房地產(chǎn)策劃案例宜家·金磐.ppt

1、宜家金磐營銷推廣策略專題報告,寫在前面的話,對于文化主題的樓盤推廣在武漢市場從來都是不乏先例的，但是做的純粹的、做到極致的，基本很少見到。 所以面對這樣的機遇，我們應該以一個大盤的思路來思考推廣的方式，以漢口的城脈、文脈、人脈為基礎(chǔ)，以生活化的包裝為推廣核心，規(guī)劃一個適宜居住的文化社區(qū)。,第一部分市場篇,在探討項目運作之前我們先認識一下市場,一、土地市場宏觀分析,（一）2006年武漢市土地市場供應分析,主城區(qū)土地交易情況分析,主城區(qū)土地交易價格情況分析,主城區(qū)土地交易市場特征分析,遠城區(qū)及開發(fā)區(qū)土地市場概況,政策影響：“四限”地塊現(xiàn)身江湖 交易地塊：規(guī)模不再是優(yōu)良地塊的唯一資源 交易價格：年初

2、的平淡歲末的瘋狂 交易企業(yè)：資源因素將向品牌企業(yè)集中 市場環(huán)境：房地產(chǎn)市場活力成為企業(yè)“取地”引力,與2005年同期比較，成交宗數(shù)、出讓面積、規(guī)劃建筑面積與交易金額均有一定幅度的下降,2006年平均地價水平出現(xiàn)降幅,宏觀調(diào)控對土地市場的影響逐漸顯現(xiàn) 開發(fā)企業(yè)儲地加快 住宅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響逐漸顯現(xiàn),（二）、2007年武漢市地產(chǎn)走勢,1、土地供應將會持續(xù)加大 2、市場上漲趨勢將會放緩 3、城區(qū)上漲空間出現(xiàn)差異 4、遠郊板塊房價上漲有限，但是更注 重遠景的漲價及后期的配套改善 5、武漢郊區(qū)周邊基本不在有大量住宅 供地，土地更顯緊缺,小結(jié)： 面對日益稀缺的土地資源，以及國家更為緊縮的土地政策，既然在

3、郊區(qū)周邊供地量的減少必然導致在片區(qū)范圍內(nèi)的土地供給減少，居住需求的強勢，將會激化對于更多土地資源的需求。而且目前金銀湖周邊的土地基本都被較大的開發(fā)商儲備，對于后期的金銀湖片區(qū)開發(fā)和周邊居住環(huán)境以及配套的改善都會有很大的促進作用。,二、片區(qū)規(guī)劃及交通狀況,整個東西湖區(qū)主要是以生態(tài)、旅游、居住為一體的多功能復合型的區(qū)域，以生態(tài)帶動旅游和居住，不僅帶來了片區(qū)的人氣和發(fā)展，更加帶動了片區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈的綜合發(fā)展，打造有自身特點的新居住板塊。,東西湖規(guī)劃,貫通后的輕軌從堤角到東吳大道，將極大的改善金銀湖的出行環(huán)境，提升區(qū)位價值。,輕軌路線,多座立交橋緩解交通壓力,常青路立交橋 馬池路立交橋 姑嫂樹立交橋 新墩立

4、交橋,交通狀況展望,金銀湖區(qū)域距漢口中心商業(yè)區(qū)10公里，漢口火車站7公里，距武漢天河國際機場18公里。機場路、市中環(huán)線、市外環(huán)線、金山大道、京珠高速公路，共同構(gòu)建了區(qū)內(nèi)“蛛網(wǎng)”形立體交通。軌道交通1號線二期工程計劃從宗關(guān)開始向西，止于東西湖三店城西板塊內(nèi)。另外，在2010年前完工兩條地鐵中，2號線（地鐵）的一期工程，將建設(shè)常青花園街道口段。 目前已引入713、730、207、603、604等5路公交車，位于漢口常青路與張公堤交會處的常青路立交橋和連通姑嫂樹路與金銀湖的姑嫂樹立交橋已在年前通車，連接古田和金銀湖的新墩立交橋也在搶修中。金山大道、馬池路、機場高速、環(huán)湖路、環(huán)湖中路等道路縱橫交錯，金

