濟南山水庭院策劃匯報.ppt

1、濟南山水庭院項目匯報文件,精品資料網(wǎng)（）,目錄：,市場現(xiàn)狀分析 項目現(xiàn)狀分析 營銷推廣建議 銷售執(zhí)行方案,競爭市場概況,供應去化研究,競爭市場小結(jié),配套客群研究,潛在供應研究,項目競爭市場分析,板塊內(nèi)項目競爭市場,黃金99,銀座花園,本 案,東山墅,海爾綠城,中海奧龍觀邸,逸城山色,項目競爭市場,本案所在版塊項目規(guī)模普遍較大，只有本案以及東山墅體量在10萬平米以下。黃金99和海爾綠城均過百萬平米,本案啟示： 本案雖然規(guī)模相對較小，但所在區(qū)域土地稀缺，存在著一定區(qū)位優(yōu)勢。,市場特征規(guī)模概況,單位：平米,精品資料網(wǎng)（）,市場總結(jié)： 小高層、高層已成為目前濟南房地產(chǎn)市場中的主導產(chǎn)品。 競爭項目中存在

2、的物業(yè)類型較為豐富，但多層物業(yè)存在較為普遍，但總體市場放量較少。突顯了其稀缺性。,本案啟示： 高層、小高層產(chǎn)品市場接受度逐步提升，多層已邁入稀缺產(chǎn)品行列，為本案入市產(chǎn)品帶來利好。,項目競爭市場,市場特征產(chǎn)品形態(tài),市場總結(jié)： 除少數(shù)高端物業(yè)（海爾綠城）風格比較獨特，競爭項目多為現(xiàn)代及歐式風格。 本案啟示： 市場中現(xiàn)代建筑風格同質(zhì)化較為嚴重，古典與歐式、西班牙等建筑風格，容易脫離同質(zhì)化競爭。本案風格與市場在售多層相近，無風格特色。,項目競爭市場,市場特征產(chǎn)品風格,項目競爭市場,市場特征景觀特征,精品資料網(wǎng)（）,建筑形式：以小高層、高層形式為主，多層稀缺且規(guī)模相對較小。 裝修標準：除黃金99（多層）

3、、海爾綠城之外，基本以毛坯交房為主 建筑風格：現(xiàn)代、歐式，其余項目風格類同。 景觀環(huán)境：整個片區(qū)多利用天然的山景及坡地塑造項目園林景觀。在天然水景缺失的項目中，也注重通過人工水景的彌補來提升項目的居住檔次及感受。,項目競爭市場,市場特征產(chǎn)品特征,片區(qū)內(nèi)住宅價格與區(qū)位關(guān)系密切。價格大致由西至東（奧體中心）遞增。 本案周邊項目大致在8500-9000之間。 黃金99因占據(jù)品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢均價超出項目周邊價格。,單位：元/,項目競爭市場,市場特征項目價格,常規(guī)型兩房在85-90平米左右；舒適型兩房在100-120 平米左右； 常規(guī)型三房120-150 平，舒適型三房在150-160 平米。 少數(shù)四房在

4、160-217平米。 片區(qū)內(nèi)住宅總體戶型偏大。80-120平米之間的戶型最為熱銷。多個項目現(xiàn)剩余房源均為大面積戶型。,單位：平米,項目競爭市場,競爭項目主力戶型面積區(qū)間,一室,兩室,三室,四室,精品資料網(wǎng)（）,二房主力總價集中于90-110萬元， 三房110-150萬元之間。 四房集中在190萬以上,單位：萬元,住宅競爭市場,競爭項目房型總價區(qū)間,兩室,三室,四室,三室、四室重疊,銷售均價 市場價格按區(qū)域分布較為明顯； 市場均價約9000元/ ，少數(shù)高品質(zhì)精裝項目已突破12000元/ 的高點。 主力戶型 常規(guī)型二房多集中于90-100 左右，舒適型兩房在110-120左右 常規(guī)型三房集中130

5、 左右，舒適三房集中在150-160 左右 四房在160 以上，市場接受度一般。 主力總價 常規(guī)兩房總價為100萬元/套左右，舒適兩房總價在110萬元/套左右 常規(guī)三房總價120-140萬元/套，舒適三房總價集中于150萬元/套 突破相應區(qū)間的產(chǎn)品市場接受度一般,住宅競爭市場,競爭項目價格分析,競爭市場概況,供應去化研究,競爭市場小結(jié),配套客群研究,潛在供應研究,住宅競爭市場分析,精品資料網(wǎng)（）,競爭項目在售的約44.7多萬平米，后期市場存量約為42萬平方米，市場壓力明顯。,住宅競爭市場,供應去化研究市場存量及下步放量,片區(qū)房地產(chǎn)市場各項目銷售情況差距較大，銷售較好的幾個項目，主要有幾個原因：

