洗衣機(jī)市場(chǎng)綜述報(bào)告(ppt 30頁).ppt

1、2003年中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng) 綜述分析報(bào)告,2,目 錄,第一部分 導(dǎo)言 2003年-2004年度中國(guó)大陸洗衣機(jī)年度綜述報(bào)告調(diào)研背景 第二部分 中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)概述 第三部分 2003年度洗衣機(jī)市場(chǎng)綜合研究 第一章 2003年中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展背景分析 第二章 市場(chǎng)總量與市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 市場(chǎng)總量研究 第二節(jié) 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)研究 第三章 品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析 第一節(jié) 產(chǎn)品與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究 第二節(jié) 渠道策略分析 第三節(jié) 平面媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析 第四節(jié) 服務(wù)策略分析 第五節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查 第四章 洗衣機(jī)市場(chǎng)未來走向 第四部分 慧聰建議 第一章 2004年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展瞻望 第二章 商機(jī)分析,3,第一部分

2、 導(dǎo)言,本研究報(bào)告是以慧聰國(guó)際資訊有限公司家電市場(chǎng)研究所豐富的行業(yè)資料、數(shù)據(jù)以及慧聰國(guó)際獨(dú)有的、龐大的平面媒體廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫為依托，對(duì)2003年度中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的綜合調(diào)研結(jié)果，是全年市場(chǎng)研究成果的精華，直接反映中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的整體發(fā)展情況。為便于各界讀者能夠深刻、詳實(shí)、充分的理解研究報(bào)告的撰寫思路、數(shù)據(jù)來源、研究方法和主要相關(guān)結(jié)論，特在導(dǎo)言中對(duì)報(bào)告的寫作背景情況作簡(jiǎn)明闡釋，以利參考、便于溝通。 一、本報(bào)告的市場(chǎng)研究指標(biāo) 為使本研究報(bào)告能客觀反映2003年中國(guó)大陸家電市場(chǎng)的實(shí)際情況，報(bào)告使用了多組既相互獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)研究指標(biāo)，指標(biāo)概念及數(shù)據(jù)取得過程如下： 品牌市場(chǎng)份額 指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，

3、其品牌或某類產(chǎn)品通過正規(guī)銷售環(huán)節(jié)而最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品數(shù)量與同類產(chǎn)品總量的比例（該部分銷量統(tǒng)計(jì)不包括渠道滯留銷量）。理論上講，市場(chǎng)份額直接反映各品牌廠商在該時(shí)間段取得的實(shí)際銷售數(shù)量，同時(shí)也是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇依據(jù)和基礎(chǔ)。本報(bào)告使用的銷量數(shù)據(jù)來自慧聰國(guó)際家電市場(chǎng)研究所對(duì)分布在全國(guó)14座大中城市近200家生產(chǎn)商、經(jīng)銷商自報(bào)銷量數(shù)據(jù)與國(guó)家信息中心聯(lián)合進(jìn)行的零售銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。,4, 廣告出現(xiàn)率 指某品牌或某規(guī)格產(chǎn)品在特定新聞媒體上廣告資金投入額與同類產(chǎn)品資金投入總額的比例。理論上講，廣告出現(xiàn)率與某品牌產(chǎn)品未來市場(chǎng)占有率呈正相關(guān)關(guān)系，在一定程度上反映出未來市場(chǎng)品牌結(jié)構(gòu)。廣告出現(xiàn)率高，表明廠商與經(jīng)銷

4、商對(duì)該產(chǎn)品信心強(qiáng)。本報(bào)告中，該指標(biāo)來自慧聰廣告分析中心對(duì)全國(guó)1627種家電專業(yè)媒體、行業(yè)媒體和大眾媒體的廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。通過廣告出現(xiàn)率分析各廠商2003年1月至2003年12月市場(chǎng)推廣宣傳力度。 品牌滲透率 SWOT分析 SWOT即Strengths優(yōu)勢(shì)、Weakness劣勢(shì)、Opportunities機(jī)會(huì)、Threats威脅的簡(jiǎn)稱，它在制定公司發(fā)展戰(zhàn)略和進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中經(jīng)常被使用。在本報(bào)告中用以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)分析。 價(jià)格波動(dòng) 即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)某品牌特定規(guī)格型號(hào)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售價(jià)格的變動(dòng)情況。將一組可以進(jìn)行比較的價(jià)格波動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，可反映出不同廠商在不同時(shí)期的價(jià)格策略。 品牌知名度

