NPO的品賍與行銷.ppt

1、NPO的品牌與行銷,邱子恆 2011.3.16,NPO專業(yè)化的時代來臨,NPO的品牌與行銷,NPO的使命與策略,NPO的績效評估進(jìn)階,NPO的財務(wù)與募款,NPO的志工管理培訓(xùn),品牌建立,1990年代，企業(yè)經(jīng)營的競爭由於產(chǎn)品品質(zhì)與生產(chǎn)效率技術(shù)的普遍化，市場上商品的價格與品質(zhì)趨向同質(zhì)化的趨勢下，加上消費者追求個人品味及風(fēng)格的需求強勢要求，企業(yè)形象塑造與品牌建立成為競爭的關(guān)鍵,品牌建立,對NPO而言，面對著社會的多元需求及有限資源的取得，如何在眾多競爭者中凸顯訴求，要取得支持者的認(rèn)同以取得足夠資源來實現(xiàn)使命，同樣有賴機構(gòu)形象力與品牌力的建立,企業(yè)辨別系統(tǒng),Corporate Identity Sys

2、tem=CIS 企業(yè)在建立良好企業(yè)形象時慣用所謂CIS之策略來建立獨特而一致的企業(yè)形象 CIS是指：企業(yè)將理念，風(fēng)格，產(chǎn)品，行銷策略，運用視覺傳達(dá)技術(shù)，透過整體設(shè)計表現(xiàn)塑造企業(yè)獨特化，一致化形象，使之有別於其他競爭者，而使消費者心中產(chǎn)生深刻的認(rèn)知，最後達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的,企業(yè)辨別系統(tǒng),CIS以有效溝通為目的 辨 - 認(rèn)知效果 別 與眾不同 其目的在傳達(dá)企業(yè)訊息，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),企業(yè)辨別系統(tǒng),國內(nèi)NPO這幾年也透過整體形象規(guī)劃，塑造組織獨特與一貫的風(fēng)格，建立非常容易識別，與獨特的形象，如： 慈濟的藍(lán)制服 喜憨兒的可愛標(biāo)誌 陽光基金會的加油站,慈濟的制服,柔和忍辱衣 ，是慈濟委員身上所穿的深藍(lán)

3、色旗袍，證嚴(yán)法師取意於法華經(jīng)，期勉以柔和善順對待周遭的人。 藍(lán)天白雲(yún)最初是慈濟美國分會的志工服，藍(lán)色上衣、白色長褲，整齊畫一，後來成為慈濟活動的標(biāo)誌。,慈濟的制服,喜憨兒的可愛標(biāo)誌,陽光基金會的加油站,陽光基金會的加油站,透過完整的規(guī)劃，使整個加油站呈現(xiàn)出比一般加油站更新穎，現(xiàn)代，明亮的氣氛,企業(yè)識別之設(shè)計,CI之設(shè)計與一般設(shè)計最大的不同即在於前者傳達(dá)企業(yè)精神之所在，而非僅為美觀而設(shè)計 NPO在導(dǎo)入CIS時，常想要把過多的訊息放在一個標(biāo)誌中，常常見到的便是一個複雜而拼湊的圖案，因為是社福機構(gòu)，所以常要有顆紅心以代表愛心，肢障機構(gòu)再加個輪椅，教會機構(gòu)再加個合掌雙手或十字架,企業(yè)識別之設(shè)計,代表信

4、仰，佛教團(tuán)體也許加個萬字符號等等，其實這些都無可厚非，只是常常忽略了溝通對象是否能容易了解及記憶，並建立對你機構(gòu)的獨特印象,企業(yè)識別vs.品牌,兩者為完全不同卻互相關(guān)連的議題 企業(yè)識別為建立企業(yè)魅力 品牌乃是針對商品創(chuàng)造其獨特吸引力，而達(dá)到銷售目的 品牌代表承諾，並且能建低產(chǎn)品風(fēng)險 可將商品，商店賣場，企業(yè)個人皆視為品牌看待 品牌行銷即創(chuàng)造品牌資產(chǎn)價值與品牌魅力,組織之型態(tài)與運作,NPO賣什麼？,傳統(tǒng)的NPO經(jīng)費來源多靠捐款，政府補助另外一部份則向被服務(wù)者收費；近年來，由於陽光基金會的洗車中心，喜憨兒的烘焙餐飲坊的成功經(jīng)驗，將社會服務(wù)與事業(yè)經(jīng)營結(jié)合，一方面開創(chuàng)NPO獲得經(jīng)費的管道，一方面讓被服

5、務(wù)個案，有機會在安全的工作環(huán)境從事有產(chǎn)值的工作，深受社會肯定，也逐漸成為新的典範(fàn)，愈來愈多NPO投入社會福利事業(yè)的經(jīng)營,NPO賣什麼？,然而NPO不論經(jīng)費來源為何，所有經(jīng)費只能支出在服務(wù)上，沒有所謂利潤，年度結(jié)算若有結(jié)餘款項，一定得保留作為開發(fā)新服務(wù)或其他特定服務(wù)之用途,NPO賣什麼？,NPO之行銷,NPO的行銷，除了是一種產(chǎn)品與客戶間在行銷通路做價值的交換外，對無形的產(chǎn)品，常常是要轉(zhuǎn)變客戶的價值，讓他們變成既願意付出金錢來贊助，又願意付出時間來擔(dān)任志工,NPO之通路實例,數(shù)位通路行銷,方式包括 網(wǎng)站經(jīng)營 網(wǎng)路行銷 電子郵件 電子報 大哥大簡訊 語音系統(tǒng),數(shù)位通路行銷,特性 具有傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ジ嬷墓π?提供業(yè)務(wù)的交易管道 具主動，即時，個人化等特性 消費者享有直接行銷人情壓力的豁免權(quán) 交易雙方多了一層數(shù)位緩衝區(qū)，少了一份抗拒心理 NPO可輕易的與數(shù)位消費者互動，讓行銷銷售客戶服務(wù)一氣呵成,數(shù)位通路行銷,優(yōu)點： 費用低廉 加值服務(wù) 互動行銷能力 具市場開創(chuàng)性 具通路主導(dǎo)性 管理方便 整體行銷效益高,NPO行銷通路之活絡(luò)與並聯(lián)(CASE 1),NPO行銷通路之活絡(luò)與並聯(lián),NPO行銷通路之活絡(luò)與並聯(lián)(CASE 2),NPO行銷通路之活絡(luò)與並聯(lián),參考資料,司徙達(dá)賢非營利組織的經(jīng)營管理（臺北：天下遠(yuǎn)見，民88） 林正全”品牌建立與行銷”，在非營利組織培力指南（臺北市：青輔會，民94）