5、銀湖與漢口已渾然連成一體。,三、周邊主要競爭樓盤,周邊樓盤示意,樓盤列表,樓盤列表,各樓盤推廣方向分析,各樓盤銷售推廣對比： 萬科和沿海賽洛城都是以其品牌為主打，依靠固有品牌優(yōu)勢吸引客戶，萬科的品牌能力不僅僅是帶動一個項目的發(fā)展，而是帶動整個區(qū)域的發(fā)展；而沿海不僅打造的是品牌，更是以造城的手法，打造一個片區(qū)的超級居住航母，與企業(yè)品牌互相拉動項目的銷售。 鑫?；ǔ?、秀水佳園和新澳陽光城都是以項目的性價比來塑造項目形象，自我標榜就是產(chǎn)品與價格的完美結(jié)合，以高性價比的實惠針對一些低端消費人群，抓住了部分需實惠求便宜的客群。 泰躍金河以不同周邊樓盤的泛生態(tài)概念，把生態(tài)、環(huán)保、健康等概念帶進社區(qū)的建設(shè)中

6、，以節(jié)能的建筑材料，生態(tài)環(huán)保的因地引水，利用場地打造健康運動公園等方式，在健康環(huán)保的主題背景下，營造片區(qū)生態(tài)健康生活新時代。,東西湖片區(qū)產(chǎn)品類型供應量分析,東西湖區(qū) 商品房不同類別商品住房備案具體情況,供應量總結(jié)分析,結(jié)論：小高層產(chǎn)品占主流： 東西湖區(qū)商品房供應不論是建筑面積還是套數(shù)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到以小高層為主的產(chǎn)品供應上，說明目前近郊地區(qū)土地供應量在減少，政度對土地的嚴格控制，制約了以多層為代表的產(chǎn)品供應量。 別墅供應量相對較小.別墅產(chǎn)品區(qū)域供應較少，別墅產(chǎn)品成交價較高區(qū)域內(nèi)純別墅產(chǎn)品稀少.但別墅產(chǎn)品成交均價在區(qū)域內(nèi)最高.達到6159.31元/，但是區(qū)域內(nèi)的別墅供給還是處于零星階段，因為國家對

7、于土地的緊縮大量的土地被用來建筑合適普通居民生活需求的戶型產(chǎn)品，但是同時，這些別墅也因為相對較少，面臨不斷漲價的局面。,片區(qū)戶型供應量分析,片區(qū)戶型銷售總結(jié),區(qū)域產(chǎn)品面積： 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品面積以91140平米為主，這一產(chǎn)品區(qū)間包括了2房、3房、4房及復式等產(chǎn)品種類，由此可見東西湖區(qū)產(chǎn)品供應種類較為豐富；同時又以90平米120平米之間的戶型為最多，說明在這個區(qū)間之內(nèi)的產(chǎn)品是被市場認可度最高的，其中包含了兩房和三房的戶型，面積適中，針對各個不同的購買階層，說明我公司項目也應該遵循這一規(guī)律。,整個片區(qū)市場總結(jié),區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類型豐富,小高層產(chǎn)品也逐漸增多,多層產(chǎn)品是很多客戶的首選，多層在片區(qū)內(nèi)還是很有市場接

