11、市場細分與差異化營銷

1、商業(yè)銀行市場細分與差異化營銷,主講：某銀行上海分行個人理財 中心主任 某基金公司營銷部總經(jīng)理 張岱云 上海明鴻中小銀行培訓中心 2008.10,2,主講人 張岱云先生,15年金融從業(yè)經(jīng)驗，工商管理碩士，在零售銀行、金融理財、證券基金、市場營銷等領(lǐng)域擁有豐富理論知識和實踐經(jīng)驗 某全國性商業(yè)銀行個人理財業(yè)務創(chuàng)始人之一 中國農(nóng)業(yè)銀行、交通銀行、華夏銀行、桂林商業(yè)銀行特聘專家顧問 上海市金融理財師專業(yè)技術(shù)水平認證標準編撰者之一 資深金融培訓師，“實戰(zhàn)派”講師的代表,3,目 錄,第一部分：商業(yè)銀行差異化營銷策略意義 第二部分：銀行客戶細分 第三部分：金融產(chǎn)品差異化運用 第四部分：差異化銀行營銷模式,4,

2、第一部分 商業(yè)銀行差異化營銷策略意義,所謂差異化發(fā)展，是企業(yè)在確立經(jīng)營目標滿足顧客需求的過程中，確定在戰(zhàn)略層面或經(jīng)營層面的某些領(lǐng)域、方面、環(huán)節(jié)發(fā)揮自身比較優(yōu)勢，形成與競爭對手的差異，贏得市場的經(jīng)營戰(zhàn)略或策略。 “不可能吃掉整個市場蛋糕”，商業(yè)銀行應正確進行市場定位和差異化經(jīng)營。,5,商業(yè)銀行經(jīng)營目標,商業(yè)銀行資源有限,商業(yè)銀行戰(zhàn)略選擇,商業(yè)銀行差異化發(fā)展戰(zhàn)略,商業(yè)銀行差異化營銷策略,有所為有所不為,6,實施差異化發(fā)展的基本方法,差異化的出發(fā)點：滿足顧客差異化需求 差異化的重點對象：核心需求 對不同客戶尋找其核心需求，分別差異化 在同質(zhì)產(chǎn)品中尋找和提供差異化服務，充分了解競爭對手的產(chǎn)品、服務戰(zhàn)略

3、、價格特點，才能針對性的構(gòu)建差異化對策。,7,銀行差異化的基本策略,銀行差異化的客戶基礎(chǔ)及同業(yè)差異化的基本特征 銀行業(yè)務定價差異化 銀行業(yè)務產(chǎn)品差異化 銀行業(yè)務服務差異化,8,1）銀行差異化的客戶基礎(chǔ) 客戶具有各種各樣的偏好，他們對同一種產(chǎn)品服務的特征（特色）、等級及質(zhì)量等有著不同的反應，這為銀行提供差異化服務提供了基礎(chǔ)。,Back,9,2）同業(yè)差異化的基本特征 從銀行業(yè)務的競爭看，僅比同業(yè)以更低的價格來提供產(chǎn)品及服務是不能長久的。因此，只能在提供其它同業(yè)提供不了的服務和方便性上下功夫。 根據(jù)產(chǎn)品服務的特征而進行的產(chǎn)品及服務的差異化稱為水平差異化；根據(jù)產(chǎn)品及服務的等級、質(zhì)量進行的產(chǎn)品及服務差異

4、化稱為垂直差異化。,10,1、銀行業(yè)務定價差異化,商業(yè)銀行業(yè)務的市場價格，最基本的是存款與貸款的利率，以及各類手續(xù)費。因而，銀行業(yè)務價格差異化也就是利率及手續(xù)費的差異化。,實踐中發(fā)現(xiàn)很多客戶是依據(jù)非利率因素，如銀行分支機構(gòu) 的遠近、服務的優(yōu)劣等選擇銀行的。,11,2、銀行業(yè)務產(chǎn)品差異化,實踐中，商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動性和利率之間的權(quán)衡關(guān)系上。 綜合性產(chǎn)品。它的最大特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應的手續(xù)費。 開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品。,12,3、銀行業(yè)務服務差異化,銀行業(yè)的特殊性決定了其價格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性，因此服務差異化尤其重要。

5、1）服務具有綜合性多樣性。 2）營造良好的營銷文化和服務文化。 3）多種渠道交叉服務。,13,高度同質(zhì)的產(chǎn)品 高度一致的價格 單一的營銷手段,傳統(tǒng)銀行業(yè)務的“短板”,傳統(tǒng)業(yè)務的無差異化特征：,14,零售銀行業(yè)務市場細分和差異化營銷的目的,市場細分,個性化服務,二八定律,差異化銷售,15,2%的中高端客戶,40%的業(yè)務量和綜合貢獻度,1的高端客戶,10%的業(yè)務量和綜合貢獻度,銀行個人業(yè)務中的“二八定律”,16,因資產(chǎn)規(guī)模、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、社會背景、心理偏好、風險偏好、行為模式的不同，使得客戶需求千差萬別，而銀行長期無差異化的服務手段，無法有效服務于全部客戶，客戶對銀行的忠誠度下降，導致客戶特別是高端客

