戰(zhàn)略管理(第2章).ppt

1、1,第二章 企業(yè)的外部環(huán)境分析,企業(yè)的外部環(huán)境是企業(yè)自身難以把握和不可控制的變化因素。它是一個(gè)復(fù)雜的、多層次的、多主體的立體結(jié)構(gòu)系統(tǒng)。企業(yè)高層管理可以利用從外部環(huán)境獲得的信息進(jìn)行戰(zhàn)略思考與決策。獲得成功的公司往往能夠按照環(huán)境大趨勢(shì)，不斷地評(píng)估行業(yè)內(nèi)發(fā)生的各種變化，以便根據(jù)自身狀況，對(duì)外部環(huán)境做出及時(shí)的反應(yīng)。,2,問(wèn)題的提出,如果你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走得快，你便處于弱勢(shì)，如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢一倍，那你就已經(jīng)被淘汰出局。 競(jìng)爭(zhēng)的奧秘在于以己之強(qiáng)，攻敵之弱。 競(jìng)爭(zhēng)并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對(duì)手！,3,企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境,4,評(píng)估環(huán)境不確定性框架,5,企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性程度,6,2.1 外部環(huán)境

2、概述,首先，對(duì)于一個(gè)特定的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它總是存在于某一產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）環(huán)境之內(nèi)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境直接地影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所以第一類外部環(huán)境是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，它是企業(yè)微觀的外部環(huán)境。 第二類外部環(huán)境因素間接地或潛在地對(duì)企業(yè)發(fā)生作用和影響，將這第二類外部環(huán)境稱為企業(yè)的宏觀外部環(huán)境。 一般說(shuō)來(lái)，宏觀外部環(huán)境包括下面一些因素或力量，它們是政治一法律因素，經(jīng)濟(jì)因素，社會(huì)一人文因素和技術(shù)因素。,7,外部環(huán)境的分類,企業(yè)微觀的外部環(huán)境: 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 企業(yè)宏觀的外部環(huán)境: 政治-法律因素 經(jīng)濟(jì)因素 社會(huì)-人文因素 技術(shù)因素,8,企 業(yè) 組織 內(nèi) 部,產(chǎn)業(yè)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)力量,社會(huì)力量,技術(shù)力量,政治力量,企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的關(guān)

3、系,9,外部環(huán)境特點(diǎn),唯一性：沒(méi)有兩個(gè)企業(yè)有相同的外部環(huán)境 環(huán)境的唯一性特點(diǎn)要求企業(yè)的外部環(huán)境分析必須具體情況具體分析。不但要把握住企業(yè)所處環(huán)境的共性，也要抓住其個(gè)性。 變化性：外部環(huán)境永遠(yuǎn)出于變化之中 環(huán)境的變化性要求企業(yè)的外部環(huán)境分析應(yīng)該是一個(gè)與企業(yè)環(huán)境變化相適應(yīng)的動(dòng)態(tài)分析過(guò)程，而非一勞永逸的一次性工作。,10,外部環(huán)境的度量,環(huán)境的復(fù)雜性 外部環(huán)境的復(fù)雜性指企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)所應(yīng)當(dāng)考慮到的環(huán)境因素的總量水平。 一般說(shuō)來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)，它所分析的外部環(huán)境因素會(huì)有越來(lái)越多、越來(lái)越多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，因而企業(yè)所面臨的外部環(huán)境會(huì)變得更加復(fù)雜。 例如，隨著我國(guó)各方面的進(jìn)

4、一步對(duì)外開(kāi)放和與世界經(jīng)濟(jì)的接軌，迫使企業(yè)增加對(duì)國(guó)際同行業(yè)者情況的了解，以及考慮生產(chǎn)要素在國(guó)際范圍內(nèi)的優(yōu)化組合。從這一點(diǎn)上來(lái)看，更加說(shuō)明企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要性和必要性。,11,外部環(huán)境的度量,環(huán)境的動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性 其一：是看環(huán)境的新奇性，這主要是說(shuō)明企業(yè)運(yùn)用過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些事件的可處理程度。動(dòng)蕩水平低的環(huán)境，企業(yè)可以用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)處理經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題；而動(dòng)蕩程度高的環(huán)境，企業(yè)就無(wú)法僅用過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)處理經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題；而動(dòng)蕩程度高的環(huán)境，企業(yè)就無(wú)法僅用過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)去處理經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題。 其二：要看環(huán)境的可預(yù)測(cè)性。隨著環(huán)境動(dòng)蕩程度的提高，環(huán)境的可預(yù)測(cè)性逐漸降低，不可預(yù)測(cè)性逐漸提高。在高動(dòng)蕩