8、受度的； 一般樓盤銷售價格拉升速度較慢,去化情況一般，制約的原因主要是交通環(huán)境的問題和周邊配套的不完善； 周邊各樓盤雖價格相對市區(qū)較低,但產(chǎn)品定位逐漸走向高端,主打都是以金銀湖的生態(tài)環(huán)境為主； 同時開發(fā)商品牌作用極為重要,以萬科和沿海的區(qū)域老牌開發(fā)商市場號召力強，給予了片區(qū)市場的巨大關(guān)注，同時帶來了良好的市場口碑和銷售成績； 片區(qū)規(guī)劃形式的利好，將會帶來更多的發(fā)展機遇，而且目前對近郊土地的嚴格控制和已經(jīng)在改善中的交通配套等大環(huán)境，會使區(qū)域價值將會在不久被更多的挖掘，必將成為武漢市的一塊居住熱點地帶。 從銷售套數(shù)來看，已銷套數(shù)和可銷套數(shù)1: 3。從一方面可以看出該區(qū)域“人氣”較低，主要還是由于配

9、套的不完善，以及片區(qū)價值還有待于挖掘。,第二部分項目分析篇,項目經(jīng)濟技術(shù)指標,總用地面積：331759.57平方米（497.6畝） 代征面積：55859平方（83畝） 凈用地面積：275430.28平方米； 總建筑面積：413000平方米； 控制性詳規(guī)：容積率1.5； 建筑密度25% 綠化率40%；,項目SWOT及應對策略分析,1.項目優(yōu)勢 地理優(yōu)勢：位于金銀湖生態(tài)商務城內(nèi) 交通優(yōu)勢：快速連通武漢市內(nèi)外 環(huán)境優(yōu)勢：周邊自然資源豐富 規(guī)模優(yōu)勢：體量大，建筑密度低，容積率低 區(qū)域優(yōu)勢：樓市火熱，價格適中 老漢口文化主題社區(qū)在片區(qū)乃至武漢市推廣中的稀有性,2.項目劣勢 目前項目周邊多以民房為主，影響

10、項目檔次形象。 遠離市區(qū)。市政規(guī)劃尚未輻射到本案所在地。 缺乏公共交通 缺少生活配套,3.項目機會 金銀湖板塊升溫 產(chǎn)品以多層、小高層為主 整個金銀湖片區(qū)自然資源豐富人居適宜。 規(guī)劃潛力較大,4.項目威脅 競爭激烈：整個金銀湖片區(qū)內(nèi)，在建在售項目眾多，且規(guī)模體量大。 項目周邊域內(nèi)缺少動工的大型項目互為支持 本案所在核心區(qū)內(nèi)，尚未形成規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)，周邊配套建設(shè)及交通出行困難。,對策分析,對策分析消除威脅 差異化定位避免正面競爭 推廣重點老漢口文化主線的推廣和對老漢口文化的新時代演繹,項目劣勢對策分析內(nèi)外素質(zhì)提升，全力彌補劣勢 細部處理，整頓周邊環(huán)境 面對市區(qū)距離，努力改善 配套不全，小區(qū)來補

11、 對社區(qū)進行配套，另外可聯(lián)聯(lián)合周邊開發(fā)商一起實施。,項目機會對策分析時不我待，抓住機會 項目定位時，可考慮對片區(qū)的配套功能 合理利用片區(qū)規(guī)劃利好及項目本身老漢口風格,項目優(yōu)勢對策分析充分挖掘并發(fā)揮優(yōu)勢 強調(diào)升值潛力，吸引客戶眼球； 在吸收片區(qū)大配套的基礎(chǔ)上，將社區(qū)小配套特色化、個性化； 強調(diào)與中心區(qū)項目相比的價格優(yōu)勢； 充分挖掘本項目的老漢口特色主題，突出整個項目與其他項目的差異化甚至唯一性。,項目情況總結(jié),經(jīng)以上分析，我們認為宜家金磐項目目前處于一種機遇與挑戰(zhàn)并存的市場環(huán)境中，由于產(chǎn)品的特殊性決定了本案必須塑造成武漢市場上“繼往開來”的產(chǎn)品，以老漢口的主題文化取得客戶的廣泛肯定，才會出現(xiàn)良好