5、 指在規(guī)定時(shí)間內(nèi)知曉某品牌的消費(fèi)者數(shù)量占該類產(chǎn)品全部消費(fèi)者（包括現(xiàn)實(shí)與潛在兩部分）數(shù)量的百分比。一般情況下，品牌知名度與市場(chǎng)份額呈現(xiàn)較為一致的正向關(guān)系，即市場(chǎng)份額較高的品牌其知名度也較高。在本研究報(bào)告的分析過程中，我們用該指標(biāo)與市場(chǎng)份額相對(duì)照，來印證市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)的客觀性。,5,二、研究報(bào)告的框架結(jié)構(gòu)處理 第一部分、年報(bào)導(dǎo)言 此部分研究報(bào)告，旨在介紹本報(bào)告的研究模型特征，基本框架，以及報(bào)告前的數(shù)據(jù)處理方法，樣本量的來源。 第二部分、中國(guó)大陸*家電產(chǎn)品市場(chǎng)概要 該部分研究報(bào)告，介紹了2003年度的*家電產(chǎn)品市場(chǎng)總體特征。 第三部分、2003年度*家電產(chǎn)品市場(chǎng)綜合研究 該部分研究報(bào)告，從*家電產(chǎn)品市

6、場(chǎng)發(fā)展背景、市場(chǎng)總體規(guī)模與結(jié)構(gòu)、品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、消費(fèi)者需求、2004年發(fā)展趨勢(shì)等方面，對(duì)2003年中國(guó)大陸*家電產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展變化做了綜合性的研究和描述。其中品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)研究部分，在深入了解品牌家電廠商2003年市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)上，深刻剖析其在拓展經(jīng)銷渠道、豐富產(chǎn)品線、制定價(jià)格策略、推動(dòng)市場(chǎng)宣傳、完善售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并依此推斷2003-2004年各廠商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的變化和態(tài)勢(shì)。 第四部分、慧聰建議 該部分旨在根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)宏觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、家電市場(chǎng)微觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特征，通過家電市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響因素多方面論證中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并通過中國(guó)大陸家電市場(chǎng)現(xiàn)狀來分析市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)，為品牌廠商20

7、04年制訂市場(chǎng)行銷策略提供參考。,6,三、市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來源及實(shí)證方法 中國(guó)大陸家電產(chǎn)品市場(chǎng)品牌銷售份額、暢銷型號(hào)、價(jià)格走勢(shì)的研究 北京慧聰國(guó)際資訊有限公司與國(guó)家信息中心合作，依托國(guó)家信息中心和慧聰國(guó)際資訊雙方的資源優(yōu)勢(shì)和品牌聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，以中國(guó)最大的、深度細(xì)分的商業(yè)零售監(jiān)測(cè)渠道和市場(chǎng)研究為支撐，建立了億元商場(chǎng)商品零售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。本年度報(bào)告相關(guān)基礎(chǔ)銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來源于中國(guó)大陸各地商委、計(jì)委轄屬的包括35個(gè)商業(yè)中心城市、近500家百貨、專營(yíng)、連鎖超市企業(yè)、1000余家會(huì)員參加的全國(guó)性消費(fèi)品市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)的MISS或財(cái)務(wù)專用系統(tǒng)，其市場(chǎng)零售額占到國(guó)內(nèi)商品零售總額的60%，據(jù)以推算各家電產(chǎn)品品牌市場(chǎng)份額，進(jìn)行暢

8、銷型號(hào)分析、價(jià)格走勢(shì)分析。 北京慧聰國(guó)際資訊有限公司已連續(xù)七年對(duì)網(wǎng)員企業(yè)及非網(wǎng)員企業(yè)進(jìn)行年度銷量調(diào)查，對(duì)全國(guó)14座大中城市近200家生產(chǎn)商、經(jīng)銷商產(chǎn)品銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總。此次全國(guó)調(diào)研開展期間，慧聰國(guó)際家電市場(chǎng)研究所研究人員通過對(duì)中國(guó)大陸國(guó)內(nèi)家電廠商公司總部或其分公司、經(jīng)銷商的面訪調(diào)研，獲得了主要廠商的自報(bào)銷量數(shù)據(jù)。根據(jù)歷年數(shù)據(jù)反映，調(diào)查企業(yè)銷量均超過當(dāng)年中國(guó)大陸家電銷售總量的40%。雖然該調(diào)查尚不可能得到全部銷量數(shù)據(jù)，但由于調(diào)查樣本規(guī)模足夠大，能夠得到較為客觀的品牌市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)。 慧聰家電市場(chǎng)研究所根據(jù)調(diào)查得到的廠商、經(jīng)銷商自報(bào)銷量數(shù)據(jù)與商業(yè)信息中心零售監(jiān)測(cè)銷量所得到的客觀市場(chǎng)份額，來推算各品牌