6、 項目規(guī)模、品牌和產(chǎn)品多方面因素影響，海爾綠城的銷售去化速度 日常中的價格優(yōu)惠活動，如銀座花園400元/，海爾綠城的9.9折優(yōu)惠等。 開盤前期有較長時間的輔墊，積攢一定數(shù)量的準客戶； 開盤時舉行促銷活動，交3萬抵6萬（奧龍官邸高層）交3萬抵4萬（東山墅）。 總體來講，銷售速度是項目綜合情況而決定的。,住宅競爭市場,供應去化研究市場去化率,精品資料網(wǎng)（）,競爭市場概況,供應去化研究,競爭市場小結(jié),住宅競爭市場分析,配套客群研究,潛在供應研究,住宅競爭市場,配套客群研究-物管配套,1、多數(shù)項目均設會所、商業(yè)網(wǎng)點中、小學、幼兒園等教育配套；2、物業(yè)管理公司多為開發(fā)企業(yè)下屬物業(yè)，物業(yè)管理水平較為高端，

7、如黃金、中海、上海綠城物業(yè)顧問等；3、物業(yè)費（高層、多層含電梯費）在1.2-1.7元之間。,配套會所：較為高檔且齊全，會所普遍注重運動功能的設置。教育、商業(yè)配套較為完善。突顯了社區(qū)的人文關(guān)懷及檔次 物業(yè)管理：整體物業(yè)管理水平較高。多為國家一級資質(zhì)物業(yè)管理。,住宅競爭市場,配套客群研究物管配套,本地客戶,屬于本地上層人士，多為省、市級公務員及從事電力、鋼才、電信、醫(yī)療等國有企業(yè)及事業(yè)單位以及IT業(yè)等私營企業(yè)主,訴求關(guān)鍵詞1：改善型 多為三口以上家庭，年年收入在50萬以上；目前居住條件多為100以上戶型，再次置業(yè)的主要目的為改善居住條件，提高生活便利。,訴求關(guān)鍵詞2：投資性 有一定家庭財力支撐，要

8、求居住環(huán)境與辦公地點相匹配，強調(diào)定特的生活圈，注重生活便捷性，并看好區(qū)域發(fā)展。,外地客戶,多來自濟南周邊縣市。職業(yè)多為電力部門以及中小企業(yè)主。,訴求關(guān)鍵詞1：投資型 全運會后多看重本地配套資源及房地產(chǎn)升值潛力較大地段，靠近奧體中心及龍奧大廈等地買房，強調(diào)地段、投資價值。,訴求關(guān)鍵詞2：外來短期居住/度假型 購房多考慮靠山板塊，有良好的外部景觀，注重小區(qū)規(guī)模、房屋品質(zhì)，當?shù)亻_發(fā)商口碑對客戶有較重要的心理影響。,住宅競爭市場,項目區(qū)域客群特征,精品資料網(wǎng)（）,競爭市場概況,供應去化研究,競爭市場小結(jié),住宅競爭市場分析,配套客群研究,項目規(guī)模 本板塊大盤相對較多，輔以以中小型項目，本項目版塊基本為3

9、0萬以上。百萬規(guī)模項目占到兩席。業(yè)態(tài)較為豐富，多層等低密度住宅數(shù)量占比較少。日漸稀缺 產(chǎn)品風格 市場中歐式現(xiàn)代建筑風格同質(zhì)化的現(xiàn)象較為嚴重，其它建筑風格容易形成差異化營銷。 市場去化在售競爭項目近半年去化明顯，多數(shù)處于尾盤階段，但未來，尤其是5月集中開盤（逸城山色、銀座、黃金99）的項目不在少數(shù)，競爭壓力遞增 。 市場價格 市場均價多集中在9000元-11000元/左右； 隨著地域配套的完善及小區(qū)入住等人氣的拉動，低密度住宅將在未來繼續(xù)升值。,住宅競爭市場,市場小結(jié),閣 樓及車位,閣樓普遍有產(chǎn)權(quán)（2.2米以上）； 使用率普遍較高，使用率 在50-70%左右。 價格一般加在頂層房價中，很少單獨出