5、水平的環(huán)境里，企業(yè)所能了解的只是環(huán)境變化的弱信號(hào)，企業(yè)環(huán)境中更多地存在著許多不可預(yù)測(cè)的突發(fā)事件。,12,2.2 宏觀環(huán)境因素分析,政治法律因素 經(jīng)濟(jì)因素 技術(shù)因素 社會(huì)因素,13,宏觀環(huán)境PEST分析,14,政治法律因素,政治法律因素是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在的作用與影響的政治力量，同時(shí)也包括對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以限制和要求的法律和法規(guī)等。 具體來(lái)說(shuō)，政治因素分析包括國(guó)家和企業(yè)所在地區(qū)的政局穩(wěn)定狀況；執(zhí)政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續(xù)性和穩(wěn)定性。這些基本政策包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補(bǔ)貼政策等。,15,政治法律因素,一般說(shuō)來(lái)，政府主要是通過(guò)制定一些法律和法規(guī)來(lái)間接地影響企業(yè)

6、的活動(dòng)。為了促進(jìn)和指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展，國(guó)家頒布了經(jīng)濟(jì)合同法、企業(yè)破產(chǎn)法、商標(biāo)法、質(zhì)量法、專利法和中外合資企業(yè)法等法律。此外，國(guó)家還有對(duì)工業(yè)污染程度的規(guī)定、衛(wèi)生要求、產(chǎn)品安全要求，對(duì)某些產(chǎn)品定價(jià)的規(guī)定等。而這類法律和法規(guī)對(duì)企業(yè)的活動(dòng)有限制性的影響。,16,經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)濟(jì)因素-在眾多的經(jīng)濟(jì)因素中，首先要分析的是宏觀經(jīng)濟(jì)的總體狀況。企業(yè)所在國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，是屬于高速發(fā)展還是屬于低速發(fā)展，或者處于停滯或倒退狀態(tài)。 一般說(shuō)來(lái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的情況下，市場(chǎng)擴(kuò)大，需求增加，企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)就多。,17,技術(shù)因素,技術(shù)因素不但指那些引起時(shí)代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料

7、的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)用前景。 技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)它形成了威脅。,18,技術(shù)因素,技術(shù)力量從兩個(gè)方面影響企業(yè)戰(zhàn)略的選擇： 一方面技術(shù)革新為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇。表現(xiàn)在： 第一，新技術(shù)的出現(xiàn)使得社會(huì)和新興行業(yè)增加對(duì)本行業(yè)產(chǎn)品的需求，從而使得企業(yè)可以開(kāi)辟新的市場(chǎng)和新的經(jīng)營(yíng)范圍； 第二，技術(shù)進(jìn)步可能使得企業(yè)通過(guò)利用新的生產(chǎn)方法、新的生產(chǎn)工藝過(guò)程或新材料等各種途徑，生產(chǎn)出高質(zhì)量、高性能的產(chǎn)品，同時(shí)也可能會(huì)使得產(chǎn)品成本大大降低。,19,技術(shù)因素,另一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)也使企業(yè)面臨著挑戰(zhàn)： 技術(shù)進(jìn)步會(huì)使社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求發(fā)生重大變化。技術(shù)進(jìn)步對(duì)某一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成機(jī)遇，可能會(huì)對(duì)另一個(gè)產(chǎn)業(yè)形成