9、市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)份額計(jì)算公式如下：Pi=（Si/si）100% （Pi為I品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 Si為I產(chǎn)品在特定時(shí)間內(nèi)的銷售量 si為所有同類產(chǎn)品在某段時(shí)間內(nèi)的銷量總和),7,三、市場(chǎng)銷量數(shù)據(jù)來源及實(shí)證方法 消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)來源 北京慧聰國(guó)際資訊有限公司在2003年對(duì)部分熱銷產(chǎn)品進(jìn)行了多次專項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研，并于2004年1月初在北京、上海、廣州三大中心城市進(jìn)行了涉及30種家用電器及家庭消費(fèi)類電子產(chǎn)品的消費(fèi)者調(diào)查，其調(diào)查內(nèi)容涉及產(chǎn)品認(rèn)知度、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品擁有率、產(chǎn)品滿意度、產(chǎn)品預(yù)購(gòu)率、產(chǎn)品選擇傾向等多方面內(nèi)容，以重點(diǎn)商場(chǎng)定點(diǎn)攔截訪問的方式與抽樣入戶訪問相結(jié)合的方式，采集樣本達(dá)1800份，單產(chǎn)品樣本

10、采集900份，有效的反映了30種家電產(chǎn)品及家庭消費(fèi)類電子產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況。 平面廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來源 北京慧聰國(guó)際資訊有限公司回龍觀慧聰數(shù)據(jù)中心是國(guó)內(nèi)最大的平面廣告檢測(cè)中心，占地面積90畝，現(xiàn)有人員300多人，監(jiān)測(cè)范圍包括34個(gè)行業(yè)1600種平面媒體，監(jiān)測(cè)對(duì)象包括廣告監(jiān)測(cè)、傳播監(jiān)測(cè)、市場(chǎng)活動(dòng)監(jiān)測(cè)，信息監(jiān)測(cè)。慧聰數(shù)據(jù)中心以其規(guī)模性、規(guī)范性、及時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，成為慧聰研究強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持。慧聰數(shù)據(jù)中心從1998年起就對(duì)家用電器及消費(fèi)類電子產(chǎn)品的平面廣告投放進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)。本系列年度報(bào)告通過對(duì)2003年30種家電產(chǎn)品及家庭消費(fèi)類電子產(chǎn)品的平面廣告投放監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的量化分析，反映了各品牌廠家在市場(chǎng)

11、宣傳、品牌推廣等方面的發(fā)展態(tài)勢(shì)和趨勢(shì)，為各廠商調(diào)整2004年的市場(chǎng)推廣策略提供客觀、合理的決策依據(jù)。,8,第二部分 中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)概述（一）,市場(chǎng)銷量 2003年中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)量1705萬臺(tái)，與2002年相比，增長(zhǎng)12%。預(yù)計(jì)2004年洗衣機(jī)產(chǎn)量將達(dá)到1900萬臺(tái)。 2003年中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)銷量1140萬臺(tái)，與2002年相比，增長(zhǎng)6%。預(yù)計(jì)2004年洗衣機(jī)銷量將達(dá)到1220萬臺(tái)。 市場(chǎng)需求 中國(guó)大陸城鎮(zhèn)居民每百戶大約擁有洗衣機(jī)近93臺(tái)，對(duì)中低端產(chǎn)品的需求接近飽和。03年購(gòu)買洗衣機(jī)的消 費(fèi)者以新婚夫婦和遷新居為主，中高端市場(chǎng)需求潛力大。 中國(guó)大陸農(nóng)村居民洗衣機(jī)擁有率在21.78%，

12、由于農(nóng)村消費(fèi)水平普遍較低，對(duì)價(jià)格便宜、功能簡(jiǎn)單的中低端產(chǎn)品需求量大。 品牌結(jié)構(gòu) 國(guó)內(nèi)品牌。小天鵝、榮事達(dá)、小鴨，三大國(guó)內(nèi)品牌在2003年分別出現(xiàn)動(dòng)蕩，上層的變化，直接影響到下層市場(chǎng)，三個(gè)品牌銷量驟減。但銷量前三名依然壟斷在國(guó)內(nèi)品牌手中。 日韓品牌。日韓品牌松下、LG、三星加大進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)力度，除了完成產(chǎn)品本土化生產(chǎn)外，廣告、市場(chǎng)活動(dòng)的大力度投入，也使其銷量有大幅增長(zhǎng)。 LG在年底銷量排名中名列第四。尤其在03年年底，大幅降價(jià)，挑起洗衣機(jī)市場(chǎng)又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。 歐美品牌。西門子、惠而浦、伊萊克斯等歐美品牌在中國(guó)也完成了本土化生產(chǎn)，但他們并不像日韓企業(yè)在市場(chǎng)展開價(jià)格戰(zhàn)、做大量促銷活動(dòng)。他們堅(jiān)持走高品