12、的銷售態(tài)勢。為此對產(chǎn)品也相應提出了更高的要求。既然我們做了別人未曾做好的主題，也就沒有過多的先例可以借鑒，我們必須另辟為此我們認為本案存在取得“名利雙收”的可能性。但必須要有自己獨特的營銷思路，樹立起本案在武漢市以及金銀湖片區(qū)的項目高度和獨特的老漢口主題文化才是項目成功的關(guān)鍵。,第三部分項目定位篇,我們是位于金銀湖片區(qū)的郊區(qū)大盤,一、項目屬性,項目類型：純住宅類型。 產(chǎn)品類型：多層、小高層、聯(lián)排別墅。 區(qū)域?qū)傩裕簼h口居住的重要補充部分。 規(guī)模屬性：近41萬平方米，多元化的空間發(fā)揮和利用。 功能價值屬性：著眼于成為漢口居住地塊的重要部分，成為一個集生 態(tài)、旅游、產(chǎn)業(yè)園為一體的片區(qū)。,項目形象定位

13、40萬方薈萃老漢口文化風情社區(qū),二、產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位前的思考： 原生態(tài)：居金銀湖自然風貌中，徑河途經(jīng)，水系植被高底錯落，打造 最天然的生存空間； 健康：選用環(huán)保建材，倡導無污、節(jié)能生活環(huán)境，創(chuàng)造最接近自然的生活環(huán)境，還原生活質(zhì)樸狀態(tài)； 品質(zhì)：對應于“品質(zhì)領(lǐng)先”，以產(chǎn)品品質(zhì)本身挑起市場的關(guān)注，成為片區(qū)樓盤的標竿； 文化： 老漢口的文化移植，以差異化的文化主題展示本項目的特色賣點。,項目產(chǎn)品定位金銀湖邊的外灘建筑,三、目標客戶群定位,主力客群年齡范疇年齡分布：25歲50歲之間 經(jīng)濟情況：準確的描述應該是中產(chǎn)階層中的小康階層，他們追求更高的生活品質(zhì)，對于生活有有自己的理解，大部分的樓盤都是以他們?yōu)?/p>

14、主力客群。 購買動機：首次置業(yè)自用為主，改善居住條件或原有住房拆遷；二次置業(yè)投資，希望獲取租金回報及升值回報， 心理特征：有進取與自我奮斗的價值觀，生活節(jié)奏快，追求自我價值、自我個性、生活品位的實現(xiàn)和滿足，認同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，對老漢口文化極具認同，對漢口生活一種無限的向往，具有感性消費心理，理性消費行為的交叉狀態(tài)。 地域范圍：目前購買金銀湖片區(qū)樓盤的客戶經(jīng)過實地調(diào)查，基本都是來自于吳家山、硚口、古田這三大區(qū)域的客戶,主力客群界定：,目標客戶細分,1購買目的細分,圖標顯示的只是反映一種現(xiàn)象，顯示出購買者大多數(shù)還是自己居住為主要消費需求， 就金銀湖的具體情況來看，自住的客戶還是

15、占到多數(shù)，作為投資的也是看好金銀湖片區(qū)的發(fā)展趨勢。 但是目前片區(qū)的房價漲幅業(yè)比較大，作為投資者來說，目前都比較謹慎，所以就本案以及周邊樓盤情況來看，我們的主要目標還是那些自住需求強烈的客群，這樣的客戶才是我們的主要目標群體。 下面我們就這些不同的客戶群體進行細分,26-45歲，能接受區(qū)域環(huán)境，追求與都市中心的近距離接觸，但是重要的是他們 都接收和承認老漢口文化的生活方式，月供能力強，多選擇多層及小高層的2房 2廳或3房2廳，面積在90平米120平米之間，看重方便與其投資價值。,自住型客戶,2、購買特征細分,老漢口客群,白領(lǐng)客群,這部分人是居住在江漢路周邊地區(qū)的原住居民，他們土生土張在這里，具有