10、售。價格多為該項目均價的基礎(chǔ)上，加3000元/平米。如東山墅，均價10400元，頂層帶閣樓13400元/平米。,車庫/車位 多為產(chǎn)權(quán)車位，價格在10-16萬/個不等。（銀座10萬/個，東山墅16萬元之間）,精品資料網(wǎng)（）,備注,購房優(yōu)惠：,經(jīng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)版塊房地產(chǎn)市場幾乎所有項目都有一定優(yōu)惠，且優(yōu)惠形式相近，多為一次性享受99折優(yōu)惠（綠城）銀座400元/平的優(yōu)惠，認購多采用交*抵*萬的方式進行。如（東山墅交3萬抵4萬，奧龍觀邸交3萬抵6萬。） 因此，在本項目價格制定時，要考慮到其優(yōu)惠幅度。,目錄：,市場現(xiàn)狀分析 項目現(xiàn)狀分析 營銷推廣建議 銷售執(zhí)行方案,項目目標定位 項目現(xiàn)狀,項目地塊： 項目位

11、于濟南市東部新城區(qū)奧體文博板塊，旅游路北?；佚埳铰繁甭?。 該地塊也是板塊中不可多得的觀景地塊。,本 案,行政中心+龍奧大廈,周邊交通情況： 北側(cè)旅游路 西側(cè)水泉路、二環(huán) 東側(cè)洪山路,項目目標定位 項目優(yōu)勢解析,1、項目優(yōu)勢分析：,稀缺的多層優(yōu)勢 奧體文博地段優(yōu)勢 景觀優(yōu)勢（山景、水景） 購房客戶群優(yōu)勢（省直機關(guān)家屬樓） 交通優(yōu)勢。 工程進度優(yōu)勢。（主體封頂）,精品資料網(wǎng)（）,項目目標定位 項目劣勢解析,規(guī)模較小，小區(qū)內(nèi)景觀及自身配套欠缺； 入市較晚，價格漲幅下降。 同質(zhì)化，沒有項目自身的特點； 宏觀市場情況不確定，潛在客戶將存在猶豫心理。,2、項目劣勢分析：,1、品質(zhì)定位：中高檔精品居住社區(qū)

12、2、區(qū)域定位：奧體文博中心低密度絕版社區(qū) 3、形象定位：山水花園社區(qū),總體定位：奧體文博中心，絕版山水社區(qū),區(qū)域,規(guī)模,品質(zhì),環(huán)境,配套,政策,價格,功能,潛力,定位,項目目標定位：產(chǎn)品定位,項目目標定位客戶定位,客戶區(qū)域： 濟南當?shù)厝酥懈呤杖肴巳簽橹?在外地工作的高收入本地居民 在濟南投資、工作的中高收入人群 同時對周邊區(qū)域進行擴散 職業(yè)范圍： 省、市政府、企事業(yè)單位領(lǐng)導、職員 金融、通訊、房地產(chǎn)行業(yè) 物流、建材、鋼廠等 購買動機：自住、投資綜合體，二次以上置業(yè)較多 年齡區(qū)間：30-50歲,項目目標定位：客戶定位,目標客戶特征： 家庭描述：30-45歲左右，三/四口之家，部分三代同堂 置業(yè)目

13、的：二次或多次置業(yè)，家庭責任感強烈，希望通過置業(yè)提升家人居住品質(zhì)。 給自己：清靜、自然的生活環(huán)境，同類人群共同居住的勻質(zhì)化氛圍； 給孩子：高品質(zhì)的學校，濃厚的人文氛圍，一個良好的學習和成長環(huán)境； 知識背景：高學歷背景 性格特征：沉穩(wěn)理性、見多識廣 職業(yè)類型：高校和科研院所知識與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的教研人員 機關(guān)工作人員 醫(yī)生、律師等 經(jīng)濟狀況：家庭年收入在50萬元以上 置業(yè)關(guān)注：產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境、車行交通、密度、生活配套 承受總價：80-150萬,精品資料網(wǎng)（）,目錄：,市場現(xiàn)狀分析 項目目標定位 營銷推廣建議 銷售執(zhí)行方案,營銷推廣建議產(chǎn)品特色,營銷推廣建議推廣形式,推廣形式： “奧體央?yún)^(qū)，原生態(tài)山水洋房 ”（將項目最大的賣點地段，及環(huán)境、產(chǎn)品結(jié)合到項目宣傳中，以引入項目宣傳。 旅游路戶外廣告（路標、工地圍擋） 報紙廣告 折頁、單頁等宣傳品 網(wǎng)絡宣 短信 ,主推廣告語： 奧體央?yún)^(qū)山水洋房，特供48席！ 奧體央?yún)^(qū)，原生態(tài)山水洋房,營銷推廣建議：,精品資料網(wǎng)（）,營銷推廣建議： 推廣計劃,推廣計劃樣本,營銷推廣建議： 推廣計劃,推廣計劃樣本,精品資料網(wǎng)（）,營銷推廣建議： 推廣計劃,推廣計劃樣本,目錄：,市場現(xiàn)狀分析 項目目標定位 營