8、威脅。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)進(jìn)步可能使得本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)陳舊過(guò)時(shí)，也可能使得本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，從而失去競(jìng)爭(zhēng)力。,20,社會(huì)因素,社會(huì)因素-包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)道德觀念、社會(huì)公眾的價(jià)值觀念、職工的工作態(tài)度以及人口統(tǒng)計(jì)特征等。變化中的社會(huì)因素影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需要，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。 社會(huì)文化：是人們的價(jià)值觀、思想、態(tài)度、社會(huì)行為等的綜合體。文化因素強(qiáng)烈地影響著人們的購(gòu)買決策和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。不同的國(guó)家有著不同的主導(dǎo)文化傳統(tǒng)，也有著不同的亞文化群、不同的社會(huì)習(xí)俗和道德觀念，從而會(huì)影響人們的消費(fèi)方式和購(gòu)買偏好，進(jìn)而影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。因此企業(yè)必須了解社會(huì)行業(yè)準(zhǔn)則、社會(huì)習(xí)俗

9、、社會(huì)道德觀念等文化因素的變化對(duì)企業(yè)的影響。需要鑒別出對(duì)企業(yè)有影響的各種利益團(tuán)體。,21,社會(huì)因素,是隨著時(shí)代的變遷而變化的，它具體表現(xiàn)在人們對(duì)于婚姻、生活方式、工作、道德、性別角色、公正、教育、退休等方面的態(tài)度和意見(jiàn)。這些價(jià)值觀念同人們的工作態(tài)度一起對(duì)企業(yè)的工作安排、作業(yè)組織、管理行為以及報(bào)酬制度等產(chǎn)生很大的影響。此外，人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)的變化也將影響生產(chǎn)和消費(fèi)的狀況。,22,2.3 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，它的內(nèi)容主要是分析本行業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局以及本行業(yè)和其它行業(yè)的關(guān)系。行業(yè)的結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，因此產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析是企

10、業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。 波特（M.E.Porter）的五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量分析是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的主要方法。它們是：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng),23,波特五種競(jìng)爭(zhēng)力模型,潛在的進(jìn)入者 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商 替代產(chǎn)品 購(gòu)買商,24,潛在的進(jìn)入者,行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng),供應(yīng)商,購(gòu)買商,替代產(chǎn)品,新進(jìn)入者的威脅,購(gòu)買商的討價(jià)還價(jià)能力,替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅,供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力,波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型,25,行業(yè)新加入者的威脅,新進(jìn)入者會(huì)帶來(lái)生產(chǎn)能力的擴(kuò)大,對(duì)市場(chǎng)占有的競(jìng)爭(zhēng),使產(chǎn)品價(jià)格下跌。 新進(jìn)入者要獲得資源進(jìn)行生產(chǎn),可能使得行業(yè)生產(chǎn)成本升高

11、。,26,進(jìn)入障礙,規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì) 資金需求 轉(zhuǎn)換成本 銷售渠道 與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì),27,進(jìn)入障礙,規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入障礙表現(xiàn)在許多方面： （1）表現(xiàn)于企業(yè)的某項(xiàng)或幾項(xiàng)職能上，如在生產(chǎn)、研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷等職能上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都可能是進(jìn)入的主要障礙。 （2）表現(xiàn)為某種或幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和活動(dòng)上。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中高爐煉鐵和煉鋼生產(chǎn)中較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 （3）表現(xiàn)為聯(lián)合成本，即企業(yè)在生產(chǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)并能生產(chǎn)副產(chǎn)品，使主導(dǎo)產(chǎn)品成本降低，這就迫使新加入者也必須能生產(chǎn)副產(chǎn)品，不然就會(huì)處于不利地位。如鋼鐵聯(lián)合生產(chǎn)中，煉焦可產(chǎn)生可利用的煤氣，高爐產(chǎn)生的高爐煤氣以及爐渣都可以利用。 （4）表

12、現(xiàn)為縱向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，如從礦山開(kāi)采，燒結(jié)直至軋制成各種鋼材的縱向一體化鋼鐵生產(chǎn)。這就迫使加入者必須聯(lián)合進(jìn)入（這時(shí)是難以做到的）。若不聯(lián)合進(jìn)入，勢(shì)必在價(jià)格上難以承受。,28,進(jìn)入障礙,產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì) 指原有企業(yè)所具有的產(chǎn)品商標(biāo)信譽(yù)和用戶的忠誠(chéng)性。造成這種現(xiàn)象是由于企業(yè)過(guò)去所做的廣告、用戶的服務(wù)、產(chǎn)品差異或者僅僅因?yàn)槠髽I(yè)在該行業(yè)歷史悠久。產(chǎn)品差異化形成的障礙，迫使新加入者要用很大代價(jià)來(lái)樹(shù)立自己的信譽(yù)和克服現(xiàn)有用戶對(duì)原有產(chǎn)品的忠誠(chéng)。這種努力通常是以虧損作為代價(jià)的，而且要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間才能達(dá)到目的。如果新加入者進(jìn)入失敗，那么在廣告商標(biāo)上的投資是收不回任何殘值的。,29,進(jìn)入障礙,資金需求 資金需求所形成的進(jìn)入