16、濃烈的本土情結(jié)，經(jīng)濟實力強，又較強的購買力，在外來文化沖擊的今天，依然保持原有的生活狀態(tài)，家庭觀念比較重，重視生活質(zhì)量的改善。,投資型客戶,主要由于片區(qū)的發(fā)展形式以及片區(qū)價格的短板效應會吸引投資客對片區(qū)的關(guān)注； 有多次購置住宅物業(yè)作為投資的經(jīng)歷； 對小面積單位及低樓層單位情有獨鐘；,主力客戶群： 有強烈老漢口情節(jié)的武漢中高收入人群,客群精神層面需求,客群精神需求點,老漢口文化 老漢口懷舊主義生活情調(diào) 老漢口眾樂樂生活的氛圍,客戶總結(jié)分析,我們針對的目標客戶首先是對居住老漢口有獨特情節(jié)的人，這部分人對于居住要求較高，需要一定的居住質(zhì)量，自身對老武漢或者老漢口有自己的特定理解，目前他們所希望的是需

17、要找尋自己的“夢”，對于老漢口最純粹的釋義，而金磐應該以打動這部分客戶為推廣第一階段的主要目標，以此客群為基礎(chǔ)，在后續(xù)的推廣中，積極進行延展，吸引更多不同類型的客戶，使客群呈現(xiàn)多樣化的購買需求。,第四部分項目營銷推廣篇,大盤必須將廣告與營銷結(jié)合起來談操作，這是大盤的特性最終決定的，包括大盤的營銷時間跨度及產(chǎn)品的復合性。,充分利用各項優(yōu)勢，采用高效的品牌實施、發(fā)展戰(zhàn)略，打造新雅集團品牌產(chǎn)業(yè)鏈，將是迅速打造項目品牌,奠定新雅集團在房地產(chǎn)市場新興、品牌開發(fā)企業(yè)品牌堅實的品牌基礎(chǔ)。,品牌推廣戰(zhàn)術(shù),品牌擴展戰(zhàn)術(shù)目前，本項目作為新雅集團在東西湖地產(chǎn)市場的奠基之作，其肩負者將新雅集團品牌內(nèi)容強力擴展和不斷增

18、強的歷史性任務。因此，在本項目的開發(fā)、銷售過程中，必須采用品牌擴展戰(zhàn)術(shù)，組織實施系列的公關(guān)活動，進而成功實現(xiàn)新雅集團品牌順利的擴展和提升。 品牌滲透戰(zhàn)術(shù)在對企業(yè)原有品牌內(nèi)容進行擴展的同時，對現(xiàn)有品牌感召力、影響力的充分利用則是對品牌效應的充分運用。所以，利用全方位的品牌展示、品牌效力傳遞，實施品牌滲透戰(zhàn)術(shù)，將是本項目成功啟動、持續(xù)旺銷的有力支柱。 品牌互動戰(zhàn)術(shù)如果，新雅集團企業(yè)品牌是本項目成功的基石。那么，本項目力求塑造的精品物業(yè)、片區(qū)市場領(lǐng)跑者的物業(yè)品牌則強固基石的內(nèi)蓄生命力。在擴展企業(yè)品牌、將企業(yè)品牌向項目不斷滲透的同時，利用多途徑的公關(guān)、促銷活動，采用品牌互動戰(zhàn)術(shù)，實現(xiàn)品牌的“雙贏”。,