6、戶的流失，使得客戶結(jié)構(gòu)惡化。,17,18,第二部分 銀行客戶細分,理財個性自我測評（課堂興趣測試10分鐘）,20,客戶細分、定位及管理,客戶細分標準：對銀行收益的貢獻率。 高端客戶做零售，低端客戶做批發(fā)。 銀行客戶營銷策略差異化主要包括三個方面： 進行市場細分，對不同類的客戶市場實行相應的分類營銷策略； 進行客戶細分，在對一般客戶進行大眾化標準化營銷的基礎(chǔ)上，為優(yōu)質(zhì)客戶群體提供全方位服務，實施差異化營銷策略； 依據(jù)市場環(huán)境變化，在同業(yè)競爭中，建立銀行自身的差異性優(yōu)勢。,21,銀行零售客戶的分類基本標準,以客戶的資產(chǎn)規(guī)模、行為模式（如存貸款情況、用卡習慣、產(chǎn)品偏好）作為主要分類依據(jù)，把客戶分為若

7、干等級。 不同等級的客戶適用于不同的服務、價格、產(chǎn)品、渠道。,22,客戶貢獻度分析,客戶貢獻度,產(chǎn)品貢獻度,銀行利潤,23,客戶貢獻度指標,CS：客戶貢獻量,A：客戶購買產(chǎn)品的金額,B：產(chǎn)品的單位利潤率,P：客戶購買產(chǎn)品的種類及其可變權(quán)重,24,客 戶 忠 誠 度,客戶重復使用產(chǎn)品的次數(shù) （正相關(guān)）,客戶使用某金融產(chǎn)品占其對該類產(chǎn)品總需求的比例 （正相關(guān)）,客戶對金融產(chǎn)品的關(guān)心程度（正相關(guān)）,客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度（負相關(guān)）,客戶對同類競爭產(chǎn)品的態(tài)度 （負相關(guān)）,客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力（正相關(guān)）,25,客戶外表識別技巧,進門30秒 案例：月收入百萬的“快遞員” 初次交談15分鐘 深入溝通

8、 反面案例：一句“問候”得罪客戶,26,研究客戶的目的,通過盡量滿足高端客戶的金融需求，來實現(xiàn) 交叉銷售 1：4原理的效用 市場細分后有效發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶需求 留住現(xiàn)有的存量客戶 吸引和發(fā)展增量客戶 提升客戶對銀行依賴度、忠誠度、貢獻度,27,第三部分：金融產(chǎn)品差異化運用,工具載體類產(chǎn)品銀行卡 收益保障類產(chǎn)品儲蓄、國債、保險、貨幣市場、基金、保本型基金、保本型理財產(chǎn)品 避險增值類產(chǎn)品企業(yè)債券、信托計劃、債券型基金、股票型基金、黃金、浮動收益理財產(chǎn)品,28,風險投資類產(chǎn)品股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財、期貨、期權(quán) 邊緣投資類項目房地產(chǎn)、收藏品,29,銀行儲蓄類產(chǎn)品：根據(jù)客戶的不同需要，資

9、金周轉(zhuǎn)期限，利率變動的預期，來選擇適合的儲蓄品種。,收益保障類產(chǎn)品,30,國債：由于國債發(fā)行額度的有限性，利率一般稍高于同期儲蓄存款，免利息所得稅，以國家信譽作擔保等原因使得國債成為近年來避險產(chǎn)品的熱門。,31,銀行柜臺售保險產(chǎn)品：一般為還本付息的低保障財產(chǎn)險產(chǎn)品，在保險理財?shù)幕竟δ鼙Ｕ瞎δ苌仙赃d一籌。,32,債券型開放式基金：由于債券基金的投資范圍一般為債券類資產(chǎn)投資不低于基金資產(chǎn)總值8090，風險較低，收益穩(wěn)健，適合于股市低迷階段。 配置型開放式基金：投資范圍為股票4050%，債券4050%，現(xiàn)金510%。特點：股市、債市兼而得之，中等風險，中等受益，進可攻，退可守，投資理財進退自如。,