13、質(zhì)、高價(jià)位的產(chǎn)品形象路線。,9,渠道競(jìng)爭(zhēng) 家電連鎖唱主角。經(jīng)過幾年的發(fā)展，家電連鎖在銷售渠道中的客流量大、消費(fèi)者購(gòu)買目的性強(qiáng)、銷售量大等優(yōu)勢(shì)日漸明顯。售后服務(wù)、產(chǎn)品集中于中低檔的劣勢(shì)正在被改善。高檔洗衣機(jī)、萬元級(jí)的大冰箱、等離子電視等高檔產(chǎn)品在家電連鎖中的銷量呈上升趨勢(shì)。 百貨商場(chǎng)看準(zhǔn)高端市場(chǎng)。由于百貨商場(chǎng)在銷量上無法與家電連鎖店競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)店費(fèi)用相對(duì)較高。因此，一些廠商推出商場(chǎng)柜臺(tái)或者只把高端產(chǎn)品擺進(jìn)商場(chǎng)，作為品牌形象的宣傳。 家電專營(yíng)店、家電城成為中小城市銷售主要渠道。目前，國(guó)美、蘇寧、永樂等大型家電連鎖分布在一、二級(jí)市場(chǎng)，在三級(jí)市場(chǎng)中的中小城市百貨商場(chǎng)產(chǎn)品品種少，家電專營(yíng)店、家電城剛好作為補(bǔ)

14、充。 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。03年在洗衣機(jī)中、低端市場(chǎng)以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廠家靠低價(jià)格吸引消費(fèi)者注意。年底，由松下掀起了一場(chǎng)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。 技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。在中、高端市場(chǎng)，各品牌產(chǎn)品技術(shù)含量不同，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)為技術(shù)。,中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)概述（二）,10,第三部分 2003年度洗衣機(jī)市場(chǎng)綜合研究第一章 2003年中國(guó)大陸洗衣機(jī)市場(chǎng)發(fā)展背景分析,宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r簡(jiǎn)析： 2003年1-11月份全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.9% 2003年11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)4202.7億元，比去年同月增長(zhǎng)9.7%。1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額41106.3億元，同比增長(zhǎng)8.9%。 城市消費(fèi)品零

15、售額2694.9億元；縣及縣以下零售額1507.8億元。多數(shù)商品類的銷售均有較快增長(zhǎng)。從限額以上批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)商品零售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，用的商品類零售額中仍以家具、汽車、通訊器材和家用電器等熱點(diǎn)商品類領(lǐng)先增長(zhǎng)，如家用電器和音像器材類增長(zhǎng)15.2%，日用品類增長(zhǎng)14.1%。 1-11月累計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額41106.3億元，比去年同期增長(zhǎng)8.9%，高于去年同期增長(zhǎng)幅度0.1個(gè)百分點(diǎn)。 城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度平穩(wěn)上升 國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)較快增長(zhǎng)，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值躍上10萬億元的新臺(tái)階，達(dá)到102398億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)8%。城市經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，全部地級(jí)城市(不包括轄縣，下同)2002年實(shí)

16、現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（2000年價(jià)格）64292億元，比上年增長(zhǎng)13%；高出全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng)速度5個(gè)百分點(diǎn)。占全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的63%，比上年提高3.2個(gè)百分點(diǎn)。 從城市實(shí)現(xiàn)的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值看，2002年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過200億元的城市有69個(gè)，比上年增加14個(gè)。超過1000億元的城市有13個(gè)，比上年增加4個(gè)。這些城市是：上海、北京、廣州、深圳、天津、武漢、杭州、沈陽、南京、佛山、大連、重慶、成都。 2002年全國(guó)城市實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入（包括市轄縣）15063.6億元，比上年增長(zhǎng)15.3%，占全國(guó)財(cái)政總收入的69%，其中全部地級(jí)城市（不包括轄縣）全年實(shí)現(xiàn)財(cái)政總收入11172.7億元，比上年增長(zhǎng)22%

17、。分城市看，地方財(cái)政預(yù)算收入超100億元的分別是上海、北京、深圳、廣州、天津、南京、重慶、杭州。,11,宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r簡(jiǎn)析： 城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)，居民收入差距拉大 據(jù)2002年城鎮(zhèn)居民家庭調(diào)查資料顯示：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7703元，比上年增長(zhǎng)12.3%，扣除物價(jià)因素，實(shí)際增長(zhǎng)13.4%。 1、地區(qū)間收入差距逐步縮小。省（區(qū)、市）份間的收入差距縮小，從收入分布看，位居全國(guó)前5位的省（區(qū)、市）集中在東部地區(qū)，分別是上海（13250元）、北京（12463元）、浙江（11716元）、廣東（11137元）、天津（9338元）；位居最后5位的省（區(qū)、市）是貴州（5944元）、安徽（6032元）、內(nèi)蒙