19、品牌形象塑造戰(zhàn)術(shù),在確定整體品牌推廣策略之后，針對本項目具體的營銷推廣構(gòu)想，我們提出品牌形象塑造“四化戰(zhàn)術(shù)”：,主題系列化,在營銷過程中，密切與主流媒體的緊密合作關(guān)系，大量使用軟性炒作文章進行項目形象推廣和信息發(fā)布工作。,配合工程進度、銷售節(jié)點，通過清晰、鮮明的系列化公關(guān)、宣傳等活動強化和提升項目、企業(yè)的文化形象。,配合不同的主題和節(jié)點，調(diào)整宣傳的力度、途徑以及具體方式，以高效的宣傳組合實現(xiàn)品牌形象階段性目標。,對企業(yè)、項目品牌形象以及老漢口主題文化的確定后后，根據(jù)不同階段確立相應的主題循序漸進。,廣告新聞化,宣傳階段化,活動節(jié)點化,整合性營銷戰(zhàn)術(shù),步步為營,巧借東風,大題大作,內(nèi)外并舉,推波

20、助瀾,確定分階段戰(zhàn)略意圖構(gòu)想，準確實施。,加大力度對企業(yè)形象品牌、特別是對片 區(qū)以及市場的提升與宣傳，為銷售奠定 堅實的基礎(chǔ)。,以氣勢磅礴、排山倒海的整合營銷推廣 力度，完成項目在市場競爭中的標竿。,明確劃分內(nèi)外銷市場推售過程，堅持“內(nèi) 銷先行、以內(nèi)帶外、以外促內(nèi)、“內(nèi)內(nèi)外 互補”的整體推廣步驟。,以連貫性、高頻率的整合性公關(guān)促銷動， 不斷形成市場熱點，使項目銷售潮越來 越高。,總體營銷推廣思路,+,極具震撼力的廣告訴求,+,主題性強的促銷活動,渲染力度強勁的前期鋪排,詮釋： 不同的銷售階段，組合不同的媒體，運用不同的廣告訴求方式來使整個項目的推廣形成一個渾然天成的整體。,項目入市時機評估,結(jié)

21、合本項目的各項進程，并綜合考慮項目所處的大環(huán)境與小環(huán)境，建議： 公開亮相期：2007年9月 公開發(fā)售期：2008年5月1日,大環(huán)境：主要涉及武漢市以及東西湖區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、政府宏觀政策、房地產(chǎn)業(yè)狀況三方面同本項目的聯(lián)系問題，由前部分市場調(diào)研分析可以看出，目前本項目正處于一個較有利的大環(huán)境當中。 小環(huán)境：主要包括片區(qū)競爭物業(yè)狀況，潛在客戶需求情況，公司自身運作等情況等，可以說，對于小環(huán)境的把握，除進行準確的市場分析外，關(guān)鍵還在于自身產(chǎn)品的打造。,整合營銷推廣策略及推廣時間節(jié)點劃分,營銷策略原則 立體化、全方位同步營銷推廣、造勢，形成市場聚焦熱點，樹立品牌形象 銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速

22、飚升 組合式營銷戰(zhàn)術(shù)，配以巨大的宣傳攻勢進行強銷推廣 以利潤回報等多種優(yōu)惠促銷方式，不斷創(chuàng)銷售高潮，力爭提前圓滿收盤,總推廣主題,還原本色老漢口生活 老漢口新生活,備選：傳承老漢口文化經(jīng)典，打造和諧新漢口生活,營銷策略 當項目銷售達到一定的成果時，不能讓其銷售熱度冷卻下來，而要掀起另一個高潮，比較有效的措施是舉行一些針對性強和延展性強的活動來促進銷售，一方面積聚人氣，同時在鞏固已有的銷售成果時，創(chuàng)新的銷售高峰，另一方面，對商場的銷售來說，亦起到正面促進作用。,營銷推廣執(zhí)行配合,活動一 傳承老漢口文化打造和諧新漢口生活,-建議此次活動的主題為: 傳承老漢口文化打造和諧新漢口生活 活動內(nèi)容: 參觀

