批 發(fā) 零 售 銷售總經(jīng)理銷售總經(jīng)理 市場部 產(chǎn)品策劃 市場策劃 廣告宣傳 分公司/辦事處 銷售部銷售行政 定單處理 財務(wù) 物流 人事 冰 箱 空 調(diào) 銷售總經(jīng)理銷售總經(jīng)理 市場

23、部 產(chǎn)品策劃 市場策劃 廣告宣傳 A/B類辦事處 銷售部銷售行政 定單處理 財務(wù) 物流 人事 零售業(yè)務(wù)批發(fā)業(yè)務(wù) 突出網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 超前的營銷觀念 較難實施 + + - 突出重點市場A/B類 強化渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 人員能力要求高 + + - 易于實施 人員要求相對較低 不利于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理 整合性差 + + - - 條件成熟時選擇選擇選擇缺乏創(chuàng)新建議選擇模式 - 59 -SHA-4301-04711-01-03b 科龍電器集團營銷中心應(yīng)該走精益化方向(1)科龍電器集團營銷中心應(yīng)該走精益化方向(1) 現(xiàn)在現(xiàn)在現(xiàn)在現(xiàn)在精益型精益型精益型精益型操作型操作型操作型操作型 集團營 銷策劃 中心 集團營 銷策劃

24、 中心 集團公共活動 展覽展示 新聞寫作 營銷營銷 店中店設(shè)計與規(guī)范 企業(yè)形象 品牌管理品牌管理 品牌定位與協(xié)調(diào) 營銷營銷 產(chǎn)品品牌操作與推廣 各類產(chǎn)品推廣 戶外廣告投放 集團公共活動 展覽展示 新聞寫作 營銷營銷 店中店 企業(yè)形象 中央臺媒體投放 品牌管理品牌管理 品牌定位與協(xié)調(diào) 品牌營銷 市場研究市場研究 宏觀市場 競爭對手 消費者 集團公共活動 展覽展示 新聞寫作 營銷營銷 店中店 企業(yè)形象 中央臺媒體投放 專業(yè)公司營銷策劃與運作 品牌管理品牌管理 品牌定位與協(xié)調(diào) 品牌營銷 市場研究市場研究 消費者市場 競爭對手競爭策略分析 競爭對手競爭優(yōu)勢分析 新產(chǎn)品策劃新產(chǎn)品策劃 專業(yè)專業(yè)/ 品牌

25、公司 品牌 公司 - 60 -SHA-4301-04711-01-03b 科龍電器集團營銷中心應(yīng)該走精益化方向(2)科龍電器集團營銷中心應(yīng)該走精益化方向(2) 評價評價 現(xiàn)在現(xiàn)在現(xiàn)在現(xiàn)在精益型精益型精益型精益型操作型操作型操作型操作型 專業(yè)公司更加貼近市場，靈活操作 便于多品牌操作 對專業(yè)公司的營銷能力要求更高 + + - 更適于科龍公司 建議建議 適用于未來統(tǒng)一的銷售公司模式 專業(yè)專業(yè)/ 品牌 公司 品牌 公司 市場研究市場研究 宏觀市場信息收集與分析 新產(chǎn)品策劃 消費者需求分析 營銷營銷 廣告策劃 廣告宣傳 促銷活動 集團具有較強的指導(dǎo)能力 對于集團營銷中心要求極高，一旦 失誤風(fēng)險極大 不

26、利于多品牌操作 + - - - 61 -SHA-4301-04711-01-03b 科龍電器營銷決策權(quán)限的不斷下放對分公司管理能力和公司控制體系提出了更高的要 求 科龍電器營銷決策權(quán)限的不斷下放對分公司管理能力和公司控制體系提出了更高的要 求 科龍目前的區(qū)域組織架構(gòu)科龍目前的區(qū)域組織架構(gòu)合理的區(qū)域組織架構(gòu)合理的區(qū)域組織架構(gòu) 1 33 341 總部 分公司 業(yè)務(wù)代表 1 22 200 總部 辦事處 業(yè)務(wù)代表 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 冰箱公司空調(diào)公司 層次總部地區(qū)部業(yè)務(wù)代表 管理幅度 特 點 層次總部地區(qū)部業(yè)務(wù)代表 管理幅度 特 點 812616614 扁平型組織較能適應(yīng)于市場的快 速反應(yīng) 更多的決策權(quán)將下