10、避險增值類產(chǎn)品,33,信托：所謂資金信托業(yè)務是指委托人基于對信托投資公司的信任，將自己合法擁有的資金委托給信托投資公司，由信托投資公司按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或者特定目的管理、運用和處分的行為。 結(jié)構(gòu)性存款：以外匯定期存款為基礎(chǔ)形式，通過與利率、匯率、指數(shù)甚至商品等的波動掛鉤，或者與某實體的信用情況掛鉤來獲得增加存款收益的機會。,34,股票型基金：投資方向80%以上為股票市場，其余為少部分債券市場和現(xiàn)金。特點：較高風險，較高收益。追求較高的長期回報，需要有一定的風險承受能力。,風險投資類產(chǎn)品,35,個人外匯買賣（外匯寶）：個人外匯實盤買賣在目前持有外匯的投資者中是一個比較好的

11、選擇，個人外匯買賣目前在全球各類投資市場中屬于第一大市場，具有市場體系完善，交易公開公正，市場波動平和等優(yōu)點。 其他：外匯期權(quán)交易；外幣定期存款與外匯貨幣期權(quán)的組合產(chǎn)品；期貨；黃金、不動產(chǎn)投資；收藏品等等。,36,風險,貨幣基金,債券基金,混合基金,主動型股票基金,收益,指數(shù)基金,以基金基本產(chǎn)品線為例，來做一個理財小方案,37,某銀行2005年推出保本型的高收益外匯理財產(chǎn)品，受到市場狂熱追捧。但在2007年卻被客戶告到監(jiān)管部門。該產(chǎn)品有哪些特點？,【案例分析】,38,第四部分：差異化銀行營銷模式,客戶關(guān)系營銷 銀行營銷人員突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品“銷售者”身份，在更多的時候站在客戶立場上，用客戶的眼光

12、看待市場和產(chǎn)品，成為客戶的財務顧問，在客戶與金融機構(gòu)之間建立起長期的友好合作關(guān)系。,39,分層營銷和分類營銷,商業(yè)銀行分層營銷 客戶分層是銀行制定差異化戰(zhàn)略，進行理財產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和客戶管理的基礎(chǔ)性因素，只有進行科學的客戶分層，銀行才能向客戶提供專業(yè)化、個性化和綜合化的理財服務 。 整體趨勢：銀行服務將進一步向分層化發(fā)展，用不同層級的服務吸引和鼓勵客戶把存款集中到自己信賴的銀行。 分層服務將成為今后銀行服務的競爭特色。,40,41,中 端 客 戶,潛 在 客 戶,低 端 客 戶,高 端,客戶升級,提升客戶貢獻度,42,客戶溝通的三個階段,識別,探尋,挖掘,43,客戶溝通的手段,客戶調(diào)研 客戶征詢

13、函,會員制 三大網(wǎng)絡(luò)支撐體系,切入點,核心,44,深度挖掘階段的三大網(wǎng)絡(luò)支撐體系,銀行網(wǎng)絡(luò) 支撐體系,技術(shù)網(wǎng)絡(luò) 支撐體系,專家網(wǎng)絡(luò) 支撐體系,產(chǎn)品信息,非金融機構(gòu) 金融機構(gòu),柜面綠色通道,客戶信用升級,個人理財服務系統(tǒng),CRM系統(tǒng),45,【案例分析】信用卡市場競爭激烈 中小行卡 PK 大行卡,46,47,【案例分析】,如何運用CRM系統(tǒng)，爭取在減少存款流失的前提下，開展更為成功的交叉營銷？,48,留住客戶、升級客戶等級的基礎(chǔ)和手段 提高客戶滿意度,站在客戶的立場上 研究和設(shè)計產(chǎn)品；,不斷完善服務系統(tǒng)， 提高服務效率和質(zhì)量；,十分重視客戶的意見；,對客戶的需求和意見 具有快速的反應機制；,分級授

14、權(quán)，及時完成令 客戶滿意的服務。,49,“客戶關(guān)系營銷”模式之一 VIP會員制,會員制是一種有組織、有約束的客戶管理模式，是一個服務平臺。客戶通過成為會員可以享受到信息、價格、產(chǎn)品、服務等方面的優(yōu)惠。,50,會員客戶享有的服務內(nèi)容,信息：金融的、非金融的 產(chǎn)品：金融的、非金融的 價格：優(yōu)惠類、增值類 服務：一站式、全方位,51,【案例分析】 陳總“資金三性平衡”,52,為大客戶提供信息傳遞的載體，同時也是品牌宣傳的重要途徑 不以產(chǎn)品廣告為目的，而以增加溝通頻率為目標,會員期刊,53,會員沙龍是會員俱樂部的一項特色活動，為會員與專家、會員與會員之間的交流與討論提供了機會。,會員沙龍,54,“客戶關(guān)系營銷”模式之二 合作伙伴,調(diào)度社會資源，彌補分業(yè)缺陷， 整合資源優(yōu)勢，形成營銷合力， 為會員客戶提供更加綜合、全面的“一站式” 服務。,55,與合作伙伴間實現(xiàn): 信息資源共享 產(chǎn)品