18、古（6051元）、寧夏（6067元）和黑龍江（6100元）。 2、消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步改善，消費(fèi)質(zhì)量有較大提高。2002年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為6030元，比上年增長(zhǎng)9.1%。 （1）以家用電腦、空調(diào)、移動(dòng)電話為代表的家電產(chǎn)品擁有量顯著增加。調(diào)查資料顯示，至2002年末，城鎮(zhèn)居民家庭百戶擁有家用電腦20.63臺(tái)，比上年增長(zhǎng)1.55倍，空調(diào)51.1臺(tái)，增長(zhǎng)1.43倍，移動(dòng)電話62.89臺(tái)，增長(zhǎng)1.85倍。 （2）交通通信、教育文化娛樂消費(fèi)熱度依舊高漲。城鎮(zhèn)居民人均用于交通通信的支出為626元，比上年增長(zhǎng)20.8%，占消費(fèi)支出的比重為10.4%，比上年同期上升了1.8個(gè)百分點(diǎn)。其中，

19、用于交通的支出為267元，增長(zhǎng)18.4%，用于通信的支出為359元，增長(zhǎng)22.7%。2002年城鎮(zhèn)居民人均用于教育文化娛樂上的支出為902元，比上年增長(zhǎng)15.7%，占消費(fèi)支出的比重為15%，同比上升了2個(gè)百分點(diǎn)。,12,第三章 品牌競(jìng)爭(zhēng)靜態(tài)分析 第一節(jié) 產(chǎn)品與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)研究品牌主推機(jī)型研究海爾,XQSB60-JN ￥3280,XQS55-78 ￥2480,消毒洗衣功能：應(yīng)用專利MW活水處理技術(shù)，在衣物漂洗時(shí)產(chǎn)生W離子，可以殺滅衣物上的有害細(xì)菌、病毒。具有不用洗衣粉洗滌的功能。雙動(dòng)力洗滌方式：應(yīng)用專利雙動(dòng)力洗滌方式，保證洗凈度的前提下，比普通波輪洗衣機(jī)節(jié)水約50%、節(jié)時(shí)約50%?？煜垂δ埽?5分鐘

20、可以洗好5公斤衣物。,消毒洗衣功能: 應(yīng)用專利全自動(dòng)消毒洗衣技術(shù)HY專用消毒劑。雙動(dòng)力洗滌方式。 十水位選擇。 特快洗滌程序: 對(duì)1公斤以下的輕污衣物可啟用特快洗滌程序，完成洗滌只需6分鐘,13,XQSM26-10 保健型瓷白色 ￥1230,XQSM26-10 保健型香檳金色 ￥1230,消毒洗衣功能: 應(yīng)用專利全自動(dòng)消毒洗衣技 術(shù)HY專用消毒劑。 雙動(dòng)力洗滌方式: 應(yīng)用專利雙動(dòng)力洗滌方式。 可以省時(shí)、省水50%。 盆形大波輪: 大波輪，對(duì)水的帶動(dòng)力量更強(qiáng)， 同時(shí)凹進(jìn)的盆形，減少衣物和波輪直接接觸， 降低了磨損率。 即時(shí)洗: 內(nèi)外衣物分開洗，小件衣物即時(shí)洗， 寶寶衣物即時(shí)洗，特別適宜夏日洗衣。

21、,14,XQG50-S1216 ￥4120,簡(jiǎn)析： 海爾以其豐富的產(chǎn)品線，個(gè)性化的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)牢牢占領(lǐng)了洗衣機(jī)市場(chǎng)第一的位置。 2003年的“非典”使消費(fèi)者記憶猶新，也讓消費(fèi)者改變了很多衛(wèi)生觀念和習(xí)慣。不僅餐具要消毒，衣物也要消毒。海爾根據(jù)市場(chǎng)需求，迅速推出可以消毒殺菌洗衣機(jī)，XQS55-78。 XQSB60-JN是03年9月正式上市的。這款洗衣機(jī)不僅可以消毒殺菌，還是一款不用洗衣粉的產(chǎn)品。在此之前，創(chuàng)世達(dá)公司推出過不用洗衣粉的洗衣機(jī)，伊萊克斯也推出過離子洗衣機(jī)，市場(chǎng)的反應(yīng)雖然熱烈，但終究雷聲大雨點(diǎn)小。海爾在此產(chǎn)品上市后加宣傳力度，僅平面廣告投放費(fèi)用就達(dá)到219萬。由于此類產(chǎn)品洗滌方式與傳