27、放 對市場的控制增加 要求：要求： 高素質(zhì)的銷售隊伍 完善的內(nèi)部管理機制(硬件/軟件) - 62 -SHA-4301-04711-01-03b 指標 地區(qū)/銷售中心 A級級 B級級 C級級 市場潛力和 目標客戶 競爭者 加強自身 營銷能力的 可能性 適用于空調(diào)、科龍冰箱和冷柜 空調(diào)，冰箱及冷柜市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較強的A，B，C結(jié)構(gòu)空調(diào)，冰箱及冷柜市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較強的A，B，C結(jié)構(gòu) 地區(qū)市場地區(qū)市場/銷售中心分類銷售中心分類 - 63 -SHA-4301-04711-01-03b 銷售組織應(yīng)能反映區(qū)域市場的不同特點銷售組織應(yīng)能反映區(qū)域市場的不同特點 XYZ公司公司 控制 使用代理商 XYZ公司中國總部

28、A類地區(qū)(A) - 全部功能 - 售后服務(wù) - 分公司/地區(qū)銷售中心 B類地區(qū)(B) - 全部功能 - 自己的倉庫 - 代表處 窗口(C) - 基本功能 - 代理商的倉庫 - 無須注冊 - 自己的倉庫 - 沒有發(fā)商 - 可能使用的批發(fā)商 - 自己/特約售后服務(wù)中心 - 使用代理商 - 特約售后服務(wù) 例例 - 64 -SHA-4301-04711-01-03b 銷售行政 物流 博世西門子(中國)基本維持以大區(qū)為重心的區(qū)域市場管理架博世西門子(中國)基本維持以大區(qū)為重心的區(qū)域市場管理架 Source: 羅蘭貝格訪談 Back-upBack-up 博世西門子銷售區(qū)域劃分博世西門子銷售區(qū)域劃分(目前目

29、前)大區(qū)組織架構(gòu)大區(qū)組織架構(gòu)(華北為例華北為例) 注：A，B，C 按西門子品牌劃分的區(qū)域 全國銷售經(jīng)理甲全國銷售經(jīng)理乙全國銷售經(jīng)理丙 蘇 皖 上 海 (A) 浙 江 (A) 江蘇 (A) 安徽 (C) 東北西南 遼寧 (A) 黑龍江 (C) 華北西北 華南中南 東南中原 吉林 (C) 四川 (B) 云南/貴州 (C) 重慶 (B) 北京 (A) 河北 (C) 甘、青、寧 天津 (B) 內(nèi)蒙 廣東 (A) 廣西 (C) 湖北 (B) 湖南 (C) 福建 (B) 江西 (C) 河南 (B) 山東 (B) 三位全國銷售經(jīng)理相當(dāng)于副經(jīng)理 區(qū)域的劃分基本保持原有大區(qū)架構(gòu) 功能部門小區(qū) 華北華北 廣告策劃

30、 財務(wù) 物流 北京 天津 包頭 大區(qū)營銷功能比較健全 部分小區(qū)也具有相當(dāng)?shù)墓δ?1 1 2 12 12 - 65 -SHA-4301-04711-01-03b 激勵 與監(jiān)控 激勵 與監(jiān)控 激勵 與監(jiān)控 激勵 與監(jiān)控 小天鵝江蘇公司組織架構(gòu)(雙缸和渦輪洗衣機)小天鵝江蘇公司組織架構(gòu)(雙缸和渦輪洗衣機) 例子例子 人事廣告促銷財務(wù)業(yè)務(wù)代表 分公司經(jīng)理分公司經(jīng)理 售后服務(wù) 描述和評價描述和評價描述和評價描述和評價 適用條件適用條件適用條件適用條件 財 務(wù) 物 流 促 銷 員 商 場 分公司 自主權(quán) 分公司 自主權(quán) 分公司 自主權(quán) 分公司 自主權(quán) 自主確定銷售政策，但需報總部備案 內(nèi)部人員工資及獎金政