13、障礙，是指在行業(yè)中經(jīng)營(yíng)不僅需要大量資金，而且風(fēng)險(xiǎn)性大。加入者要在持有大量資金、冒很大風(fēng)險(xiǎn)的情況下才敢進(jìn)入。,30,進(jìn)入障礙,轉(zhuǎn)換成本 指購(gòu)買者將購(gòu)買一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到購(gòu)買另一個(gè)供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本。它包括重新訓(xùn)練業(yè)務(wù)人員、增加新設(shè)備、檢測(cè)新資源的費(fèi)用以及產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)等。如果這些轉(zhuǎn)換成本高，那么新加入者必須為購(gòu)買商在成本或服務(wù)上做出重大改進(jìn)，以便購(gòu)買者可以接受。,31,進(jìn)入障礙,銷售渠道 一個(gè)行業(yè)的正常銷售渠道，已經(jīng)為原有企業(yè)服務(wù)，新加入者必須通過(guò)廣告合作、廣告津貼等來(lái)說(shuō)服這些銷售渠道接受他的產(chǎn)品，這樣就會(huì)減少新加入者的利潤(rùn)。產(chǎn)品的銷售渠道越有限，它與現(xiàn)有企業(yè)的聯(lián)系越密切，新加入者要

14、進(jìn)入該行業(yè)就越困難。,32,進(jìn)入障礙,與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì) 原有的企業(yè)常常在其它方面還具有獨(dú)立于規(guī)模經(jīng)濟(jì)以外的成本優(yōu)勢(shì)，新加入者無(wú)論取得什么樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，都不可能與之相比。它們是專利產(chǎn)品技術(shù)、獨(dú)占最優(yōu)惠的資源，占據(jù)市場(chǎng)的有利位置、政府補(bǔ)貼、具有學(xué)習(xí)或經(jīng)驗(yàn)曲線以及政府的某些限制政策等。,33,行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間多采用的競(jìng)爭(zhēng)手段主要有價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引進(jìn)產(chǎn)品以及增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和保修等。 競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生是由于一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力或看到了改善其地位的機(jī)會(huì)。,34,行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng),在如下情況下行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得激烈： 有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)增長(zhǎng)緩慢 行業(yè)具有非常的固定成

15、本或庫(kù)存成本 行業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有差別或沒(méi)有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本 行業(yè)中的總體生產(chǎn)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)能力大幅度提高 競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面千差萬(wàn)別 行業(yè)對(duì)企業(yè)興衰至關(guān)重要，而且取得成功的可能性大，那么行業(yè)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈而反復(fù)無(wú)常 退出行業(yè)的障礙大,35,替代產(chǎn)品的威脅,替代產(chǎn)品 是指與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。 替代產(chǎn)品的價(jià)格越有吸引力，對(duì)本行業(yè)的收益限制就越大。 需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。,36,購(gòu)買商討價(jià)還價(jià)的能力,在下列情況下，購(gòu)買商具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。 購(gòu)買商相對(duì)集中并且大量購(gòu)買 購(gòu)買的產(chǎn)品占購(gòu)買商全部費(fèi)用或全部購(gòu)買量中很大的比重 從該行業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品屬標(biāo)準(zhǔn)化或無(wú)差別產(chǎn)品 購(gòu)買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低 購(gòu)買商的利潤(rùn)低 購(gòu)買商們有采用后向一體化對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成威脅的傾向，他們寧愿自己生產(chǎn)而不去購(gòu)買,37,供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力,供應(yīng)商的威脅手段 提高供應(yīng)價(jià)格 降低供應(yīng)