22、統(tǒng)洗滌方式差別甚大，要被消費(fèi)者接受，需要大力度宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者，長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)培育，因此短時(shí)間內(nèi)還不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)洗衣機(jī)產(chǎn)生沖擊。 海爾滾筒洗衣機(jī)已經(jīng)發(fā)展到30大系列，600多個(gè)型號(hào)，堪稱國(guó)內(nèi)品牌之最。不僅型號(hào)多，功能相對(duì)其他品牌也很全，例如，03年主推的XQG50-BS1216，不僅有1200轉(zhuǎn)的高速甩干，還采用洗衣機(jī)專用消毒劑，滿足消費(fèi)者多種需求。,自選檔數(shù)字滾筒洗衣機(jī) ：設(shè)置衣量選擇功能，洗滌衣物重量從1檔到5檔自主 任意選擇。電子智能控制，記憶洗滌習(xí)慣 ：斷電記憶功能 。24小時(shí)預(yù)約洗滌 。1200轉(zhuǎn)高速甩干。報(bào)警功能 ：當(dāng)出現(xiàn)水龍頭未打開、機(jī)門未關(guān)好、防溢 水和防缺水等錯(cuò)誤操作時(shí)，洗衣機(jī)自動(dòng)

23、報(bào)警。消毒殺菌功能 ：使用海爾科化研 制的洗衣機(jī)專用消毒劑，溶于水中產(chǎn)生廣譜殺菌消毒成分可有效殺死各種致病 菌，并且不會(huì)對(duì)衣物產(chǎn)生損傷。洗衣機(jī)洗滌劑分配器盒也采用抗菌塑料制成。,15,LG,WD-80180N ￥2980,WD-12175N ￥4208,簡(jiǎn)析： LG從2000年開始進(jìn)軍中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)。到目前，產(chǎn)品分為全自動(dòng)波輪和全自動(dòng)滾筒，銷售區(qū)域除了北京、上海、廣州這些一級(jí)城市，各省省會(huì)，甚至三、四級(jí)市場(chǎng)都可以看到LG的洗衣機(jī)產(chǎn)品。03年LG滾筒洗衣機(jī)保留部分應(yīng)用DD驅(qū)動(dòng)技術(shù)的產(chǎn)品，其他產(chǎn)品均被TROMM特瓏系列取代。WD-80180N是2003年初上市的一款低價(jià)位滾筒洗衣機(jī)，在功能比較有代

24、表性。4月開始在全國(guó)一、二級(jí)城市大力推廣。WD-12175N是LG在02年底上市的一款DD驅(qū)動(dòng)滾筒洗衣機(jī)。由于采用新技術(shù)，并且有多種脫水轉(zhuǎn)數(shù)選擇，洗滌容量達(dá)到7KG，價(jià)格定位在4200元左右，在LG滾筒洗衣機(jī)中屬于高端產(chǎn)品。,DD直接驅(qū)動(dòng)方式：DirectDrive電機(jī)直接連接并帶動(dòng)內(nèi)桶，效皮帶輪所產(chǎn)生的噪音和故障，使用壽命更長(zhǎng)。* 95殺菌洗滌； *除泡沫系統(tǒng)；8段水位； *預(yù)約3-19小時(shí)；*快洗功能；* 防皺功能；* 手洗功能；*400、800、1000、1200,除泡沫系統(tǒng):洗滌和漂洗過程中發(fā)生泡 沫過量，洗衣機(jī)可自動(dòng)進(jìn)行感知，并通過排水和給水自動(dòng)清楚泡沫，使洗滌和漂洗性 能提高。 *

25、 95殺菌洗滌。 *可預(yù)約3-19小時(shí)。,16,松下,XQB55-8552 ￥2888,XQB52-8522 ￥1680,簡(jiǎn)析： 松下洗衣機(jī)在中國(guó)地區(qū)產(chǎn)品以全自動(dòng)波輪為主。2003年推出的產(chǎn)品已“龍卷風(fēng)1+1”系列為主。XQB55-8552屬于該系列產(chǎn)品，產(chǎn)品全面兼容滾筒和波輪洗衣機(jī)優(yōu)點(diǎn)，在一臺(tái)洗衣機(jī)上實(shí)現(xiàn)多種功能組合，提出了“好衣物洗滌不變形，臟衣物洗得凈”的口號(hào)。XQB52-8522也是松下龍系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品是松下根據(jù)不同消費(fèi)者需求，推出的低價(jià)位產(chǎn)品。雖然產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，但產(chǎn)品功能較全，并且內(nèi)桶采用斜筋不銹鋼，保持了品牌在消費(fèi)者心中高品質(zhì)的形象。,* 1+1離心力洗滌+波輪洗滌； *斜筋