23、老漢口博物館； 歷史學著名教授講解漢口文化的論壇； 老漢口文化照片展示； 我的漢口生活主題我眼中的漢口征文,活動主題: 為達到此次活動的銷售目標,關(guān)鍵是要有一個對目標客戶有相當吸引力的活動主題,使目標客戶親臨現(xiàn)場,并通過活動的展開, 達到宣傳本項目“老漢口文化主題”的形象,加強客戶對物業(yè)及開發(fā)商的信心,從而促進成交；,活動二 回憶老漢口的前世今生,目的：強化印象，鞏固形象 站在人文的高度，追加項目的影響力。 方式： 一本有關(guān)老漢口的建筑、人文、歷史、文化、生活的高度概括，作為項目出樓書之前印象樓書。 請當代具有老漢口情結(jié)和深厚文化底蘊的文化界名人聯(lián)名寫序。以簽名售書的形式發(fā)放。,目的： 濃縮前

24、期事件效應的成果，吸引更多客群對老漢口文化歷史的關(guān)注度，引發(fā)群體性的營銷事件，在前期的積累上把老漢口這個主題引發(fā)全武漢人的眼球，形成群體性話題。 方式： 配合博物館的開放時間節(jié)點，利用攝影作品進行現(xiàn)場包裝，并借此吸引人氣。,2008年總體活動執(zhí)行配合,一、品牌形象樹立,主題：文化先行者，城市建筑家 方式：居住文化講壇，對宜家品牌系列的不同詮釋。 思考點：宜家作為項目品牌，所被賦予的建筑思想、文化內(nèi)涵、以及新雅對市場開發(fā)的獨特理念。 目的：找到項目品牌與公司品牌的結(jié)合點，以企業(yè)品牌帶動項目品牌，以項目品牌支撐企業(yè)品牌，形成良性互動。,品牌推廣節(jié)點,一期開盤前（34月）,老漢口博物館追尋老漢口里弄

25、生活 會所的開放 認籌/開盤主題：里弄里的漢派文化 方式：博物館的實物展示，包括老漢口時期的歷史文化簡介、老漢口時期的生活化物品、老漢口生活老照片展示等方面，讓大家對老漢口有更深刻的了解，對樓盤的文化定位產(chǎn)生共鳴。 目的：以一種視覺和感受上的強烈刺激，給客戶一種純粹老漢口的感受，配合樓盤的主題推廣，作為一個對老漢口文化歷程的見證地，激發(fā)潛在目標客戶群的購買欲望。,強銷售期間（67月）,主線：水 思考點：老漢口是靠水發(fā)展起來的，碼頭是水的表現(xiàn)形式之一，碼頭邊的茶館也是當年的代表性生活化的場景之一。而到了夏季以后，也是傳統(tǒng)的銷售淡季，在其它樓盤忙著送清涼，送優(yōu)惠的時候，項目從文化角度，以品茶的格調(diào)

26、享受，以茶會友，結(jié)合項目老漢口博物館以及建筑的老漢口風格挖掘潛在銷售力。 主題：茶人生活 方式：會所品茶，茶文化飲茶/茶具歷史的演變，茶在老漢口生活中的重要作用。 銷售配合：此階段應該是銷售促銷階段，應該通過品牌活動帶動銷售，并以贈送茶具、茶葉等活動配合。,持續(xù)銷售期間（89月）,主線：奧運冠軍 思考點：8月是奧運月，所有樓盤都可能在以奧運作為宣傳話題，我們不能一味的跟風，做片區(qū)內(nèi)的冠軍樓盤才是我們的目標。 活動具體表現(xiàn)：老漢口杯冠軍賽 方式：找出十大老漢口置最，最具代表性、歷史最長久的人物、建筑等。如火車站、黃鶴樓、熱干面等，包括各個方面，請大眾來評選，評選獲票最多的事件、建筑等，評選者將獲