31、策方案，僅報總部備案 在公司統(tǒng)一廣告指導(dǎo)下制定促銷活動方案 根據(jù)利潤和銷量完成情況確定公司與分公司利潤分成 分公司經(jīng)理可拿總獎金的30%左右 每季度公司審計部門到分公司查帳 分公司是利潤和收入中心 分公司有相當(dāng)充分的自主權(quán) 即使是其它辦事處也是模擬利潤和收入中心 零售渠道為主(小天鵝江蘇為70%) 有效 物流控制 有效的網(wǎng)點控制能力 Source: 羅蘭貝格訪談 1442020 - 66 -SHA-4301-04711-01-03b 售后服務(wù)站的功能和特約維修網(wǎng)點的管理售后服務(wù)站的功能和特約維修網(wǎng)點的管理 售后服務(wù)中心售后服務(wù)中心功能功能特約維修網(wǎng)點的管理 冰箱 特約維修網(wǎng)點的管理 冰箱 A

32、B C 自建的售后服務(wù)中心 - 直轄市 - 省會城市 - 重要市場 在主要城市自建或特約主要 維修點 - 地級市 特約維修點 售后服務(wù)控制和協(xié)調(diào) 維修費用審核 零配件供應(yīng)中心 信息收集/反饋 當(dāng)?shù)鼐S修 售后服務(wù)協(xié)調(diào) 信息收集/反饋 維修(大修/小修) 特約維修點 建立維修網(wǎng)點 - 基本情況 - 維修設(shè)施 - 維修隊伍 - 服務(wù)質(zhì)量 分類管理、定期考核、 強化淘汰 定期培訓(xùn)、巡回指導(dǎo) - 67 -SHA-4301-04711-01-03b 博世西門子獨立的售后服務(wù)體系雖然沒有達到預(yù)期的規(guī)模，但該體系運轉(zhuǎn)良好博世西門子獨立的售后服務(wù)體系雖然沒有達到預(yù)期的規(guī)模，但該體系運轉(zhuǎn)良好 Source: 羅蘭

33、貝格訪談 售后服務(wù)總體架構(gòu)售后服務(wù)總體架構(gòu)大區(qū)售后服務(wù)中心架構(gòu)大區(qū)售后服務(wù)中心架構(gòu) 總部大區(qū)售后服務(wù)中心 售后服務(wù)經(jīng)理售后服務(wù)經(jīng)理 秘書 商務(wù)(結(jié)算和財務(wù)) 外勤及網(wǎng)點管理 技術(shù)支持(培訓(xùn)) 配件管理 現(xiàn)有員工約20人 特約維修網(wǎng)點 自建二級網(wǎng)點 共10個 共13個 中心主任中心主任 熱線 2 財務(wù) 1 網(wǎng)點 管理 2 配件 1 車間 10 網(wǎng)點訪問 網(wǎng)點支持 服務(wù)質(zhì)量 監(jiān)控 計劃 50平方米 由于預(yù)算限制，各售后服務(wù)中心壓縮規(guī) 模和人員編制，目前每個中心 150平方 米左右(含會議室、倉庫和維修車間 - 68 -SHA-4301-04711-01-03b 科龍售后服務(wù)管理體系也可不斷創(chuàng)新科龍