26、不銹鋼內(nèi)桶 ； *六段水位 ； *少量衣物迷你洗,17,小天鵝,XQB52-851G ￥1868,* 特有浸泡，標(biāo)準(zhǔn)， 快速、牛仔，羊毛， 沖洗六種程 序洗滌 及三種漂洗程序* 立體噴瀑水流 *八級(jí)水位 * 24小時(shí)預(yù)約洗滌,簡(jiǎn)析： XQB52-851G屬于小天鵝“靚彩”系列產(chǎn)品。克服了波輪洗衣機(jī)磨損率大的缺點(diǎn)，在洗滌程序上，增加了洗羊毛功能。小天鵝洗衣機(jī)產(chǎn)品一直比較重視“節(jié)能、節(jié)水”，除了“保水” 系列外，還開發(fā)出國(guó)內(nèi)第一臺(tái)全封閉內(nèi)桶洗衣機(jī)。 03年下半年受到“易主”影響，新品推出速度減慢。“易主” 后的小天鵝在新品發(fā)布會(huì)上推出“第五代噴瀑王”系列全自動(dòng)波輪洗衣機(jī)。小天鵝通過增加水流層次、提

27、高水流強(qiáng)度，減少衣物纏繞從而提高洗凈度。,18,榮事達(dá),XQG50-747G ￥1996,內(nèi)桶采用3200孔設(shè)計(jì)。可令內(nèi)外桶水流交換頻次增加，形成多角度，高密度 千千絲般水流深入衣物纖維內(nèi)部，沖淋衣物，充分漂洗、徹底瓦解頑漬，強(qiáng) 化洗滌效果。 羊絨、絲綢、牛仔等14種洗滌程序。 快洗功能 半載洗滌，當(dāng)衣物少于2.5KG時(shí)半載洗滌，節(jié)水省電。,簡(jiǎn)析： 榮事達(dá)在2003年5月推出“星河3200”系列滾筒洗衣機(jī)。該系列滾筒洗衣機(jī)通過內(nèi)桶3200孔設(shè)計(jì)，增加洗凈度，并且可以洗羊絨。產(chǎn)品價(jià)格定位在2000元左右。雖然產(chǎn)品功能全、價(jià)格優(yōu)惠，但53CM的機(jī)身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，會(huì)損失一部分消費(fèi)者。,19,三星,F

28、1235JS ￥4300,F1035JS ￥4300,40CM超薄機(jī)身 模糊邏輯控制功能可以自動(dòng)檢測(cè) 衣物重量從而根據(jù)洗衣量來選擇 最恰當(dāng)?shù)南匆?時(shí)間和進(jìn)水量 。 24小時(shí)預(yù)約功能,最大脫水轉(zhuǎn) 速1200轉(zhuǎn),最大脫水轉(zhuǎn) 速1000轉(zhuǎn),簡(jiǎn)析： 三星在2003年宣布，全線進(jìn)入洗衣機(jī)市場(chǎng)。更明確表示，將把蘇州的生產(chǎn)基地建成三星海外最大的洗衣機(jī)生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品不僅供應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，還要返銷本土，產(chǎn)品線也將大大延長(zhǎng)。5月在中國(guó)市場(chǎng)推出滾筒洗衣機(jī)。40CM超薄機(jī)身是該產(chǎn)品的最大特點(diǎn)，也是主要宣傳點(diǎn)。,20,第三節(jié) 平面媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)分析 硬性廣告投放研究,硬性平面廣告綜述： 2003年硬性平面廣告投放495

29、0.40萬元，投放頻次9173次，與去年6502.46萬元相比減少23.87%,投放頻次減少7.06%。 投放結(jié)構(gòu)。2003年，隨著國(guó)內(nèi)品牌整體業(yè)績(jī)下滑，讓外資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)看到了希望。在2003年，松下、LG加大了平面廣告投放力度。投放前五名中，外資企業(yè)三個(gè)。 投放時(shí)間。國(guó)內(nèi)外品牌投放硬性平面廣告時(shí)間集中在4月、9月節(jié)日黃金周之前。以促銷廣告、形象廣告為主。 投放區(qū)域。華東、中南、華北三大經(jīng)濟(jì)圈成為廠商廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)。北京擁有眾多全國(guó)性媒體，在城市投放中排在首位。 投放媒體類型。由于廣告投放類型以促銷類和形象類為主，因此在大眾媒體上投放效果更加明顯。 大部分品牌廣告主以廠商為主，LG已經(jīng)

30、經(jīng)銷商為主。,21,海爾：2003年，海爾硬性平面廣告投放總量為1585.02萬元，投放頻次1979次。投放時(shí)間集中在4月、9月、11月。4月份硬性廣告投放費(fèi)用為418萬元，主要投放在廣東、北京、上海、甘肅地區(qū)。由于在4月份中國(guó)大陸地區(qū)遭受非典，海爾在這廣東、北京、上海這三個(gè)地區(qū)投放大量廣告來宣傳其新上市的保健雙動(dòng)力洗衣機(jī)，內(nèi)容以“海爾保健雙動(dòng)力/消毒洗衣/干凈徹底”促銷廣告為主。甘肅省也是海爾這個(gè)月廣告投放重點(diǎn)地區(qū)，這一地區(qū)廣告投放以形象宣傳為主。9月份硬性廣告投放費(fèi)用197萬元，主要投放在廣東、北京地區(qū)，宣傳XQSB60-JN。這是一款不用洗衣粉洗滌的雙動(dòng)力洗衣機(jī)，在9月正式推向市場(chǎng)。 松