27、得老漢口冠軍獎牌。 銷售配合：08年的8月比較特殊，奧運將吸引很大的關(guān)注度，對銷售必然產(chǎn)生一定的影響，但是同時也是項目鞏固前期推廣的一個關(guān)鍵點，更好的利用這個推廣節(jié)點為項目造勢，以獨特的宣傳點吸引大眾的關(guān)注。,2008年年底,主線：宜家品牌回饋客戶 思考電：在前期的推廣宣傳基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌宣傳的特點，對宜家系列產(chǎn)品進行整合，組織老客戶進行聯(lián)誼，并以老帶新的優(yōu)惠活動吸引潛在客戶，重點在宣傳品牌和聚集人氣。 方式：老客戶聯(lián)誼，以游戲抽獎方式進行。 銷售配合：給予老帶新的新客戶現(xiàn)金優(yōu)惠，給予老客戶免除一年物業(yè)費等優(yōu)惠，與客戶共慶新年。,營銷推廣包裝,1、項目標志LOGO及形象識別VI系統(tǒng) LOGO是

28、項目形象的代言人，要能充分體現(xiàn)項目的定位，項目的推廣主題。宜家金磐的LOGO的設(shè)計，要求能體現(xiàn)項目地位的特點，有大社區(qū)的開放性、多元性、時尚性。LOGO本身在具有很深內(nèi)涵的同時，必須還具有很強的擴張力。 以項目LOGO為基礎(chǔ)，整個識別VI系統(tǒng)的設(shè)計，必須清晰、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，能全面展示項目形象，主要包括：導示牌/指示牌、路旗/燈桿旗、功能牌、手提袋、辦公文具等。,2、售樓書、會所手則 樓書是項目最直接、最具體的宣傳資料，樓書的設(shè)計在圍繞項目“老漢口文化主題社區(qū)”的大定位，從文化、歷史、生活場景等方面展開，充分演繹宜家金磐項目形象。 會所服務是提升本項目素質(zhì)的重點之一，因此，建議制作專門的會所手冊，

29、介紹會所的功能和服務。由于本項目的會所也同時兼有老漢口博物館的功能，所以建議在會所手冊中也重點介紹博物館的功能。,3、地盤現(xiàn)場包裝 包裝形式： 打破目前在售樓盤圍墻普遍采用的油漆或單一噴繪的慣常作法，以參與式、立體造型為主，吸引人流和大眾視線。此形象圍墻包裝必須具有較強的視覺沖擊力，更重要的是一改圍墻與大眾的隔離感，以外圍形象突顯項目的與眾不同，在項目面市初期就以新奇的效果使人駐足，引發(fā)市場話題。 建筑主體包裝（條幅） 隨著主體工程進度的推進，具備懸掛條件時，即可在樓體的不同方向 以系列主題的條幅或噴畫形式吸引過往路人及的視線。 售樓中心包裝 售樓中心是直接面向客戶的場所，也是客戶評判發(fā)展商及

30、項目質(zhì)素的 重要考量因素。建議本售樓中心摒棄一般樓盤慣常設(shè)計，將現(xiàn)場設(shè)計 成為于老漢口文化欣賞和老漢口與新時代文化相結(jié)合的售樓部。,售樓部風格局部圖示：,室內(nèi)整體布局,（3）樣板房包裝 具有空間感、清朗簡潔或者溫馨浪漫的樣板房最能觸動客戶的心。本項目在樣板房的設(shè)計思路上要突出鮮明的個性群體特征，既有共同的生活方式追求，又有勇于嘗試不同的裝修風格，可以選擇新古典注意風格和田園式風格等，切實結(jié)合老漢口的大定位，讓新古典主義與現(xiàn)代居住美學進行完美結(jié)合。 樣板間分為清水樣板間和精裝修樣板間。,精裝修樣板間圖示：,古典華麗風格,2、古典田園風格,（六）銷售階段控制,根據(jù)項目工程進度情況和武漢市地產(chǎn)市場狀況的綜合考慮，將本項目的銷售階段劃分如下：,（七）樣板間的選擇,戶型具有代表性 景觀相對較好、能夠帶動銷售 結(jié)合