34、售后服務(wù)管理體系也可不斷創(chuàng)新 類型類型類型類型 優(yōu)點優(yōu)點優(yōu)點優(yōu)點 例子例子例子例子 模式模式 B模式模式 B 缺點缺點缺點缺點 選擇條件選擇條件選擇條件選擇條件 模式模式 A模式模式 A 與銷售一體化 完全獨立的售后服務(wù) “服務(wù)勞動”模式 易于銷售與售后服務(wù)間溝通 總部管理相對簡化 對用戶的的要求反應(yīng)快 專業(yè)化管理 多品牌/多產(chǎn)品系列時，集 約化效果顯著 專業(yè)化管理 以服務(wù)來對產(chǎn)品進行全方 位包裝 多產(chǎn)品系列或多品牌經(jīng)營 時，功能重復(fù) 滿足對用戶的要求存在能 力制約 銷售與售后服務(wù)溝通要求 高 人員素質(zhì)要求高 投入大 人員要求高 與銷售溝通要求高 多品牌 多種產(chǎn)品系列 足夠高的毛利 以零售和一

35、、二級市場為 主的銷售模式 單一品牌和單一/相近產(chǎn)品 系列 飛利浦 博世-西門子 海爾（？） ？ 美的 小天鵝 模式模式 C模式模式 C - 69 -SHA-4301-04711-01-03b 服務(wù)營銷：通過對產(chǎn)品進行全方位服務(wù)包裝推動產(chǎn)品銷售，塑造品牌形象服務(wù)營銷：通過對產(chǎn)品進行全方位服務(wù)包裝推動產(chǎn)品銷售，塑造品牌形象 組織架構(gòu)組織架構(gòu)操作方法操作方法 銷售公司服務(wù)總公司 總公司總公司 銷售分公司宣傳銷售分公司技術(shù)配件結(jié)算 售前售中售后 展臺設(shè)計 現(xiàn)場巡檢 促銷員 技術(shù)人員 促銷員 直訪員 員 維修人員 工程師 銷售公司只負責(zé)按照正確渠道把貨鋪到指定地點，以及 回收貨款 服務(wù)公司負責(zé)產(chǎn)品從賣

36、場一直到售后全部過程的操作， 同時包括對服務(wù)的統(tǒng)一宣傳 階段內(nèi)容階段內(nèi)容 售前 售中 售后 根據(jù)品牌特點，布置標準的展臺或陳列柜，以及POP 張貼等工作 巡檢員負責(zé)檢查各個賣場的布置情況，并負責(zé)對手信 息收集 促銷員按照規(guī)范向顧客宣傳推銷 若干技術(shù)人員提供技術(shù)咨詢和介紹工作，每人負責(zé)若 干賣場，輪流巡視 技術(shù)人員負責(zé)根據(jù)促銷員的要求處理開箱后換貨、退 貨等情況 在一級和主要二級城市，直訪員在用戶購買后一定時 期內(nèi)上門進行訪談 距離較遠電話訪談 對所有用戶一律贈送標識公司聯(lián)系方法的小禮品 以零售和一、二級市場為主的銷售模式 有足夠的毛利承擔(dān)服務(wù)方面的投入 高素質(zhì)的營銷人員參與服務(wù)管理 條件：條件

37、： - 70 -SHA-4301-04711-01-03b 在空調(diào)主要市場，冰箱的大部分售后網(wǎng)點與空調(diào)網(wǎng)點重合在空調(diào)主要市場，冰箱的大部分售后網(wǎng)點與空調(diào)網(wǎng)點重合 72 119 128 328 386 515 71%15%53%16%67%16% 廣東中南廣東中南1)華東華東2) 1) 中南；湖南，湖北，江西 2) 華東：江蘇，浙江，上海 冰箱總網(wǎng)點空調(diào)總網(wǎng)點重合網(wǎng)點 - 71 -SHA-4301-04711-01-03b 售后服務(wù)實施整合可以資源共享，提高利用率售后服務(wù)實施整合可以資源共享，提高利用率 辦公室辦公室辦公室辦公室 倉庫倉庫倉庫倉庫 維修車維修車維修車維修車 維修車間維修車間維修車間維修車間 辦公設(shè)備辦公設(shè)備辦公設(shè)備辦公設(shè)備 冰箱公司冰箱公司冰箱公司冰箱公司空調(diào)公司空調(diào)公司空調(diào)公司空調(diào)公司冷柜公司冷柜公司冷柜公司