31、下：2003年松下硬性平面廣告投放總量為514.77萬元，排名第三，與去年相比投放費(fèi)用增長(zhǎng)59%。4月、9月出現(xiàn)投放小高峰，投放重點(diǎn)放在12月，投放費(fèi)用188.9萬元，占總量的36.7%。投放的重點(diǎn)地區(qū)在北京、上海，以促銷廣告和形象廣告為主，在大眾媒體上宣傳新上市的“泡沫凈”系列洗衣機(jī)。大力度的廣告投放，為松下2004年競(jìng)爭(zhēng)中低端市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。 LG：2003年硬性平面廣告投放費(fèi)用440.27萬元，比02年增長(zhǎng)597%。4月、12月為投放重點(diǎn)時(shí)間。4月以滾筒洗衣機(jī)的促銷廣告為主，投放在廣州、沈陽、北京和華東、中南地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)。與其他品牌不同的是，LG的廣告大多由經(jīng)銷商投放。,22,平面媒

32、體投放前十品牌,23,軟性媒體傳播研究,軟性平面廣告綜述： 2003年軟性平面廣告投放1253篇，共691285字，與去年3416篇相比減少63.31%，字?jǐn)?shù)減少58.65%。 投放結(jié)構(gòu)。在軟性平面廣告宣傳上，國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)品牌相比，投放力度小。主要是由于國(guó)外企業(yè)對(duì)軟性廣告的作用認(rèn)識(shí)不夠。因此，在投放結(jié)構(gòu)上，國(guó)內(nèi)品排排名靠前。海爾依然排在第一位。 投放時(shí)間。軟性廣告投放時(shí)間集中在節(jié)日長(zhǎng)假之前和洗衣機(jī)銷售旺季。這種投放主要考慮到軟性宣傳效果相對(duì)硬性廣告宣傳見較慢的特點(diǎn)。 投放區(qū)域。華東、中南地區(qū)為主。北京擁有眾多全國(guó)性媒體，在城市投放中排在首位。其次是海爾的生產(chǎn)基地青島。 投放媒體類型。大眾媒體

33、的投放占總體投放的86.65%。半島都市報(bào)、重慶晚報(bào)、青島晚報(bào)三份報(bào)紙類媒體投放比例最大。另外家電大視野、電器制造商專業(yè)雜志的投放分別排在第五和第七位。 投放主體性質(zhì)。軟性廣告投放主，廠商占總投放的82.79%。,24,海爾：軟性平面廣告投放時(shí)間也是集中在4月、9月、11月。軟性廣告投放效果反應(yīng)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，所以軟性廣告投放的類型和地區(qū)與硬性廣告也有很大差別。4月以產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品信息為主，產(chǎn)品品質(zhì)廣告投放地區(qū)呼和浩特、青島、重慶。產(chǎn)品信息廣告投放地區(qū)北京、青島、長(zhǎng)沙。9月以新品信息和產(chǎn)品品質(zhì)為主。新品信息廣告投放地區(qū)是北京、重慶、福州。產(chǎn)品品質(zhì)廣告投放青島、北京、福州。軟性廣告投放媒體育硬性廣

34、告有相同之處，都是以半島都市報(bào)、青島晚報(bào)和青島早報(bào)為主。 小天鵝：2003年軟性平面廣告投放177篇，比去年減少37%，卻排在第二位。主要是一些國(guó)外品牌對(duì)軟性廣告的認(rèn)識(shí)程度不夠，投入力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于硬性廣告。小天鵝投放時(shí)間集中在1月、3月，廣告類型以產(chǎn)品信息類為主。3月份宣傳以干衣機(jī)為主，1月份對(duì)XQB50-580J“一桶洗” 做了大力宣傳。北京、南京是廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)。金陵晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)投放比重大。 松下：2003年軟性平面廣告投放140篇，排名第三，與02年相比，增長(zhǎng)45.8%。1月、12月是投放高峰。1月主要針對(duì)“龍卷風(fēng)”系列，在華東、華北地區(qū)做產(chǎn)品信息類宣傳。12月主要針對(duì)新產(chǎn)品“泡沫凈”做新品信息宣傳，宣傳區(qū)域選在華東、中南地區(qū)。大種類媒體三湘都市報(bào)和專業(yè)類雜志家電大視野是松下媒體投放重點(diǎn)。,25,軟性廣告投放前十品牌,26,家電市場(chǎng)近年來除價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)